Основные методы ценообразования

Следовательно, любая компания, внедрившая более точные методы учета затрат, например по видам деятельности, получит конкурентное преимущество.

Если компания не стала лидером по издержкам, она должна знать свои реальные издержки, чтобы вести ценовую конкуренцию.

Применение методов, ориентированных на спрос и конкуренцию, дадут близкие результаты, если предприятие выходит на рынок с уже имеющимся на нем товаром при отсутствии ценового сговора конкурентов (цена реализации товара соответствует цене спроса, а не навязана рынку).

Учитывать реакцию конкурентов на изменение цены следует, если число продавцов на отраслевом рынке мало, товары их схожи (слаба дифференциация продукта), покупатели хорошо информированы.

Конкурентная реакция может быть двоякого рода. Во-первых, конкурент может реагировать примерно одинаково на сходные ценовые изменения фирмы, что упрощает оценку его реакции.

Во-вторых, конкурент может реагировать по-разному на каждое следующее изменение цен в зависимости от своих интересов на данный момент времени. Как раз последняя, и наиболее сложная, ситуация встречается на практике чаще всего. Чтобы ее предусмотреть, необходимо изучать финансовое положение фирмы-конкурента, ее текущий оборот, загрузку мощностей, доверие к ней потребителей, а также ее цели в бизнесе. Если целью конкурента является увеличение или поддержание определенной доли рынка, то, вероятнее всего, он последует за ценовыми изменениями фирмы-инициатора. Если же целью конкурента является максимизация прибыли, то он будет реагировать в стратегическом плане с помощью иных средств: например, усиления рекламы или улучшения качества своей продукции.

Фактически, как показывают исследования, многие предприниматели ожидают, что конкуренты последуют за ними в случае понижения цен, хотя здесь имеются значительные различия в зависимости от конъюнктурной ситуации. В случае повышения своих цен большинство фирм, напротив, не ожидает, что конкуренты последуют за ними, во всяком случае при нормальной и неблагоприятной экономической конъюнктуре. Помимо этого, ценовая неустойчивость увеличивается в периоды спада, причем в сторону понижения цен. Ценовые реакции наступают в первую очередь и сильнее всего для тех фирм, которые занимают более 20% доли рынка своей основной продукции. Другими словами, чем выше доля рынка, тем сильнее ценовая конкуренция.

Для выявления реакции конкурентов необходимо иметь максимум информации об участниках рынка. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему минимальную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как возможности снижения цен конкурента ограничены. На товары, которые соперничают с товарами конкурента и на которые недавно были повышены цены, можно провести повышение цен, так как конкурент вряд ли пойдет на повторное увеличение цены.

Реакция конкурентов может быть различна, так как они отличаются друг от друга масштабами производства, долей рынка, целями.

Один из путей выявления реакции конкурента -- проанализировать действия, которые фирма сама бы предприняла в аналогичной ситуации.

Если у фирмы один крупный конкурент, то его реакцию легче предугадать. Но это скорее исключение, чем правило. Обычно у фирмы на рынке гораздо больше конкурентов, и приходится просчитывать реакцию каждого из них.

Фирмы, которые придерживаются активного ценообразования, готовят рынок к своим ценовым реакциям так, чтобы увеличить вероятность желательной реакции конкурентов. Иногда ошибочно полагают, что "чем меньше конкуренты знают о нас, тем лучше". Однако может оказаться полезным убедить конкурентов, что цена снижена на изделие, производство которого прекращено. Это позволит предотвратить истолкование снижения как агрессивного шага, требующего решительных ответных действий.

Имеются многочисленные способы общения с конкурентами: заявления в печати, ежегодные собрания и отчеты, публикуемые прайс-листы и т. п. Кроме того, в ходе обычного общения с покупателями фирма общается и с конкурентами. Путем тщательного применения различных механизмов формирования условий ценовых акций можно в конечном счете, добиться желательной реакции со стороны конкурентов. При этом необходимо учитывать, что в качестве ответной реакции может быть и неценовой вариант, конкуренты могут отреагировать изменением качества продукции или рекламы.

Ценовые лидеры часто вынуждены бороться с агрессивной ценовой политикой со стороны более мелких конкурентов, желающих повысить свою долю на рынке. Ярким примером этого является современный компьютерный рынок, в том числе российский, где нескольким мировым гигантам противостоит масса более или менее крупных конкурентов, активно снижающих цены. Если продукция конкурента и ценового лидера сопоставима, то в результате снижения цен возможно сокращение доли рынка последнего или даже его вытеснение. Чтобы противостоять этому, ценовой лидер имеет много других возможностей, а именно:

* не изменять цену в надежде на свою репутацию, полагая, что хорошие клиенты не покинут его. Но проявлению подобной твердости мешает сознание того, что позиции конкурентов на рынке укрепляются, а также протесты и паническое настроение сотрудников собственной сбытовой сети;

* повысить полезность своего товара, сохранив прежние цены, путем улучшения продукта, обслуживания потребителей и маркетинговых коммуникаций. Это может оказаться дешевле, чем снижать цены;

* снизить цену, уменьшая одновременно издержки, за счет увеличения объема сбыта, чтобы не потерять свою долю рынка. При этом надо попытаться сохранить полезность товара;

* поднять цену и имидж своего товара по отношению к изделию конкурента; * вывести на рынок новую конкурирующую марку по низкой цене при сохранении старого изделия и его цены, расширив продуктовую линию. Это особенно выгодно при существовании опасности потерять свою долю рынка.

