Связи с общественностью

Понятие «корпоративная культура» включает комплекс особых, оригинальных внешних и внутренних опознавательных признаков, свойственных только данной организации. Корпоративную культуру можно определить как комплекс разделяемых членами организации мнений, эталонов поведения, настроений, символов, отношений и способов ведения дел, обусловливающих индивидуальность компании.

Ниже приведены элементы этого комплекса.

1. Объединяющие и отделяющие нормы - нечто общее у членов данного коллектива, что помогает легко отличать «своих» от «чужих».

2. Ориентирующие и направляющие нормы:

* отношение к «своим», «чужим», равным, нижестоящим и вышестоящим;

* ценности, потребности, цели и способы их достижения;

* комплексы знаний, умений, навыков;

* типичные для данного коллектива способы воздействия на людей и т. д.;

* традиции, правила поведения и обслуживания;

* корпоративные символы, герои, легенды, которыми гордятся и на которые ориентируются.

Пока что опросы показывают, что российские компании формируют корпоративную культуру только на 20 % сознательно и на 80 % - интуитивно и подражательно.

Функции корпоративной культуры: Формирование оригинального имиджа организации.

Усиление вовлеченности персонала в дела организации и преданности ей.

Культивирование чувства общности всех членов организации.

Усиление системы социальной стабильности в организации, обеспечение стандартов поведения.

Формирование и контроль формы поведения и восприятия целесообразных с точки зрения данной организации.

Элементы корпоративной культуры организации По мнению опрошенных руководителей, корпоративизм включает:

* профессионализм сотрудников;

* преданность и лояльность по отношению к фирме;

* материальные и моральные стимулы поощрения квалифицированных специалистов. Сотрудники воспринимают корпоративизм как:

* дружеские взаимоотношения с коллегами;

* возможность профессионального роста;

* материальные льготы и вознаграждения;

* поздравления сотрудников с повышением по службе, днем рождения или профессиональным праздником (подлинным или придуманным);

* чувство принадлежности к чему-то значительному;

* информированность персонала о планах и состоянии дел в корпорации.

Практически единственным критерием верности избранной корпоративной политике служит текучесть кадров. Текучесть может быть высокой не по причине низких зарплат, а плохого психологического климата, непродуманной корпоративной культуры.

23. Понятие фирменного стиля

Фирменный стиль - это визуальное и смысловое единство всего образа организации, ее товаров и услуг, всей исходящей от нее информации, ее внешнего и внутреннего оформления.

Первое, с чем мы встречаемся при посещении любого предприятия, - это внешний вид здания и его внутренняя отделка. Эта «упаковка» создает первое, наиболее сильное впечатление, формирующее мнение о фирме, ее репутацию.

Элементами фирменного стиля являются: название, логотип, товарный знак, фирменные цвета, слоган.

Название особенно важно при выходе на новые рынки. Оно должно быть коротким, понятным и легким для запоминания. К сожалению, менталитет россиян таков, что в основном их больше привлекают иностранные товары. Поэтому наши производители стремятся подделаться под «иностранщину» и берут названия, которые ни о чем не говорят российскому уху. В результате название фирмы или марку товара не запоминают, а это снижает рекламирование чрез «сарафанное радио». В таком случае можно посоветовать поступать следующим образом. Для товаров, где марки не видны (нижнее белье, костюмы, хлеб и т. д.), не нужно делать ставку на них. Лучше постараться сделать известным название предприятия через простоту его запоминания.

Логотип - это утвержденное в установленном порядке графическое изображение названия предприятия или марки товара. Зачастую фирма заказывает у дизайнеров специальный оригинальный шрифт для названия, который еще больше поможет выделиться из числа конкурирующих названий.

Товарный знак - это утвержденное в установленном порядке оригинальное графическое изображение, являющееся фирменным знаком, эмблемой предприятия или маркой товара. Роль товарного знака может играть логотип или аббревиатура. Однако товарный знак, не содержащий букв, нельзя называть логотипом.

Фирменные цвета регистрируют, как правило, вместе с логотипом и товарным знаком. Во избежание пестроты лучше использовать не более трех цветов.

Слоган - это постоянный рекламный лозунг. В переводе с древнегалльского это - «боевой клич».

Зарегистрированные элементы фирменного стиля имеют при себе значки ® и ™. Следует обратить внимание на то, что знак ™(trade mark) в российской практике не используют, поскольку не формализовано понятие «торговая марка».

В зависимости от того, какой имидж культивирует компания, разрабатывается и фирменный стиль одежды и поведения в обслуживании посетителей. Это может быть подчеркнутая строгость, а может быть и раскованный стиль с большой долей юмора и сленга.

Вообще весь внешний вид и одежда на работе перестают быть личным делом сотрудников. Каждый работник должен учитывать не только личный комфорт, но и репутацию фирмы.

24. Корпоративный ПР-департамент

Для образования корпоративного ПР-департамента обычно существует ряд причин:

ПР-деятельность носит постоянный характер.

Корпорация быстро расширяется, требуется согласование ПР-акций центрального и дочерних офисов;

в отделе маркетинга крупной компании есть свои сильные разносторонние специалисты, хорошо разбирающиеся и знающие ПР-рынок. Но возрастающая нагрузка требует оставить другие направления работы и заниматься только связями с общественностью;

специалисты высокотехнологических направлений бизнеса часто сталкиваются с проблемой: рекламные тексты, полученные от сторонних агентств, некорректны. В сторонней ПР-организации овладевшего специализацией автора зачастую повышают или переводят на другой счет проект. Поэтому лучше всего иметь такого специалиста в собственном штате. Недостатком подобного решения является возможность автора «перегореть», работая в одной области на однообразной работе;

свои ПР-менеджеры доступны в любой момент.

Задачи, функции и структура корпоративного ПР-подразделения определяются общими целями ПР-деятельности, рассмотренными в теме 1. Разумеется, у каждой организации или отдельного лица формулируются свои конкретные задачи в сфере связей с общественностью.

