Методологія та практика міжнародного маркетингу в Україні в умовах глобалізації

Системність аналізу міжнародного маркетингового середовища проявляється і через послідовне застосування єдиних критеріїв оцінки факторів і визначення їх найважливіших параметрів, таких як: (а) наявність фактора, його питома вага або значущість і якість впливу на господарську ситуацію; (б) динаміка та напрями змін за факторами; (в) значення окремих ризиків (Рис. 3).

В розділі 2 виділено, класифіковано і охарактеризовано фактори міжнародного ринкового середовища: (1) сукупність макрофакторів - інтегральне поєднання політичних пріоритетів, правових норм і правил, економічних досягнень, технологічних вимог і соціально-культурних особливостей, які знаходяться поза сферою впливу окремих економічних суб'єктів і формують загальногосподарську кон'юнктуру міжнародного ринку; (2) сукупність мікрофакторів - значною мірою контрольовані фактори кон'юнктури конкретного товарного ринку (постачальники, споживачі, посередники, конкуренти); (3) контактні аудиторії, представлені незалежними суб'єктами, які опосередковано впливають на розвиток певного ринку, галузі або компанії. Виділено специфічні умови міжнародної маркетингової діяльності українських підприємств.

Особливістю оцінки міжнародного маркетингового середовища є необхідність констатації та урахування відмінностей в умовах підприємництва на різних ринках. Це здійснюється шляхом визначення і співставлення покраїнових (сегментних) рейтингів потенційності, привабливості й реальності для ведення бізнесу за окремими факторами середовища на основі формалізації і виведення узагальненої оцінки перспектив міжнародного підприємництва. Технологія компаративного аналізу умов міжнародного бізнесу була розроблена автором на основі базової методики оцінки факторів ринкового середовища, яка застосовується в маркетингових дослідженнях. Вихідними положеннями удосконаленої технології є співставлення сумарної оцінки значущості факторів маркетингового середовища територіальних ринків (або глобальних сегментів), яка дозволяє використати принцип фільтрації і вибору, із сумарною оцінкою значущості окремих факторів на різних ринках для визначення їх важливості для розвитку бізнесу. Ключовий показник (n) визначає вагове значення окремих факторів, сумарна оцінка яких демонструє ріень привабливості ринку. Цей індикатор обчислюється шляхом перемноження бальної оцінки фактору (наприклад, за 10-бальною шкалою) та індексу значущості фактору для бізнесу, визначених за експертними оцінками.

Методика системного аналізу умов міжнародного бізнесу дозволила оцінити рівень привабливості інвестиційного клімату України, висвітливши історично-трансформаційні проблеми розвитку національного ринку і організаційно управлінські недоліки формування національної системи міжнародного маркетингу. Аналіз параметрів середовища українського ринку з позицій привабливості інвестиційного клімату, зокрема таких, як рівень інтернаціоналізації підприємницької діяльності, відкритість економічної системи, технологічна адекватність, правова зрілість управлінських механізмів тощо, дав змогу зробити висновок про необхідність найскоріших ринкових перетворень практично в усіх сферах економіки, без яких участь України у міжнародному співробітництві стає неефективною.

У розділі 3 “Формування маркетингових стратегій міжнародного підприємництва в Україні” визначено підходи до стратегічного аналізу та розроблено механізм прийняття стратегічних рішень у сфері міжнародного маркетингу на основі застосування інструментів планування і контролінгу, аналізу стратегічних альтернатив та побудови конкурентних стратегій, а також запропоновано шляхи створення і використання міжнародних конкурентних переваг українських підприємств в міжнародному економічному середовищі.

Планово-координуючі засади міжнародного маркетингу впливають на комплексність і взаємодію форм, методів, процесів, ланцюгових заходів і засобів контролю результатів інтернаціоналізованої маркетингової діяльності, зокрема: (а) планові форми, що об'єднують стратегічні (довгострокові) та оперативні (короткострокові) маркетингові програми, які є органічною складовою корпоративного бізнес-плану; (б) планові методи, які охоплюють різноманітні формалізовані заходи, здебільше матричні методи та математичні розрахунки, аналізу і оцінки маркетингової інформації для прийняття управлінських рішень; (в) процес планування, тобто процес узгодження маркетингових рішень щодо вибору ринків, координації повноважень, визначення рівня стандартизації бізнес-поведінки в інтернаціоналізованому ринковому середовищі; (г) регулювання планово-організаційних заходів, забезпечення оперативного коригування та зворотного зв'язку від реалізації маркетингових заходів; (д) контроль результатів маркетингової діяльності, який передбачає розробку і використання певних стандартів та правил щодо фінансових (контроль ефективності) та нефінансових (контроль поведінки) одиниць виміру та оцінки характеристик ринку та параметрів внутрішньо корпоративного розвитку.

Компанії, що прагнуть до розширення міжнародної діяльності або інтенсифікації своєї присутності на світовому ринку, як правило, стикаються з необхідністю вирішення типових проблем організації бізнесу, серед яких головними є узгодження маркетингових завдань з пріоритетами корпоративного бізнес-плану і практичне застосування планово-регулюючих механізмів та контролюючих інструментів для посилення економічної результативності міжнародного підприємництва.

Запропонована автором модель планово-координаційного механізму міжнародного маркетингу дозволяє систематизувати процес планового управління бізнес-процесами, узгоджуючи їх із застосуванням заходів контролю результативності маркетингової підтримки інтернаціоналізованих управлінських дій.

Практика міжнародного маркетингу демонструє високу варіативність підходів до формування міжнародних стратегій. Кожна компанія прагне враховувати властиві лише їй фактори успіху: специфіку підприємницької діяльності, доступні ресурси, особливості ринкової кон'юнктури. Тому розробка міжнародних маркетингових стратегій передбачає творче комбінування окремих альтернативних управлінських елементів стандартизації або адаптації. Стратегія охоплення ринку визначається з урахуванням низки таких чинників, як ступінь однорідності промислового та споживчого ринків, єдність споживчих вимог та переваг, активність реакції ринку, власний потенціал та ресурси компанії, уніфікованість та стадії життєвого циклу міжнародного продукту, можливість спеціалізованого просування, розмір ринкового сегмента, напруженість конкуренції та особливості маркетингових стратегій конкурентів тощо.

