Економічний аналіз маркетингової діяльності підприємств: теоретико-методичні та організаційні засади

Розроблено організаційно-методичний підхід до реалізації діагностичної функції економічного аналізу маркетингової діяльності підприємств-виробників продовольчих товарів та матрицю симптомокомплексу, що базується на ідентифікованій логіці розвитку проблемних ситуацій та етапах їх життєвого циклу. Удосконалено документальне забезпечення процесу аналітичної роботи, Дістала подальший розвиток ідентифікація вимог до програмного забезпечення економічного аналізу маркетингової діяльності. В роботі удосконалено процедурний підхід до встановлення причинно-наслідкових зв'язків на основі застосування евристичних прийомів, які використовуються в економічному аналізі маркетингової діяльності підприємств для підвищення ефективності управління господарською діяльністю підприємства. Дістали подальший розвиток методичні засади SWOT-аналізу діяльності підприємства шляхом формування матриці SOCC-аналізу.

Ключові слова: економічний аналіз, діагностична функція економічного аналізу, економічний аналіз маркетингової діяльності, мета економічного аналізу маркетингової діяльності, комбінована аналітична робоча група, симптом, проблема, SOCC-аналіз, матриця симптомокомплексу, продовольчі товари.

Юрковская Л.И. Экономический анализ маркетинговой деятельности предприятий: теоретико-методические и организационные основы. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.09 - бухгалтерский учет, анализ и аудит (за видами экономической деятельности). - Житомирский государственный технологический университет. - Житомир, 2009 г.

Объектом исследования является система экономического анализа маркетинговой деятельности отечественных предприятий на примере предприятий, выпускающих продовольственные товары.

Предметом исследования является комплекс теоретико-методических и организационно-практических основ проведения экономического анализа маркетинговой деятельности.

Диссертация посвящена обоснованию организационно-методических основ проведения экономического анализа маркетинговой деятельности предприятий. Одной из причин неспособности субъектов хозяйствования Украины адаптироваться к условиям рецессии является неудовлетворительное состояние экономического анализа хозяйственной деятельности предприятий. Автором обосновано преимущество комплексной реализации функций экономического анализа на глобальном, макроэкономическом, отраслевом, микроэкономическом уровнях. Также определены направления реализации диагностической функций экономического анализа в разных видах деятельности предприятий для усовершенствования их осуществления с целью повышения эффективности в неблагоприятных рыночных условиях, уточнено содержательное наполнение диагностической функции экономического анализа для преодоления неоднозначности в ее трактовании. В диссертации представлен усовершенствованный понятийный аппарат экономического анализа маркетинговой деятельности для обоснования значения экономического анализа этого вида деятельности для субъектов хозяйствования.

В процессе изучения опыта осуществления экономического анализа маркетинговой деятельности на предприятиях Украины, производящих продовольственные товары, выявлен дефицит его организационно-методического обеспечения. Для его преодоления разработан организационно-методический подход к реализации диагностической функции экономического анализа маркетинговой деятельности производителей продовольственных товаров, суть которого состоит в определении организационных процедур аналитической работы на основе стратегических, функциональных, инновационных, мотивационно- профессиональных и технических групп показателей. Для выявления проблем хозяйственной деятельности предприятий разработана матрица симптомокомплекса на примере его маркетинговой деятельности. В ее основу положена идентифицированная логика структуризации проблемных ситуаций и оценки этапов их жизненных циклов, обеспечивающая принятие адекватных управленческих решений. Предложено при осуществлении экономического анализа маркетинговой деятельности производителей продовольственных товаров с широким ассортиментом избрать ключевым объектом исследования такую функцию маркетинга как управление ассортиментом. Основной причиной такого похода является то, маркетинговая стратегия основана на товарном предложении и должна соответствовать требованиям рынка. В диссертационной работе обосновано, каким образом оптимизация ассортимента оказывает действие на улучшение финансовых показателей, оптимизации работы внутренних подразделов: сбыта, производства, логистики, снабжения, разработке новых товаров с удлиненным жизненным циклом; уменьшению маркетинговых затрат; продвижению продукции в торговых точках и интенсификации информационного сопровождения дистрибьюторов, торговых сетей, а также конечных потребителей.

