Особенности перевода рекламных текстов на английском языке

Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями и может строиться на основе следующих коммуникативных моделей:

- модель перевернутой пирамиды;

- реклама-сравнение;

- сюжетная или драматизированная реклама;

- реклама-инструкция;

- реклама-диалог;

- реклама-вопрос или загадка, парадокс;

- реклама с участием известных личностей;

- реклама с участием рядовых потребителей Добросклонская. Т. Г. «Вопросы изучения медиа текстов». - М.: 2000..

Графическая модель перевернутой пирамиды рекламного текста означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы. В английской рекламе это выглядит следующим образом.

Реклама английской консалтинговой фирмы «London Economics»

London Economics is Europe's Leading economics constancy. We have over 80 consulting staff in London, Melbourne, Boston, Brussels, Dublin and Tokyo and operate worldwide. Our clients include major multinational companies, governments and international agencies.

Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого продукта с аналогичными, но представленными другими фирмами и организациями. При этом законы рекламного рынка запрещают приводить название фирмы-конкурента, дабы не навредить ее деловой репутации, например:

All investment bands says they do the same things. One does them differently. Warbyrg Dillon Bank has a global mandate, yet out thinking is a world apart from standardized rigid and restrictive.

Сюжетная или драматизированная реклама чаще всего используется на телевидении, так как именно возможности телевидения позволяют «драматизировать» рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета, как, например, это сделано в серии рекламных роликов английского шоколада «Twix» (парочка хрустящих твикс) на российском телевидении.

Основной текст инструктивной рекламы представляет собой последовательное описание действий потребителя, выполненное в виде инструкции, в которой удачно сочетаются необходимая аргументация с устойчивой, легко узнаваемой формой текста.

Коммуникативная модель реклама-диалог успешно применяется как на радио, так и на телевидении, предоставляя составителям рекламного текста неограниченные возможности в проявлении оригинальности и остроумия Щербина Н. В. Американский рекламный текст в аспекте взаимодействия языка и культуры. Хабаровск, 2002.

Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде ряда вопросительных конструкций, например:

The world is shrinking. Whereas your scope is constantly growing. Theoretically. And Practically? After all what could be closer to your wishes than a bank with a perspective as broad as your own? Are you looking for a partner near you? Simply call our automatic fax service in Germany.

Коммуникативная стратегия рекламы с участием известных людей основана на доверии потребителя к свидетельствам звезд о высоком качестве товара, а также на желании имитировать тот или иной престижный образ. Например, «Хочешь быть похожим на мужественного Пирса Броснана в роли Джеймса Бонда? - Носи дорогие швейцарские часы «Omega». Перевод подобной рекламы должен учитывать национальные особенности массового потребителя страны, в которой эти часы рекламируются.

Реклама, основанная на свидетельствах рядового потребителя, также высоко эффективна и часто используется в качестве коммуникативной стратегии для построения основного рекламного текста.

Вербальная часть рекламного текста так называемая эхо-фраза (в английском варианте tag-line) несет большую функциональную нагрузку. Это эхо-фраза, в той или иной степени, повторяет главный рекламный аргумент, кроме того, она придает рекламному тексту завершенность. Как правило, в заключительной эхо-фразе звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением или рекламным слоганом, например:

Таблица 3 - Примеры эхо-фраз

Английский вариант	Русский вариант
Swiss Line. The right direction. Star Alliance, the airline network for Earth. Mitsubish Electric. Sometimes invisible, sometimes high profile, always at the front.	Пиво Солодов. За качество отвечаю! Бочкарев. Правильное пиво.

Как можно предположить, эффективность вербальной части рекламы во многом зависит от органичности соединения всех трех ее компонентов - заголовка, основного рекламного текста и эхо фразы. Как, например, в приводимом ниже тексте рекламы консалтинговой компании «Locate in Scotland”:

Заголовок. WHY HAS A COUNTRY THIS SIZE 0 ATTRACTED 4 OF THE WORLD'S TOP 5 COMPUTER COMPANIES?

It might not stand out on a map, but Scotland has made a big impression on the world of business and commerce. Over 600 international companies - in sectors ranging from biotechnology and electronics to software and internationally traded services - are already benefiting from Scotland's skilled workforce, highly developed infrastructure and one of Europe's most cost competitive operating environments. Locate in Scotland provides a one stop service, offering expert advice and solutions to all prospective investors. If you would like to know how your business could benefit from expanding into Scotland, please contact us today. (основной рекламный текст) After all, 4 out 5 world class companies can's be wrong. Locate in Scotland (эхо-фраза).

Подводя итоги настоящего параграфа, следует сказать, что сопоставление английских и русских рекламных текстов позволяет заметить преобладание одного и того же композиционного типа: «зачин + информационный блок + слоган + справочные данные» (29% русских рекламных текстов и 35% английских). Большим сходством для рекламных текстов на обоих языках можно признать тип «зачин + информационный бок + слоган». Данное сходство в обоих языках встречается в 18% рекламных текстах. Остальные типы рекламных текстов характерные для этих языков существенно разнятся. Вместе с тем, надо отметить, что композиция английских рекламных текстов является более строгой, так как последовательность «зачин + информационный блок + слоган + справочные данные» является стандартом, и отклонение от него больше относится к единичному употреблению, чем в случае с многочисленными русскими рекламными текстами, где данная последовательность не всегда соблюдается Лочмеле Г. Д. Заголовок в тексте англоязычной коммерческой рекламы. Л, 1988.