Проте авторські дослідження рівня використання інструментів міжнародного маркетингу в підприємницькій діяльності іноземних і вітчизняних учасників інтернаціоналізованого українського ринку, а також вітчизняних експортерів, підтвердили недосконалість і несистемність маркетингової підтримки міжнародного підприємництва і довели необхідність більш інтенсивного їх застосування. Вивчення ситуації показало, що великі, особливо іноземні, компанії органічніше застосовують новітні маркетингові технології у своїй діяльності, прогнозуючи і підтримуючи створення ринкових переваг, що сприяє посиленню їх ринкових позицій.

Важливим аспектом формування міжнародних маркетингових стратегій українських підприємств є усвідомлення активної інтернаціоналізації факторів конкурентних загроз і адекватна реакція на них. Сучасний розвиток міжнародної економіки характеризується зростанням конкурентної напруженості практично в усіх сферах бізнесу і для всіх форм підприємництва, що потребує коригування конкурентної поведінки українських підприємств з метою цілеспрямованого посилення їх конкурентних позицій у світовому економічному просторі.

У розділі 4 “Розвиток функціонально-організаційних напрямів міжнародної маркетингової діяльності українських підприємств” визначено особливості і пріоритети формування міжнародної продуктово-ринкової стратегії українських підприємств в умовах глобалізації світових товарних ринків, що передбачає розробку ефективного механізму реалізації інтернаціоналізованого комплексу маркетингу, зокрема визначення і обґрунтування міжнародного продукту, його цінову підтримку, оптимізацію каналів розподілу і методів просування міжнародного продукту, адекватних умовам і запитам інтернаціоналізованих товарних ринків.

Формування міжнародної продуктової політики передбачає, по-перше, обґрунтування міжнародної концепції продукту, а саме ідентифікацію продукту як товару, характеристику специфічних проявів різних видів товарів та послуг, а також визначення необхідного рівня адаптації товару до вимог територіальних ринків (глобальних сегментів); по-друге, порівняльний аналіз параметрів конкурентоспроможності товарів на інтернаціоналізованих ринках; і, по-третє, позиціонування товарів на міжнародних ринках.

Автором виділені та структуровані параметри міжнародної конкурентоспроможності товару, які розглядаються комплексно і враховують багатоаспектні і багаторівневі оперативно-тактичні вимоги міжнародного маркетингового середовища, зокрема: (а) технічні (класифікаційні, що показують відповідність товару певному класу, групі, підгрупі; конструктивні, що демонструють рівень техніко-інженерних рішень; нормативні, що забезпечують відповідність певним нормам, стандартам, правилам; ергономічних, які виконують санітарно-гігієнічні, фізіологічні, антропологічні, психологічні вимоги; естетичні (дизайнерські рішення); (б) комерційні умови придбання (рівень ціни, термін та умови поставок, витрати на транспортування, умови платежів, рівень митних зборів, тарифів тощо, рівень відповідальності продавців за виконання своїх зобов'язань та гарантій, комерційні ризики, система знижок); (в) організаційні умови придбання (технічна інформація та реклама, наявність каналів збуту, організація доставки, зручність розрахунків, підготовка персоналу, обсяги та терміни гарантій); (г) економічні умови споживання (економічність, вартість та доступність сировини, надійність ремонтів, екологічність, до- і після продажний, у т.ч. гарантійний та пост гарантійний, сервіс).

Логіка прийняття управлінських рішень у сфері міжнародного ціноутворення передбачає декілька етапів, протягом яких обґрунтовується і оптимізується процес формування цін. До основних етапів належать: аналіз цільового ринку і визначення прийнятного цінового діапазону; оцінка ринкового потенціалу; вибір цінової політики; оптимізація цінової стратегії; формування міжнародної ціни з урахуванням всіх витрат експортно-імпортної діяльності.

У процесі реалізації завдань цих етапів слід враховувати фактори формування оптимальної ціни на зарубіжних ринках: (а) собівартість товару (внутрішня та “зовнішня”); (б) передбачувані реакції покупців на можливі ціни та їх зміни; (в) конкурентоспроможність ціни та її здатність змінюватися; (г) цінова стратегія компанії на ринку; (д) державний контроль за цінами (державне втручання, митна політика). Практика показала, що ціни на одні товари варіюють на різних ринках в залежності від платоспроможності споживачів: високодохідним країнам характерні підвищені ціни і, навпаки, низькодохідні економіки потребують невисоких цін. Така тенденція продемонстрована в роботі, де показана диференціація цін стандартизованих товарів на різних ринках світу.

Повноцінна реалізація управлінських завдань міжнародного маркетингу вимагає інтернаціоналізації системи розподілу, що передбачає формування ефективних схем доступу до ресурсів і споживачів в умовах розширеного економічного простору. Прямі і зворотні зв'язки між виробниками і споживачами в міжнародному бізнес-середовищі реалізуються через інтернаціоналізовані каналів розподілу, формування яких відбувається шляхом обґрунтування, побудови та використання міжнародних дистрибутивно-логістичних схем. Це передбачає поетапне виконання низки управлінських функцій: (а) аналіз зовнішніх чинників, які впливають на якість та функціональність каналів (довжину, розгалуженість, мультимодальність тощо); (б) прийняття рішень щодо удосконалення структури каналів, вибору посередників; (в) удосконалення механізму управління логістичними операціями (процесами) всіх рівнів та напрямів. Концептуально це означає, що міжнародну маркетингову логістику можна трактувати як складову системи маркетингового управління, яка забезпечує динамічне переміщення товарних (матеріальних і нематеріальних) цінностей у просторі і часі, а також як відносно самостійний вид підприємницької діяльності, що сприяє ефективному функціонуванню економічних систем. Відповідно логістичний комплекс за аналогією з комплексом маркетингу включає основні елементи маркетингового управління з розширенням і деталізацією, властивими цій конкретній сфері підприємницької діяльності.

