В этой связи, необходимо обратиться к грамматике, локальной семантике (на уровне локальной семантики не просто исследуется «политический словарь», а уделяется внимание импликациям, согласованности смыслов и т.д.), синтаксису, стилю, риторике, структуре аргументации и т.д. и в данном случае необходимо ответить на вопрос: «Как Они говорят о Нас?».

В этом контексте наибольший интерес представляет (широко разработанная в лингвистике) система анализа риторических ходов, экземплицирующих стратегии позитивной саморепрезентации и негативного представления «другого».

Согласно Е.И. Шейгал, «из всех видов коммуникативных действий для «политического» дискурса наиболее характерно интенциональное действие «убеждение», проявляющееся в разных этноспецифических модусах-поступках». [34:320] Эти этнокультурные модусы создаются сложным переплетением двух видов стереотипов: языковых, связанных с семантическими преференциями самого языка, и коммуникативных, связанных со сложившимися нормами поведения и ценностными критериями в обществе. Убеждение эффективно в том случае, если оно осуществляется по принципам, отражающим устоявшиеся манеры поведения и взаимоотношения в коллективе.

Итак, интерпретируя политический дискурс в его целостности, нельзя ограничиваться чисто языковыми моментами, иначе суть и цель политического дискурса пройдут незамеченными. Понимание политического дискурса предполагает знание фона, ожиданий автора и аудитории, скрытых мотивов, сюжетных схем и излюбленных логических переходов, бытующих в конкретную эпоху.

В условиях жесткой борьбы за обладание властью политики стремятся повысить рейтинги своей популярности всеми доступными для них способами. [18:33] Одним из основных инструментов в достижении эпатажности своей личности является яркая, выразительная и ассоциативная речь, построенная на эффективном использовании политической метафоры.

Восприятию и описанию объективной реальности в мышлении или языке человека присуще такое качество как метафоричность, суть которой заключается в описании реалий одной сферы жизнедеятельности посредством номинаций других сфер, причем связь между конкретными понятийными (концептуальными) сферами бывает предопределена уже существующими в языке схемами (моделями) упорядочивания знаний о данном сегменте бытия.

2.2 Политическая реклама и ее роль в рамках политического дискурса

Политическую рекламу можно рассматривать в различных плоскостях. Прежде всего, она представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной рекламой, рекламой услуг, межличностных отношений и т.д. Цель любого рекламного сообщения - побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше, т.е. действовать следует «как можно быстрее, как можно энергичнее».

В современных теориях циркулирует не один десяток определений рекламы. Наиболее совершенным на сегодня нам представляется определение, предлагаемое А. Дейяном (его можно распространить и на политическую рекламу): «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства». [36, с. 9] Ясно, почему обращение платное: рекламодатель должен заплатить за его передачу. Рекламное обращение однонаправленное, так как фактически имеет только одно направление - от рекламодателя к объекту воздействия (в обратном направлении поступает лишь реакция потребителя на сообщение). Рекламное обращение нелично, ибо адресуется не какому-то конкретному лицу, а целевой аудитории. Оно опосредованно, поскольку прибегает к услугам средств коммуникации.

Применительно к политической рекламе мы вполне определенно можем говорить о ее информационной функции, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, - оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Мы можем также вести речь о коммуникативной функции политической рекламы, так как она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия знаковую систему; она является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других (таким объектом может быть личность или партия, за которыми всегда стоит определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения, на оптимальные пути устройства жизни в социуме), поэтому допустимо, на наш взгляд, говорить о социально-ориентирующей, идеологической функции политической рекламы.

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции.

Разновидностью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама - реклама партии или движения как социального института, общественно значимая деятельность той или иной организации, осуществляемая в рекламных целях, либо, наконец, просто организуемая рекламистами интерпретация деятельности партии как общественно значимой структуры: «...партия может выступить спонсором того или иного социального или экономического проекта, который вызовет интерес и благодарность людей. Она может стать учредителем общественного фонда, быть организатором популярного фестиваля, благотворительного концерта, выступить в роли мецената и т.д.» (ссылка)

При рассмотрении любого вида деятельности мы сталкиваемся с такими понятиями, как «субъект», «объект», «цель», «предмет», «методы» и «средства». Опираясь на имеющиеся теоретические наработки, попытаемся дать определения этих понятий применительно к политической рекламе.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель). При этом объект такой рекламы - участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, - побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального.

Исходя из этого, политическую рекламу можно определить как «форму политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий а затем и действий человека». [22:98]

В соответствии с приведенным выше определением цели предмет рекламы - это кандидат, партия, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т д

Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей. Реклама, в том числе политическая пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию. Эмоционально поданная информация усваивается быстрее. К тому же сами реакции людей зачастую иррациональны, непоследовательны, основаны на эмоциях. В то же время нельзя пренебрегать и рациональной составляющей поведения избирателей. Расхожее утверждение, что главное для них «не политика кандидата, а впечатление о нем, как о человеке», далеко не всегда соответствует действительности. Так, организаторы избирательной кампании 1992 г. в США столкнулись с неожиданно высокой политической активностью электората. Выяснилось, что причиной ее было желание людей понять суть предложений кандидата, к содержанию программ проявлялся больший интерес, чем к тому, что представляет собой политик. Таким образом, можно утверждать, что при использовании тех или иных методов политической рекламы необходимо соблюдать эффективное равновесие, при выборе того или иного метода учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе.

