Конкурентоспособность предприятия торговли

3.2 Сущность метода прямых продаж и его конкурентоспособность на рынке

Сегодня в мировой практике существует несколько способов движения товаров от производителя к потребителю. Розничная продажа подразумевает сложную систему организации цепочки оптовых посредников, складов, баз, магазинов - при этом каждый из участников цепочки закладывает в стоимость товара свою прибыль. Товары почтой, TV магазином, радио и газетной рекламе, когда покупатель может заказать интересующуюся его продукцию по телефону или заполнив специальную форму заказа.

Прямые продажи - этот метод продвижения товара от производителя к потребителю подразумевает личный контакт с покупателем и имеет следующие преимущества:

- возможность выявления потребностей клиента;

- доведение до покупателя полной информации;

- индивидуальный подход.

Компании, продвигающие свою продукцию через дистрибьюторов, используют метод прямых продаж. Это дает возможность установления личного контакта консультантов со своими клиентами и организации встреч в удобное для них время и в удобном месте для более подробного ознакомления с высококачественной продукцией.

Прямые продажи позволяют клиентам получить разъяснения от людей, которых они знают и доверяют. Прямые продажи сокращают расходы в цепочке производитель - потребитель, так как между производителем и потребителем есть только один посредник - дистрибьютер.

Конкуренция достаточно большая, так как на 'рынке много предложений. Следует отметить, что косметика - широко рекламируемый товар, в основном на рынке активно рекламируют импортные изделия.

Анализируя продажи косметических товаров в Мурманске, можно с уверенностью сказать, что 75 % женщин покупает косметику при помощи сетевого маркетинга.



Рисунок 1. Структура продаж в Мурманске косметических товаров в 2009 году

Преимущества сетевого маркетинга очень большие. Экономический потенциал ряда российских предприятий парфюмерии и косметики, качество товаров и уровень затрат на их производство дают возможность направить маркетинговую деятельность на проникновение на рынок и его освоение. Эти возможности еще невелики и используются далеко не полностью. Одним из важнейших условий достижения данной цели является выбор стратегических партнеров и, прежде всего, представляющих известную на мировом рынке фирму. Заслуживающего особого внимания опыта по успешному освоению отечественными предприятиями мировою рынка парфюмерии и косметики пока слишком мало, не считая рынков стран СНГ. Однако это является результатом не столько низкой эффективности маркетинговой деятельности российских организаций, сколько жесткой конкуренции со стороны иностранных производителей, которые находятся под защитой своих государств, невысоким качеством многих отечественных товаров, имеющемуся еще недоверию к российским предприятиям и др.

Оценку конкурентоспособности продукции проведем на примере компании «Amway».

3.3 Анализ рынка сбыта косметической продукции методом прямых продаж

Рассмотрим наиболее серьезные компании по продаже косметических средств методом прямых продаж в г. Мурманске. Объектом исследования является продукция компании «Аmway».

Корпорация «Аmway» - открытое акционерное общество, созданное в 1997 году. В 2000 году компания «Аmway» награждена золотой медалью как «самая динамично развивающаяся компания в секторе прямых продаж».

Виды деятельности:

- научно-техническая база;

- производство;

- продажа товаров для красоты, в основу которых заложены открытия современных российских ученых, использование новейших технологий производства.

Успехом продвижения товара на рынок является удачно найденная форма маркетинг-плана. Политика компании «Amway» основывается на максимальном удовлетворении запросов покупателей высококачественной, эффективной, доступной продукцией. Для информационной поддержки консультантов и покупателей компания выпускает косметический журнал для женщин «Amway». «Amway» единственная из российских компаний, чья продукция обладает собственной фармакопейной статьей ВМС (документ, свидетельствующий о безопасности продукции).

Абсолютно вся продукция сертифицирована и производится в условиях, приравненных к фармацевтическому стандарту. По результатам тестирования компания внесена в Государственный реестр предприятий - производителей экологически чистой и безопасной продукции. Компания обладает патентом (№ 96-112.257/14 от 05.03.97) на АКВАФТЭМ (перфторорганические соединения) наружного применения. Впервые в качестве активного компонента используется вещество, полученное в лаборатории - компания обладает патентом на этот препарат. Более чем в 300 городах России и странах ближнего зарубежья (Украина, Беларусь, Казахстан, Латвия, Литва, Эстония, Молдова) продается уникальная продукция компании, в Мурманске тоже. Интенсивное развитие компании говорит о ее стабильности, надежности и перспективах.