У розділі 5 “Пріоритети системи міжнародного маркетингу в процесі інтеграції України до світового економічного простору” розроблено механізм ефективного маркетингового забезпечення міжнародної діяльності суб'єктів міжнародного підприємництва, який складається з системи послідовних управлінських заходів міжнародного маркетингу і визначено фактори успішного підприємництва українських суб'єктів міжнародного співробітництва.

Дослідження показало, що важливою передумовою формування і реалізації механізму міжнародного маркетингу є визначення ступеню зацікавленості економічного суб'єкту у виході на міжнародні ринки, в основі якої лежить або активне прагнення до міжнародної експансії, або пасивне наслідування певним обставинам, наприклад, розширення операцій “навздогін” партнеру по кооперації. Характер маркетингової стратегії і організаційної структури компанії залежить, як доводять результати дослідження, від інтенсивних і екстенсивних параметрів її міжнародної діяльності, що проявляється через взаємодію факторів ініціаціювання виходу і кількістю охоплених ринків та передбачає поступову інтенсифікацію методів міжнародного маркетингового управління.

В роботі запропоновано організаційну модель реалізації управлінських завдань міжнародного маркетингу, яка складається з окремих етапних блоків прийняття управлінських рішень, направлених на підвищення ефективності заходів міжнародного маркетингу і результативності інтернаціоналізованого бізнесу.

Для ефективного застосування механізму міжнародного маркетингу необхідно насамперед визначити якість та характер очікуваних результатів і переваг. Базовим рівнем їх аналізу можна вважати оцінку ефективності виробничо-комерційної і управлінської діяльності компанії в умовах глобалізації. Головним завданням цього рівня є обрахування ефекту від використання інструментів міжнародного маркетингу в інтернаціоналізованому підприємництві і визначення сукупності реалізованих економічних інтересів окремого учасника глобалізованого ринку. Індикаторами слугують основні економічні показники розвитку підприємства і якості маркетингового управління, розглянуті в порівняльній динаміці.

Наступний рівень аналізу полягає у визначенні результативності функціональних маркетингових систем компанії щодо наявності та поширення світового визнання та інтернаціоналізації національно-галузевого потенціалу, який проявляється через поглиблення міжнародного розподілу праці та формування сфер національної спеціалізації. Зовнішні ефекти досліджуються через оцінку міжгалузевої інтеграції, взаємодії форм і видів бізнесу, поглиблення міжнародних коопераційних зв'язків. З цих позицій ефективність міжнародного маркетингу визначається рівнем залучення компанії до світового економічного простору, її конкурентоспроможністю та інтеграційними можливостями.

Найвищим рівнем є аналіз світового значення заходів міжнародної маркетингової діяльності національних суб'єктів, що дозволяє визначити ступінь адекватності національних форм і принципів управлінської діяльності світовим стандартам і показує механізм ідентифікації та реалізації національних економічних інтересів. Такий підхід дає змогу на основі зіставлення індикаторів розвитку соціально-економічної системи за різні періоди визначити ефект інтернаціоналізованого підприємництва, досягнутий в результаті здійснення маркетингової підтримки міжнародних операцій, таких, наприклад, як ефективність витрат на розробку міжнародних маркетингових програм, ефективність маркетингових процесів, загальна ефективність міжнародного маркетингу.

Ефективне використання заходів міжнародного маркетингу можливе лише за умов комплексного застосування відповідних заходів маркетингової підтримки, кількість і сумарна вартість яких є похідною від двох основних показників: кількості факторів середовища, що стають визначальними для бізнесу і встановлюються за результатами, наприклад, SWOT-аналізу, та інтенсивності присутності на ринку. В роботі запропоновано модель стратифікації процесів міжнародної маркетингової діяльності, яка демонструє структуризацію комплексу управлінських заходів підтримки інтернаціоналізованого бізнесу і дозволяє внутрішньо удосконалити сукупність організаційних заходів (бюджету) міжнародного маркетингу за сталих структури та розміру витрат, або, навпаки, оптимізувати структуру і розмір витрат за сталого бюджету. Мультиплікативна ступенева залежність демонструє взаємозв'язок між елементами інтернаціоналізованої маркетингової програми, її вартісними значеннями і розміром доходу, отримуваного завдяки комплексному використанню і обґрунтованій стратифікації дій і бюджету:

_- частка сукупності заходів одного з етапів міжнародної маркетингової діяльності.

В роботі запропоновано методику контролю ефективності міжнародного маркетингу, що базується на популярній у сучасному світовому менеджменті системі збалансованих оціночних показників (СЗП) Каплана-Нортона (Balanced Scorecard Method). Застосування її до сфери міжнародного маркетингового управління дозволяє визначити ключові індикатори інтернаціоналізації підприємництва на основі перетворення загальної стратегії на групи якісно відмінних заходів з конкретизацією етапів, компетенцій та стратегічних показників.

Збільшення обсягів міжнародних операцій і урізноманітнення форм присутності на інтернаціоналізованих ринках створює необхідність організації спеціальної маркетингової служби підприємництва та формування її структури залежно від специфіки і рівня інтернаціоналізації виробничо-комерційної діяльності.