В соответствии с поставленными задачами и родом деятельности корпорации крупный ПР-отдел можно разбить на несколько функциональных групп:

* планирования;

* исследований;

* творческая;

* связей со СМИ;

* работы на выставках;

* работы с партнерами, инвесторами, акционерами;

* работы с населением;

* работы с представителями власти;

* координации работы с региональными представительствами;

* презентаций и пресс-конференций;

* внутрифирменных связей с общественностью. Группу должен возглавлять руководитель, ответственный перед главой подразделения.

В принципе корпоративные ПР-департаменты организованы подобно независимым агентствам, но могут иметь разную форму. Начальник департамента может подчиняться или непосредственно генеральному директору, или президенту корпорации либо директору по маркетингу и рекламе.

По мере надобности ПР-департамент обращается к консультативному агентству либо к тем или иным сторонним специалистам для выполнения особых задач.

Если ПР-департамент достаточно большой, то на его базе иногда организуют ПР-агентство, которое берется за обслуживание и внешних клиентов-неконкурентов. Такое агентство может вести и собственные счета, проводить выплаты и взимать плату, но в большинстве случаев для выполнения этих функций используется центральная бухгалтерия компании.

25. Характеристика российского рынка ПР-услуг

Особенностью этого рынка является то, что свободное предпринимательство и демократизация политической жизни находятся только в стадии развития. Следствием этого является не слишком широкая востребованность ПР-услуг.

В результате немногие представители консалтинговой инфраструктуры рискуют позиционировать себя как узкоспециализированные фирмы исключительно по связям с общественностью. Чаще ПР-услуги рекламируются агентствами полного цикла как сопутствующие наряду с такими, как маркетинг и реклама.

Высшее место в иерархии отечественных рекламных и ПР-агентств занимают так называемые сетевые агентства. Они являются российскими подразделениями крупнейших мировых рекламных сетей и обеспечивают рекламную поддержку таких же крупнейших мировых производителей товаров и услуг. Сетевые агентства оперируют большей частью совокупного отечественного рекламного бюджета.

Однако все более серьезную конкуренцию составляют крупные российские агентства (по происхождению и капиталу), коммуникационные группы. Они представляют собой холдинги, в состав которых входят рекламные, ПР-агентства, дизайн-студии, полиграфические компании и т. д.

Эти две группы агентств обеспечивают весь технологический рекламный процесс: от разработки креатива (творческих концепций) до размещения рекламных и ПР-материалов. Они занимают доминирующие позиции на рынке, диктуют свои правила «игры» и являются основными подрядчиками как крупнейших рекламодателей российского рынка, так и государственных (правительственных) учреждений.

Многочисленные средние рекламные агентства работают преимущественно по заказам среднего и малого бизнеса, а также муниципальных и региональных органов власти. Они охватывают 10-15 % российских рекламодателей. Для этих агентств характерно наличие одного-двух крупных (по меркам данных агентств) клиентов, от которых напрямую зависит жизнедеятельность самого агентства, а также некоего числа мелких и эпизодических заказчиков. Такие агентства отличаются высокой клиентоориентированностью, достаточным профессионализмом и способны при удачном стечении обстоятельств перейти во вторую группу данной типологии.

Широко представленная в начале 90-х гг. категория мелких агентств в настоящее время явно сокращается. Причина - отсутствие собственных специалистов, технологической базы и меньшие скидки, которые они могут получить от СМИ. Такие агентства занимаются, скорее, посредническими услугами и поиском неопытных заказчиков.

Специализированные агентства специализируются: 1) на выполнении определенных функций (например, по закупке площади и времени в СМИ); 2) на анализе определенных аудиторий (например, национальных меньшинств или молодежи); 3) на изучении определенных отраслей (например, здравоохранения, компьютеров, сельского хозяйства или бизнес-коммуникаций); 4) на разных областях ПР: корпоративная культура; фирменный стиль; печатная продукция; телевидение; радио; пресса; презентации.

26. Функции и задачи ПР-специалиста в работе с каналами СМИ (media relations)

Основные функции ПР-специалиста:

1) содействие созданию и укреплению позитивного общественного мнения в отношении организации; 2) участие в антикризисном управлении; 3) разработка и реализация мер по нейтрализации случайно возникающих или преднамеренно создаваемых конкурентами слухов и провокаций («черный пиар»); 4) укрепление корпоративной культуры и внутрифирменных связей персонала как по вертикали, так и по горизонтали.

Перечисленные функции ПР-специалиста определяют его задачи:

1) выявление либо создание информационных поводов для выигрышных в отношении имиджа организации сообщений в СМИ; 2) разработка и осуществление мероприятий по укреплению имиджа лидера-руководителя; 3) изучение сущности бизнеса, а также деятельности своей организации; знание ассортимента, главных конкурентных преимуществ фирмы, ее товаров и услуг; 4) анализ ситуации на данном рынке, в сфере деятельности своей организации; глубокое изучение преимуществ и недостатков ближайших конкурентов своей компании; 5) четкая ориентация на рынке СМИ, в уровнях цен на медианосители; знание в лицо ключевых фигур своего профильного информационного поля, влиятельных журналистов и главных редакторов; 6) изучение редакций целевых изданий и медиаканалов для определения их учредителей, а также политических и финансовых группировок, стоящих за ними; 7) формирование четкого представления о том, какие СМИ являются дружественными, нейтральными либо враждебными по отношению к своей организации; 8) распространение информации для СМИ в виде имиджевых проспектов, бюллетеней, годовых отчетов, пресс-релизов; 9) организация ответов на запросы представителей СМИ; 10) подготовка материалов для пресс-конференций с обязательным контролем за их результатами; 11) отслеживание текущих сообщений о данном рынке или сфере деятельности своей организации; оперативное информирование топ-менеджмента. В самом пресс-центре нужно вести подшивку всех получаемых материалов прессы; 12) принятие необходимых мер к исправлению ошибок в заявлениях, а также выступление с соответствующими опровержениями; 13) повышенное внимание к влиятельным журналистам и редакторам изданий, теле- и радиопрограмм, напоминая о себе тем или иным способом; 14) непременное участие в информационных конференциях по проблемам СМИ; 15) частое вращение в кругах СМИ как в официальной, так и неофициальной обстановке; 16) снабжение журналистов интересной для них информацией и фактами из любых сфер; 17) подготовка материалов для публикаций в специализированных и отраслевых изданиях, а также для выступлений своих руководителей на общественных мероприятиях различного ранга; 18) организация опросов общественного мнения среди как внешней по отношению к организации аудитории, так и внутренней; 19) содействие двусторонней связи администрации и персонала; 20) систематический анализ работы пресс-центра компании, используя регулярный опрос журналистов.

