Стилистическая система современного русского языка

Грамматический строй научного стиля также весьма своеобразен. Охарактеризуем его морфологические особенности. Речь научных сочинений носит, как правило, именной характер, что приводит к количественному преобладанию имен существительных, прилагательных перед глаголом и к употреблению разного рода отглагольных оборотов и слов. Например, употребление устойчивых оборотов речи с отглагольными существительными (использующихся как синонимичные глагольным формам): оказывать воздействие (воздействовать) на…; подвергаться анализу; делаться возбудителем и т.п. весьма характерно для научного стиля.

Среди существительных выделяются обозначения понятий признака, движения, состояния (слова на - ние, - ость, - ство, - ие, - ка). Употребляются отыменные прилагательные (на - ический, - ительный, - альный и др.), отглагольные существительные и существительные с сочетанием суффиксов. Распространены словосложение (биотоки, электротабло), калькирование, заимствование словообразовательных элементов - суффиксов, приставок (-изм, - ист, анти-, поли-). Причастия и существительные часто заменяют личные формы глагола и инфинитив (решить - решение; формулировать - формулировка); развита субстантивация причастий и прилагательных (свистящий, согласный).

Точность изложения требует употребления форм множественного числа у существительных с вещественным значением (легированные стали, смолы, топлива). Существительные в форме единственного числа часто выступают в обобщенном значении (Налим мечет икру в январе; Липа цветет в июне). Некоторые имена существительные, получив специальное значение, изменяют форму рода (манжет - кольцо для скрепления концов труб; клавиш - наконечник рычажка у некоторых механизмов; гарнитура (о шрифте) и т.п.).

В научной речи используются отыменные предлоги (в течение, в связи, в отношении к, в соответствии с), отглагольные существительные, нередко получающие терминологическое значение (зрительное утомление, управление предложное и беспредложное - в грамматике; бурение, ускорение).

Для научной речи характерно особое употребление некоторых глагольных категорий. Используются глаголы в настоящем времени, получающем в тексте «вневременное», признаковое значение (Хлорид медленно разлагается; Углерод составляет самую важную часть растения). Для научной речи характерны глагольные формы с ослабленными лексико-грамматическими значениями времени, лица, числа, о чем свидетельствует синонимия структур предложения. Сравним, например, такие параллели: перегонку производят - перегонка производится; мы можем вывести заключение - можно вывести заключение - выводят заключение. Это явление находит свое отражение в синтаксисе - наличии своего рода опустошенных личных предложений, допускающих замену на безличные, и вообще их опущение (ср. синонимические выражения: Мы знаем, что не существует метода… - Известно, что не существует метода… - Не существует метода…).

В научной литературе, особенно в такой, где применяются математические методы, форма будущего времени, по существу, лишена своего обычного грамматического значения и грамматически ослаблена (будет = есть, является). Разделим х на у (ср.: Делим х на у); Число выстрелов будет случайной величиной (является случайной величиной).

Отвлеченность и обобщенность научного стиля проявляются и в особенностях употребления категории вида глагола в значении видовых форм. Здесь широко употребительны формы несовершенного вида как сравнительно более отвлеченно-обобщенные по значению, чем формы совершенного вида. Характерно, что и те сравнительно немногие глаголы совершенного вида, которые встречаются в научной речи, часто используются здесь в устойчивых повторяющихся оборотах в форме будущего времени, синонимического настоящему вневременному; отсюда - ослабленность и видового значения: докажем, что…; рассмотрим…; уравнение примет вид и т.д. В большинстве этих случаев возможна замена формой несовершенного вида, что реально и наблюдается в научных текстах.

Большее, чем в других стилях, число глаголов несовершенного вида лишено парных глаголов совершенного вида: Кислота разъедает…,… Металлы легко режутся, Вода разваривает овощи и т.п. Это обусловлено качественным значением глаголов.

Употребление лица глаголов и личных местоимений обнаруживает ту же закономерность: для научной речи характерно преобладание наиболее отвлеченно-обобщенных по своему значению единиц. Так, практически не используются формы 2-го лица и местоимения ты, вы, как наиболее конкретные; ничтожен процент форм 1-го лица ед. числа. В подавляющем большинстве случаев используются наиболее отвлеченные по значению формы 3-го лица и местоимения он, она, оно. Но еще показательнее особенности употребления этих языковых единиц. Помимо известного так называемого авторского мы, употребляющегося «для скромности» и ради объективности изложения (как мы показали; мы исследовали…), местоимение мы вместе с личной формой глагола очень часто выражает значения разной степени и характера отвлеченно-обобщенности. К ним относится «мы совокупности» (я и аудитория; мы с вами): Если мы исключим…, то получим…; Мы приходим к результату…; Мы можем заключить… Характерно, что во всех этих случаях наряду с возможной подстановкой «мы с вами» не менее вероятным окажется пропуск местоимения при замене личной конструкции безличной или инфинитивной: можно прийти к результату; можно заключить; если исключить; если обозначить и т.д. Таким образом, значение лица оказывается весьма ослабленным, неопределенным, а следовательно, более чем обычно отвлеченным.

Очень часто в научной речи глаголы используются в неопределенно-личном значении, близком к обобщенно-личному; во многом это зависит от семантики глаголов. В этом случае деятелем может мыслиться любой, всякий, каждый, или же он совершенно неконкретен и неизвестен и даже вообще не может предполагаться (исходя из значения глагола): За такие активные центры принимаются атомы; Законы обыкновенно формулируются…; Бром получают подобно хлору.

