Основы экономики

Пс = П0 ± 2 СО.

Эффективность применения того или иного метода прогнозирования зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия и может быть определена только непосредственно самим предприятием. Обычно считается, что прогноз составлен правильно, если разница между предполагаемым и реальным сбытом составляет не более 5%.

Вначале необходимо составить так называемую карту конкурентов и определить стратегические группы конкурентов. Карта конкурентов составляется на основе их сравнения и группировки по определенным факторам, таким как, например, количество ассортимента продукции и количество охваченных регионов. На основании составленной карты конкурентов выделяются стратегические группы конкурентов, действующие на рынке. Необходимо отметить, что конкуренция между подобными группами практически отсутствует, но внутри них она весьма сильна. Такая группировка позволяет более обоснованно указать основных конкурентов фирмы.

Далее необходимо провести реалистическую оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (услуг) и назвать выпускающие их фирмы, определить источники информации, указывающие на то, какие товары являются наиболее конкурентоспособными, сравнить конкурирующие товары (услуги) по базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и другим существенным признакам. Эту информацию целесообразно представить в виде таблицы. Следует кратко обосновать имеющиеся достоинства и недостатки конкурирующих товаров (услуг). Желательно отобразить, какие знания о действиях конкурентов могут помочь вашей фирме создать новые или улучшенные товары (услуги).

Ранг фирмы и главных конкурентов можно указывать для наглядности по 5- или 10-балльной системе.

Для каждого из целевых рынков надо сравнить транспортные затраты с затратами у конкурентов, качество продуктов и упаковки, сопоставить возможности снижения цен, а также иметь представление о рекламной кампании и имидже фирм.

При анализе конкурентов можно использовать специально разработанные методики. Так, например, американская фирма «Маккейэнвилоупкорпорейшен» в целях более обстоятельного анализа конкурентов разработала «12-пунктный профиль конкурента», напоминающий по своей сути досье. Ниже приводим основные пункты этой разработки.

1. Родословная:

1) название фирмы-конкурента;

2) местонахождение главного правления;

3) если филиал, то чей;

4) в государственное или частное владение.

2. Физические характеристики (приведены для фирмы обрабатывающей промышленности):

1) количество предприятий;

2) местонахождение этих предприятий;

3) количество сотрудников на каждом предприятии;

4) географический район (отрасли, сегменты рынка) обслуживания;

5) географические районы (отрасли, сегменты рынка) удовлетворительного обслуживания.

3. Финансовые результаты деятельности:

1) окончание финансового года;

2) доходы за прошлый год;

3) прибыль за прошлый год;

4) тенденции в финансовой деятельности за последние 2 - 3 года;

5) рейтинг, выставленный данной фирме экспертами;

6) общее финансовое положение (прочное, удовлетворительное или неустойчивое).

4. Ценообразование:

1) политика цен данной фирмы (цены высокие и устанавливаются произвольно, цены низкие и устанавливаются для нечестной борьбы с конкурентами);

2) реакция на ценовую конкуренцию.

5. Кадры:

1) сущность кадровой политики фирмы;

2) ключевые сотрудники, их должности;

3) репутация фирмы как работодателя.

6. Положение на рынке:

1) целевой рынок, продукция;

2) краткосрочная стратегия фирмы;

3) долговременная стратегия фирмы.

7. Планы:

1) сохранение позиций или активное развиватие;

2) приобретение предприятия, слияние или поглощение.

8. Фирма как поставщик:

1) среднее время доставки;

2) качество обслуживания;

3) сильные места при обслуживании;

4) слабые места при обслуживании;

5) легко или трудно решаются проблемы клиентов;

6) организация презентаций, развлечений, раздачи подарков и т. п.;

7) самые важные заказчики фирмы;

8) методы, применяемые фирмой в деловых отношениях (исключительно честные, далеко не безупречные).

9. Престиж фирмы в деловом мире:

1) репутация данной фирмы;

2) проблемы юридического характера или проблемы, отражающиеся на репутации;

3) благотворительность;

4) высшее руководство фирмы;

5) мнение о фирме в отрасли, в торговых организациях.

10. Обходные пути получения сведений:

1) наличие или отсутствие сотрудников из фирмы-конкурента, которых следует конфиденциально расспросить об этой фирме;

2) наличие источника информации о фирме-конкуренте;

3) сведениями о том, какого о вас мнения конкурирующая фирма (считает ли она вас инертными, энергичными, превосходящими в техническом отношении и т. п.);

4) наличие статей о конкурирующей фирме в отраслевой печати, в финансовой прессе или в прессе общего характера (если «да», то обязательно поместите в досье копии этих статей).

11. Предстоящий поединок на «ринге конкуренции»:

1) информация о торговом агенте (агентах) конкурирующей фирмы при заключении сделок с этими клиентами;

2) информация о том, в какой сфере нашей отрасли (территории, сегмента рынка и т. п.) они проводят свои операции, каким образом вы могли бы с выгодой для себя увеличить свою долю в этих операциях;

3) случаи, когда вы (или кто-то другой) одержали над ними верх в деловом отношении, если «да», то каким образом удалось этого достичь.

12. Прогноз матча: мы одержим победу над этим конкурентом, если хорошо справимся со следующими пятью задачами (необходимо перечислить пять приоритетных задач-условий): 1)…; 2)…; 3)…; 4)…; 5)….

Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.