Любая фирма, чтобы добиться влияния на общий уровень цен и действительного контроля над своей долей рыночных продаж, должна обеспечить собственные сильные позиции по уровню затрат и дифференциации продукции. При этом придерживаться гибкости и не цепляться упорно за какое-то положение или присутствие на каждом сегменте рынка.

Как правило, ответное решение по ценам принимать необходимо быстро и просчитывать различные варианты времени нет, поэтому фирма должна предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.

Ценообразование, ориентированное на спрос

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

В данном случае цены определяются на основе маркетинговых оценок, т. е. на основе изучения рынка.

Практически все предприятия, формируя цену на свою продукцию, так или иначе, учитывают в ней фактор спроса, так как, если цена превышает уровень, на который согласны потребители, товар просто не будет продан. Поэтому данный метод часто применяется совместно с другими методами ценообразования или в случае уникального товара может применяться самостоятельно в первую очередь.

Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен (премиального ценообразования или "снятия сливок"), которая используется фирмой, как правило, при следующих условиях:

* имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно большого числа покупателей;

* издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;

* высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

* высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых покупателей.

Использование данного метода предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, эластичности, фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований. Метод тесно связан с дифференциацией своего товара и дифференциацией или сегментацией рынка.

Недостаток этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.

Могут также проводиться пробные продажи. В этом случае после определения приемлемого диапазона цены ее варьируют на основе наблюдения за реакцией потребителей для оптимизации сочетания "выручка-объем продаж".

Определение цен на основе воспринимаемой покупателем ценности товара относится к рыночным методам ценообразования. Такой подход означает, что производитель при формировании цены должен ориентироваться не на свои затраты, а на то, как потребитель оценит качественные параметры изделия, будет ли он согласен платить за них или сочтет эти траты излишними. Следовательно, потребитель совершает покупку лишь в том случае, если ценность товара или услуги для него превышает их цену. При этом надо иметь в виду, что экономическая ценность даже одного товара различается для разных потребителей, поскольку каждый из них может использовать его для разных целей или нуждаться в нем в разной степени. Выбирая из нескольких вариантов, покупатель отдает предпочтение тому, при котором превышение ценности над ценой максимально.

Подход к формированию цен на основе ценности товара означает использование следующего алгоритма действий:

Цель ценообразования в этом случае заключается в установлении цены, отражающей в полной мере экономическую ценность данного товара. Однако для того чтобы потребители могли адекватно сравнивать цену и ценность, необходимо обеспечить их информацией, анализ которой и даст им возможность принять рациональное решение. Только в таком случае производитель сумеет получить большую прибыль от реализации товара, обладающего большей ценностью.

Для выявления ценностных представлений покупателей применяются различные методы. Существует несколько видов методик измерения ценовой чувствительности потребителей, различающихся по условиям осуществления процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и по объекту измерения (фактически произведенные покупки и предпочтения покупателей).

Исследования фактических продаж изучают показатели действительного поведения потребителей, а исследования предпочтений или намерений позволяют выявить варианты возможного выбора, который бы осуществили потребители в той или иной ситуации. Разумеется, с точки зрения определения ценовой чувствительности первая группа методов предпочтительней, но гораздо более сложна и дорогостояща.

С точки зрения условий измерения методы дифференцируются от совершенно неуправляемых исследователем до полностью контролируемых. В случае проведения исследования в неконтролируемой среде аналитики являются пассивными наблюдателями, только фиксирующими реальное поведение или виртуальные намерения покупателей. Они могут делать определенные выводы и принимать на их основе решения, анализируя данные об объемах продаж, имевших место в прошлом. Источником могут служить как данные о реальных покупках, полученные от потребителей, так и данные об объемах продаж, полученные от организаций торговли.

Наиболее распространенные методы исследования предпочтений и намерений потребителей в условиях неконтролируемого измерения -- прямой опрос и обзор ответов покупателей. Такое исследование не только дешевле и легче, но, кроме того, материалы могут быть собраны по всем видам продукции еще до начала ее проектирования и запуска в производство, что очень ценно для производителя. Цена, установленная на данный продукт, может повлиять на поведение конкурентов, в том числе на разработку ими модели, определяющей экономическую ценность их продукции.

