История и виды политической рекламы

Все приведенные факторы и ограничения должны учитываться при принятии решения о разработке и реализации программы демонстрации видеоклипов.

Исходя из сказанного, делать программу прямой рекламы на телевидении одним из основных мероприятий кампании следует, как правило, тогда, когда перед кандидатом (партией) стоит проблема узнаваемости или необходимость оперативно воздействовать на ту или иную целевую аудиторию. В остальных случаях она является хотя и очень важным, но все же не основным мероприятием (если только сам факт реализации такой программы не вносит необходимого вклада в формирование положительного образа).

Российскую видеопродукцию политической рекламы принято ругать. И хотя ее средний уровень к 99г. существенно повысился, и ряд федеральных избирательных объединений в ходе последних выборов в Думу продемонстрировали вполне приличные образцы (в частности, СПС и КПРФ), значительная часть продукции, действительно, не выдерживает никакой критики.

Приведем несколько рекомендаций.

Перед тем, как принимать решение о создании того или иного клипа, необходимо сформулировать, какую именно задачу кампании он должен в первую очередь решать: преодоление барьера узнаваемости, обеспечение тотальности кампании, формирование и (или) фиксацию положительного образа кандидата; атаку на конкурентов; агитацию одной из значимых целевых аудиторий и т.д. Попытка создать шедевр, одновременно и с равной степенью эффективности решающий все эти задачи, заранее обречена на провал. Скорее получиться обратное: в результате не будет решена ни одна из перечисленных задач.

О сюжетах видеоклипов.

Набор эффективных сюжетов для имиджевых клипов достаточно ограничен: либо кандидат говорит о себе (изложение месседжа), либо обыгрывается биография кандидата, либо люди говорят о кандидате. Гэгов и «приколов» желательно избегать. Игровые ролики редко оказываются удачными. И полной бессмыслицей являются т.н. социальные ролики, ставшие очень модными после кампании Б. Ельцина 96г. Такие ролики, согласно концепции их создателей, должны путем аллегорий и аллюзий вызывать у избирателей подсознательную любовь к кандидату или партии.

В клипах контрпропаганды допустима гораздо большая творческая свобода по сравнению с имиджевыми клипами. Здесь игровые ролики и «приколы» могут оказать более сильное воздействие, чем в продукции, непосредственно агитирующей за кандидата.

На короткие клипы-афиши, обеспечивающие узнаваемость и информационное присутствие кандидата, не следует взгромождать также и задачу полномасштабного формирования образа (хотя, как и любая рекламная продукция, они должны соответствовать образу). Опасно рисковать замазать главное, что должен получить избиратель от афиши: фамилию кандидата, эмблему (логотип), слоган.

Не стоит пытаться удивить избирателей количеством и разнообразием клипов. Каждый из них необходимо продемонстрировать определенное количество раз, чтобы он дошел до избирателей (конкретное число необходимых прогонов должны определить специалисты по рекламе применительно к округу). Если использовать десять разных клипов (с учетом упомянутых выше ограничений по суммарному количеству показов), то в памяти избирателей, скорее всего, не отложится ни одного. Кроме того, клипы никогда не получатся одинаково высокого качества. Нелепо тратить бесценное время для демонстрации далеко не самой лучшей продукции в ущерб хорошей.

4. Какие задачи должен обозначить перед собой человек делающий полит рекламу:

положительный образ кандидата (партии), который вы формируете;

установку кампании и адресную группу;

номенклатуру клипов, которые предполагается использовать и конкретные задачи, которые должен решить каждый из них;

фирменный стиль кампании и основные агитационные материалы;

тактический рисунок кампании, прежде всего ее этапы;

ресурсы, отведенные на изготовление и демонстрацию видеоклипов.

Остановимся кратко на других видах продукции прямой телерекламы.

Видеофильмы предназначаются в основном для отработки официальных эфиров. Поскольку число и длительность этих эфиров часто становится известно довольно поздно, фильмы целесообразно делать в виде фрагментов длительностью три-четыре минуты, обрамленных заставками (в качестве заставок наиболее удобно использовать те же клипы-афиши). Состыковывая фрагменты, фильмы легко перемонтировать под эфир соответствующей длительности.

