Массовые коммуникации и медиапланирование

По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ.

Сеть Интернет, служившая когда-то исключительно исследовательским и учебным группам, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам, становится все более популярной в деловом мире.

Компании соблазняют быстрота, дешевая глобальная связь, удобство для проведения совместных работ, доступные программы, уникальная база данных сети Интернет. Они рассматривают глобальную сеть как дополнение к своим собственным локальным сетям.

При низкой стоимости услуг (часто это только фиксированная ежемесячная плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить доступ к коммерческим и некоммерческим информационным службам многих европейских стран. В архивах свободного доступа сети Интернет можно найти информацию практически по всем сферам человеческой деятельности, начиная с новых научных открытий до прогноза погоды на завтра.

Кроме того, Интернет предоставляет уникальные возможности дешевой, надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру. Это оказывается очень удобным для фирм, имеющих свои филиалы по всему миру, транснациональных корпораций и структур управления. Обычно использование инфраструктуры Интернет для международной связи обходится значительно дешевле прямой компьютерной связи через спутниковый канал или через телефон.

К числу особенностей Интернета относятся:

коммуникационный простор, не ограниченный ни во времени, ни в пространстве;

четко определенные каналы доступа;

оптимальная прозрачность рынка, условия конкурентов можно выяснить в считанные секунды;

активные пользователи, готовые понести определенные издержки;

явная и высокая эффективность для клиента;

возможность разбивки клиентов на группы;

возможность статистического анализа поведения пользователей;

возможность оперативной передачи актуализированной информации;

возможность расширения функций системы.

Перечислим основные возможности и преимущества Интернет перед другими медиа.

Огромная аудитория. Количество потребителей сети Интернет увеличивается с каждым днем. По данным фонда «Общественное мнение» аудитория Интернета составила на осень 2009 г. 42 млн россиян старше 18 лет, а проникновение составило 36 % взрослого населения страны. По данным исследовательской компании TNS, месячная аудитория Интернета в возрасте старше 12 лет в городах с населением более 100 тыс. чел. в конце 2009 г. составила 31 млн человек, а проникновение составило 51 % от всего населения в этой демографической группе [23, с. 162]. Пользователи сети представляют собой контингент особенного интереса для большинства рекламодателей. В большинстве своем это прогрессивная часть общества, с очень высокой долей людей, имеющих высшее образование, с доходом выше среднего.

Расширение географической аудитории. Снимаются нагрузки, связанные с командировками, различием часовых поясов. Ведь сеть есть в разных городах, которые напрямую могут являться потенциальными клиентами и партнерами. Особенно эффективен сервер для компаний, занимающихся оптовой продажей в близлежащие регионы. Получить информацию о такой компании их потенциальным дилерам значительно проще из сети, чем из другого СМИ.

Подробная информация о бизнесе. Пользователь сможет получать информацию о компании в любое время, 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Специфика Интернета позволяет добиться такого эффекта, который невозможен ни при использовании радио, ни телевидения, ни прессы. Возможность изучать материал и постоянно возвращаться к нему, получая актуальные сведения уникальна для Интернета. При этом нет ограничений по объему, цвету, звуку. Возможность организации круглосуточной работы с низкими затратами на персонал. Снижение нагрузки на менеджеров, отсутствие навязчивых вопросов, о которых можно подробно рассказать на сайте. Посетитель веб-сайта - это тот же посетитель офиса, он может полностью ознакомиться с продукцией/товаром/ услугами компании и сделать покупку.

Оперативность. Прайс-лист или информация, размещенная в журнале, может устареть уже через несколько дней после отправки номера в печать. Изменить что-либо будет невозможно. В сети можно обновлять информацию несколько раз в сутки - она всегда будет актуальной. Обновление информации на веб-сайте не только не требует времени, но и материальных затрат, например, с расходами по регулярному изданию все новых и новых буклетов и рекламных брошюр, информация в которых может устаревать в течение одной-двух недель. Кроме того, можно разместить на сайте прайс-лист с полной аннотацией и фотографиями на всю продукцию.

Электронная торговля. Уже давно на Западе, а сегодня и у нас все большую популярность получают онлайн-магазины, торгующие и днем, и ночью. Такому магазину не требуются продавцы и кассиры, он доступен из любой точки мира. Такой вид торговли удобен не только продавцам, но и покупателям. Вот некоторые из достоинств, которые называют постоянные посетители электронных супермаркетов: удобство, подробная информация об изделиях, большой выбор товара, отсутствие навязчивого давления от продавцов, экономия времени. Если специфика товаров или услуг компании позволяет продавать через Интернет, надо воспользоваться этой возможностью.

Обратная связь с клиентами. Используя механизмы обратной связи, анкетирования и опросов на веб-сайте, можно моментально и без каких-либо затрат получать комментарии и отзывы от потенциальных клиентов. Эта ценная информация поможет поднять уровень сервиса компании на новую высоту. Возможно протестировать свой товар или услуги на посетителях веб-сайта и получить исчерпывающую информацию. Кроме того, следует отметить, что посетитель сайта оставляет информацию о своем регионе, о своем провайдере, о том, откуда он попал, сколько времени он смотрел страницу, насколько часто он возвращался на сайт. К сожалению, невозможно узнать как его зовут, сколько ему лет, на какой машине он ездит и где работает, если он сам, конечно, не захочет оставить информацию о себе, заполнив анкету.

Дистанционная связь со своими сотрудниками и партнерами.Создав специальные, защищенные паролем, разделы на сервере компании, возможно получить дистанционный доступ к конфиденциальной информации только для сотрудников, работающих, например, в филиале компании или находящихся в командировке. Партнеры компании могут иметь возможность получить закрытую от широкого доступа информацию, например, их дилерский прайс-лист и т. д.