Висновки

У дисертаційній роботі здійснено теоретичні узагальнення та запропоновано низку рекомендацій щодо вирішення актуальної наукової проблеми - розвитку системи міжнародного маркетингу в Україні та використання її управлінських механізмів в процесі інтернаціоналізації підприємницької діяльності вітчизняних економічних суб'єктів. Це дало можливість отримати висновки теоретичного та науково-практичного характеру:

Активне залучення національних економік до світової системи господарства, а також, надзвичайно високий рівень інтернаціоналізації окремих товарних ринків сприяє поширенню елементів глобалізації в національних (територіальних) системах маркетингового управління, змінюючи його кількісні і якісні параметри. Це вимагає переоцінки суті міжнародного маркетингу, його змісту, функцій та впливу на розвиток національного та світового підприємництва і, відповідно, удосконалення сучасного сприйняття його економічної парадигми. Водночас теоретичні дослідження виявили недостатній рівень розвитку методології міжнародного маркетингу, а маркетингові дослідження продемонстрували незадовільний рівень практичного застосування інструментів міжнародної маркетингової діяльності економічними суб'єктами України, що негативно позначається на формуванні управлінської системи, особливо в умовах трансформаційної економіки України. Тому обґрунтування методологічних засад міжнародного маркетингу, зокрема визначення особливостей, принципів та умов розвитку і функціонування системи, характеристика структурних елементів механізму (суб'єктів, форм, методів, інструментів), конкретизація етапів, потенціалу і параметрів ефективної діяльності, сприятиме вирішенню цієї проблеми.

Розвиток системи міжнародного маркетингу в Україні відбувається під впливом активної глобалізації світових товарних ринків, яка є наслідком швидкої інтернаціоналізації національних галузей виробництва і видів підприємництва, а на певному етапі еволюції світового господарства починає здійснювати зворотний вплив на розвиток національного підприємництва, прискорюючи інтернаціоналізацію національних управлінських систем. За збереження автентичних умов національних економічних систем формуються унікальні управлінські механізми, які органічно поєднують узагальнені світові стандарти маркетингової діяльності з етноцентричною своєрідністю національних систем управління.

Міжнародна маркетингова діяльність, відповідно до викликів світового економічного розвитку, може набувати різних рівнів інтернаціоналізації, що полягає в ускладненні та удосконаленні управлінських функцій залежно від форми присутності і бізнес-поведінки економічних суб'єктів в інтернаціоналізованому ринковому середовищі. Це позначається на інтенсивності та розгалуженості, а також на результативності маркетингових процедур. Перехід від простих контактів до складних, інтенсивних, форм співробітництва і управлінської інтеграції економічних суб'єктів створює передумови для реалізації комбінованих і багаторівневих економічних інтересів суб'єктів інтернаціоналізованого ринку в умовах посилення глобалізаційних тенденцій.

Важливим методологічним підґрунтям авторського визначення суті міжнародного маркетингу є виокремлення категорій “інтернаціоналізований ринок” та “інтернаціоналізоване підприємництво”, які уособлюють економічні відносини в межах територіального, або товарного (галузевого), ринку, що вже характеризується певним ступенем інтеграції його механізмів до світогосподарських процесів. Ступінь інтеграції залежить від спрямованості та характеру підприємницької і управлінської поведінки функціонуючих на ньому економічних суб'єктів, зокрема, активності зовнішньоекономічної діяльності національних суб'єктів та агресивності проникнення зарубіжних суб'єктів на внутрішній ринок країни. З цих позицій міжнародною може визнаватись маркетингова діяльність національних суб'єктів, що функціонують лише на території своїх країн у високо інтернаціоналізованих галузях, тому необхідність застосування інструментів міжнародного маркетингу виникає на початкових етапах інтернаціоналізації товарних ринків і стає невід'ємним елементом управлінської діяльності суб'єктів підприємництва в умовах глобалізації.

В процесі розвитку форм міжнародного співробітництва формується новий тип маркетингової поведінки національних суб'єктів міжнародного підприємництва, що має якісно відповідати вимогам і тенденціям менеджменту світового рівня і функціонально захищати інтереси економічних суб'єктів в інтернаціоналізованому і конкурентно напруженому ринковому середовищі. Це потребує створення системи управлінських пріоритетів у виконанні триєдиного завдання міжнародного маркетингу - забезпеченні ринкових переваг продукту, компанії і країни та реалізації їх конкурентного потенціалу в світовому економічному просторі.

З методологічної точки зору міжнародний маркетинг представляє собою теорію і практику прийняття управлінських рішень на основі дослідження зовнішніх факторів інтернаціоналізованого маркетингового середовища і внутрішньо-корпоративних чинників поведінки суб'єкту міжнародного підприємництва з метою оптимізації виробничо-комерційної діяльності шляхом максимально повного задоволення потреб та вимог споживачів і реалізації інтересів всіх учасників інтернаціоналізованих ринків. З погляду організації бізнесу міжнародний маркетинг представляє собою систему узгоджених методів стратегічного і оперативно-тактичного управління міжнародним продуктом, ціною, розподілом і просуванням в умовах інтернаціоналізованих ринків. Реалізація завдань міжнародного маркетингу відбувається через багатоаспектний механізм координації інтернаціоналізованих ринкових відносин.

Визначення імперативних тенденцій розвитку світового господарства є необхідною передумовою формування національних підходів до міжнародного маркетингового управління інтернаціоналізованим бізнесом. Прийняття адекватних маркетингових рішень в процесі інтернаціоналізованої підприємницької діяльності можливе лише за умов отримання і використання актуальної, необхідної і логічної інформації про ринки та аналітичної оцінки перспектив розвитку підприємницької діяльності. Запропонована автором методика системного дослідження і порівняльного аналізу факторів інтернаціоналізованого ринку, в основі якої лежить критеріальний підхід до групування і формалізованої оцінки умов інтернаціоналізованого підприємництва, дозволяє на практиці застосувати систему інформаційних фільтрів для виокремлення серед потенційних ринків сукупності привабливих і групи реальних (оптимальних) для ведення бізнесу. Використання порівняльного (компаративного) аналізу ринків (глобальних сегментів) дозволила запропонувати модель інформаційного забезпечення міжнародної маркетингової діяльності з урахуванням потенціалу компанії в умовах динамічно змінюваних факторів ринкової кон'юнктури. Такий підхід передбачає застосування сучасних методів міжнародних маркетингових досліджень у процесі безперервного моніторингу трансформацій ринкового середовища територіальних і світових товарних ринків, а також змін споживчих мотивацій і переваг.