Биографический фильм ни в коем случае не следует делать слишком затянутым. Оптимальная его длительность - 12-15 мин., максимальная - 20 мин.

Несколько слов о прямой политической рекламе на радио и в газетах.

Реклама на радио чрезвычайно важна, поскольку обеспечивает выход на весьма значимые целевые аудитории: пенсионеры, домохозяйки, молодежь (музыкальные радиоканалы). Кроме того, радиоэфир на полтора-два порядка дешевле телевизионного. Реклама на радио может внести в ряде случаев немалый вклад в победу на выборах; хотя выиграть кампанию только за счет радио (в отличие от телевидения), пожалуй, невозможно.

На наш взгляд, прямая политическая реклама на радио посредством радиоклипов является малоэффективной. Оптимальный способ прямой рекламы на радио состоит в передаче фрагментов основного интервью, которое с этой целью должно быть записано и растиражировано на аудиокассетах.

Прямая реклама в периодических печатных СМИ практически не дает отдачи. Официальные газетные площади, предоставляемые в соответствии с законом, обычно так малы, что ничего кроме фотографии кандидата на них опубликовать не удается. Если на них можно разместить основную листовку кандидата - то это уже удача на грани чуда.

Особый случай представляют собой специальные выпуски газет, посвященные кандидату. Этот вид агитации находится как бы на стыке: с одной стороны, его можно отнести к рекламе в СМИ (как к прямой, так и к косвенной; в зависимости от формы подачи материала), с другой - к распространяемым агитационным материалам. Отметим, что наиболее часто используемые хвалебные спецвыпуски, содержащие официальные материалы о кандидате, его программу и т.д. малоэффективны по сравнению с затратами на них. Обычно они невыносимо скучны, плохо читаются и запоминаются. Как массовую продукцию их имеет смысл задействовать для поддержания тотальности кампании и, как правило, только тогда, когда кандидат не испытывает особых проблем с бюджетом. Гораздо интереснее и эффективнее спецвыпуски внешне нейтрального содержания, которые «беспристрастно» обсуждают всех основных кандидатов и аккуратно подводят читателей к решению голосовать за вашего.

4. Косвенная реклама в СМИ.

Косвенную политическую рекламу в СМИ часто называют PR-кампанией. Термином PR (public relations - общественные связи) в бизнесе обозначают рекламу фирм, призванную сформировать их положительный образ у потребителя и тем самым содействовать продвижению их товаров на рынке. Поскольку основным (хотя и не единственным) средством коммерческого PR является именно косвенная реклама, употребление этого термина в аналогичном контексте применительно к политическим кампаниям вполне оправдано. избирательных кампаний.

Как уже отмечалось, косвенная реклама способна более эффективно формировать положительный образ кандидата (партии) по сравнению с прямой. Поэтому программу косвенной рекламы обычно рассматривают как основное мероприятие в большинстве избирательных кампаний. Исключением являются мелкомасштабные кампании, в которых роль СМИ невелика. Но и в них полностью отказываться от косвенной рекламы нецелесообразно: публикации о кандидате в прессе и его появление на телеэкране значительно усиливают его избирательную кампанию.

Ключом к организации косвенной рекламы является создание информационных поводов - событий, связанных с кандидатом и представляющих интерес для СМИ. Второе направление косвенной рекламы: заказные сюжеты в СМИ (теле и радиопередачи с кандидатом, статьи в газетах и т.д.).

Генерация информационных поводов является одной из самых трудоемких задач избирательной кампании в смысле вложения в нее интеллекта. Их возможный набор ограничивается только творческой фантазией кандидата и его штаба. Указать какие-либо общие правила и приемы здесь невозможно. Поэтому далее мы остановимся лишь на некоторых типичных примерах и на организационной стороне этой задачи.

Прежде всего, любые мероприятия кампании: митинги, концерты, демонстрации, конференции и т.д.; и даже сама работа штаба кандидата являются информационными поводами. В более широком смысле под информационный повод попадает вся деятельность кандидата во время выборов. Этим охотно пользуются кандидаты от власти: во время избирательной кампании они заставляют СМИ освещать чуть ли не каждый свой чих.

