Прецедентные феномены в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса

В четвертой главе - Функционирование прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса - исследуются случаи особого функционирования прецедентных феноменов в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса: прецедентные феномены рассматриваются как инструмент «ностальгического маркетинга»» и как источник коммуникативных неудач.

В современном рекламном бизнесе существует своего рода «виртуальный мир», включающий прецедентные феномены, генетически восходящие к сфере-источнику «Эпоха СССР». Такие прецедентные феномены используются преимущественно для описания концепции ресторана, являясь вербальным воплощением «ностальгического маркетинга» - апелляциям к реалиям прошлого. Эксперты установили, что феномен ретро (ретроспектива, «путешествие в прошлое») в рекламе появился на Западе в 1960-е годы. В маркетинговой терминологии возникли понятия «эффект воздействия ностальгической рекламы», «ностальгический маркетинг», «ностальгические технологии». На рынке услуг это явление отмечено появлением так называемых ретропотребителей, a priori доверяющих всему «советскому» (например, вновь актуализировавшееся внимание к соблюдению ГОСТов). В сегменте ресторанного бизнеса появляются заведения с так называемой «советской» концепцией, позволяющие посетителям на время вернуться «в прекрасное прошлое». При этом на первый план выходит оценочная функция прецедентных единиц, отражающая культурную память постсоветского человека.

Оценка, выраженная с помощью прецедентных единиц, не претендует на объективность, она подчеркнуто эмотивна и субъективна.

Кафе-клуб «СССР»: «И совершенно неважно, какое государственное устройство властвует в умах нации: главное то, что мы несем в своем сердце, где всегда царило тоталитарное гостеприимство, роскошный обычай обильной и качественной трапезы и трепетное отношение к качеству блюд, которым сейчас славится российская ресторанная культура. Ведь именно эти черты присущи человеку, умеющему радоваться жизни, рожденному в СССР...».

Отдавая дань «моде на всё советское», рестораторы воссоздают не только атмосферу воображаемого «золотого века» России, но и подчёркивают неоднозначность восприятия реалий эпохи СССР (например, отождествление вождя партии с антихристом, полное отсутствие тайны личной жизни у советского человека).

Ресторан «Зов Ильича»: «Ленин здесь повсюду - в дверях, в окнах, на столах. Чудеса начинаются уже при входе: Ленин-привратник страшным голосом кричит: «Поклон засчитан!», и число на специальном счетчике поклонов увеличивается…Однако расслабляться не советуем: здесь повсюду поджидают фирменные шуточки заведения, вроде прозрачных стен туалета. Вы же сюда поесть пришли, в конце концов!»

Страшный крик Ленина «Поклон засчитан» вызывает ассоциации с балом Сатаны в «Мастере и Маргарите» Булгакова, «прозрачные стены» - намёк на антиутопию Замятина «Мы».

Двойственность восприятия эпохи СССР в современном обществе также отражается в рекламе предприятий общественного питания. Оценка здесь определяется опять же с помощью фона, ПФ и оценочных слов (нейтральное - советский и негативно оценочное антисоветский: приставка анти- образует существительные со значением противоположности, враждебности, направленности против чего-либо, в данном случае против всего советского [Ожегов 1990: 32]).

Ресторан «Зов Ильича»: «Ресторан Советской и французской кухни. Два зала приблизительно по 30 мест. Один - советский, второй - антисоветский. В первом зале мониторы показывают записи съездов КПСС, по стенам развешаны пионерские лозунги. В антисоветском зале зеркальный потолок, к которому вниз головой подвешены бюсты Ленина».

Отражено в рекламных текстах и абсолютное неприятие реалий и героев «советской империи»:

«Ресторан морских гадов»: «В районе Чистых прудов, в тихом Потаповском переулке, появился "Ресторан морских гадов". <…>Справа от входа на металлической ножке стоит аквариум с мутной водой, в котором Ленин и Дзержинский играют в теннис - еще одна остроумная вариация на тему подводных гадов».

Здесь прецедентные имена Ленин и Дзержинский получают негативную оценку, метафорически называются подводными гадами (в словаре Ожегова гад - во втором значении мерзкий, отвратительный человек, гадина [там же, с. 128]).