Очевидно, что с учетом потребностей покупателей создают ценность не только предлагаемые фирмой конкурентоспособные товары, но и цены на них. Таким образом, экономическая ценность товара определяется как набором качественных характеристик товара, так и уровнем цены на него.

Конкурентные преимущества товара заключаются в первую очередь в его дифференциации. В том случае, если данный товар не обладает какими-либо дополнительными свойствами, по сравнению с другими, то покупатель ориентируется в значительной мере на цену. Но если существуют заметные потребителю отличия между товарами, то внимание покупателя концентрируется именно на них.

Экономическая ценность товара для покупателя может быть представлена как сумма двух составляющих: относительной и дифференциальной стоимости товара. Под относительной стоимостью товара обычно понимается та цена, по которой можно купить любой конкурентный товар, являющейся, с точки зрения данного покупателя, лучшим заменителем для оцениваемого товара. Дифференциальная стоимость определяет ценность характерных свойств товара, которые отличают его от конкурентного как в положительную, так и в отрицательную сторону.

Однако в большинстве случаев, особенно на рынке потребительских товаров, покупатели недостаточно информированы об имеющихся альтернативах, и поэтому действуют не всегда рационально. Поэтому расчет экономической ценности является неполным без учета факторов, влияющих на восприятие цены покупателями и, следовательно, на их чувствительность к ее уровню. Главной целью такого анализа является корректировка расчетов экономической ценности товара.

Существует два метода ценообразования, основанных на учете воспринимаемой ценности товара: 1) метод расчета экономической ценности товара и 2) метод оценки максимально приемлемой цены.

1. При использовании метода расчета непосредственной экономической ценности товара для целей ценообразования процедура расчета может включать следующие этапы:

* определение цены безразличия, под которой понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров;

определение параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы. Наиболее часто анализируются такие параметры, как функциональность, надежность, количество полезных функций (содержание полезных или вредных веществ или добавок), затраты на ввод в эксплуатацию (затраты на переключение), затраты на обслуживание. На этом этапе работа должна вестись специалистами разных подразделений фирмы: конструкторами, технологами, маркетологами и т.д.;

изучение ценности для покупателей различий в параметрах данного товара и альтернативного. Такие оценки обычно получают на основе опроса экспертов-товароведов продавцов, опросов покупателей и проведения пробных продаж, на основе расчета экономической эффективности в том случае, если речь идет о таких качественных характеристиках товара, которые могут прямо сократить или увеличить затраты и повлиять на величину прибыли.

На этом этапе могут выявиться последствия неправильных маркетинговых решений, когда изделие обладает большим количеством в целом полезных свойств, но платить за которые потребитель не согласен, так как считает их излишними;

* определение экономической ценности анализируемого товара путем суммирования цены безразличия с оценками отличий. Вместе с тем рекомендуется устанавливать цену ниже, чем экономическая ценность, т. е. с определенной премией покупателю, стимулирующей покупку.

Зачастую кроме экономической премии фактором, могущим отклонить цену верх или вниз от экономической ценности, может быть надбавка за репутацию для фирм, известных качеством своей продукции, и, наоборот, скидка для фирм -- новичков на данном рынке.

2. Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен в случае установления цен на промышленные товары, когда выгода для покупателя в значительной мере связана со снижением издержек. Под максимальной ценой в данном случае понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Процедура определения ее может быть представлена в виде следующих этапов:

* определение сферы и условий применения данного товара;

* выявление достоинств данного товара для покупателя или групп покупателей;

* выявление дополнительных (кроме цены) издержек покупателя, связанных с использованием данного товара (затраты на установку, обслуживание, приобретение комплектующих и т. д.);

* установление цены, выгодной для покупателя (между ценой безразличия и максимально приемлемой ценой).

Важно отметить, что экономическая ценность, полученная в результате применения этой процедуры, не обязательно прямо трансформируется в цену, которую покупатель действительно заплатит за товар. Под действием различных факторов, оказывающих влияние на ценовую чувствительность, потребитель может не оценить в полной мере экономическую ценность товара и отказаться от покупки. Иначе говоря, максимально приемлемая цена -- это та, которую покупатель (или сегмент покупателей) заплатил бы, если бы был полностью информирован об экономической ценности товара именно для него и этим мотивирован.

Методы определения цены на основе ощущаемой потребителями ценности товаров могут быть рекомендованы для применения на тех рынках, где одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного покупателя.



2. Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Согласно классификации, предложенной Дж. Тэллиссом (США), выделяются три основных варианта стратегии ценообразования: дифференцированная, конкурентная, ассортиментная. Такой подход к классификации основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, что позволяет реализовывать один и тот же товар по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые следует хотя бы кратко рассмотреть.

