Цена и качество продукции

1. вырабатывается четкая постановка цели и задач экспертной оценки (разработка карты экспертных выводов и оценок, анкеты и т.п.);

2. осуществляется подбор экспертов, достаточно компетентных в области объектов экспертизы, не зависимых в своих выводах и свободных от предвзятых подходов;

3. устанавливается определенная организация коллективного (группового) обсуждения или, наоборот, исключение непосредственного общения между экспертами;

4. определяется последовательность и алгоритм работы экспертов с учетом того, что на каждом последующем этапе участники экспертизы имеют возможность сблизить индивидуальные мнения и найти новые, более конструктивные решения;

5. подбираются наиболее эффективные, оперативные и информационно однозначные методы обработки предложений и выводов экспертов.

Надо иметь в виду, что во многих случаях в практике ценообразования возможно использование только методов экспертной оценки. Поэтому в настоящее время они и получили широкое развитие.



2.4 Рыночные методы ценообразования

Особенностью данной группы методов является то, что основой для расчета цены является, прежде всего, учет внешних факторов (отношение потребителя к товару, оценка конкурентной ситуации на рынке и т.п.).

Затраты на производство и реализацию продукции рассматриваются руководством предприятия лишь как ограничительный фактор, ниже которого продажи данного товара экономически невыгодны.

В данную группу включается большое количество методов, различающихся по подходам и методике установления цены. Вместе с тем их можно дифференцировать на три подгруппы по одному существенному признаку - кто или что ставится во главу угла в процессе принятия решения о рыночной цене товара.

В первую подгруппу включаются методы ценообразования ориентированные на потребителя. Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на ценностное восприятие потребителем их продукции и на сложившийся уровень спроса на товар.

Метод расчета цены, на основе экономической ценности товара базируется на учете величины экономического эффекта, получаемого потребителем в случае приобретения конкретного товара.

Процедура расчета цены с использованием данного метода состоит из следующих этапов:

1. определение экономического эффекта, связанного с использованием товаров данной группы;

2. определение всех параметров, которые влияют на величину экономического эффекта и являются общими для всех товаров-конкурентов, включая товар данного товаропроизводителя;

3. расчет покупательских предпочтений по частным параметрам анализируемых товаров и оценки интегральной ценности для покупателя каждого товара;

4. расчет цены безразличия на основе интегральной ценности отличий всех анализируемых товаров.

Метод оценки максимально приемлемой цены применяется при установлении цен на стандартизованные промышленные товары, когда основная выгода для покупателя состоит в снижении издержек. При этом под максимально допустимой понимается такая цена, при которой покупатель имеет нулевую экономию на издержках в процессе использования товара.

Процедура определения цены товара с использованием данного метода сводится к следующим расчетам:

· обоснование возможных вариантов использования и условий применения данного товара;

· выявление всех неценовых достоинств (выгод) для покупателя при использовании данного товара;

· выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара;

· установление цены товара при условии равновесия «достоинства-издержки».

Во вторую подгруппу включены рыночные методы, ориентированные на характеристика спроса на товар.

Метод установления цены на основе анализа пределов чаще всего используется предприятиями, действующими на несовершенном, незрелом рынке. Характерной особенностью такого рынка является высокая ценовая эластичность спроса, когда даже при незначительном повышении цены объем продаж существенно снижается, а при ее понижении, наоборот - повышается.

В этом случае предприятие пытается определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, то есть на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли.

Найдя соответствующие этой точке объемы продаж, по кривой спроса определяется текущая цена товара.

Использование метода определение цены на основе анализа пределов связано с определенными трудностями:

· предприятие должно быть в состоянии точно разграничить постоянные, и переменные издержки для того, чтобы вычислить предельные величины и установить оптимальный объем продаж;

· необходимо иметь достаточный объем информации, позволяющей точно построить кривую спроса (уравнение спроса);

· спрос на рынке действительно должен находиться в основном под влиянием изменения цен, а объем потребления соответствовать уровню цен.

В силу этого метод определения цены на основе анализа пределов применяется достаточно редко так как позволяет установить только некоторый уровень возможной цены.

Метод определения цены на основе анализа пика убытков и прибылей базируется на установлении такого объема производства (продаж) при фиксированной цене, когда общая сумма прибыли и общая сумма затрат равны между собой. Этот метод установления цены целесообразен в том случае, когда ценовая политика предприятия нацелена на максимизацию прибыли.

