Управление производством и потреблением туристских услуг

Реализация данной задачи должна находиться под пристальным вниманием государства. Осознание её актуальности нашло выражение при выработке стратегических приоритетов социально-экономического развития, нацеленных на расширение среднего класса в России. Приоритетным направлением социальной политики государства, по мнению автора, должно стать создание институциональных основ запуска социального механизма «самонастройки» социально-экономического поведения субъектов общества, обеспечивающего согласование последнего с реалиями и перспективами общественного развития.

3. В связи с этим важным представляется формирование и использование социального образца для модернизации социально-экономического и потребительского поведения населения. В постиндустриальном обществе социальный престиж определяется не экономическими факторами (хотя корреляция между ними и признается: богатство наряду с образованием и профессией создают предпосылки вести определенный образ жизни), а способом потребления благ. Мобильность и продвижение по социальной лестнице обеспечиваются не только профессиональными достижениями, высокими заработками, полученным образованием, но и усвоенными ценностями и навыками поведения, характеризующими группу более высокого статуса. Это обеспечивает признание индивида в новом статусном качестве как со стороны старого окружения, так и со стороны нового, а также его самоидентификацию.

С точки зрения потенциала «управления» поведением индивидов в широком социальном контексте, функции престижа, мы выделили две группы функций - «статические», направленные преимущественно на констатацию социальной дифференциации (поощрительная, дистанцирующая, интегративная) и «динамические», формирующие систему стимулов созидательно-преобразующей социальной деятельности индивида (регулятивно-мотивационная, оценочная, символьно-опознавательная, иллюзорно-компенсаторная). Механизм реализации функций престижа посредствам использования специфического «потребительского языка» может стать основой формирования естественной мотивации населения на включение в инновационные для него, социально перспективные практики как потребительской, так и производительной деятельности. Процесс освоения нового потребительского «языка» приобретает социально значимый характер, так как способствует прогрессивному изменению структуры и способов осуществления потребительской деятельности путём использования социально-психологических мотивационных факторов.

В связи с этим в интересах общества сформировать, пропагандировать и стимулировать именно социально одобряемые потребительские практики, являющиеся базой социально одобряемой модели стиля жизни, характеристики которой могут служить ориентирами для осуществления мероприятий по модернизации потребительского поведения населения. Это позволит максимизировать позитивное воздействие социально-психологического механизма подражания «опережающим» группам населения как «социальному образцу» по совокупности статусного, доходного, потребительского и поведенческого стандартов, которые стимулируют экономическую активность «догоняющих».

По нашему мнению именно здесь заложен краеугольный камень обеспечения однонаправленности социальной и экономической политики, стимулирующей население к экономической активности. Здесь мы выделяем два пути такой активности. Первый путь - это поиск доходов, во-первых, через повышение квалификационного уровня повышение статуса и дохода; во-вторых, через использование дополнительных возможностей получения дохода (вторичная занятость, использование собственности, различные формы использования административного статуса); в-третьих, предпринимательство. Второй путь - внутрисемейное регулирование потребительских расходов с целью перераспределения ограниченных денежных ресурсов на потребление тех товаров и услуг, которые характерны для социального слоя, выступающего в качестве «социального образца».

Повышается актуальность поиска реального «носителя» «социального образца» по совокупности статусного, доходного, потребительского и производительного стандартов и выявление «точек перехода» к модернизированному потреблению, т.е. тех форм и видов потребительской деятельности, которые позволяют комплексно воздействовать на модернизацию образа и стиля жизни населения. Логика выстраивания управленческого воздействия с целью стимулирования модернизационных изменений в общественном развития состоит в последовательном сужении границ области приложения усилий для концентрации ограниченных ресурсов,.

4. В качестве реального носителя социального образца по совокупности статусного, доходного, потребительского и производственного стандартов сегодня могут быть выделены две основные группы - это средний класс и высодоходные группы населения, которые относятся к экономической элите (по оценкам эта группа сегодня в России не превышает 1% населения). В контексте нашего исследования следует сказать, прежде всего, о том, что среди населения, в том числе попадающего в средний класс по тем или иным признакам, нет четких представлений о рациональных групповых нормах доходов и потребления. Несформированность среднего класса в России обозначается не только по низкой доле в общем составе населения, но и по социально-психологическим параметрам этой группы населения. Сегодня отсутствует количественно значимый «настоящий» средний класс, это состояние усугубилось в условиях кризиса. Более того, в восприятии граждан более низкого социально-экономического статуса, он смыкается с элитой. Степень престижности потребления различается для среднего класса и для элиты, однако каждая из этих групп в части потребительских практик может стать «социальным образцом» для определенной группы потребителей «более низкого» уровня.

Мы предлагаем следующую классификацию типов потребительских практик по уровню престижности в зависимости от социального статуса потребителей по степени повышения значимости присоединения к тому или иному виду потребительского поведения.

Непрестижное потребление - потребление антиэталонное. Оно характерно для низших (в том числе люмпенизированных) слоёв общества. Этот тип потребления в большой степени связан с социально неодобряемыми потребительскими практиками, ведущими в значительной мере к деградации человека как биологического и социального (в качестве производителя, потребителя, члена определённой общности) индивидуума, в т.ч. через саморазрушительное поведение.