27. Различия и сходство в работе специалиста по связям с общественностью и пресс-секретаря

Генеральной целью того и другого специалиста является создание и укрепление позитивного общественного мнения в отношении организации. Однако функции пресс-секретаря несколько уже. Он в основном сосредоточен на внешних связях с общественностью через средства массовой информации. На него обычно не возлагают работу с персоналом.

К сожалению, в российских условиях работа пресс-секретаря чаще заключается в охранных функциях, что вызывает резко негативную реакцию журналистского сообщества, стремящегося к прозрачности организации. Зачастую пресс-секретари берут на себя не свойственные им обязанности по ограничению своего руководителя от нежелательных вопросов, фильтруя не только «неудобные» вопросы, но и нежелательных представителей СМИ. Все это негативно отражается на имидже фирмы.

Следует отметить, что пресс-секретари высоких чиновников и политиков бывают больше, чем ПР-менеджеры, облечены властью и негласными полномочиями в силу своей личной приближенности к влиятельной персоне.

Организационная структура корпоративного пресс-центра должна соответствовать его функциональному назначению и включать должности:

* имиджмейкеров;

* ньюсмейкеров («делателей новостей»);

* аналитиков;

* социологов;

* текстовиков;

* фотографов и кинооператоров;

* секретариат;

* технический персонал по работе с информацией. Добавим, что в такой службе необходимы высококлассные специалисты по Интернету.

Виды временных пресс-центров, которые необходимы для регулирования связей со СМИ и освещения мероприятий в следующих случаях:

* международные и важные для общественности крупные национальные научные, экономические и общественно-политические симпозиумы, форумы, конференции, совещания, саммиты, сессии;

* съезды крупных партий;

* международные и крупные национальные выставки и ярмарки;

* международные фестивали молодежи и студентов;

* крупные спортивные состязания и олимпиады;

* международные театральные и музыкальные конкурсы;

* кинофестивали.

От уровня организации пресс-центра во многом зависит эффективность того или иного значительного мероприятия. Все должно быть продумано для максимально полной технической и информационной поддержки представителей СМИ - от оповещения о событии до заключительной пресс-конференции. Любое недовольство журналистов - от бытовых условий до организации пресс-центра - может снизить эффект от проведенного дорогостоящего мероприятия.

28. Внутрифирменные коммуникации во взаимоотношениях с персоналом

Одна из главных целей ПР-формирование имиджа компании в глазах собственного персонала. Любой сотрудник компании является ретранслятором информации о предприятии во внешнюю сферу и, по существу, в какой-то мере его имиджмейкером. Очень важно, чтобы каждый работник отождествлял себя с предприятием, жил корпоративными интересами, которые совпадали бы с его собственными.

Полезны внутренний форум и блог (blog - журнал). На них можно инициировать высказывания (с этическими ограничениями) сотрудников своего мнения по любым корпоративным вопросам. Форум эффективен и в рамках корпоративной культуры. Похвалив сотрудника «во всеуслышание» на форуме, менеджер дополнительно стимулирует его.

Приходится ПР-сотрудникам бороться и с негативными слухами, распространяющимися в коллективе. Слух является неформальным и неконтролируемым средством коммуникации. Он несет информацию более волнующую, так как возникает, когда отсутствует четкая и правдивая информация по данному вопросу. Во многих российских организациях среди источников информации преобладают слухи. Если слух совпадает с ожиданиями той группы, в которую он попадает, его очень сложно нивелировать. Существует эффект «стремления к подтверждению слухов», т. е. сотрудники ищут подтверждение возникшим слухам в происходящих событиях и, сами того не зная, провоцируют реализацию слухов. Наиболее эффективным методом их устранения является заполнение информационного вакуума, обеспечение доступа к необходимым сведениям.

Для предотвращения отрицательного воздействия слухов информацию важно предоставлять постепенно, сглаживая острые углы, приоткрывая завесу таинственности. Эффективными методами борьбы со слухами является распространение контрслухов или раскрытие реальной информации лидером организации.

Эффективны систематические социологические обследования на предприятиях для наблюдения за изменениями психологической атмосферы, определения необходимых инноваций в области взаимоотношений менеджмента и персонала: 1) выявление уровня отождествления персонала с предприятием, его миссией, стратегическими и текущими программами; 2) изучение в динамике системы взаимоотношений руководства предприятия с коллективом, оценка мнения сотрудников о руководителях; 3) анализ системы продвижения работников по службе, условия изменения оплаты труда; 4) изучение позитивных и негативных моментов, возникающих в коллективе при оценке деятельности предприятия, его руководства; 5) выяснение, в какой мере сотрудники доверяют руководству компании.

Опрос по выяснению внутрифирменного общественного мнения. Это один из самых универсальных и эффективных методов выявления проблем. Опросы производят или при личном интервьюировании, или с помощью анкет, рассылаемых по почте. Ответы фиксируют либо в открытой, либо в анонимной форме.