Что касается средства рекламы, - это прием, способ действия. Вот что пишет, например, А Дейян, рассматривая способы действия рациональной и эмоциональной рекламы:

- «рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя (избирателя), приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами;

- эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство - рисунок и, в меньшей степени, звук». [36:10]

Таким образом, имеет смысл говорить о вербальных, изобразительных и звуковых средствах. Под рекламными средствами подразумевают также «определенным образом сформировавшиеся в руслах информационных потоков, с определенным соотношением возможных в этих руслах сигнификативных средств, типы рекламных сообщений. В печатной рекламе это объявление, листовка, плакат, проспект, буклет; в газетно-журнальной - объявление, рекламная статья; в радио-рекламе - опять-таки объявление, рекламная радиопостановка, радио-ролик; в телерекламе - снова объявление, видеоклип, спот, видеофильм; в наружной - брандмауэр, световая реклама, лозунг, транспарант и т.д. При этом специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама - своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения.

2.3 Особенности текстового оформления политической рекламы

Значение текста в политической рекламе в особенности велико, так как в этом виде рекламы по объёму текст постоянно преобладает над иллюстрацией, визуальным образом. Он привносит в рекламный ролик ту изюминка, которая обеспечивает ему «своё лицо». На ряду со слоганом и заголовками, если речь идёт о печатной рекламе, в политической рекламе введено несколько критериев, которым успешный текст обязан соответствовать.

Первое - это единство текста. Под этим понимается наличие в нём главной идеи, вокруг которой и разворачиваются действия. Сходу может появиться вопрос, что делать в том случае, если существует несколько идей, которые лучше упомянуть в предвыборной компании и донести до людей?очевидно нужно выделить разные положительные стороны кандидата, но для этого употребляют серийную политическую рекламу, где каждый выпуск (ролик) посвящён одной из идей. Таковым образом в политической рекламе действует принцип: «одна мысль - в одном тексте».

Язык и стиль текста обязан быть обычным, просто и ясно понимаемым с первого предъявления. Он обязан быть приемлемым для людей с разным уровнем образования и культуры, личным опытом и энтузиазмом к политике.Каждое слово обязано усиливать идею и помогать зрителю/читателю понимать ее, а также быть значимым.

Для усиления мотивационного действия употребляются несколько факторов. В частности, временной фактор - внедрение реального времени, при обращении употреблять второе лицо множественного числа: «Вы достойны лучшего грядущего!».

Нельзя обойти и таковой момент как композиция текста. Тут нужно отметить действие «эффекта края», который заключается в том, что основная информация обязана быть представлена в начале и/либо в конце ролика. Поэтому план, по которому обязан строится успешный ролик, представляет приблизительно следующее [22:112]:

- имя кандидата (либо партии);

- общее содержание (к примеру, программные тезисы);

- слоган.

Приведённые пункты плана могут время от времени изменяться местами, в зависимости от того, что конкретно нужно выделить. А также может быть дополнение либо напротив, сужение объёма предоставляемой информации.

В целом, не считая неких особенностей, присущих лишь политической рекламе, ей свойственны и все те составляющие и условия, которые используются в рекламе вообще, рассмотренные нами выше.

Можно выделить три разновидности политической рекламы (по форме выражения): устная реклама; изобразительная; письменная. Подробнее остановимся на особенностях устных и письменных текстов рекламы.

2.3.1 Письменные тексты политической рекламы

Письменные тексты политической рекламы по форме являются монологичными, а коммуникативный акт всегда предполагает существование как минимум двух субъектов и не ограничивается лишь односторонним сообщением. Вопрос о наличии диалогичности в письменных текстах уже поднимается учеными.

В Великобритании, например, принято перед началом избирательной кампании рассылать письменные предвыборные обращения кандидатов избирателям своего избирательного округа. В этих обращениях обычно подчеркиваются позитивные аспекты деятельности данной партии, но по возможности не затрагиваются вопросы, по которым партия не нашла успешного решения. С помощью почтовой рассылки можно распространять любые обращения, способные поместиться в почтовый ящик, вплоть до сувенирной рекламы. Однако в рамках директ-мейл выделились и самостоятельные жанры политической рекламы. Наиболее употребляемые в сфере политической рекламы формы почтовых отправлений - письма и открытки.