Бизнес на международном рынке. Интернет дает неоспоримые преимущества в ведении бизнеса с международными партнерами. Ведение дел с партнерами по другую сторону океана в этом случае будет ничуть не сложнее, чем с партнером, находящимся на соседней улице. Уникальные возможности определения целевого потребителя в сетевой рекламе делают возможным проводить эффективные рекламные кампании именно в интересных для компании регионах мира. На самом деле, бизнес-задачи, которые можно решить, создав свое представительство в Интернете, гораздо шире.

Имиджевый шаг. Возможность на каждом рекламном проспекте, визитке напечатать адрес в сети - это уже многое. Если компания сделает сайт раньше, чем ее конкуренты, то она значительно подвинет свои позиции в бизнесе. Создание сайта даст значительный всплеск интереса к компании. Создав профессиональный сервер, можно на одном уровне общаться с крупными организациями и встать в один ряд с ними. Социальные опросы подтверждают, что пользователь склонен доверять информации, полученной о товаре или услуге из сети Интернет.

массовая коммуникация медиапланирование медиаисследование

1.8 Новые информационные технологии и тенденции развития СМК

Научно-технический прогресс оказывает существенное влияние на возможности распространения информации и специфику формирования медиасреды. Это проявляется не только в увеличении общего числа СМИ, что позволяет привлечь к ним внимание все большей аудитории. Динамичное развитие компьютерных технологий и, в частности, Интернета, появление различных программ, действующих в его рамках (например, Skype, ISQ и др.), перевод печатных СМИ в электронные форматы, позволяющие приблизить к чтению периодики молодую по возрасту аудиторию, - все это свидетельствует о формировании качественно новых способов и форм движения информации. Ее доступность и оперативность распространения в этих случаях становятся неизмеримо выше, чем у традиционных СМИ.

Технический прорыв в коммуникационном процессе, обозначившийся за последние 15-20 лет, является следствием его глобализации. Глобализация понимается как особый общественный процесс, в ходе которого преодолеваются географические ограничения социальной и культурной деятельности, а сама деятельность начинает носить многофункциональный характер. Формирование информационного общества напрямую связано с процессом глобализации, поскольку посредством последней расширяются сами возможности информирования. Происходит «перекачка» сообщений из одних источников в другие и посредством этого - унификация этих сообщений для различных аудиторных групп. Информационная глобализация, таким образом, определяется возрастающим объемом информации (что очевидно в современных условиях) и новыми технологическими возможностями ее создания и распространения. Это, собственно, и позволяет обеспечивать динамичное проникновение информации в сознание людей. При этом она не только удовлетворяет познавательные интересы членов общества, но и обретает реальную стоимость, напрямую влияя на принятие политических и экономических решений, способствуя преодолению или, наоборот, обостряя кризисные ситуации в мире.

Все это в свою очередь создает качественно новые символы восприятия окружающей действительности. Формируются принципиально новые социальная и информационная среды, влияющие на поведение индивидов. С одной стороны, сама ситуация предоставляет невиданные еще до недавних пор возможности познания окружающего мира. Благодаря достижениям в области компьютерной техники, беспроводной передачи информации, человек, где бы он не находился, становится не просто частицей громадного социума, но способен самостоятельно и, что важно, одномоментно воздействовать на умы и чувства многих других людей. С другой стороны, под воздействием обновленной информационной среды мировое сообщество уже столкнулось с рядом новых специфических культурных и этических феноменов, меняющих дух и образ мышления социума.

В течение последних нескольких десятилетий новые информационные технологии (НИТ) стали причиной многочисленных изменений в повседневной жизни. Они заставили изменить, прежде всего, традиционные представления о процессах массовой коммуникации.

Основные черты НИТ:

Все новые коммуникационные системы содержат определенный уровень интерактивности, напоминающий разговор двух людей лицом к лицу.

Новые медиа могут быть индивидуальными до такой степени, чтобы донести специальное сообщение до каждого человека внутри огромной аудитории.

Новые коммуникационные технологии асинхронны, способны отправлять или получать сообщения в удобное для человека время.

Аналоговый формат передачи информации заменяется цифровым.

Внедрение НИТ стимулировало общество к переходу в своем развитии от материальной экономики к экономике знаний. Новые технологии могут улучшать или более эффективно организовать процесс мышления человека. Благодаря этому люди могут значительно приумножать знания и передавать эти знания на новый качественный уровень.

Новые информационные технологии сделали возможным передачу большого объема информации на большие дистанции. Это стало возможным, в том числе, благодаря использованию новых материалов (в частности, фибровых волокон) и новых способов кодирования информации (цифровой связи).

Процесс эволюции СМК можно разделить на несколько этапов.

Первый этап - 1850-1950-е годы. Этап механизации - образуются средства связи: телеграф, телефон, радио.

Второй этап - 1950-2000 гг. Этап информатизации.

Третий этап - 2000-2010 гг. Этап внедрения новейших информационных технологий.

XX век воспринял все технические и технологические достижения, буквально перевернувшие жизнь человека и сформировавшие качественно новое коммуникативное пространство, в том числе и благодаря представленному ниже инструментарию.

1847 г. - появляется телеграф;

1870 г. - телефон;

1920 г. - радио;

1930 г. - телетекс, ТВ, факс;

I960 г. - стереозвук, цветное ТВ, технически возможен мобильный телефон (формируется Интернет);

1975 г. - персональный мобильный телефон;

1984 г. - коммутатор, технически возможен видеотекст, видеоконференция, электронная почта, мобильный видеофон [9, с. 108].

К новым информационным технологиям относят спутниковое ТВ, кабельное ТВ, мультимедиа, Интернет.

В последнее время внедряются новейшие информационные технологии, такие, как социальные медиа, digital-коммуникации и пр.

Социальными медиа в Интернете называют сайты с социальным интерфейсом, который определяется двумя основными функциями - sharing и response - и одной вспомогательной - following.

