Теоретические основы ценообразования

Все другие затраты не вошедшие в перечисленные выше элементы получают отражение в элементе прочие затраты, это затраты на командировки, оплата услуг связи, платежи по кредитам и т.д.

18. Основные методы установления цен

Ответ на данный вопрос содержится в следующих вопросах: 19, 20, 21, 22.



19. Затратный метод ценообразования

Затратное ценообразование - это метод ценообразования, в соответствии с которым цена продукта определяется только на основе затрат на производства и реализацию товара. Затратные методы ценообразования могут быть следующими:

Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции

Данный метод основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Главное преимущество данного метода -- его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако, он имеет два больших недостатка:

1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;

2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод прямых (или предельных) затрат

Данный метод базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки -- прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Метод предельных затрат применяют в различных ситуациях:

- если у предприятия имеются свободные производственные мощности и постоянные затраты уже покрываются текущим объемом производства. В данном случае с целью расширения объема продаж предприятие может пойти на формирование цены с учетом только переменных издержек;

- если предприятию необходимо завоевать долю рынка и оно намеревается использовать ценовую стратегию проникновения на рынок, то есть цена на его изделие устанавливается ниже цены аналогичного товара на рынке. В этом случае необходимо учесть, что длительное время использовать этот метод невозможно, так как в конечном счете необходимо возмещать все затраты и получать прибыль. У предприятия должны быть финансовые ресурсы, чтобы продержаться на данном уровне цены на свою продукцию, или такой метод используется только при определении цены на несколько видов выпускаемых товаров.

Наиболее эффективно его использование при принятии управленческих решений:

- о цене на изделия при имеющихся свободных производственных мощностях;

- о принятии заказа от государства или другого предприятия при гарантированном сбыте;

- производить или закупать комплектующие изделия;

- о целесообразности выпуска той или иной продукции при ограниченных производственных возможностях.

Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Данный метод базируется на том, что предприятия стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности -- это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций

Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал. Данный метод - единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода - использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени².

20. Установление цен методом безубыточности

Метод анализа безубыточности и определения целевой прибыли, нельзя назвать методом определения цены, по сути, это расчет различных вариантов объемов производственной или торговой деятельности, позволяющих достичь безубыточности и получить целевую (планируемую) прибыль при определенных затратах и различных ценах.

Расчеты основаны на представлении о том, что с достижением определенных масштабов производственно торговой деятельности предприятие покрывает все свои затраты (постоянные и переменные) и при дальнейшем наращивании объема начинает получать прибыль. В экономической литературе этот объем производственно торговой деятельности называется точкой безубыточности, порогом рентабельности, пороговым объемом реализации, точкой перелома и т.д.

В точке безубыточности выручка от продажи продукции покрывает затраты предприятия. Точка безубыточности может быть определена аналитически или графически.

Точка безубыточности зависит от величины затрат (соотношения между постоянными и переменными) и цены: чем выше цена, тем меньший объем производства обеспечивает безубыточность при неизменных затратах. В основе анализа безубыточности лежит поиск наиболее выгодных комбинаций между переменными затратами на единицу изделия, постоянными издержками, ценой и объемом производства.

Для определения цен с целью достичь безубыточного производства используется оценочный норматив объема продаж, который сам зависит от цены.

Анализ безубыточности деятельности организации имеет свою специфику - в торговле и общественном питании издержки покрываются за счет валового дохода, поэтому при расчетах безубыточности торговой деятельности используется показатель уровня валового дохода, зависящий от товарооборота и уровня торговой надбавки.

Безубыточность торгового предприятия показывает объем товарооборота, при котором предприятие покрывает издержки. Уровень валового дохода зависит от уровня торговой надбавки, при различных вариантах торговой надбавки будут колебаться его размер и сумма валового дохода, соответственно цена и объем товарооборота, необходимый для достижения безубыточности.

Таким образом, оперируя планируемыми данными, можно осуществить взаимоувязанные расчеты основных показателей. Перечисленные методы расчета цен на базе затрат в основном используются как предварительные расчеты, позволяющие определить, насколько целесообразно выходить на рынок с такой ценой товара.

BSV=TC/TR

Где BSV - точка безубыточности

TC - постоянные затраты

TR - валовая прибыль

21. Метод ориентации на спрос

В данном случае цены определяются на основе маркетинговых оценок, т. е. на основе изучения рынка.

Практически все предприятия, формируя цену на свою продукцию, так или иначе учитывают в ней фактор спроса, так как, если цена превышает уровень, на который согласны потребители, товар просто не будет продан. Поэтому данный метод часто применяется совместно с другими методами ценообразования или в случае уникального товара может применяться самостоятельно в первую очередь.

Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен (премиального ценообразования или «снятия сливок»), которая используется фирмой, как правило, при следующих условиях:

* имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно большого числа покупателей;

* издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;

* высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов производстве товара;

* высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых покупателей.