Формування міжнародних маркетингових стратегій є ключовим питанням і необхідною умовою інтернаціоналізованої підприємницької діяльності, фактором визначення основних напрямів управлінської поведінки економічних суб'єктів на макро-, мезо- і мікрорівнях. Інтернаціоналізовані заходи стратегічного маркетингу складаються з декількох послідовних етапів і дій, що включають процеси планування і контролінгу засобів маркетингової підтримки підприємництва, аналізу умов бізнесу з використанням економіко-математичних методів оцінки ситуаційних параметрів прийняття управлінських рішень, визначення домінуючих стратегічних альтернатив, які полягають у практичній адаптації методів організаційно-економічної діяльності на фоні прагнення компаній до максимізації застосування стандартизованих елементів маркетингових програм, і формування принципів конкурентної поведінки і захисту в умовах посилення конкуренції на світових товарних ринках.

В умовах невизначеності факторів міжнародного ринкового середовища для визначення перспектив розвитку підприємницької діяльності ефективним є використання аналітичних підходів з урахуванням варіантних змінних параметрів (матричних методів). Це дозволяє цілеспрямовано удосконалювати стратегічні і тактичні елементи маркетингових програм, які в сукупності формують управлінський фон інтернаціоналізованої діяльності економічного суб'єкта. Інформаційною базою обчислень є формалізовані результати SWOT-аналізу та експертні оцінки, отримані в результаті міжнародних маркетингових досліджень.

Результуючим параметром успішності міжнародних маркетингових стратегій виступає формування сталих конкурентних переваг у світовому економічному просторі. Розробка міжнародної конкурентної стратегії має враховувати наявність: (1) різноманітних суб'єктів конкуренції, що мають різний досвід і можливості конкурентного протистояння; (2) прихованих видів конкурентного змагання, включаючи такі міжгалузеві прояви, як боротьба субститутів та “боротьба за гроші споживача”, які вирізняються прихованими мотивами і невизначеністю переваг; (3) розгалужених методів міжнародної конкуренції. Розвиток ринкових відносин створює ситуацію вираженої конкурентної напруженості практично в усіх сферах бізнесу і для всіх форм підприємництва, що потребує коригування стратегії маркетингової діяльності з метою цілеспрямованого посилення конкурентних позицій українських підприємств в умовах інтернаціоналізації бізнесу і створення та використання сталих стратегічних переваг в конкурентно-напруженому маркетинговому середовищі сучасного міжнародного ринку. Для українських економічних суб'єктів важливими є адекватне сприйняття та реальна оцінка конкурентних загроз і переваг на основі використання технології бенчмаркингу, що сприяє створенню власних оригінальних конкурентних стратегій, посилюючих стратегічні позиції на світових товарних ринках.

Вирішення функціональних завдань міжнародного маркетингу вимагає застосування комплексу заходів, спрямованих на розробку і підтримку міжнародної продуктової політики, маркетингове обґрунтування міжнародної ціни, розробку комунікаційних каналів підтримки інтернаціоналізованого підприємництва, а також формування складної і багаторівневої системи розподілу в інтернаціоналізованому ринковому середовищі світового економічного простору. Специфіка інтернаціоналізації маркетингового управління українських компаній - суб'єктів міжнародного співробітництва полягає в обґрунтованій адаптації світового досвіду міжнародної маркетингової діяльності до організаційно-управлінських можливостей вітчизняних компаній і умов підприємництва на територіальних ринках.

Формування міжнародної продуктової політики в Україні відбувається в умовах, коли вітчизняні виробники можуть демонструвати чотири варіанти товарно-конкурентної пропозиції: 1) сировинні товари задовільної якості; 2) традиційні товари, які відповідають стандартам та вимогам “невибагливих” ринків з низькою купівельною спроможністю; 3) сучасні високоякісні і конкурентоспроможні товари, вироблені за передовими технологіями і підтримувані досконалим сервісом; 4) інноваційні товари, що не мають аналогів у світі. Для забезпечення комерційного успіху вітчизняних продуктів на світових товарних ринках розробляється комплекс маркетингової підтримки, який охоплює заходи по визначенню відповідності товарної пропозиції вимогам ринку, формуванню і використанню конкурентних переваг продукту, його адекватному позиціонуванню в обраних ринкових сегментах. Реалізація цих завдань передбачає використання інтегрованих маркетингових інструментів на всіх рівнях економічної діяльності, що об'єднують заходи з обґрунтування продукту і створення оригінального міжнародного бренду, забезпечення міжнародного визнання та пізнавальності торгової марки, а також формування позитивного іміджу спеціалізації країни походження продукту.

Прийняття управлінських рішень у сфері міжнародного ціноутворення передбачає декілька етапів, протягом яких відбуваються маркетингове обґрунтування і оптимізація процесу формування міжнародної ціни, зокрема, аналіз цільового ринку і визначення прийнятного цінового діапазону; оцінка ринкового потенціалу; вибір цінової політики; оптимізація цінової стратегії; формування міжнародної ціни з урахуванням всіх витрат експортно-імпортної діяльності.

Характер використання засобів інтегрованих маркетингових комунікацій в інтернаціоналізованому ринковому середовищі залежить від рівня агресивності міжнародної маркетингової програми, який, у свою чергу, визначається інтенсивністю присутності та особливостями бізнес-поведінки компанії на зарубіжному ринку. Якість та результативність комплексу просування і збуту залежать також від досвіду міжнародної діяльності компанії і її досвіду у сфері міжнародного маркетингового менеджменту, специфіки організаційно-економічних умов ринків і традицій функціонування комунікативних каналів.