Документальное сопровождение процесса и результатов экономического анализа маркетинговой деятельности предприятий является важной составляющей деятельности рабочей аналитической группы, как в случае привлечения внешних аналитиков, экспертов, так и при осуществлении анализа аналитиками предприятия. Усовершенствованное документальное обеспечение процесса аналитической работы оказывает содействие повышению достоверности и объективности результатов экономического анализа маркетинговой деятельности, в том числе и в условиях применения информационно-компьютерных технологий.

Учитывая потребность аналитиков в программном обеспечении для оперативного осуществления экономического анализа маркетинговой деятельности, идентифицированы требования к программным продуктам путем обоснования функциональных возможностей таких модулей: “Проект”, “Клиент”, “Методическое обеспечение экономического анализа маркетинговой деятельности”, “Документация”, “Справочная система” для автоматизации экономического анализа маркетинговой деятельности на основе системы NAVІSІON Attaіn.

Для повышения эффективности управления хозяйственной деятельностью предприятия усовершенствовано процедурный подход к установлению причинно-следственных связей на основе применения эвристических приемов - контрольных вопросов, индивидуального мозгового штурма, собеседования; и коллективных приемов - мозгового штурма, модификации приема коллективного блокнота, которые используются в экономическом анализе маркетинговой деятельности предприятий.

Для обоснования выводов, рекомендаций, сформированных в процессе осуществления экономического анализа маркетинговой деятельности и для усовершенствования методики SWOT-анализа предприятия, в части реализации диагностической функции экономического анализа, разработана матрица SOCC-анализа, позволяющая обосновать взаимосвязи между причинами проблем, имеющимися сильними сторонами для их преодоления, потенциальных возможностями предприятий, которые откроются после решения проблем и негативних последствий их непреодоления. Эта матрица является разделом отчета о состоянии процесса маркетинговой деятельности предприятия.

Ключевые слова: экономический анализ, диагностическая функция экономического анализа, экономический анализ маркетинговой деятельности, цель экономического анализа маркетинговой деятельности, комбинированная аналитическая рабочая группа, симптом, проблема, SOCC-анализ, матрица симптомокомплекса, продовольственные товары.

Yurkivska L.Y. Economic analysis of marketing activity of enterprises: theoretic, methodic and organization grounds. - Manuscript.

Thesis for obtaining the scientific degree of Candidate of Economic Sciences on the specialty 08.00.09 - аccounting, analysis and auditing (by kinds of economic activity). - Zhytomyr State Technologic University. - Zhytomyr, 2009.

Thesis is dedicated to the grounding of the conceptual issues of diagnostic function of economic analysis, methodic and organization grounds of analysis marketing activity. The further development of diagnostic function, that realizes through all types of analysis with the main display in diagnostic analysis. Its results are the main instrument for problem prevention and solution. Theoretic grounds of diagnostic function of economic analysis on the research results of diagnostics (stages of development, directions of implementation, diagnostic approach, logic of the development of any problem) for economic analysis of marketing activity has been grounded. The essence of the concepts: “subject of economic analysis of marketing activity”, “objects of economic analysis of marketing activity”, “goal of economic analysis of marketing activity” “organization of economic analysis” has been clarified for understanding of diagnostic function.

Methodic and organization grounds of diagnostic function realization concerning marketing activity in frames of the project have been developed. The procedures of every stage of analytic process taking into account strategic, functional, innovation, motivation and technical groups if indexes have been defined. Document accompaniment for stages of analytic process (organization, preparation, analytic, result), that furthers jurisdiction supplement of process and results of economic analysis of marketing activity, including conditions of informational and computer technologies.

Module structure and mechanism of marketing activity analysis in computer environment have been developed. The offered symptom-complex approach supplies with operative management decisions. Methodic grounds of SWOT-analysis has been developed with the help of SOCC-matrix for vision of problem situation development and its consequences.

Key words: economic analysis, diagnostic function of economic analysis, economic analysis of marketing activity, goal of economic analysis marketing activity, combined analytic working group, symptom, problem, SOCC-analysis, symptom-complex matrix, food-stuff.

Размещено на Allbest.ru