Согласно его теории доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим конкурентным силам:

1) проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары;

2) угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);

3) компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;

4) воздействию продавцов (поставщиков);

5) силе воздействия покупателей (клиентов).

М. Портер выделил три основных вида стратегии, которые имеют универсальный характер и применимы в отношении любой конкурентной силы. Это преимущество в издержках, дифференциация, фокусирование.

Преимущество в издержках создает большую свободу выбора действий как в ценовой политике, так и при определении уровня доходности.

Дифференциация означает создание фирмой продукта или услуги с уникальными свойствами, которые чаще всего бывают закреплены торговой маркой. Иногда уникальность товара не идет дальше простой декларации, тогда можно говорить о мнимой дифференциации.

Фокусирование - это сосредоточение внимания на одном из сегментов рынка, на особой группе покупателей (например, только на пожилых покупателях, или только на обеспеченных, или же на пожилых обеспеченных покупателях), определенной группе товаров или на ограниченном географическом секторе рынка.

Основные моменты раздела.

1. Оценка рынка сбыта:

1) рынки, на которые планируется бизнес. Их типы и наименование (например, рынок безалкогольных напитков);

2) перспективные рынки;

3) местоположение рынков относительно фирмы;

4) характеристика основных и вспомогательных рынков (их размеры, тенденции и ожидаемые ближайшие изменения);

5) предполагаемая емкость каждого из этих рынков;

6) оптимальная система сбыта, позволяющая проникнуть на эти рынки;

7) влияние государственной (региональной) политики на ввоз на рынки сбыта товаров фирмы;

8) часть населения, уже покупающая аналогичные товары (и каких фирм);

9) причины, обусловливающие покупку определенными социальными группами именно таких товаров, а не других аналогичных;

10) отношение населения в целом к товарам той группы, к которой относится и предлагаемая фирмой продукция;

11) специфические требования, выдвигаемые определенными группами населения по отношению к товарам данной группы;

12) характеристики основных потребителей данного вида товаров (национальность, пол, социально-экономическая группа, возраст и др.);

13) клиенты, на которых следует рассчитывать в различных регионах сбыта;

14) основные сегменты рынков по каждому виду и модификации товаров (услуг), их наименование;

15) общая и импортная емкости каждого сегмента по данному товару (услуге);

16) доля фирмы на этих рынках и перспективы ее сохранения или увеличения;

17) анализ рынков (сегментов рынка) по степени конкурентной борьбы;

18) ранжирование данных рынков (сегментов рынка) по их ценности для фирмы и другим критериям;

19) факторы, влияющие на спрос на товары (услуги) фирмы в каждом из этих сегментов;

20) прогнозы изменения потребностей покупателей в каждом из рынков и сегментов;

21) предложения по соответствующей реакции на эти изменения;

22) методика изучения потребностей и оценки спроса;

23) исполнитель исследования потребностей и оценки спроса (кто проводит исследование: сама фирма или фирмы специального профиля);

24) прогнозы изменения емкости сегментов на каждом рынке в ближайшее время и в перспективе;

25) потенциальный объем продаж;

26) ожидаемая реакция рынка на новый товар (услугу);

27) наличие пробных продаж и тестирования рынка.

2. Оценка конкурентной среды:

1) характеристика области деятельности фирмы (динамичная; консервативная);

2) карта конкурентов;

3) число фирм-конкурентов, их названия;

4) часть рынка, контролируемая крупными фирмами-конкурентами, и динамика овладения рынком этими фирмами;

5) факторы, определяющие конкуренцию в настоящем и будущем;

6) тенденции, которые могут изменить расстановку сил в конкурентной борьбе;

7) положение дел у фирм-конкурентов с доходами, внедрением новых моделей, послепродажным обслуживанием;

8) предмет наиболее жесткой конкуренции в данной сфере деятельности (цена, качество, послепродажное обслуживание, имидж фирмы и др.);

9) планы, существующие у конкурентов в отношении их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж;

10) рыночные стратегии, которых придерживаются конкурирующие фирмы в настоящее время;

11) используемые конкурентами средства реализации выбранных стратегий;

12) сильные и слабые стороны конкурентов;

13) действия, ожидаемые в будущем от существующих и возможных конкурентов;

14) особенности поведения фирм-конкурентов в отношении рекламы своих товаров (услуг);

15) продукция конкурентов (основные технико-экономические показатели, уровень качества, дизайн и т. д.);

16) цена на продукцию конкурентов и их политика цен;

17) имидж фирм-конкурентов;

18) является ли проведение научных исследований и осуществление новых разработок важной составной частью успеха в данной сфере бизнеса;

19) конкурентоспособность предлагаемого товара на каждом рынке и сегменте;

20) насколько эффективно конкуренты откликаются на запросы и желания потребителей;

21) новые виды сервиса, необходимые на рынке;

22) влияние конкуренции на ассортиментную политику;

23) рынки и сегменты, на которые следует продвигать новые товары (какие и почему);

24) товары, которые следует снять с производства (почему).

5. Разработка маркетинг-плана

Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.

При разработке данного раздела бизнес-плана необходимо основываться на следующих принципах:

1) принципе понимания потребителя, основанном на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозможен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребностей существующих и потенциальных рынков;

2) принципе борьбы за потребителя (клиента). Этот принцип реализуется путем активного воздействия на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств (качества товара, рекламы, сервиса, цены и т. д.). Суть этого принципа - борьба за потребителя, а не за сбыт товаров. Товары и услуги в данном случае - это лишь средство для достижения цели, а не сама цель;

3) принципе максимального приспособления производства к требованиям рынка. Данный принцип состоит в том, чтобы вся деятельность фирмы основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Он ставит производство товаров и оказание услуг в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю.