Практически в каждой кампании используется такой информационный повод, как публикация данных социологических опросов (достоверных, не вполне достоверных или полностью недостоверных) и комментариев к ним.

Типичными информационными поводами являются заявления, обращения и позиции Кандидата, публикуемые в связи с актуальными событиями.

Эффективным информационным поводом является выступление в поддержку кандидата известных и авторитетных деятелей (необязательно политиков); в более широком плане - их активность по оказанию такой поддержки, в особенности если последняя носит сенсационный характер. Вспомним приезд А. Делона в Красноярский край к своему другу А. Лебедю. Вряд ли на сколь либо значительную часть избирателей подействовали бы призывы А. Делона: «Голосуйте за Лебедя!»; да он, собственно, никаких таких призывов и не делал. Зато интрига вокруг поездки (приедет или нет?), затем появление А. Делона на собственном самолете; контрпоездка А. Пугачевой якобы в поддержку конкурента А. Лебедя превратили данный сюжет в сенсацию всероссийского масштаба, которая обеспечила А. Лебедю долговременное присутствие в федеральных СМИ.

Часто информационным поводом являются разнообразные инициативы, адресованные конкурентам; например: предложение опубликовать налоговые декларации; всем вместе отказаться от депутатской неприкосновенности, всем пройти медкомиссию, всем договорится о корректных методах ведения кампании; и т.д., и т.п. Отметим, что если одна из подобных инициатив адресована вам со стороны конкурента, то, как бы такая инициатива не была разумна и правильна сама по себе, на нее лучше либо вообще не реагировать, либо выступить с контринициативой. В противном случае вы начнете работать на конкурента.

Отдельно следует остановиться на негативных информационных поводах: событиях и сюжетах, в связи с которыми СМИ отзываются о кандидате в отрицательном контексте. Стратегически данный прием мотивирован тесной связью между положительным образом и антиобразом кандидата: провоцируя накачку своего антиобраза, кандидат одновременно усиливает и образ. Формирование положительного образа через негатив является чуть ли не единственным способом косвенной рекламы во враждебных кандидату СМИ. Кроме того, этот способ может оказаться и очень эффективным: вспомним, что положительный образ Б. Ельцина у избирателей во многом был сформирован в конце 80-х годов именно благодаря нападкам на него в коммунистической прессе.

Особый интерес представляет такой тип информационного повода, как скандал. Российская публичная политика вообще изобилует скандалами; и ряду ее известных лидеров именно скандалы дали мощный импульс в их карьере.

Наиболее распространенными являются две типовые схемы скандалов.

Первая из них заключается в провоцировании как можно более жесткой атаки на кандидата со стороны «врагов» (от придирок к кандидату со стороны избирательной комиссии до действий, угрожающих его жизни и здоровью). Такой тип информационных поводо0в весьма эффективен в кампаниях на узнаваемость, при формировании образа «пострадавшего за правду» и в кампаниях на контрходе. Если кандидату удается в результате скандала убедительно представить себя как жертву несправедливых преследований, один-два хорошо раскрученных сюжета подобного рода могут обеспечить ему победу в кампании.

Здесь необходимо обратить внимание на один принципиальный момент. Для того, чтобы описанная схема сработала, кандидат действительно должен восприниматься как реальная угроза противостоящим ему силам. И атака на него должна быть реальной, а не имитированной; хотя кандидат и может всячески провоцировать ее своим поведением. В противном случае положительной отдачи не будет; скорее наоборот. Избиратели и СМИ обладают достаточно развитым чутьем на фальшивки. В истории российских избирательных кампаний известны случаи, когда, например, офисы довольно безобидных кандидатов вдруг начинали взрываться. И без всякой пользы для них: всем было понятно, откуда растут ноги у таких «скандалов».