Использование данного метода предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, эластичности, фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований. Метод тесно связан с дифференциацией своего товара и дифференциацией или сегментацией рынка⁵.

При изучении потенциального спроса проводят исследования для выявления:

* представления о цене и «вилке приемлемости цен» для большинства покупателей;

* реакции на изменение цен (эластичность) с помощью вопросов о возможности покупки по разным ценам;

* возможности и необходимости дифференцирования цен в соответствии с затратами на покупку, платежеспособными, демографическими, психологическими и другими особенностями покупателей.

Недостаток этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.

Могут также проводиться пробные продажи. В этом случае после определения приемлемого диапазона цены ее варьируют на основе наблюдения за реакцией потребителей для оптимизации сочетания «выручка-объем продаж».

Аукционные цены на уникальные или престижные товары являются также примером цен, ориентированных на спрос.

22. Метод ориентации на конкурентов

Если цена, определенная на основе издержек производства является, как правило, нижним уровнем расчетной, а цена, определенная на основе спроса -- верхним, то обозначенный диапазон является так называемым полем игры, где чаще всего и будет находиться предполагаемая цена.

Обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов; она, как правило, знает об опыте своих конкурентов по установлению цен.

Одним из методов формирования цены в данном случае может быть ориентация на конкурентов. Если на рынке присутствует явный лидер, то остальные следуют за ним. Причем ценовое лидерство может быть доминирующее, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, явными ценовыми преимуществами перед другими.

При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль⁶. Производитель устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента.

Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода.

Другой метод определения цены в указанном диапазоне между минимумом и максимумом -- активное ценообразование, связанное с использованием конкурентных преимуществ фирмы, таких как лидерство по издержкам и дифференциации продукта.

Лидерство по издержкам позволяет производителю устанавливать более низкую, по сравнению с конкурентами, цену на свой продукт и, тем не менее, получать прибыль.

Дифференциация продукта имеет место, когда фирма производит продукт, отличающийся от продуктов конкурентов какими-либо привлекательными, с точки зрения покупателей, особенностями. В результате фирма получает право повысить цену в зависимости от наличия таких отличительных особенностей, причем ценовая надбавка должна превышать расходы, понесенные в связи с приданием продукту отличительных черт. Уникальными могут быть как потребительские свойства самого продукта, так и послепродажный сервис.

Цены различных компаний, производящих аналогичную продукцию, могут существенно различаться. Существует несколько причин, объясняющих такие расхождения. Одна из них -- различные технологии производства.

Еще одна причина значительных расхождений в ценах -- различные методы учета издержек и определения цены. Таким образом, компании не имеют представления о реальной рентабельности тех или иных продуктов или продаж.

Следовательно, любая компания, внедрившая более точные методы учета затрат, например по видам деятельности, получит конкурентное преимущество.

Если компания не стала лидером по издержкам, она должна знать свои реальные издержки, чтобы вести ценовую конкуренцию.

23. Уровень цен

Общий уровень цен находится в прямой зависимости от действия закона спроса и предложения. Оптимальная цена должна учитывать баланс между производственными издержками и доходами. Она должна быть достаточно низкой, чтобы удовлетворить потребителей -клиентов и одновременно достаточно высокой, чтобы бизнес был доходным. Именно в этом заключается ценовая стратегия, имеющая большое значение в сфере бизнеса.

Механизм ценообразования в рыночной экономике проявляется через цены и их динамику. Динамика цен формируется под влиянием двух важнейших факторов - стратегического и тактического.

Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Они постоянно колеблются относительно стоимости.

Тактический фактор выражается в том, что цены конкретных товаров формируются под влиянием конъюнктуры рынка.

Стратегический фактор - это фактор долговременного перспективного действия, а тактический может часто меняться (в течение дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока. Как стратегический, так и тактический факторы весьма важны в условиях рыночной экономики. Их обязательно следует учитывать, иначе предприятие может оказаться в затруднительном положении.

Положительное воздействие стратегического фактора проявляется на тех предприятиях (фирмах), которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже.

Тактический фактор наилучшим образом реализуется из тех предприятиях, которые быстро и результативно умеют воспользоваться сложившейся ситуацией. От предприятия требуются гибкость, хорошая подготовка производства и производственной инфраструктуры, глубокое изучение рынка, эффективная работа профессиональных кадров, а также применение маркетинговой программы с использованием современной электронно-вычислительной техники.

24. Общая характеристика рынка

Рынок -- сфера товарного обмена; совокупность экономических отношений, возникающих на основе обменных операций между производителями и потребителями товаров и услуг в масштабе мирового хозяйства (мировой, внешний рынок), страны (национальный, внутренний рынок) и ее отдельного района (местный рынок). Рынком также называется определенное место, где происходит торговля.

Основные силы, управляющие рынком -- спрос, предложение и цена.