Розбудова міжнародних каналів дистрибуції теж потребує маркетингової підтримки, спрямованої на обґрунтування структури каналів і оптимізацію вибору їх учасників та формування механізму їх функціонування на основі дослідження специфіки умов міжнародного розподілу. Механізм міжнародного розподілу становить складну систему інтернаціоналізованих логістичних операцій і методів, які охоплюють різні напрями (виробнича, транспортна, фінансова, інформаційна логістика тощо), рівні (макро- і мікро-, внутрішні і зовнішні процеси) та форми (експорт, спільне підприємництво, пряме іноземне інвестування) зовнішньоекономічної діяльності.

Контроль та оцінка ефективності заходів міжнародної маркетингової діяльності зводяться до обов'язкової послідовності елементів управлінського механізму міжнародного маркетингу і оцінки показників їх результативності. Система показників складається із загальноекономічних індикаторів міжнародної діяльності економічного суб'єкта і специфічних показників віддачі від застосування ним інструментів і заходів міжнародного маркетингу. Оцінку результативності міжнародного підприємництва доцільно проводити на основі методики Каплана-Нортона, що дає змогу застосувати системну формалізацію і збалансування параметрів управлінської діяльності українських підприємств та удосконалити організаційну структуру їх маркетингової служби.

Універсальна управлінська модель стратифікації управлінських функцій міжнародної маркетингової діяльності демонструє структуризацію комплексу управлінських заходів підтримки інтернаціоналізованого бізнесу, метою якої є оптимізація обсягів управлінських заходів міжнародного маркетингу, вираженого в умовних одиницях показників бюджету (фінансових, часу, організаційних процедур тощо). Використання моделі дозволяє подолати проблеми необґрунтованого і несистемного використання заходів міжнародного маркетингу, а також, активно впроваджувати прогресивні інструменти міжнародного маркетингу, що мали б відповідати сучасним світовим стандартам інтернаціоналізованої ринкової діяльності. Застосування економіко-математичного моделювання дозволить українським компаніям, оптимізувати пропорції між складовими системи внутрішньокорпоративного, національного та міжнародного маркетингового управління, створити ефективну систему бізнес-поведінки та згодом створити національну систему стандартів міжнародної маркетингової діяльності.

Список опублікованих праць за темою дисертації

1. Каніщенко О.Л. Міжнародний маркетинг у діяльності українських підприємств: Монографія. - К.: Знання, 2007. - 448 с.: іл. (26,6 д.а.)

2. Каніщенко О.Л. Фактори впливу на формування міжнародної ціни // Формування ринкових відносин в Україні: Зб. наук. пр. - К.: НДЕІ Міністерства економіки України, 2007. Вип. 5 (72). - С. 51-55. (0,5 д.а.)

3. Каніщенко О.Л. Технологія дослідження зарубіжних ринків // Зовнішня торгівля: право та економіка. - 2007. - № 2 (31). - С. 26-31. (0,5 д.а.)

4. Каніщенко О.Л. Фактори позиціонування вітчизняних товарів в умовах інтернаціоналізації ринків // Логістика. Вісник НУ “Львівська політехніка”, № 580. - Львів: Видавництво НУ “Львівська політехніка”, 2007. - С. 48-54. (0,6 д.а.)

5. Каніщенко О.Л. Інноваційні технології планування і контролінгу міжнародної маркетингової діяльності // Проблеми економіки і управління. Вісник НУ “Львівська політехніка”, №579. - Львів: Вид-во НУ “Львівська політехніка”, 2007. - С. 450-457. (0,5 д.а.)

6. Каніщенко О.Л. Методологічні аспекти міжнародного маркетингу // Вісник КНУ. Серія Економіка. Випуск 93. - К.: ВПЦ “Київський університет”, 2007. - С. 43-46. (0,6 д.а.)

7. Каніщенко О.Л. Система порівняльного аналізу в міжнародних маркетингових дослідженнях // Науковий вісник Національного гірничого університету: наук.-техн. журн. - 2006. - № 10. - С. 97-102. (0,6 д.а.)

8. Каніщенко О.Л. Міжнародний маркетинг: концептуальна еволюція // Формування ринкових відносин в Україні: Збірник наукових праць. Вип. 11 (66). - К.: НДЕІ Міністерства економіки України, 2006. - С. 3-8. (0,5 д.а.)

9. Каніщенко О.Л. Функції міжнародного маркетингу в системі управління підприємницькою діяльністю // Теоретичні та прикладні питання економіки / Зб. наук. пр. Вип. 11. - К.: ВГЦ “Київський університет”, 2006. - С.59-66. (0,4 д.а.).

10. Каніщенко О.Л. Суб'єкти міжнародного маркетингу: особливості управлінських функцій в умовах глобалізації // Формування ринкових відносин в Україні: Зб. наук. пр. Вип. 2 (57). - К.: НДЕІ Міністерства економіки України, 2006. - С. 16-19. (0,5 д.а.)

11. Каніщенко О.Л., Каніщенко Н.Г. Фактори конкурентної поведінки українських підприємств в умовах глобалізації // Економіка: проблеми теорії та практики. Зб. наук. пр. Вип. 211: В 4т. Том ІІ. - Дніпропетровськ: Дніпропетровський національний університет, 2006. - С. 417-426. (Особисто автору належить 0,3 д.а.)

12. Каніщенко О.Л. Поведінкові аспекти експансії зарубіжних ринків: системний підхід // Маркетинг в Україні. - 2006. - № 3 (37). - С. 30-34. (0,5 д.а.)

13. Каніщенко О.Л. Паранд Ф. Потенціал взаємовигідної співпраці: Україна і Іран в умовах глобалізації // Вісник КНУ. Серія Економіка. Випуск 88. - К.: ВПЦ “Київський університет”, 2006. - С. 24-26. (Особисто автору належить 0,3 д.а.).

14. Каніщенко О.Л. Українська специфіка міжнародного маркетингу // Економіка України. - 2006. - № 5 (534). - С. 33-38. (0,5 д.а.)

15. Каніщенко О.Л. Аналіз концепцій управлінської орієнтації в міжнародному бізнесі // Підприємство, господарство і право. - 2006. - №3. - С. 151-154. (0,4 д.а.)