Третью подгруппу составляют методы установления цены с ориентацией на конкуренцию. Особенность этих методов состоит в том, что цена товара рассчитывается с учетом конкурентной ситуации на рынке и уровня конкурентоспособности данного предприятия.

Метод следования за рыночными ценами исходит из того, что каждый продавец, действующий не данном рынке, устанавливает цены на свой товар, .исходя из реально существующего текущего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его.

Если конкретный продавец усиливает дифференциацию своих товаров по отношению к товарам-конкурентам, то он вправе установить цену, отличающуюся от обычного уровня цен на этом рынке. По этой причине данный метод применяется, как правило, в том случае если товары стандартизованы, например, цемент, сахар и т.п.

В итоге каждый продавец действует в специальной ценовой зоне, установленной им самостоятельно, но с учетом сложившегося на рынке уровня цен. При этом необходимо помнить, что любые договоренности по согласованию уровня цен являются не законными с точки зрения антимонопольного права.

Метод следования за ценами лидера предполагает наличие предприятия доминирующего на данном рынке, что позволяет ему диктовать рыночные условия, в том числе и в области ценообразования.

Тогда остальные предприятия негласно определяет свои цены исходя из уровня цен предприятия-лидера.

Обычно предприятия, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, обладают низким уровнем конкурентоспособности.

Поэтому им ничего не остается, как держать цены на свою продукцию на уровне, установленном лидером.

В результате, хотя предприятия-конкуренты и не заключают между собой какого либо соглашения по ценам, на практике получается, что товары продаются ими по ценам, находящимся на определенном, как бы согласованном уровне, то есть происходит усреднение рыночных цен.

В действительности не устанавливается несколько уровней цен в зависимости от конкурентного положения данного предприятия на рынке, ее способности и степени дифференциации товара по отношению к товарам доминирующего предприятия. В большинстве случаев наблюдается такая ситуация, когда цены каждого предприятия оказываются ограниченными определенными рамками и при этом бывают не выше соответствующих цен предприятия-лидера.

Метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен Привычными считаются цены на определенную группу товаров, которые сохраняются на одном и том же уровне в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве.

Особенностью таких цен является их высокая эластичность. Изменение уровня привычных цен происходит в тех случаях, когда по той или иной причине среди покупателей и/или продавцов получает распространение мнение о том, что изменился привычный уровень качества товара, расширились его функциональные свойства, улучшился дизайн и т.п., то есть товару придают новую привлекательность и таким образом переводят его в другую ценовую группу.

Престижное ценообразование по своей сути является аналогом предыдущего метода с той лишь разницей, что применяется для товаров, относящихся к особой группе. Существуют товары и услуги, обладающие повышенным уровнем качества, так называемого представительского класса (драгоценности, определенные марки автомобилей, меха и т.п.).

Основная ценность этих товаров - подчеркнуть определенный статус их обладателя. Если эти товары будут продаваться по обычным ценам, доступным среднему потребителю, то они потеряют свою основную потребительную ценность - элитность.

По этому, продавать их по низким ценам не представляется возможным. Кроме того, низкие цены на подобные товары могут вызвать сомнение в отношении их качества, а так же будет теряться эффект исключительности и особой недосягаемости товара. На такие товары изначально устанавливают повышенные цены, и, таким образом, сигнализируют об особом статусе и товаров, и их потенциальных покупателей.

Заметим, что для успешного применения данного метода ценообразования предприятие должно завоевать и в последующем непрерывно поддерживать имидж производителя сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.

Состязательный (тендерный) метод ценообразования применяется на различного рода торгах, особенностью проведения которых является то, что либо большое количество покупателей стремятся купить товар у одного или небольшого числа продавцов, либо, наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или небольшому числу покупателей.

Если торги организовывали продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, который написал самую высокую цену. Если торги проводят покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену.

Разновидностью состязательного метода ценообразования является аукционный метод определения цены, который используется на товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.п.

При использовании повышающего метода ведения аукциона, вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение. Товар достается тому, кто назвал самую высокую цену.

При использовании понижающего (голландского) метода ведения аукциона вначале называется самая высокая цена и если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на данный товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и тем самым соглашается на самую высокую цену по сравнению с остальными участниками аукциона.

