Международный маркетинг

Средства рекламы также требуют адаптации в международном масштабе, поскольку в разных странах их доступность различна. В ФРГ на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час за вечер и рекламодатели должны закупать время за многие месяцы вперед. В Швеции на телевидении вообще не выделяют времени под коммерческую рекламу. В Скандинавских странах не существует радиорекламы. Журналы - основное средство рекламы в Италии, но в Австрии они играют незначительную роль.

Цена (Price)

Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать определенную долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, при которой за границей производитель берет за товар меньше, чем на отечественном рынке, называется демпингом. Таможенные власти могут в этом случае обложить товар антидемпинговой пошлиной.

Каналы распределения(Place)

Фирма, выступающая на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Три основных звена связывают продавца с конечным покупателем. Первое звено - штаб-квартира организации продавца, которая контролирует работу каналов распределения и в то же время является частью этих каналов. Второе звено - межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено - внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Слишком многие производители считают свою миссию законченной, как только выпускают товар из своих рук. Однако следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром при его движении внутри иностранного государства.

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок Японии, корпорации "Проктер энд Гэмбл" приходится иметь дело со сложнейшей системой распределения. Корпорация продает товар оптовику с широким смешанным ассортиментом, который в свою очередь продает его оптовику, специализирующемуся по данной ассортиментной группе товаров. Этот оптовик продает его оптовику узкой специализации, который продает его региональному оптовику. Последний продает его местному оптовику, который, наконец, продает его розничным торговцам. Наличие стольких уровней в системе товародвижения может привести к тому, что цена товара для потребителя окажется в 2-3 раза выше, чем его цена для первоначального импортера. То же самое мыло в тропических странах корпорация продает оптовику-импортеру. Затем он продает его крупной торговке, которая продает его мелким торговкам вразнос.

Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом. В то время как в США, например, преобладают крупные розничные сети, большая часть розничной торговли во Франции приходится на долю множества мелких независимых торговцев. В нашей стране, как и в Индии, насчитываются миллионы торговцев, которые продают товары в крошечных лавках или на базарах под открытым небом.

2.4 Структура службы маркетинга

Для управления деятельностью, связанной с международным маркетингом, большинство фирм сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.

Экспортный отдел

Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт растет, фирма создает экспортный отдел в составе управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более активно. Если фирма организует совместные предприятия или осуществляет прямое инвестирование, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.

Международный филиал

Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках, имеют несколько совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой - лицензированием, в третьей - совместными предприятиями, а в четвертой - иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит президент, который определяет цели этого филиала, его бюджет и несет ответственность за деятельность фирмы на мировом рынке.

Транснациональная компания

Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такую фирму уже нельзя воспринимать как фирму национального рынка, иногда занимающуюся предпринимательством за рубежом, а следует считать компанией мирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой стратегии, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются непосредственно директору -распределителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности не на отечественном или международном рынке, а именно в мировом масштабе.

Руководство формируется из представителей многих стран. Комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле, капиталовложения осуществляются там, где от них можно ожидать самой большой отдачи. Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте, должны постепенно превращаться в транснациональные компании.

По мере того, как иностранные фирмы успешно вторгаются на внутренний рынок России, российским предприятиям и организациям нужно активнее проникать на рынки других стран.

3. Современные тенденции развития международного маркетинга

3.1 Новые направления в использовании концепции маркетинга

Обращаясь к теоретико-методологическим вопросам маркетинга можно отметить, что создание теории и методологии маркетинга в основном завершено, и главные направления развития данной концепции в ближайшее десятилетие будут находиться в практической плоскости. Безусловно, возможны появление новых определений маркетинга, конкретизация и дополнение его принципов и методов, однако такое развитие теории маркетинга не носит принципиального характера и скорее представляет интерес для теоретиков, а не для практических работников.

Достаточно общепризнанным является суждение, что с точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Все указанное характеризует цели маркетинга в разных аспектах. Очевидно, что в равной степени достигнуть всех этих целей не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели. В последнее же десятилетие, и, прежде всего, в экономически развитых странах, появилась тенденция усиления значимости проблем повышения качества жизни, уделения им все большего внимания со стороны государства и различных общественных организаций.