Также при проведении маркетинговых мероприятий необходимо помнить, что процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей протекает в определенной внешней (окружающей) среде, которая подвержена влиянию таких факторов, как:

1) стабильность политической и правовой системы в стране рынка, обеспечивающая правовую защиту деятельности своих и иностранных предпринимателей;

2) экономический и демографический факторы: состояние экономики, жизненный уровень, покупательная способность общества, демографические процессы в нем, особенности и состояние финансовой системы, инфляционные процессы, системы налогообложения и т. д.;

3) законодательная система, регламентирующая деятельность организации;

4) уровень научно-технического прогресса, который заставляет производить новую продукцию и осуществлять эффективную маркетинговую деятельность;

5) социально-культурный уровень населения, географические, климатические и исторические условия, культурные традиции, которые оказывают большое влияние на маркетинговую деятельность. При написании данного раздела необходимо учитывать, что план маркетинга включает в себя большое число вопросов, на которые надо дать детальный, исчерпывающий ответ при его составлении. Естественно, не стоит все детали плана маркетинга включать в бизнес-план. В нем целесообразно изложить на нескольких страницах основное: какая принята в фирме стратегия маркетинга, как будет продаваться товар - через собственные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как будут устанавливаться цены на товары, какой уровень прибыльности на вложенные средства предполагается реализовать; как предполагается добиваться постоянного роста объемов продаж - за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения дополнительных покупателей; как будет организована служба сервиса и сколько на это понадобится средств; как предполагается добиться хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах общественности.

Рекомендуется обязательно включить в данный раздел такие пункты, как:

1) цели и стратегии маркетинга;

2) ценообразование;

3) схема распространения товаров;

4) методы стимулирования продаж;

5) организация послепродажного обслуживания клиентов;

6) реклама;

7) формирование общественного мнения о фирме и товарах;

8) бюджет маркетинга;

9) контроллинг маркетинга.

Цели и стратегии маркетинга. После определения общей целевой стратегии фирмы по каждому виду продукции разрабатывается детализированный план действия. Основными критериями оценки стратегии здесь являются ассортимент, рынок, конкуренция. Ассортимент предлагаемых товаров в конечном счете зависит от потребности в качествах товара у конечных потребителей. Отличия видов товара в ассортименте должны соответствовать специфическим требованиям потребителей.

Размеры рынка определяются числом потенциальных потребителей в каждом отдельном продукте.

Оценка конкурентов предполагает выявление на рынке фирм, реализующих товары со сходными качествами и способные заменить предлагаемый товар.

Ценообразование. Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, предприниматель определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы, и затем добавляет желаемую прибыль к этим цифрам. Спрос не изучается.

В рамках стратегии, основанной на спросе, цена определяется на уровне среднерыночной, и затраты не должны в этом случае превышать сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли.

При конкурентной стратегии ценообразования цены могут быть или ниже, или выше рыночных в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара. Этот принцип используют фирмы, имеющие конкурентов.

Кроме того, в данном разделе можно предложить и обосновать какие-либо из нижеследующих стратегий:

1) установление стандартных цен. Они устанавливаются, когда участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неизменными на протяжении длительного периода времени. Они используются для таких товаров, как конфеты, жевательная резинка, журналы;

2) переменное ценообразование. Фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменение в издержках или спросе потребителей. Применяя эту стратегию, можно предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потребителей, не основываются на издержках;

3) установление единых и гибких цен. В рамках единых цен устанавливается одна цена для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса. Эта политика укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, возможны продажи по каталогам. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителя торговаться и их покупательной силы. Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, брокеры по недвижимости и промышленные фирмы часто используют гибкие цены;

4) стратегия неокругленных цен. Эта стратегия имеет место в тех случаях, когда цены устанавливаются ниже круглых сумм. Включается в действие психологический фактор - потребителям нравится получать сдачу. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Может сложиться впечатление, что идет распродажа со скидкой;

5) концепция «цена - качество». Это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие - низкое. Часто потребители не покупают товар по цене, которая считается слишком низкой.

При выходе на рынок фирме-производителю часто целесообразно применять тактику ценового лидерства. Это означает, что фирма рекламирует и продает часть продукции из своего ассортимента по ценам, обеспечивающим долю прибыли ниже обычной. Это привлекает большой интерес покупателей ко всему ассортименту.

Еще один метод, применяемый при желании увеличить объем реализации продукции, - установление скидок на массовые закупки. Потребители могут в этом случае увеличить свои текущие закупки, если сочтут, что получают таким образом выгодные условия. Скидки привлекают потребителей конкурирующей продукции.

Схема распространения товаров. Согласно данному пункту в плане маркетинга организации необходимо указать схему реализации товаров.

Распределение и сбыт включают в себя три элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Продукция может быть отправлена от производителя через каналы товародвижения к потребителям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Это также находит свое отражение в данном разделе бизнес-плана. Наконец, чтобы продать продукцию (услуги) потребителям, нужно определить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами.

При выборе каналов товародвижения необходимо учесть ряд основных факторов.

1. Потребители:

1) характеристики: количество, потребности, размер средней покупки;

2) потребности: размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита;

3) сегменты: размер, поведение в отношении покупок.