Вторая типовая схема скандала состоит в яркой реакции (поступке) кандидата на ту или иную ситуацию. При этом ситуация должна восприниматься как сложившаяся естественным путем, без особого участия кандидата, а поступок выглядеть как можно более эффектным и вызывающим. Два известных всей стране примера: демонстративный уход Г. Явлинского из правительства России в качестве протеста против отказа от программы «500 дней» и стакан апельсинового сока В. Жириновского, выплеснутый в лицо Б. Немцову перед телекамерой.

Обратим внимание, что оба при этом четко работали в своем образе и на свой базовый электорат: Г. Явлинский как «самый честный»; В. Жириновский - как «самый сильный». Поменяйте в описанных ситуациях Г. Явлинского и В. Жириновского местами - и в результате скандала оба, скорее всего, остались бы без базового электората.

Скандал является не только весьма сильным, но и обоюдоострым оружием; и его желательно разыгрывать из заранее выбранного образа. В противном случае громкий скандал сам по себе может придать кандидату такой образ; что потом, как говориться, костей не соберешь.

Известен случай, когда один из кандидатов в немецкий бундестаг опубликовал в газете свою фотографию в совершенно голом виде, снабдив ее подписью: «Вы от меня обалдеете!». Возможно, кандидат испытывал проблему с узнаваемостью, и хотел, таким образом ее решить. Узнаваемости он действительно добился; причем не только в своем округе, но и в «мировом масштабе». Однако после такого скандала единственный образ, в котором он мог работать - это что-то вроде Чичолины (знаменитая порнозвезда, успешно избиравшаяся в итальянский парламент).

Искусственно сконструировать ситуацию, в которой возможен скандал в форме поступка, крайне затруднительно. Ее возникновение представляет собой тот самый счастливый случай, который надо ухватить. Зато сам поступок полностью находится в распоряжении кандидата, и он всегда должен быть морально готов использовать подвернувшуюся ситуацию по полной программе.

Завершая тему скандала как информационного повода, отметим, что к настоящему времени его эффективность значительно упала по сравнению с началом девяностых. Избиратели настолько устали от непрерывных скандалов в российской политике, что просто перестают их замечать. И все же в процессе избирательной кампании ни одному кандидату не следует отказываться от возможности использования такого выигрышного информационного повода, как хороший скандал.

При отработке информационного повода в СМИ можно выделить четыре этапа:

анонсирование события, образующего информационный повод. Оптимальным вариантом старта является использование для этого новостных сюжетов в программах новостей на ТВ, радио и в газетах;

дискуссия вокруг информационного повода: реакция представителей общественности, СМИ и конкурентов на событие. Реакция обычно бывает как позитивной, так и негативной, что дает возможность продолжать крутить информационный повод в форме реакции на реакцию и т.д.;

аналитика: обсуждение информационного повода в итоговых аналитических теле и радиопередачах и в аналитических публикациях в прессе;

последействие: новизна информационного повода затухает, но периодически СМИ продолжают упоминать его как некое типическое, знаковое событие.

Понятно, что отработать информационный повод по полной программе можно лишь тогда, когда он весом и интересен. Иногда все заканчивается на новостных сюжетах. Иногда не удается добиться ничего, кроме упоминания информационного повода в лентах новостей информационных агентств; но и такой мелочью, вообще говоря, пренебрегать не следует.

Заказные сюжеты в СМИ являются более легким по реализации жанром косвенной рекламы по сравнению с предыдущим, поскольку подразумевают появление кандидата на телеэкране или в газетных публикациях не как следствие некого информационного повода, а в результате простой договоренности со СМИ. Зато это и менее эффективный жанр: отсутствует яркое событие, связанное с появлением кандидата в СМИ и привлекающее к нему дополнительное внимание. Поэтому под заказные сюжеты часто пытаются подогнать тот или иной информационный повод, даже самый хилый; который хоть как-то мотивировал бы «засветку» кандидата.