По данным исследования, проведенного интернет-ресурсом Technorati.com, каждые 120 дней в мире появляется 7,4 млн блогов и каждые 24 часа во всех интернет-блогах появляется 900 тыс. новых записей. По данным компании comScore MediaMetrix, из 10 самых популярных в мире развлекательных сайтов четыре являются блогами, причем два из них занимают первые строчки в этом рейтинге. По данным этой же компании, в августе из 188,9 млн интернет-пользователей в США 77,1 млн являлись аудиторией блогов, 41 млн - клиенты сети Facebook, 75,1 млн - сети MySpace. По данным ресурса eMarketer.com, в 2007 г. только в США блоги вели 22,6 млн чел., а читали эти блоги 94,1 млн чел.

Социальные медиа не ограничиваются блогосферой. Позволяя пользователям голосовать за ту или иную новость, опубликованную как традиционными медиа, так и блогерами, и выводя самые популярные новости наверх, такие интернет-сайты, как, например, Digg.com, придают контенту дополнительную ценность, привлекая миллионы посетителей в день. В России клоны Digg.com не получили популярности, но зато сайт «Хабрахабр.Ру», представляющий собой площадку, где любой зарегистрированный пользователь может разместить свой материал по IT-тематике, ежедневно посещают более 85 тыс. чел. Этот сайт является сервисом коллективного блогинга, и все материалы, которые привлекают туда читателей, совершенно безвозмездно размещают сами пользователи. Отвлекают внимание пользователей от традиционных медиа и социальные сети, которые также привлекают аудиторию контентом, создаваемым самими пользователями. И если для «Одноклассники.Ру» характерен p2p-контент (person-to-person), то на сайте «Вконтакте.Ру» с его десятимиллионной аудиторией довольно много контента создается в группах, то есть коллективно. По данным компании TNS Gallup, социальные сети и блоги в рунете посещают хотя бы раз в месяц 92,1 % интернет-пользователей, то есть все эти люди являются потребителями социальных медиа. А вот информационные сайты, по данным той же компании, посещают только 84,5 % пользователей рунета.

Особую ценность социальным медиа придает их интерактивность. Первыми это поняли ведущие западные СМИ, онлайн-сервисы которых предоставляют читателям возможность обсуждать, уточнять, опровергать те или иные бумажные публикации, и нередко эти комментарии представляют не меньший интерес, чем исходная статья. Как правило, активным участником этой дискуссии выступает и автор публикации, который получает возможность вернуться к теме, почти вживую пообщаться с оппонентами. Еще недавно традиционные СМИ могли только мечтать о такой тесной и постоянной связи с читателями.

Digital-коммуникации

Ключевые слова про digital: «вовлечение», «двухсторонняя коммуникация». Отличие от «трансляции» (телевизор) в том, что мы ждем от человека ответного действия.

Когда дело касается крупных брендов, на первое место выходит охват.

Более или менее большой охват на сегодня дают баннеры, вирусное видео и приложения/спецпроекты в социальных сетях. Однако о качестве и эффективности таких контактов говорить не приходится. Среднее количество кликов по баннеру - 1 на 1 тыс. показов. Вирусы и SM-приложения способны привлечь некоторое среднее количество пользователей (скажем, 300 тыс. для вируса и 30 тыс. - для бренд-игры).

Вовлечение - прямо противоположный случай. Согласно воронке (или пирамиде, это как посмотреть) пользователей, чем больше вовлечение, тем меньше охват. Соответственно, создавая гиперинтересную рекламную кампанию, можно доиграться до того, что в ней будут участвовать по разу в час, но всего какая-нибудь 1 тыс. человек.

К вовлекающим методам обычно относят игры-приложения, квесты, тесты, конкурсы - все, что требует от человека активных обратных действий.

Говоря о новых информационных технологиях, необходимо сказать, что существует точка зрения, что экономика будущего будет опираться главным образом на информацию и что информация становится основным ресурсом, который будет играть доминирующую роль, оттеснив на второй план сырье и энергию. Японское правительство планирует выходить в XXI столетии на мировые рынки в основном с интеллектуальной продукцией, ноу-хау, современными технологиями средств связи, научно-технической информацией.

2. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

2.1 Основные понятия и этапы медиапланирования

Долгое время медиапланирование являлось всего лишь технической работой, направленной на подготовку графика выхода рекламных сообщений в рамках кампании. Во многих рекламных агентствах считалось, что медиапланирование выполняет лишь вспомогательные функции и оно не жизненно важно для маркетингового и рекламного менеджмента. Но практика показывает, что успех рекламной кампании не обязательно определяется работой креативного отдела или отдела по работе с клиентами. На это может повлиять и медиаменеджер, а точнее - тесное паритетное взаимодействие всех отделов рекламного агентства. В настоящее время медиа все чаще включаются в творческий процесс, более того, со стороны рекламодателя появляются требования «творческого подхода» к медиапланированию.

Сегодня роль медиапланирования меняется. В рекламных агентствах медиапланирование стоит в одном ряду с маркетинговым планированием. Слишком далеко оно ушло от простейших чисто технических операций начального периода своего развития. Современное медиапланирование чрезвычайно важно и стало более комплексным, чем в прошлом. Современный специалист по медиапланированию должен обладать большей базой знаний для принятия решений, чем его предшественники. Он должен не только знать почти все о медиа и носителях, число которых растет с каждым днем, но и разбираться в маркетинге, исследованиях и рекламном деле. Такой специалист ценится не столько за принимаемые решения, сколько за комплексное объяснение: почему его решение лучше и почему именно оно выбрано из ряда альтернатив, кажущихся равноценными. Соответственно, медиапланирование это не просто способность ответить на относительно простые вопросы: где разместить рекламу и сколько раз в неделю ее показывать? Это скорее доказательство оптимальности принятого решения при данных условиях рынка и характеристиках задачи.

К подобным изменениям значимости медиапланирования привело влияние следующих факторов:

1. Возникновение концепции маркетинга, выведшей медиапланирование из области узкоспециализированной деятельности и тесно связавшей его с маркетинговым планированием.