В тоже время в текстах рекламы «советских» ресторанов подчёркивается театрализация всего происходящего, игра молодёжи «в ностальгию по СССР»:

Ресторан «ГлавПивТорг»: «Новое - хорошо забытое старое - по этой формуле можно сделать даже ресторан. Причем, чем лучше позабылось старое, тем веселее в него играть. По-настоящему хороший «советский» ресторан может получиться только у того, кто в Советском Союзе толком и не жил. То есть жил, конечно, - ходил в детский сад, ел мороженое, учился в школе… Но с серьезными проблемами столкнуться не успел, сохранив от слова «социализм» по большей части конфетно-плюшевые воспоминания. Смешной и театральный ресторан «ГлавПивТорг» открыли именно такие люди».

Забвение всего, что связано с периодом существования Советского Союза - новая тенденция времени. В объём фоновых знаний «поколения next» не входят представления о выдающихся деятелях эпохи СССР. Прецедентное имя Бухарин (советский партийный деятель, академик АН СССР) в названии одноимённого ресторана уходит из разряда прецедентных и используется в качестве существительного, производного от просторечного глагола «бухать» - пить спиртное (в Словаре русского арго бухарин, бухарик, бухарь - пьяница, выпивоха). Мы можем говорить об отсутствии необходимых коннотаций.

Ресторан «Бухарин»: «Новый ресторан «Бухарин» создан для любителей красиво и со вкусом выпить. Названо заведение по мотивам классической русской традиции - пить пиво, водку и другие серьезные мужские напитки под хорошую закуску, и все в ресторане к этому располагает: и атмосфера, и меню, и интерьер».

Не менее яркую особенность функционирования современного рекламного интернет-дискурса составляют многочисленные фактические ошибки и иные некорректные способы использования прецедентные феноменов, вызывающие отрицательные ассоциации. Можно утверждать, что знакомство адресата с текстом рекламы, содержащим любой некорректно употреблённый прецедентный феномен, способно повлечь за собой возникновение коммуникативной неудачи.

Предприятиям ресторанного бизнеса часто даются названия, никак не связанные с их деятельностью, так называемые «казусы номинации» [Новожилова, 2005: 11]. Эффекты воздействия таких имен чаще всего неизвестны, потому что масштабные исследования на эту тему не проводились. Мы можем лишь предполагать возможность возникновения коммуникативной неудачи, связанной с нежелательным эмоциональным эффектом.

Наше исследование показывает, что чаще всего коммуникативные неудачи связаны с отрицательными ассоциациями, вызываемыми в случаях, описанных ниже.

1. Названия литературных произведений и их содержание.

Ресторан «Идиот».

2. Названия тюрем.

Ресторан «Матросская тишина», представленный как «классический рыбный ресторан Санкт-Петербурга».

3. Имена преступников.

Клуб «Аль Капоне».

4. Названия, актуализирующие негативную историческую память.

Пивная «Хенде хох».

5. Неблагозвучие.

Ресторан «Who is who».

Понятие «коммуникативной неудачи» тесно связано с понятием ошибки, в частности фактической, возникающей в результате нарушения требования правильности передачи фактического материала.

Основные причины фактических ошибок в текстах рекламы - недостаточность фоновых знаний и невнимательность копирайтера, влекущие за собой следующие виды неточностей. Ещё раз оговоримся, что мы можем лишь предполагать возможность возникновения коммуникативной неудачи, связанной с наличием подобного рода ошибок. Их обнаружение или необнаружение зависит от компетенции потребителя рекламы. Кроме того, в некоторых случаях возможно использование намеренного нарушения правильности фактического материала как способа привлечения внимания к тому или иному ресторану.

1. Искажение биографии исторических личностей.

Ресторан-таверна «Адмирал Бенбоу»: «Любителей изысканных угощений и острых ощущений при входе в таверну встретит пират в отставке, адмирал Бенбоу» [restoran.ru].

2. Ошибки в обозначении места и/или времени события

Ресторан «Аристократъ»: «Особняк был построен в 1770-1780 г. и включил в себя палаты конца 17-го века. В череде владельцев, смене эпох, войнах и пожарах сохранился дух старой московской усадьбы. Недаром еще Иван Грозный, запретив здесь что-то «этакое», велел порядок навести, «чтобы красиво и чисто было, и сердцу моему приветливо» [restoran.ru].

3. Ошибки при указании литературных источников прецедентных феноменов

Ресторан «Шереметьевский»: «Можно почувствовать (в меру) дух дореволюционной России. А как же - «И Шереметьев благородный, и Брюс, и Боур, и Репнин…». Что-что, а покушать российская аристократия любила, если, конечно, Толстой с Тургеневым не врут» [afisha.ru].