Малопрестижное потребление - способное выступать как социальный образец практически только для низших слоёв общества. Здесь, прежде всего, нужно указать, что, по оценкам исследователей, сегодня в группу лиц, вынужденных использовать именно данный тип потребительской практики попадает большая часть населения нашей страны.

Престижное - это потребление среднего класса, причём как минимум срединной части среднего класса. Срединный средний класс не только по качеству, но и по структуре потребления не в состоянии комплексно обеспечить модернизированный стиль жизни в виду практического отсутствия в нашей стране этой социальной группы.

Высокопрестижное - это потребление элиты и примыкающей к ней по многочисленным признакам образа жизни высокообеспеченной части верхнего среднего класса (которые мы назвали элитными группами). Именно высокопрестижное потребление в социально-психологическом плане соответствует элитному потреблению, характеризующемуся социально-экономическими индикаторами, типами потребления и проведения свободного времени.

5. Главным типологизирующим фактором, определяющим специфику и качество свободного времени, является направленность досуговой активности. Изменения досуговых практик, происходящие за последние годы, проходят для различных социальных групп с разной степенью интенсивности, и наиболее состоятельные категории населения, включая высшую страту среднего класса, здесь выступают той частью населения, которая все активнее выносит свои предпочтения за рамки домашнего досуга и сдвигается в сторону социально-одобряемых видов деятельности. Активный внедомашний компонент присутствует в досуге высшей страты среднего класса заметно чаще, чем у тех, кто находятся на периферии этого социального слоя.

Мы считаем, что в выравнивании потребительского поведения в части услуг туризма, образования, отдыха и развлечений заложен дополнительный потенциал сближения стандартов жизни различных общественных страт. Это связано с тем, что в условиях постиндустриального общества, хотя потребление предметов домашнего обихода и имеет важное значение в формировании образа и стиля жизни той или иной социальной группы и выделяет ее из общего ряда за счет эксклюзивности приобретаемых товаров, но в целом в меньшей степени приводит к качественным функциональным различиям, принципиально не влияет на развитие человеческого капитала. Последний формируется за счет обеспечения условий для поддержания и восполнения здоровья, получения образования, повышения культурного уровня. Услуги в целом и, в частности, услуги сферы туризма, приобретают в этом контексте первостепенное значение. Это позволяет утверждать, что развитие туристского потребления в рамках выездного и внутреннего туризма (образовательного, оздоровительного, познавательного, культурного и т.д.) может выступить в качестве социальной технологии, позволяющей постепенно сгладить противоречия в уровне и качестве жизни различных групп населения. Иначе говоря, развитое туристское потребление может стать важным элементом «социально-образцового» стиля жизни. Уместно, однако, сделать следующее замечание.

Следует иметь в виду, что значительная часть российского населения, по масштабам коррелирующая с ориентирами роста среднего класса, практически не включена в туризм; их территориальные передвижения узко очерчены деловыми поездками в близлежащие населенные пункты. С учетом отмеченной проблемы малообеспеченности российского населения, с одной стороны, а также экономической отсталости и наблюдаемой стабилизации числа отстающих и депрессивных в социально-экономическом отношении российских регионов, с другой стороны, необходимо конкретизировать тот вид туризма, который позволит получить искомую синергию эффектов развития туристского производства и потребления в рамках отдельных территорий, иначе говоря, снять остроту текущего социально-экономического состояния территориальной системы и одновременно задействовать потенциал ее модернизации с целью достижения параметров постиндустриального общества. Принимая во внимание указанные соображения, мы считаем актуальным содействовать широкому и активному развитию внутреннего туризма и тем самым межрегионального обмена произведенными туристскими услугами и их потребителями. Именно развитие внутреннего туризма, с одной стороны, соответствует платежеспособным потребностям большинства российского населения, ординарному уровню развития (инфраструктуры, маркетинга, логистики и т.п.) разнообразных и богатых туристских ресурсов большинства российских территорий, а, с другой стороны, в перспективе может стать компенсатором отрицательного сальдо въездного и выездного видов туризма, характерного для современной России. Более того, в условиях масштабной компенсационной политики финансовой помощи отстающим регионам, нацеленной на выравнивание социальных стандартов жизнедеятельности создается возможность придания расходованию бюджетных дотаций, стратегической ориентации формирования социально-экономических процессов, характерных для постиндустриального этапа развития общества. Это делает актуальным анализ современных тенденций развития туризма (в части его как производственной, так и потребительской компонент), влияющих как на коммерческий успех производства, так и на характер социально-потребительской практики.

В работе подробно аргументировано, что туризм может рассматриваться как фактор развития и диверсификации сервисных отраслей и инфраструктуры постиндустриального общества, то есть он становится катализатором многих процессов современной глобализирующейся экономической и общественной жизни. В результате расширение туризма формирует условия для выравнивания социально-экономических практик населения в различных регионах мира.

Мы считаем плодотворным рассмотрение туризма как результата и катализатора постиндустриального развития. В рамках такого подхода нами выделены следующие особенности современного туризма с точки зрения изменения потребительских практик.

Удовлетворение потребностей в услугах туризма становится неотъемлемой частью процесса воспроизводства человека как работника и, в целом, как члена социума. На основе потребления туристских услуг работник получает возможность для интенсивной релаксации и совершенствования своего профессионального и социофизиологического потенциала. Туризм способствует реализации меняющейся мотивации труда, связанной с возможностью развития личности.