Стратегия скидок на вторам рынке означает, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографических, географических, внешних) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. Например, вторыми демографическими рынками могут быть рынки, на которых потребителями являются пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

Стратегия сезонной скидки часто применяется при установлении цен овощей и фруктов, тарифов услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневное и вечернее время и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает объем продаж.

Стратегия случайной скидки применяется довольно редко и осуществляется нерегулярно (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегия "снятия сливок" предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами либо не будут удовлетворены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому потребителю. Такая стратегия оправданна в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно при патентной защищенности товаров, создании выдающихся изобретений, ограниченности доступа конкурентов к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара. Стратегия проникновения на рынок противоположна предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены товара. Она может быть продиктована стремлением увеличить долю рынка и обеспечить долговременную прибыль. Обычно эта стратегия используется при реализации товаров массового спроса.

Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим аналогом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а, следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.

Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже сумм цен входящих в него компонентов, и, прежде всего за счет дополнительных товаров. Предприятия общественного питания во избежание порчи продуктов используют такой подход, как приготовление комплексных обедов, и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия применяется в различных сферах, таких как зрелищные мероприятия, туристический бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые услуги для населения и предприятий и т.д. Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует его положение.

Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают).

2.1 Вопросы ценообразования

Вопросы ценовой политики наряду с другими экономическими аспектами деятельности субъектов хозяйствования играют важную роль в их повседневной практической деятельности. Вызвано это, прежде всего тем, что установленные цены продажи напрямую влияют на величину дохода от реализации товаров (работ, услуг), и, как следствие, на общий финансовый результат хозяйственной деятельности.

Кроме того, в условиях реальной конкуренции, которая уже сложилась на многих товарных рынках, применение рационального механизма ценообразования к различным группам товаров может дать определенные конкурентные преимущества перед другими участниками соответствующего товарного рынка.

При этом следует отметить, что розничная торговля лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения, которая осуществляется аптечными учреждениями, как и другие виды деятельности в сфере розничного товарооборота, очень «чувствительна» даже к незначительным ценовым изменениям, которые могут привести к изменению общего финансового результата деятельности предприятия, но уже косвенным образом, то есть путем привлечения (оттока) покупателей и, как следствие -- увеличения (уменьшения) общего товарооборота.

Однако механизм ценообразования, применяемый субъектами хозяйствования, в силу ряда законодательных ограничений и иных правил, не может быть абсолютно произвольным. Рассмотрение таких ограничений и правил применительно к деятельности аптечных учреждений и будет предметом настоящей статьи.

Государственное регулирование цен

В соответствии с частью третьей статьи 189 Хозяйственного кодекса Украины, субъекты хозяйствования могут использовать в хозяйственной деятельности свободные цены, государственные фиксированные цены и регулируемые цены -- предельные уровни цен или предельные отклонения от государственных фиксированных цен.

При этом государственные фиксированные и регулируемые цены, в числе прочих, устанавливаются на продукцию и услуги, имеющие существенное социальное значение для населения.

В соответствии с нормами части пятой статьи 191 ХКУ государственное регулирование цен осуществляется путем установления фиксированных цен, предельных уровней цен, предельных уровней надбавок и снабженческих вознаграждений, предельных нормативов рентабельности или путем введения обязательного декларирования изменения цен.

Применительно к лекарственным средствам и изделиям медицинского назначения, реализуемых через аптечную сеть, действует механизм предельного уровня надбавок, установленный в п. 12 Приложения к Постановлению КМУ от 25.12.1996 г. (с изменениями и дополнениями) «Об установлении полномочий органов исполнительной власти и исполнительных органов местного самоуправления относительно регулирования цен (тарифов)».

В соответствии с указанной нормой предельные торговые надбавки (наценки) на лекарственные средства и изделия медицинского назначения (по перечню), реализуемые населению через аптечную сеть, устанавливаются на уровне не выше 35 процентов оптовой цены производителя (таможенной стоимости) с учетом скидок, а на те, которые приобретаются государственными и коммунальными учреждениями здравоохранения за бюджетные средства -- на уровне не выше 10 процентов оптовой цены производителя (таможенной стоимости) с учетом скидок.

Установление уровня предельных торговых надбавок (наценок) при этом отнесено к компетенции Совета министров Автономной Республики Крым, областных, Киевской и Севастопольской городских государственных администраций.

Что касается перечня лекарственных средств и изделий медицинского назначения, то он утвержден совместным приказом Министерства здравоохранения Украины и Министерства экономики и по вопросам европейской интеграции Украины от 03.12.2001 г. № 480 / 294 «Об утверждении Перечня отечественных и импортных лекарственных средств и изделий медицинского назначения, цены на которые подлежат государственному регулированию» (далее -- Перечень № 480).