Письма. Эффективным средством политической рекламы их делают персонализация и новизна. Чем более личным кажется письмо, даже если оно отпечатано на принтере, тем выше вероятность, что его прочитают. Письмо, написанное от руки, вызовет больший интерес, чем отпечатанное на машинке (письмо может быть написано от руки, а потом отпечатано так, что будет казаться, будто автор писал его сам). Больший отклик вызовет письмо, адресованное данному избирателю, а не безличное. Фактор новизны можно привнести, вложив в конверт дополнительные материалы. Стандартное вложение в конверт с письмом, подписанным, скажем, женой кандидата, - семейное фото. Такое письмо будет особенно благосклонно воспринято избирательницами: оно создает теплый образ кандидата, придает ему личностное звучание. «Семейную» идею можно адаптировать к любой целевой аудитории - мужчинам, мужьям, дедушкам, сестрам и т.д. Может привлечь внимание и конверт, оформленный как официальное почтовое отправление (телеграмма, квитанция, правительственный документ). Время рассылки координируется со временем проведения предвыборных собраний, программой обхода избирательного округа, программами телефонных звонков. В одном из таких писем супруга Барака Обамы Мишель Обама обращается ко всем семьям и женщинам США «Allow yourself to be happy».

Дешевый и эффективный способ передачи прямого сообщения - почтовые открытки. Их можно использовать для рассылки предвыборной информации. Целесообразна форма открытки стандартного размера с текстом, напечатанным на обороте и подписанным кандидатом или его добровольными помощниками. Открытки имеет смысл использовать для мотивированных сообщений, для того, чтобы убедить избирателей подать свой голос за конкретного кандидата, и просто для напоминания о необходимости проголосовать (избиратели должны получить его за день-два до выборов). Открытку можно сделать поздравительной, если на период избирательной кампании приходятся какие-либо праздники. Иногда достаточно фотографии претендента в неформальной обстановке и его имени, чтобы вызвать доверие избирателей. Также, в последние годы, в связи с огромной популяризацией американской корпорации Apple, которая занимается производством и продажей персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, а также программного обеспечения, стало возможным устанавливать различные приложения на мобильные устройства, позволяющие следить за теми или иными событиями, вызывающими больший интерес у пользователей. Одним из таких специально разработанных приложений компании Apple, стало «Obama 08: The Official iPhone Application». С помощью него пользователь может получать рассылку или различного рода директ-мейлы со свежей информацией о ходе предвыборной кампании президента. Получатели имели возможность посмотреть новые фотографии и видео, узнать местонахождение ближайшего офиса сторонников Обамы, найти единомышленников или просто перечислить деньги в поддержку кандидата. В своей предвыборной кампании Обмана пишет: «Fewer workers who participated in the creation of a thriving U.S. economy, reaping the fruits of this success. While some people get richer, the rest are suffering from rising costs and debts». Обама использовал экскурс в историю для демонстрации того, как республиканская политика, включающая сокращение налогов и дерегулирование Уолл Стрит (Wall Street), разрушила состояние среднего класса, нажитое за 100 лет. Также, в качестве предвыборной агитации Барак Обама активно использует социальные сети в рамках предвыборной компании. Еще во время прошлых выборов штаб Обамы вел аккаунты в Twitter и Facebook. Обама пишет: «I want every American who is looking for work, had the same opportunity as Jackie. I want to break through the intricate maze of training programs, so that now people like Jackie would have a single program, a Web site, and one place to go for information and help if they need it. It's time to transform our unemployment system serving the new system, which will provide people with jobs». Говоря о Jackie, Обама подразумеват Джеки Брэй, мать-одиночку из Северной Каролины, которая работала механиком на заводе и была уволена с работы. Затем компания «Сименс» открыла завод газовых турбин в Шарлотте, и заключила договор с местным училищем в Центральном Пьемонте. Компания заплатила за обучение Джеки, а затем наняла ее, чтобы она помогала им управлять их заводом.

2.3.2 Устная политическая реклама

Непосредственные выступления политиков перед избирателями контролировать в стилистическом плане труднее, чем тексты печатных рекламных обращений. Однако это не означает, что в устной речи можно посту питься тщательным планированием воздействия на аудиторию, тем более что «живая» речь обладает большими коммуникативными возможностями, чем письменные тексты, она способна быть более убедительной, запоминающейся, действенной.

В политической рекламе убеждение является методом психологического воздействия на избирателя, характеризующимся заранее объявленной целью, открытым характером аргументации и доказательств, их логической обоснованностью, допущением обоюдосторонней критики, а в итоге - добровольным принятием позиции субъекта воздействия, а следовательно, и соответствующим этой позиции выбором. Убеждающее воздействие применяется в устных формах политической рекламы - выступлениях перед избирателями, в теледебатах, пресс-конференциях и пр., там, где имеется достаточное время или пространство для текста. В своем выступлении перед избирателями Барак Обама говорит: «My parents were covered by the general optimism of the nation, which triumphed over depression and fascism. They understood that they were part of something bigger that they contribute to the success story, which had a chance to every American - that is, the basic American promise, which consisted in the fact that if you worked hard, you'll live well enough to start a family, own a home, send their children to college, and set aside some money for retirement». (ссылка) В этом высказывании Обама затрагивает болезненные проблемы американского народа «если вы тяжело работали, то вы будете жить достаточно хорошо для того, чтобы создать семью, иметь дом, отправить своих детей в колледж, и отложить немного денег на пенсию».