2. Возникновение новых, более точных и определенных методик исследования аудитории, в результате чего специалисты по медиапланированию получили данные, помогающие им при выборе между множеством носителей.

3. Рост затрат на рекламу среди средних и мелких компаний.

Соответственно, выросли цены на размещение рекламы, и появилась необходимость достижения результата при малых расходах.

Медиапланирование - один из важных и необходимых пунктов общего планирования рекламной кампании в СМИ, эффективный специалист по медиапланированию начинает свою работу совместно с маркетинговым отделом рекламодателя.

Наиболее доступно вопросы медиапланирования рассмотрены в работах В.А. Бузина, К.В. Щепилова. Данные труды были взяты за основу написания лекций по медиапланированию.

Определение медиапланирования

В узком смысле медиапланирование можно понимать как процедуру формирования медиаплана, т. е. графика выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги.

В более широком смысле это комплекс процедур с такими задачами, как анализ целевой аудитории, выбор медиа, соответствующих задачам рекламной кампании, выбор наиболее эффективных носителей рекламного сообщения, формирование схемы размещения, оценка медиаэффектов выбранной схемы размещения, оценка результатов рекламной кампании или точности плана.

Наиболее удачную, на наш взгляд, схему места и положения медиапланирования в структуре маркетинга предложили специалисты японского рекламного агентства Dentsu (рис. 2.1). Схема начинается с маркетинговых задач и стратегии, которые определяют рекламные задачи и стратегии. Действительно, любая рекламная кампания нацелена на решение определенных маркетинговых задач и является частью маркетинговой активности марки. Точно так же медиапланирование, подразделяющееся на медиастратегию и медиатактику, направлено на решение рекламных задач и определяется ими.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2.1 Медиапланирование в структуре маркетинга

Необходимый объем охватываемой аудитории, величина частоты контакта с рекламным сообщением - это вопросы медиастратегии. Также в рамках стратегии определяется выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной кампании, период проведения кампании, бюджет и формат рекламных сообщений. На уровне тактики определяется выбор и взаимодействие отдельных носителей, формируется график выходов и оцениваются его медиаэффекты.

При этом под медиа здесь и далее понимаются средства информации, то есть телевидение, радио, пресса и наружная реклама в целом. Под носителями понимаются конкретные носители рекламы. Так, в прессе это будут определенные издания (например, «Аргументы и факты», «Лиза», «Ведомости» и т. д.); в наружной рекламе - определенные форматы (например, щит 3?6); на радио - определенные радиостанции, передачи или части дня (например, радиостанция «Русское радио», передача «Утреннее шоу» на радио «Максимум», время с 8:00 до 10:00 на «Авторадио»); на телевидении - определенный телеканал, передача.

Результатом медиатактики является график выходов рекламной кампании, который, как уже отмечалось, часто и называют медиапланом. Это не удивительно, так как исторически именно эта процедурная часть сформировалась первой. Сам график выходов представляет собой таблицу, в которой указаны выходы в том или ином носителе, их объем и общая стоимость. Таким образом, график выходов является своего рода техническим заданием для носителей. То есть, сформировав по определенным критериям график выходов, заказчик (рекламодатель или представляющее его рекламное агентство) на его основании общаются с выбранными носителями (газеты, журналы, радиостанции, телекомпании, сети наружной рекламы и т. д.).

Главным ограничителем в использовании медиапланирования на практике является уровень развития сбора и обработки информации, необходимой для медиапланирования в рамках данного конкретного рекламного рынка и финансовые возможности рекламодателей.

Для полноценного медиапланирования необходима следующая информация: 1) данные о медиапредпочтениях конкретной целевой аудитории; 2) данные мониторинга рекламной информации (где, когда, в каких обьёмах и чья реклама выходит); 3) данные о потребительском поведении людей (для определения связи рекламы и потребления - бывает, что товар потребляют независимо от рекламных усилий, и наоборот).

2.2 Выбор средств распространения рекламы

Факторы рекламоспособности медиа

Рекламоспособность - основное потребительское свойство площади или эфирного времени под рекламу. Рекламоспособность конкретных медиа на территории России теперь можно определять с помощью маркетинговых исследований. Сегодня ими занимаются многие исследовательские фирмы: например, Russian Research, TNS Gallup Media Russia, Comcon-2 и др. Ведущие рекламные агентства оснащены самыми современными компьютерными программами медиапланирования и регулярно получают для их эффективного использования все необходимые обновляемые показатели, характеризующие товарные рынки, потребителей медиа. (Однако стоит такое обслуживание порядка 100 тыс. долл. в год.)

Можно назвать факторы определяющие «продающую силу» медиа как товара.

1. Массовость - учет активной динамики рынка, в том числе читательской, зрительской, слушающей аудитории, позволяющей сохранять потенциальную читательскую аудиторию.

2. Избирательность - узкоцелевая направленность рыночных предложений, предполагающая сегментированное социальное, демографическое и психографическое разделение целевой аудитории рекламного воздействия.

3. Позиционирование - определение и четкое формулирование для потребителя, которым является рекламодатель, ниши, которую занимает товар (в данном случае СМК как рекламоноситель) в конкурентном поле.

4. Имидж - репутация СМК, канала, программы, как рекламоносителя, предполагающего предпочтения, полное удовлетворение ожиданий и интересов от публикуемых или транслируемых редакционных материалов.

Общая характеристика типов медианосителей

Основные параметры медианосителей:

1. Избирательность (селективность) аудитории (audience selective) - свойство медианосителя доводить информацию до определенного сегмента, определенной группы потребителей при минимальном охвате на заданных сегментах потребителей, т. е. минимальной пустой доставке.

2. Потенциал охвата (Reach potential) - способность медианоcителя собрать, аккумулировать максимальное количество людей в качестве своих читателей, зрителей, слушателей.