Приведенные выше нормы, касающиеся вопросов ценообразования, относятся к вопросам прямого государственного регулирования цен и их применение в повседневной практике, как правило, не вызывает серьезных затруднений. ценообразование маркетинговый конкурентный ассортиментный

Существует, однако, и ряд других законодательно установленных правил, которые не относятся к сфере государственного регулирования цен, но существенным образом затрагивают интересы большинства хозяйствующих субъектов при осуществлении ими предпринимательской деятельности, и которые влияют на выработку ими принципов своей ценовой политики. ценообразование маркетинговый конкурентный ассортиментный

К таким правилам, прежде всего, относятся правила применения так называемых «обычных цен», установленные налоговым законодательством.

Применение обычных цен и практика ценообразования

Понятие обычной цены и условия применения обычных цен определены в п. 1.20 ст. 1 Закона Украины от 28.12.1994 г. № 334 «О налогообложении прибыли предприятий» (далее -- Закон № 334).

Нормы, приведенные в данном пункте, содержат основные определения, связанные с применением обычных цен (пп. 1.20.1), общее описание факторов, которые необходимо учитывать при обосновании уровня обычных цен (пп. 1.20.2), специальные правила определения обычных цен для отдельных условий хозяйствования (пп. 1.20.3-1.20.7, пп. 1.20.9), а также права и обязанности налоговых органов и налогоплательщиков при возникновении спорных вопросов по проблемам применения (неприменения) обычных цен, которые могут возникнуть в ходе проведения проверок, (пп. 1.20.8, пп. 1.20.10).

При рассмотрении вопроса о необходимости использования правил определения обычных цен применительно к розничной торговле лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения сразу следует сказать, что такая необходимость вызвана тем, что в силу нормы пп. 7.4.3 п. 7.4 ст.7 Закона № 334 доходы, полученные налогоплательщиком (налог на прибыль) от продажи товаров (работ, услуг) лицам, которые не являются плательщиками налога на прибыль (прежде всего это касается покупателей-физических лиц), определяются исходя из договорных цен, но не менее обычных цен на такие товары (работы, услуги), действовавших на дату такой продажи.

В практике хозяйственной деятельности вопросы применения обычных цен содержат в себе достаточно много противоречивых и неоднозначных моментов. Остановимся на некоторых из них.

Для целей применения обычных цен в практике ценообразования рассмотрим вопрос о возможности установления минимально возможных цен на отдельные виды товаров и их рационального обоснования.

Такой вопрос применительно к сфере розничной торговли лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения является достаточно актуальным, особенно в связи с достаточно распространенной практикой использования так называемых «дешевых продаж», когда по отдельным товарным позициям продажа осуществляется по цене ниже цены приобретения.

Следует сразу оговориться, что установление минимально возможных цен, в том числе и ниже цены приобретения, на товары ограниченной номенклатуры (как правило, на недорогие лекарственные средства, пользующиеся спросом у широкого круга потенциальных покупателей) не является самоцелью, а является составной частью маркетинговой политики -- вне зависимости от того, установлена ли такая политика внутренними документами предприятия, либо она осуществляется «явочным порядком».

Следует также отметить, что в силу специфики розничной торговли не все из приведенных в п. 1.20 Закона № 334 норм могут быть применены в практической деятельности. Применительно к рассматриваемой предметной области отметим следующие правила и определения, установленные в Законе, которые необходимо учитывать при установлении и обосновании цен:

«1.20. Обычная цена.

1.20.1. Если этим пунктом не установлено иное, обычной считается цена товаров (работы, услуги), определенная сторонами договора. Если не доказано обратное, считается, что такая обычная цена соответствует уровню справедливых рыночных цен.

Справедливая рыночная цена -- это цена, по которой товары (работы, услуги) передаются другому собственнику при условии, что продавец желает передать такие товары (работы, услуги), а покупатель желает их получить при отсутствии любого принуждения, обе стороны являются взаимно независимыми юридически или фактически, владеют достаточной информацией о таких товарах (работах, услугах), а также ценах, сложившихся на рынке идентичных (а при их отсутствии -- однородных) товаров (работ, услуг).

Рынок товаров (работ, услуг) -- сфера обращения товаров (работ, услуг), которая определяется исходя из возможности покупателя (продавца) реально и без значительных дополнительных расходов приобрести (продать) товар (работу, услугу) на ближайшей относительно любой из сторон договора территории.

1.20.5. В случае, если цены на товары (работы, услуги) подлежат государственному регулированию согласно законодательству, обычной считается цена, установленная согласно принципам такого регулирования. Это правило не распространяется на установление минимальной продажной цены -- в этом случае обычной считается справедливая рыночная цена…».