В других видах политической рекламы, например, плакатах, листовках, видеоклипах убеждение применять практически бессмысленно, так как данный метод психологического воздействия не может вписаться в жесткие ограничительные временные или пространственные рамки - одной яркой фразой или предложением убедить сложно, нужна система аргументов, разрушение доказательной основы позиции оппонентов, повтор аргументации и пр. Иными словами, убеждение требует значительных затрат времени субъекта политической рекламы, так как всякие затраты «в конечном счете сводится к затратам времени».

Одним из древнейших способов интеграции групповой деятельности и групповых мнений является психологическое заражение или просто заражение. Его проявления разнообразны: от группового спортивного азарта или религиозного экстаза до массовых психозов. Заражение характеризуется бессознательной, невольной подверженностью индивида определенным психическим состояниям. Оно осуществляется через передачу психического настроя, обладающего большим эмоциональным зарядом, через «накал чувств и страстей». Основой заражения может стать и эмоционально окрашенный образ ситуации, умело преподносимый людям, а так же непосредственный эмоциональный контакт между ними. В последнем случае происходит многократное взаимное усиление эмоциональных воздействий в процессе общения, как например, в речи Обамы «Each time I look at that flag of USA, I think that our fate is also stitched together, as these fifty sewn stars and the thirteen stripes. No one has built this country on their own. This nation is great because they built it together. This nation is great because we worked as a team. This nation is great because we stand shoulder to shoulder. And if we hold this truth to the test this time, there will be no problems, even the biggest, not even too difficult tasks that we cannot fulfill», (ссылка) где он призывает к сплоченности свой народ «shoulder to shoulder», говоря, что именно таким спросом возможно преодоление всех проблем, стоящих перед Америкой.

Непосредственная, «лицом к лицу» коммуникация позволяет не только передавать вербальную информацию, но и устанавливать эмоциональные контакты. В своем выступлении на одной из телепередач Обама заявляет: «…See, such economy in which we will encourage talent and an ingenuity of each person in this country becomes the economy constructed on far prospect. It means that women should receive equal payment for equal work. It means that we should support all who wishes to work, and also everyone who risks and carries on business, who aspires become the following Steve Jobs». (ссылка) В данном высказывании идет сравнение успешного американского предпринимателя с такой великой, можно сказать, исторической фигурой как Стивен Джобс, который является авторитетом и примером для подражания в глазах тысячей американцев. Важной особенностью этого канала коммуникации является установление одновременно с передаваемой информацией обратной связи с аудиторией, возможность быстро узнать о реакции людей на заявление политического лидера.

2.4 Роль метафоры в рамках политического текста и ее воздействие на рекламополучателя

Главной задачей текстов политического дискурса является оказание воздействия на сознание адресата. В этой связи роль метафоры в политической коммуникации становится особенно актуальной. Использование метафоры не только позволяет автору сделать текст более живым и выразительным и тем самым привлечь внимание адресата. При этом именно метафора выполняет важнейшую когнитивно-прагматическую функцию, являясь мощным инструментом воздействия на сознание адресата и преобразования его политической картины мира. [25:91] Кроме того, использование метафоры и разнообразные способы ее выделения в тексте обеспечивают его смысловую и эмоциональную целостность. В этой связи необходимо подчеркнуть необыкновенно высокий воздействующий потенциал метафоры в политическом дискурсе.

Метафора используется в политическом дискурсе настолько часто и активно, что стала, по сути, его неотъемлемой частью. При этом адресат может зачастую даже не замечать присутствия метафор в тексте, что делает воздействие на его эмоционально-волевую сферу еще более эффективным.

Наиболее частотной и детально структурированной среди выявленных политических рекламных выборных текстов является модель выборы президента - это война. Для текстов предвыборной агитации Соединенных Штатов характерна повышенная «насыщенность» милитарной метафорикой, что, отчасти, обусловлено конкурентным характером политической культуры современного американского общества.

В соответствии с семантикой сферы-источника метафорическая война ведется на территории всей страны по заранее разработанной стратегии, ее участники беспрерывно сражаются, нападают, атакуют, стреляют и вынуждены противостоять друг другу, в войне участвуют враги и союзники, есть победители и проигравшие, агрессоры и жертвы и т. д., как например в одном из выпуске журнала Newsweek: «Kerry is mountaining a front war, against Bush. / Americans were interested in the battle for Florida, but more as an entertaining curiosity than a struggle that will deeply affect their lives.»

Этот вид метафоры включает следующие образы: «Война и виды войн», «Военные действия», «Участники войны», «Оружие и укрепления», «Исход войны и ее последствия», представляя собой детально-структурированное образование. Милитарная концептуальная метафора наполнена агрессивным прагматическим потенциалом, эксплицируя смыслы жестокости, враждебности, выявляя антагонистический, бескомпромиссный характер президентской гонки.

Метафорическая модель выборы президента - это театр представлена широким спектром метафорических словоупотреблений в агитационно-политическом рекламном дискурсе США. [25:93] Распространение театральной метафорики на современном этапе связывают, в первую очередь, с развитием СМИ. Считается, что театрализация избирательной кампании достигла наиболее завершенной (гипертрофированной) формы в США.