29. Коммуникационные проблемы в организациях

Отметим две важные коммуникационные проблемы, существующие внутри корпораций:

главным источником информации для себя сотрудники считают своего непосредственного руководителя. Не получая от него сведений в достаточном объеме, они ищут другие источники, что приводит к рождению слухов, искажающих реальную ситуацию;

ведущий менеджмент компании для коллектива, как правило, «невидим». Это ошибка руководителей многих компаний, полагающих, что можно реально управлять людьми, не общаясь с собственным персоналом.

Условия сотрудничества и взаимодействия в коллективе должны характеризоваться:

* уверенностью друг в друге и доверием между руководителем и сотрудником;

* свободным движением информации как вверх, так и вниз по иерархической структуре, а также налаженными горизонтальными каналами коммуникации;

* удовлетворением членов коллектива своим статусом, обеспечивающим их активное участие в деятельности компании;

* постоянным сотрудничеством в работе без борьбы и интриг;

* хорошим психологическим климатом;

* положительными достижениями предприятия на рынке;

* оптимистическими оценками будущего компании.

Основные ПР-принципы для внутренних взаимосвязей определяются рядом существенных положений.

1. Признание положительного вклада сотрудников в успехи предприятия.

2. Поощрение, одобрение. Все исследования в области коммуникационного менеджмента доказывают, что важнейшими стимуляторами являются деньги, а также различные привилегии, предоставляемые сотрудникам. Кроме них существует еще такой важный фактор, как простая похвала.

3. Свобода выражения сотрудниками собственного мнения по всем вопросам управления, включая обоснованную критику руководства.

4. Стирание граней между менеджментом и обычными сотрудниками в отношении привилегий.

5. Приоритет внутренних коммуникаций над внешними. Худшее, что может случиться с компанией, - это когда ее сотрудники узнают о плохих новостях из информационного выпуска по телевидению.

6. Непосредственное и косвенное вовлечение сотрудников в процесс управления, выявляя и учитывая их мнения, позиции, а также представленные ими идеи.

7. Информированность о планах организации. Сотрудники любой компании всегда стремятся знать, в каком направлении движется их организация и какова их реальная роль в этом процессе.

8. Обязательное выполнение обещаний, данных руководством компании.

9. Удовлетворение потребности сотрудников в персональном внимании; бейджи позволяют им обращаться друг к другу по имени. Коллеги быстрее узнают друг друга, что способствует формированию благоприятного психологического климата в компании.

30. Печатные средства внутрикорпоративных коммуникаций

Для повышения эффективности печатных средств внутрикорпоративных коммуникаций рекомендуется ряд правил.

Информация для персонала, в принципе знакомого с компанией, должна иметь актуально-новостной характер. Поэтому печатные материалы должны выходить регулярно.

Для уменьшения стоимости публикации некоторые из них могут содержать рекламу. Поэтому форма подачи материала должна удовлетворять интересам рекламодателя.

Подбор информации должен учитывать возможность попадания ее к конкурентам.

Все желающие должны иметь возможность задать вопросы редакции. Внутренние публикации обеспечивают отличный механизм для обратной связи, поскольку сотрудники при непосредственной встрече с руководителем не всегда решаются на обсуждение конфликтных вопросов.

Особенности основных средств печатной внутрифирменной коммуникации:

1. Информационный бюллетень - наиболее часто используемая форма внутренней периодической публикации.

2. Стенгазета. Важно, чтобы как можно больше сотрудников выражали в ней свое отношение к волнующим их вопросам: новостям, проблемам, событиям, мероприятиям.

3. Ежегодный отчет является эффективным ПР-инструментом. В результате оглашения конкретных цифр и фактов сотрудники получают полное представление о готовых итогах развития и перспективах роста компании.

4. Электронные дайджесты все более и более популярны в настоящее время.

5. Доски объявлений. Для повышения их привлекательности используются графика, фотографии, элементы декора, цветное оформление и т. д. Крайне важно регулярное своевременное обновление информации назначенным ПР-менеджером.

6. Агитационные плакаты обычно размещают на стенах или колоннах внутри рабочих помещений. Они напоминают обычно о: корпоративной миссии; славных традициях; поставленных перед подразделением целях; трудовой дисциплине и пр.

7. Брошюры, руководства, справочники можно разделить на три вида: а) литература общего плана (для новых сотрудников, студентов-практиков или визитеров); б) справочная литература для обеспечения сотрудников специфичной информацией по тому или иному важному вопросу; в) институциональная литература - служит для понимания философии организации; описывает ее ценности, принципы функционирования (управления). Здесь могут описываться празднования юбилеев, вручение наград, рассказывать об истории, успехах организации.

8. Письма имитируют прямое, личностное общение ведущих руководителей с целевыми аудиториями в разговорной, персональной манере общения.

9. Поздравления. Специальные программы могут автоматически отслеживать направление поздравлений по поводу дней рождения, праздничных дат и юбилеев.

31. Средства личных контактов

1. Совещания, собрания. Собирая людей вместе, обеспечивая им возможность говорить и слушать, гарантируют двустороннюю коммуникацию. Сюда же относится и один из эффективнейших способов обсуждения и генерации новых идей - метод «мозговой атаки», который позволяет постоянно поддерживать командный дух в коллективе.

2. Посещения и встречи высшего руководства всех первичных коллективов. Их нужно проводить не реже одного раза в квартал; поводом для встреч могут служить, например, поздравления с национальными и корпоративными праздниками, достижениями и наградами всего подразделения либо его отдельных членов, юбилеями передовиков и руководителей этих подразделений.

3. Участие руководства в корпоративных мероприятиях.

Аудио- и видеосредства внутрифирменных связей включают телефонную связь; компьютерные системы обмена информацией; спутниковые соединения; электронные доски объявлений.

«Горячие линии». Это бесплатный телефон, по которому любой сотрудник или потребитель продукции может выразить свое мнение и высказать пожелания. Телекоммуникационные технологии пока довольно дороги, но так проводить совещания с отдаленными филиалами гораздо дешевле, чем всем встречаться в одном месте.