Исследования рекламных текстов позволяют сделать следующие выводы. 84% английских и 91% русских рекламных текстов содержат личные обращения автора рекламного текста (рекламодателя). Этим все рекламные тексты отличаются от текстов художественных, где таких обращений во много раз меньше. Если бы предложения товара (услуги) в рекламных текстах по количеству было бы меньше, то адресат мог бы быть введен в заблуждение по поводу того, кто же и что конкретно рекламируется.

Еще одна существенная составляющая рекламного текста по сравнению с другими текстами заключается в широком использовании адреса рекламного объявления. Подобные составляющие встречаются в 63% русских и в 91% английских рекламных текстов.

2.2 Особенности жанра английской рекламы

Стремительно меняется мир, меняются отношения в социуме. Перемены также затрагивают и сферу бизнеса. Реклама, как неотъемлемый атрибут любой предпринимательской деятельности, тоже изменяет форму и содержание. Из средства оказания давления на потребителя рекламные тексты постепенно превращаются в средство маркетинговой коммуникации, эффективно выполняя роль языка общения между производителем и потребителем. Также растет важность правильного перевода рекламных текстов, особенно сейчас, когда на наш рынок хлынули западные товары, ранее неизвестные широкому кругу потребителей. У каждого из этих товаров в своих странах уже есть богатая история, устоявшийся имидж и четко определенная философия. Анализ существующей литературы по этому вопросу позволяет утверждать, что при переводческой работе с рекламными текстами не в полной мере учитываются специфические лингвистические характеристики, а главное - особая коммуникативная направленность рекламных сообщений Dyer G. Advertising as Communication. - London. 1995..

Идиомы помогают создавать образ, что является центральным средством воздействия на реципиента. При восприятии рекламного текста основное - это реакция на образ, который и останется в памяти воспринимающего рекламу. Важно создать этот образ, максимально используя средства языка - идиоматические выражения, низкочастотную лексику и лексику с эмоционально-оценочными обертонами, создающими коннотацию. Основной целью языка рекламы является возможность произвести впечатление, оставить о тексте яркий эмоциональный след. Именно образность и импрессивность являются основой рекламы, и способами создания указанных характеристик рекламных текстов.

Одним из средств импрессии является использование низкочастотных слов. Употребление низкочастотной лексики влечет за собой введение обширного лексического материала низкочастотных слов Снегирева Л. А. Прагматические импликатуры рекламных текстов. - Минск, 2001.

Образность также создается за счет семантики слов, от того с какими эмоциями они связаны. Самым сильным чувством является страх, и за счет усилителей - awfully, terribly создается сильная импрессивность фразы.

Что касается грамматической организации рекламных текстов, она представляет собой удивительное своеобразие на фоне нескончаемой однородности. Относительно порядка слов следует подчеркнуть употребление инверсии и пассивных конструкций - Detroit Edison is pleased to be...; If you are interested. Редко используются отрицательные формы, так как они создают негативное впечатление о товаре или услуге, чего рекламный текст должен избегать, создавая положительный образ - Looks good Tastes good Does you good; It is an ideal choice...

Семантико-коммуникативной задачей текста рекламы является призыв к действию, что обуславливает преимущественное употребление глагола по сравнению с другими частями речи. Глагол - единственная часть речи, имеющая форму императива - Drink Cola, Buy popcorn. Глаголы составляют около 50% слов в рекламном тексте. Также используется конструкция приглашения к совместному действию - let - Let's make things better (известный рекламный слоган компании Philips).

Важно семантически правильно использовать глагол с наиболее точным значением для того, чтобы оставить яркое впечатление о сказанном.

While mums and dads will enjoy the chance to unwind and soak up the sun.

To unwind - to begin to relax after a period of work or tension

To soak up - to absorb something into the senses or the mind

Употребление именно этих глаголов создает образ отдыха после тяжелой работы и расслабления под солнечными лучами, символизирующими радость, положительные эмоции. Использование глаголов с наречиями частотности - always, already усиливает положительную динамику образа - Always dreamt of having your own swimming pool?

Что касается синтаксиса, то наиболее ярко выраженными чертами можно назвать краткость, телеграфный стиль рекламных текстов - Drink Coca Cola Delicious and Refreshing, Solar Energy from BP Amoco. Еще одной подмеченной синтаксической особенностью является использование эллиптических конструкций, где урезается тема - уже известная часть предложения и выводится на передний план рема - новая информация, привлекающая внимание своей образностью. Это сокращение предложения ни в коем случае не мешает понимать смысл текста, а наоборот производит яркое впечатление своей сосредоточенностью - Ideal for families = It is ideal for families; Got your attention, didn't it? = What you have read got your attention, didn't it?

«Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях», пишет Добросклонская. Т. Г. И это абсолютно верно. Аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных - все это широко представлено в рекламных текстах Добросклонская. Т. Г. «Вопросы изучения медиа текстов». - М.: 2000.. Так, например, характеризует особенности языка рекламы английский автор Д. Дайер: “Advertising language is of course loaded language. Its primary aim is to attract our attention and dispose us favorably towards the product or service on offer. Advertisers use language quite distinctively: there are certainly advantages in making bizarre and controversial statements in unusual ways as well as communicating with people using simple, straightforward language… Catching our attention and imagination and aiding memory are perhaps the primary functions of advertising languages: usual or stylish words and short, crisp sentences are easy to repeat and remember. And our memories are also served by brand names, slogans and catch-phrases, rhythm and rhyme, alliteration, snatches of song and verse and of course endless repetition”.