В соответствии с тематикой исходной понятийной сферы, субъекты политики выступают на театральных подмостках, исполняя написанные специально для них разнообразные роли. Как и любое шоу политическое имеет своих сценаристов, режиссеров, постановщиков, а также публику в лице электората, следящего из зала за развитием событий на сцене. Иногда театральная метафорика переходит в метафору кино, цирка или других видов зрелищного искусства. Метафора представлена тематическими образами: «Виды и элементы зрелищных представлений», «Работники театра», «Зал театра и театральный реквизит». Например, в выпуске газеты Business week 1999 года: «…But Bradley compares the primary schedule to a movie. Iowa and New Hampshire «are like previews», he says, and the November contests «are the feature» / Gore and Bush could consider 2004 a dress rehearsal./ Al Gore has played supporting actor to Bill Clinton`s leading man.»

В целом, представленная метафора содержит наименования, несущие негативную эмотивную окраску, рекламные метафорические словоупотребления актуализируют периферийные семы лицемерия, «ненатуральности», имитации политической действительности, акцентируют внимание адресата на идее постановочности, ритуальности.

Метафорическая модель «выборы президента - это соревнования» представляет собой еще одно актуализированное понятийное поле в российском и американском политическом дискурсе. Спортивная тематика является универсальным средством для метафорического переосмысления сферы политики. Точка соприкосновения политического дискурса со спортивно-игровым - элемент атональности, состязательности, который проявляется как непрекращающийся диалог-поединок между партией власти и оппозицией, например в ноябрьском выпуске 2004 года газеты Newsweek «…and suddenly an election that looked like a sleeper becomes a horse race But the campaign was hungry for a knockout in the first debate».

Описываемая метафорика является базисной для американской политической культуры. Ее воспроизводимость и «активность» в нарративе «Выборы президента (2004 г.)» обусловлены представленностью основных принципов политической культуры в массовом сознании. Метафорическую модель составляют темы: «Игра, виды игры», «Спортивные игры - соревнования», «Участники соревнований». Особенностью рекламных текстов предвыборной агитации США является репрезентация избирательной кампании как игры в американский футбол «Jassy Jackson says the conclusion to this year's campaign is like a football game tied in the fourth quarter».

Восприятие президентской кампании как игры, спортивного соревнования эксплицирует элементы состязательности, борьбы, жесткой конкуренции. Метафоры спорта могут наполняться агрессивным прагматическим смыслом, если в ближайший контекст входит военная метафорика. В публицистических текстах периода президентских выборов широко распространена концептуальная метафора «выборы президента - это дорога». Восприятие социальных и политических изменений как движения обусловливает актуализацию сем «перемещение в пространстве», «динамика», «изменение» или, наоборот, «замедленность действий», «остановка». Для концептуальной метафоры с источниковой сферой «путь» характерны такие свойства как отсутствие строгих границ, диффузность, синкретичность.

Модель представлена метафорами движения, служащими для отображения разнообразных действий участников президентской кампании. Дополнительные характеристики деятельности кандидатов в президенты репрезентированы наименованиями, характеризующими способ и среду перемещения, а также средство передвижения. Например, в ноябрьском выпуске 2004 года газеты Newsweek: «Bush is sweeping through the like a tornado through a trailer park. The Kerry campaign stumbled».

Концепты «путь», «дорога», проецируемые на сферу-мишень (выборы президента), в процессе познания и преобразования политической действительности, способны вызвать пучок ожиданий и ассоциаций («протяженность», «направленность», «препятствие»): «What a long, strange trip» - заголовок статьи Newsweek, освещающей президентскую гонку.

Описываемая метафора в американском агитационно-реламном политическом дискурсе представлена темами: «Перемещение в пространстве», «Пребывание в пути». Для американской лингвокультуры более характерно осмысление политической сферы как путешествия, сопряженного с определенного рода трудностями. На основе анализа рассмотренных материалов, можно сделать следующие выводы о функционировании метафорических моделей в нарративе «Выборы президента» США.

В американском агитационно-политическом дискурсе в рамках президентской кампании активно функционируют и проявляют высокий потенциал к развертыванию метафорические модели «выборы президента - это война», «выборы президента - это театр», «выборы президента - это соревнование», «выборы президента - это дорога». [25:94] Представление ситуации выборов президента США при помощи лексики из сферы «зрелища» особенно часто включает метафорические наименования, относящиеся к метафоре «Movies».

Особенности отдельных концептов и слотов, составляющих метафорические модели, связаны с национальной культурой, образом жизни носителей языка: например, образ «Games of Chance» представлен более широким спектром метафор в американском политическом дискурсе. Своеобразие культуры народа-носителя языка проявляется и в метафорах, составляющих образ «American Football».