С помощью компьютерной связи можно проводить те же совещания. Коммуникация, осуществляемая через компьютер, позволяет участникам совещания выражать свои мнения по очереди и нивелирует влияние босса. Минусом этого способа является отвлечение участников чтением высказываний.

Видеофильмы. Десятиминутный видеоролик с записью речи руководителя, рассказывающего о новой политике компании, воспринимается доходчивее, чем большая статья. Особенно, если он обладает заметной харизмой.

Телеконференции. Технологические преимущества спутниковой коммуникации расширили возможности для различных выступлений и встреч. Выступления основных докладчиков, не имеющих времени для личного присутствия, можно транслировать через спутниковые средства телекоммуникаций. Одновременные деловые совещания в нескольких городах могут быть таким же образом связаны с выступлениями, демонстрируемыми на крупноэкранном телевизионном оборудовании.

Внутреннее телевидение помогает обсуждать видеоматериал в процессе его трансляции, что помогает появлению новых идей, различных инноваций. Как бы там ни было, но с точки зрения связей с общественностью предпочтительнее личные контакты персонала как по вертикали, так и по горизонтали.

Кружки качества. Это группы служащих или рабочих одного подразделения, которые добровольно собираются на регулярные собрания, как правило, в выходные дни на 2-3 ч, для обсуждения проблем качества и разработки идеи по его поддержанию или улучшению. В Японии такие кружки охватывают около 10 млн человек, что дает ежегодный эффект в 2025 млрд долл. При этом руководство компаний материально и морально стимулирует активное участие каждого работника в деятельности кружков качества.

32. Каналы выхода на различные аудитории общественности

Виды СМИ, используемых в ПР: Традиционная почта при использовании массовых рассылок (direct та/у. Телефон. Факсимильный аппарат (факс). Электронная почта (E-mail). Персональный компьютер (ПК). Компьютерные сети.

Преимущества писем и почтовых рассылок:

1) почтовое отправление (конверт и письмо) может быть оригинально оформлено в фирменном стиле, способствующем лучшему узнаванию отправителя;

2) корпоративная, имиджевая функция почтового отправления заключается именно в его относительно высокой стоимости;

3) письма незаменимы, когда у адресатов нет других средств принятия печатного сообщения (факса и компьютера).

Недостатки писем и почтовых рассылок: 1) относительно высокая стоимость; 2) относительно низкая скорость доставки; 3) возможность потери письма на почте либо его несанкционированное изъятие; 4) возможность порчи письма по дороге, потери его «товарного вида»; 5) отношение получателей к ним как к «макулатуре». Преимущества телефонной коммуникации: 1) относительно невысокая стоимость эксплуатации и ремонта; 2) оперативность связи; 3) интерактивность связи; 4) возможность прочувствовать настроение партнера по невербальным признакам; 5) возможность невербального влияния на партнера. Недостатки телефонной коммуникации: 1) не у всех адресатов есть телефон; 2) не все базы данных содержат номера телефонов; 3) от 50 до 70 % телефонных переговоров не достигают цели; 4) телефонный разговор может быть подслушан и записан; 5) телефонный звонок может застать врасплох, и менеджер произведет невыгодное впечатление. Преимущества электронной почты (E-mail): 1) высокая оперативность при достаточно хорошей телефонной линии и качестве услуг Интернет-провайдера; 2) возможность немедленного ответа на послание после его получения; 3) относительно низкая стоимость коммуникации. 4) возможность отправлять сообщение сразу нескольким адресатам. Недостатки E-mail:

1) необходимость дорогостоящего компьютерного оборудования; 2) обязательное наличие телефонной связи; 3) обязательное подключение к Интернету; 4) возможность получения нежелательной рекламы (спама); 5) возможность утечки конфиденциальной информации.

33. Понятие «база данных целевых СМИ»

База данных целевых СМИ представляет собой систематизированную информацию о тех СМИ, которые: а) читают целевые аудитории; б) не читают целевые аудитории, но они настолько влиятельны, что «делают погоду» в общественном мнении среди всех СМИ, в том числе и тех, которые читаются целевыми группами.

В принципе, чем полнее данные на каждое средство массовой информации, тем эффективнее база данных.

Базу данных удобнее формировать в соответствии с классификацией СМИ, которую можно осуществлять по нескольким признакам:

* по степени дружественности: дружественные, нейтральные, враждебные;

* по географии: центральные, региональные, местные;

* по функциональному профилю: общественно-политические, информационно-развлекательные, рекламно-справочные, специализированные, отраслевые, научно-технические.

База данных на СМИ в каждой классификации может содержать:

* название;

* рейтинг в своей классификации;

* год учреждения;

* данные на учредителей;

* реквизиты (адрес, телефон, факс, адрес электронной почты, Интернет-адрес);

* заявленные тиражи;

* объем в полосах (страницах);

* количество подписчиков, охват зрителей, слушателей;

* усредненные «портреты» читательских или зрительских аудиторий;

* цветность: черно-белое или цветное;

* географию распространения издания;

* каналы распространения;

* названия рубрик или программ;

* периодичность выхода;

* информацию о главных редакторах, ответственных секретарях, секретаршах, своих «агентах влияния» и журналистах: их краткие психологические характеристики, домашние и мобильные телефоны, образ жизни, привычки, хобби, дни рождения, семейное положение и пр.;

* близость к тем или иным политическим и финансовым группировкам.

34. Отбор и оценка эффективности использования средств коммуникации

Общий принцип отбора средств коммуникации - это их способность служить достижению целей ПР-мероприятия и программы. Основными критериями оценки этой способности являются:

* величина целевой аудитории;

* степень охвата целевых аудиторий коммуникацией;

* рейтинг издания или программы вещательного канала;

* оперативность, или скорость охвата;

* сравнительный уровень стоимости использования коммуникации;

* уровень отношений с данным СМИ, его менеджментом и журналистами.