«Amway» - это российская компания, которая распространяет свою продукцию методом «прямых продаж». Это значит, что косметика не продается в магазинах, а купить ее можно только у консультантов компании. Главная задача сегодняшнего дня и ближайшего будущего компании - это внедрение и продвижение новых линий торговой марки «Amway». Продукция компании «Amway» является не единственной в Мурманске, продаваемой методом прямых продаж. Необходимо отметить, что классический маркетинг не настаивает на углубленном исследовании конкурентов, предлагается их простое ранжирование по широте ассортимента, внешним преимуществам, характеристикам качества, ценам и системам продвижения продукции. Также используются мнения потребителей относительно продукции конкурентов, что тоже влияет на ранг конкурента. Всю информацию о конкурентах можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную. Данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента, являются первичной информацией. Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью устанавливаются интересующие факты, количественно и качественно описываются действия конкурента. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются, как правило: каналы распределения продукции, поставщики и потребители продукции; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента, инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента, специальные аналитические службы.

Основное достоинство первичной информации: быстрота ответа на интересующие вопросы, простота последующего ее сведения в нужную форму, представление «живого» мнения о деятельности конкурента. Недостатками первичной информации являются: субъективность, неполнота, высокая степень недостоверности, сложность доступа и дороговизна (в случае с персоналом предприятия и специальными аналитическими службами). Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа. К основным источникам вторичной информации относятся: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности конкурента в периодической печати, справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте, публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компании, мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента.

Необходимо отметить, что зачастую, для составления картины конкуренции вышеперечисленной информации явно недостаточно. Для углубленного исследования необходима также и вторичная информация конфиденциального характера, например - объемы производства той или иной номенклатурной позиции, календарный план производства, база отгрузки предприятия - конкурента, куда входят также и описание всех его потребителей. В целом, углубленное исследование конкурента начинается с анализа финансовых показателей (данных баланса) - здесь уже можно проследить динамику развития конкурента и его относительную силу.

Всю вторичную информацию по степени доступности можно разделить на три группы:

1. открытая информация (номенклатура, цены, качественные характеристики продукции, система продвижения, представленность на рынке);

2. условно открытая информация (бухгалтерский баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках, рейтинг предприятия);

3. закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям, календарный план производства, база отгрузки, применяемые технологии).

Для решения проблем недостоверности желательно собирать информацию из различных (независимых) источников, что повышает объективность получаемых результатов. Здесь хорошим способом является экспертное взвешивание источников информации по их относительной достоверности, либо по доверию источнику. Решение проблем с третьей группой информации видится в повышении финансирования маркетинга на предприятии. Как показывает практика, ни одно серьезное исследование деятельности конкурентов не обходится без использования подобной информации. Анализируя ситуацию на рынке сбыта косметической продукции в Мурманске, приходим к выводу, что основными конкурентами являются зарубежные производители косметики. Их продукция почти всегда отличается высоким качеством, широким ассортиментом, разнообразием упаковки. Основной недостаток - высокие цены и не полностью натуральное сырье. Основные конкуренты косметической продукции компании «Amway» является продукция таких фирм производителей, как Oriflame, «Грин Мама», Avon. Рассмотрим основных конкурентов.

Таблица 1. Характеристика основных конкурентов косметики Аmway

Oriflame	Avon	«Грин Мама».
Oriflame - это Шведская компания, основанная в 1967 году. За 39 лет существования Oriflame, выпускаемая ею косметика завоевала репутацию высококачественной, эффективной, гипоалергенной натуральной продукции. С ее помощью женщина может сохранить и подчеркнуть свою природную, естественную красоту. Выпускаемая продукция проходит тщательный контроль, тестирование на добровольцах в клинических условиях и лабораторную проверку. Oriflame - это идеальное сочетание лучшего от природы и лучшего от науки, непрерывно обновляющийся ассортимент продукции создается с учетом современных тенденций моды и новейших разработок в области косметологии. Oriflame - косметическая компания, которая предоставляет высокачественные, натуральные средства по уходу за кожей и декоративную косметику через независимых консультанов, без привлечения розничной торговли. Компания Oriflame является одним из первопроходцев схемы распространения косметической продукции через сетевой маркетинг. Сотни тысяч консультантов по косметической продукции Oriflame готовы предоставить подробную информацию и образцы косметики покупателям во всех регионах России и ближнего зарубежья.	Это одна из старейших парфюмерно-косметических фирм, пользующаяся методом прямых продаж. Качество товара всегда было, есть и будет одним из важнейших показателей, который контролируется как производителями продукции марки Avon, так и российскими органами, отвечающими за безопасность и качество продукции, поставляемой на территорию России. За свою более чем 100-летнюю историю Avon остается компанией, гарантирующей 100 % качество своей продукции. Ежегодно на российском рынке Avon предлагает своим покупателям более 300 новинок, представленных наименованиями декоративной косметики, парфюмерии и средств по уходу за кожей лица, тела и волосами.	Одним из серьезнейших конкурентов является косметика «Грин Мама». Впервые в мировой практике разработана оригинальная рецептура с использованием исключительно природных пигментов, исключая минеральные масла, синтетические отдушки и красители. Натуральные пигменты позволяют получить стойкость цвета и широкую. Гамму оттенков без побочных эффектов. Это Франко-российская производственная компания была образована в 1996 году. В настоящее время является одним из признанных мировых специалистов в области разработки и производства натуральных косметических продуктов. Специалисты этой компании постоянно «держат руку на пульсе» мировых тенденций в косметологии. Летом 2009 года «Грин Мама» предложила новую серию продуктов, ставшую настоящей сенсацией. Это «Формула Прованса» создана на основе натуральных компонентов вообще без использования консервантов.