Президент - это нанятый народом управляющий, своего рода менеджер. Метафора «выборы президента - это подбор менеджера», являясь продуктивной в американском агитационно-рекламном политическом дискурсе, представлена следующими темами: «Капитал и финансовые операции», «Субъекты экономической деятельности» - в статье Newsweek: «In fiscal policy Bush now a deficit spender, advocate of bigger government, a micromanager of a macro economy. A President needs to know how big and disparate country is. In an election driven by nothing but the nationwide popular vote, would a campaign focus on America`s geografic diversity? Or would it act like a company marketing a product and see the country as a collection of demografic subsets... / Bush may have spent more political capital defending his picks». (Ссылка)

Представленная метафорическая модель проявляет значительную продуктивность в американском политическом дискурсе, т.к. активно используется для характеристики профессиональных качеств субъектов политики, деятельности кандидатов в президенты. Метафора не несет отрицательных коннотаций. Финансовая сфера, основанная на товарно-денежных отношениях, представляет собой нейтральный, а в ряде случаев позитивно окрашенный источник метафорического словоупотребления в американском политическом дискурсе.

Метафоры, относящиеся к модели «выборы президента - это мир животных», активно используются в рекламно-агитационном политическом дискурсе США. Здесь очень заметны особенности зооморфной символики ведущих политических партий elephant, donkey и используется широкий спектр традиционных метафорических наименований lame duck (политик, завершающий последний срок на своем посту), dark horse (неожиданно выдвинутый, ранее не известный кандидат), party of ants (сравнение с муравьями, которые могут перемещаться только «цепочкой» друг за другом). и др. В результате метафоризации по внешнему сходству появились термины:

- a lame duck president - президент, полномочия которого скоро истекают;

- a lame duck candidate - провалившийся на выборах кандидат;

- a lame duck country - страна, утратившая былое влияние;

- a lame duck congressman - член конгресса, не избранный на новый срок, но еще имеющий право работать в конгрессе до конца сессии.

Особый интерес для нас может представить метафорическая модель в рамках проведения кампании по избранию Барака Обамы. Известно, что действующий президент США Б.Х. Обама-младший по мнению многих общественно-политических деятелей, а также представителей СМИ является одним из самых неординарных президентов США современности, который приобрёл имидж «политика новой формации». Более того, политический курс Б. Обамы, его внешняя и внутренняя политика, во многом является противоположным политическому курсу республиканцев, в особенности Дж. Буша (преимущественно односторонние действия, консерватизм, главный акцент на использование силы во внешней политике, уделение малого внимания внутренней политики). Однако в тоже время не является схожим с концептуальными основами политического курса представителей демократов, которые в первую очередь уделяли первостепенную роль внутриполитическому развитию США, уделяя меньшее внимание внешней политики. На наш взгляд, на «уникальность» политического курса Б. Обамы, на несхожесть с предыдущими администрациями во многом отложили свой отпечаток происхождение, образование, карьера президента, его политические взгляды, а также влияние определённых философских концепций, приверженцем которых является Б. Обама. Подробно рассмотрим метафорическое моделирование образа политика в рамках предвыборной президентской кампании в следующем параграфе.

2.5 Метафорическое моделирование образа политика в рамках единой предвыборной кампании

Одно из центральных понятий политической рекламы - образ, или имидж кандидата. Первоначально термин «имидж» использовался в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов организации избирательных кампаний в начале 60-х годов XX века в США это понятие стали широко применять и для дифференциации общественных лидеров.

В.В. Ученова и М.И. Старых дают следующее определение имиджа: «Имидж - это квинтэссенция рекламного творчества. Он интегрирует современные рекламные технологии, новейшие достижения в области психологии восприятия, а также творческую индивидуальность его создателей. Можно сказать, что имидж - это двуликий Янус рекламы, сочетающий реальный объект с теми ожиданиями, которые делают его привлекательным, причем таким образом, чтобы обеспечить его оптимально эффективное восприятие». [31:3]

Применительно к политическому имиджу можно добавить, что он представляет собой своего рода цементирующую структуру, поскольку объединяет представления аудитории о рекламируемом объекте и характеристики, отражающие реальные свойства объекта.

В политике имидж лидера соединяет в общественном мнении восприятие его как личности и впечатление от его программных документов, заявлений, решений. Являясь посредником между избирателем и некой политической силой, личность кандидата не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и идеальные черты, и проекцию свойств, присущих электорату. Избирателю предстоит воспринимать именно этот образ-имидж, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората». Формирование имиджа кандидата с использованием маркетинговых технологий - это основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера. [22:111]

На создание рекламного имиджа огромное значение оказывает, как указывалось выше, метафора. В данном случае, помимо того, что метафора является украшением, она также является идеальным средством резюмирования основной мысли, способствуя не только ее компактному выражению, но и долговременному удержанию в памяти адресата.