16. Каніщенко О.Л. Закономірності інтернаціоналізації маркетингової діяльності українських підприємств // Вісник КНУ. Серія Економіка. Випуск 86-87. - К.: ВПЦ “Київський університет”, 2006. - С. 89-92. (0,45 д.а.)

17. Каніщенко О.Л. Маркетингова підтримка міжнародного підприємництва // Формування ринкових відносин в Україні: Зб. наук. пр. Вип.12(55). - К.: НДЕІ Міністерства економіки України, 2005. - С. 40-44. (0,5 д.а.)

18. Каніщенко О.Л. Інтернаціоналізація українського ринку освітніх послуг // Науковий вісник Національного гірничого університету: наук.-техн. журн. - 2005. - № 4. - С. 64-66. (0,7 д.а.)

19. Каніщенко О.Л. Стратегічні проблеми транспортної євро інтеграції: маркетингові рішення українських перевізників // Логістика. Вісник Національного університету “Львівська політехніка”, № 526. - Львів: Вид-во НУ “Львівська політехніка”, 2005. - С. 566-571. (0,4 д.а.)

20. Каніщенко О.Л. Маркетингові стратегії міжнародної діяльності українських підприємств // Вісник КНУ. Серія Економіка. Вип.. 68. - К.: ВПЦ “Київський університет”, 2004. - С. 41-43. (0,5 д.а.)

21. Каніщенко О.Л., Шумахер М. Новий туристичний офіс для світової індустрії туризму // Маркетинг в Україні. - 2004. - № 2 (24). - С. 51-54. (Особисто автору належить 0,5 д.а.)

22. Каніщенко О.Л. Длигач А.О., Зозульов О.В. В очікуванні управлінської революції: актуальні проблеми менеджменту українських підприємств // Наук. пр. Донецького державного технічного університету. Серія Економічна. Вип.. 56. - Донецьк: ДонНТУ, 2003. - С. 116-122. (Особисто автору належить 0,3 д.а.)

23. Каніщенко О.Л. Формування експортної спеціалізації України // Економіка України. - 2002. - №11. - С. 76-79. (0,7 д.а.)

24. Каніщенко О.Л. Логіка досліджень зарубіжних ринків // Логістика. Вісник Національного університету “Львівська політехніка”, № 469. - Львів: Видавництво НУ “Львівська політехніка”, 2003. - С. 398-402. (0,7 д.а.)

25. Каніщенко О.Л. Міжнародний маркетинг: Навч. посіб. - К.: ІВЦ “Видавництво "Політехніка"”, 2003. - 158 с. - (8,83 д.а.)

26. Каніщенко О.Л. Міжнародний маркетинг: теорія і господарські ситуації: Навч. посіб. 2 вид., переробл. - К.: ІВЦ “Вид-во “Політехніка”, 2004. - 152 с. - (8,83 д.а.)

27. Маркетинг: Ситуаційні вправи: Навч. посіб. / Упоряд.: О.І. Сидоренко, П.С.Редько. - 2-ге вид. - К.: Навч-метод. центр “Консорціум із удосконалення менеджмент - освіти в Україні”, 2004. - 504 с. (Особисто автору належить 2,1 д.а.: С. 94-99, 364-381, 417-425, 426-449.)

28. Маркетинг: Методичні вказівки до ситуаційних вправ: Навч. посіб. / Упоряд.: О.І. Сидоренко, П.С.Редько. - 2-ге вид. -- К.: Навч.-метод. центр “Консорціум із удосконалення менеджмент - освіти в Україні”, 2004. - 430 с. (Особисто автору належить 1,1 д.а.: С. 86-89, 318-331, 367-384.)

29. Промисловий маркетинг: теорія та господарські ситуації: Підручник. - К.: Іван Федоров, 1997. - 400 с. (Особисто автору належить 1,9 д.а.: “Міжнародні аспекти маркетингової діяльності” (С. 261-291).)

30. Каніщенко О.Л. Міжнародний маркетинг: проблеми економічної безпеки в умовах перехідної економіки України // Маркетинг в Україні. - 2000. - № 4 (спецвип.). - С. 42-44. (0,5 д.а.)

31. Каніщенко О.Л. Українські Авіалінії: проблеми закріплення конкурентних позицій у міжнародному середовищі // Маркетинг в Україні. - 1999. - № 1. - С. 44-45. (0,5 д.а.)

32. Каніщенко О.Л. АЗМОЛ: експортні можливості українського виробника // Маркетинг в Україні. - 2002. - №6. - С. 56-63. (1,7 д.а.)

33. Каніщенко О.Л., Гавриленко Т. Авіант: тернистий шлях до міжнародного успіху // Маркетинг в Україні. - 2002. - № 1(11). - С. 55-60. (Особисто автору належить 0,7 д.а.)

34. Канищенко О.Л., Зозульов О.В. Украинские компании и рынок ЕС // Отдел маркетинга. - 2004. - № 1. - С. 2-4. (Особисто автору належить 0,4 д.а.).

35. Каніщенко О.Л. Економічні фактори маркетингового середовища міжнародного бізнесу // Бізнес-образование. - 2001. - № 3. - С. 17-22. (0,5 д.а.)

36. Каніщенко О.Л., Зозульов О.В. Маркетингові аспекти дослідження інвестиційної привабливості зарубіжних ринків // Маркетинговые исследования в Украине. - 2004. - № 1 (2). - С. 46-50. (Особисто автору належить 0,3 д.а.)

37. Канищенко Е.Л., Длигач А.О., Зозулев А.В. Компания - воз или паровоз?! // Отдел маркетинга. - 2003. - № 2. - С. 2-5. (Особисто автору належить 0,3 д.а.)

38. Каніщенко О.Л. Бізнес-освіта в Україні: 10 років на шляху ринкових перетворень // Вісник Програми академічних обмінів ім. Фулбрайта в Україні. - 2002. - № 7. - С. 11-12. (0,5 д.а.)