Таким образом, мы видим, что у компании «Amway» очень серьезные конкуренты в области прямых продаж косметики. Построим диаграмму охвата рынка косметики методом прямых продаж в Мурманске. Наиболее распространенные компании, пользующиеся спросом это «Amway» - 31%, «Грин Мама» - 18%, Avon - 26%, Oriflame - 20%, Mary Kay, косметика фирмы Цептор и другие занимают 5 % рынка сбыта.

1. Аmway - 31%,

2. Эйвон - 26%,

3. Орифлайм - 20%,

4. Грин мама - 18%,

Другие фирмы - 5%.

Рисунок 2. Структура продаж косметической продукции методом прямых продаж в 2009 году

Таким образом, мы видим, что рынок сбыта косметической продукции, продаваемой методом прямых продаж заполнен довольно сильными фирмами и конкуренция довольно жесткая.

3.4 Конкурентоспособность ассортимента продукции

Производство фирма Fabеrlic ведет в следующих направлениях:

- кислородная косметика «Fabric» по уходу за кожей лица, тела, волос (более 400 наименований);

- косметическая коллекция «Aquaftem»;

- детская серия «Amway Story»;

- средства по уходу за полостью рта;

- парфюмерия класса «Люкс»;

- биологические активные добавки «Вкус жизни»;

- декоративная косметика;

- аксессуары;

- серия профессиональной косметики, на которой работают многие салоны в Москве, Санкт-Петербурге и других регионах России.

Отличительной особенностью продукции является экологическая чистота и высокое качество. Следовательно, позиционироваться мы должны, прежде всего, по цене (потому что в этом наше основное преимущество перед конкурентами). Политика компании строится на максимальном удовлетворении запросов покупателей высококачественной, эффективной и доступной продукцией. Это одно из главных преимуществ в конкуренции. Научный потенциал ученых лаборатории этой компании, собственные эксклюзивные разработки и технологии, запатентованные в России, использование высокотехнологического оборудования для производства высококачественной продукции, сырьевая база ведущих мировых производителей - это то, что позволило в короткий срок создать максимально приемлемую по цене, не уступающую по эффективности самым известным мировым маркам новую кислородную коллекцию Amway.

Конкурентоспособность продукции компании Amway может быть определена только в результате ее сравнения с другим товаром. Но это сравнение является относительным показателем. Оно отражает отличие данного товара от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности. Для того, чтобы выяснить конкурентоспособность какого - либо товара, необходимо не просто сравнить его с другими товарами по степени их соответствия конкретной потребности, но и учесть при этом затраты потребителя на покупку и последующее использование для удовлетворения своей потребности. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для покупателя, поэтому она слагается из таких показателей как качество продукции, маркетинг и коммерческая деятельность, цена товара, имидж товара и престижность фирмы.

Одно из первых мест в определении уровня конкурентоспособности товара занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, производящей данный товар, так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, работающих по представлению и продаже товара потребителям. Показателями престижной фирмы могут служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака, доля в общем объеме продаж и т.д. Важным фактором конкурентоспособности товаров является новизна и поэтому разработка новых товаров всегда актуальна. Каждая фирма производитель должна уметь создавать новые товары, Также нужно уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. Революционная технология по производству жидкокристаллической бифазной структуры позволила создать препараты нового поколения. Компании Amway удалось создать универсальную коллекцию серии Aquaftem, не имеющая аналогов на рынке косметической продукции. Препараты этой серии обладают высоким сродством с тканями кожи, легко усваиваются и имеют самые высокие показатели по увлажнению кожи, противовоспалительному действию и повышению защитных функций.

Аквафтэм (перфторуглероды) - эксклюзивная разработка российских исследователей, которая дала жизнь отечественной кислородной косметике.

Аквафтэм - высококонцентрированная субмикронных размеров микроэмульсия перфторуглеродов.

Аквафтэм - уникальное средство для профилактики старения кожи.

Рассмотрим конкурентные преимущества данного товара.