Туризм в постиндустриальном обществе позволяет удовлетворить потребности в общении и обмене знаниями различного рода, создавая условия открытости и доверия между народами; распространения достоверной, адекватной информации о традициях и взглядах, нормах и привычках представителей различных сообществ людей.

Туризм расширяет ареал своей деятельности за счет повышения досягаемости и доступности туристских объектов в результате развития транспортных средств, формирования разветвленных транснациональных сетей индустрии гостеприимства; это делает возможным потребление самых разнообразных туристских услуг - от уникальных, эксклюзивных до максимально стандартизированных.

6. В работе сформулирован авторский подход к определению туристского потребления. С целью выделения наиболее существенных особенностей туристского потребления нами были систематизированы современные подходы к анализу туризма и туристской деятельности, что позволило условно объединить их в несколько групп.

Во-первых, туризм рассматривается как сложный социально-экономический процесс, сочетающий рыночные и социальные цели. При этом с точки зрения потребительских практик - это временное перемещение людей с места их постоянного проживания в целях получения удовольствия и отдыха, в оздоровительных, гостевых, познавательных или в профессионально-деловых целях.

Во-вторых, группа определений туризма, в рамках которых он рассматривается как форма предпринимательской деятельности, вид бизнеса, прежде всего, связанный с предложением туристских услуг, их производством и реализацией. В этом контексте изучение потребительского поведения в сфере туризма является составной частью маркетинговой деятельности любой туристской организации.

В-третьих, подход, связанный с необходимостью статистического анализа объемов туристской деятельности. В рамках «статистического» подхода к определению туризма мы находим некоторые трактовки понятия «туристское потребление», однако также требующие дальнейшего уточнения. Туристское потребление характеризуется при этом размером туристских расходов, рассчитываемых как общая сумма потребительских расходов, которые производятся туристом или от его имени при подготовке и в ходе своей поездки и пребывания в месте назначения.

В-четвертых, выделение туризма как разновидности рекреационной деятельности. В этом случае туризм характеризуется как средство для восстановления физических, интеллектуальных и эмоциональных сил человека, охватывает систему и форму проведения свободного времени путем использования сферы услуг в походах и поездках, которые сочетают активный отдых и укрепление здоровья человека с повышением его общей культуры и образованности. В данном подходе делается упор на потребностях человека, связанных с воспроизводством социально одобряемых стереотипов поведения, направленных на сохранение и развитие личности.

В-пятых, в качестве определения, объединяющего «производственный», статистический и потребительский подходы сегодня предлагается рассматривать туризм с точки зрения воспроизводственного подхода. При этом под туризмом следует понимать отношения по поводу воспроизводства туристских потоков, условий и продуктов, обеспечивающих эти потоки всем необходимым, включая природно-культурные и экологические состояния территории, на которых пребывают люди.

Используя воспроизводственный подход к туризму, мы выделили два важных эффекта туризма, возникающих в современном обществе. Прежде всего, это необходимость рационального и целенаправленного использования территориальных ресурсов (рекреационных, культурных, исторических, природных). Чем выше туристский потенциал территории и чем шире он привлекается в сферу индустрии гостеприимства, тем больше эти ресурсы востребованы на отечественном и мировом рынках туристских услуг. Второй эффект от туризма, который проявляется в рамках воспроизводственного подхода, относится непосредственно к сфере туристского потребления. Тем самым реализуется функция расширенного воспроизводства индивидуума и социума в целом.

Потребление туристского продукта завершает воспроизводственный цикл движения туристских услуг. Туристское потребление - потребление произведенных различными отраслями экономики товаров и услуг для удовлетворения потребностей туристов.

По нашему мнению, туристское потребление следует трактовать как процесс потребления товаров и услуг, направленный на удовлетворение разнообразных потребностей туристов, характеризующийся взаимосвязанностью, взаимозависимостью и взаимодополнением отдельных товаров и услуг, обусловленных комплексным характером туристской деятельности.

Постиндустриальная экономика изменила характер потребления туристских услуг, востребовала к жизни новые формы туристской деятельности и подходы к ее управлению. В ходе исследования нами были систематизированы существующие подходы к описанию туристского потребления в постиндустриальном обществе. Особенности этого потребления проявляются следующим образом.

Во-первых, по мере глобализации социально-экономических процессов существенно снижается значение национальных и региональных факторов дифференциации потребностей в туристских услугах. Последние приобретают транснациональный характер.

Во-вторых, распространение информации о потребностях в туристских услугах как всего общества в целом, так и отдельных групп населения (сегментов рынка) происходит быстрыми темпами на базе создания транснациональных телекоммуникационных систем, позволяющих распространять информацию в режиме реального времени практически на любые расстояния без территориальных ограничений.

В-третьих, в условиях растущей сервизации экономики и массового использования услуг в процессе удовлетворения различных потребностей и запросов людей на фоне общей диверсификации предложения происходит углубление позиционирования этих услуг, нацеленных на различные сегменты туристского рынка. Через туристские услуги высокодоходные группы населения получают возможность для удовлетворения достаточно разнообразных по своему характеру социальных потребностей, в том числе, в подтверждение своего социального статуса. В то же время, те группы населения, которые не обладают доходами, позволяющими претендовать на дорогие и эксклюзивные (высококачественные) туристские услуги, в настоящее время имеют возможность удовлетворить свои потребности за счет аналогичных, но более низких по уровню (качеству) и приемлемых по цене туристских услуг.