Следует отметить, что многие руководители предприятий считают методы определения цен с ориентацией на конкуренцию самыми эффективными. Это объясняется рядом причин:

· нет необходимости проводить сложные аналитические расчеты, требующие привлечения высококвалифицированных работников;

· снижается уровень предпринимательского риска, неизбежного при установлении собственной цены;

· изменение цены не связано с динамикой собственных затрат или спроса, но связано с ценовыми действиями конкурентов.

Все это приводит к тому, что процедуры ценообразования упрощаются, а деятельность на рынке становится более безопасной.

В завершении отметим, что представленные в данной главе методы позволяют определить начальную (исходную) цену, с которой предприятие готово выйти на рынок. Однако, как правило, текущая деятельность на рынке вынуждает корректировать начальную цену в ту или иную сторону.

Это может диктоваться ответными действиями конкурентов, реакцией потребителей на появление нового продавца, изменением общей экономической ситуации и многими другими факторами. Методики же корректировки начальной цены относятся к сфере оперативного ценообразования.



3. Способы государственного регулирования ценообразования

Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара. Разновидностью цены является тариф - цена на оказываемые услуги и выполняемые работы. В юридической литературе цена рассматривается как экономическая и правовая категория. Цена как экономическая категория формируется с учетом уровня потребительского спроса на продукцию; эластичности спроса, сложившегося на рынке этой продукции; возможности реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции; мер государственного регулирования ценообразования; уровня цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов и др. В качестве юридической категории цена выступает существенным условием ряда договоров, базой для формирования налога на добавленную стоимость, акцизов, снабженческо-сбытовых, торговых надбавок, а также имеет ряд других значений.

В зависимости от роли государства в их формировании цены могут быть свободными и регулируемыми.

Под свободной (рыночной) ценой понимают цену, складывающуюся на товарном рынке без государственного воздействия на нее. Свободная цена колеблется вокруг стоимости товара, реагируя на изменение спроса и предложения, и, как правило, включает в себя два элемента: себестоимость и прибыль. Принципы определения рыночных цен для целей налогообложения установлены ст. 40 НК РФ.

Регулируемая цена - цена товара, складывающаяся на товарном рынке при государственном воздействии на нее путем применения экономических и (или) директивных мер. Регулируемые государственные цены применяются всеми организациями независимо от их организационно-правовых форм и форм собственности.

В настоящее время государственная ценовая политика определяется следующими актами: Указом Президента РФ от 28 февраля 1995 г. № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» (в ред. от 08.04.2003 г.) и Постановлением Правительства РФ от 7 марта 1995 г. № 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен» (в ред. от 29.10.2010 г.) и др. Ценовая политика субъектов РФ утверждается актами субъектов РФ.

В целях реализации государственной ценовой политики Постановлением Правительства РФ от 7 марта 1995 г. № 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен» утверждено три Перечня товаров (работ, услуг), цены на которые на внутреннем рынке подлежат государственному регулированию.

Во-первых, перечень продукции, товаров, услуг, по которым государственное регулирование цен осуществляют Правительство РФ и федеральные органы исполнительной власти. В него включены, например, газ природный, кроме реализуемого населению; продукция ядерно-топливного цикла; продукция оборонного значения; алмазное сырье, драгоценные камни; транспортировка нефти и нефтепродуктов по магистральным трубопроводам; отдельные услуги почтовой и электрической связи, перевозки железнодорожным транспортом.

Во-вторых, перечень продукции, товаров, услуг, по которым государственное регулирование цен осуществляют в обязательном порядке органы исполнительной власти субъектов РФ. В него входят газ, реализуемый населению; социальные услуги, предоставляемые населению Российской Федерации государственными и муниципальными учреждениями социального обслуживания; торговые надбавки к ценам на лекарственные средства и изделия медицинского назначения; перевозки пассажиров и багажа всеми видами общественного транспорта в городском (включая метрополитен) и пригородном сообщении и др.