Оценку эффективности ПР-акции, как уже говорилось выше, провести довольно сложно. Напомним, что в отличие от рекламы ПР не напрямую, «в лоб» стимулирует сбыт, продажи или избрание политика, а ненавязчиво, как бы вкрадчиво формирует имидж, благожелательное отношение. Такое постепенное «воспитание» требует терпения и времени.

Кроме того, замеры эффективности ПР-кампании затрудняются тем, что в бизнесе, например, маркетинговые коммуникации задействуют весь комплекс коммуникаций, включая рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, прямой маркетинг, личные продажи и те же связи с общественностью. Поэтому трудно оценить по отдельности вклад каждого из этих инструментов продвижения.

Для получения более достоверных данных по эффективности ПР-акции, строго говоря, следовало бы проводить эксперименты так, чтобы исключать влияние других факторов. Например, выбрать два схожих региона и одновременно осуществлять в них одинаковые маркетинговые коммуникации. Но при этом ПР-кампанию проводить только в одном из них.

Эффективность той или иной ПР-кампании рекомендуется исследовать с помощью замеров популярности пропагандируемого объекта.

До начала ПР-акций проводят опросы, чтобы установить исходный уровень известности и отношения к корпорации либо к отдельной личности. В середине кампании эти показатели исследуют с помощью мониторинга, чтобы вовремя внести какую-то корректировку. Опросы по завершении ПР-кампании покажут ее эффективность по окончательным результатам.

35. Рейтинги СМИ

В сущности, рейтинг - это мера популярности, а значит, и рекламоспособности конкретных медиа-средств. В РФ рейтинги можно определять с помощью маркетинговых исследований, которыми занимаются компании и агентства: Russian Research, Romir Gallup Media Russia, Comcon-2, ВЦИОМ, РосМедиаМониторинг, GfK и др. Ведущей компанией в области телеизмерений сегодня является Gallup Media. Общей проблемой для всех исследований являются сильно завышенные СМИ тиражи и аудитория. Comcon-2, Russian Research, Gallup и другие проводят непрерывные измерения телеаудитории с помощью дневниковой панели. Это выборка постоянно участвующих в измерении людей, которые заполняют специальные дневники о том, что они смотрят на ТВ или слушают по радио.

Для ТВ и радио применяют понятие «рейтинг». Эфирный рейтинг представляет собой количественную оценку аудитории (в процентах), видевшей или слышавшей ту или иную передачу. Для прессы применяют термин «покрытие». Наружную рекламу характеризует «показ».

Для получения оценочных данных прибегают к процедуре построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все население.

Средний рейтинг получается следующим образом. Каждому зрителю, подключившемуся на канал в ходе данной передачи, рекламного блока, в течение данного временного промежутка присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Тому зрителю, который смотрел передачу от начала до конца, присваивается вес «1». Смотревшему половину времени - вес «0,5» и т. д. Затем подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов - членов целевой группы.

Медиа-вес рекламной или ПР-кампании определяется суммированием аудитории каждого выхода рекламного объявления.

GRP (Gross rating points) - суммарный рейтинг, или сумма рейтингов всех выходов рекламы во всех медиа. Суммарный рейтинг - это количество воздействий как процент от населения.

TRP (Target rating points) - направленный (целевой) суммарный рейтинг. То же, что и GRP, но только не для всей аудитории, а для целевой группы.

Охват (в процентах) говорит о том, какая часть аудитории будет иметь возможность увидеть это рекламное обращение. Частота показывает среднее количество раз охвата этой аудитории.

Взаимосвязь охвата, частоты и GRP. Суммарный рейтинг GRP (или 7RP) - это произведение охвата на частоту. Он выражает суммарный процент аудитории, которая будет охвачена 1 и более раз.

Итак, чем больше людей и чем чаще они будут обращаться к данному СМИ, тем выше рейтинг этого средства.

Чем крупнее, известнее компания либо политик, тем более они интересны центральным СМИ. В свою очередь, чем масштабнее цели субъектов ПР, тем более они заинтересованы в упоминании себя в СМИ с широкой и разнообразной аудиторией. Организация, деятельность которой ограничивается местными интересами, будет использовать местные СМИ для информирования локальной общественности.

36. Общая характеристика российских СМИ и рекомендации по работе с ними

Одна из главных особенностей отечественной информационной инфраструктуры - отсутствие подлинно независимых СМИ в России. Ни одно СМИ не обладает настолько крепкой финансовой базой, чтобы позволить себе независимую точку зрения.

Вновь создаваемые СМИ редко замысливаются своими создателями как коммерческое предприятие, сулящее прибыль. Впрочем, нет правил без исключений. Из столичных СМИ наиболее близко к понятию подлинной независимости подошло частное информационное агентство «Интерфакс», составляющее успешную конкуренцию такому государственному гиганту, как ИТАР - ТАСС.

Связи с общественностью в России - это прежде всего отношения с властями и СМИ, но не с общественностью. Таким образом, утратив тоталитарно-централизованную советскую схему организации, российские СМИ полностью сохранили политизированность. Они обслуживают в первую очередь политические интересы различных групп. Безусловно, борьба за крупную собственность и рынки также нуждается в ПР-поддержке через контролируемые СМИ. В столице рекомендуется войти в контакт с организацией или владельцем холдинга СМИ, чтобы получить режим наибольшего благоприятствования в принадлежащих ему СМИ. С этим же человеком надо будет связаться, чтобы получить выход на государственные структуры для лоббирования своих интересов.

Никакая даже самая мощная корпорация не может выжить в одиночку. Она входит в разные неформальные союзы, которые имеют свои обслуживающие СМИ.

Практически все СМИ имеют официальные или неофициальные расценки на разного рода скрытую рекламу и пропаганду. Неофициальные услуги такого рода оплачиваются «черным налом» либо в виде негласного «бартера». У специалистов такой вид услуг со стороны СМИ имеет название «джинса 2».