Что касается факторов, которые необходимо учитывать при определении обычных цен, то для сферы розничной торговли лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения реальное практическое применение могут найти такие факторы, как экономическое обоснование условий договоров (розничной купли-продажи) и маркетинговая политика,- в том числе при продвижении товаров на рынке.

Как видно из приведенных выше правовых норм, в общем случае, если иное не установлено в самом пункте 1.20 Закона № 334, обычной будет считаться цена, установленная в договоре купли-продажи.

В специальных же случаях, в частности при продаже товаров, цены на которые подлежат государственному регулированию (в данном случае -- это лекарственные средства и изделия медицинского назначения, включенные в Перечень № 480), обычной будет считаться цена, установленная согласно соответствующим правилам регулирования.

На практике это означает, что если по таким товарам величина торговой надбавки в составе цены продажи не превышает предельно установленное значение, то такая цена будет считаться обычной.

Отдельно следует обратить внимание на то обстоятельство, что данное правило не применятся при установлении так называемых «минимальных продажных цен». Что понимается под минимальными продажными ценами, нормы Закона № 334 не определяют. По всей видимости, речь может идти о продаже товаров с минимальной торговой наценкой, которая не покрывает удельные издержки, связанные с реализацией таких товаров, либо о продаже товаров по цене приобретения или о так называемой «дешевой» продаже, то есть о продаже ниже цены приобретения.

В такой ситуации вступают в силу общие правила определения обычных (справедливых рыночных) цен. В связи с этим возникает вопрос: какие практические действия следует предпринять, чтобы обосновать применение таких минимальных цен на отдельные группы или виды товаров?

По мнению автора, в качестве обоснования применения минимальных цен может быть использовано следующее:

1. Определение основных принципов маркетинговой политики, которые были бы направлены на расширение круга потенциальных покупателей с учетом интересов различных возрастных и социальных групп населения, территориального расположения, номенклатуры (ассортимента) товаров и т. п. Немаловажным аспектом такой маркетинговой политики, с учетом статуса аптечных учреждений, может быть определенная социальная направленность таких действий.

2. Наличие внутреннего распорядительного документа предприятия, в котором необходимо определить основные принципы ценообразования относительно различных групп или видов товаров.

3. Экономическое обоснование применяемых цен. В случае применения по отдельным товарным позициям минимальных цен это может означать, что удельный вес реализации товаров по таким ценам составляет незначительную величину в общем объеме реализации, что не приводит к возникновению непокрытых убытков, и применение таких минимальных цен служит исключительно достижению целей маркетинговой политики.

Таковы, в общих чертах, подходы, которые могут быть положены в основу выработки механизмов ценообразования.

В то же время следует отметить, что в практике хозяйственной деятельности всегда возникает множество самых разнообразных ситуаций, которые могут потребовать индивидуальных решений, и каких-либо универсальных «рецептов на все случаи жизни» просто не существует. В таких ситуациях на помощь может прийти знание основ законодательства и общих экономических принципов ценообразования.

В заключение хотелось бы вкратце остановиться на таком вопросе как соотношение понятия обычной цены, используемое для целей налогового законодательства, и договорной цены, используемое для целей гражданского и хозяйственного законодательства.

Вопреки достаточно широко распространенному мнению о том, что такая связь отсутствует, это не совсем соответствует действительности. Формально это так, с точки зрения правоотношений, возникающих между продавцом и покупателем в рамках договора купли-продажи. В числе прочих это касается и такого существенного условия любого возмездного договора, как цена. Однако, с точки зрения норм действующего законодательства, договорные отношения не ограничиваются только формальной стороной, в том числе и в части определения договорной цены. В действительности декларируемая свобода осуществления прав и обязанностей имеет свои пределы и ограничена определенными рамками.

К таким ограничениям, прежде всего, можно отнести как общие начала гражданского законодательства -- в частности, такие как справедливость, добросовестность и разумность, так и установленные пределы осуществления гражданских прав, в том числе недопустимость действий, совершаемых с целью нанести вред другому лицу, а также злоупотребление правом в иных формах. Причем последнее напрямую может касаться должностных лиц предприятия в отношении совершаемых ими действий от имени такого предприятия.

2.2 Ценообразование в торговле

Как вид предпринимательской деятельности торговля представляет собой перепродажу товаров. Торговые организации, не являясь производителями продукции, выступают промежуточными звеньями между изготовителями и потенциальными и реальными покупателями.

При этом ценообразование в торговле отталкивается, главным образом, от принципа получения прибыли. Поскольку основным источником прибыли является правильно сформированная цена, то она в торговой сфере и играет одну из наиважнейших ролей во всем процессе осуществления хозяйственной деятельности.

Поэтому ценообразование в торговле является одной из приоритетных видов деятельности специалистов, в компетенции которых находится сфера обеспечения интересов компании и ее стратегического развития.