Так, например, на основе концепции социально-этического маркетинга, следуя которой, организация стремится не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы отдельных потребителей, но и общества в целом, возникла концепция экологического маркетинга. Эта концепция, являясь развитием концепции социально-этического маркетинга, направлена на преодоление проблем, связанных с зашитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Безусловно, учет со стороны производителей экологических аспектов деятельности организации в целом и уровня экологической безопасности выпускаемых ею продуктов становится важным фактором конкурентоспособности организаций. Кроме того, экологические аспекты все шире используются в маркетинговой деятельности самих организаций. Так, еще несколько десятилетий назад при проведении рекламной кампании синтетических моющих средств в Великобритании хорошие результаты дало использование рекламного лозунга: "Стиральный порошок (указана марка) стирает белее белого". Однако в Скандинавских странах, где издавна культивируется бережное отношение к природе, лучшие результаты дал рекламный лозунг: "Стиральный порошок не наносит вреда окружающей природе". Очевидно, что в настоящее время экологические проблемы стоят гораздо острее, и общественность на них реагирует значительно более активно. Тем самым для многих организаций использование экологического маркетинга становится жизненно необходимым.

Наблюдается дальнейшее расширение использования известных идей маркетинга при решении самых разнообразных проблем жизни общества - причем, на межгосударственном уровне, а не только на уровне отдельных организаций. Отсюда появляются новые виды маркетинга. Так, все более активно используется макромаркетинг, т.е. вид маркетинга, помогающий вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества. Макромаркетинг основан на анализе и осознании потребностей на уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве элемента экономической системы, результаты функционирования которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как получение и распределение доходов, налогообложение, достижение благосостояния и др. Более того, макромаркетинг, так же как и другие элементы экономики, должен нести ответственность за достижение социальных целей. Здесь речь идет о маркетинге страны в целом.

Применительно к стране макромаркетинг ориентирован на повышение (поддержание) престижа страны, ее хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения в мире и международных организациях. Макромаркетинг направлен на реализацию геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов страны, их использование вне территории и привлечение внешних ресурсов.

На основе использования макромаркетинга внутри страны, возможно, повысить эффективность решения таких задач, как покрытие дефицита бюджета за счет проведения выгодной для государства политики на рынке ценных бумаг, рациональное использование земельных ресурсов. Для этого требуется детальное знание соответствующих сегментов рынка, проведение количественной оценки емкости рынка и величины спроса на нем, хорошее знание возможностей и намерений потенциальных покупателей. Кроме того, можно говорить об использовании маркетингового подхода государственными органами управления при решении задач регулирования спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг; обеспечения паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию; грамотного формулирования госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию; определения приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт по применению идей маркетинга на уровне регионов и городов различных стран. Здесь речь идет о применении потенциала территориального маркетинга в целях повышения деловой и туристической привлекательности регионов. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание; притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В последние годы все четче проявляется тенденция использования концепции маркетинга на межстрановом уровне. В этом случае применяют термин "мегамаркетинг", предполагающий стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов для выхода на определенный, часто закрытый для товаров других стран, рынок. Например, компания "Пепси-Кола" для обеспечения своего выхода на громадный индийский рынок организовала успешное сотрудничество с деловыми кругами Индии. Преодолеть сопротивление местных компаний, выпускающих прохладительные напитки, и изменить законодательство удалось путем реализации следующих мер. Правительству Индии была предложена помощь в экспорте индийской сельскохозяйственной продукции. Кроме того, "Пепси-Кола" обещала путем сбыта своей продукции в сельскохозяйственных районах Индии оказать содействие в развитии их экономики. Эти и другие, выгодные для обеих сторон предложения нашли поддержку у многих заинтересованных политических, правительственных, общественных и деловых кругов Индии. Организации, присутствующие на многих зарубежных рынках, как правило, ведущие крупномасштабный бизнес (в первую очередь транснациональные компании), все активнее в своей деятельности используют глобальный маркетинг. При этом весь мир рассматривается как единый глобальный рынок, на котором региональные и национальные различия не играют решающей роли. Производственные мощности размещаются в различных странах, создаются всемирные логистические системы и финансовые потоки. В основе реализации глобального маркетинга лежат решения о степени адаптации комплекса маркетинга к местным условиям. Также можно говорить о расширении использования маркетинга личности, характеризующего деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности к конкретным лицам. Многие лица и организации в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют маркетинг личности: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Реализация маркетинга личности аналогична процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения его сегментов и запросов потребителей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение, в какой мере качества личности соответствуют запросам, и в какой мере необходимо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее "доставки" потребителям (например, планируется время и место встреч кандидата в президенты страны с избирателями). Особенно широко маркетинг личности используется при проведении избирательных кампаний. Здесь речь идет о политическом маркетинге. Свидетельством этому являются проводимые в последние годы в России выборы президента страны и депутатов всех уровней. В соответствии с общим направлениям развития методологии управления при реализации концепции маркетинга все шире используются принципы синергизма, т.е. обеспечения совместных действий для достижения общей цели, основанного на представлении, что целое - это нечто большее, чем сумма его частей. Синергизм означает превышение совокупным результатом суммарного действия слагающих его факторов. В маркетинге потенциальный синергизм определяется возможностями использования общих тортовых марок, долевым участием в проведении НИОКР, созданием единых систем товародвижения и логистики, совместным проведением рекламных кампаний и др. При проведении рекламной кампании синергизм означает одновременное использование различных рекламных средств. Синергизм позволяет организациям ускорить внедрение новых продуктов, добиться увеличения объема продаж, сокращения издержек и затрат на управление.

