Использование факторов потребительского поведения при формировании управленческих решений агропромышленной организации (на примере рынка куриного яйца)

В ходе опросов было выявлено, что большинство потребителей желали бы потреблять яйцо с витаминами и добавками. Совместно со специалистами предприятия нами были разработаны рекомендации по расширению глубины ассортимента за счет введения новых видов продукции: яйцо «Деревенское», «Йодированное», «С содержанием селена», что было реализовано в ОАО «Кировхлеб» в течении 2007 г. Следует отметить, что при производстве яйца ТМ «Деревенское» в рационе кур-несушек используются натуральные корма, богатые каротином и витамином «А», что обеспечивает интенсивный морковно-оранжевый цвет желтка и положительно влияет на покупательские предпочтения. Яйцо ТМ «Йодированное» и «С содержанием селена» ориентированно на покупателей, уделяющих большое внимание здоровью своей семьи, для которых в частности важна проблема нехватки данных элементов в питьевой воде и продуктах, производимых в нечерноземной полосе России.

На основе проведенного исследования потребителей была разработана торговая марка «Куриная слобода», позволяющая наилучшим образом представить отличительные характеристики товара - его полезность, чистоту, натуральное качество, верность русским традициям. Под этой маркой в настоящее время реализуется весь ассортимент куриного яйца, а также мясо птицы и полуфабрикаты из него.

По результатам исследования было выявлено, что большинство потребителей предпочитает покупать упакованное куриное яйцо, причем, чаще всего в качестве материала изготовления упаковки назывался пластик. Исходя из этого, основной упаковкой яйца был выбран пластиковый контейнер разной вместимости (6, 10, 15 шт.) Для экономных потребителей предлагается наиболее дешевое яйцо, упакованное в полиэтиленовый пакет.

На основе опросов было выявлено, что для большинства потребителей цена является важным критерием товарного выбора. Оценка ситуации показала, что при разработке ценовых стратегий предприятию необходимо использовать принцип «справедливой цены», т.е. ориентироваться на массу яйца соответствующей категории. Апробация товарного ассортимента позволила, скорректировать ценовую политику при которой цены на соответствующую категорию йодированного яйца должны быть выше цены классического яйца на 10%, содержащего витамины - на 10%, содержащего селен - на 12%.

С учетом того, что потребители наибольшее внимание обращают на рекламу в местах продаж и на упаковке, были разработанным соответствующие рекомендации согласно которым в розничных магазинах ОАО «Кировхлеб» разместили фирменное торговое оборудование в виде горок с полками с изображением ТМ «Куриная слобода». Это позволяет легко и быстро найти требуемый товар, что особенно важно для пожилых людей. В качестве рекламных средств на упаковке кроме этикетки с торговой маркой предприятия предложено вкладывать в упаковку минибуклеты с подробной информацией о товаре. Телевизионную рекламу предложено адресовать к женщинам, так как именно они в большинстве случаев выступают в качестве покупателей яиц в основных сегментах, составляющих более 68 % потребителей. Ролик имеет следующий сюжет: счастливая семья (мама, папа, сын) обедает на кухне, в качестве ингредиентов приготовляемых блюд используется продукция агрохолдинга. Для охвата других сегментов потребителей рекомендовано установить рекламные щиты на основных транспортных развязках, осуществлять промоакции на массовых спортивных и развлекательных мероприятиях.

10. Разработана модель формирования товарной структуры птицеводческого предприятия, учитывающая степень воздействия элементов комплекса маркетинга на потребительское поведение.

Важным аспектом деятельности птицеводческого предприятия является оптимизация ассортимента выпускаемой продукции (куриного яйца) с учетом значения относительной важности отдельных элементов комплекса маркетинга с целью максимизации выручки.

Для этого достаточно продуктивно можно воспользоваться процедурой иерархического синтеза. В качестве альтернатив выступают элементы комплекса маркетинга: цена, товар, продвижение, распределение. Они рассматриваются относительно критериев, в качестве которых выступают на нижнем уровне виды продукции, а на верхнем уровне - выручка. В результате исходная задача может быть представлена в виде следующей иерархии (рис. 4).

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

Рис. 4. Иерархия поставленной проблемы

Процедура иерархического синтеза предусматривает следующие этапы: формирование матриц попарных сравнений; вычисление собственных характеристик матриц; проверка однородности суждений; непосредственно иерархический синтез.

1) Для формирования матриц попарного сравнения использовались экспертные оценки. По данным проведенных исследования 25 экспертов составили матрицы, характеризующие сравнение альтернатив между собой относительно критериев. Для оценок использовалась шкала, состоящая из 7 значений. Все полученные матрицы были оценены и в качестве итоговых использованы те, для которых выполняется условие однородности суждений. Средние значения оценок экспертов с учетом из компетентности были пронормированы.