Спрос -- это готовность (желание и возможность) покупателя приобрести товары и услуги в определенном объеме и при определенном уровне цен на них.

Изменение спроса зависит не только от цены, но и от других факторов: предпочтений и ожиданий потребителей, уровня доходов, цен на товары-заменители и др.

Предложение -- это готовность производителя продать определенное количество товаров или услуг при определенном уровне цен на них. На предложение влияют изменения в затратах на производство товара, ожидания производителей, количество продавцов на рынке.

Спрос и предложение устанавливают уровень цен. Рыночная цена -- это цена, при которой товары и услуги будут обменены на деньги (проданы).

Функции рынка

Экономисты выделяют несколько основных функций рынка.

Ценообразующая функция: цены на разные виды товара складываются на основе спроса и предложения, в условиях конкуренции.

Посредническая функция: рынок соединяет производителей и потребителей товаров и услуг.

Регулирующая функция: рынок регулирует спрос и предложение, определяет структуру производства в соответствии с потребительским спросом на конкретные товары.

Информирующая функция: участники рыночных отношений получают информацию об объемах производства и удовлетворении потребительского спроса.

Стимулирующая функция: рынок стимулирует внедрение новых технологий, расширение ассортимента товаров.

Оздоровительная функция: ликвидация неэффективной хозяйственной деятельности.

Существуют следующие основные характеристики рынка:

Изменчивость. Спрос и предложение меняются под воздействием выпуска новых видов товаров, демографических факторов, погодных условий, психологии потребителей, количества и качества рекламы и многих других факторов. В более широком смысле на рынок влияет социально - экономическая,политико - правовая, природно - географическая, научно - техническая и культурно - историческая среда.

Саморегулируемость. Рынок самостоятельно, «автоматически» реагирует на избыток какого-либо товара снижением его цены. Также примером реакции рынка на изменение обстановки может являться уменьшение спроса на старые товары и услуги при появлении новых, которые по своим потребительскимсвойствам превосходят старые, а цена новых такая же или значительно меньшая. Понятие «саморегулируемость» мы должны принять с поправкой на ограниченную регулирующую функцию государства.

Конкуренция. В условиях свободных рыночных отношений конкуренция является основным стимулом повышения качества товаров и услуг и оптимизации их количества на рынке.

Экономическая свобода. Рынок характеризуется свободой выбора субъектами рынка своих контрагентов. Субъекты самостоятельно определяют условия экономического взаимодействия между собой, которые строятся навзаимовыгодной основе. Иными словами: продавцы самостоятельно определяют - какой товар производить, по какой цене и кому его продавать, а потребители, соответственно, решают - у кого, по какой цене и на каких условиях его покупать.

Масштабность. Охарактеризовать рынок можно путём классификации его по географическому принципу.

Ёмкость. Под ёмкостью рынка подразумевают способность поглощения конкретным рынком определённого объёма конкретного вида продукции за конкретную единицу времени.

На основе анализа рынка предприятие определяет свою сбытовую и производственную политику, конечной целью которой является стабильное получение прибыли в условиях конкуренции.

25. Ценообразование на рынке свободной конкуренции

Характеризуется, прежде всего, очень большим числом субъектов внешней торговли (покупателей и продавцов) и сравнительно однородным характером поставляемой продукции. Под воздействием спроса и предложения цены имеют тенденцию к сближению, т.е. в данном регионе, в данный временной промежуток цены практически одинаковы. Согласно практическим наблюдениям, в условиях данной рыночной модели стремление каждого экспортера к получению максимальной прибыли приводит к снижению цены на товар. Для сохранения своих позиций на рынке экспортер прибегает к скидкам (или дискаунту), который не столь значителен 3-5%. Выигрыш экспортера - в возрастающих объемах поставок.

Замечено, что на рынке совершенной конкуренции поставщики продукции (ими могут быть как сами производители-экспортеры, так и их торговые агенты) стремятся к максимизации удовлетворения потребительного спроса. Конкурирующие фирмы-поставщики ориентируются на товары, произведенные по более эффективным технологиям, а производители, на продажу товара по достаточно низкой цене с учетом своих издержек производства.

На практике к данному типу рынка (с определенным резервом) можно отнести, например, международную торговлю различными товарами широкого потребления - одеждой, обувью, табаком, сельхозпродукцией и в т.ч. продовольствием и т.д. ценообразование заработный плата конкуренция

27. Ценообразование на рынке монополистической конкуренции

Монополистическая конкуренция предполагает смешанный тип рынка - на данном рынке присутствуют, как правило, ряд крупных монополистов и значительное число менее сильных фирм, но которые занимают видное место. Характер ценообразования конкурентный, с приоритетом монополизма в пределах рынка дифференцированного фирменного продукта.