3. Скорость аккумулирования аудитории (Speed of audience accumulation) показывает, сколько выходов или сколько времени потребуется данному медианосителю для того, чтобы охватить всю свою потенциальную аудиторию.

4. Географическая гибкость (Geographic flexibility) показывает насколько гибко данный медианоситель охватывает нужные нам географические области.

5. Срок оплаты до размещения (Lead time to buy) показывает, как за долго до выхода в свет рекламного сообщения в данном конкретном медианостеле оно должно быть оплачено.

6. Контроль предъявления конкретного объявления (Advertising exposure control) показывает способность медианосителя подвергаться контролю в плане, когда потребитель услышит/увидит рекламное сообщение в данном медианосителе.

7. Расположение во время предъявления (Location at time of exposure) характеризует местоположение потребителя по отношению к рекламному объявлению во время предъявления рекламного объявления.

Выбор медиа

Не в меньшей степени от опыта и квалификации специалиста по медиапланированию зависит и выбор медиа, в которых будет выходить рекламная кампания. Тем не менее, существуют определенные факторы, которые способны ограничить круг выбираемых медиа. В качестве таких факторов мы бы выделили следующие:

* характеристики самих медиа,

* рекламные задачи,

* целевая аудитория,

* продолжительность кампании,

* география кампании,

* бюджет,

* законодательство.

Характеристики медиа

Недостатки и достоинства применительно к каждому медиа могут быть описаны на основании определенных критериев, самыми значимыми из которых выступают: стоимость размещения, скорость накопления аудитории, потенциал охвата (высокое предельное значение охвата у носителей данного медиа), таргетируемость воздействия (т. е. способность носителей данного медиа воздействовать точечно на определенную целевую аудиторию).

Обычное использование ТВ обладает средними возможностями таргетируемого воздействия. За редким исключением в России отсутствуют специализированные ТВ-каналы. Исключением здесь выступают два музыкальных канала - МузТВ и MTV, два спортивных канала - «Спорт» и 7ТВ, а также два низкорейтинговых канала - информационный канал EuroNews и деловой канал РБК ТВ. Во всех остальных случаях селективность ТВ реализуется только на уровне отдельных передач. Тем не менее ТВ обладает одним из лучших потенциалов охвата, так как телекомпании в течение недели способны охватить 60-90 % аудитории. Также быстро ТВ аккумулирует аудиторию и кампания средней интенсивности способна достичь предельных значений охвата носителя уже в течение одной недели.

Но за скорость аккумуляции аудитории и в первую очередь за потенциал охвата приходиться платить большую цену.

Таргетируемость радио выше, чем у ТВ, поскольку радиостанции, как минимум, значительно различаются по формату вещания, что в свою очередь предполагает различие в аудитории как с точки зрения стандартных социально-демографических характеристик, так и с точки зрения психографических типов. Но при этом потенциал охвата радио существенно ниже, чем у ТВ. «Нормальные» радиостанции охватывают 15-20 % населения в течение недели, хорошие -- 20-30 %, лучшие -- 30-35 %.

Пресса, за редким исключением (например, телегиды и массовые «общественно-информационные» издания), считается носителем с наилучшей таргетируемостью воздействия. На наш взгляд, это достаточно очевидно, ибо именно в прессе носители нацелены на четко определенные целевые аудитории, что выражается в наличии рынков специализированной прессы, например, деловой, автомобильной, компьютерной, подростковой и т. д. Такой серьезный плюс уравновешивается минусом в виде достаточно невысокого потенциала охвата. При этом журналы из-за периодичности выхода достаточно долго по времени выбирают свою «предельную» аудиторию, ежедневные газеты делают это в течение одной недели. Стоимость размещения в прессе достаточно высокая, поскольку пресса обеспечивает целевое воздействие и достаточную продолжительность контакта и воздействия, что делает ее хорошим инструментом для формирования так называемых долгосрочных эффектов марки - формирования отношения и имиджа.

Рекламные задачи

Часто в качестве рекламных задач выступает формирование знания или узнавания марки среди целевой аудитории, так же рекламная задача может быть поставлена как формирование отношения к марке среди выделенной целевой аудитории. Кроме того, выделяются такие цели, как намерение совершить покупку и содействие покупке. Очевидно, что не каждое медиа способно в должной мере решить эти задачи. В большинстве случаев для формирования знания марки (т. е. знания марки без подсказки) подходят ТВ, журналы и наружная реклама, особенно крупные форматы. Для формирования узнавания марки (или знания с подсказкой) подходят радио и газеты. Использование прессы в целом позволяет достигать такую цель, как формирование намерения совершить покупку, а содействие покупке лучше всего решается через использование наружной рекламы, оформление мест продаж и различные формы продвижения марки, не связанные с прямой рекламой (спонсорство, промодеятельность и т. п.).

Целевая аудитория

Другим критерием выбора медиа является внимание целевой аудитории к рекламе, размещаемой в них.

Продолжительность кампании

С точки зрения продолжительности кампании можно разделить на три вида: краткосрочные кампании, флайтовые и непрерывные. Проведение краткосрочной рекламной кампании актуально при продвижении концертов, торговых и промышленных выставок, поддержки торговых акций и распродаж. В этом случае основным критерием выбора медиа станет их возможность накапливать охват аудитории за короткий период времени, с тем чтобы, например, в течение недели, предшествующей продвигаемому событию, о нем была осведомлена большая часть целевой аудитории. Вторым немаловажным моментом при выборе медиа для краткосрочной рекламной кампании является возможность размещения на короткий период и скорость размещения. В целом для краткосрочных рекламных кампаний наиболее подходит использование радио и перетяжек.

Если речь идет о непрерывном размещении, которое актуально при продвижении товаров повседневного спроса, то становится важнее возможность медиа поддерживать постоянный уровень охвата в течение длительного периода времени. В данном случае речь может идти о различных комбинациях традиционных медиа. То же касается флайтового размещения, в рамках которого использование медиа может определяться продолжительностью самих флайтов. Если продолжительность меньше месяца, то есть смысл обратить внимание на рекомендации для краткосрочного размещения. Иначе актуальность приобретают другие критерии.