Таблица 2. Конкурентные преимущества косметики Аквафтэм

Аквафтэм	Конкурентные преимущества
	- Обладает непревзойденным противоожоговым действием при термических, солнечных и химических ожогах. Охлаждает кожу, понижая поверхностную температуру, препятствует образованию пузырей и присоединению вторичной инфекции. - Ускоряет процесс регенерации. Способствует быстрому заживлению травматических повреждений кожи, ускоряет рубцевание послеоперационных ран. - Уменьшает внешние проявления аллергических реакций: купирует зуд и покраснение, снимает отек. - Насыщая ткани кожи молекулярным кислородом, способствует активизации синтеза коллагена, укреплению стенок сосудов, восстановлению локальной микроциркуляции. - Стимулирует обновление клеток эпидермиса, выравнивает рельеф кожи и улучшает цвет лица.
	- Облегчает проникновение в кожу биологически активных компонентов и влаги, стимулирует обмен веществ и регенерацию клеток кожи. Оказывает эффективное увлажняющее действие. - Не имеет противопоказаний и возрастных ограничений. Усиливает активность других косметических препаратов.

Рассмотрим конкурентоспособность на Мурманском рынке этой новой косметической серии. За время своего существования любой товар как бы проходит жизненный цикл их четырех этапов:

- этап выведения на рынок;

- этап роста;

- этап зрелости;

- этап упадка;

Исследование жизненного цикла товаров означает, что перед производителями встают две проблемы; они должны своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки нового товара). И они должны уметь эффективно организовывать работу с уже существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла. В настоящее время серия Aquaftem уже прошла этап выведения на рынок и находится на этапе роста и набирает обороты.

Таблица 3. Ассортимент новой серии компании «Amway»

Серия А Средства для нормальной и сухой кожи	Обеспечивает длительное питание кожи. Моментальный комфорт и ощущения покоя.
Серия В Программа «АНТИ-АКНЕ»	Средства, которые в домашних условиях позволяют справиться с внешними проявлениями угревой сыпи и ее последствиями.
Серия С Программа анти возраст	Препараты этой сери активизируют обменные процессы, корректируют иммунную систему клеток, оптимизируют работу сальных и потовых желез, ускоряют синтез коллагена, предохраняя капиллярные сосуды от повреждений.
Серия Q Программа для молодой и комбинированной кожи	Способны оптимизировать функции сальных желез: усилить дренаж пор, что предотвратит появление комедонов, придаст коже матовый, ровный цвет, защитит молодую кожу от агрессивных воздействий окружающей среды.
Серия F Средства для ухода за кожей век	Улучшают локальную микроциркуляцию, усиливают венозный и лимфатический отток, насыщают ткани кислородом, уменьшают явления раздражения, снимают напряжение век.
Серия R Программа для ухода за телом	Локально повышают температуру кожи, усиливают кровоснабжение, способствуют ускорению обмена веществ, выводят шлаки и способствуют расщеплению жиров. Восстанавливают упругость и эластичность кожи.
Серия К Средства для ухода за кожей рук и ног	Восстанавливают шелковистость кожи рук, обладают ранозаживляющим действием. Данные препараты защищают кожу ног от бактерий, грибков, избыточной потливости, залечивают трещины и ссадины, предотвращают образование мозолей, снимают отечность, укрепляют стенки сосудов.
Серия SPA Средства для душа и ванны	Способствуют многогранному и комплексному уходу за телом, создавая психологический комфорт и гармонию с окружающей средой.
Серия SV Средства для ухода за волосами	Делают уход за волосами разноплановым и тщательным, позволяя подобрать средства с учетом индивидуальных особенностей каждого.
Серия TS Солнцезащитные препараты	Надежно защищают кожу от солнца, обеспечивая красивый и безопасный загар, удобны в использовании.
Серия М Средства для мужчин	Создают максимальный комфорт для бритья, эффективно защищая кожу лица от механических повреждений. Успокаивают кожу, снимают раздражение и напряжение, охлаждают и тонизируют кожу, обладая противовоспалительным действием.
Серия Z Средства по уходу за полостью рта	Служит для профилактики и лечения гингивита и пародонтита, обладая ранозаживляющим и восстанавливающим эффектом. Оказывает очищающее воздействие, препятствует образованию зубного камня, не повреждает зубной эмали.
Серия L Средства интимной гигиены	Обеспечивают комфорт и гигиену, снимают усталость, помогают восстанавливать силы, избавляют от неприятных ощущений и продляют наслаждения.
Серия H Детская серия	Разработаны не только с учетом возрастных особенностей, но и климата, экологической обстановки в России.