Заключение

Итак, международный маркетинг представляет собой маркетинговую деятельность компании на рынках стран, отличных от страны-производителя. При принятии решения о выходе на международный рынок компания должна ответить на следующие вопросы и решить ряд задач:

• изучение среды международного маркетинга;

• целесообразность выхода на внешний рынок;

• методы выхода на рынок;

• структура комплекса маркетинга;

• организационное обеспечение зарубежной маркетинговой деятельности;

• следование современным тенденциям развития и новым направлениям в использовании концепций маркетинга.

При анализе, планировании и претворении в жизнь всех вышеперечисленных мероприятий компании следует учитывать специфику глобальной среды международного маркетинга и ведения в ней различного рода операций, начиная от нерегулярного экспорта и кончая продвижением своей продукции на рынках зарубежных стран, и основанием на них совместных предприятий.

По мере роста большинство компаний проходит путь от организации экспортного отдела до превращения в транснациональную корпорацию. При этом крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте должны все более превращаться в транснациональные корпорации, рассматривающие весь мир как единый рынок.

Список используемой литературы

1. Котлер Ф. «Основы маркетинга», М., 2000.

2. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. «Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка». Уч. пособие. М., 2005, с.10-13

3. Сейфуллаева М.Э. «Концепция международного маркетинга»// Маркетинг в России и за рубежом - 2006 г. - № 4 с. 3-16.

4. Акулич Н.Л., «Международный маркетинг», Рига, 2006г., с.187

5. Буров А.С., «Международный маркетинг», изд. «Дашков и К», 2005г., с.214.

6. Васильев Г.А., «Международный маркетинг», М.: изд. ЮНИТИ, 2005г, с. 99.

7. Диденко Н.И.,Самохвалов В.В.«Основы международного маркетинга». - С.-Пб.: «Политехника», 2000г, с. 124-157.

8. Карпова С.В., « Международный маркетинг », М.: изд. « Экзамен », 2005г., с. 37-49.

9. Моргунов В.И., « Международный маркетинг », изд. « Дашков и К », 2005г, 112 стр.

10. Нагапетьянц Н.А., «Международный маркетинг», М.: изд. ЮНИТИ, 2005г., 271 стр.

11. Прозоровский С.А., «Международный маркетинг», Благовест - В, 2005г, 159стр.

12. http://marketing.onset.ru/

13. http://www.realestategroupp.ru/

14. http://www.marketing.spb.ru/

15. http://www.4p.ru/

16. http://www.mark-info.ru/

Размещено на Allbest.ru