География кампании

Список регионов, в которых предполагается выход рекламной кампании, определяет использование локальных или сетевых медиа. С точки зрения эффективности затрат обычно действует правило, которое гласит, что если география кампании составляет менее 10 городов, то по стоимости выгодно локальное размещение. Но если список городов больше, то выгоднее национальное размещение.

Бюджет

Бюджет является главным ограничителем при выборе медиа. То есть все рассматривавшиеся выше критерии выбора медиа неважны, если речь идет о недостаточном финансировании рекламной кампании. Если по всем критериям кампания предполагает размещение на национальном и сетевом ТВ, но бюджет кампании составляет 100 тыс. долл., то логичнее рассмотреть размещение в других медиа, например, в прессе и на радио. Размер бюджета изначально предполагает: будет ли идти речь о непрерывном размещении или флайтовых выходах, каким будет количество и продолжительность этих флайтов и какие медиа мы сможем позволить.

Законодательство

Даже при хорошем финансировании рекламная активность ряда категорий имеет определенные юридические ограничения. Так, алкогольная и табачная продукция не может размещаться на ТВ и радио, поэтому инструментами продвижения для них становится пресса и наружная реклама, но то же не без юридических ограничений.

2.3 Основные показатели медиапланирования

Любое планирование предполагает наличие некоторых количественно определяемых критериев или системы показателей, определяющих ход работ по достижению поставленных целей.

В этом смысле медиапланирование не является исключением и выбор носителей, оценка подготовленного медиаплана и оценка достигнутых значений аудитории проводятся на основании определенных количественных показателей. Поскольку основной целью медиапланирования является достижение определенной аудитории, то эти показатели оценивают объем достигаемой аудитории. Такие показатели оценки медиаэффектов отдельных носителей и медиаплана получаются в ходе исследований и измерений аудитории.

Показатели медиаэффектов носителя

Основным показателем медиаэффектов отдельного носителя является его аудитория, т. е. количество читателей определенного издания, среднее количество слушателей радиостанции или зрителей определенного канала, среднее количество людей, увидевших рекламную поверхность наружной рекламы. Аудитория, выраженная в процентах, будет называться рейтингом, который определяется как отношение аудитории данного носителя ко всему населению, т. е. по формуле:

Рейтинг носителя =	Аудитория носителя	? 100.
	Все население

Собственно рейтинг является первым показателем медиаэффектов, который получается из измерений аудитории. И он вычисляется как отношение количества респондентов, отметивших себя в ходе исследования в качестве представителей аудитории, к размеру выборки.

То есть, если среди 1 000 опрошенных 30 респондентов отметили, что они слушали радиостанцию «Европа плюс» с 8:00 до 8:15, то рейтинг радиостанции в этот промежуток времени будет равняться 3 %. А уже затем, зная, какое количество населения репрезентирует выборка исследования (т. е. какая генеральная совокупность у исследования), мы можем сказать, какому количеству населения равняются 3 %, т. е. какая аудитория у радиостанции в рассматриваемый интервал времени.

Например, исследование репрезентирует жителей Москвы старше 16 лет, то есть 6 765 тыс. чел. Следовательно, аудитория «Европы плюс» с 8:00 до 8:15 составляет 3 % от 6 765 тыс. чел., или 203 тыс. чел.

Что интересно, для каждого медиа используется свое название рейтинга. К примеру, для обозначения рейтинга в телевизионной панели TNS Gallup Media используется аббревиатура TVR (сокращение от TV Rating). Единицей замера и отчетности в исследованиях аудитории радио является 15 минут, поэтому рейтинговый показатель на радио именуется AQH (Average Quarter Hour - средний рейтинг четверти часа). В прессе рейтинговый показатель называется AIR (Average Issue Readership - средняя аудитория одного номера). Все рейтинговые показатели, как мы уже могли понять, могут выражаться как в процентах, так и в тысячах человек генеральной совокупности.

Рейтинг носителя в целевой группе, соответственно, будет вычисляться как отношение целевой аудитории к численности представителей целевой группы.

Для оценки аудитории носителей используется даже не сам рейтинг, а средний рейтинг за определенный период. Скажем, мы хотим определиться с выбором радиостанций. Как нам известно, исследования аудитории радио проводятся по 15 минутным интервалам и таким образом у каждого интервала каждой радиостанции есть свой рейтинг. Если я хочу понять, на какой из 20 радиостанций я достигну больше аудитории при размещении с 8:00 до 20:00, то мне придется сравнить 48 интервалов на 20 станциях. Попробуйте сравнить 960 значений. На такую работу уйдет как минимум полдня. Но можно усреднить рейтинги 48 интервалов (т. е. сложить значения рейтингов каждого из интервалов и поделить их на количество интервалов) и получить одно среднее значение рейтинга 15 минут для интервала с 8:00 до 20:00 и сравнивать всего 20 значений. Для телевидения значение усреднения рейтингов еще существеннее, чем для радио, так как в рамках телевизионной панели минимальным интервалом отчетности является одна минута и, следовательно, в интервале с 8:00 до 20:00 на 10 телеканалах пришлось бы сравнивать 7 200 значений. Само собой, что специалисту по медиапланированию не приходится усреднять что-либо «вручную», так как это делается в рамках работы с программным обеспечением, которое работает с базами данных исследований аудитории.

Вторая группа показателей аудитории - охватные характеристики - также получаются из исследований аудитории. Охват может рассматриваться за определенный период, например, охват части дня, будней, выходных, недели и т. д. Определение охвата едино для всех СМИ - это количество человек хотя бы раз контактировавших с носителем в течение рассматриваемого периода времени. Разнятся лишь используемые названия охвата. Для эфирных СМИ (радио и телевидение) обычно используется понятие Reach (охват), для прессы может использоваться понятие Cover. Как и рейтинг, охват может выражаться в процентах и в тысячах человек от генеральной совокупности (целевой группы).