2. Компания:

1) цели: контроль, сбыт, прибыль, время;

2) ресурсы: гибкость, уровень, потребности в сервисе;

3) знания: функции, специализация, эффективность;

4) опыт: методы продвижения, отношения в системе сбыта.

3. Товар или услуга:

1) стоимость: цена за единицу;

2) сложность: техническая сторона;

3) сохранность: период хранения, частота отгрузок;

4) объем: масса единицы, разделяемость.

4. Конкуренция:

1) характеристики: число, концентрация, ассортимент, потребители;

2) тактика: методы товародвижения, отношения в сбыте.

5. Каналы товародвижения:

1) альтернативы: прямой, косвенный;

2) характеристики: количество, выполняемые функции, традиции;

3) доступность: монопольные договоренности, территориальные ограничения;

4) юридические аспекты: соответствующие законы и законопроекты.

Существуют два основных типа каналов товародвижения:

1) прямые каналы, связанные с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Их использует предприятие, которое хочет контролировать всю маркетинговую программу или располагает ограниченным целевым рынком;

2) косвенные каналы товародвижения, связанные с перемещением товара сначала к посреднику, а затем к потребителю. Они обычно привлекают фирмы, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и доли контроля за каналом сбыта. В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, разрабатывается общий план распределения обязанностей. При контрактных соглашениях все условия оговариваются. В контракте выделяют сроки поставок, скидки от размера поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе.

Производится оценка, через какую торговую сеть (оптовую или розничную) преимущественно реализуется или предполагается реализовать товар (услугу).

Существуют три общие категории организации оптовой деятельности, ниже указаны их краткие характеристики.

1. Оптовая деятельность производителей. Производители сами выполняют все оптовые функции. (Это уместно, если фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю наиболее эффективно, если сама возьмет на себя функции оптового сбыта.Это обычно фирмы, торгующие бытовой техникой, косметикой, лекарствами.)

2. Коммерческие оптовые организации покупают продукцию для перепродажи. Они собирают ассортимент в определенном месте, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары, предлагают помощь в их реализации, предлагают поддержку в области исследований и планирования. (Их услугами часто пользуются производители пищевых продуктов.)

3. Агенты и брокеры выполняют оптовые функции, но не берут право собственности на товары. (Использование агентов и брокеров дает три основных преимущества: позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы; издержки сбыта определены заранее в процентах от сбыта; они располагают подготовленным торговым персоналом.)

Розничная торговля в целом выполняет четыре функции. Она участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи; представляет информацию потребителям через рекламу, витрины и надписи; осуществляет операции по обслуживанию товаров; завершает сделки, используя соответствующее расположение магазинов и время работы.

Стимулирование сбыта. Организация может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта:

1) прямыми почтовыми отправлениями;

2) торговыми выставками и демонстрациями;

3) размещением рекламы;

4) печатными и аудиовизуальными средствами;

5) витринами в магазинах;

6) деловыми встречами и совещаниями;

7) оплатой купонов и т. д.

Вид стимулирования сбыта во многом зависит от стратегии организации, ее положения на рынке, финансовых возможностей, специфики товара и т. д. Все это находит отражение в данном разделе бизнес-плана в виде плана стимулирования, разработка которого состоит из следующих элементов:

1) установления целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение наиболее благоприятных условий сбыта, увеличение энтузиазма дилеров и т. д. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания торговой марки, увеличение попыток попробовать товар и услугу;

2) ответственности за стимулирование сбыта, обычно разделяемой управляющими рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным с его областью. Управляющий рекламой связан с купонами, состязаниями, календарями. Управляющий сбытом занимается торговыми поставками, скидками, выставками;

3) разработанного общего плана, включающего бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность. При определении бюджета важно включить все издержки;

4) выбора вида стимулирования. Он базируется на таких факторах, как образ и цели организации, издержки. Это достигается путем установления премий продавцам при продаже товара на определенную сумму, организации выставок, проведении торговых конкурсов дилеров, организации лотерей, замене на льготных условиях устаревших модулей, путем установления скидок при оптовых покупках;

5) координации плана, т. е. увязки плана по рекламе со стимулированием сбыта;

6) оценки успеха или неудач.

Послепродажное обслуживание. В этом разделе необходимо осветить вопросы, касающиеся условий гарантийного и послегарантийного обслуживания, предоставления круга услуг в каждом из этих видов обслуживания, структуры и месторасположения сервисных предприятий. Планирование послепродажного обслуживания состоит в определении политики организации в разрезе следующих вопросов:

1) соответствия ассортимента и качества послепродажных услуг запросам потребителей. Послепродажное обслуживание должно быть определено как продажа услуг потребителям по сервису на купленный товар на определенный срок. Какой тип обеспечения обслуживания предпочтительнее - через фирменные магазины или по контрактам с гарантийными мастерскими;

2) частоты использования отдельных деталей и узлов. Выделяют части товара, которые могут быть обслужены отдельно. Освещается главный фактор, определяющий эффективность обслуживания, - скорость предоставления услуг для возобновления потребительных свойств товара;

3) отлаженности механизма снабжения гарантийных мастерских необходимым числом запчастей.

Реклама. Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Отрицательная сторона состоит в том, что, поскольку все рекламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.