Ценообразование в торговле базируется на таких понятиях как структура, состав цены, цены на аналогичный товар, индекс цен, издержки обращения, цены конкурентов, норма прибыли и прочие.

Механизм ценообразование предусматривает различные закономерности, методы формирования цен и принципы ценообразования (обоснованность, единство цен, непрерывность, контроль, целенаправленность).

Для установления цен на товары торговая организация должна учитывать целый комплекс факторов, способных оказывать влияние на цену и ее уровень.

В основе механизма образования цен лежат принципы и методы, по которым формируются цены. Они опосредуются политикой цен, свойственной определенной компании, которая выражается в приемах управления ценой и психологических приемах создания адекватных ценовых показателей.

К приемам управления ценами относят системы скидок, бонусы, накопительные системы, акции, подарки, дисконтные карты и т.д. Психологические приемы базируются на свойствах человеческой природы и знании того, что людям часто свойственно совершать нерациональные покупки.

Ценообразование в торговле опосредуется рядом факторов. Прежде всего, оно зависит от занимаемой компанией рыночной ниши. Это может быть ниша рынка совершенной конкуренции или так называемый монополистический рынок. В первом случае продавцы практически не влияют на цены, поэтому торговому предприятию нужно устанавливать цены, примерно равные ценам конкурентов. На монополистическом же рынке цена практически полностью определяется организацией-монополистом.

Кроме этого, очень важно в процессе образования цен учитывать общую конъюнктуру рынка и все свойственные ей временные колебания. В ситуации стабильного спроса на рынке можно успешно применять механизм пассивного ценообразования. Суть его сводится к четкому следованию затратным методам образования цен без учета предпочтений потребителей и изменений на рынке. В ситуации же растущего рынка необходимо учитывать настроения потребителей. В этих условиях нужно обращаться к активному ценообразованию, подстраиваясь под покупателей и мобильно реагируя на изменения рынка. Такой механизм свойственен биржевой торговле и подобным ей областям, которые подвержены живым изменениям рыночной конъюнктуры.

На формирование цен также влияет стадия жизненного цикла продаваемого товара. Для новых товаров устанавливают цены разведывательного характера. При более стабильном спросе цена достигает соответственно более высокого уровня. А в условиях насыщения рынка цены приходится понижать.

Этапы ценообразования включают в себя несколько позиций. Первой является выбор целей ценовой политики (обеспечение выживаемости, удержание рынка или максимизация прибыли). Затем анализируется уровень спроса на товар. Лишь после этого можно переходить к учету и анализу собственных издержек и изучению цен конкурентов. Следующим этапом ценообразования является выбор метода формирования цен и переход к назначению оптимальных цен на продаваемые товары.

2.3 Управление ценообразованием

1. Внешние и внутренние факторы ценообразования

2. Основные методы ценообразования

3. Типовые стратегии ценообразования

4. Позиционирование цены

5. Тактика ценообразования

6. Государственное регулирование цен

В узком смысле цена - это количество денег, запрашиваемых за товар или услугу. В широком смысле - это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать той или иной ценностью. Цена - единственный элемент маркетинга-микс, относящийся к доходу, все остальные элементы (товар, продвижение, распределение) относятся к затратам. Типичные ошибки предприятий в сфере ценообразования:

* Слишком сильная зависимость цены от затрат.

* Цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке.

* Ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса.

* Цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.

1. Внешние и внутренние факторы ценообразования

К внешним факторам относятся:

1. Состояние рынка и спроса (ценообразование на различных типах рынка, для разных по эластичности рынков, покупательское восприятие цены и ценности товара) Ц.Э.С. = % изменения объема спроса / % изменения цен

2. Конкурентная среда (издержки, цены, рентабельность конкурентов…);

3. Другие факторы (экономические условия, интересы посредников, влияние гос. органов и социальных факторов…).

Внутренние факторы:

1. Маркетинговые цели (выживание на рынке, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, частичное покрытие издержек…);

2. Стратегия маркетингового комплекса;

3. Размер издержек производства (постоянные, переменные, валовые издержки, учет нормы рентабельности, маржинальной прибыли и т.д.);

4. Организация деятельности по ценообразованию внутри предприятия.

2. Основные методы ценообразования

Ценообразование на основе издержек

1) Метод «себестоимость + надбавка»:

Стоимость единицы товара = переменные издержки + постоянные издержки / предполагаемый V сбыта

Цена с надбавкой = Стоимость единицы товара / (1 - желаемый доход от сбыта)

2) Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли:

Безубыточный объем = Цена - постоянные издержки / переменные издержки

Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов

1. Метод на основе уровня текущих цен;

2. Метод на основе закрытых торгов.

Ценообразование на основе восприятия ценности товара потребителем

1. Анализ ценности нового товара

Потребители ---> Ценность -----> Цена ----> Издержки ----> Товар

2. Метод маркетинговых оценок.