Роль СМИ в лоббировании - официальном или неофициальном - чрезвычайно высока. В условиях демократии и гласности определенным образом стимулированные СМИ могут поднимать такую «волну» в общественном мнении, что вынуждают власти принимать выгодные заказчику такой кампании решения.

Почти все общенациональные СМИ имеют внутреннего «цензора» - отдел, отвечающий за отслеживание материалов, содержащих скрытую рекламу (упомянутую «джинсу»). Издателям невыгодно, чтобы из «джинсы» получал выгоду лишь журналист-исполнитель. Поэтому лучше не пытаться протолкнуть материал через знакомого журналиста, а договариваться с главным редактором или же с тем, кто действительно принимает решения.

Не всегда надо давать готовые статьи для публикаций. Иногда достаточно поставлять новости, а писать статьи будут журналисты.

Организованная «утечка информации» стала весьма популярным приемом. Но профессиональные специалисты по связям с общественностью не должны злоупотреблять такими методами. В противном случае они могут подорвать доверие читателей. Необходимо учитывать, что журналист должен получить внятный ответ на запрос не позже чем через 2-3 ч.

37. Статьи в отраслевых или потребительских журналах. Радио и телевидение. Средства коммуникаций в проблемных и кризисных ситуациях

Помимо центральной и местной прессы важна связь с техническими и отраслевыми изданиями.

Зачастую редакторы отраслевой прессы находятся в затруднительном положении из-за недостатка новостей и информации по новым технологиям, новым видам сырья, мероприятиям в области торговли, а также не имеют сведений об отдельных бизнесменах и конкретных сделках.

В технических изданиях предпочитают получать готовые статьи от специалистов компаний.

Удачные статьи об организации или от ее лица увеличивают ее вес в обществе и делают ее специалистов признанными экспертами. Фирме местного масштаба лучше публиковаться в местной прессе.

Зачастую специализированные издания не выплачивают гонораров, считая, что авторы должны быть удовлетворены тем, что делают себе и своим организациям имя. Необходимо использовать малейшую возможность попасть на телеэкран. Тем более, если вас приглашают бесплатно. Таких шансов больше у того, кто возглавляет крупные организации, и у экспертов, публикации которых вызвали интерес содержанием и оригинальной, остроумной подачей либо неизбитой темой, интересной общественности.

ТВ предоставляет великолепную возможность для спонсорства.

На радио ПР-акции обычно имеют форму интервью, обсуждений и тех же «круглых столов».

В последнее время на радио очень популярны игры и конкурсы. Во время их проведения в студии присутствуют представители организации, которые задают вопросы радиослушателям и оценивают их ответы. Призами могут быть как деньги, так и товары и услуги, чаще из ассортимента заказчика ПР-мероприятия.

Другой информационный повод для выступления на радио - объявление общественно актуальной темы и приглашение на роль эксперта заинтересованного в паблисити представителя. При этом объявляется «горячая» телефонная линия для интерактивного контакта с аудиторией.

В течение передачи ведущий многократно представляет гостя и его организацию, чтобы они запомнились слушателям.

В таких ситуациях обычно используют следующие проверенные методы работы со СМИ: 1) организация брифингов и пресс-конференций для журналистов; 2) публикация заявлений для печати;

3) организация участия в радио- и телеинтервью;

4) организация откликов независимых экспертов в СМИ для нейтрализации негативного резонанса;

5) принятие мер по дискредитации источников слухов;

6) предание гласности через СМИ фактов недобросовестной конкуренции, если проблемы были вызваны действиями конкурентов; 7) опубликование разъяснительной информации на корпоративном сайте; 8) рассылка персональных разъяснительных материалов крупным покупателям и потребителям, акционерам и деловым партнерам.

38. Пресс-релизы

По определению А. Кривоносова, пресс-релиз - «официальное сообщение, выпускаемое для публикации в печати или распространения по каналам вещательных средств связи штаб-квартирами, пресс-бюро различных организаций». К достоинствам пресс-релиза относятся:

* информативность, поскольку содержание пресс-релиза представляет собой изложение фактов без какого-либо комментария;

* актуальность, обусловленная новизной содержащейся в нем информации;

* достоверность (точность), основанная на официальном характере источника информации;

* конкретность, вытекающая из привязки содержания пресс-релиза к строго определенному информационному поводу (событию, факту);

* краткость, ибо пресс-релиз - прежде всего оперативно-новостной ПР-документ;

* простота и скорость подготовки;

* универсальность, означающая пригодность пресс-релиза для создания широкого спектра вторичных (журналистских) материалов;

* технологичность, которой способствует все более распространенная практика обращения с электронной версией (файлом) пресс-релиза; материалы в редакции передаются на дискете, компакт-диске или по E-mail;

Содержание пресс-релиза должно соответствовать следующим требованиям:

* однотемность (нацеленность всего содержания на одно-единственное событие или факт);

* обязательная форма подачи информации согласно журналистским канонам: «кто», «что», «где», «когда», «сколько», «почему» «каким образом»;

* выделение содержательной квинтэссенции в лид-абзаце (подзаголовке), предваряющем основной текст;

* вынесение в первые строки наиболее важной событийной и фактологической информации;

* изложение событий (фактов) в прямом хронологическом порядке;

* вынос второстепенной, справочной информации в самостоятельный раздел, не лишенный, тем не менее, тесной логической связи с основным текстом.

39. Содержание пресс-релиза

Рассмотрим основные требования к структуре, реквизитам и оформлению пресс-релиза. Элементы текстуальной структуры пресс-релиза:

1) вводная часть текста, включающая: заголовок; подзаголовок (лид-абзац);

2) основной текст (как правило, насчитывающий от одного до шести абзацев, не считая лид-абзаца);

3) служебная часть текста, включающая: справочную информацию; контактную информацию.

Заголовок должен: кратко и точно отражать тему - суть информационного повода и легшие в его основу события или факты; по возможности состоять из коротких, ярких и недвусмысленных слов; не быть чрезмерным и в общем случае ограничиваться пятью-семью словами.