Разработанный план рекламы должен содержать следующую информацию:

1) установленные цели. Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спросом и с образом;

2) установленную ответственность. Фирма может использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство;

3) детальный бюджет рекламы;

4) разработанные рекламные темы, общие для всей организации. (Ориентация на товар заставляет обращать внимание на его свойства, а ориентация на потребителя выводит на первое место выгодность или преимущества товара для потребителя, а не их свойства.);

5) выбранное средство рекламы;

6) предлагаемые решения по:

а) содержанию послания (ролика);

б) графику работы;

в) месту объявлений в передаче или печатном издании;

г) прочим условиям;

7) срок, в течение которого будет выходить реклама.

Формирование общественного мнения («Publicrelations»). В плане маркетинга также должно уделяться особое внимание общественному мнению об организации и ее продукции (услугах) и соответственно способам его формирования. На крупных западных компаниях с этой целью создаются специальные службы. Задачами службы «Publicrelations» являются:

1) систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения, включая правительственный аппарат и государственные учреждения. С этой целью поддерживается связь с представителями средств массовой информации посредством пресс-конференций, помещения статей в газетах и журналах или телерепортажей, посвященных общественной или благотворительной деятельности, юбилейным мероприятиям, организации дней открытых дверей;

2) осуществление торговой презентации, которая связана с демонстрацией товаров с показом их достоинств, существующих вариантов и моделей, цен, предоставляемых услуг;

3) проведение институциональной рекламы;

4) оказание консультационных услуг с выдачей предложений руководству по вопросам общественного признания фирмы, ее положения на рынке и имиджа.

Разработка бюджета маркетинга. Наиболее простой способ определения бюджета заключается в следующем:

1) оценивается общий объем рынка по каждому из товаров на следующий год;

2) делается прогноз доли фирмы на этом рынке с учетом запланированных маркетинговых мероприятий;

3) оцениваются объем продаж, затраты и прибыль по каждому из товаров;

4) определяется разность между запланированной (без маркетинговых мероприятий) прибылью и прибылью, полученной в результате оценки;

5) часть этой разности (обычно 50%) относится в бюджет маркетинга;

6) определяется бюджет маркетинга путем суммирования по всем товарам.

Этот бюджет распределяется по статьям расхода на маркетинг в пропорциях прошлого года.

Контроллинг. Под контроллингом понимаются количественная и качественная подготовка и оценка оперативных и стратегических решений руководства, анализ хозяйственной деятельности фирмы.

Контроллинг должен помочь руководству фирмы в управлении фирмой, ориентируясь на потребности рынка, направлять скоординированные маркетинговые мероприятия и средства на осуществление цели фирмы. Поэтому информацию о нем также важно представлять в бизнес-плане.

Основные моменты раздела:

1) основные цели маркетинга;

2) основная стратегия развития объекта бизнеса;

3) маркетинговая стратегия по всем сегментам рынка;

4) товарная стратегия;

5) основной подход фирмы к ценообразованию;

6) стратегия ценообразования (высокое качество или уникальность товара - высокая цена; цена в зависимости от цен конкурентов; низкие производственные издержки - низкая цена или др.);

7) цена на товары (или услуги), производимые фирмой;

8) включение в цену товара стоимости гарантированных послепродажных и дополнительных услуг;

9) характер отражения ценами издержек, спроса, конкурентоспособности товара;

10) способность фирмы при таких ценах контролировать достаточную часть рынка;

11) динамика цен конкурентов;

12) соответствие предлагаемых цен имиджу фирмы;

13) отношение покупателей к установленным фирмой ценам на товары;

14) наиболее вероятная реакция покупателей на повышение или понижение цен на товары фирмы (есть эластичность спроса);

15) сегменты потребителей, получающие наибольший выигрыш от снижения цен;

16) емкость и удельный вес этих сегментов;

17) количество покупателей, которое может потерять фирма при повышении цен на товары;

18) наличие и характер политики стимулирования цен;

19) действия фирмы при снижении цен конкурентами;

20) ценовая политика фирмы;

21) схема поступления каждого товара на рынок;

22) структура и размеры каналов сбыта;

23) надежность и рентабельность данных каналов распределения;

24) оптимальность схемы транспортировки товаров;

25) виды транспорта (железнодорожный, морской, автомобильный и т. д.), частота использования при транспортировке готовой продукции и сырья;

26) наличие собственного транспорта (какой, в каком количестве);

27) привлечение транспортных фирм (каких и с каким результатом);

28) пути ускорения и снижения затрат транспортировки;

29) пути обеспечения сохранности товаров в пути;

30) наличие у фирмы сильной торговой организации;

31) способ организации торговли (самостоятельно или через сеть посредников);

32) оптимальность расположения по отношению к рынкам складов и магазинов;

33) количество складов (собственных и арендуемых) и их емкость;

34) необходимые запасы товаров на складах;

35) оптимальный размер партии товаров с точки зрения продажи;

36) оценка численности и квалификации работников сбытовых служб фирмы, дилеров, других посредников в каждой торговой точке;

37) результативные показатели работы фирмы по реализации товаров (выручка, расходы на каждое посещение клиента, число обслуженных клиентов, заключенных контрактов и т. д.);

38) обеспеченность дилеров и других посредников всей необходимой для их работы информацией;

39) уровень порчи товаров в ходе товародвижения;

40) организация контроля за каналами сбыта;

41) альтернативные каналы и методы товародвижения;

42) перспектива развития сбытовой сети фирмы;

43) наличие на рынке системы послепродажного обслуживания;

44) характеристика сферы обслуживания (предпродажного и послепродажного);

45) соответствие ассортимента и качества услуг по обслуживанию клиентов их запросам;