В-четвертых, созданы и углубляются предпосылки индивидуализации туристского потребления по формированию маршрута и организации путешествия. Современный потребитель туристских услуг, имеющий в подавляющем большинстве достаточно высокий уровень образования, способен самостоятельно разработать свой желаемый туристский маршрут.

В-пятых, повышается значение комплексности турпродукта, обеспечивающего потребителям более эффективные способы достижения целей путешествия как фактора его позиционирования и, соответственно, продвижения на рынок. Эта тенденция усиливается в условиях распространения информационных технологий и повышения доступности услуг Интернета и способствует повышению значимости инновационных функций в формировании турпродукта.

В-шестых, в настоящее время благодаря развитию новой коммуникационной системы, электронной интеграции всех видов коммуникаций происходит строительство новой символической среды, где виртуальность становится реальностью, а реальность - виртуальностью. Современный виртуальный туризм представляет собой подобие классического путешествия, так как «туристское путешествие», как правило, исключает трудности и опасности, отсутствие удобства и комфорта. Виртуальный туризм подменяет собой и подлинное путешествие, и реальный туризм.

В-седьмых, в рамках виртуальной экономики меняется сама схема экономических отношений между производителем и потребителем туристских услуг: информация - производство - туристские услуги. В этой схеме информация является и естественной средой взаимодействия всех ресурсов, необходимых для создания турпродукта, и самостоятельным ресурсом, определяющим потребительские предпочтения при потреблении турпродукта.

Перечисленные процессы, протекающие в сфере туристского потребления на данном этапе развития постиндустриального общества, со временем будут усиливаться и углубляться. Поэтому, на наш взгляд, следует чрезвычайно внимательно относиться к новым тенденциям, появляющимся на туристском рынке. Мера учета этих тенденций может существенно сказаться не только на коммерческом благополучии предприятий, входящих в туристский комплекс, но и на характере социально-потребительских процессов в обществе, поскольку в туризме с учетом его видового разнообразия отражается практически весь спектр потребительской деятельности населения.

То, что Россия входит в постиндустриальный этап развития общества, несмотря на многие сложности, снижающие темпы этого вхождения, определяет необходимость переориентации с сырьевой составляющей на наукоемкие, услугоориентированные и высокомобильные отрасли народного хозяйства. Внутренний туризм в связи с обозначенными проблемами обладает важными достоинствами как комплексный механизм развития территорий по следующим направлениям:

опосредует расширение территориального (и ресурсного) ареала социального воспроизводства жителей данного региона, способствующего формированию человеческого потенциала населения региона (в системе его производительных и потребительных характеристик), адекватного модернизационному развитию, на основе доступной для большинства населения туристской мобильности;

стимулирует, во-первых, капитализацию традиционных повсеместно распространенных ресурсов, таких как культурно-исторические и природно-климатические, что особенно актуально в условиях отсутствия ресурсных предпосылок инновационного развития, во-вторых, в их числе таких ресурсов, которые характеризуются ординарным уровнем развития (инфраструктуры, маркетинга, логистики и т.п.), препятствующим их использованию во въездном международном туризме;

становится базой для развития комплекса сервисных отраслей, обеспечивающих и идентифицирующих постиндустриальное развитие экономики, а также связанных с ним отраслей материального производства. И одновременно обеспечивает решение актуальных социально-экономических проблем и поддерживает модернизационную траекторию развития региона.

Таким образом, развитие внутреннего туризма становится доступной технологией получения комплексного - прямого и косвенного, тактического и стратегического, экономического и социального эффектов на основе развития региональных рынков товаров и услуг туристского комплекса и капитализации человеческого потенциала - потребительного и производительного. Более того, объединение и капитализация ресурсов отдельных регионов для осуществления функций расширенного социального воспроизводства и модернизационного развития каждого из регионов делает уместным ставить вопрос о получении и оценке социального эффекта и шире социально-экономического эффекта от потребления туристских услуг населением за пределами региона проживания.

7. На развитие туристского потребления в постиндустриальном обществе большое влияние оказывает такая форма организации современного общества, как социальные сети. Основное преимущество социальных сетей состоит в том, что они создают дополнительный социальный ресурс, формирующийся и развивающийся в результате сетевых социальных взаимодействий. Отметим некоторые наиболее существенные особенности социальных взаимодействий в сети с точки зрения потенциала его использования в модернизации потребительского поведения населения.

Социально-психологический базис формирования сети как доминирующий признак делает взаимодействия более демократичными, «отрывает» их от социально-экономических статусных ограничений в составе участников.

Эффективность сетевых социальных взаимодействий зависит от степени выраженности единого социально-психологического базиса объединения участников. Членство в социальной сети формирует выгоды только в качестве альтернативы массовому потреблению.

Сетевые взаимодействия, характеризующиеся высокой коммуникационной плотностью, усиливающейся позитивными качествами взаимосвязи, включая общие ценности, цели и намерения; совместно накапливаемый опыт и знания; взаимное доверие ведут к формированию развитого социального капитала.