К наиболее значимым признакам рекламного текста на морфосинтаксическом уровне можно отнести такие, как частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения, например: английские - see, buy, fly; русские - звони, заходи, покупай.

Фактически же абсолютное большинство рекламных текстов представляют собой метафоры. Метафора как прием способна простираться от отдельного штриха в описании характера до размеров целого произведения. В художественных произведениях метафоры обладают сложным пересечением мотивов. Например, у Ч. Чаплина в "Новых временах" метафора заключена в самом названии фильма, который имеет подзаголовок "Повесть об индивидуальной предприимчивости и человечестве, мечущемся в поисках счастья". Метафора названия по ходу сюжета овеществляется в различных эпизодах. Взять хотя бы манипуляции с карманными часами. В одной из комических сцен они оказываются расплющенными гигантским прессом. Это малая метафора - образ расплющенного старого времени. Похожий пластический мотив можно найти у С. Дали в его полотне "Растекшееся время". В альбоме Epica 1997 представлен постер британского агентства с рекламой автобренда Rover (модель серии 200). На зрителей смотрит затылок британского джентльмена со всеми его типичными атрибутами: котелке, симметрично водруженном на голову, рубашке в синюю полоскy и строгом пиджаке из классического английского сукна. Типичная кoнcepвaтивнaя cтpижкa под полубокс. Лишь один ироничный штрих - на аккуратном затылке элегантно выстрижено тавро - Rover 200. Машина здесь позиционируется как товар, воплощающий незыблемые традиции британского качества, консервативного, но не лишенного строгой элегантности. В контексте давнего соперничества двух менталитетов - французского (постер создан французским рекламным агентством) и британского - эту работу отличает слегка ироничный подтекст, который замечательно передан в переводе рекламного текста на французский язык Лочмеле Г. Д. Заголовок в тексте англоязычной коммерческой рекламы. Л, 1988.

Исходя из вышесказанного можно сделать вывод о том, что в рекламных текстах широко применяется аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и др. При переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее часто встречается метафора, при переводе которой от переводчика требуется большой творческий потенциал.

При всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для всех разноязычных рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию. Приведем некоторые примеры наиболее удачного вербального воплощения рекламной интенции.

Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline. Все в восторге от тебя, а ты от Мейбилин. (аллитерация)

Don't be vague. Ask for Haig. Молоко вдвойне вкусней, если это - Milky Way (рифма)

Our jeans fit your genes. (омонимы)

Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glove. (повтор)

No other hair spray feels so fine. No other hair spray brushes out so easily. No other hair spray leaves your hair so shiny and yet soft to touch. No wonder it's preferred by the world's finest salons. L'Oreal. (анафора).

Wear it, bathe in it, shower in it, moisturize your body… in fact completely lose yourself in White Lavender. New from Yardley. (параллелизм).

Помимо синтактико-стилистических приемов хороший рекламный текст, даже если это текст печатный, а не звучащий обязательно учитывает возможности просодического воздействия. Использование ассоциативных свойств звуковой формы слова помогает создать определенный образ, например, повторение свистящих звуков ассоциируется с мягким, скользящим движением, как в приводимом ниже фрагмента из рекламного текста об автомобиле Rolls Royce:

A unique automatic air-conditioning system maintaining any temperature you desire at two levels of the interior: a sophisticated rack-and-pinion system turns the humble steering wheel into a thing of ease and precision; a self-leveling suspension system lets your forgive and forget the rudest of uneven roads.

Русская реклама напитка Швепс - Ш-ш-ш-вепс

Создание нужного рекламного образа с помощью фоноимитации или ономатопеи присутствует и в следующем английском рекламном фрагменте, рассказывающем о прелестях спокойного отдыха на озере Онтарио:

The dip and pull and ripple of the paddle, the whistle whirring of the reel, the echo of the loon.

Таким образом, приведенные примеры показывают, что отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которое выделяет его среди остальных. Для передачи такого явления от переводчика потребуется хорошее воображение и образность языка Dyer G. Advertising as Communication. - London. 1995..

Один литературный герой по поводу другого, который взялся прочесть весь многотомный энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона, начав с буквы "А", сказал, что он, несомненно, на верном пути, так как уже дошел до Абсурда.

Приемы ad absurdum использовал еще античный сатирик Лукиан в "Зевсе уличаемом".

В ответ на ложные слухи о своей смерти Марк Твен опубликовал опровержение в газете: "Слухи о моей смерти сильно преувеличены". В чеховском "Письме к ученому соседу" содержится классически абсурдное отрицание: "Этого не может быть, потому что этого не может быть никогда".

В связи с темой перевода рекламных текстов, это «целый ряд приемов, включающих в себя: внешность, не соответствующую окружающему, поведение, не соответствующее положению, внешность, не соответствующую поступкам, несоразмерность масштабов действий».

Типичным примером может служить рекламный ролик, ставший лауреатом Золотого льва в 1997 году и одновременно победителем европейского конкурса Epica-97 в номинации "Безалкогольные напитки". Его авторы - лондонское агентство Hower Henry. Называется он "Святой Георгий". Речь идет о бренде Tango.

