В прейскуранты помещаются отпускные цены, сформированные без налога на добавленную стоимость. По усмотрению организации в прейскурантах можно указывать дополнительную информацию, например о размере ставки НДС, уровне отпускной цены с учетом НДС и др.

Учет транспортных расходов по доставке товаров в пределах населенного пункта. Если организация-производитель практикует реализацию своей продукции с доставкой ее покупателю, то расходы по транспортировке удобнее рассчитывать с привязкой к стоимости реализуемой продукции. Для этого можно использовать усредненные статистические данные о доле транспортных расходов в составе полной себестоимости доставляемой продукции за несколько (два - четыре) предыдущих месяцев.

Справочно: В состав расходов по транспортировке продукции могут быть включены: амортизация транспортных средств, расход ГСМ, стоимость ремонта автомобилей, заработная плата водителей, оплата труда по погрузке-разгрузке и тому подобные расходы.

Пример 1. Доля транспортных расходов в составе полной себестоимости продукции, исчисленной с учетом ее доставки, составляет 2 % (согласно усредненным данным за июль-август). Соответственно и отпускная цена, утвержденная для поставок на условиях франко-отправления, на 2 % ниже цены, утвержденной для поставок на условиях франко-назначения.

Рассмотрим на примерах некоторые наиболее распространенные варианты поставок товаров.

Пример 2. В соответствии с заключенным договором организация-покупатель приобретает у организации-изготовителя на условиях полной предоплаты 10 столов письменных (арт. 12050) и 4 стола для переговоров (арт. 13010) по ценам франко-назначения (с учетом доставки). Однако обстоятельства сложились так, что организация - покупателя вывезла приобретенную мебель со склада организации изготовителя собственными силами (на своем транспорте).

В данной ситуации организация-изготовитель при оформлении товарно-транспортной накладной должна указать цены франко-отправления и возместить покупателю транспортные расходы в сумме, включенной цены франко-назначения.

Эта сумма находится путем вычитания из стоимости реализованной мебели, исчисленная по ценам франко-назначения, стоимости этой мебели, рассчитанной по ценам франко-отправления, и увеличении полученного результата на сумму НДС: [(10 шт. ? 53500 руб. + 4 шт. ? 67500 руб.) - (10 шт.? 52430 руб. + 4 шт. ? 66150 руб.)]? 1,18 - (805000 руб. - 788900 руб.) ?1,18 = 18998 руб.

Пример 3. Организация-покупатель заключила договор на приобретение (с целью перепродажи) на условиях франко-отправления (самовывозом) 50 журнальных (арт. 11020) и 50 письменных (арт. 12060) столов. Стоимость приобретенной мебели без НДС равна 4900 000 руб. (50 шт. ? 44100 руб. + 50 шт. ?53900 руб.), с НДС по ставке 18 % -5782000 руб. Для доставки мебели организация-покупатель обратилась к стороннему перевозчику, стоимость услуг которого составила 57820 руб., в т.ч. НДС - 8820 руб.

Цены, по которым приобретенная мебель приходуется в учете организации-покупателя, рассчитываются следующим образом. Сначала определяется процент, который фактические транспортные расходы по доставке товаров (без НДС) составляют по отношению к стоимости приобретенной мебели:

49000 руб.:4900000 руб. = 1 %.

Затем цена приобретения каждой единицы мебели (сформированная на условиях франко-отправления) увеличивается на 1 %. С учетом расходов по доставке цена оприходования стола журнального составит 44541 руб. (44100 руб. ? 1,01), письменного - 54439 руб. (53900 руб. ? 1,01). Общая приходуемая стоимость приобретенной мебели будет равна сумме цены ее приобретения (4900000 руб.) и фактических расходов по транспортировке (49000 руб.): 50шт. ? 44541 руб. + 50 шт. ? 54439 руб. = 4949000 руб.

Учет транспортных расходов по доставке товаров в иные населенные пункты. При доставке продукции в иные населенные пункты рекомендуется сумму транспортных расходов рассчитывать для каждого случая отдельно, так как удаленность населенного пункта и вес перевозимого груза могут быть различными. Соответственно и стоимость транспортировки рекомендуется рассчитывать, учитывая расстояние" и тоннаж, добавляя эту стоимость к цене, указанной в прейскуранте для поставок на условиях франко-отправления.