В-третьих, перечень товаров и услуг, по которым органам исполнительной власти субъектов РФ предоставлено право вводить государственное регулирование тарифов и надбавок. В этот Перечень входят, например, снабженческо-сбытовые и торговые надбавки к ценам на продукцию и товары, реализуемые в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях с ограниченными сроками завоза грузов; наценки на продукцию (товары), реализуемую на предприятиях общественного питания при общеобразовательных школах, профтехучилищах, средних специальных и высших учебных заведениях; торговые надбавки к ценам на продукты детского питания (включая пищевые концентраты); перевозки пассажиров и багажа автомобильным транспортом по внутриобластным и межобластным (межреспубликанским в пределах Российской Федерации) маршрутам, включая такси; перевозки пассажиров и багажа на местных авиалиниях и речным транспортом в местном сообщении и на переправах т.д.

Цены на товары, работы, услуги, не упомянутые в указанных Перечнях, прямому государственному регулированию не подлежат и складываются свободно.

Государственное регулирование цен на включенные в Перечни товары и услуги осуществляется специальными нормативными актами. Цены на лекарственные средства регулируются Федеральным законом от 12 апреля 2010 года № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств» (в ред. от 29.11.2010 г.), Постановлением Правительства РФ от 29 октября 2010 г. № 865 «О государственном регулировании цен на лекарственные препараты, включенные в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов» и др.

Выделяют две группы способов государственного регулирования цен.

Способом прямого регулирования ценообразования является установление:

· фиксированных цен (например, фиксированные тарифы на перевозки пассажиров и багажа всеми видами общественного транспорта);

· предельных (максимальных и минимальных) цен (например, утверждены минимальные цены на водку, ликероводочную и другую алкогольную продукцию крепостью свыше 28%);

· базовых цен и предельных коэффициентов их изменения (например, при расчете тарифов на услуги связи (коэффициенты устанавливаются дифференцированно по видам услуг и категориям потребителей), на услуги по транспортировке газа по распределительным газопроводам);

· предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок (например, устанавливаются предельные оптовые и розничные надбавки к ценам на лекарственные средства);

· -предельного уровня рентабельности (например, исчисление ставок платы за пользование вагонами, контейнерами устанавливается с учетом обеспечения 25-процентного уровня рентабельности грузовых перевозок);

· гарантированных цен, которые применяются, если средние рыночные цены оказываются ниже гарантированных (например, при закупках для государственных нужд).

В качестве мер экономического (косвенного) регулирования ценообразования следует назвать льготное кредитование, налоговые льготы, бюджетные дотации, компенсации затрат производителям. Каждая такая мера позволяет снизить себестоимость выпускаемой продукции и, следовательно, уровень цен.



4. Практическая часть

В стратегическом отношении ценовая политика всегда нацелена в будущее, а будущее, в свою очередь, сопряжено с определенными изменениями. Что касается экономических характеристик товаров и, следовательно, факторов, определяющих цены, то здесь существуют некоторые закономерности, которые в обобщенном виде выступают как некий жизненный цикл товара. Отсюда вытекает необходимость приспособления маркетинговой, в том числе ценовой, стратегии к жизненному циклу товара. Поэтому необходимо изучать эффективность использования маркетинговых инструментов (маркетингового комплекса), включая цену, на различных фазах жизненного цикла.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) описывает типичное развитие показателей объема реализации, оборота и прибыли от реализации данного товара в течение времени его производства на фирме. Это развитие имеет ряд особенностей (фаз цикла), которые предъявляют различные, а зачастую даже и противоположные, требования к ценообразованию на данный вид товара или товарную группу. Исходя из многочисленных наблюдений ограниченного во времени цикла жизни товара, маркетологи отмечают сначала возрастающие, а затем снижающиеся темпы изменения оборота, издержек и прибыли.

Различают четыре основные фазы ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость и упадок.

Анализируя эти фазы, можно получить данные об особенностях рынка, о перспективах динамики сбыта товара, о типичных для данной фазы формах конкуренции, уровнях издержек и прибыли, что позволит оптимизировать ценовую политику фирмы по данному товару или товарной группе.

Итак, вопрос заключается в следующем: должна ли изменяться ценовая стратегия и в целом -- эффективность ценовой политики в ходе жизненного цикла товара?

Ответ на этот вопрос должен содержать конкретные рекомендации по практической ценовой стратегии на различных этапах жизненного цикла товара. Попробуем разобраться в этом вопросе, сопоставив различные фазы ЖЦТ с точки зрения тех характеристик, которые влияют на выбор ценовой стратегии. Полученные характеристики приведены в табл. 1.