Отвлеченность и обобщенность научной речи выражаются в повышенной употребительности слов среднего рода. Это существительные с абстрактным значением: движение, количество, явление, отношение, действие, свойство, образование, изменение, распределение, состояние, влияние, значение, определение и т.д. Среди существительных мужского и женского рода большое место принадлежит абстрактной лексике: случай, опыт, процесс, вопрос, объем, характер, период, опыт, метод, результат и др.; часть, энергия, форма, сила, величина, масса, деятельность, возможность, потребность и др. Отвлеченные существительные в научной речи, как правило, не метафоризируются и выступают в качестве терминов.

Интересно с точки зрения проявления отвлеченности и обобщенности употребление кратких прилагательных: краткие прилагательные в научной речи, в отступление от общей закономерности русского языка, широко используются для выражения не временного, а постоянного свойства предмета, например: Клетки бедны протоплазмой; Третичные алкоголи… изомерны (ср.: Я беден; Он счастлив - прилагательные в краткой форме указывают на временное состояние).

Синтаксис научного стиля также убедительно подтверждает его абстрактность, обобщенность, логичность в выражении мысли, стремление к предельной точности и ясности. Научная фраза отличается структурной полнотой, ярко выраженной союзной связью, разнообразием подчинительных связей, усложненностью синтаксических конструкций и исчерпывающей их завершенностью. Для научной речи характерно преобладание сложноподчиненных предложений, в которых союзы четко отражают причинно-следственные отношения (если… то, так что, в то время как); той же цели служит употребление местоименно-наречных и союзных слов (и потому, поэтому, следовательно, благодаря этому, в результате этого и др.). Сложноподчиненные и тем более бессоюзные предложения здесь менее употребительны.

Безличный характер изложения как отражение объективности активизирует употребление неопределенно-личных предложений (Порошок помещают в пробирку… Нефть добывают…), а также пассивных конструкций (Олово плавится при температуре… Золото добывается… Топливо доставляется…). Показательны и случаи информативной несамостоятельности главной части сложноподчиненного предложения (Известно, что вода закипает при 100 градусах; Следует указать на то, что… Важно подчеркнуть, что…).

Правильный порядок слов в предложениях способствует ясности и точности формулировок. В то же время необычное расположение членов предложения (инверсия) может служить логическому усилению, выделению той или иной части высказывания, поэтому возможны и отступления от стилистически нейтрального порядка слов.

Для научного стиля особую важность приобретает правильное, четкое выделение абзацев, помогающее подчеркнуть логическую сторону речи. Этой же цели служит и умелое объединение отдельных предложений в сложные синтаксические единства (сверхфразовые единства). Последовательность в развитии мысли отражают вводные слова и словосочетания (во-первых, во-вторых, наконец, итак, таким образом). В то же время синтаксису научной речи чужды вставные предложения, присоединительные конструкции, лишающие высказывание целостности.

Стройность, логичность, упорядоченность синтаксических построений свойственны всем жанрам научных произведений. Однако многие из них имеют свои особенности. В частности, как отмечает профессор Валгина Н.С., это относится к вторичным научным документам: аннотации, реферату, информационным жанрам. Лаконизация изложения здесь требует особых синтаксических конструкций. За счет изъятия системы доказательств, примеров, повторений, акцентных моментов тексты подобных жанров ориентируются на расчлененные предложения, с набором ключевых слов. Путем рубрицирования текста упрощаются синтаксические связи, подчеркнуто насаждается именной строй речи, увеличивается процент номинативных предложений».

Научный стиль не исключает использования в нем элементов экспрессивной речи, но они, в частности тропы, здесь подчинены в большей мере экспрессии мысли, нежели экспрессии чувства. Эмоциональность речи здесь оттеняет аргументированную логически авторскую мысль и способствует доходчивости ее изложения.

2.4 Публицистический стиль и официально-деловой стиль

стиль русский язык книжный разговорный

Публицистический стиль называют еще газетно-публицистическим, потому что публицистические произведения печатаются, прежде всего, в газетах. Этот стиль представлен также в журналах, адресованных массовому читателю, журналистских выступлениях по радио, телевидению, в речах общественно-политических деятелей на митингах, съездах, собраниях (в этом случае он представлен в устной форме). Публицистика получила название «летописи современности», так как она освещает самые важные проблемы общества - политические, социальные, бытовые, философские, экономические, морально-этические, вопросы воспитания, культуры, искусства и т.д.; ее тематика ничем не ограничена, как и жанровое разнообразие. Живая история нашего времени отражается в информационных жанрах (заметка, репортаж, отчет, интервью, хроника, обозрение), аналитических (статья, корреспонденция, комментарий, рецензия, обзор) и художественно-публицистических (очерк, фельетон, памфлет).

В публицистическом стиле соединены две важнейшие функции языка - информационная и воздействующая. Журналист не равнодушный регистратор событий, а их активный участник, самоотверженно отстаивающий свои убеждения. Публицистика призвана активно вмешиваться в происходящее, создавать общественное мнение, убеждать, агитировать. Это определяет такие важнейшие стилеобразующие черты публицистического стиля, как оценочность, страстность, эмоциональность. Вопросы, которые поднимают журналисты, волнуют миллионы людей (экономическая политика государства, этнические конфликты, права человека и т.д.), и писать об этом книжным сухим языком невозможно. Как отмечает профессор Г.Я. Солганик, «функция воздействия, важнейшая для публицистического стиля, обусловливает острую потребность публицистики в оценочных средствах выражения. И публицистика берет из литературного языка практически все средства, обладающие свойством оценочности».