Представим рост продаж этой серии графически (рисунок 3)

Рисунок 3. Диаграмма роста продаж косметики Aquaftem

В 2007 году косметическая продукция этой серии вышла на рынок и спрос на эту продукцию составлял 15 % в общем объеме продаж, в 2008 году этот показатель увеличился до 52 %, в 2009, которая покупательница останавливала свой выбор на продукции этой серии и спрос достиг 61%. За 2009 год 85 % продаж продукции компании Amway приходится на серию Aquaftem. Оценка и изучение конкурентоспособности товара должна вестись непрерывно и систематически. Это дает возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге можно вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять изделие с производства или модернизировать его, перевести на другой рынок и т.д.

Выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения. Вместе с тем ясно, что любой товар, как только он вышел на рынок, немедленно в той или иной мере теряет свою конкурентоспособность. Этот процесс можно замедлить, но оставить невозможно. Поэтому новое изделие должно проектироваться по такому графику, который обеспечивал бы выход на рынок именно к моменту серьезной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иными словами, конкурентоспособность товара обязана быть опережающей и долговечной.

Оценка конкурентоспособности товаров осуществляется в следующей последовательности:

1) анализ рынка - изучение потребностей потенциальных покупателей и конкурентов;

2) формирование рыночных требований к товару и отражение их в структуре оценочных показателей;

3) выбор базы сравнения показателей;

4) Выбор вида моделей оценочного класса;

5) оценка товаров по единичным и интегральным показателям конкурентоспособности;

6) вывод об уровне конкурентоспособности и решение о целесообразности его производства или приобретения.

Результатом изучения рынка с точки зрения оценки конкурентоспособности товара является сбор и систематизация информации о состоянии и динамике взаимодействия потребностей в товаре. Каждая потребность характеризуется набором определенных параметров, о содержании и величине которых покупатель заявляет на рынке в виде требований к товару.

3.5 Методы оценки конкурентоспособности продукции компании Amway

Оценивать конкурентоспособность товаров можно, используя ниже перечисленные методы и способы.

Первый метод: оценка конкурентоспособности с помощью товара-образца. В данном случае товар сравнивается с уже существующим на рынке и пользующимся спросом. Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие, быть наиболее представительным для данного рынка, иметь наибольшее число покупательских предпочтений. Для оценки конкурентоспособности продукции Amway , сравним образцы декоративной косметики фирм «Грин Мама» и Amway (таблица 4).

Таблица 4. Сравнительная характеристика образцов фирм Грин Мама и Amway

Показатели	Грин Мама	Amway
Общие сведения	Тональный крем линии «ArtBio» имеет легкую консистенцию	Тональный крем линии «Нежное прикосновение». Инновационная формула создает естественный цвет лица, который увлажняет и смягчает кожу в течении дня, регулируя межклеточный обмен.
Состав	Вода, диоксид титана, триглицерин, касторовое масло, миндальное масло, аминокислоты шелка, масло розового дерева, экстракт ириса, алоэ, оксид железа	Вода, пчелиный воск, экстракты хмеля и гинкго билоба, гель алоэ вера, витамины, минералы, экстракт ириса
Красители	Натуральные, на основе минеральных пигментов	Сверхлегкие растительные масла, тщательно измельченные красящие пигменты
Отдушка	Эфирное масло розового дерева	Эфирное масло розового дерева
Оттенки	Бежевый	Светло-розовый, светло-бежевый, розовый, бежевый
Цена	2850 рублей	1590 рублей

Мы видим, что качественные показатели тональных кремов почти одинаковы и состоят из высококачественного натурального сырья. Но конкурентоспособность тонального крема фирмы Amway выше, так как предлагается больше оттенков тонального крема. Большое значение имеет цена. Тональный крем компании Amway почти в два раза дешевле. Это происходит потому что, продукцию этой компании предлагают сразу в Мурманске, а продукцию других фирм доставляют по вашему заказу в Мурманск, ждать приходится около двух недель и оплачивать почтовые затраты. При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товаров учитывают параметры, характеризующие потребительские свойства товара (потребительскую стоимость) и его экономические свойства (стоимость).

Конкурентоспособность как комплексная характеристика товаров непостоянна во времени, хотя набор параметров, определяющих конкурентоспособность изделий и функций, в какой - то мере стабилен. Для определения набора анализируемых свойств товаров должно быть проведено ранжирование параметров, наиболее значимых, весомых для потребителя в настоящее время, так как они меняются в зависимости от сложившейся маркетинговой ситуации. Для этого устанавливают иерархию параметров, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость («вес») для потребителя. Ранжирование показателей качества осуществляется каждым потребителем в процессе ответа на вопросы анкеты. Затем эти данные объединяются. Обладающие наибольшим «весом» параметры (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности) в первую очередь становятся объектами тщательного исследования.