2) Вычисление собственных характеристик было проведено с использованием возможностей пакета Maple 10. Собственный вектор и собственное число удовлетворяют свойству: , (где: А - исходная матрица; в - собственный вектор; л - собственное число).

Для дальнейших расчетов был выбран вектор, которому соответствует наибольшее собственное число. Все полученные векторы были пронормированы, исходя из условия равенства суммы элементов 1. В результате получены собственные векторы и максимальные собственные числа.

3) Сформировав из полученных нормированных собственных векторов матриц попарного сравнения альтернатив матрицу, умножив ее на собственный вектор матрицы попарного сравнения критериев относительно главного критерия и пронормируем полученный вектор, в результате получим значения: 0,663846; 0,149069; 0,101296; 0,08579. При этом можно утверждать, что данный вектор характеризует оптимальный относительно важности компонентов комплекса маркетинга выпуск продукции, максимизирующий выручку агрохолдинга ОАО «Кировхлеб», который по структуре составляет: 66,38% - классическое яйцо, 14,91% - йодированное яйцо, 10,13 % - деревенское яйцо, 8,58 % - яйцо с селеном.

11. Определена экономическая эффективность управленческих решений по совершенствованию комплекса маркетинга агропромышленного предприятия.

Исходя из полученных результатов соотношения структуры выпускаемой продукции с учетом важности компонентов комплекса маркетинга, с помощью экспертного и трендового методов был сделан прогноз реализации куриного яйца и показателей экономической эффективности деятельности птицефабрик агрохолдинга «Кировхлеб» на период 2009 - 2012 гг.

Таблица 9 - Прогноз экономической эффективности производства куриного яйца птицефабриками агрохолдинга ОАО «Кировхлеб»

Реализация разработанных мероприятий по совершенствованию маркетинга птицеводческой продукции агрохолдинга «Кировхлеб» позволит увеличить в 2012 году по сравнению с 2008 годом выручку от реализации яйца с 275,8 до 468,1 млн. рублей, при этом чистый доход может возрасти с 11,8 до 24,3 млн. рублей, что обеспечит значение индекса доходности затрат на производство куриного яйца на уровне 1,055 в целом для прогнозируемого периода.

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Многообразие маркетинговой деятельности обуславливает широту всевозможных видов маркетинговых исследований, в качестве которых общепринято выделять исследование рынка, конкурентов и потребителей. В структуре известных направлений маркетинговых исследований в качестве отдельного необходимо выделить изучение элементов комплекса маркетинга, которое заключается в анализе каждого из элементов маркетинг-микс и в выявлении их влияния на потребительское поведение.

2. Разработанная модель потребительского поведения позволяет предприятию более эффективно воздействовать на клиентов, реализуя те или иные управленческие решения в области маркетинга. Этому способствует то, что в авторской модели все факторы, воздействующие на потребителя, подразделены на две группы: факторы внешней среды, которые организация-продуцент товара или услуги не имеет возможности изменять и регулировать, и средства комплекса маркетинга, с помощью которых происходит воздействие со стороны организации на сознание потребителя, определяющего особенности его поведения в зависимости от индивидуальных характеристик, и закономерностей принятия им решений.

3. Процессуальная классификация факторов потребительского поведения подразделяет их по принципу участия в процессе принятия потребительских решений на три группы: внутренние факторы, характеризующие индивидуальные особенности потребителей, внешние факторы (факторы внешней культурной, социальной, политической и природной среды) и факторы комплекса маркетинга, с помощью которых организация-продуцент товара или услуги воздействует на поведение потребителя с целью достижения победы в конкурентной борьбе.

4. Системное маркетинговое исследование потребителей необходимо проводить по следующим направлениям: исследование индивидуальных характеристик потребителей и изучение влияния внутренних факторов на их поведение, изучение влияния факторов внешней среды поведение потребителя, а также влияния средств комплекса маркетинга на поведение потребителя. Это позволяет получить полную и значимую информацию, описывающую потребности потребителя, индивидуальные особенности его поведения, влияние внешних факторов, особенности ответной потребительской реакции на применяемые факторы комплекса маркетинга.

5. Промышленное птицеводство - одна из динамично развивающихся отраслей в агропромышленном комплексе России в целом и Кировской области в частности. Региональный рынок яйца имеет олигопольную структуру, на котором в качестве крупнейших конкурентов выступают три предприятия: ОАО «Кировхлеб», ЗАО «Зуевская птицефабрика» и ООО «Советская агрофирма».

6. Наиболее сильное влияние на поведение потребителей на рынке оказывает группа внутренних факторов и, прежде всего, физиологические характеристики (пол, возраст, состояние здоровья, жизненный цикл семьи, вкусы и привычки и т.д.). Внешние факторы на поведение потребителей птицеводческой продукции оказывают менее сильное воздействие.