Господство крупных фирм одной страны на рынке отдельных товаров ослабляется натиском крупных монополистических фирм другой страны, а также более «легковесных» конкурентов, стремящихся получить свою долю высокой прибыли. В случае взвинчивания цен со стороны монополий всегда находятся конкуренты, способные дать более выгодные предложения, т.е. лучшие цены.

Значительное влияние на цены оказывает конкуренция монополий, представляющих разные отрасли, предлагающие товары с различной товароведческой характеристикой и разными физическими свойствами, но которые используются для одной и той же цели. В качестве примера может служить конкуренция между производителями-поставщиками металла и пластмасс автомобилестроительным концернам. При формировании цен учитывается и конкуренция товаров заменяющих по своим качествам традиционные. Например, компании Австралии и Англии, традиционно поставлявшие на мировой рынок шерсть, сталкиваются с серьезной конкуренцией со стороны производителей-поставщиков химических волокон.

28. Ценообразование на рынке олигополистической конкуренции

Характеризуется наличием нескольких крупных компаний производителей-поставщиков, обладающих значительными сегментами рынка, полностью или практически полностью обеспечивающих поставку товаров на мировой рынок. Между фирмами и странами-импортерами, как правило, существуют соглашения о сотрудничестве (т.е. разделены сферы влияния), зачастую фирмы обладают эксклюзивными правами на покупку стратегически необходимого сырья, вкладывают огромные средства на рекламные мероприятия.

Практика ценообразования на поставляемую продукцию показывает, что любое крупное решение, принимаемое экспортером, - установление цены, определение объемов производства, закупок, инвестиций и т.д. - требует взвешивания вероятной реакции конкурентов. Важную роль в плане сохранения компаниями статус-кво играют неафишируемые для широкой публики неофициальные договоренности основных конкурентов. В ходе специальных переговоров достигаются соглашения о фиксировании цен, о разделе рынков сбыта, об объемах производства.

Потребность в относительной координации деятельности на мировом рынке привела компании к созданию специальных механизмов, с помощью которых можно было бы действовать с большей долей предсказуемости. Наиболее простой формой такого механизма является картель, в рамках которого предполагается формальное письменное соглашение относительно объемов производства и ценовой политики. Компании договариваются о разделе рынков сбыта с целью поддержания согласованных уровней цен. Наиболее известным картелем, регулировавшим до недавнего времени мировой рынок нефти, был ОПЕК (Организация стран экспортеров нефти). В течении длительного периода времени картелю удавалось довольно успешно координировать нефтяные рынки.

Для компаний, участвующих в работе подобных механизмов, характерна тенденция к максимизации прибылей, т.е. их поведение в определенной степени напоминает действие чистых монополий. Величина воздействия субъектов олигополистического рынка на уровень цен зависит главным образом от степени монополизации рынка, от того, насколько силен контроль за производством и сбытом товара, источниками сырья и за другими не менее важными факторами. Отмечено, что чем выше степень монополизации, тем выше уровень монопольных цен и тем меньше их колебания.

Вместе с тем ценообразование на рынках машин и оборудования, например, по сравнению с сырьем и полуфабрикатами - процесс значительно отличающийся, а анализ формирования цен на конкретные изделия, поставляемые на международный рынок, затруднен из-за различий конструктивного характера, многообразия оборудования и т.д. Тем не менее, поставщики аналогичной продукции на мировой рынок имеют определенное представление о ценах конкурента. Как правило, уровень цен отражает конкретные производственные издержки с добавлением определенного процента, с учетом конкретного рынка сбыта, партнера, региона и т.д.

29. Понятие чистой монополии

Чистая монополия - это когда одна фирма является единственным производителем продукта, у которого нет близких заменителей. Основные черты монополии:

Единственный производитель

Чистый, или абсолютный, монополист - это отрасль, состоящая из одной фирмы; единственный производитель данного продукта или единственный поставщик ресурсов.

Нет близких заменителей

Продукт монополии уникален в том смысле, что не существует хороших или близких заменителей. С точки зрения покупателя это означает, что нет приемлемых альтернатив. Покупатель должен покупать продукт у монополиста или обходиться без него.

«Диктующий цену»

Отдельная фирма, действующая в условиях чистой конкуренции, не оказывает влияния на цену продукта: она «соглашается с ценой». Контрастом выступает чистый монополист, диктующий цену: фирма осуществляет значительный контроль над ценой. И причина очевидна: он выпускает и контролирует общий объем предложения.

Вступление в отрасль в условиях чистой монополии заблокировано

В большинстве случаев регулируемые государством предприятия общественного пользования: газовые и электрические компании, водопроводная компания, компания кабельного телевидения и телефонная компания - являются естественными монополиями. Классическим примером частной чистой, нерегулируемой монополии является алмазный синдикат «Де Бирс», который эффективно контролирует от 80 до 85 % мирового предложения алмазов.

Чистая монополия может также иметь географическое измерение. Небольшой город подчас обслуживается только одной авиалинией или железной дорогой. Местный банк, кинотеатр или книжный магазин может относиться к монополии в географически изолированном населенном пункте.