Сюжет таков. Руководитель компании, получивший письмо от некого студента с выражением неодобрения относительно вкусовых качеств напитка, решительно выходит из кабинета и по пути начинает сбрасывать с себя одежду. Ее подхватывает на лету устремляющаяся за ним толпа подчиненных, У начальника далеко не спортивная фигура, однако он стремительно обнажается до боксерских трусов. Тем временем группа оказывается за пределами города, на краю обрыва, под которым плещет океан. Это почти эпический пейзаж. Здесь установлен ринг, и, оказавшись на нем, он вызывает на бой своего невидимого противника, готовый повергнуть его в борьбе за честь и достоинство напитка Tango.

"Не все, что написано черным по белому, имеет смысл" - это давняя тема рекламной кампании "Guinness". Именно сочетание черного и белого цветов является традиционным для их рекламных акций. Все сценарные мотивы основаны на парадоксе. Апогеем парадоксальности и лучшим рекламным роликом 1996 года был признан "Велосипед", в тексте которого звучало следующее: "Мужчина нужен женщине, как рыбе велосипед". В русском переводе это бы звучало: «как рыбке зонтик».

В английском рекламном ролике стиральной машины Ariston Dialogic полностью повторена сцена из фильма "9¹/₂ недель", где Ким Бессингер устраивает стриптиз перед Микки Рурком. В нем полностью воссозданы декорации, мизансцена, только роли героев исполняют не звезды, а рекламные модели, и они меняются ролями. Вместо женщины мужчина сбрасывает с себя одну за другой все вещи... в стиральную машину. Перевода на русский язык этого ролика не существует.

Одним из наиболее нежелательных эффектов в рекламном тексте является антирекламный резонанс, когда в результате семантического преобразования возникает комическое эхо. При этом оно пародирует сам оригинал, а авторы именно на это не рассчитывали, действуя "на полном серьезе" Щербина Н. В. Американский рекламный текст в аспекте взаимодействия языка и культуры. Хабаровск, 2002.

Еще Ильф и Петров в своих знаменитых "Двенадцати стульях" и "Золотом теленке" тонко высмеивали подобные образцы рекламных текстов: Уважай себя. Уважай Кавказ. Уважай нас. Посети нас! (реклама ресторана). Погребальная контора "Милости просим". Стрижем и бреем Козлов и Баранов из Пензы (реклама парикмахерской владельцами которой являются Козлов и Баранов). Одесская бубличная артель "Московские баранки". Спасение утопающих - дело рук самих утопающих (девиз "Общества спасения на водах''). Гостиница "Лобзик". Столовая "Фантазия". Ассоциация парикмахеров "Синяя борода". Одеколон "Чрево Парижа" (так назывался знаменитый мясной рынок в центре столицы Франции). На английском языке подобных рекламных роликов не встречается.

А вот примеры антирекламного резонанса в современных текстах российской рекламы: Водка "Тяжлофф". Bceм xaна, а он здоров. (Пример чрезмерного увлечения поисками рифм с глобальным брендом Smirnoff в политической рекламе бывшего губернатора Московской области).

Автомобили Volvo - Вольному - Вольво. Чистящий порошок МИФ - универсал. Новый МИФ - Универсал. Сохраняет капитал.

Йогурты Fruttis - Молочные реки, фруктовые берега.

Примеры приведенных выше рекламных текстов отражают их социолингвистические особенности и носят в основном субъективный характер.

Рекламные тексты составляют особую языковую сферу литературного языка, со специфическими целями и языковыми средствами. Использование метафоры и метонимии также имеет свои особенности. Анализируя употребление метафоры и метонимии, мы исследовали следующие виды англоязычной рекламы (по каналам распространения): печатную (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т. д.), газетно-журнальную, радио- и телерекламу. Также мы учитывали названия англоязычных компаний, самой продукции в тех случаях, когда они носят рекламный характер (формируют рекламный образ компании, продукта, марки) Лочмеле Г. Д. Заголовок в тексте англоязычной коммерческой рекламы. Л, 1988.

Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «dress for your feet», он реализует метафорический принцип. Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию. Использование этих принципов в рекламном тексте носит многоступенчатый и часто скрытый для внешнего наблюдателя характер. Рассмотрим применение метонимических приемов на примере ржаных низкокалорийных хлебцев «RyeVit». Когда ржаные хлебцы вышли на английский рынок, тот уже был заполнен другими хлебцами, имевшими свои собственные достоинства.

Рекламисты прибегли к приему скрытой метонимии. Они взяли несколько последних фасонов платьев от ведущего лондонского модельера, в которых манекенщицы смотрятся действительно неотразимо, и над каждым фасоном платья поставил следующие заголовки: «Like it? Rye Vit help to wear». Также использовалось «War against inches. Rye Vit wish you to win.»

В целом, часто употребляются типы, способные порождать метафоры и оценочные метонимии: «результат действия => объект как причина (в том числе возможная) этого результата», «состояние => источник состояния», «свойство => носитель свойства». Именно эти типы позволяют достичь максимального воздействия на потенциального покупателя и побудить его к покупке.

Так, перенос «результат действия => объект как причина (в том числе возможная) этого результата» представляет рекламируемый товар как средство для достижения известной цели: Margarine «Doughnut» - always best batch (маргарин, купленный в Нью-Йорке в сентябре 2004); «Dull Paint» Cream Rouge. В этом отношении, данному типу родственен перенос «состояние => источник состояния»: продукция позволяет достичь человеку определенного состояния, как в физическом плане (Lose flesh with «Grace»! Grace - биологически активная добавка к пище; Supetcher product is your family health!; Zepter health and beauty (надпись на косметическом средстве); yoghurt «Healthy» (Пристонский молочный завод); Clinic «Health» (с 1982 г), так и в даже социальном: Recovery US with Gore!