Подзаголовок, или лид-абзац, служит для более быстрого «погружения» читателя в суть основного текста.

Стержневым элементом структуры пресс-релиза является основной текст. «Текстовые блоки» основного текста - абзацы. В каждом из них должна раскрываться только одна самостоятельная мысль, факт.

В общем случае пресс-релиз состоит из двух-четырех абзацев, каждый из которых включает три-четыре коротких (реже - один-два более протяженных) предложения.

Основная часть текста должна содержать и предысторию вопроса, и перспективу его развития.

Контактная информация включает:

стандартную формулу вежливости («Мы будем рады предоставить в Ваше распоряжение дополнительную информацию о…» или «Спасибо за интерес, проявленный Вами к этому пресс-релизу. Мы готовы предоставить Вам дополнительную информацию о…»);

конкретное указание о порядке связи с уполномоченными лицами, которые могут дать дополнительную информацию.

Наиболее распространенными информационными поводами являются:

подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия за стандартный промежуток времени (год, полугодие, квартал) - четыре пресс-релиза;

вывод новой продукции (товара, услуги) предприятия на рынок - три пресс-релиза;

учреждение предприятия (его филиала, представительства, дочерней организации и т. п.) либо выход на новый рынок - три пресс-релиза;

изменение условий хозяйственной деятельности, связанной, например, с плановым вводом новых мощностей (площадей) производства, внедрением более совершенных технологий или образцов техники либо условий предоставления услуг (продажи товаров) (два пресс-релиза - «анонсирующий» и «итоговый»);

заявления, выступления и интервью руководства предприятия («корпоративный» пресс-релиз);

участие предприятия в специальных бизнес-мероприятиях: конференциях, выставках, презентациях, маркетинговых акциях, тендерах, аукционах и т. п. («анонсирующий» и «итоговый»);

участие организации в благотворительных мероприятиях («анонсирующий» и «итоговый»);

заключение предприятием крупных, важных бизнес-соглашений;

значительные кадровые изменения.

40. Иные виды рабочих ПР-документов

Информационная справка (бэкграунд), в сущности, отражает наиболее важные факты и характеристики объекта ПР: время регистрации организации; учредители; миссия и профиль деятельности; динамика развития; финансовое положение на текущий момент; количество работников; крупные партнеры; достижения, награды и т. д.

Интервью для печати может иметь следующие формы:

1) очное - при личной встрече или по телефону;

2) заочное - когда на заранее поданные в письменном виде вопросы респондент отвечает в письменном виде и отдает журналисту готовые ответы;

3) комбинированное - когда респондент ознакомлен с вопросами до встречи с журналистом;

4) виртуальное - когда журналист получает факты («фактуру») на интересующую тему, на основании которых строит материал в виде интервью, которого на самом деле не было.

Информационный бюллетень (newsletter) может выпускаться с определенной периодичностью либо выходить по мере необходимости. Обычно он имеет содержание типа «что новенького?».

Квартальный информационно-аналитический отчет призван: показать открытость организации; * осветить изменения за квартал в положении на рынке или в политике; * описать внутрикорпоративные события; * показать изменения во внешних связях; * проанализировать причины тех или иных изменений.

Биографическая справка предназначается для информирования заинтересованных аудиторий в биографии политиков, администраторов, топ-менеджеров и ведущих специалистов организации. Чаще всего такие справки выпускают по поводу новых назначений в руководящих структурах.

Статья-опровержение по определению призвана ликвидировать последствия проблемных и кризисных ситуаций, а также недобросовестной конкурентной борьбы. Очень часто такие опровержения приходится выпускать по поводу «черного пиара», в котором используются искаженные факты либо тенденциозный подбор негативной информации из личных биографий и истории корпорации, а также подтасовки и распускание слухов, вредящих имиджу предположений и домыслов, и т. д.

Приглашение на ПР-мероприятие - документ, который распространяют заранее (бывает, что за несколько месяцев), содержащий приглашение на выставку, пресс-конференцию, презентацию, юбилейное торжество, день открытых дверей и пр. В нем содержится личное обращение (желательно), дата, время и место проведения, повод для акции, ее программа, список участников, основные выступающие, информационные материалы, которые получат приглашенные, сведения об аккредитации журналистов.

Медиа-кит (пресс-кит) - набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит: пресс-релиз, бэкграунд, биографию, фото, видео- или аудиокассету, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками, материалы с выступлениями участников конференции и т. п.

Фотоподборки и фоторепортажи являются важными документами, подтверждающими то или иное событие и факт.

41. Пресс-конференция

Пресс-конференция - это ПР-мероприятие, целью которого является прямой личный контакт объекта паблик рилейшнз с представителями СМИ для демонстраций чего-то или кого-то и ответов на вопросы.

Пресс-конференция пройдет эффективнее, если ее организация будет отвечать ряду правил.

1. Пресс-конференция более полезна в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то образцы, объекты, представить личности (в этом она бывает сходна с презентацией). Либо в том случае, когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.

2. Пресс-конференции также дают прекрасную возможность для передачи фоновой информации «неофициально». Если предупредить журналистов, что эта информация «неофициальная», то она скорее попадет в эфир и печать.

3. Если необходимо срочно оповестить представителей печати о пресс-конференции, можно обзвонить редакторов отделов новостей персонально.

4. Первое приглашение на пресс-конференцию, как правило, высылают за неделю. Второе - за два дня до пресс-конференции. Не позднее чем за сутки до пресс-конфренции целесообразно сделать контрольный обзвон СМИ, во всяком случае ключевых.

5. Нужно позаботиться о том, чтобы не произошла накладка и пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения о пресс-конференции в печати.

6. Необходимо особо договариваться с ежемесячными изданиями, поскольку работа над ними начинается за несколько месяцев до выхода.

7. Расположенный за спинами «президиума» большой логотип организатора пресс-конференции увеличит эффект от нее, особенно если материал о ней пойдет на ТВ.