Чистая монополия определяет объем производства, максимизирующий прибыль, исходя из издержек и спроса. Различие между чистым монополистом и чисто конкурентным продавцом лежит на стороне рыночного спроса.

В условиях чистой конкуренции продавец встречается с совершенно эластичным спросом, а предельный доход является постоянным и равным цене продукции. Это значит, что валовой доход увеличивается на постоянную величину, т. е. на постоянную цену каждой проданной единицы продукции. В условиях несовершенной конкуренции кривая спроса, или продаж, представляет собой кривую отраслевого спроса. И кривая отраслевого спроса не является совершенно эластичной, а, напротив, является нисходящей.

Это означает:

1. Цена превышает предельный доход, т. е. чистая монополия может увеличивать свои продажи, только назначая более низкую цену на единицу своей продукции. Более того, тот факт, что монополист должен понизить цену, чтобы повысить продажи, является причиной того, что предельный доход становиться меньше, чем цена (средний доход) для каждого уровня выпуска, кроме первого. Причина? Снижение цены будет относиться не только к дополнительной проданной продукции, но также и ко всем другим единицам продукции, которые иначе могли бы быть реализованы по более высокой цене. Каждая дополнительная проданная единица будет добавлять к валовому доходу свою цену - меньшую, чем сумма снижений цены, которая должна быть получена на всех предшествующих единицах продукции.

Так как предельный доход есть изменение в валовом доходе, то до тех пор, пока валовой доход увеличивается, предельный доход является положительным. Когда валовой доход достигает своего максимума, предельный доход будет равен нулю. И когда валовой доход уменьшается, предельный доход становиться отрицательным.

2. Монополист диктует цену и объем производства, т. е. монополист неизбежно определяет цену, решая какой объем продукции произвести, т. е. одновременно выбирает и цену, и объем производства.

На вопрос: какую комбинацию цены и количества на эластичном отрезке кривой спроса выберет чистый монополист? - ответ один - это зависит не только от спроса и предельного дохода, но и от издержек.

3. Максимизация прибыли, т. е. стремящийся к прибыли монополист использует то же логическое обоснование, что и стремящаяся к прибыли фирма в конкурентной отрасли. Он будет производить каждую последующую единицу продукции до тех пор, пока ее реализация обеспечивает больший прирост валового дохода, чем увеличение валовых издержек. Фирма будет наращивать производство продукции до такого объема, при котором предельный доход равен предельным издержкам.

30. Спрос. Закон спроса. Детерминанты спроса

Спрос это платежеспособная потребность потребителя. Величина спроса или объем спроса это максимального количество данного благо, которая потребитель может и желает приобрести в данный пенриод времени при данных условиях.

Закон спроса. Между ценой на данный товар и величиной спроса на него существует обратная зависимость.

Исключения из закона спроса:

1) эффект Гиффена. Гиффеновскими товарами называют простые и неполноценные, товары, занимающие в бюджете малообеспеченной семьи значительную долю. Если цена на эти товары растет, спрос на них не снижается, а может наоборот возрасти, н.:, картофель, крупа, макароны, сахар, хлеб, молоко, газ в холодное время года.

2) эффект Веблена. -- демонстративное потребление, которое возникает при потреблении благ, недоступных для большинства обычных потребителей в связи с их высокой ценой. Такое потребление подчёркивает социальную значимость (статусность) того, кто может себе это позволить. Назван по имени экономиста Торстейна Бунде Веблена.

При таком эффекте наблюдается прямая зависимость: повышение цены на товар приводит к повышению уровня его потребления.

Аналогичное повышение спроса при росте цены для недорогих повседневных товаров называют эффектом Гиффена

3) эффект сноба. отражает противоположно направленное изменение величины спроса на блага одним потребителем, в ответ на изменение величины спроса других потребителей.

Понятным языком, человек стремится купить то, что не покупают другие. Его задача выделиться из толпы, подчеркнуть собственную уникальность. Чем больше спрос на какую-либо категорию товара, тем меньше вероятность того, что её приобретет подобный покупатель.

По своему смыслу данный эффект противоположен «эффекту подражания». Он связан с тем, что есть люди -- снобы, которые не хотят пользоваться товарами массового потребления.

Согласно эффекту сноба, вкусы таких потребителей пребывают в обратной зависимости от спроса других людей на данные массовые товары. Эффект сноба проявляется в увеличении спроса на товар при росте его цены; связан с понятием престижного спроса, ориентированного на приобретение товаров, свидетельствующих, по мнению их покупателя, о его высоком социальном статусе, больших финансовых возможностях и т.д.



Графическое представление эффекта сноба

Уменьшение цены с P₀ (изначальной цены) до P₁ сначала будет побуждать такого потребителя увеличить потребление товара с q₀ (изначального потребления) до q₁, однако, при значительном росте рыночного спроса на товар, потребитель-сноб может сократить потребление товара до уровня q'. На графике потребление (спрос) снобом такого товара иллюстрирует линия d_c.