Сетевое взаимодействие нацелено на обмен знаниями. С точки зрения членов сети их затраты на участие и личный вклад окупаются тем, что получение знаний из сети выгоднее и быстрее, чем из других источников.

Рассмотренные характеристики социальных сетей формируют весомые аргументы для использования их возможностей как инструмента модернизации туристского потребительского поведения. Они несут в себе высокий потенциал удовлетворения интересов различных групп реальных и потенциальных потребителей и коммерческих интересов производителей туристских услуг, поскольку открывают для них новые возможности расширения рынка. Это также создает перспективы формирования общественного спроса на эти эффекты, подразумевающие те или иные формы участия государства в производстве и распределении туристских услуг.

8. В ходе исследования автором были выявлены и проанализированы особенности клубов как социально-сетевой формы организации потребления и методические подходы к использованию потребительских клубов для формирования социально одобряемых моделей туристского поведения и распространения его среди широких слоёв населения.

Анализ клубов в контексте потребительского поведения, базируется на теории общественного выбора, рассматривающей клубы как один из механизмов определения и регулирования количества потребителей общественных благ, при котором реализуется наивысшая эффективность их использования с учетом затраченных ресурсов. Выделим основные элементы, которые конструируют понятие потребительских клубов, дифференцированных по различным критериям.

Во-первых, в нашем понимании клуб ориентирован на те или иные формы потребления товаров и услуг. Практически любой клуб - это не только форма совместной деятельности, совместного проведение времени; это времяпрепровождение выливается в потребительскую деятельность, в совместное потребление специфических товаров и услуг.

Во-вторых, в настоящее время получает распространение подход на основе самоидентификации, то есть на стремлении стать членом какой-либо группы или теснее с ней сблизиться, а средством реализации - поддержание определенного стиля жизни и потребления как необходимых атрибутов групповой принадлежности.

В-третьих, интересы - один из наиболее важных объединительных факторов. В некоторых случаях он может сочетаться с такими характеристиками, как уровень дохода, уровень потребления и рядом других, соотносящих возможность участия в клубе с профессиональными и доходными характеристиками. В контексте туризма следует отметить, что различные формы активного отдыха служат мощным «объединителем», подталкивая к созданию клубов.

В-четвертых, клубы способны добавлять в потребительскую деятельность дополнительную ценность, позитивный внешний эффект, который образуется сверх удовлетворения потребительского базового интереса, состоящего в удовлетворении той или иной потребности.

В-пятых, любой клуб предполагает социальные контакты, общение, взаимодействие. По логике развития потребность в социальных контактах с близкими по интересам людьми перерастает территориальные границы места жительства, появляется заинтересованность в расширении этих контактов, более того, расширение сети контактов как внутри страны, так и в международном аспекте добавляет ценности клубу в глазах его реальных и потенциальных участников, выражающейся в эффекте присоединения. Именно туризм в этом аспекте является эффективной «технологией присоединения».

В-шестых, клубы способны формировать приверженность определённому виду потребительской деятельности в конкретной области потребления, а в более широком аспекте - типу потребления и формируемой на его основе модели социально одобряемого поведения. Можно утверждать, что именно формирование приверженности и увеличение доли потребителей, эмоционально привязанных к определённому типу и виду потребительской деятельности, является стратегически наиболее перспективным направлением её регулирования с целью достижения модернизационных эффектов. В качестве метода реализации механизма приверженности к определенной модели потребительского поведения перспективно использование клубов и клубных форм потребления.

Выявленные особенности клубов указывают на выполнение ими разных социально-экономических функций в сфере потребления вообще и в сфере туристского потребления, в частности. В практическом плане реализация клубного подхода к регулированию туристского потребления в наибольшей степени соответствует целям и возможностям производителей и их корпораций (в т.ч. в форме сетевых объединений), поскольку создаёт предпосылки более четкой привязки постоянных потребителей услуг к производителю этих услуг, имеющей для производителей непосредственный экономический эффект, соответствующий базовой мотивации бизнеса. Участие государства в той части, которая обусловлена получением позитивных внешних эффектов, может осуществляться в форме целенаправленной поддержки туристского комплекса, прежде всего, касающейся инфраструктуры туризма, а также в форме целевой поддержки социально-перспективной структуры потребления, в т.ч. в части туристской деятельности тех групп населения, чьи доходные (и физические) возможности ограничены.

Совокупность клубов определенной специализации может рассматриваться как готовый потенциальный сегмент элитного потребления соответствующего туристского продукта. Агрегируя обоснованные методические подходы к использованию клубных форм организации элитного потребления, нами разработан и описан алгоритм проведения работы на рынке элитных туристских услуг, позволяющий выделить основной целевой сегмент потребителей; предложить принципы формирование продукта - туруслуги в клубной форме организации потребления; разработать стратегию информационной коммуникации; выстроить схемы формирования лояльности; определить системы сбытовых посредников и обосновать системы дальнейшего развития субъекта деятельности на рынке туристских услуг.

Предложенный алгоритм позволяет активнее использовать элитный и клубный въездной туризм как дополнительный социальный и экономический стимул развития отдельных территорий и регионов (дестинаций). Это может достигаться посредством расширения использование элитного потребления в туризме в качестве социального образца.