Информационная функция публицистического стиля обусловливает иные его стилеобразующие черты: точность, логичность, официальность, стандартизованность. В условиях быстрой подготовки газетных публикаций, интерес к которым особенно обострен по следам событий, журналисты используют хорошо известные им публицистические приемы, частотные языковые средства, устойчивые речевые обороты (клише). Это определяет стандартизацию языка газеты. В книге «Русский язык на газетной полосе» В.Г. Костомаров показал, что именно стандартизованность речи обеспечивает быстроту в подготовке информации. Причем обращение к языковым стандартам не только экономит усилия репортера, помогая ему оперативно откликаться на события, но и облегчает читателям быстро усваивать новую информацию: пробегая глазами публикацию, можно легко уловить ее главный смысл, если он преподносится в простых, знакомых выражениях. Таким образом, сочетание экспрессии и стандарта - важнейшая черта публицистического стиля.

Поскольку произведения публицистического характера адресованы широкому кругу читателей, главный критерий отбора в них языковых средств - их общедоступность. Публицисты не должны использовать непонятные читателям узкоспециальные термины, диалектные, жаргонные слова, иноязычную лексику; усложненные синтаксические конструкции; отвлеченную образность. В то же время публицистический стиль - это не замкнутая, а открытая система языковых средств. Это позволяет журналистам обращаться к элементам других функциональных стилей и - в зависимости от содержания публикации - употреблять разнообразную лексику, включая внелитературные слова и выражения, необходимые для достоверного изображения событий и их героев.

Большое значение в публицистических произведениях имеет авторский стиль, свойственная тому или иному журналисту манера письма. В газетно-публицистическом стиле повествование всегда ведется от первого лица, для публицистики характерно совпадение автора и рассказчица, который непосредственно обращается к читателю со своими мыслями, чувствами, оценками. В этом сила воздействия публицистики.

В то же время в каждом конкретном произведении журналист создает образ автора, через который выражает свое отношение к действительности. Образ автора, как композиционно-речевая категория, может изменять свою форму применительно к жанру. Так, в обозрении журналист выступает от имени коллектива, организации, партии, конструируя «коллективный образ» рассказчика; в очерке образ автора обретает индивидуальные черты; в фельетоне, памфлете - это условный образ ироничного, непримиримого, критически настроенного повествователя. Но независимо от жанра авторская позиция совпадает со взглядами и оценками реального журналиста, представляющего читателям добытый им материал.

Лексика публицистического стиля отличается тематическим многообразием и стилистическим богатством. Здесь широко представлена общеупотребительная, нейтральная лексика и фразеология, а также книжная и разговорная. Выбор словесного материала определяется темой, при обсуждении общественно-политических проблем находят применение такие, например, слова, как приватизация, кооператор, маркетинг, менеджмент, биржа, бизнес, демократия, гласность, капитализм, социализм; при решении вопросов повседневной жизни - иные: пенсия, зарплата, потребительская корзина, безработица, уровень жизни, рождаемость и т.п.

На общем нейтральном фоне обращают на себя внимание оценочные лексико-фразеологические средства. В их числе можно встретить не только разговорно-просторечные слова и выражения (прихватизация, беспредел, тусовка, крутой), но и книжные (держава, отчизна, агония, восторжествовать, свершать, низводить, козел отпущения экономической реформы, шоковая терапия, вавилонское столпотворение, соломоново решение и др.). Публицисты часто используют термины в образном значении (эпидемия болтовни, вирус расизма, раунд переговоров, шах правительству, политический фарс, пародия на демократию, финишная прямая, линия огня, хромосомы бюрократизма), что не исключает, однако, их употребления в точном значении в соответствующем контексте.

Публицистический стиль открыт для использования интернациональной политической лексики. Особенно расширился ее круг в последнее десятилетие XX века (парламент, электорат, инаугурация, спикер, импичмент, департамент, муниципалитет, легитимный, консенсус, рейтинг, эксклюзивный, коррупция, конверсия, презентация и др.). Пополняется и словарь научной терминологии, быстро выходящий за рамки узкоспециального употребления (интернет, принтер, виртуальный мир, стагнация, дефолт, холдинг, инвестиция, дилер, спонсор и др.). Публицистический стиль мгновенно усваивает новые понятия и соответствующие слова и словосочетания, отражающие социальные и политические процессы в обществе (финансовое оздоровление, альтернативные выборы, экономическое пространство, баланс интересов, новое политическое мышление, политика диалога, декоммунизация общества и т.д.). Закрепляются необычные сочетания, в которых оценочные прилагательные характеризуют социальные и политические процессы (бархатная революция, хрупкое перемирие, сторонник шелкового пути).

Для публицистического стиля характерно соединение контрастных по стилистической окраске слов: в нем используется лексика книжная и разговорная, высокая и сниженная. Однако обращение к разноплановой лексике и фразеологии зависит от жанра и должно быть подчинено принципу эстетической целесообразности. В фельетоне, например, возможно употребление просторечия, смешение разностильной лексики, служащее достижению комического звучания речи. В информационных жанрах такая пестрота языковых средств не оправдана.

Особого внимания заслуживает использование в публицистическом стиле речевых стандартов, клише. К ним относятся, например, такие выражения, получившие устойчивый характер: работники бюджетной сферы, служба занятости, международная гуманитарная помощь, коммерческие структуры, силовые ведомства, ветви российской власти, по данным из информированных источников, словосочетания типа служба быта (питания, здоровья, отдыха и т.д.). Эти речевые единицы широко используют журналисты.