Для оценки носителей используется так же такой показатель, как доля (Share). Этот показатель применяется только для радио и телевидения. Для телевидения он определяется как отношение смотревших эфирное событие (передачу, рекламный блок и т. д.) ко всем зрителям на момент выхода передачи, умноженное на 100 %. То есть доля - это процент от текущих телезрителей. Поэтому доля носителя всегда больше, чем его рейтинг. Чтобы понять почему, достаточно сравнить знаменатели в формулах вычисления этих показателей - знаменатель при вычислении доли заведомо меньше, чем при вычислении рейтинга. Ведь не может же все население одновременно смотреть телевизор (даже если это новогоднее поздравление президента).



Доля носителя =	Аудитория носителя	? 100.
	Аудитория медиа

Рейтинг всех каналов растет, начиная с 6 часов утра, за счет того, что аудитория начинает просыпаться и включать телевизор, т. е. растет объем аудитории на каналах и аудитории ТВ в целом. Но при этом доля, например, «Первого канала» начинает сокращаться, так как большая часть «новой» аудитории выбирает не «Первый канал», а Россию. Более того, доля «Первого канала» и «России» в 6:00 сокращается в связи с тем, что с этого часа появляется альтернатива вещающим круглосуточно каналам, как например, начинающий в 6:00 свое вещание канал НТВ, оттягивающий часть аудитории телевидения на себя и сокращающий таким образом долю остальных каналов.

Вычисление доли радиостанций проводится по аналогии с ТВ. Кроме упомянутого выше способа вычисления доли носителя, существуют еще два. Второй способ вычисления доли предполагает определение отношения среднего рейтинга станции/канала к среднему рейтингу всех станций/каналов (т. е. всего радио/телевидения). Третьим способом вычисляется отношение между средним временем просмотра (прослушивания) станции/канала и средним временем просмотра (прослушивания) всех каналов/станций. Доля выражается в процентах без указания знака процента. Физический смысл доли - привлекательность данного носителя для аудитории, лояльность аудитории к данному носителю.

Для оценки возможностей носителя также важно значение охватываемой им аудитории или охвата. Охват носителя определяется как отношение количества людей, обращавшихся к носителю хотя бы единожды за оцениваемый период времени, ко всему населению. Например, недельный охват радиостанции - это количество человек, слушавших радиостанцию хотя бы 15 минут в течение недели. Охват телекомпании за день - это количество человек, смотревших телекомпанию хотя бы одну минуту в течение дня. Охват издания - это количество человек, читавших хотя бы один номер издания за период выхода его последних 12 номеров. Таким образом, охват носителя определяется, в первую очередь, исходя из минимальной единицы отчетности исследований, на основании результатов которых предоставляется информация об охватах носителей. Применительно к целевой аудитории охват будет определяться, соответственно, как отношение количества представителей целевой аудитории, обращавшихся к носителю хотя бы единожды за оцениваемый период времени, ко всем представителям целевой аудитории. Охват может выражаться как в процентах от генеральной совокупности или целевой аудитории, так и тысячах человек.

Средний рейтинг, охват и доля являются показателями, которые используются для оценки аудитории носителя, его медиаэффектов на этапе выбора носителей. Но поскольку при выборе носителей важно понимать их возможности воздействовать на целевую аудиторию, то для оценки соответствия носителей целевой аудитории используется индекс Affinity (он же Index T/U, он же индекс соответствия). Этот показатель вычисляется как отношение рейтинга носителя в целевой группе к значению рейтинга среди всего населения, умноженное на 100. Если значение индекса Affinity у носителя выше 100, то оцениваемый носитель соответствует целевой аудитории, т. е. ее доля в аудитории носителя достаточно высока. Если значение индекса Affinity у носителя меньше 100, то носитель не соответствует целевой аудитории и его использование для достижения целевой аудитории менее эффективно, чем использование носителей с индексом более 100.

Показатели эффектов медиаплана

Все вышеперечисленные показатели являются основой для формирования следующей группы показателей - медиаэффектов кампании. Данную группу можно условно разделить на две подгруппы: показатели медиаэффектов и показатели финансовой эффективности кампании.

Наиболее часто озвучиваемым показателем из данной группы является GRP (Gross Rating Point) - сумма рейтингов или суммарный рейтинг). GRP - это сумма рейтингов тех носителей, которые мы решили использовать для рекламной кампании. При этом учитывается количество выходов рекламного сообщения в данном носителе в рамках оцениваемого медиаплана кампании. Например, есть план, предполагающий выходы в трех носителях (табл. 12.1).

Таблица 2.1 Пример расчета GRP

	TVR	Количество выходов	GRP
Передача А	3,5	20	70
Передача В	4	10	40
Передача С	1,5	30	45
Всего			155

Рейтинг первого носителя - 3,5 %, в нем мы выходим 20 раз, следовательно, GRP по данному носителю будет: 3,5 · 2 = 70. При размещении во втором носителе набирается 40 пунктов GRP, а в третьем 45. Общий GRP кампании будет равняться: 70 + 40 + 45 = 155. Как мы могли уже понять, в основе GRP лежат проценты, но поскольку сам GRP является уже суммой процентов, то выражается он в пунктах процента и знак процента после значения GRP не ставится.

Исторически GRP был первым показателем, с которого начиналось медиапланирование. Исследовательские компании поставляли на рынок рейтинги носителей, а рекламные агентства складывали рейтинги носителей, используемых в рекламной кампании, в GRP с тем, чтобы получить значение медиавеса или рекламного давления, которое обеспечивает предлагаемое ими размещение. Медиавес кампании до сих пор используется для оценки рекламных кампаний.