В этом контексте особое значение приобретает туризм как фактор развития экономики страны в целом и развития инновационной восприимчивости региональных систем, в том числе туристских комплексов, построенных на кластеризации отраслевого развития. Комплексное и взаимосвязанное использование туристских ресурсов отдельных территорий во внутреннем туризме может быть предложено в качестве инструмента, выравнивающего состояние региональных экономических систем. Здесь речь, с нашей точки зрения, может идти о таких экономических, институциональных и организационных инструментах, как государственно-частное партнерство, формирование региональных туристских комплексов, кластеризация территориального отраслевого развития дестинации, формирование систем информационной поддержки предпринимательской активности в сфере туризма и, в целом, индустрии гостеприимства, государственное участие в поддержке туризма посредством реализации целевых федеральных и региональных программ. Использование всех этих инструментов позволит создать единую систему регулирования и управления туристскими ресурсами для формирования инновационной восприимчивости отдельных регионов и территорий, создания новых туристских дестинаций, привлекательных для инвесторов.

9. В рамках анализа тенденций и характеристик современной внепроизводственной потребительской деятельности, которая становится сутью социально-воспроизводственной, уместно остановиться на принципиальных моментах реализации регионом своих социально-воспроизводственных функций в новых условиях общественного развития.

Аккумулирование региональных ресурсов для решения задачи достижения высокой инновационной восприимчивости как основы пространственного распространения постиндустриального развития включает в себя, с одной стороны, формирование внутри- и межрегиональных сетей организаций и предприятий, занимающихся определённым видом деятельности, который обладает потенциалом синергии эффектов для формирования инновационной восприимчивости регионов-участников. То есть, фактически, речь идёт о формировании кластеров.

Вертикально-ориентированная сетевая организация по поводу диффузии инновационного развития (продуцент-реципиент) должна дополняться горизонтально-ориентированными сетями реципиентов инноваций, где регионы выступают равноправными партнёрами, совместно производящими и обменивающимися благами, необходимыми для формирования инновационной восприимчивости.

В качестве одного из перспективных направлений, более того, «узловых звеньев» по переводу задачи формирования региональной инновационной восприимчивости в практическую область в современных условиях, с нашей точки зрения, может быть именно сфера туризма, которую мы рассматриваем как социальную технологию развития. Данное утверждение базируется на достаточном соответствии туризма выделенным и обоснованным выше принципам синергии эффектов отдельных аспектов общественного развития в направлении обеспечения его инновационной восприимчивости.

10. Решая задачи в области совершенствования туристского производства следует учитывать, что социальная направленность сферы туризма и ее участие в формировании условий жизнедеятельности населения региона, а значит и в решении задачи регионального развития, обусловливают необходимость взаимодействия органов регионального регулирования и туристских организаций, достижения баланса между государственными и частными структурами. Государственно-частное партнерство (ГЧП) рассматривается как один из управленческих механизмов, ориентированных на достижение баланса интересов между государственными и частными структурами, в числе которых находятся организации различных форм собственности и сфер деятельности и, в частности, организации сферы туризма.

В сфере туристского производства участниками такого партнерства со стороны госсектора могут стать субъекты системы регионального управления, регулирующие развитие туристской деятельности. Со стороны частного сектора в ГЧП могут принимать участие туристские организации различного профиля и масштаба. Применительно к туризму нами определены и систематизированы типы туристских организаций по взаимодействию с госсектором и формы ГЧП в сфере туристского производства, которые представлены в таблице.

Таблица 1 - Возможные формы государственно-частного партнерства в сфере туризма

туризм общество потребительский поведение

Каждый из представленных типов туристских организаций и их объединений обладает собственными мотивациями для вхождения в процесс удовлетворения региональных потребностей в туристских услугах. Эти мотивации основаны на сближении целевых ориентиров туристских организаций и региональных органов управления - каждый из них преследует не только экономические, но и коммуникативные цели. Коммуникативный аспект управления учитывается теми организациями, которые всесторонне прорабатывают стратегию своей деятельности и ориентируют ее на длительный период. Коммуникативный эффект, как правило, отодвинут во времени от начала формирования коммуникаций и партнерских отношений. Долгосрочные стратегии в современных условиях разрабатывают только крупные полифункциональные организации, выстраивающие прочные рыночные позиции.

Проведенный нами анализ позволяет утверждать, что реальными перспективами в области создания ГЧП обладают туристские организации 2-го, 4-го, 5-го и 6-го типов, являющиеся, по сути, крупными образованиями. Наиболее перспективны полифункциональные туристские организации (тип 4), а также оба типа туристских сетей (типы 5 и 6), основной особенностью которых является максимальное использование коммуникативной составляющей управленческого процесса.

С точки зрения туристского производства ГЧП в сфере туризма крайне целесообразно, оно не только позволяет реально функционирующим туристским организациям эффективно использовать преимущества внешней поддержки, но и обеспечивает возможность контроля со стороны органов регионального регулирования за деятельностью этих организаций. Контроль в данном случае отнюдь не предполагает создание препятствий для бизнес-деятельности.