Детерминанты спроса:

1)цены на товары субституты (взаимозаменяемые товары). Два товара называются субститутами, если цена одного товара растет, то у другого растет спрос. Схема: PQ PQ

2)цены на комплиментарные товары (взаимодополняемые). Комплиментарные товары это взаимодополняемые товары или это такие пары товаров, для которых рост цен одного товара приводить к падению спроса на другой товар. Н.:, рост цен на бензин приводит к снижению спроса на автоиздержки. Комплиментарными товарами являются фотопленка и фотоаппарат, лыжи и спортивная обувь к ним. Схема: PQ PQ

3) УРОВЕНЬ ДОХОДОВ ПОТРЕБИТЕЛЯ воздействует на спрос положительным образом. Величина и направление этого воздействия различаются в зависимости от продукта - его необходимости, привлекательности, качества и др. Так, при сокращении доходов на душу населения сокращается спрос на предметы роскоши, но возрастает спрос на товары первой необходимости;

: -полноценные товары (дорогие качественные товары); - неполноценные товары (низкого качества, дешевые). Потребители больше приобретают полноценные товары если доход снижается, то потребитель приобретает больше неполноценных товаров.

4) ВКУСЫ ПОТРЕБИТЕЛЯ напрямую влияют на динамику спроса. Если товар представляет интерес для покупателя, его потребление (при сохранении неизменными остальных показателей) возрастёт. И наоборот, если потребитель теряет интерес к товару, возникнет естественное желание купить меньше товаров, чем раньше;

5) КОЛИЧЕСТВО ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ. При увеличении количество покупателей на рынке спрос возрастает, и наоборот;

6) УРОВЕНЬ ЦЕН НА ДРУГИЕ ТОВАРЫ. Приведём пример с мукой. Спрос на тот или иной товар может измениться в зависимости от изменения цен на другие товары (как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения). Если цена на мучные изделия растёт, то увеличивается и спрос на муку.

31. Предложение. Закон предложения. Детерминанты предложения

При установлении рыночной цены большую роль играет предложение, т.е. указанное количество товаров, которое продавцы могут и желают предложить потенциальному покупателю в определенное время и в определенном месте. Другими словами, предложение - это количество единиц товара и услуг, которое производители готовы предложить по определенной цене. Объём или величина предложения это то количество товара которое производители могут и желают предложить на рынке в данный промежуток времени при данных условиях.

ЗАКОН ПРЕДЛОЖЕНИЯ. Между ценной данного товара и величиной предложения существует прямая зависимость и это зависимость выражается с помощью графика предложения. Общим законом влияния цен на предложение является то, что при более высоких ценах на продажу будет выставлено и большее количество товаров. Это объясняется стремлением продавцов получить как можно большую прибыль.

Детерминанты предложения :

-налоги

-ПЛАТА ЗА РЕСУРСЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ПРИ ПРОИЗВОДСТВЕ ДАННОГО ТОВАРА. Это стоимость рабочей силы, сырья, энергоносителей, транспортные затраты и др. При росте затрат на ресурсы предложение товара при тех же ценах сокращается, и наоборот, сокращение затрат на ресурсы ведёт при тех же ценах к увеличению предложения;

- ТЕНОЛОГИЧЕСКИЙ УРОВЕНЬ ПП. Повышение технологического уровня производства ведёт к снижению производственных затрат и, следовательно, при неизменной цене обеспечивает повышенную прибыль. Поэтому продавцы заинтересованы в том, чтобы при той же цене предлагать большое количество товаров. Таким образом, повышение технологического уровня ведёт к увеличению предложения;

- ЦЕНЫ НА ДРУГИЕ ТОВАРЫ ПРИ НЕИЗМЕННОСТИ ЦЕН НА ДАННЫЙ ТОВАР. Изменение цен на те или иные товары не может не влиять на предложение данного товара на этом рынке. Это влияние зависит от того, на какие именно товары изменились цены. Н.:, повышение (понижение) цены на одну из марок пива приводить к целесообразности для продавцов этого вида пива увеличить его предложение. Следовательно, для продавцов других марок пива, не изменяющих его цены, остаётся меньшая доля рынка и им приходится сокращать предложение. Наоборот, повышение цен на один из товаров, производимых совместно (н.:, на автомобильные шины разных типоразмеров), приводит к соответствующему увеличению предложения данного товара .



32. Уравновешивающая функция цены. Эластичность

Уравновешивающая функция цены обнаруживает свое влияние как через спрос при неизменном предложении, так и через предложение при неизменном спросе.

При изменяющемся предложении и неизменном спросе будет устанавливаться иной уровень рыночного равновесия. Так, рост предложения даст новую точку более низкой равновесной цены при возрастающем количестве продаж товаров. В случае снижения предложения установится равновесие на более высоком уровне с меньшим количеством продаж товаров.