46) оптимальность расположения сервисных пунктов и складов запасных частей по отношению к потребителю;

47) особенности организации гарантийного ремонта;

48) среднее время ремонта в сравнении со сроками у конкурентов;

49) среднее время устранения неисправностей в сравнении со временем у конкурентов;

50) средняя стоимость ремонта и запчастей в сравнении с ценами у конкурентов;

51) частота использования отдельных деталей и узлов и частота их поставок в сервисные пункты;

52) наличие претензий клиентов на отсутствие или задержку нужных запасных частей;

53) оптимальный размер запасов на складе запасных частей;

54) применяемая система контроля запасов;

55) квалификация и коммуникабельность работников сервиса фирмы;

56) отзывы потребителей о работе каждой из сервисных точек;

57) пути совершенствования системы сервисного обслуживания;

58) выбор и оценка различных методов стимулирования сбыта (кредит, скидка при покупке, премии, гарантия выплат, льготные сделки и т. д.) для работников фирмы, посредников и сферы торговли, потребителей;

59) организация и участие в выставках-продажах, ярмарках, потребительских конференциях;

60) предложение образцов на пробу;

61) наличие продажи в рассрочку;

62) степень открытости фирмы для потребителей;

63) проведение дегустаций (для продуктов питания);

64) зависимость зарплаты работников сбытовой службы фирмы, дилеров, других посредников от реализации товаров;

65) система стимулирования труда дилеров и других торговых посредников (премии, ценные подарки и т. д.);

66) условия поставки товаров;

67) цели, поставленные перед рекламой, и их соотношение с целями фирмы;

68) объект рекламы;

69) направленность рекламы (целевые группы покупателей, сегмент рынка, рынок в целом и др.);

70) виды и способы использования средств массовой коммуникации в рекламной деятельности;

71) основания выбора того или иного вида рекламы;

72) средства, выделяемые на рекламу;

73) фирменный стиль рекламы;

74) рекламные компании, с которыми работает фирма;

75) оценка покупателями качества обращений и формы представления рекламы фирмы;

76) эффективность рекламной работы и возможности ее повышения;

77) целесообразность создания в фирме службы связи с общественностью;

78) целесообразность организации встреч с представителями общественности и средств массовой информации (с какой периодичностью);

79) работа по организации отдела связи с общественностью;

80) наличие встреч с представителями прессы, радио и телевидения;

81) членство фирмы в общественных ассоциациях;

82) бюджет маркетинга (планируемые затраты на реализацию плана маркетинга);

83) особенности организации планирования контроллинга;

84) перечень информационных областей (экономические рамочные условия, наблюдающиеся качественные тенденции, наблюдение за конкурентами и т. д.), охватывающих контроллинг;

85) методы анализа, применяемые в контроллинге;

86) особенности использующихся в фирме вопросников, формуляров и иного при контроллинге (стандартные, собственной разработки).

6. Составление плана производства

Начинать план производства нужно с краткого пояснения того, где будут изготавливаться товары, - на действующем или вновь создаваемом предприятии. Затем можно подчеркнуть выгодность месторасположения предприятия (если данный факт имеет место) относительно рынков сбыта, поставщиков, рабочей силы, услуг и т. д.

Следующим шагом при написании данного раздела может стать описание производственного процесса. Для этого указываются тип производства (единичное, серийное, массовое), метод его организации, структура производственного цикла, может приводиться схема технологического процесса, которая наглядно показывает, откуда и куда будут поступать все виды сырья и комплектующих, в каких цехах и как они будут перерабатываться в продукцию. В производственном плане дается оценка существующей технологии по следующим направлениям: соответствие технологии современным требованиям, уровень автоматизации производственного процесса, обеспечение гибкости процесса, возможность быстрого увеличения или сокращения выпуска продукции.

В этом разделе отмечают основные направления совершенствования развития технологии, предусмотренные бизнес-планом.

Если в будущем периоде изменяется технология производства продукта, то в бизнес-плане отмечается, как предложенные изменения технологии отразятся на качестве продукции, уровне производственных затрат, цене изделия.

Если в производственном процессе предусматривается выполнение части операций субподрядчиками, это также особо отмечается в бизнес-плане. Обосновывается целесообразность выбора конкретных партнеров с точки зрения минимума затрат на производство, транспортировку, входного контроля поставляемых субподрядчиком узлов и полуфабрикатов. При выборе партнеров оцениваются их надежность, производственные, финансовые, кадровые возможности, престижность.

Особо в бизнес-плане рассматривается действующая на предприятии система управления качеством продукции. Сообщается, на каких стадиях и какими методами будет проводиться контроль качества, какими стандартами при этом будут руководствоваться производители продукции.

В план производства могут включаться также сведения о системе охраны окружающей среды, указываться принимаемые меры по утилизации отходов и соответствующие затраты.

Производственная программа (прогноз объемов производства и реализации продукции), приводимая в бизнес-плане, составляется на основе результатов маркетинговых исследований рынка сбыта с последующим их сопоставлением с производственными возможностями предприятия.

Производственная программа определяет необходимый объем производства продукции в плановом периоде, соответствующий по номенклатуре, ассортименту и качеству требованиям плана продаж. Она обусловливает задания по вводу в действие новых производственных мощностей, потребность в материально-сырьевых ресурсах, численности персонала, транспорте.

Предприятия формируют производственную программу на основе государственного заказа, заказов потребителей, выявленного в процессе изучения рынка потребительского спроса.