От речевых стандартов, закрепившихся в публицистическом стиле, следует отличать речевые штампы - шаблонные обороты речи, имеющие канцелярскую окраску. Среди речевых штампов, возникших вследствие влияния официально-делового стиля, можно выделить прежде всего шаблонные обороты речи: на данном этапе, в данный отрезок времени, на сегодняшний день, подчеркнул со всей остротой и т.п. Как правило, они ничего не вносят в содержание высказывания, а лишь засоряют предложения. Например, в газетах читаем: В данный отрезок времени трудное положение сложилось с ликвидацией задолженности предприятиями-поставщиками; В настоящее время взята под контроль выплата заработной платы горнякам; На данном этапе икромет у карася проходит нормально и т.д. Исключение выделенных слов ничего не изменит в информации.

К речевым штампам относятся универсальные слова, которые используются в самых различных, часто слишком широких, неопределенных значениях: вопрос, мероприятие, ряд, определенный, отдельный и т.д. Например, существительное вопрос, выступая как универсальное слово, никогда не указывает на то, о чем спрашивают (Особо важное значение имеют вопросы питания в первые 10-12 дней; Большого внимания заслуживают вопросы технического оснащения производства). В таких случаях его можно безболезненно исключить из текста (ср.: Особенно важное значение имеет питание в первые 10-12 дней).

Среди речевых штампов выделяются и парные слова (слова-спутники); использование одного из них обязательно подсказывает и употребление другого: проблема - нерешенная, назревшая, мероприятие - проведенное и т.д. Становясь штампами, такие сочетания утрачивают экспрессивно-оценочное звучание, лишая речь живых красок. Речевые штампы избавляют от необходимости искать нужные, точные слова, лишают речь конкретности. Например: Нынешний сезон провели на высоком организационном уровне - это предложение можно вставить в отчет и об уборке сена, и о спортивных соревнованиях, и о подготовке жилого фонда к зиме, и о сборе винограда…

Набор речевых штампов с годами изменяется: одни постепенно забываются, другие становятся «модными», поэтому невозможно перечислить и описать все случаи их употребления. Важно уяснить суть этого явления и препятствовать возникновению и распространению штампов.

Сравнивая публицистические тексты периода «застоя» и 90-х годов, можно отметить значительное сокращение речевых штампов в языке газет и журналов. Стилистические «спутники» командно-бюрократической системы сошли со сцены в «посткоммунистическое время». Теперь все красоты бюрократического слога легче встретить в юмористических произведениях, чем в газетных материалах. Этот стиль остроумно пародирует Михаил Жванецкий:

Постановление по дальнейшему углублению расширения конструктивных мер, принятых в результате консолидации по улучшению состояния всемерного взаимодействия всех структур консервации и обеспечения еще большей активизации наказа трудящихся, всех масс на основе ротационного приоритета будущей нормализации отношений тех же трудящихся по их же наказу.

Скопление отглагольных существительных, цепочки одинаковых падежных форм, речевые штампы прочно «блокируют» восприятие подобных высказываний, которые невозможно осмыслить. Наша журналистика успешно преодолевает этот «стиль», он «украшает» лишь речь отдельных ораторов и чиновников государственных учреждений.

Что же касается языковых стандартов, клишированных оборотов речи, то они всегда будут использоваться в публицистическом стиле. По словам В.Г. Костомарова, в отличие от штампа, стандарт «не вызывает негативного отношения, так как обладает четкой семантикой и экономно выражает мысль, способствуя быстроте передачи информации».

Публицистический стиль характеризуется некоторыми особенностями в словообразовании. Здесь отмечается большая, чем в других стилях, активность суффиксов иноязычного происхождения. Они характерны для существительных (социализм, утопизм, космизация, провокация, продукция). Особенно показательно образование новых слов по этим моделям: сталинизм, натурализация - обоснование законного нрава на гражданство в Литве; департизация (КПСС) - прекращение функционирования первичных парторганизаций, деминистеризация, коммерциализация, купонизация (Украины), декупонизация, десоветизация, фермеризация).

Книжную окраску получают образованные с помощью иноязычных суффиксов прилагательные - биогенный, вулканогенный, телегеничный, фотогеничный, диссертабелъный, коммуникабельный. Для прилагательных также характерны русские и старославянские приставки: вневедомственный, внутриатомный, междуведомственный, межконтинентальный, прозападный, противозаконный, соавтор, совладелец. Некоторые старославянские приставки придают словам «высокое» звучание: всевластный, преисполнить, воссоздать, воссоединить.

Из иноязычных приставок продуктивны следующие: антиперестроечный, архиреакционный, демаскировать, дезинформировать, посткоммунистический, трансъевропейский, контрмеры, гиперинфляция.

Журналисты часто употребляют сложные слова типа взаимовыгодный, всеевропейский, повсеместный, добрососедский, многосторонний, торговопромышленный, лесопарковый и др. Как один из способов экономии речевых средств здесь находит применение и аббревиация (ЧП, ГКЧП, АО, СНГ, ОМОН), и сокращение слов (федерал, нал (наличность), эксклюзив).

Морфологический строй публицистической речи имеет также свою специфику. Отдавая предпочтение книжным вариантам словоизменения, журналисты все же нередко употребляют и разговорные окончания, добиваясь непринужденного, доверительного звучания речи. Особенно это характерно для художественно-публицистических жанров, где разговорные окончания (в цеху, трактора) могут служить индивидуализации речи героев очерков.