3. Типовые стратегии ценообразования

Снятие сливок - цена более высокая, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью.

Стратегия ценового прорыва (проникновения на рынок) - установление цен на уровне более низком чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью.

Нейтральная стратегия - установление цен исходя из «справедливого», по мнению большинства покупателей, соотношения «цена - ценность».

4. Позиционирование цены

1. Стратегия премиальных наценок;

2. Стратегия повышенной ценностной значимости;

3. Стратегия экономии;

4. Стратегия ограбления.

5. Тактика ценообразования

* Ценообразование в рамках товарной номенклатуры - использование ценовых ориентиров, убыточных лидеров, установление цен на дополняющие товары, установление цен на обязательные принадлежности, установление цен на побочные продукты производства.

* Установление цен по географическому принципу - установление разных цен в зависимости от местонахождения потребителя.

* Установление цен со скидками и зачетами. Существую разные виды скидок:

1. скидки за платеж наличными, предоплату,

2. скидки за количество или объем покупаемого товара,

3. функциональные скидки - скидки торговым каналам,

4. сезонные скидки - при покупке товара во внесезонье, что обеспечивает более стабильные продажи в течение года,

5. зачеты - другие виды скидок, например, меньшие цены на новый товар при условии сдачи старого.

* Дискриминационные цены. Условия для ценовой дискриминации:

1) рынок должен легко поддаваться сегментированию

2) члены сегмента с низкой ценой не могут перепродать товар членам сегмента с высокой ценой.

3) Не вызывает обид у потребителей.

4) Не должна нарушать закон.

* Психология восприятия изменения цен потребителями. Снижение цен приводит к различным реакциям покупателей, в том числе к противоположным ожидаемым.

6. Государственное регулирование цен

Правительство РФ и Федеральные органы исполнительной власти осуществляют ценовое регулирование НА РЫНКАХ ЕСТЕСТВЕННЫХ МОНОПОЛИЙ посредством определения цен (тарифов) или их предельного уровня на следующие товары и услуги:

* Газ природный (кроме реализуемого населению)

Продукция ядерно-топливного назначения

* Электро- и теплоэнергия

* Перекачка и налив нефти

* Продукция оборонного значения

* Драгоценные металлы и камни

* Протезно-ортопедические изделия

* Перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работы на железнодорожном транспорте

* Перевозки пассажиров, багажа и почты на железнодорожном транспорте (кроме пригородного сообщения)

* Обслуживание воздушных судов, пассажиров и грузов в аэропортах

* Отдельные услуги почтовой связи

* Услуги связи по трансляции программ Российских государственных телерадиоорганизаций и др.

Цена определяется по методу экономически обоснованных затрат. Для расчета определяется размер необходимой валовой выручки, при этом учитываются:

а) расходы, связанные с оказанием услуг субъектами регулирования,

б) отчисления на амортизацию основных средств,

в) нормативная прибыль. Норма прибыли (рентабельности) на капитал определяется органом регулирования в соответствии с методикой расчета размера экономически обоснованных затрат и нормативной прибыли, учитываемых при формировании регулируемых тарифов, утверждаемой Федеральной службой по тарифам в установленном порядке;

г) налоги и иные обязательные платежи и сборы,

д) субсидии и субвенции за счет средств федерального бюджета, бюджетов субъектов Российской Федерации и муниципальных образований.

К нарушениям дисциплины цен относятся:

* Завышение регулируемых цен и тарифов

* Нарушение предприятиями-монополистами порядка декларирования свободных цен и тарифов и др.

Цель гос.контроля: не допускать серьезной инфляции, способствовать созданию условий для нормальной конкуренции и решению неотложных социальных проблем. В этой связи особая роль отводится: налоговым органам, комитету по защите прав потребителей и ФАС.

НА СВОБОДНЫХ РЫНКАХ неэтичными и противоправными в области ценообразования являются четыре фактора:

* вводящие в заблуждение цены, например, ценовая приманка с последующим переключением, то есть заманивание и навязывание более дорогого товара, или, например, скидки с завышенной цены.

* Ценовая дискриминация - разные цены для разных групп покупателей не зависимо от издержек. Однако если фирма докажет, что такой прием не препятствует конкуренции, это признается законным.

* Горизонтальное фиксирование цен - соглашение между конкурентами об установлении цен на искусственно высоком уровне (вертикальное фиксирование цен является законным; это соглашение между звеньями по пути движения товара).

* Сговор конкурентов о ценах или их согласованные действия с ценами.

Существует возможность вмешательства правительства в ценообразование на свободных рынках в виде госрегулирования наценки в исключительных случаях, связанных с макроэкономическими форс-мажорными обстоятельствами.

Размещено на Allbest.ru