7. . Элементы комплекса маркетинга помогают хозяйствующему субъекту создавать определенные стереотипы потребительского поведения, формировать его вкусы и привычки.

8. В качестве ключевого критерия при проведении сегментации потребителей необходимо использовать совокупность социально-демографических характеристик (пол, возраст, уровень дохода потребителей, размер и этап жизненного цикла семьи), отражающих влияние внутренних факторов потребительского поведения.

9. Разработанные и реализованные мероприятия по совершенствованию комплекса маркетинга могут позволить предприятию расширить объемы продаж, повысить экономическую эффективность производства, увеличить рынок сбыта и лояльность потребителей к торговой марке.

ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ОПУБЛИКОВАНЫ СЛЕДУЮЩИЕ РАБОТЫ АВТОРА

1. Чеглакова, Л.С. Методы исследования потребителей / Л.С. Чеглакова // Науке нового века - знания молодых : сборник тезисов и докладов 3-й научной конференции аспирантов и соискателей. - Киров: ВГСХА, 2003. - 0,3 п.л.

2. Чеглакова, Л.С. Факторы потребительского поведения / Л.С. Чеглакова // Науке нового века - знания молодых: сборник тезисов и докладов 3-й научной конференции аспирантов и соискателей. - Киров: ВГСХА, 2003. - 0,3 п.л.

3. Чеглакова, Л.С. Исследование поведения потребителей / Л.С. Чеглакова // Вестник Вятского государственного гуманитарного университета : научно-методический журнал. - 2003.- 0,1 п.л.

4. Чеглакова, Л.С. Изучение потребителя как один из элементов концепции маркетинга / Л.С. Чеглакова // Торговля в России. Взгляд в XXI век: прогрессивные способы организации и технологии: труды II Международной научно-практической конференции. - Кемерово, 2004. - 0,2 п.л.

5. Чеглакова, Л.С. Специфика поведения индивидуальных и корпоративных покупателей / Л.С. Чеглакова // Экономика региона и молодежь : материалы I Молодежного экономического форума Кировской области. - Киров, 2004. - 0,3 п.л.

6. Чеглакова, Л.С. Изучение стиля жизни потребителей // Вестник Вятского государственного гуманитарного университета: научно-методический журнал. - 2004. - №11. - 0,2 п.л.

7. Чеглакова, Л.С. Роль исследования потребителей в управлении маркетингом предприятия / Л.С. Чеглакова // Основные направления, опыт и проблемы инновационного, финансового и экономического развития субъектов хозяйствования: материалы межрегиональной научно-практической конференции. - Киров: Изд-во ВятГГУ, 2005.- 0,2 п.л.

8. Чеглакова, Л.С. Анализ рынка куриного яйца Кировской области / Л.С. Чеглакова // Торговля в России: прогрессивные способы организации и технологии : труды IV Международной научно-практической конференции. - Кемерово, 2006. - 0,1 п.л.

9. Чеглакова, Л.С. Особенности формирования регионального рынка куриного яйца (на примере Кировской области) / Л.С. Чеглакова // Философия хозяйства : альманах Центра общественных наук и экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. Специальный выпуск. - М., 2006. - 0,5 п.л.

10. Чеглакова, Л.С. Экономико-математическая модель оптимизации структуры выпускаемой продукции с учетом степени воздействия элементов комплекса маркетинга на потребительское поведение / Л.С. Чеглакова, В.И. Беспятых, А.С. Лукин // Актуальные вопросы экономической науки: организация системы взаимодействия властных и предпринимательских структур с целью обеспечения экономического развития регионов : сборник научных трудов Международной конференции. - Киров, 2008. - 0,2 п.л.

11. Чеглакова, Л.С. Модель потребительского поведения как основа для принятия управленческих решений предпринимательских организаций в области маркетинга / Л.С. Чеглакова, А.С. Лукин // Актуальные вопросы экономической науки: организация системы взаимодействия властных и предпринимательских структур с целью обеспечения экономического развития регионов : сборник научных трудов Международной конференции. - Киров, 2008. - 0,3 п.л.

12. Чеглакова, Л.С. Тенденции предпринимательской активности птицеводческих предприятий Кировской области / Л.С. Чеглакова, А.С. Лукин // Актуальные вопросы экономической науки: организация системы взаимодействия властных и предпринимательских структур с целью обеспечения экономического развития регионов: сборник научных трудов Международной конференции. - Киров, 2008. - 0,2 п.л.

13. Чеглакова, Л.С. Методические основы факторов потребительского поведения / Л.С. Чеглакова, А.С. Лукин // Известия СПбГАУ. - 2009. - № 11. - СПб.: Изд-во СПбГАУ, 2009. - 0,6 п.л.

Размещено на Allbest.ru