Как правило, рекламное произведение создает некий идиллический образ жизни, достичь которого очень легко - достаточно купить рекламируемый товар (метонимическая связь). Эта мифология рекламы точно подмечена современным писателем В. О. Пелевиным:

«Потому, что всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем, а его там не продают».

Ср. с определением фирмой IКEA своей продукции: Kitchen for happiness, а также с использованием метонимии: ...delicate happiness -«Cadbury». Название мебельног о салона в Бангкоке «Prestige». Furniture fоr those who is thinking about. (с 2000); а также: Casino Lippert is your Prestige.

Рекламируемый товар также может называться тем или иным свойством, которое ему приписывает рекламодатель. Автор «Рекламного конструктора», пособия для самостоятельного «изготовления» рекламы, отмечает необходимость убедить потенциального потребителя в наличии у марки (фирмы) тех свойств, которые он уже ценит и так . В подобных случаях используется тип «свойство => носитель свойства»: Why will you choose our courses? Cause quality and comfort is always to bechoosen (Реклама туристической фирмы, предлагающей обучение за рубежом); реклама духов «Allure»: Charm Chanel According to dict

«allure» -

«charm»

«spell»

«fascination»

«attraction».

And moreover - new perfume Chanel. (рекламный плакат)

Продукция предстает перед нами как живое воплощение определенных свойств: Mesmerize / Classic, True Men Aroma. Elegance and Orient Enigma. (рекламный каталог «AVON», 2004); Carole - elegance and fashion united (рекламный каталог «AVON», 2004); Elegance/ Style and Harmony in one space. (реклама мебели в Нью-Йорке). В одном сочинительном ряду могут объединяться метонимии двух типов («состояние => источник состояния» и «свойство => носитель свойства»), усиливая эмоциональное воздействие на человека: The Best Tables in Chenister/ Classical and modern works - beauty, rest and your enjoyment.

Как видим, рекламные произведения и названия часто содержат оценочные метонимии, причем оценка всегда обязательно положительная (в сленге - преобладание отрицательной оценки), иначе товар не купят, ср. в рекламном телеролике для майонеза «Dream»:

Mayonnaise - «Dream» (нейтрализация (игра значений) прямого значения слова «мечта» и метонимического названия продукта «конкретное воплощение мечты»); Cosmetics «Pink Dream» (рекламный каталог «AVON», 2004). Ср. с названием кулинарных блюд: Gourmet Fish made by head-cook, cake «Gourmet» (www.martines.com - сайт сети отелей и ресторанов при них).

Необходимая рекламному тексту положительная оценочность может создаваться на основе привлечения смежных понятий, использования имени знаменитого человека (тип «производитель => продукт действия»). Слова, имеющие определенные (обязательно положительные для этого контекста) оценочные коннотации, могут метонимически связываться с рекламируемым товаром или деятельностью фирмы: Find a Piece of Paris in NY: KENZO, NINA RICCI. (рекламная листовка, июль, 2004); название фирмы, торгующей компьютерами: «Logic» LTD (2001). Оценка может создаваться на базе метафоры: ср. название стоматологической фирмы «Pearl», (Нью-Йорк, 2003) (метафора «зубы - жемчуг», за тем - метонимия «стоматологическая фирма, которая сделает ваши зубы белыми, как жемчуг»). Смежные понятия часто привлекаются для названия продукции: To get better, relax, dream, assuage - «Morpheus» will help; drug store 36.6 Температура здорового человека, т. е. аптека, которая поможет достичь нормальной температуры и, следовательно, стать здоровым. Такие метонимии создают определенный рекламный образ товара: Ср. молоко «Funny Milk», lipstick «Pink Madness» (рекламный каталог «AVON», 2003).

Рекламодатель, стараясь создать своему товару «кредит доверия», может использовать в своей рекламе имя знаменитого и (или) авторитетного человека:

Josie Natori - designer, businesswoman, musician, mother and daugther, wife - the only woman

Presents

JOSIE new day-today aromaновый повседневный аромат

Always, everythere

Light and delicate... (рекламный каталог «AVON»).

Ср. духи «Pablo Picasso».

Однако рекламному произведению необходимы не только оценочные образования, но и окказиональные, в том числе образные: прежде чем убедить потенциального покупателя, надо привлечь его внимание. В этом отношении, показательно сходство в построении рекламного текста и текста поэтического: большую значимость приобретают формальные средства, характерно стремление к максимальной выразительности Снегирева Л. А. Прагматические импликатуры рекламных текстов. - Минск, 2001. Поэтому часто встречаются необычные номинации, в том числе образованные с нарушением языковых норм (окказиональные). Так, употребима конструкция: Open from 10.00 till last visitor.

Безусловно, в зависимости от вида рекламируемого товара могут использоваться разные общеязыковые метонимические типы. Так, в рекламе косметических товаров часто употребляется тип «растения => экстракты этих растений»: Pineapple shampoo, Roll-on deodorant with aloe, Conditioner with melon (рекламный каталог «AVON»); toilet water «Orchides», «Lavender», в рекламе мебели - «комната => мебель для комнаты»: Kitchen «Smile» - for cheerful mood; Splendid french kitchen. Modern office for moderate price; а в рекламе ювелирных изделий с драгоценными камнями - тип «астрологический знак => человек, родившийся в отрезок времени, приписываемый действию данного знака»: Onyx is recommended for The Twins, Capricorn. Часто используется и тип «компания => работники этой компании» (в рекламе особое значении приобретает название компании; известность той или иной фирмы-способствует быстрой продаже ее продукции): Avon offers with pleasure new stylish bijouterie (рекламный каталог «AVON», 2000); «WOOY! What an ermine toque!» На рекламном плакате мехового салона изображен мужчина с выпадающей из рук газетой и смотрящий на приближающуюся женщину.