GRP является суммой рейтингов для всего населения, но рекламная кампания обычно предполагает воздействие на определенную целевую группу, медиаразмещение рассчитано на определенную целевую аудиторию и эффекты медиаразмещения рекламной кампании должны оцениваться относительно целевой аудитории. Аналогом GRP применительно к целевой аудитории является TRP (Target Rating Point) - сумма рейтингов в целевой группе. Как должно быть видно из самого понятия показателя, для его расчета берутся рейтинги не всей аудитории, а целевой аудитории рекламной кампании.

Для оценки аудитории также важен охват. В случае с оценкой медиаэффектов кампании охват понимается как количество человек, контактировавших хотя бы с одним сообщением данной кампании. То есть, увидев хотя бы один ролик на ТВ или услышав его на радио, или прочитав рекламное объявление в прессе и т. п., человек считается охваченным данной рекламной кампанией.

Вторым важным показателем кампании является средняя частота контактов с рекламным сообщением в рамках рекламной кампании. В силу того, что практика медиапланирования заимствовалась из западного опыта, то для обозначения частоты нередко используется ее английское название - Frequency. Частота увязывает два показателя - охват и GRP/TRP. Формула расчета частоты представляет собой отношение GRP(TRP) и охвата в процентах. Частота = GRP/Охват (%).

И GRP, и TRP выражаются в пунктах рейтинга. Будучи выраженными в тысячах человек, данные показатели получают иное название и приобретают иной смысл. В этом случае показатель называется OTS (Opportunity To See - возможность увидеть) и означает количество потенциальных контактов с рекламным сообщением. Иногда вместо OTS используется другое обозначение этого же показателя - Gross Impressions.

Одна из основных задач медиапланирования - оптимизация затрат рекламодателя, поэтому при оценке плана всегда используется блок показателей ценовой эффективности планируемой кампании. Показатели финансовой эффективности опираются на уже рассмотренные выше показатели медиаэффектов.

Базовым показателем является СРР (Cost per Point - цена за пункт), второе название этого показателя CPR (Cost per Rating - цена за рейтинг). Чаще в отечественной практике используется следующее название показателя - цена за пункт рейтинга. Этот показатель получается как отношение бюджета кампании и GRP или TRP.

CPP GRP=	Бюджет кампании
	GRP
CPP TRP=	Бюджет кампании
	TRP

Второй показатель - СРТ (Cost per Thousand - цена за тысячу контактов) в качестве знаменателя использует не суммы рейтингов, a OTS. Для обозначения цены за тысячу контактов также может использоваться аббревиатура СРМ (Cost per Mille).

В целом, анализируя показатели, используемые при выборе носителей и оценке медиаэффектов рекламной кампании, можно отметить, что базовыми показателями являются только два из них - рейтинг и охват. Все остальные показатели выводятся из этих двух. При работе с показателями важно помнить, что они ничего не говорят о том - увидит (услышит) ли аудитория рекламное сообщение, все они отталкиваются от понятия возможности увидеть (услышать) рекламное сообщение. Они говорят о контакте с тем или иным носителем, что не обязательно означает контакт с рекламным сообщением, размещенным в этом носителе. Поэтому всякий раз встретив слово «контакт» дальше в тексте, знайте, что на самом деле имеется в виду потенциальный контакт, возможность контакта.

2.4 Основа разработки медиаплана

Бриф

Согласно схеме, рассмотренной в лекции 2.1 (см. рис. 2.1), медиапланирование рекламной кампании опирается на маркетинговую стратегию и задачи и отталкивается от рекламной стратегии и задач. В жизни маркетинговая и рекламная стратегии и задачи находят отражение в медиабрифе - кратком конспективном изложении основных значимых характеристик предстоящей рекламной кампании, с которого и начинается подготовка медиачасти. Обычно бриф содержит в себе такие позиции, как:

* цель кампании;

* товарная категория и марка рекламируемого продукта;

* описание целевой группы;

* бюджет рекламной кампании;

* основные характеристики кампании в терминах охвата целевой аудитории и частоты контактов целевой группы с рекламными сообщениями;

* сроки проведения кампании;

* формат рекламных сообщений.

Медиабриф является логичным продолжением маркетингового и рекламного брифа. Идеальная и встречающаяся ситуация, когда все виды брифов готовятся совместно рекламодателем и рекламным агентством, что позволяет избежать дополнительных уточнений на последующих этапах. Это общий случай, но в жизни бывают разные ситуации. В одном случае клиент может просто попросить оптимизировать будущее размещение рекламы его продукта, уже указав предпочтительные медиа и даже носители, бюджет и формат сообщения и т. д., т. е. предоставив полностью заполненный медиабриф. В другом случае рекламодатель может предоставить только маркетинговый бриф с указанием маркетинговых целей, а все последующие типы брифов подготавливаются внутри агентства и могут лишь согласовываться с рекламодателем. Последний вариант предполагает, что агентство должно проделать большой объем предварительных работ, прежде чем сможет сформировать медиабриф и перейти к этапу медиатактики. То есть, если клиент сообщает, что ему надо увеличить продажи с помощью рекламы, но он не знает каким образом, то, по сути дела, возникает необходимость провести маркетинговый анализ товарной категории, на основании которого будут определены рекламные цели продвигаемой марки. Затем анализ рекламной активности в товарной категории, на основании которого будут определяться медиацели.

Цели и задачи рекламной кампании

Основополагающая часть брифа - это ответ на вопрос: «А зачем же мы решили провести рекламную кампанию?», который заключен в сформулированной цели и задачах рекламной кампании.

Любая рекламная кампания нацелена на решение определенных маркетинговых целей и является частью маркетингового планирования. Точно также медиапланирование направлено на решение рекламных целей и определяется ими. Например, в качестве маркетинговой цели может быть указано увеличение доли рынка за счет увеличения продаж, рекламной целью в этом случае может являться увеличение знания марки среди нерегулярных потребителей марки, медиацель может звучать, как охват рекламным сообщением выделенной целевой аудитории с необходимой частотой контакта.