Диапазон возможных заказных сюжетов, как и информационных поводов, практически безграничен. В качестве примера приведем несколько типичных вариантов заказных сюжетов на телевидении:

выступление кандидата в общественно-политических передачах в качестве главного героя или одного из главных героев;

выступление кандидата в качестве комментатора к тем или иным событиям;

сюжеты, обыгрывающие профессию и (или) биографию кандидата. В зависимости от кандидата, такие сюжеты могут и не иметь никакого отношения к политике;

участие кандидата в телевизионных конкурсах и викторинах;

семейные передачи с участием членов семьи кандидата;

фоновые сюжеты (мелькание): наезд телекамеры на кандидата при демонстрации митингов, собраний, конференций, концертов, спортивных состязаний; и т.д.

Аналогичный набор сюжетов используется на радио и для заказных публикаций в газетах.

По законам жанра, кандидат обозначается как кандидат только в общественно-политических сюжетах. В остальных случаях - это просто интересный человек. Поэтому, если кандидат не обладает узнаваемостью и достаточно сформированным образом, эффективность его демонстрации в неполитических сюжетах близка к нулю: избиратели просто не поймут, что перед ними их кандидат. Мы обращаем внимание читателей на это обстоятельство, поскольку PR-агентства, организующие косвенную рекламу, обычно делают упор именно на неполитические сюжеты; подкрепляя это довольно убедительными соображениями: демонстрация привлекательных человеческих качеств кандидата; выход на широкую аудиторию, которая не интересуется политикой и т.д. По сути, здесь имеется ввиду неполитическое расширение положительного образа кандидата. Говоря о стратегии кампании, мы отмечали, что расширение образа - весьма важная задача; но решать ее имеет смысл лишь тогда, когда есть чего расширять. Если избиратели не знают, что демонстрируемый им приятный и симпатичный человек является еще и кандидатом, фамилия которого находится в избирательном бюллетене; вряд ли даже самый выигрышный сюжет даст отдачу в виде голосов на выборах.

Таким образом, при построении программы демонстрации заказных сюжетов и косвенной рекламы в целом, надо ясно представлять, какая задача решается на каждой стадии кампании. Если речь идет о достижении узнаваемости, формировании положительного образа и фиксации базового электората, упор необходимо сделать именно на общественно-политических сюжетах. Неполитические сюжеты более эффективно решают задачу расширения образа.

В заключение - о некоторых технических вопросах организации косвенной рекламы.

1. Начнем с такой деликатной темы, как оплата косвенной рекламы.

Формально вся косвенная реклама осуществляется бесплатно, поскольку она вроде бы и не реклама вовсе и проводится якобы по инициативе самих СМИ. В реальности СМИ проявят инициативу только тогда, когда кандидат соответствующим образом ангажирован (поддерживается хозяином СМИ), или же когда он готов платить. В большинстве же случаев требуется и то, и другое. Исключение здесь делается только для так называемых федеральных ньюсмейкеров - политиков, известных всей стране; однако во время избирательных кампаний, как правило, платят и они. Расходы на косвенную рекламу иногда составляют основную часть бюджета кампании и осуществляются они посредством пресловутой «коробки из-под ксерокса»: через черную кассу, в обход положений закона и официальных счетов кандидатов и избирательных объединений.

2. Как уже отмечалось, наиболее трудоемкой задачей косвенной рекламы является генерация информационных поводов. Обычно этой задачей занимается неформальная группа, в которую входит кандидат, руководитель и несколько ведущих специалистов штаба (PR-группа). При организации работы данной группы важно нащупать баланс между творческим и импровизационным характером ее деятельности (без которой генерация информационных поводов немыслима) и плановым началом. В противном случае многие эффективные информационные поводы могут так и остаться на уровне идей.

Можно рекомендовать оформлять каждый информационный повод в качестве локального проекта кампании: документа размером в две-три машинописные страницы, в котором фиксируется цель повода, генерируемое событие, ожидаемая отдача, план и смета мероприятий (включая затраты на освещение в СМИ), а также указывается ответственный за реализацию информационного повода.

3. Еще одно традиционно узкое место при реализации программы косвенной рекламы - написание заказных статей для газет. Обычно считают, что основные проблемы могут возникнуть вокруг размещения таких статей. Однако на практике чаше бывает наоборот: в самый неподходящий момент неожиданно выясняется, что размещать, собственно говоря, нечего. Поэтому уже на стадии разработки проекта рекламной кампании необходимо иметь комплект доброкачественных заготовок для заказных материалов в прессе. Как уже отмечалось, универсальным набором таких заготовок является основное интервью кандидата.