11. Туристское производство и потребление формируется во всех территориальных образованиях, обладающих туристским потенциалом, вне зависимости от масштаба этого потенциала, его природы и структуры. Как и туристский потенциал, туристское производство и потребление имеют вполне очевидную территориальную (региональную) «привязку». Они осуществляются в пределах определенных пространственных границ, которые могут совпадать или не совпадать со структурой административно-территориального деления страны. При этом возможность несовпадения территориальных границ туристского производства и потребления учитывается туристским бизнесом, формирующим туристские продукты исходя из естественно-рыночного распределения спроса, прежде всего, ориентируясь на особенности въездного, внутреннего и выездного туризма. Система государственного и регионального управления не имеет такой возможности. Инициируемые ею управленческие механизмы всегда ориентируются на региональный уровень, что позволяет характеризовать туристское производство как неотъемлемый элемент системы регионального производства, включенного, прежде всего в формирования продуктов въездного туризма. В этой связи представляется необходимым очертить организационную форму управления, осуществляемую органами государственного и регионального регулирования (ГРР) в сфере туризма. Такой формой может стать региональный туристский комплекс (РТК) - самостоятельное системное образование, с помощью которого реализуется туристское производство в дестинации. Управление РТК правомерно трактовать как механизм управления туристским производством услуг въездного и внутреннего туризма, выстроенном на принципах взаимосвязанности, взаимозависимости и взаимодополнения его элементов.

Региональный туристский комплекс как система, объединяющая субъектов, занятых в сфере туризма имеет собственную структуру. Так как цель его субъектной интерпретации - разработка мер государственного и регионального регулирования, мы выделяем ядро регионального туристского комплекса, являющееся главным объектом регулирования или своеобразным коммутатором, распространяющим регулирующее воздействие на других участников РТК. При формировании ядра РТК предлагается использовать два основных варианта выбора:

в качестве ядра РТК выбираются туроператоры, собственно формирующие туристский продукт. Этот вариант полностью соответствует логике въездного туризма как вида экономической деятельности.

ядром предпринимательской среды регионального туризма становятся организации, занимающие наиболее прочные рыночные позиции. В рассматриваемой системе предпринимательства в этом качестве могут выступать не только туроператоры, но и крупные гостиничные предприятия, а также существующие межрегиональные и международные сети.

Множественность, разнохарактерность и разная степень воздействия факторов делает бессмысленными попытки целенаправленного формирования ядра. Более продуктивно изучение исторически сложившегося и объективно существующего ядра регионального территориального комплекса и формирования мер и механизмов его регулирования, позволяющего за счет не прямого, а косвенного воздействия достичь соответствия целей развития РТК и входящих в его состав субъектов туристской деятельности и ключевых целевых ориентиров социального и экономического развития региона.

12. Исходя из положений концепции взаимодействия важно подчеркнуть, что сфера туризма в новых хозяйственных условиях является своеобразным полигоном для реализации предпринимательских инициатив. Большинство бизнес-субъектов этой сферы вне зависимости от их масштаба и функциональной направленности относятся к организациям предпринимательского типа, особенность которых заключается в стремлении к достижению стратегической гибкости и адаптивности, базирующихся на инициативности и инновационности деятельности. Инновационная активность - ключевой принцип предпринимательства вообще, проявляется в организациях сферы туризма по многим направлениям: за счет внедрения новых видов туристских продуктов; за счет развития существующих продуктов; на основе диверсификации деятельности, сопровождающейся значительным расширением ассортимента ряда основных и сопутствующих услуг; за счет обновления кадрового состава; на основе внедрения уже существующих услуг, ориентированных на новые сегменты (например, на сегменты, смежные с целевым).

В этом направлении предлагается использовать ряд методов и приемов, объединенных в систему управления взаимодействием различных субъектов туристского рынка. В этой системе два основных субъекта - органы государственного регулирования, действующие на региональном уровне, и туристские организации или их сети, действующие на уровне региональной дестинации. Каждый из этих субъектов осуществляет собственную политику в области взаимодействия и обладает относительно самостоятельной подсистемой управления взаимодействием. Взаимодействие в цепочке «организация туристской сферы - органы регионального регулирования туризма» вполне устойчиво и неизбежно во всех регионах и при любых социально-экономических условиях. Именно его устойчивость позволяет характеризовать его как основное из взаимодействий. По отношению к туристским организациям система государственного и регионального регулирования является ключевым элементом внешней среды, а ее действия способны создать большинство из указанных предпосылок. В свою очередь органы регулирования в процессе реализации собственных стратегий нуждаются во взаимодействии с функционирующими на территории региона туристскими организациями как с непосредственными реализаторами их планов и программ. Согласованность интересов позволяет сформировать следующую схему взаимодействия туристских организаций и органов государственного и регионального регулирования (рис. 1).

Рис. 1 - Укрупненная схема взаимодействия между организациями сферы туризма и органами регионального регулирования этой сферы

Применительно к сфере туризма, с нашей точки зрения, целесообразно:

- рассматривать в качестве объекта господдержки инновационно активные организации туристской сферы, включенные в прежде всего в производство услуг внутреннего и въездного туризма;

- ориентировать самые существенные из мероприятий в области господдержки на наиболее крупные образования - туристские и гостиничные сети; объекты инфраструктуры (социальной, культурной, инженерной и т.д.), создающие условия для формирования региона как туристской дестинации; общественные организации, сформированные по профессиональному признаку;

- сконцентрировать мероприятия системы госрегулирования на региональном уровне, что позволяет, с одной стороны, более четко определить объект поддержки, а, с другой стороны, - достичь конкретики в разрабатываемых мероприятиях с учетом интересов развития региона как туристского центра.