Выше нами были рассмотрены функции метафоры с целью уяснения роли ее влияния на формирование образа политического деятеля. Рассмотрим примеры использования метафор в политическом дискурсе, формирующих образ действующего президента США Барака Обамы. В качестве материала исследования нами были использованы публикации в качественных газетных изданиях «Newsweek», «USA Today», «Chicago Tribune», «Los Angeles Times», «The New Yorker», «The New York Times» и выступления президента США Барака Обамы, его сторонников и противников, опубликованные на Интернет-сайтах:

Сфера-источник: «Война», «Борьба», «Боевые действия». Основу политического дискурса составляет непрекращающийся диалог-поединок между «партией власти» и оппозицией, в котором противники иногда нападают друг на друга, держат оборону, отражают удары и переходят в наступление. Не случайно метафоры борьбы и боевых действий занимают важное место в корпусе политических метафор. [34:314] Так, в интервью журналу «Newsweek» старший советник президента США и главный стратег его предвыборного штаба Дэвид Аксельрод при ответе на вопрос о намерении Обамы баллотироваться на второй срок, сравнивает его с борцом, сражающимся за лучшее будущее для своей страны, например интервью с Дэвидом Аксельродом для газеты Newsweek: «He obviously hasn't formally made that announcement or decision, but look, this is a man who is deeply committed to this country and believes that the future is going to be better, and wants to fight for that and work for that and motivate people on both sides to pursue the things that will make that happen». [40]

Образ военачальника, в котором его рисует метафора, используемая автором статьи «Obama's first year: A good start if only a start» газеты Los Angeles Times при описании визита Обамы на Гаити после случившегося там землетрясения, вызывает гордость у соотечественников: «Indeed, it's critical in tough times that the president appear in charge and that he be presidential as persuader-, reassuerer- and consoler-in-chief both abroad and at home». [41] Собственно, Барак Обама и есть главнокомандующий США. Однако этот факт обыгрывается и оживляется автором, так как в повседневной жизни, когда война идет где-то далеко, обычный житель не осознает, что президент страны является главнокомандующим ее армии. Тем самым автор показывает, что в критической ситуации Барак Обама действительно повел себя как лицо, занимающее ведущее положение в стране. В дальнейшем он усиливает этот образ при помощи окказионализмов, построенных по аналогии с лексемой commander-in-chief «главнокомандующий» (persuader-, reassurer- and consoler-in-chief). [49]

В роли бойца, которому нельзя отступать, Обама предстает перед нами и во время претворения в жизнь законопроекта о финансовой реформе и назначении на должность главы агентства финансовой защиты потребителей Элизабет Уоррен. В противном случае он рискует показаться не достаточно смелым, что может не лучшим образом сказаться на его репутации и оказать негативное влияние на исход промежуточных выборов в Конгресс США, в статье июльского выпуска Newsweek «Left Pushes Hard for Elizabeth Warren»: «As the financial-reform legislation made its way through Congress, she [Elizabeth Warren] was consistently named as the likely head of the first consumer-protection bureau. If Obama backs down now, he looks like he's afraid of a fight, which is not a good perception for a president who needs to burnish his leadership creed going into the November election. Warren is the voice of Main Street, and if the Republicans want to block her, Obama's attitude should be «Bring it on» [42]. Социальная метафора борьбы «fight» к тому же дополняется антропоморфной метафорой «burnish», чтобы показать насколько важно именно в данной ситуации может оказаться его умение «держать удар».

Однако не всем по вкусу приходится мужественный образ Барака Обамы, создаваемый при помощи военных метафор. Подвергая резкой критике требования Барака Обамы к British Petroleum о возмещении ущерба, нанесенного компанией в Мексиканском заливе, деятель политического движения США «Чайная партия» Рэнд Пол уподобляет его действия военному наступлению (Obama's attacks): «Still, the deal Obama struck does not foreclose separate court action brought by individuals or states, and hiding behind the Constitution to defend the rights of lawyers to an even bigger share of the pie will be about as popular with the voters as Tea Party darling Rand Paul calling Obama's attacks on BP «un-American».[45]

Как в реальной жизни, так и в политической не обходится на поле боя и без ранений в статье « Firewall Around the Democrats' House»той же газеты: «A Republican gain of up to seven or eight seats appears likely, and that's close to the number they need. Some of the potential losses are self-inflicted wounds, the result of Obama's raiding the Senate to stock his government: Interior Secretary Ken Salazar's seat in Colorado and Joe Biden's seat in Delaware are up for grabs».[43]

Нелегко пришлось Обаме и во время отстаивания законопроекта о здравоохранении: «…the president would woo back some of the independents that he lost during the healthcare reform fight» из апрельского номера U.S. News & World Report «Obama, the GOP, and John Paul Stevens' Supreme Court Retirement [44]. Метафора «fight» указывает на чрезвычайно острую борьбу, развернувшуюся в Конгрессе по поводу реформы здравоохранения.

Обама знает, как привести свой народ к лучшей жизни. У него есть и свой внутренний ориентир, который позволяет двигаться в правильном направлении и, до сих пор, не давал ему сбиться с пути к намеченной цели: «Obama has an inner compass that he relies on and that, so far, has served him well» [49] . Эта метафора внутреннего проводника, которым являются жизненные принципы, показывает осознание президентом предназначения служить своей стране и стремление оправдать возложенное доверие.

Он предлагает своим соотечественникам вместе исправить негативно положение дел, сложившееся в стране, как например, в статье « Yepsen: Obama's Superb Speech Could Catapult His Bid» из ABC News: «…we have a chance to bring the country together to tackle problems that George Bush made far worse and that festered long before George Bush took office». [50]

Глагол «to tackle» не несет прямого значения процесса механизации, но существительное «tackle» обозначает «инструмент, техническое средство», таким образом, мы видим, что страна и положение дел в стране представляется неким, механизмом, с которым Джордж Буш «играл» и который, из-за своего неумелого обращения, привел в негодность.