Так, например, при покупке тональной пудры или тонального крема, различных марок, продаваемых методом прямых продаж, предпочтение отдается консистенции продукции и способности безупречным покрытием. Тональный крем не должен быть заметен, кожа должна выглядеть естественной. Аналогично определяется набор экономических (стоимостных) параметров товара, то есть затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его эксплуатации (потребления). В совокупности эти расходы составляют цену потребления - объем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы товара. Цена играет немаловажную роль, при одинаковом качестве товара, предпочтение отдается тому товару, цена которого дешевле.

Второй метод: оценка конкурентоспособности товаров по базе суждений потребителей. Некоторые группы товаров, например, косметика, парфюмерные изделия (большинство потребительских свойств не может быть выражено параметрическими значениями, многообразие ассортимента, быстрая сменяемость ассортимента, подверженность влиянию моды и т.п.) затрудняют, а иногда и исключают возможность применения традиционных методов оценки уровня конкурентоспособности, поэтому целесообразнее пользоваться оценками на базе суждений потребителей. Важно выяснить, насколько товар соответствует требованиям рынка и потребителей, то есть рыночную адекватность товара.

С целью выяснения степени соответствия товара субъективным представлениям потребителей существует несколько способов:

простые опросы потребителей о качестве товара. Для этого можно применить рейтинг шкалы типа "хорошо - плохо" или выстраивание продуктов в зависимости от их качества. В результате исследователи конкурентоспособности получают более близкую к действительности систему покупательских предпочтений;

оценить конкурентоспособность можно путем дифференциальной оценки отдельных элементов и свойств продукта. Психологические модели, разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и не компенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка плохой характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой характеристики. Методы второго вида отвергают это допущение. Большинство исследований покупательского восприятия основывается на линейно-компенсационном правиле. Наиболее известные, модели этого вида: модель Розенберга и модель с идеальной точкой.

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворения потребностей. При этом выясняется, какая величина характеристики ожидается потребителями, и какая величина была воспринята в реальности. По этим данным строят два профиля продукта. Степень удовлетворения покупателя продуктом можно определить по степени соответствия профиля требуемого и реального.

Вот такой тест-опрос компания Amway предлагает женщинам при выборе кремов. Этот тест - опрос предлагает путем подсчета общей суммы баллов, определить характеристику вашего типа кожи.

Таблица 5. Тест-опрос компании Amway

ПОКАЗАТЕЛИ	БАЛЛЫ
Какой цвет вашей кожи: - от очень бледного до светлого; - от умеренно смуглого до очень смуглого; - от бледно-розового до розовато-красного.	1 2 3
Состояние вашей кожи после умывания водой: - сухая, иногда шелушится, ощущение стянутости; - не очень сухая; - жирная на отдельных участках; - в основном жирная на всех участках.	1 2 3 4
Ваши поры можно охарактеризовать как: - почти незаметные; - маленькие; - заметные; - ярко выраженные.	1 2 3 4
У вас появляются прыщи, угри, гнойнички: - иногда или очень редко; - как правило раз в месяц; - чаще всего на лбу, носу, подбородке; - достаточно часто по всему лицу.	1 2 3 4
Как выглядит ваша кожа к полудню: - сухой, тусклой, иногда шелушащейся; - ни сухой, ни жирной, свежий вид; - слегка жирной; - очень блестящей и жирной.	1 2 3 4
6. Первые морщинки у вас появились: - эта проблема мне не знакома; - после 25 лет; - после 30 лет, заметные; - после 35 лет, достаточно заметные.	1 2 3 4

- от 6 до 8 баллов - сухая кожа;

- от 9 до 12 баллов - нормальная;

- от 13 до 16 баллов - комбинированная;

- от 17-20 баллов - жирная.

Конкурентоспособность товара, выбираемого таким способом, резко возрастает, так как сам клиент подержит тест в руках, подумает, включится в тему, начнет подбирать косметику в индивидуальном порядке в зависимости от состояния кожи и обязательно сделает покупку. Таким образом, оценка конкурентоспособности товаров является комплексом исследований, включающих оценку качества товара, экономических, технических параметров. Кроме этого необходимо провести исследование товаров конкурентов, изучить потребности, запросы и требования потенциальных покупателей. Проведя исследования косметической продукции компании «Amway», мы можем сделать вывод, что данная продукция очень конкурентоспособна и имеет много преимуществ перед другой косметической продукцией, продаваемой методом прямых продаж.

Преимущества косметических средств компании «Amway».

- легко проникает в глубокие слои кожи, нормализует обмен веществ;

- молекулярный кислород обеспечивает оптимальный уровень процессов жизнедеятельности в клетках кожи;

- способны доставлять биоактивные вещества непосредственно в клетки;

- значительно повышают барьерные свойства кожи, особенно к микроорганизмам и бактериям;

- активизируют регенерацию клеток кожи;

- увеличивают выработку собственного коллагена и эластина кожи, восстанавливают ее эластичность и упругость;

- снижают поверхностную температуру кожных покровов при ожогах и воспалениях;

- не вызывают аллергии и раздражения;

- запускают местную иммунную систему и способствуют заживлению ран;

- оказывают противовоспалительное действие;

- просты, комфортны и экономичны в применении;

- доступная цена и гибкая система скидок.