Поиск регуляторов сферы въездного туризма на региональном уровне следует осуществлять в рамках региональной туристской политики. Региональная туристская политика реализуется с использованием нескольких инструментов, широко апробированных в международной практике. Первая группа включает в себя инструменты маркетинга в части, касающейся методов продвижения. Целью применения данного инструментария является создание позитивного образа дестинации. Следует отметить, что роль предпринимательского сектора в создании имиджа РТК не столь велика. Основные усилия в этом направлении осуществляют органы ГРР. Наибольший эффект в области продвижения может быть достигнут за счет туристского брэндинга - системы действий по идентификации регионального туристского комплекса в межрегиональной и международной среде, формированию позитивного образа РТК и его продвижения на целевые сегменты и в различные слои общества.

Вторая группа, тесно смыкающаяся с первой, - инструменты информационного обеспечения, транслирующие маркетинговую информацию. Такие системы, с большей или меньшей степенью проработанности, существуют во всех туристских центрах, но их потенциал далеко не исчерпан.

В третьей группе элементов представлено ценовое регулирование. Прямое воздействие на цены осуществляется в том случае, когда туристские объекты являются государственной собственностью. Косвенное воздействие сводится к ценовому контролю, который увеличивается в связи с проявлением долгосрочного роста индустрии туризма и предотвращением монополизации использования завышенных цен для туристов, что может привести к разрушению репутации дестинации.

Четвертая группа инструментов расширяет функцию контроля. Безусловно, объектом контроля является емкость туристских потоков, влияющих в конечном счете на объем и структуру туристского потребления. В общем случае туристская политика должна быть актуализированной, т.е. ориентироваться на наиболее значимые проблемы. С нашей точки зрения, к наиболее актуальным проблемам в области регионального регулирования туризма относятся такие, как снижение инвестирования сферы туризма; ухудшение рыночных позиций и снижение экономических результатов в организациях туристского бизнеса; сложности в реализации масштабных проектов туристской направленности; снижение спроса на туристские продукты, вызванное снижением платежеспособности; недостаточный уровень согласованности в деятельности туристских организаций, что не позволяет полностью использовать совокупный туристский потенциал дестинации; отсутствие у большинства региональных туристских комплексов целостных и всесторонне продуманных туристских брэндов; низкий уровень межрегионального взаимодействия в сфере туризма; отсутствие баланса между въездным и выездным туризмом в системе регионального туристского потребления и ряд других.

Сформулированные проблемы не исчерпывают всей кризисной проблематики. Однако большинство из них может рассматриваться как базис для разработки проблемно-ориентированной туристской политики и формирования системы регионального регулирования туристской деятельности.

13. В настоящее время в России и ее регионах существуют и используются различные информационные системы и базы данных о состоянии и развитии отдельных секторов общенационального и региональных рынков. Большинство из них построено в соответствии со структурой отраслевых или территориальных рынков и их субъектных составляющих. Проведенный нами анализ позволяет утверждать, что трансформация баз данных для достижения целей взаимодействия организаций сферы туризма с органами регионального регулирования была бы весьма полезна и могла бы соответствовать обоюдным интересам.

При построении (или при корректировке существующих) подобных баз данных с целью комплексного анализа информации следует руководствоваться принципом баланса интересов, который может быть претворен в жизнь за счет внедрения особого метода структурирования информации. Этот метод заключается в том, что в проектируемой базе данных в качестве двух крупных элементов (разделов) выделяется информация, отражающая:

потребности региональной социально-экономической системы в услугах, входящих в состав туристских услуг; потребности выражаются в форме, «привязанной» к конкретным целевым программам;

потребности организаций сферы туризма в поддержке со стороны органов регионального регулирования.

Вторая группа потребностей может быть сформирована по результатам анализа деятельности этих организаций, в котором был бы исследован ассортимент услуг туристских организаций в совокупности количественных и качественных оценок, а также выполнен прогноз развития ассортимента в сопоставлении с потенциалом организаций. При проведении подобного анализа необходимо:

представить достаточно подробную характеристику ассортимента;

дифференцировать ее по обширному списку организаций (в идеале - по всем организациям);

адаптировать информацию к структуре и составу целевых программ, учитывая общие параметры программ (социальную значимость, масштаб планируемых мероприятий, уровень регулирования, объем инвестиций).

Эффект взаимодействия может существенно возрасти в том случае, если в разрабатываемой базе данных будет содержаться третий раздел, собственно и посвященный согласованию интересов. В этом разделе по результатам сопоставления двух групп потребностей могут быть сформированы предложения по возможным контактам и взаимодействиям между двумя сторонами. Такое сопоставление является самостоятельным интеллектуальным продуктом, сформированным на основе комплексного анализа представленной информации (рис. 2).

Крайне важен организационный аспект проблемы. Совершенно не очевидно, кто может выступать в качестве субъекта организующего и производящего разработку таких баз данных. В принципе возможны два подхода. Первый предполагает наделение функциями разработки аналитических баз данных по проблемам реализации целевых программ органы регионального регулирования, т.к. информационное обеспечение всех социально-экономических процессов, протекающих в регионе, является их обязанностью и прерогативой. При использовании этого подхода необходимо вычленить функцию комплексного анализа как относительно самостоятельную и найти адекватный организационный механизм.