В аналитических жанрах обращает на себя внимание частое употребление наиболее отвлеченных и обобщенных языковых единиц. Здесь существительные в единственном числе обычно получаю» собирательное значение (читатель, пенсионер, избиратель). Из местоимений не употребительны я, мои; вместо них используются в обобщенном значении мы, наш. Для глагола показательно предпочтение форме настоящего времени (Боевики проходят обучение за границей; Похищают даже грудных детей). В художественно-публицистических жанрах, напротив, увеличивается число наиболее конкретных по значению языковых единиц (это и местоимения, и глаголы в форме первого лица единственного числа - Я спросил; Мой собеседник отвечает сразу… Никогда не забуду эти глаза.). Здесь глаголы реализуют все свое многообразие видовременных форм и значений (как в разговорной и художественной речи).

Синтаксис публицистических произведений отличается правильностью и четкостью построения предложений, их простотой и ясностью. Используются монологическая речь (преимущественно в аналитических жанрах), диалог (например, в интервью), прямая речь. Журналисты мастерски применяют различные синтаксические приемы экспрессии: необычный порядок слов (инверсию), риторические вопросы, обращения, побудительные и восклицательные предложения. В публицистическом стиле представлены все виды односоставных предложений - номинативные, неопределенно- и обобщенно-личные, безличные (Нам сообщают; В заметке говорится). Профессор Н.С. Валгина указывает на такую отличительную особенность публицистического синтаксиса: номинативные, присоединительные и парцеллированные конструкции, придающие фрагментарность речи, «создают иллюзию свободной, непринужденной беседы, что способствует проявлению контактоустанавливающей функции речи». Это замечание подтверждает и приведенный ею пример из «Литературной газеты»:

Обновление нашей жизни невозможно без законотворчества. Без правового обоснования перемен. Без законодательных актов, гарантирующих необратимость перестройки.

Как идет законотворчество? И нет ли в самом этом важнейшем для судьбы перестройки процессе тормозящих, а то и противодействующих тенденций? Что нужно перестроить в законодательном механизме, чтобы принятые законы были жизненными, помогали эффективно изживать командно-административные методы, бороться с злоупотреблением властью, преследованием за критику, начальственным самодурством и закамуфлированным под устаревшие инструкции бюрократизмом?. Ведь демократизация всех сфер нашей жизни должна опираться на четкие, эффективно действующие законы.

Здесь обращает на себя внимание нанизывание однородных членов предложения - тоже яркий стилистический прием экспрессивной речи. Но необычность синтаксической организации речи состоит в том, что вначале синтаксически самостоятельные отрезки текста, которые также могли бы образовать ряд однородных членов предложения, автор отделил от главной части высказывания. Это прием парцелляции, благодаря ей отделенные точкой (и соответствующей интонацией при чтении) части высказывания получают особую смысловую весомость и экспрессию.

Важную стилеобразующую функцию выполняют своеобразные по синтаксическому оформлению заголовки, а также зачины текстов. Они выполняют, кроме прочих, рекламную функцию. Ведь от заголовка и зачина во многом зависит, прочтет ли читатель публикацию или не обратит на нее внимания. В них активизируется новизна выражения, в частности, используются те разновидности словосочетаний и синтаксических конструкций, которые не употребительны в других стилях. Приведем примеры броских заголовков и зачинов. Заголовки: Изыскать резервы!; Мир тебе, планета!; Перестройка: часть пути пройдена; Ученик: какой он?; За какую парту садится ученик?; Учить дисциплине!; Спохватились; Помогли… моллюски. Зачины: Кавказ! Кто, заслышав это слово, не пытался… представить…; Можно ли планировать прошлое?

Как видим, своеобразие публицистического стиля наиболее ярко и многогранно выражается именно в экспрессивных средствах всех уровней языковой системы.

Язык рекламы лишь условно можно отнести к публицистическому стилю, так много свежего, необычного в речевой организации рекламных текстов.

Существует множество способов передачи рекламных посланий - от классических рекламных объявлений и плакатов до этикеток и клеящей ленты. Назовем наиболее распространенные способы рекламирования.

Прямая реклама:

· по почте («директ мейл»),

· лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.д.

Реклама в прессе:

· в газетах,

· журналах массовых,

· в журналах специальных,

· в бюллетенях фирм.

Печатная реклама:

· проспекты,

· каталоги,

· буклеты,

· плакаты,

· листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

Экранная реклама:

· кино,

· телевидение,

· слайд-проекция

Наружная реклама:

· крупногабаритные плакаты, рисованные художником,

· электрифицированные (или газосветные) панно,

· свободно стоящие витрины с товарами.

Реклама на месте продаж:

· витрины магазинов,

· вывески, знаки, планшеты в торговом зале,

· упаковка (коробки, футляры, бумага названиями и товарными знаками рекламодателя).

Подготовкой рекламных текстов занято большое количество специалистов в промышленности, торговле, специализированных рекламных агентствах и отделах рекламы средств массовой информации. От их квалификации, культуры, требовательности и зависит искусство делать рекламу.