Заключение

Таким образом, важнейшими признаками наметившихся положительных тенденций в экономике России являются возрастающие объемы производства и повышение конкурентоспособности отечественных товаров. Реформирование хозяйственных отношений, перестройка системы управления предприятиями усилили внимание к различным сторонам их деятельности и, прежде всего, к маркетингу. Использование функций маркетинга позволяет активно приспосабливать производство к меняющимся требованиям рынка, обеспечивать сбыт товаров, получать прибыль за счет увеличения объемов продаж и путем удовлетворения потребностей покупателей. Конкуренция между производителями (поставщиками) продукции, которые представлены как отечественными, так и зарубежными предприятиями (компаниями, фирмами и т.д.), требует активизации маркетинговой деятельности и проведения маркетинговых исследований. Особенно это важно для формирующейся в настоящее время подотрасли легкой промышленности - парфюмерии и косметики.

В дипломной работе рассмотрены вопросы качества и конкурентоспособности товаров, дана оценка показателям качества и факторам, влияющим на качество и конкурентоспособность товаров. Рассмотрены такие понятия как сертификация и стандартизация в системе обеспечения качества и роль международных стандартов качества. Выявлена взаимосвязь качества товаров и конкурентоспособности товаров, проанализированы методы оценки конкурентоспособности товаров. Сделаны выводы и предложены пути повышения конкурентоспособности товаров. Практическая часть дипломной работы написана и проанализирована на примере косметической продукции компании Amway. На российском парфюмерно-косметическом рынке с оборотом более 3 млрд. долл. в год продукция представлена зарубежными фирмами (50% объема продаж), отечественными (40%) и совместными (10%) предприятиями. Увеличение доли товаров отечественных производителей становится задачей государственной значимости. Решение ее требует выработки научно-методического подхода к осуществлению мер экономического, правового, технического и организационного характера, применению маркетинга на предприятиях.

На российском рынке парфюмерии и косметики мало проводится маркетинговых исследований. Почти две трети их выполняется специализированными отечественными и иностранными организациями по заказам зарубежных фирм, стремящихся удержать, укрепить свои позиции на российском рынке. Многие отечественные предприятия парфюмерии и косметики не имеют маркетинговых служб и квалифицированных маркетологов. В последние годы опубликован ряд работ об использовании маркетинга в отдельных отраслях российской экономики. Однако в отечественной литературе пока нет специальных исследований, посвященных экономике, анализу хозяйственной деятельности, маркетингу в сфере производства парфюмерии и косметики, оценке и механизму обеспечения конкурентоспособности этих товаров. Нет обобщающих работ о российском парфюмерно-косметическом рынке, который еще формируется.

Производство нашей продукции экономически целесообразно, поскольку приносит прибыль и имеет хорошую рентабельность. При этом существуют потенциальные резервы снижения себестоимости, которые распределены следующим образом: снабжение - 20%, производство - 8%, сбыт - 15%. Снижение себестоимости вызовет рост годовой прибыли и приведет к увеличению эффективности проекта. Увеличение выпуска продукции до 3 млрд. долл. в 2010 г. позволит полностью удовлетворить спрос жителей России на парфюмерию и косметику при сохранении ее экспорта на современном уровне и доли зарубежных фирм на российском рынке в пределах 30-35%. Поступления в федеральный и местные бюджеты от предприятий в 2010 г. только в виде НДС составят при действующей в настоящее время ставке порядка 500 млн. долл. Использование качественных товаров парфюмерии и косметики, которое в конце рассматриваемого периода станет реальным, будет способствовать улучшению жизни людей. Таким образом, в интересах государства целесообразно принять следующие меры по повышению конкурентоспособности отечественной парфюмерии и косметики, прежде всего, на внутреннем рынке:

1. обобщить результаты многочисленных маркетинговых исследований. Выводы специалистов должны инициировать подготовку заинтересованными федеральными органами исполнительной власти решений правительственного уровня по вопросам развития парфюмерии и косметики, включая меры по защите прав отечественных производителей продукции, изготовителей элементной базы, комплектующих, оборудования для создания современных предприятий и технического переоснащения действующих;

2. создать нормативно-правовую базу, обеспечивающую отечественным поставщикам парфюмерно-косметической продукции определенные преимущества перед зарубежными; предусматривающую цивилизованную передачу прав предприятиям известных экс-советских марок; препятствующую проникновению на рынок некачественной продукции; устраняющую наличие "черного" и "серого" рынков, различных подделок;

3. подготовить концепцию развития парфюмерии и косметики в России на среднесрочную перспективу, в которой должны быть ориентиры для достижения уровней производства продукции, необходимых для поддержания здорового образа жизни населения, улучшения бытовых условий;

4. разработать на основе концептуальных положений стратегию развития подотрасли на долгосрочный период. В ней должны быть определены роль и место этой подотрасли в социально-экономическом и медико-оздоровительном развитии, значение ее продукции для населения.

