Вопрос о том, следует ли относить экстерналии к провалам рынка, является объектом теоретических дискуссий. Из теоремы Коуза следует, что при отсутствии вмешательства третьей силы и нулевых издержках на ведение переговоров обе стороны - источник и получатель экстерналий - могут прийти к взаимоприемлемому решению о том, как распределить между собой дополнительные выгоды или издержки. Но на практике такие договоренности возможны очень редко.

6. Неспособность рынка контролировать качество предлагаемого турпродукта. Этот «провал» рынка особенно актуальный в туристской сфере (поскольку, например, в России по количеству подаваемых претензий и рекламаций недовольных клиентов туристская сфера уступает только финансово-страховой), так как качество продаваемых туристских услуг не постоянно; а также потому, что данная услуга не поддается обмену или возврату, поскольку имеет определенную длительность во времени (ничем не заменить испорченный отдых).

Среди основных направлений государственного регулирования функционирования туристского рынка можно выделить:

§ емкость туристского рынка;

§ направления туристских потоков;

§ процесс производства туристского продукта;

§ качество и безопасность предоставляемых туристских услуг;

§ защита национальных интересов в международном туризме.

Помимо приведенных мер, государство может контролировать качество оказываемых туристских услуг через деятельность обществ защиты прав потребителей (посредством приема жалоб от пострадавших туристов), отслеживая юридические истории крупнейших игроков туристского рынка, применяя определенные санкции к наиболее частым нарушителям потребительских прав населения турфирмам.

В третьей главе «Реализация маркетинговых инструментов в развитии национальной туристской индустрии» проведен анализ зарубежного опыта государственного туристского маркетинга, раскрыты содержание и цели государственного туристского маркетинга, сформулированы приоритеты использования брэндинга в продвижении национального туристского продукта. Ситуацию на туристском рынке можно регулировать тремя способами. Первый способ - провоцировать изменения в спросе посредством формирования соответствующего предложения. Предложение туристского продукта играет здесь роль средства или орудия государственного воздействия. Происшедшие же изменения спроса воспринимаются как результат употребления такого средства.

Второй способ является сценарием обратного порядка. Здесь спрос играет роль средства, а изменения объема и структуры предложения воспринимаются как следствия изменений темпов и траектории спроса, которые удалось предпринять организации и органам государственного управления. Непосредственного изменения суммарного туристского спроса можно добиться, к примеру, посредством изменения размера совокупных денежных доходов населения через выброс в оборот дополнительной денежной массы, или наоборот, существенного ограничения этой массы; реструктуризации рабочего и свободного времени потребителей туристского продукта. Третий способ - одновременное влияние на предложение и спрос на туристском рынке ради достижения государственных целей.

Государственный туристский маркетинг в современных условиях осуществляется согласно третьему способу, с одновременным воздействием на спрос и предложение на туристском рынке в национальных интересах. Одной из наиболее важных сфер применения маркетинговых технологий в туризме на государственном уровне является проведение исследований с целью повышения туристского потенциала страны или территории, развития въездного и внутреннего туризма в ее рамках.

Основными задачами, решаемыми в ходе проведения маркетингового исследования туристского рынка являются: анализ доли сферы туризма в ВВП, меры, необходимые для увеличения доходов от сектора туризма, выявление стратегических рынков сбыта и слоев населения, инструменты создания и продвижения конкурентоспособного туристского продукта территории на внутреннем и иностранных рынках. Типовое маркетинговое исследование туристского рынка, организуемое на уровне государства, представляет собой сбор информации (первичной и вторичной) в целях решения следующих проблем:

§ изучения структуры предложения на туристском рынке;

§ определение степени приоритета сферы туризма для экономической системы страны;

§ проведение анализа внутренних, въездных и выездных туристских потоков;

§ определение круга жизненно важных вопросов и основных проблем туристского сектора страны;

§ определение круга конкурентов на мировом туристском рынке;

§ выявление конкурентных преимуществ и слабых сторон национального туристского продукта;

§ выявление туристского потенциала страны и определение стратегических рынков и слоев населения;

§ выделение максимально эффективной позиции государства на мировом туристском рынке;

§ определение первоочередных мероприятий для развития туризма в стране путем одновременного воздействия на основные параметры (спрос и предложение) на туристском рынке, а также выделение наиболее эффективных инструментов этого воздействия.