В приведенном примере стилистический прием метонимии «an ermine toque» подразумевает женщину в шляпке (по модели «элемент одежды человека для обозначения человека»). Происходит переход от одушевленного к неодушевленному и имеете с ним смена денотата. Но при этом и «woman» и «ermine toque» относятся к одному и тому же референту - той женщине, которую видит героиня. Понятийная неодушевленность вступает в противоречие с контекстуальной одушевленностью, ведь сочетаемость словосочетания «ermine toque» с другими словами указывает на его одушевленный характер. Метонимическое употребление воспринимается двояко: одновременно как неодушевленное (на первом плане приметная деталь одежды женщины) и как одушевленное (на первый план тогда выдвигается сама женщина).

В именах существительных, входящих в стилистический прием метонимии, происходит также смена лексико-грамматического разряда. В естественном языке обычно происходит переход от абстрактного к конкретному Добросклонская. Т. Г. «Вопросы изучения медиа текстов». - М.: 2000..

Антропоцентрический взгляд на мир определяет тот факт, что конкретные объекты более значимы, чем абстрактные понятия, поскольку они доступны для непос редственного восприятия. Но направление перехода в рамках стилистического приема зависит от того, как воспринимается определенный объект действительности. Если актуализируется часть концептуальной области, которая, связана с ощущениями, эмоциями, которые вызывает этот объект, происходит переход от конкретного к абстрактному. Если описываемый объект представляет собой сложное, многогранное явление, которое человек не может охватить и отразить целиком, то выделяется какой-то один аспект этого явления. В этом случае происходит переход от абстрактного к конкретному: It keep me in Barley sugar all life.

Изображен владелец булочной, который отдает свой доход на хранение банку. В этом случае беззаботное обеспеченное существование метонимически обозначается через «Barley sugar».

«The house is alive… with soft, quick steps and running voices…».

Произносится одним из двух грабителей перед черным входом в дом, после чего они отступают, камера же показывает ребенка в доме, сидящего перед работающим музыкальным центром.

В рекламном ролике шаги и голоса воспринимаются как неотъемлемая часть людей, находящихся в доме. Определения «soft, quick steps and running voices» показывают, что обитатели дома оживлены и заняты. На первый план выдвигается и факт присутствия людей в доме «steps, voices»), и, более, их оживленная деятельность «quick running». Таким образом, фокус внимания смещается с одной части ситуации на другую. Центр ситуации (нахождение людей в доме) смещается на периферию. При этом на денотативном уровне ситуация будет одна и та же, независимо от того, скажем ли мы «people» или «steps, voices». Различие между ними касается только места участников ситуации в зоне внимания говорящего. Говорящий грабитель в данном примере находится вне дома и не может видеть людей внутри его, а только слышит их шаги и голоса, догадываясь по этим проявлениям о том, что в доме кто-то есть и что-то происходит.

«He Does the Police in Different Voices». Рекламный ролик про тот же музыкальный центр. Фраза произносится голосом за кадром.

Looking into the heart of light Рекламный плакат ICEA (2003), в котором метафора the heart of light призвана отражать качество предлагаемых светильников.

I can connect nothing with nothing (реклама мобильных телефонов)

Those are pearls that were her eyes (реклама теней для глаз)

a dead sound (рекламный ролик мелодий для мобильных телефонов)

the dead tree gives no shelter (рекламный ролик газированной воды)

Метафора в термине в рекламном тексте призвана передавать более точно смысл явлений, подчеркнуть новый и важный нюанс. Таким образом, она уже не является характерной чертой только поэтического творчества, а нужна рекламе для того, чтобы соединить прошлое с будущим, старые теории с новыми. Познание неизвестного возможно только лишь через хорошо знакомое, а адекватное языковое отражение этого нового возможно при использовании хорошо знакомых слов, помещенных в новые контексты.

Метафора позволяет мгновенно осознать, схватить мысленно самую сущность открытого рекламируемого явления или понятия, проникнуть в его содержание. Вот несколько рекламных терминов-метафор: infrared slavery, nuclear democracy, noble metall. В терминообразовании метафора сохраняет одно из своих основных свойств - принцип языковой экономии, исключительно важный в рекламном стиле Лочмеле Г. Д. Заголовок в тексте англоязычной коммерческой рекламы. Л, 1988.

Именно здесь метафора полностью удовлетворяет требованию рекламного текста - в лаконичном высказывании содержится информативно емкое содержание.

Когда метафорические сравнения возникают на основе одного и того же общего признака, то, как правило, этот признак сохраняется и во второй части фразы. Фразеологические единицы со значением «большого, неограниченного количества чего-нибудь» представлена в следующем выражении, которым рекламируется сок plentiful as blackberries.

Нередко в рекламном тексте выражение гипотетического множества идет с помощью следующих существительных: army, troop, platoon, crew, crowd, band, gang, choir, chorus, party, swarm, shoal, flock, herd и т.д.