Основными показателями производственной программы являются:

1) номенклатура, содержащая наименование продукции с указанием количества, качества и сроков сдачи;

2) товарная продукция;

3) незавершенное производство;

4) валовая продукция.

Производственная деятельность предприятия, в свою очередь, характеризуется системой показателей:

1) спросом на продукцию;

2) производственной мощностью;

3) объемом производства;

4) издержками и цен;

5) потребностью в ресурсах и инвестициях;

6) общим и чистым доходом предприятия;

7) дивидендами на акции и т. д.

План производства и реализации продукции содержит, как правило, систему натуральных и стоимостных показателей.

Преимуществами натуральных показателей являются наглядность, объективность оценки удовлетворения потребности в конкретном виде продукции, вклада каждого предприятия в решение этой задачи, степени использования мощностей и производственных ресурсов.

Недостаток - затруднено определение общего объема производства и реализации на предприятиях с многономенклатурным выпуском продукции.

К основным стоимостным показателям выпуска продукции на предприятии относятся валовой оборот, внутризаводской оборот, товарная продукция, валовая продукция, объем реализуемой продукции, нормативная стоимость обработки (НСО), чистая и условно-чистая продукция.

В разные периоды развития экономики страны отдавалось предпочтение то одним, то другим стоимостным показателям, характеризующим объем выпуска продукции.

Валовой оборот предприятия представляет собой суммарную стоимость продукции всех основных, вспомогательных, обслуживающих цехов. В валовой оборот продукция включается независимо от того, предназначена она для отпуска за пределы или для дальнейшей промышленной переработки на этом же предприятии. Таким образом, этот показатель допускает повторный счет продукции в пределах предприятия. Исчисление валового оборота приобретает определенное экономическое значение при анализе работы предприятия, обосновании планируемых показателей, когда изменяется производственная структура предприятия (вводятся новые цехи, расширяются существующие), когда изменяется структура производства вследствие изменения (увеличения, уменьшения) объема кооперированных поставок на предприятие.

Внутризаводской оборот - сумма стоимости продукции собственного производства, потребленного внутри предприятия на производственные нужды. К производственному потреблению внутри предприятия относятся переработка полуфабрикатов своей выработки для производства готовой продукции, потребление электроэнергии, сжатого воздуха, пара своей выработки, использование деталей, изделий своей выработки на текущий ремонт зданий, сооружений, оборудования.

Товарная, валовая, реализованная продукция определяется по заводскому методу, т. е. из стоимости планируемых к производству готовых изделий и полуфабрикатов исключается стоимость той части продукции, которая используется внутри предприятия на собственные промышленно-производственные нужды. Недостаток этого метода состоит в том, что величина товарной, валовой, реализованной продукции может меняться в результате изменения организационной структуры предприятий. Так, объединение двух и более предприятий в одно (при комбинировании производства) приводит к снижению, а разделение предприятий (при специализации производства) - к росту величины этих показателей. Величина товарной, валовой, реализованной продукции не зависит от того, само предприятие добывает, вырабатывает сырье, полуфабрикаты для производства готовой продукции или получает их со стороны.

Товарной продукцией предприятия является продукция, произведенная в отчетном периоде и реализованная или предназначенная к реализации. В состав товарной продукции (Тпр) включают готовые изделия (Гиз); полуфабрикаты, предназначенные для отпуска сторонним потребителям (Пф); работы промышленного характера, выполненные по заказам со стороны (Рпр); все виды ремонтных работ, выполненных по заказам со стороны (Рраб); продукцию вспомогательных цехов, выполненную для реализации на сторону или для своего использования (В ). Таким образом, объем товарной продукции можно определить по формуле:

Тпр = Гиз + Пф + Рпр + Рраб + Вц

где Аi - продукция i-го вида;

Цi -- цена единицы продукции i-го вида;

Qу -- стоимость оказанных услуг.

Объем товарной продукции определяется в действующих (текущих) ценах предприятия и является базой для исчисления налогов (НДС, акцизов и др.). Товарная продукция определяется всегда без учета НДС и других специальных налогов.

Валовой называется вся продукция, произведенная предприятием за отчетный период, независимо от степени ее готовности и назначения к использованию. Объем валовой продукции (Впр ) можно определить по формуле:

Впр = Тпр + (Нк - Нн),

где Нк -- остаток незавершенного производства на конец года, руб.;

Нн -- то же на начало года.

Остатки незавершенного производства определяются по данным бухгалтерского учета или инвентаризации. Нормальная величина незавершенного производства на конец планового периода должна соответствовать условиям производства последующего периода.

Реализуемая продукция -- это готовая продукция, предназначенная к реализации, сданная на склад готовой продукции и оформленная документально до 24 ч последнего дня месяца или до 8.00 утра 1-го числа месяца, следующего за отчетным периодом.

Объем реализуемой продукции в планируемом периоде (Qрп) может быть установлен по формуле:

Qпр = Он + Тпр - Ок,

где Он, Ок - остатки готовой продукции на складе на начало и конец рассматриваемого периода (года, месяца и т. д.);

Тпр - товарная продукция по плану.

В условиях рыночной экономики особое значение должно придаваться показателю «объем реализованной продукции» по договорам поставок, который определяет эффективность, целесообразность хозяйственной деятельности предприятия.

Реализованная продукция - это отгруженная покупателю готовая продукция, за которую перечислены денежные средства на расчетный счет поставщиков. Измеряется в действующих ценах.