Пример 4. Организация-изготовитель расположена в г. Витебске, организация-покупатель - в г. Бобруйске. Расстояние между указанными населенными пунктами составляет 300 км. Организация-покупатель приобрела 120 столов письменных (арт. 12060) весом 15 кг каждый и 50 столов для переговоров (арт. 13030) весом 22 кг каждый. Общий вес составляет 2900 кг (120 шт. ?15 кг + 50 шт. ? 22 кг). С учетом приведенных исходных данных рассчитанная стоимость доставки мебели в г. Бобруйск с ее выгрузкой на склад покупателя равна условно 292000 руб. Стоимость мебели, рассчитанная по ценам франко-отправления, составляет 9 898 000 руб. (120 шт. ? 53900 руб. + 50 шт. ? 68600 руб.). С доставкой отпускная стоимость (без НДС) будет равна 10190000 руб., а с учетом НДС, исчисленного по ставке 18 %, - 12024200 руб.

Учитывая, что стоимость транспортировки по отношению к стоимости мебели без учета доставки составляет 2,95 % (292000 руб.: 9898000 руб.), можно определить отпускную цену каждого вида реализуемой продукции с учетом ее доставки в г. Бобруйска (на условиях франко-назначения): цена стола письменного (арт. 12060) составит 55490 руб. (53900 руб. ?1,0295), а цена стола для переговоров (арт. 13030) - 70624 руб. (68600 руб. ?1,0295). Отпускная стоимость реализуемой продукции с учетом доставки (но без НДС) будет равна 10190000 руб. (120 шт. ?55490 руб. + 50 шт. ?70624 руб.).

При выделении в выставляемых счетах, накладных, иных расчетных документах стоимости транспортировки, организация обязана учитывать доход, полученный от осуществления перевозок, как доход по отдельному виду деятельности и соответственно иметь лицензию на внутриреспубликанские перевозки грузов автомобильным транспортом. Наличие данной лицензии не обязательно, если стоимость транспортировки в расчетных документах не выделяется, а включена в цену реализуемой продукции (если цена сформирована на условиях франко-назначения). Для этого стоимость транспортировки следует распределить на стоимость доставляемой продукции, исчисленную на условиях франко-отправления.

Если же продукция доставляется покупателю, находящемуся за пределами Республики Беларусь, то организация-изготовитель должна иметь лицензию на международные перевозки грузов автомобильным транспортом как при выделении стоимости транспортировки в расчетных документах, так и при включении этой стоимости в цену реализуемой продукции.

8. Обоснование нормы рентабельности для включения прибыли в цену продукции предприятия

Для того, чтобы обосновать приемлемую с точки зрения продавца цену, необходимо рассчитать включаемую в нее сумму прибыли. Существует два метода оценки необходимого размера прибыли:

I метод: основан на применении методики вариантных расчетов, в основу которых положено деление затрат на переменные и постоянные. Методика основана на определении объема реализации, который покрывает весь комплекс затрат, объема реализации, который будет компенсировать переменные расходы, связанные с производством реализуемой продукции, и формировать прибыль, то есть до какого момента валовой доход идет на компенсацию издержек, а с какого момента появляется прибыль. Однако в республике он не получил широкого применения при обосновании.

II метод: основан на применении во многих отраслях народного хозяйства затратного метода ценообразования. При планировании нормы рентабельности для включения прибыли в себестоимость принимается во внимание: не обходимый размер прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, налоги, уплачиваемые с прибыли. Что касается себестоимости товарной продукции, то она принимается как заданная сумма в рублях.

Следует отметить, что включаемая в цену (отражаемая в калькуляции) прибыль представляет собой, так называемую балансовую (неочищенную) прибыль - сейчас она называется прибыль отчетного периода, однако для упрощения оставим старое название. Из этой прибыли организация должна уплатить налог на недвижимость, налог на прибыль, а также местные сборы, уплачиваемые за счет прибыли (дохода), остающейся в распоряжении организации после налогообложения. К числу местных сборов относятся, например: целевые сборы (транспортный сбор, сбор на содержание и развитие инфраструктуры города (района)), сборы с пользователей (за парковку (стоянку) в специально оборудованных местах, за осуществление торговли и строительство объектов на территории соответствующих административно-территориальных единиц и т.п.).

Возможны два способа включения прибыли в отпускную цену единицы продукции:

в процентном отношении к полной себестоимости единицы продукции, используя установленный процент рентабельности. Этот способ на практике используется чаще;

в абсолютной величине. В этом случае включаемая в цену сумма прибыли имеет фиксированную (в рублях) величину. Этот способ позволяет запланировать сумму чистой прибыли, "зарабатываемой" с единицы реализованной продукции, еще на этапе формирования отпускной цены.