Равновесие - закон для каждого конкурентного рынка, который позволяет сохранять равновесие всей экономической системе в целом.

Способность конкурентных сил спроса и предложения устанавливать цену на уровне, при котором решения о продаже и купли синхронизируются, называется уравновешивающей функцией цены .

В условиях совершенной конкуренции излишек и дефицит на рынке -- явление временное, быстро устранимое силами рыночной конкуренции.

Кривые спроса и предложения пересеклись в точке равновесия А.

Этой точке соответствует равновесная цена -- 25 р. -- и равновесное количество -- 25 единиц товара.

Предположим, что производители шли на рынок с намерением продать свой товар по цене 30 р. В этом случае объем предложения составил бы 30 шт. товара, но величина спроса была бы лишь 20 шт. В такой ситуации развертывается конкуренция между продавцами, каждый из них стремится найти своего покупателя, и те, у кого издержки по производству товара ниже, раньше других пойдут на снижение цены. Те из производителей, у кого затраты высоки, не могут себе позволить продавать продукцию по цене ниже 30 р., они покинут рынок, и величина предложения сократится. В то же время при снизившейся цене появится большее число покупателей, которые смогут купить товар. Величина спроса будет расти. На рисунке уменьшение величины предложения и рост величины спроса показаны стрелками, которые движутся по кривым спроса и предложения к точке равновесия А. По мере движения величины спроса и величины предложения к точке А избыток на рынке уменьшается, и, наконец, в точке А он исчезает совсем, величины спроса и предложения совпадают.

Представим теперь, что покупатели отправляются на рынок, планируя купить товар по цене 15 р. При такой цене объем спроса составит 40 шт. товара, а объем предложения лишь 10 единиц. Возникает дефицит в размере 30 шт. товара. Дефицит создает конкуренцию среди покупателей, и какая-то часть из них, очевидно имеющая большие доходы, согласится приобрести товар по более высокой цене, остальные вынуждены будут покинуть рынок. Это приведет к сокращению величины спроса. Но одновременно рост цены будет увеличивать объем предложения. Нижние стрелки показывают движение величин спроса и предложения навстречу друг другу, но уже вверх, к точке равновесия А. В этой точке дефицит будет окончательно ликвидирован, объем спроса и объем предложения совпадут.

33. Необходимость ценовой стратегии

Формирование стратегии ценообразования - один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде.

Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

Выработка и оценка стратегии предприятия в области ценообразования в условиях рынка - сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне, которые в последующем должны быть подкреплены анализом результатов реализации выбранной стратегии и при необходимости откорректированы. Для крупного предприятия такая работа должна осуществляться постоянно на самом квалифицированном уровне. Следует учитывать, что цена - весьма тонкий инструмент рынка и с ней надо обращаться весьма осторожно. Непродуманные решения могут быстро сказаться на финансовых результатах или дать впоследствии отрицательный эффект. Не следует обольщаться случайно полученными выгодами.

В выработке и опенке ценовой стратегии предприятию следует учитывать, как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности.

Стратегия ценообразования - часть общей экономической политики государства, направленная на общую финансовую стабилизацию в народном хозяйстве. На практике это означает сведение инфляции к минимуму. Ценообразование играет важнейшую роль среди многих способов борьбы с инфляцией. Правильная стратегия формирования цен в базовых отраслях промышленности в значительной степени определяет их общий уровень в народном хозяйстве и динамику инфляционных процессов. Ценообразование в потребительском секторе тесно связано с динамикой доходов населения н определяет его жизненный уровень. От выбранной стратегии в ценообразовании зависят и структурные изменения в народном хозяйстве: поддержка наиболее эффективных производств, рациональное использование производственных ресурсов, развитие наукоемких технологий.

Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом: стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончательной цены.

Для принятия экономически целесообразной стратегии ценообразования и обоснования устанавливаемых цен товаров руководству предприятия в условиях рыночной экономики необходима исходная разработка стратегии ценообразования, которая состоит из следующих основных этапов:

* определения целей ценообразования;

* изучения общей политики ценообразования;

* формирования ценовой стратегии;

* реализации ценовой стратегии;

* учета государственной ценовой политики;

* приспособления (изменения) цен.

Необходимо отметить, что при разработке ценовой стратегии на все составляющие данного процесса в первую очередь воздействуют внешние факторы (потребители, участники товародвижения и каналов сбыта, правительственные (государственные) органы, конкуренты), активно влияющие на решения по ценам.

Ценовую стратегию необходимо постоянно пересматривать в тех случаях, когда создается новый продукт, пересматривается товар, меняется конкурентная среда, происходит прохождение товара через различные этапы жизненного цикла (разработка - создание, внедрение - рост, зрелость, насыщение - моральное старение, спад - уход товара с рынка), изменяются цены конкурентами, возрастают издержки или цены предприятия подлежат регулированию и контролю государственными органами власти.