Определим характерные черты различных фаз с позиций ценовой стратегии фирмы.

Фаза внедрения. Происходит разработка и освоение принципиально нового товара (или товарной марки) или открытие нового рынка. Спрос еще не создан, а деятельность фирмы сопряжена с очень высокими издержками на разработку товара (издержки НИОКР -- научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ), первоначальное освоение в производстве и, что особенно важно, -- на создание спроса (маркетинговые издержки).

Прибыль достигается далеко не сразу, а после периода окупаемости названных высоких издержек освоения товара и рынка.

Сбыт товара нарастает сначала медленно, но затем -- в случае успешной маркетинговой политики -- все быстрее и быстрее. Форма рынка, характерная для этой фазы, -- это монополия, связанная с первоначальным освоением нового продукта или услуги.

Существуют высокие барьеры входа в отрасль. Субъектами такого нового рынка являются инноваторы, т.е. не только производители, но и потребители пионерного типа. Первые (производители) принимают на себя повышенные риски периода освоения, а вторые (потребители) готовы приобретать новейшие продукты, руководствуясь своим стремлением к эксклюзивности в потреблении либо желанием первым извлечь особые преимущества потребления нового товара, иногда даже не считаясь с его ценой.

Таблица 1

Зависимость ценообразования от жизненного цикла товара.

Факторы	Фазы жизненного цикла товара
	внедрение	рост	зрелость	упадок
Позиция товара на рынке	Сильная, благодаря новой конструкции (дизайну), уникальным потребительским свойствам	Товар модернизируется, появляются его разновидности с функциональными техническими особенностями. Достигается высокое качество. Появляются конкуренты	Высокое качество товара сохраняется. Замедляется процесс модернизации товара	Рынок начинают завоевывать конкурирующие товары более высокого качества с новыми свойствами
Особенности производства и распределения товара	Недозагруженность производства. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Использование специально выделенных каналов распределения	Дефицит производственных мощностей. Массовое производство. Распределение товаров осуществляется по каналам массового сбыта	Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются отработанные технологии. Товар выпускается партиями. Высокие затраты на распределение вследствие расширения ассортимента	Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов распределения
Условия конкуренции	Конкурируют немногие фирмы	Число конкурентов возрастает и становится значительным	Наблюдается конкуренция цен. Увеличивается число конкурирующих товаров, замаркированных различными товарными знаками	Снижаются усилия производителя в конкурентной борьбе
Поведение покупателя	Покупатель инертен. Его необходимо убедить опробовать новый товар	Контингенты покупателей расширяются	Массовый рынок насыщен товаром. Потребитель склонен к повторным многократным покупкам товара и предпочитает его конкурирующим товарам	Покупатель хорошо знает товар и его конкурентов
Позиция товара на рынке	Сильная, благодаря новой конструкции (дизайну), уникальным потребительским свойствам	Товар модернизируется, появляются его разновидности с функциональными техническими особенностями. Достигается высокое качество. Появляются конкуренты	Высокое качество товара сохраняется. Замедляется процесс модернизации товара	Рынок начинают завоевывать конкурирующие товары более высокого качества с новыми свойствами
Особенности рекламных кампаний	Высокие расходы на рекламные кампании относительно объема реализации товара	Расходы на рекламные кампании несколько снижаются	Сегментация рынка. Расходы на дополнительные рекламные кампании для осведомления потребителей о расширении ассортимента товара с целью продления его жизни на рынке	Низкие расходы на рекламные кампании
Цена товара и прибыль от его реализации	Высокие цены. Низкая прибыльность в связи с ограниченным производством и высокими стартовыми затратами	Цены снижаются в ходе конкуренции. Высокие прибыли от массовой реализации	Цены и прибыль дифференцированы. Устанавливается структура цен. Рынок разделяют конкурирующие фирмы	Цены дифференцированы, затем низкие цены и прибыль (в конце фазы возможен рост цены в результате редкости товара)

Следовательно, и монопольная форма рынка, и предпочтения потребителей создают основу для высокого уровня цен в этой фазе.

Фаза роста. Значительно возрастают темпы роста сбыта, превышая соответствующие средние показатели по товарной группе, отрасли или отраслям, производящим товары-заменители.