Символами множества существительные становятся в условиях их семантической транспозиции, ведущей к переходу из конкретных понятий в абстрактные. Такие сдвиги реализуются в определенных лексико-фразеологических формах слова. Кроме значения множества, каждое существительное в семантической транспозиции может вносить различные оттенки эмоциональной окраски (например, положительной или отрицательной оценки, иронии, одобрения, неодобрении и др.), которые изменяются в зависимости от контекста. Построение семантической системы языка обязательно требует тщательного изучения стилистических характеристик метафорических единиц в условиях контекста Dyer G. Advertising as Communication. - London. 1995..

Обозначением чувственно-эротического импульса, движущего современной жизнью в рекламном ролике духов является парфюмерный аромат “Strange Synthetic Perfumes”. Замутняющий разум человека аромат ассоциируется с опьяняющей страстью к женщине. Мотив аромата, запаха обостряет чувственность и таит в себе смертельную опасность.

Особый интерес представляют тексты политической рекламы.

Наиболее частотной и детально структурированной среди выявленных политических рекламных выборных текстов является модель выборы президента - это война. Для текстов предвыборной агитации Соединенных Штатов характерна повышенная «насыщенность» милитарной метафорикой, что, отчасти, обусловлено конкурентным характером политической культуры современного американского общества.

В соответствии с семантикой сферы-источника метафорическая война ведется на территории всей страны по заранее разработанной стратегии, ее участники беспрерывно сражаются, нападают, атакуют, стреляют и вынуждены противостоять друг другу, в войне участвуют враги и союзники, есть победители и проигравшие, агрессоры и жертвы и т. д.:

Kerry is mountaining a front war, against Bush.

Americans were interested in the battle for Florida, but more as an entertaining curiosity than a struggle that will deeply affect their lives.

Этот вид метафоры включает следующие образы: «Война и виды войн», «Военные действия», «Участники войны», «Оружие и укрепления», «Исход войны и ее последствия», представляя собой детально-структурированное образование. Милитарная концептуальная метафора наполнена агрессивным прагматическим потенциалом, эксплицируя смыслы жестокости, враждебности, выявляя антагонистический, бескомпромиссный характер президентской гонки.

Метафорическая модель выборы президента - это театр, представлена широким спектром метафорических словоупотреблений в агитационно-политическом рекламном дискурсе США. Распространение театральной метафорики на современном этапе связывают, в первую очередь, с развитием СМИ. Считается, что театрализация избирательной кампании достигла наиболее завершенной (гипертрофированной) формы в США Щербина Н. В. Американский рекламный текст в аспекте взаимодействия языка и культуры. Хабаровск, 2002.

В соответствии с тематикой исходной понятийной сферы, субъекты политики выступают на театральных подмостках, исполняя написанные специально для них разнообразные роли. Как и любое шоу политическое имеет своих сценаристов, режиссеров, постановщиков, а также публику в лице электората, следящего из зала за развитием событий на сцене. Иногда театральная метафорика переходит в метафору кино, цирка или других видов зрелищного искусства. Метафора представлена тематическими образами: «Виды и элементы зрелищных представлений», «Работники театра», «Зал театра и театральный реквизит».

But Bradley compares the primary schedule to a movie. Iowa and New Hampshire «are like previews», he says, and the November contests «are the feature». Gore and Bush could consider 2004 a dress rehearsal. Al Gore has played supporting actor to Bill Clinton`s leading man.

В целом, представленная метафора содержит наименования, несущие негативную эмотивную окраску, рекламные метафорические словоупотребления актуализируют периферийные семы лицемерия, «ненатуральности», имитации политической действительности, акцентируют внимание адресата на идее постановочности, ритуальности.

Метафорическая модель «выборы президента - это соревнования» представляет собой еще одно актуализированное понятийное поле в российском и американском политическом дискурсе. Спортивная тематика является универсальным средством для метафорического переосмысления сферы политики. Точка соприкосновения политического дискурса со спортивно-игровым - элемент атональности, состязательности, который проявляется как непрекращающийся диалог-поединок между партией власти и оппозицией Добросклонская. Т. Г. «Вопросы изучения медиа текстов». - М.: 2000..

…and suddenly an election that loked like a sleeper becomes a horse race. But the campaign was hungry for a knockout in the first debate.

Описываемая метафорика является базисной для американской политической культуры. Ее воспроизводимость и «активность» в нарративе «Выборы президента (2004 г,)» обусловлены представленностью основных принципов политической культуры в массовом сознании. Метафорическую модель составляют темы: «Игра, виды игры», «Спортивные игры - соревнования», «Участники соревнований». Особенностью рекламных текстов предвыборной агитации США является репрезентация избирательной кампании как игры в американский футбол.

Jassy Jackson says the conclusion to this year`s campaign is like a football game tied in the fourth quarter.

Восприятие президентской кампании как игры, спортивного соревнования эксплицирует элементы состязательности, борьбы, жесткой конкуренции.

Метафоры спорта могут наполняться агрессивным прагматическим смыслом, если в ближайший контекст входит военная метафорика.

В публицистических текстах периода президентских выборов широко распространена концептуальная метафора «выборы президента - это дорога».

Восприятие социальных и политических изменений как движения обусловливает актуализацию сем «перемещение в пространстве», «динамика», «изменение» или, наоборот, «замедленность действий», «остановка». Для концептуальной метафоры с источниковой сферой «путь» характерны такие свойства как отсутствие строгих границ, диффузность, синкретичность.