Содержание рекламных текстов весьма разнообразно: это и материалы о деятельности различных промышленных и торговых предприятий, которые стремятся к реализации своей продукции, хотят найти партнеров по совместной деятельности, и материалы финансовых структур, занимающихся банковской, инвестиционной и другой финансовой деятельностью, стремящиеся к привлечению денежных средств предприятий и населения и оказанию услуг по кредитованию, предлагающие брокерские места, продающие акции и пр. В особую группу можно объединить материалы, предоставляемые учебными заведениями с целью привлечь слушателей, а также материалы медицинских, косметических, бытовых учреждений, агентств по организации отдыха и туризма и т.п. В отдельную группу следует выделить материалы, которые относятся к рекламе печатной продукции (книг, журналов, газет и др.). Их особенность заключается в том, что реклама печатной продукции способна оказывать социально-нравственное воздействие на возможного потребителя.

Трудно переоценить роль рекламы в развитии внешнеэкономической, и в первую очередь экспортной деятельности, в особенности роль некоммерческой, престижной рекламы. Такая реклама (имея в виду, конечно, продажу товаров как итог рекламной работы), тем не менее, непосредственно о товаре почти ничего не говорит. Ее цель - формирование положительных эмоций по отношению к фирме. Одно из сильных средств такой рекламы - фирменный проспект. Обычные разделы фирменного проспекта: история фирмы (нередко в связи с историческим развитием страны), наиболее престижные клиенты и товары, география торговли, динамика коммерческого развития, сервисная сеть, результаты международных испытаний (аттестация) товаров, другие сведения, служащие доказательством эффективной работы. Необходимость воздействия на потребителя, на спрос, на формирование благоприятного общественного мнения о фирме, о производимом ею товаре вынуждает коммерческие структуры вести активную рекламную деятельность.

При подготовке рекламных текстов важно учитывать основные требования к рекламной деятельности.

Любое рекламное послание должно соответствовать Международному кодексу рекламной практики, принятому Международной торговой палатой в Париже в 1987 году, а также имеющимся в стране законодательным ограничениям. Пренебрежение этими требованиями может стать причиной больших осложнений. Поэтому важно хорошо знать основные принципы и нормы Рекламного кодекса.

Основные принципы

Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.

Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе, которая неизменно отвечает общепринятым нормам Рекламного кодекса.

1. Благопристойность. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

2. Честность. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность и недостаток знаний.

3. Общечеловеческие ценности. 1) Рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха. 2) Рекламное послание не должно играть на суевериях. 3) Рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его. 4) Рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола. 5) Рекламное послание не должно внушать, что обладание данным товаром или его использование способны дать физическое, умственное или социальное превосходство.

4. Правдивость. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки и двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

а) соответствия назначению и области применения, места производства и страны происхождения товара;

б) потребительских свойств товара и действующих цен;

в) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;

г) условий гарантий;

д) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких, как патенты, товарные знаки, дизайн, торговые наименования и т.д.;

е) официального признания или одобрения, награждения медалями, дипломами, премиями.

Рекламное послание не должно искажать результаты научных и других исследований. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности.

5. Объективность. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах. Оно должно соответствовать принципу конкуренции.

6. Доказательность. Рекламное послание не должно содержать доказательств и свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства.

7. Недопустимость очернения. Рекламное послание не должно очернять никакую промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

<…>

10. Ответственность. Рекламодатель, исполнитель рекламного послания или рекламное агентство, издатель, владелец СМИ (средств массовой информации) или иной участник рекламного процесса должны нести полную ответственность за то, что именно они предлагают обществу.

Особого внимания заслуживает структура рекламного текста. Текст - важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.

Первая часть - это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста; далее следует основная часть, а за ней - заключительная часть текста. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность.

Основная часть рекламного текста передает всю информацию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Одно из важнейших требований, предъявляемых к информационным сообщениям, это требование сочетания неизвестного с известным. Рекомендуется пользоваться методом индукции, то есть движением от частного к общему. Следует начать с нового, затем соотнести новое с известной информацией, затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу.

Назначение заключительной части рекламного текста - закреплять вызванные слоганом и основной информационной частью положительные эмоции, побуждать потенциального потребителя к действию, к покупке товара. Для примера приведем такой рекламный текст:

Земля Российская - богатство нашей державы. Вы думаете вложить деньги в дело, Вам хочется стабильности и гарантий. Именно эти черты присущи компании «Росинка». Она уверена в своем будущем, а значит в будущем своих акционеров.

Общими для всех рекламных текстов являются требования: простота языка, лишенного пышности и вульгарности; тональность, напоминающая доверительный разговор с умным собеседником; информативность и доказательность; оригинальность и неповторимость.

Язык рекламы должен быть ярок. Авторы рекламных текстов используют огромные богатства русской лексики, экспрессивные возможности словообразования, частей речи, синтаксических структур.

Для лексики рекламных текстов характерно использование всех пластов разговорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в толковых словарях (вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы и грубое просторечие здесь, разумеется, неуместны). Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. Однако книжные слова в рекламе не редкость. К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится, прежде всего, его растущая терминологичность. Такие слова, как кассета, принтер, стабилизатор, картридж, дисплей, калькулятор и многие другие, входят в рекламные тексты без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями различных социальных и демографических групп. Употребление терминов позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими «компактную» информацию, которая быстро воспринимается.

Рекламные тексты обязательно содержат и номенклатурное наименования, в состав которых также входят термины. Например, сочетание наименования товара с именем собственным (электробытовой фен «Мечта», бухгалтерский микрокалькулятор «Аврора»). Иногда номенклатурные наименования образуются соединением терминов с буквенно-цифровыми обозначениями из «Единой товарной номенклатуры» (щипцы электробытовые ЩЭ-4, дискеты 3,5).