Основными проблемами, которые государство должно решить перед проведением маркетингового исследования туристского рынка, являются: определение методики сбора информации, максимально отражающей реальное состояние дел в отрасли, а также унификация используемых при сборе и обработке информации показателей. Недостаточность научных исследований, статистических данных, касающихся сферы туризма - основная причина, по которой возникает проблема получения достоверных данных о состоянии спроса и предложения на туристском рынке. Очень важным маркетинговым инструментом является национальный брэндинг. В зависимости от цели государства на международном туристском рынке, стратегии брэндинга можно классифицировать на:

§ расширение ассортиментной линии - то есть, распространение брэнда на новые туры, дополненные новыми свойствами в рамках единого ассортимента. Практически любой брэндинг в туризме ориентирован на возможность включения в единую торговую марку новых направлений или типов поездок, что существенно экономит средства туроператора на продвижение и рекламу новинок;

§ стратегия «вытягивания вниз» заключается во включении в единый брэнд туров с меньшими ценами, то есть, переориентация брэнда на потребителей со средними или небольшими доходами. Данная стратегия применяется в случаях, когда туроператор решает увеличить объемы продаж путем привлечения новых потребителей;

§ противоположной является стратегия «вытягивания вверх», заключаемая во включении в брэнд туров с большей стоимостью. Данная стратегия полезна для туроператоров, которые стремятся повысить уровень собственного престижа;

§ расширение границ брэнда - в отличии от выше перечисленных стратегий брэндинга заключена во включении в брэнд товаров или услуг, сопряженных или не сопряженных с туризмом (например, туроператор открывает под своей торговой маркой пункт проката автомобилей или агентство недвижимости);

§ стратегия мульти-брэндинга состоит в одновременной разработке и продвижении на рынок двух или более брэндов, ориентированных на удовлетворение принципиально отличных потребительских групп (например, одновременный брэндинг недорогих и элитных туров).

Туристские брэнды государства или региона не только меняют отношение международных потребителей, выдвигая на первый план их туристский потенциал, но и выполняют ряд схожих с брэндами простых туров или туроператоров функций, например, возможность идентификации туров на рынке (туроператоры могут просто помещать логотип или слоган туристского брэнда страны, вместо того, чтобы на дорогих рекламных площадях описывать достоинства тех или иных зарубежных курортов), широко разрекламированный слоган или изображение торговой марки становятся достоянием общественности, что вносит огромную лепту в формирование позитивного общественного мнения относительно того или иного курорта. Для того, чтобы стать максимально эффективным, туристский брэнд страны должен:

§ быть простым в изображении. Не стоит перегружать брэнд сложными геометрическими фигурами или изображениями. Наоборот, брэнд выиграет, если его изображение состоит из неправильных фигур или ломаных линий. Такая геометрия торговой марки делает ее легко воспроизводимой, упрощает возможности ее применения в любых рекламных носителях (от дешевой черно-белой газеты до дорого полноцветного журнала);

§ быть ярким, заметным, индивидуальным;

§ состоять из цветов, ассоциирующихся с национальными цветами страны или региона (к примеру, туристский брэнд Германии оформлен в оранжево-черных тонах, России - соответственно - триколором, Испании - оранжево-красных);

§ изображение на торговой марке должно вызывать ассоциации со страной или регионом, нести минимум информации об особенностях страны (к примеру, торговая марка Турции - тюльпан, определенный сорт которого является национальным символом страны, торговая марка Австралии - кенгуру);

§ любой туристский логотип обязательно должен сопровождаться слоганом.

Именно туристский брэндинг позволяет реализовать все конкурентные преимущества страны на международном туристском рынке, а также создать качественный турпродукт, удовлетворяющий туристов из приоритетных стран, в соответствии с характеристиками туристской услуги. Также с использованием маркетингового инструментария целесообразно управлять провалами туристского рынка.

Основные публикации по теме исследования

Публикации в журналах, рекомендованных ВАК РФ:

1. Латорцев, А. А. Особенности региональной экспансии туристских компаний и государственной политики в области развития туризма в регионах [текст] / А. А. Латорцев // Транспортное дело России. 2010. №8. 0,5 п.л.

2. Латорцев, А. А. Основные элементы концепции конкурентоспособности страны на глобальном туристском рынке [текст] / А. А. Латорцев // Транспортное дело России. 2010. №10. 0,5 п.л.

3. Латорцев, А. А. Основные направления государственного регулирования туристской индустрии [текст] / А. А. Латорцев // Интеграл. 2011 г. №2. 0,3 п.л.

Публикации в других изданиях:

4. Латорцев, А. А. Государственное участие в повышении конкурентоспособности национальной туристической индустрии [текст] / А. А. Латорцев // Менеджмент и право. 2010 г. №3. 0,35 п.л.

5. Латорцев, А. А. Основные компоненты и приоритетные цели государственного туристического маркетинга [текст] / А. А. Латорцев // Юрист и экономист. 2010 г. №4. 0,5 п.л.

6. Латорцев, А. А. Актуальные проблемы развития национальной туристической индустрии в России [текст] / А. А. Латорцев // Научный вестник МГИИТ. 2011 г. №1(9). 0,45 п.л.

7. Латорцев, А. А. Продвижение национального туристического продукта с использованием государственного туристского брэндинга [текст] / А. А. Латорцев // Научный вестник МГИИТ. 2011 г. №2(10). 0,55 п.л.

Размещено на Allbest.ru