Модель представлена метафорами движения, служащими для отображения разнообразных действий участников президентской кампании. Дополнительные характеристики деятельности кандидатов в президенты репрезентированы наименованиями, характеризующими способ и среду перемещения, а также средство передвижения.

Bush is sweeping through the like a tornado through a trailer park. The Kerry campaign stumbled.

Концепты «путь», «дорога», проецируемые на сферу-мишень (выборы президента), в процессе познания и преобразования политической действительности, способны вызвать пучок ожиданий и ассоциаций: «протяженность», «направленность», «препятствие».

What a long, strange trip (заголовок статьи, освещающей президентскую гонку).

Описываемая метафора в американском агитационно-реламном политическом дискурсе представлена темами: «Перемещение в пространстве», «Пребывание в пути». Для американской лингвокультуры более характерно осмысление политической сферы как путешествия, сопряженного с определенного рода трудностями. На основе анализа рассмотренных материалов, можно сделать следующие выводы о функционировании метафорических моделей в нарративе «Выборы президента» США.

В американском агитационно-политическом дискурсе в рамках президентской кампании активно функционируют и проявляют высокий потенциал к развертыванию метафорические модели «выборы президента - это война», «выборы президента - это театр», «выборы президента - это соревнование», «выборы президента - это дорога» Снегирева Л. А. Прагматические импликатуры рекламных текстов. - Минск, 2001.

Представление ситуации выборов президента США при помощи лексики из сферы «зрелища» особенно часто включает метафорические наименования, относящиеся к метафоре «Movies».

Особенности отдельных концептов и слотов, составляющих метафорические модели, связаны с национальной культурой, образом жизни носителей языка: например, образ «Games of Chance» представлен более широким спектром метафор в американском политическом дискурсе. Своеобразие культуры народа-носителя языка проявляется и в метафорах, составляющих образ «American Football».

Президент - это нанятый народом управляющий, своего рода менеджер. Метафора «выборы президента - это подбор менеджера», являясь продуктивной в американском агитационно-рекламном политическом дискурсе, представлена следующими темами: «Капитал и финансовые операции», «Субъекты экономической деятельности».

In fiscal policy Bush now a deficit spender, advocate of bigger government, a micromanager of a macro economy. A President needs to know how big and disparate country is. In an election driven by nothing but the nationwide popular vote, would a campaign focus on America`s geografic diversity? Or would it act like a company marketing a product and see the country as a collection of demografic subsets... Bush may have spent more political capital defending his picks.

Представленная метафорическая модель проявляет значительную продуктивность в американском политическом дискурсе, т.к. активно используется для характеристик и профессиональных качеств субъектов политики, деятельности кандидатов в президенты. Метафора не несет отрицательных коннотаций. Финансовая сфера, основанная на товарно-денежных отношениях, представляет собой нейтральный, а в ряде случаев позитивно окрашенный источник метафорического словоупотребления в американском политическом дискурсе Dyer G. Advertising as Communication. - London. 1995..

Для американской предвыборной рекламно-агитационной политической речи очень характерна метафорическая модель «выборы президента - это болезнь». В соответствии с семантикой источниковой сферы общество в целом представляется как больной организм, требующий немедленной медицинской помощи, в противном случае может наступить летальный исход.

Субъекты политической деятельности репрезентируются как врачи, лекари, призванные залечить раны или исцелить больной организм. Но компетентность медицинского персонала неизменно вызывает сомнения.

На примере американской президентской кампании 2004 года отчетливо видно, каким образом дискурсивные факторы, явления общественной, политической жизни могут оказать существенное влияние на активизацию метафор. На протяжении всей агитационной кампании по выборам президента США метафоры болезни использовались крайне редко. Однако после скандала с подсчетом голосов и проблемой выявления политического победителя подобные образы стали чрезвычайно активными. Скандал и его последствия метафорически представлялись как terrible trauma, wound, которая hurt the nation, соответственно Америка должна heal the wounds и т.д.

Can you heal the wounds? But Bush is convinced that his powers of persuasion are unique and irrresistable that he will succed in healing the nation and building consensus. And now at the and, by putting the country through terrible trauma to serve his own (Kerry`s) needs and retain personal power, he shows that if he is not a complete Bush Senior.

Метафоры, относящиеся к модели «выборы президента - это мир животных», активно используются в рекламно-агитационном политическом дискурсе США.

Здесь очень заметны особенности зооморфной символики ведущих политических партий elephant, donkey и используется широкий спектр традиционных метафорических наименований (lame duck (политик, завершающий последний срок на своем посту), dark horse (неожиданно выдвинутый, ранее не известный кандидат).

Заключение

Итак, реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Немаловажную роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие.

Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы - словесного текста. Значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря, начинает «работать».

Сопоставление английских и русских рекламных текстов позволяет заметить преобладание одного и того же композиционного типа: «зачин + информационный блок + слоган + справочные данные» (29% русских рекламных текстов и 35% английских). Большим сходством для рекламных текстов на обоих языках можно признать тип «зачин + информационный бок + слоган». Данное сходство в обоих языках встречается в 18% рекламных текстах. Остальные типы рекламных текстов характерные для этих языков существенно разнятся. Вместе с тем, надо отметить, что композиция английских рекламных текстов является более строгой, так как последовательность «зачин + информационный блок + слоган + справочные данные» является стандартом, и отклонение от него больше относится к единичному употреблению, чем в случае с многочисленными русскими рекламными текстами, где данная последовательность не всегда соблюдается.