Реализованные в ходе предыдущей фазы маркетинговые мероприятия привели к тому, что создан устойчивый спрос («товар принимается рынком»). Постепенно снижаются барьеры входа в отрасль.

Рынки товаров, находящихся в этой фазе, очень привлекательны для бизнеса, поэтому идет постоянный приток капитала в отрасль (или в производство данного товара) и обостряется конкуренция. Внедряются параллельные товарные марки на аналогичные товары.

Следовательно, появляется и постоянно обостряется конкуренция, в том числе и ценовая. Для предприятий-пионеров -- это фаза, в которой они могут сохранить преимущества инноваторов благодаря правильной ценовой политике.

Тогда их ожидает бум оборота и прибылей. Но наряду с предпринимателями-пионерами на рынок постоянно вступают и подражающие предприниматели-имитаторы.

Целью маркетинговой политики становится мобилизация спроса, в том числе за счет ценовых преимуществ. В производстве -- это фаза снижения издержек (в основном за счет эффекта масштаба), а в маркетинге -- фаза агрессивной конкуренции за увеличение доли рынка сбыта.

Таким образом, в области ценообразования эта фаза характеризуется снижением уровней цен и острой ценовой конкуренцией, переходящей порой в настоящие ценовые войны, возвышающие одних и разоряющие других производителей.

Фаза зрелости. На эту фазу приходится максимум оборотов, обеспечивающий наиболее высокую величину прибыли. Правда, относительная доля прибыли в цене товара уже снижается. Это происходит из-за сильной конкуренции, снизившей уровни цен на предыдущей фазе, а также из-за необходимости улучшения потребительских свойств продукции и их дифференциации с учетом разных потребностей сегментов рынка.

Темпы роста рынка неизбежно и неумолимо снижаются, что свидетельствует о его насыщении. Отсюда вытекает маркетинговая задача мобилизации и удержания спроса, необходимость тщательного сегментирования рынка и поиска новых сегментов, дифференциация продукта с учетом потребностей каждого нового сегмента, а также проведение дополнительных маркетинговых мероприятий и послепродажного обслуживания.

Все это объективно повышает издержки производства и маркетинга, подталкивая производителя к повышению цен. Однако на рынке сохраняется довольно сильная конкуренция, которая приобретает теперь олигопольный характер.

Но конкуренция идет в основном не по линии цен (хотя небольшие ценовые преимущества через систему скидок очень типичны), а через потребительские свойства, качество и дополнительное обслуживание.

Конкурентная ситуация несколько стабилизируется, ибо постепенно увеличиваются входные барьеры, а рынок насыщен и не обещает большого темпа роста.

Соответственно стабилизируются и уровни цен, утихают ценовые войны, а предприниматели-пионеры начинают искать новые сферы приложения капитала, обещающие более высокую рентабельность. Основная закономерность ценообразования на этой фазе -- это дифференциация цен в самых разнообразных формах.

Фаза упадка. Здесь происходит не просто замедление роста рынка, а его стагнация, периодически (а затем и постоянно) переходящая в спад. Обороты фирмы падают теперь в абсолютном масштабе. Сокращается норма и масса прибыли.

Сокращаются размеры отрасли, так как появляются более прогрессивные товары-заменители, и потому сокращается спрос. Кажется, что объективная ситуация подталкивает к снижению цен, ускоренной распродаже товаров и выходу из данной отрасли (или сегмента). Предпринимательские риски вновь повышаются, но у рынка уже нет перспективы роста, поэтому инвестиции сокращаются.

Однако мы можем наблюдать на практике много таких традиционных отраслей (например, металлургия) или отдельных товаров (например, виниловые диски для музыкальных проигрывателей), которые давно находятся в фазе упадка, но не умирают, а продолжают приносить прибыль.

Маркетологи утверждают, что и на таких старых, сокращающихся рынках можно добиваться устойчивого «сбора урожая». Нужно понять психологию «традиционного» рынка, где товар покупают лишь наиболее приверженные фирме либо консервативные (по вкусам или по технологии использования товара) потребители.

Наступило насыщение спроса и происходит замена данного товара другими, но можно удерживать спрос традиционных и консервативных потребителей с помощью дальнейшей дифференциации свойств продукта, частичной модернизации, развития индивидуальных форм обслуживания и даже перевода продукции в категорию «ретро» (старинное и очень престижное благо).