Приметой времени является необычайно широкое применение в рекламе иноязычной лексики, преимущественно англицизмов, выделяющихся оттенками новизны, «престижности» (офис, дилер, брокер, бизнес, бартер, конвертировать, сервис, презентация, тур, шоппинг, маркетинг и т.д.). Нередко иноязычные наименования представляют собой вкрапления, которые пишутся не по-русски, требуют перевода. Все это - издержки западного влияния на развитие рекламного дела в России в условиях рыночной экономики. Несомненно, злоупотребление иностранными словами, а тем более - непонятными наименованиями, отрицательно сказывается на стиле рекламных текстов и препятствует их пониманию. Об этом должны помнить те, кто имеет отношение к разработке этого важнейшего вида печатной продукции.

Морфологические особенности языка рекламы также вполне определенны. Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений. Существительные выполняют важнейшую информативную функцию. С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются к качественным прилагательным, а также к образованным от них наречиям. Интересно отметить, что в языке рекламы употребительны местоимения, так как авторы рекламы отдают предпочтение разговорному стилю речи. В то же время показательно использование разнообразных стилистических фигур (анафоры, эллипсиса, антитезы), а также фразеологических оборотов, заключающих в себе сильную экспрессию. Из лексических образных средств в языке рекламы широко используются эпитет, сравнение, метафора, гипербола, олицетворение.

Синтаксис рекламных текстов рассчитан на быстрое восприятие: он прост; используются номинативные, неполные предложения. В рекламе часты обращения, побудительные конструкции, обширный перечень однородных членов. Характерно употребление вопросительных и восклицательных предложений, которые подчеркивают «призывный» стиль рекламы.

Официально-деловой стиль обслуживает правовые отношения между гражданами и государством и применяется в различных документах - от государственных актов и международных договоров до деловой переписки. Важнейшие функции этого стиля - сообщение и воздействие - реализуются в таких официальных документах, как законы, постановления, указы, приказы, договоры, соглашения, деловая переписка, заявления, расписка и др. Этот стиль называют еще административным, так как он обслуживает сферу официальных, деловых отношений, область права и государственной политики. Другое его название - деловая речь - свидетельствует о том, что этот стиль - самый древний из книжных стилей, его истоки - в деловой речи эпохи Киевского государства, в котором юридические документы (договоры, «Русская правда», различные грамоты) создавались уже в Х веке.

Официально-деловой стиль выделяется среди других книжных стилей своей стабильностью, замкнутостью и стандартизованностью. Несмотря на большое разнообразие деловых документов, их язык строго подчиняется требованиям официально-делового изложения: точность формулировок правовых норм и необходимость абсолютной адекватности их понимания, состав обязательных элементов оформления документа, обеспечивающих его юридическую правомочность, стандартизованный характер изложения, устойчивые формы расположения материала в определенной логической последовательности и т.д.

Для всех форм делового письма обязательно строгое соответствие литературной норме на всех языковых уровнях: недопустимо использование лексико-фразеологических средств разговорного, просторечного характера, диалектных, профессионально-жаргонных слов; нелитературных вариантов словоизменения и словообразования; разговорных синтаксических конструкций. Официально-деловой стиль не приемлет экспрессивных элементов: оценочной лексики, высоких или сниженных слов (шутливых, иронических), образных выражений. Важнейшее требование к языку документа - объективность и «бесстрастность» изложения фактов.

Официально-деловой стиль функционирует преимущественно в письменной форме, однако не исключается и его устная форма - выступления государственных и общественных деятелей на торжественных собраниях, заседаниях, приемах. Устную форму деловой речи характеризуют полный стиль произношения, особая выразительность интонации, логические ударения. Выступающий может допустить некую эмоциональную приподнятость речи, даже вкрапление иностилевых языковых средств, не нарушая, однако, литературной нормы. Недопустимы неправильные ударения, нелитературное произношение.

Укажем на общие черты официально-деловой речи.

Для лексики официальной речи характерно широкое использование тематически обусловленных специальных слов и терминов (юридических, дипломатических, военных, бухгалтерских, спортивных и т.д.). Стремление к краткости обусловливает обращение к аббревиатурам, сложносокращенным наименованиям государственных органов, учреждений, организаций, обществ, партий и т.п. (Совбез, ВДВ, МЧС, ВВС, НИИ, ДЭЗ, ЛДПР, ЯЗ, ЧП, СНГ, ГВМУ МО РФ, Минфин, Минздрав), а также к сокращениям (неликвид, нал (черный), федерал и т.п.). Как видно из примеров, в числе их немало новых слов, эта часть лексики постоянно обновляется, пополняется.

Деловые тексты отличаются употреблением слов и выражений, не принятых в иных стилях (вышеуказанный, нижеследующий, вышеперечисленный, надлежащий, воспрещается, мера пресечения, содеянное, наказуемость и т.п.). К ним (вносятся устойчивые словосочетания: кассационная жалоба, акт гражданского (состояния), акт неповиновения, подписка о невыезде и др. Регулярное употребление таких слов и выражений, не имеющих синонимов, способствует точности речи, исключает инотолкования.

Морфологические черты официально-деловой речи определяются в значительной мере ее именным характером: в ней наблюдается абсолютное преобладание имен при незначительном использовании глаголов.

Неуместность экспрессивной окраски официальной речи делает невозможным употребление междометий, модальных слов, ряда частиц, слов с суффиксами субъективной оценки, прилагательных в сравнительной и превосходной степени. Существительные, обозначающие должности, употребляются, как правило, в форме мужского рода (бухгалтер, директор, лаборант, почтальон, контролер и др.).