34. Стратегия премиального ценообразования

Для нее характерным является установление цен на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Однако такое соотношение полезности и цены устраивает определенный узкий круг покупателей. Предприятие получает прибыль за счет того, что продает товар именно этим потребителям по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение их запросов.

Предприятия, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные (обеспечение такого успеха в будущем) перспективы.

Данная стратегия наиболее эффективна, если:

- существует достаточно высокий спрос на предлагаемый товар;

- спрос на этот товар неэластичен;

- предприятие надежно оградит себя от конкуренции (высокая цена и, следовательно, высокая прибыльность могут привлечь конкурентов) патентом или постоянным совершенствованием качества товара;

- высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

Однако бывают ситуации, когда длительное использование политики премиального ценообразования невозможно. Это происходит в тех случаях, когда реализуемый продукт относится к категории следующих товаров:

* длительного пользования (например, холодильник, телевизор и т.д.);

* разового приобретения (например, билет на балет в Большой театр).

Товары, относящиеся к одной из этих двух разновидностей, образуют либо постоянно сужающийся, либо вообще разовый рынок. Соответственно, «снятие сливок» здесь возможно на протяжении ограниченного периода времени.

В подобной ситуации предприятие может воспользоваться динамической разновидностью премиального ценообразования - стратегией ступенчатых премий, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых оно «снимает сливки» с данного рынка.

Стратегия ступенчатых премии предусматривает установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.

Суть данной стратегии достаточно проста. Вначале предприятие устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный им сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, оно снижает величину премии (и соответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью. И так происходит до освоения рынка массового покупателя.

35. Стратегия ценового прорыва

Для нее характерным является установление цен на более низком уровне, чем, по мнению большинства покупателей заслуживает товар, с данной экономической ценностью, и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и завоевания большей доли рынка.

Следует подчеркнуть, что цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не должна быть малой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Следовательно, эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей 93 за счет снижения возможностей реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

Стратегия ценового прорыва на практике оказывается наиболее результативной при определенных условиях. Одно из них заключается в наличии широкого круга покупателей, готовых сразу переключиться на приобретение товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену.

Другое условие определяется тем, что конкуренты не могут ответить аналогичным снижением цен по одной из следующих причин:

- предприятие, снижающее цены, обладает настолько большим преимуществом в возможностях уменьшения затрат или объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты не рискуют вступать в «ценовую войну», опасаясь своего проигрыша, а ищут иные способы сохранения объемов продаж;

- предприятие только вступает на рынок, и его доля еще настолько незначительна, что его возможные успехи в области снижения цен все равно затронут лишь малый сегмент рынка, поэтому крупным предприятиям нет смысла даже реагировать на это;

- спрос является высокоэластичным и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товаров, следовательно, политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, поэтому конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти также по пути снижения цен.

Стратегия ценового прорыва становится весьма актуальной при угрозе появления новых конкурентов. Например, если речь идет о товаре длительного пользования, то подобная ценовая политика помогает предприятию овладеть большой долей рынка еще до того, как на нем вообще появятся конкуренты. Если речь идет о повторяющихся товарах, то с помощью пониженных цен можно успеть приучить потребителей к своей торговой марке до того, как у них появится возможность сравнить ее с товарами конкурентов.

С другой стороны, в некоторых ситуациях выбор стратегии ценового прорыва может быть просто опасен. Особенно это характерно для предприятий, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них важно то обстоятельство, что владение вещами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. Если предприятие попытается выпустить в продажу под той же товарной маркой дешевые изделия для завоевания более широкого сегмента рынка, то оно рискует потерять прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют престижность товара, и оп перестанет быть привлекательным для них.

Стратегия ценового прорыва также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса, так как даже большая относительная величина снижения цены в данном случае выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить особого внимания. Небольшую отдачу такая стратегия приносит и применительно к услугам, свойства которых трудно или невозможно сопоставить заранее

36. Стратегия нейтрального ценообразования

Она подразумевает установление цен исходя из соотношения «цена / ценность», которое соответствует большинству других реализуемых на рынке аналогичных товаров. При такой стратегии предприятие устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как отражающий экономическую ценность товара.

Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избранил данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики минимальна.

На практике предприятия чаще выбирают нейтральную стратегию, поскольку не видят возможностей для реализации других стратегий. Например, маркетинговая и ценовая службы предприятия могут полагать, что оснований для премиального ценообразования не существует из-за того, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. С другой стороны, если предприятие является новичком на рынке, то для него не всегда возможна и стратегия ценового прорыва, так как покупатели, не зная его товаров, могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), что приведет к дискредитации торговой марки. Конкуренты также могут очень резко отреагировать на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему

Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для 94 предприятий, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).