В соответствии с Положением о бухгалтерском учете и отчетности в РФ выручка от реализации продукции может определяться двумя способами.

1. По мере ее оплаты, поступления денежных средств на счета в учреждения банков, а при расчете наличными деньгами - по поступлении средств в кассу.

2. По отгрузке товаров и предъявлении покупателю (заказчику) расчетных документов.

Каждое предприятие при разработке отчетной политики на плановый период принимает один из двух вариантов учета выручки от реализации продукции, исходя из условий хозяйствования и заключенных договоров. Первый вариант признания выручки от реализации является в настоящее время наиболее распространенным в российской экономике. Однако он снижает достоверность при подсчете производственного результата: происходит начисление расходов (материалов, зарплаты и др.) в одном отчетном периоде, а выручка за отгруженную продукцию очень часто поступает в другом, что объясняется общим резким спадом объемов реализации продукции, иными словами, предприятие часто работает на склад.

Второй вариант учета реализации обеспечивает большую достоверность в подсчете производственного результата. Однако у предприятия сразу же возникает задолженность по НДС, налогу на прибыль в связи с реальным поступлением денег, и оно быстро становится неплатежеспособным, финансовым банкротом. Огромная взаимная задолженность, отсутствие финансовой дисциплины заказчиков, высокий уровень монополизации приводят к тому, что уровень использования второго варианта незначителен. Наиболее часто он применяется на предприятиях транспорта, связи, в строительстве.

Процесс реализации завершает кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять свои обязательства перед госбюджетом, банком по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты. Невыполнение заданий по реализации вызывает замедление движения оборотных средств, задерживает платежи, ухудшает финансовое положение предприятия.

Показатели валовой, товарной и реализованной продукции не в полной мере характеризуют конечный результат работы предприятия. Это обусловлено тем, что в объем этой продукции входят материальные затраты, которые имеют большой удельный вес. Поэтому для измерения собственного вклада предприятия в производство продукции необходимо использовать показатели:

1) условно-чистой продукции, которая включает затраты по заработной плате с начислениями, амортизационные отчисления и прибыль;

2) чистой продукции. Это часть валовой продукции, соответствующая вновь созданной стоимости, т. е. это условно-чистая продукция без амортизации;

3) нормативной чистой продукции, отличающейся от чистой тем, что образуется на основе стабильных норм.

Важными рыночными индикаторами служат показатели обновляемости выпускаемой продукции. В соответствии со своим жизненным циклом каждый вид продукции достигает известного периода предельной эффективности, и поэтому периодически необходим пересмотр ассортимента.

Коэффициент обновляемости продукции характеризует соотношение новой и старой продукции, используется на многих предприятиях как утверждаемый плановый показатель в общем объеме производства. Особенно широко используется в зарубежной практике.

Производственная программа предприятия должна разрабатываться в следующей последовательности:

1) фирма производит исследование рынка, определяет позицию товара на рынке, возможный спрос и объем продаж;

2) на основе возможного объема продаж определяют объем реализуемой продукции:

Nреал = Qпродаж ?Ц;

3) планируют объем товарной продукции:

Nтов = Nреал - (Он - Ок);

4) определяют величину валовой продукции:

Nвал = Nтов + (Нк - Нн);

5) сопоставляют возможный объем выпуска продукции с имеющимися материальными, финансовыми и другими ресурсами.

В бизнес-плане приводятся данные об объемах выпуска каждого вида продукции в натуральных единицах, а также планируемые значения этих показателей на ближайшие 3 - 5 лет.

Для уже существующего бизнеса описываются производственные мощности, включая производственные и административные помещения, склады и площадки, специальное оборудование, механизмы и другие производственные фонды, имеющиеся на предприятии.

План производства должен соответствовать мощности предприятий - объему или количеству единиц продукции (услуг, работ), которые можно изготовить за определенный период.

Под производственной мощностью предприятия понимается максимально возможный выпуск продукции в номенклатуре и ассортименте, предусмотренных планом продаж, при полном использовании производственного оборудования, площадей и с учетом прогрессивной технологии, передовой организации труда и производства.

Расчет производственной мощности предприятия является важнейшим этапом обоснования производственной программы. На основе расчетов производственной мощности выявляются внутрипроизводственные резервы роста производства, устанавливаются объемы выпуска продукции и определяется потребность в увеличении производственных мощностей за счет технического перевооружения, реконструкции и расширения действующих и строительства новых мощностей.

Планирование производственной мощности основано на учете факторов, от которых зависит ее величина. При расчете мощности принимаются во внимание следующие факторы:

1) структура и величина основных производственных фондов;

2) качественный состав оборудования, уровень физического и морального износа;

3) передовые технические нормы производительности оборудования, использования площадей, трудоемкости изделий, выхода продукции из сырья;

4) прогрессивность применяемых технологических процессов;

5) степень специализации;

6) режим работы предприятия;

7) уровень организации производства и труда;

8) фонд времени работы оборудования;

9) качество сырья и ритмичность поставок.

Производственная мощность - величина непостоянная. Выбытие мощности происходит по следующим причинам: износ и выбытие оборудования, увеличение трудоемкости изготовления изделий, изменение номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции, уменьшение фонда времени работы, окончание срока лизинга оборудования. Эти же факторы действуют и в обратном направлении.

Производственная мощность предприятия определяется по мощности ведущих цехов, участков, поточных линий, станков (агрегатов) с учетом мер по ликвидации узких мест и возможной кооперации производства.