Высокая частотность отглагольных существительных является следствием закрепления устойчивых оборотов речи (синонимичных глагольным выражениям): порядок составления и исполнения плана перевозок, в целях совершенствования порядка сборов налогов. В таких оборотах речи часто возникает «цепочка» форм родительного падежа существительных (выяснение условий совершения преступления; проверка соблюдения паспортного режима), что придает фразе тяжеловесность и порой затрудняет восприятие подобных оборотов.

Прилагательные и причастия в деловой речи часто употребляются в значении существительных (больной, отдыхающий, нижеподписавшиеся), продуктивны краткие формы прилагательных (должен, обязан, обязателен, необходим, подотчетен, подсуден, ответствен). Обращение к ним диктуется предписующим характером деловой речи (Вызов экспертов обязателен для установления причин смерти - Уголовно-процессуальный кодекс).

Показателен отбор местоимений в деловой речи: здесь не употребляются личные местоимения я, ты, он, она, они (в силу полного отсутствия индивидуализации речи, конкретности, точности высказывания). Вместо указательных местоимений (этот, тот, такой и т.п.) используются слова данный, настоящий, соответствующий, известный, указанный, вышеуказанный, нижеследующий и др. Совсем не находят применения в деловой речи неопределенные местоимения (некто, какой-то, что-либо и т.п.).

Для характеристики глаголов в официальной речи также важен именной ее строй: это определяет высокую частотность глаголов-связок (является, становится, осуществляется), замену глагольного сказуемого сочетанием вспомогательного глагола с существительным, называющим действие (оказывать помощь, проводить контроль, осуществлять заботу и т.д.). В сравнении с другими книжными стилями деловой имеет самую низкую частотность глаголов: она на каждую тысячу слов равна 60, в то время как в научном стиле она составляет 90, а в художественной речи - 151. Предписующий характер официально-делового стиля, преобладание в нем констатирующего, описательного типов речи над повествованием, рассуждением определяют его статичность, вытеснение глагольных форм отглагольными существительными.

Среди семантических групп глаголов, представленных в этом стиле, главная роль отводится словам со значением долженствования: следует, надлежит, вменяется, обязуется и отвлеченным глаголам, указывающим на бытие, наличие: является, имеется. Например:

Лица, находившиеся на постоянном воспитании и содержании, обязаны доставлять содержание лицам, фактически их воспитавшим, если последние являются нетрудоспособными и нуждающимися в помощи и не могут получить содержания от своих детей или супругов.

В официальной речи более употребительны неличные формы глаголов - причастия, деепричастия, инфинитивы, которые особенно часто выступают в значении повелительного наклонения (принять к сведению, внести предложение, рекомендовать, изъять из употребления и т.д.).

Формы настоящего времени глагола выполняют функцию предписания: Предприятия несут ответственность за…; Наниматель отвечает за имущество (такие глагольные формы времени называют «настоящим предписания»).

Формы будущего времени приобретают в контексте различные оттенки (долженствования, предписания, возможности, близкой к необходимости): Границы будут теми, какими они существовали на 1 октября 1941 г. (то есть установлены договором. - «Международное право», т. I); Военное командование выделит… (т.е. должно будет выделить. - «Международное право», т. III). Другое значение будущего, типичное для деловых текстов, - будущее условное (ирреальное), употребляющееся обычно в сложноподчиненных предложениях с придаточным условным: Страховая сумма выплачивается, если в течение года… наступит постоянная утрата трудоспособности.

Вполне согласуется с задачами деловой речи и функционирование форм прошедшего времени. Одно из типичных его значений здесь - прошедшее подчеркнутой констатации, ярко выраженной фиксации сообщаемого в письменной форме (установления, договора и т.д.): Финляндия подтверждает, что она возвратила СССР область… («Международное право», т. I); Мы, нижеподписавшаяся комиссия…осмотрели, обмерили на выборку, сличили чертежи и приняли одноквартирный щитовой дом (Акт).

Глаголы несовершенного вида, как более отвлеченные по значению, чем глаголы вида совершенного, преобладают в жанрах деловой речи более общего характера (конституция, кодексы, уставы и др.). Формы же совершенного вида употребительны в текстах более конкретного содержания (приказы, распоряжения, протоколы собраний, постановления, акты, договоры). Они используются в сочетании с модальными словами в значении долженствования и выражают категорическое приказание, разрешение (должен сообщить, вправе предписать, обязан передать, обязую обеспечить), а также констатацию (Министерство рассмотрело, приняло меры, внесло предложение; организовали, оплатили, завершили и т.д.).

Синтаксис официально-делового стиля отражает безличный характер речи (Жалобы подаются прокурору; Перевозка грузов производится). В связи с этим широко применяются страдательные конструкции, которые позволяют абстрагироваться от конкретных исполнителей и сосредоточить внимание на самих действиях (По конкурсу зачислено… Принято 10 больных; Зарегистрировано 120 заявлений; Срок выполнения заказа продлевается при условии…).

Синтаксические конструкции в официальной речи насыщены клишированными оборотами с отыменными предлогами: в целях, в связи с, по линии, на основании и др. (в целях совершенствования структуры; в связи с указанными осложнениями; по линии сотрудничества и взаимной помощи; на основании принятого решения). Эти синтаксические клише - специфическая черта официально-делового стиля. Употребление подобных синтаксических построений необходимо для выражения типовых ситуаций. Они облегчают и упрощают составление типовых текстов.