При описании деятельности президента по выведению страны из экономического кризиса также используется метафора цирка. Цирковое представление часто содержит в своей программе немало опасных и сложных номеров. Так Барак Обама предстает в образе жонглера, в руках которого роль мячиков для жонглирования выполняют его отчаянные попытки разрешить сложные проблемы американской экономики эпохи мирового финансового кризиса в статье «Obama's first year: A good start if only a start»: «What we do know is that Obama has worked hard to juggle, manage, experiment and just may be set in motion what the great sociologist Max Weber described as «proximate solutions to insoluble problems». [41] Несмотря на то, что период кризис - нелегкое время для страны, американцы верят в своего президента, потому что видят, как он усердно трудится.

Вообще он всегда был для них особенным и вызывал чувства восхищения как настоящая кинозвезда - заголовок статьи августовского выпуска Los Angeles Timesв 2008 году: «Obama: star of his own movie».[48] Такой заголовок статьи с использованием метафоры зрелищного искусства отражает ее основную мысль, в которой президент сравнивается с кино- или рок-звездой, идущего или даже актером кино, в котором еще ни одному президенту США не доводилось сняться.

Таким образом, можем сделать вывод о том, что Барак Обама является объектом дискуссий. Многие политические деятели США сравнивают Обаму с борцом, сражающимся за лучшее будущее для своей страны, присваивают ему образ военачальника, утверждают, что в критической для страны ситуации Барак Обама действительно повел себя как лицо, занимающее ведущее положение в стране, ведь, несмотря на то, что период кризис - нелегкое время для страны, американцы верят в своего президента, потому что видят, как он усердно трудится.

Обама всегда был особенным и вызывал чувства восхищения как настоящая кинозвезда, именно данные особенности обуславливают уникальность Обамы как политика, политический курс которого имеет комплексный характер, сочетает в себе элементы различных политических идеологий и концепций, включая жизненный и карьерный опыт политика.

Заключение

Исследование метафоры в рамках англоязычного текста политической рекламы как функционально-коммуникативное явление, реализующееся в тексте, позволяет сделать некоторые выводы.

Реклама представляет собой одну из форм маркетинговой коммуникации, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения).

Рекламный текст рассматривается как речевой акт, социально детерминированный, обладающий необходимыми свойствами коммуникативного акта (адресант - рекламный текст - адресат).

Поскольку рекламные тексты составляют особую языковую сферу литературного языка, со специфическими целями и языковыми средствами использование метафоры также имеет свои особенности.

В метафоре наглядно и действенно реализуется принцип индивидуации, подчеркивающий уникальность и неповторимость объектов сравнения/сопоставления, выявляющий их сходство лишь в каком-то определенном ракурсе и акцентирующий все внимание только на какой-то одной детали, открытой нашему взгляду именно в данный момент. Поэтому метафора является идеальным средством навязывания своей точки зрения, сопутствующего ей видения и описания реальности, возможного только с какой-то определенной позиции, а также выбора соответствующих средств номинации и способов классификации объектов реальности.

Метафора определяется как скрытое сравнение, осуществляемое путем применения названия одного предмета к другому и выявляющее таким образом какую-нибудь важную черту другого. В современных трудах по метафоре можно выделить три основных взгляда на её лингвистическую природу: метафора как способ существования значения слова, метафора как явление синтаксической семантики, метафора как способ передачи смысла в коммуникативном акте.

Политическую рекламу можно рассматривать в различных плоскостях. Прежде всего, она представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной рекламой, рекламой услуг, межличностных отношений и т.д.

Можно выделить три разновидности политической рекламы (по форме выражения): устная реклама; изобразительная; письменная. Поподробнее остановимся на особенностях устных и письменных текстов рекламы. Письменные тексты политической рекламы по форме являются монологичными, а коммуникативный акт всегда предполагает существование как минимум двух субъектов и не ограничивается лишь односторонним сообщением. Вопрос о наличии диалогичности в письменных текстах уже поднимается учеными. Непосредственные выступления политиков перед избирателями контролировать в стилистическом плане труднее, чем тексты печатных рекламных обращений.

Практически вся политическая реклама построена на различных метафорических моделях. Особый интерес в этой связи представляет метафорическая модель в рамках проведения кампании по избранию Барака Обамы. Известно, что действующий президент США Б.Х. Обама-младший по мнению многих общественно-политических деятелей, а также представителей СМИ является одним из самых неординарных президентов США современности, который приобрёл имидж «политика новой формации».

Библиографический список

1. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» (с изменениями от 18 декабря 2006 г., 9 февраля, 12 апреля, 21 июля, 1 декабря 2007 г., 13 мая, 27 октября 2008 г., 7 мая, 27 сентября, 17, 27 декабря 2009 г., 19 мая, 27 июля, 28 сентября 2010 г., 5 апреля, 3 июня, 1, 11, 18, 21 июля, 21 ноября 2011 г.)