Надо ли здесь снижать цены для стимулирования падающего сбыта? Увы, это почти бесполезно, ведь спрос сокращается из-за того, что рынок умирает по техническим причинам. Это может быть даже вредно, так как способно испугать традиционного потребителя, породив подозрения, что резкое снижение цен -- это последняя распродажа товара, снимаемого с производства, либо свидетельство банкротства фирмы.

Поэтому на старых рынках мы далеко не всегда видим низкие цены. Более того, умелая маркетинговая политика позиционирования и продвижения старого товара может сопровождаться даже повышением цен и приносить дополнительную прибыль, которая поддержит фирму при освоении новых товаров и рынков и начале новых жизненных циклов.

Таблица 2

Исходные данные

Сорт продукции	Цена, руб.	Выпуск продукции в ед.	Стоимость выпуска тыс. руб.
			План	факт	По цене 1 сорта
		План	Факт			факт	факт
1	6	3100	3400	18,6	20,4	18,6	20,4
2	5	1400	1300	7	6,5	8,4	7,8
3	4	1100	400	4,4	1,6	6,6	2,4
4	7	3000	3500	21	24,5	18	21
итого	-	8600	8600	51	53	51,6	51,6

Коэффициент сортности по плану =51000/51600 = 0,988,

фактический = 53000/51600 = 1,027.

Выполнение плана по факту = 1,027/0,988 = 104% (1,04 - индекс роста качества продукции).



Заключение

Пока для подавляющего большинства отечественных компаний актуальна задача овладения грамотными методами затратного ценообразования в сочетании с жестким управление этими затратами. И здесь отечественным экономистам вполне можно воспользоваться опытом зарубежных фирм, в практике которых затратное ценообразование применяется пока довольно широко.

На первый взгляд для стран с развитыми рыночными механизмами подобная ситуация удивительна, так как с точки зрения современной экономической теории такой подход к обоснованию цен совершенно неприемлем, так как: не обеспечивает учет условий формирования спроса и экономической ценности товара (цена определяется исходя из заданного объема продаж, хотя этот объем в силу законов спроса сам зависит от цены); опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) затраты и использует как основу определения цен средние переменные, а не предельные затраты. Но затратное ценообразование продолжает широко использоваться, и для этого есть следующие веские причины:

1. Затратное ценообразование опирается на реально доступные данные - всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри самой фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей. Поэтому решения о ценах можно принимать быстро.

2. Не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования. Современные подходы к обоснованию цен (некоторые из которых рассмотрены в предыдущих главах) сочетают в себе как научные элементы, так и творчество. У многих фирм (в том числе у подавляющею большинства российских фирм) просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с ними на одном языке. Но любой менеджер понимает, что такое затраты и что цена должна быть больше затрат на величину «приемлемой прибыли".

3. Затратное ценообразование может быть общепринятым в данной отрасли. Если ситуация именно такова, то менеджеры действующей в ней фирмы и не считают нужным осваивать иные подходы к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже идут от затрат и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими «мировыми рынками».

4. Затратное ценообразование часто воспринимается менеджерами фирм как наиболее обоснованное и справедливое. Формирование цен на основе затрат уходит корнями в глубокую древность, так что это традиция; освященная веками коммерции. Более того, в основе затратного ценообразования лежит вполне разумная для повседневного мышления идея о том, что «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои затраты и получить нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм (в том числе особенно директора российских предприятий, имеющие, как известно, преимущественно техническое образование) воспринимают его как метод не просто закономерный, но и имеющий куда более реальную основу, чем методы, основанные на идеях маркетинга.



Список использованной литературы

1. Грузинов В.П., Грибов В.Д. Г90 «Экономика предприятия»: Учебник. Практикум. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2005 г. - 336 с.

2. Фомин В.Н. «Квалиметрия. Учебное пособие.» - М.: Институт ИНФО, 2002 г. -160 стр.

3. Официальный информационно-справочный портал поддержки систем управления качеством http://www.quality.edu.ru/

4. Васюхин О.В., «Основы ценообразования» - СПб: СПбГУ ИТМО, 2010 г. - 110с.

5. В.Т. Батычко «Предпринимательское право Конспект лекций.» Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2011 г. - 84 стр.

Размещено на Allbest.ru