39. Каніщенко О.Л. Підлуцький О.Г. Яка ж національна безпека без стратегії: до створення стратегії національної безпеки України // Україна і світ сьогодні (щотижнева газета). -2000. - 14 жовтня. - С. 7. (Особисто автору належить 0,3 д.а.)

40. Каніщенко О.Л., Підлуцький О.Г. ЄС - Україні: допоможи собі сама, тоді і членство в ЄС стане можливим // День. - 1999. - №89. - С. 3. (Особисто автору належить 0,25 д.а.)

41. Каніщенко О.Л. Фактори позиціонування продукту в умовах інтернаціоналізації // Тези доповідей VІ Міжнародної науково-практична конференції “Маркетинг і логістика в системі менеджменту”, Львів, 9-11 листопада, 2006. - Львів: Вид-во НУ “Львівська політехніка”, 2006. - С. 123-124. (0,1 д.а.)

42. Каніщенко О.Л. Стратегічні альтернативи міжнародної маркетингової діяльності українських підприємств в умовах глобалізації // Збірник тез доповідей Міжнародної науково-практичної конференції “Управління інноваційним процесом в Україні: проблеми, перспективи, ризики”, Львів, 11-13 травня 2006. - Львів: Вид-во НУ “Львівська політехніка”, Ін-т економіки і менеджменту, 2006. - С. 501. (0,1 д.а.)

43. Каніщенко О.Л., Каніщенко Н.Г. Фактори конкурентної поведінки українських підприємств в умовах глобалізації // Матеріали Всеукраїнської науково-практичної конференції “Інвестиційні стратегії підприємств України на міжнародних товарних та фінансових ринках”, Дніпропетровськ, 3-4 лютого 2006. Том 2. - Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2006. - С. 35-36. (Особисто автору належить 0,25 д.а.)

44. Каніщенко О.Л. Проблеми міжнародного маркетингу в Україні // Тези доповідей. П'ята міжнародна конференція “Маркетинг в Україні”, Київ, 11-12 листопада 2004. - Київ: Українська асоціація маркетингу, 2004. - С. 59-61.; // Маркетинг в Україні. - 2004. - № 6 (28). - С. 33-34. (0,1 д.а.)

45. Каніщенко О.Л. Стратегічні альтернативи українських підприємств в умовах глобалізації // Міжнародна наукова конференція "Разом в Європі: маркетингові стратегії регіонального розвитку", Тернопіль, 12-15 травня 2005 р. - Тернопіль: Тісіт, 2005. - С. 11-12. (0,1 д.а.).

46. Каніщенко О.Л. Міжнародна логістика: проблеми транспортної євроінтеграції // V Міжнародна науково-практична конференція “Маркетинг і логістика в системі менеджменту”, Львів, 7-9 жовтня 2004 р. - Львів: Вид-во НУ “Львівська політехніка”, 2004. - C. 120-122. (0,1 д.а.)

47. Каніщенко О.Л. Бізнес-освіта в Україні: нові тенденції та перспективи в перехідній економіці // Матеріали П'ятої міжнародної конференції “Розбудова менеджмент освіти в Україні. Бізнес-освіта як бізнес: Якість послуг і соціальна відповідальність”, Харків, 13-15 листопада 2003 р. - К.: Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні (CEUME), 2003. - С. 47-55. (0,5 д.а.)

48. Каніщенко О.Л. Маркетингові аспекти дослідження інвестиційного клімату // Матеріали Всеукраїнської науково-практичної конференції “Проблеми формування та реалізації інвестиційної стратегії господарюючого суб'єкта”, Дніпропетровськ, 12-13 грудня 2002. - Дніпропетровськ: Наука і освіта, 2002. - C. 155-157. (0,1 д.а.)

49. Каніщенко О.Л. Логіка досліджень зарубіжних ринків // Тези доповідей ІV Міжнародної науково-практичної конференції “Маркетинг та логістика в системі менеджменту”, Львів, 7-9 листопада 2002 р. - Львів: Вид-во НУ “Львівська політехніка”, 2002. - С. 144-145. (0,1 д.а.)

50. Kanishchenko, O. Economic Security In Transitional Economy: Case of Ukraine // Conference Proceedings (electronic version), Track section of Economics, American Society of Business and Behavioral Science, Las Vegas, CA, USA, February 17-21, 2000. - P. 65-70. (0,5 д.а.)

51. Kanishchenko, O. The Path to Civilized Market: Sales Management in Transitional Economy // Conference Proceedings, Professional Society for Sales and Marketing Training, Anaheim, CA, USA, February, 2000. - P. 100-103. (0,4 д.а.)

52. Kanishchenko, O., Pidlutsky, O The Foreign Investment Impact on Transition Processes in Ukrainian Enterprises // The Third International Conference “Enterprise in Transition” / Conference Proceedings and Electronic publication, University of Split, Croatia, May 27-29, 1999. - P. 601-604. (Особисто автору належить 0,8 д.а.)

53. Каніщенко О.Л. Антимаркетинг в Україні // Міжнародна конференція “Сучасний менеджмент та маркетинг: теорія, практика та підготовка фахівців”, Київ, 25-27 квітня 1996. - Київ: Видавництво КДЕУ, 1996. - С. ІV 20-21. (0,1 д.а.)

54. Kanischenko, O. Medizintechnik: Dem Patienten kann Geholfen Werden // Ukraine Report: Zeitschrift fьr Politik, Wirtschaft, Recht und Kultur. - 1994. - № 11 (November). - P. 16. (0,3 д.а.).

55. Каніщенко О.Л. Проблеми адаптації світового досвіду маркетингової діяльності до умов України // Тези доповідей міжнародної науково-практичної конференції “Потенціал управлінських систем: питання формування та розвитку”, Київ, 27-28 травня 1993 р. - К.: КПІ, 1993. - С. 32. (0,1 д.а.)

Размещено на Allbest.ru