4. Неточное воспроизведение прецедентных имён

Кафе «Де Марко»: «Мало кто знает, какая фамилия была у Казановы, а ведь она была именно Де Марко» [restoran.ru].

5. Искажение литературного источника прецедентного феномена

Ресторан «Алые паруса»: «Алые Паруса» - это не просто красивый рассказ о любви, романтика и жажда чего-то неизвестного. Теперь так называется замечательный московский ресторан, который открылся всего месяц назад, но уже успел поразить сердца ресторанных критиков и гурманов» [restoran.ru].

Вызываемые негативными ассоциациями и фактическими ошибками коммуникативные неудачи ведут к сомнению потребителя в истинности рекламного текста, подрывают доверие к его содержанию, негативно характеризуют копирайтера как личность с недостаточной эрудицией, употребляющей прецедентные феномены, не имея полного представления о них. Для адресата любая ошибка в рекламном тексте - это свидетельство неуважительного к нему отношения. Человек же некомпетентный вполне может решить, что ошибки как таковой нет и примет написанное как данность. В любом случае некачественный рекламный текст портит репутацию того предприятия, которому посвящён.

В заключении подведены итоги исследования, сформулированы обобщающие выводы и намечены перспективы дальнейшего изучения прецедентных феноменов. Прецедентные феномены в интернет-рекламе предприятий ресторанного бизнеса отражают специфику приёмов речевого воздействия, основанных на обращении к внутренним установкам, направленных на активизацию механизмов образной трансформации, служащих для привлечения и удержания внимания адресата.

Основные положения и результаты исследования отражены в следующих опубликованных работах:

Раздел 1. В издании, включенном в реестр ВАК МОиН РФ

1. Рязанова М.С. Прецедентные имена в рекламе / М.С. Рязанова // Известия Уральского государственного университета. Серия 1. Проблемы образования, науки и культуры / Урал. гос. ун-т. - Екатеринбург, 2007. - № 50. - С. 129-136.

Раздел 2. В сборниках научных трудов и материалов докладов на научно-практических конференциях:

2. Рязанова М.С. Прецедентные имена в названиях предприятий сервисно-досуговой сферы / М.С. Рязанова // Проблемы культуры речи в современном коммуникативном пространстве: материалы межвузовской научной конференции 28-29 марта 2006 г. / НТГСПА. - Нижний Тагил, 2006. - С. 131-135.

3. Рязанова М.С. Прецедентные феномены в рекламе предприятий сервисно-досуговой сферы / М.С. Рязанова // Языковая личность-текст-дискурс: теоретические и прикладные аспекты исследования: материалы международной научной конференции: в 2 ч. - Ч. 2. -Самара: изд-во «Самарский университет», 2006. - С. 47-55.

4. Рязанова М.С. Фактические ошибки при употреблении прецедентных феноменов в текстах рекламы / М.С. Рязанова // Актуальные проблемы лингвистики: Уральские лингвистические чтения-2007: материалы ежегодной научной конференции, Екатеринбург, 1-2 февраля 2007 г. / Урал. гос. пед.ун-т. - Екатеринбург, 2007. - С. 140.

5. Рязанова М.С. Прецедентные феномены со сферой-источником «Эпоха СССР» в рекламе предприятий сферы услуг / М.С. Рязанова // Русский язык: исторические судьбы и современность: III Международный конгресс исследователей русского языка, Москва, 20-23 марта 2007 г. Труды и материалы. - М.: МАКС Пресс, 2007. - С. 501.

6. Рязанова М.С. «Ах, обмануть меня не трудно! Я сам обманываться рад…». Прецедентные феномены как средство речевого воздействия в рекламной коммуникации / М.С. Рязанова // Человек. Русский язык. Информационное пространство: межвузовский сборник научных трудов. - Выпуск 7. - Ярославль, 2007. - С. 217-221.

7. Алексеева М.С. Прецедентные феномены со сферой-источником "Мифология" в текстах рекламы / М.С. Алексеева // Актуальные проблемы лингвистики: Уральские лингвистические чтения-2008: материалы ежегодной научной конференции, Екатеринбург, 1-2 февраля 2008 г. / Урал. гос. пед.ун-т. - Екатеринбург, 2008. - С. 69.

8. Алексеева М.С. Прецедентные феномены как источник коммуникативных неудач в рекламе предприятий ресторанного бизнеса / М.С. Алексеева // Политическая лингвистика / Гл. ред. А.П. Чудинов. - Екатеринбург, 2008. Вып. (2)25. - 174 с. - С. 122-126.