Список использованных источников

1. О сертификации продукции и услуг (с изменениями и дополнениями на 2 марта 1998 года) Закон Российской Федерации от 10. 06. 93 N 5151-1.

2. О стандартизации (с дополнениями от 27 декабря 1995 года) Закон Российской Федерации от 10. 06. 93 N 5154-1.

3. Об организации работ по стандартизации, обеспечению единства измерений, сертификации продукции и услуг (с изменениями от 12 января 1996 года) Постановление Правительства Российской Федерации от 12. 02. 94 N 100.

4. Об утверждении Правил по проведению сертификации в Российской Федерации Постановление Госстандарта России от 16. 02. 94 N 3.

5. Об утверждении Положения о Комитете Российской Федерации по стандартизации, метрологии и сертификации (с изменениями на 11 июля 1994 года).

6. Соглашение Госстандарта России и Госсанэпидемнадзора России «О сертификации продукции».

7. Об утверждении «Порядка проведения сертификации продукции в Российской Федерации» (с изменениями от 25 июля 1996 года) Постановление Госстандарта России от 21. 09. 94 N 15.

8. "Управление качеством продукции ИСО 9000 - ИСО 9004, ИСО 8402", М., "Издательство стандартов", 1998 год.

9. Акулич И.Л. Современный маркетинг - Рига-Бри.: 2009. - 253 с.

10. Баранчеев В.Г. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятий. // Маркетинг, 2006, № 5.-С.41-50.

11. Багиев Г.Л. Маркетинг - М.: ИНФРА-М, 2009. - 520 с.

12. Багиев Г.Л. Маркетинг - СПб.: Питер, 2008.- 736 с.

13. Бойцов В.В. Управление качеством продукции - М.: Издательство стандартов, 2009. - 218 с.

14. Варакута С.А. Управление качеством. - М.: Риор, 2009. - 205 с.

15. Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Гардарики, 2005.-296 с.

16. Годин А.М. Маркетинг - М.: Дашков и К, 2008. - 604 с.

17. Голубков Е.П. Маркетинг, стратегические планы, - М.: Дело,2009. - 526 с.

18. Голубков Е.П. Основы маркетинга, учебник - М.: Финпресс, 2008. - 688 с.

19. Давыдов В.Б. Перспективы насыщения парфюмерными косметическими товарами рынка. - М.: ВЗФЭИ, 2009. - 160 с.

20. Давыдов В.Б. Парфюмерный путеводитель // Мода. 2008. № 1.-С. 24.

21. Девид Бодди. Основы управления качеством. - СПб.: Питер, 2009.- 425 с.

22. Зайцев Н.Л. Экономика промышленного предприятия. - М.: ИНФРА-М, 2008 - 448 с.

23. Ильенкова С.Д. Управление качеством. - М.: ЮНИТИ, 2008. - 343 с.

24. Кожекин Г.Я. Маркетинг /учебное пособие, - М.: Дело, 2009.- 525 с.

25. Круглов М.П. Менеджмент систем качества. - М.: ЮНИТИ, 2008.- 395 с.

26. Купряков Е.М. Стандарт и качество промышленной продукции. - М.: Дело, 2008.- 367 с.

27. Маршалл А. Принципы политической экономики. - М: Прогресс, 2008.- 215 с.

28. Моисеева Н.К. Современное предприятие, конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М.: Внешнеторгиздат,2009.-210 с.

29. Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для ВУЗов. - М.: Норма, 2009. -437 с.

30. Пелих А.С. Экономика предприятия. - М.: МарТ, 2005. -352 с.

31. Портер М. Международная конкуренция. - М.: МО, 2009.-608 с.

32. Розова Н.В. Управление качеством. - М.: Риор, 2008. -458 с.

33. Светунькова С.П. Информационное обеспечение управлением конкурентоспособности - М.: ИНФРА, 2009. -248 с.

34. Свиткин М.З. Менеджмент качества и обеспечение качества продукции на основе международных стандартов ИСО - СПб.: Питер, 2009.-195 с.

35. Созинов А.С. Обеспечение качества управления маркетинговыми процессами предприятия. - М.: ИНФРА-М, 2009. -336 с.

36. Фомин В.Н. Качество продукции и маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2008.-260 с.

37. Юданов А.Ю. Конкуренция - теория и практика. - М.: Тандем, 2008.-315 с.

Размещено на Allbest.ru