4. Для организации косвенной политической рекламы в качестве подрядчика могут привлекаться профессиональные PR-агентства. При этом на агентство возлагается не только размещение информации о кандидате в СМИ, но и создание информационных поводов и заказных материалов. Собственно, именно в этом и заключается смысл PR.

Мы специально обращаем внимание читателей на данное обстоятельство, поскольку иногда агентство-подрядчик действует только как посредник между кандидатом и СМИ и не желает отвечать за характер и качество размещаемой информации. На наш взгляд, такой посредник абсолютно не нужен. Легенды об особо интимных связях тех или иных агентств с руководителями СМИ и об их исключительных возможностях по размещению информации в подавляющем большинстве случаев на проверку оказываются сильно преувеличенными. За последние 10 лет традиции взаимодействия организаторов политических кампаний и прессы настолько устоялись, что не составляет особого труда выйти на СМИ напрямую; не платя при этом комиссионные посреднику.

Другое дело, когда PR-агентство берет на себя ответственность не только за размещение информации о кандидате, но и за придание этой информации характера, который бы оптимизировал эффект от ее размещение, а также за создание информационных поводов (совместно с PR-группой штаба). В этом случае профессиональное знание агентством специфики работы СМИ будет исключительно ценным и полезным для организации рекламной кампании.

Поскольку практически любое мероприятие избирательной кампании может быть обыграно как информационный повод, в качестве исходных данных для разработки программы косвенной рекламы агентство-подрядчик должно получить проект кампании целиком, включая стратегию, тактику и план-график.

5. И последнее, что необходимо сказать о косвенной рекламе в избирательных кампаниях.

Сегодня избирательные кампании часто приходится вести в условиях информационной блокады, которую организуют властные органы всех уровней против неугодных им или просто независимых кандидатов. По сути подобные действия властей, наряду с «шефством» над избирательными комиссиями, является одной из самых грязных избирательных технологий, получивших распространение в России.

В отличие от мероприятий оргмассового направления, заблокировать которые практически невозможно; и от прямой рекламы, минимум которой кандидату гарантирует закон, косвенная реклама может быть вырублена полностью. В таких случаях приходится либо отказываться от нее, либо применять ряд специфических приемов прорыва информационной блокады: например, попытаться сгенерировать скандал, о котором просто невозможно умолчать.

V. Заключение

Подводя итог под выше сказанным, я хотел бы поразмышлять о том, каким должны быть избирательные технологии в будущим. Мне хотелось бы что бы в них было как можно меньше «грязи». Я хочу верить, что новое поколение профессионалов в этой сферы деятельности уйдет от принятого сейчас штампа: «победа любой ценой». Ведь мы работаем с чутким и хрупким механизмом с человеком. И от нас зависит насколько сознание этого человека будет «загажено». Что наши избирательные компании из войны компроматов и грязных технологий, превратятся в здоровый спор идей.

Конечно все то что присходит сейчас в этом бизнесе, всего лишь отражение нашей «больной» политики в целом. Но я надеюсь, что уже скоро Российский избиратель будет делать свой выбор не руководствуясь принципом меньшего зла, а искренней обоснованной убежденностью, что человек за которого он отдает свой голос действительно способен, что - то сделать для него и для России в целом.

VI.Список Литературы

«Основы избирательных технологий» Е. Малкин, Е. Сучков 3- е издание, «Русская панорама» 2002 г.

«Политическая реклама» Е. В. Егорова- Гантман, К.В. Плешаков, Центр политического консультирования «Николо М» , 1999

«Реклама и PR технологии» В. Л. Музыкант, Москва Армада-пресс 2001.

«Реклама внушение и манипуляция», сборник статей, редактор- составитель Д. Я. Райгордский, Издательский Дом «БАХРАХ-М» 2001.

Информационные ресурсы сети Интернет. http://www.sovetnik.ru/archive/,

http://www.psycho.ru/, и т.д.