Элементы, включаемые в балансовую прибыль:

1) налог на недвижимость (Н недв): рассчитывается исходя из действующих налоговых ставок и остаточной стоимости основных производственных фондов (ОПФ):

Н недв.= ОПФ:100 %?Ст Н недв ?п(количество месяцев):12 ?К тер,

где Ст Н недв - ставка налога на недвижимость, %; Ктер- коэффициент экономической территории.

Сумма налога на недвижимость разносится на виды выпускаемой продукции и делится на ожидаемый объем реализации данной продукции в планируемом месяце (в республике на сегодняшний момент налог на недвижимость считается за год);

2) прибыль, остающиеся в распоряжении предприятия (Пр): обосновывается исходя из потребности в ней, отдельными расчетами и установленными нормативами, и включает в себя: фонд накопления (ФН), фонд потребления (ФП), средства на пополнение оборотных средств предприятия (ОФ), резервный фонд (РФ), плата по процентам за ссуды (К) и т.д.;

3) уплачиваемые суммы штрафов в бюджет, пени (при включении в прибыль берется усредненная сумма за последние 2-3 месяца (если расчет идет за 1 месяц);

4) налог на прибыль (Нп):

Нп=(Пр: 100 %-СтНп)?СтНп,

где СтНп - ставка налога на прибыль, %.

1) местные сборы, уплачиваемые за счет прибыли:

Мн= (Пр: 100 %?СтМС)?СтМС,

где СтМС - ставка местных сборов на прибыль, %.

Алгоритм обоснования балансовой прибыли:

Пр=ФН+ФП+К+РФ;

МС=(Пр: 100-СтМС)?СтМС;

Нп=(Пр+МС:100-СтНп);

Ннедв=ОПФ:100?СтНнедв?п:12?Ктер;

Балансовая прибыль (БП)=Пр+МС+Нп+Ннедв;

Норма рентабельности (НР), %=БП:С/Ст.п. ?100 %,

где С/Ст.п. - себестоимость товарной продукции.

Если предприятие ограничено предельным процентом рентабельности, и этот показатель ниже расчетного, необходимо сделать пересчет, запланировав сумму чистой прибыли в цене единицы меньшего размера.

Алгоритм пересчета:

Нп=(БП?Ннедв):100?СтНп;

МС= (БП?Ннедв?Нп):100?СтМс;

Пр=БП?Ннедв?Нп?МС.

Пример. Обосновать норму рентабельности для включения прибыли в цену предприятия на год, если известно, что планируемый объем годовых фонда накопления - 5000 млн. руб., фонда потребления -2550 млн. руб., резервный фонд -3 % от чистой прибыли. Годовая плановая себестоимость товарной продукции - 82000 млн. руб., остаточная стоимость основных производственных фондов - 9000 млн. руб. налог на прибыль -24 %, местные налоги - 4 %, налог на недвижимость -1 %, экономический коэффициент -1,2.

1. Пр =(5000+ 2550):(100 %?3 %)?100 %=7788,5 млн. руб.

2. Мн = 7783,5: (100-4)?4 %=324,3 млн. руб.

3. Нп = (7783,5+324,3):(100 %?24 %)?24 %=2560,4млн. руб.

4. Ннедв = 9000:100?0,01?12:12?1,2=108 млн. руб.

5. БП = 7783,5+324,5+2560,4+108=10776,2 млн. руб.;

6. НР = 10776,2:82000?100 %=13,1 %

Требуемый расчет чистой прибыли может быть достигнут при включении прибыли в цену исходя из нормы рентабельности в 13,1 %.

9. Обоснование управленческих решений с использованием цен и действующей системы налогообложения

Гибкая ценовая политика предприятия может заключаться в одних случаях в обосновании цены, позволяющей предприятию в полной мере осуществлять воспроизводственные процессы при устойчивом или ограниченном спросе. Рыночное установление цен предполагает возможность корректировки первоначально рассчитанной цены путем применения к ней различных надбавок или скидок с учетом конъюнктуры рынка, объема поставок, сезонности спроса и других факторов, использования различных стратегий ценообразования.

Несмотря на относительную простоту расчета, а также такое достоинство затратного подхода, как справедливость (продавец довольствуется прибылью, необходимой для нормальной работы предприятия и включает в цену налоги по установленным ставкам), сфера его использования все же ограничена.

В большинстве других случаев рыночные цены служат информацией о возможном сбыте, руководством к действию, что базируется на одном из основных правил маркетинга: "Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось произвести, а производите то, что у вас, безусловно, будет куплено". В условиях, когда на рынке цены многих товаров определяются в первую очередь рыночными факторами, и предприятия, фирмы должны проявлять гибкость в принятии решений по ценам, ориентация на затраты не позволяет реализовывать в полной мере все возможности для товара, предоставляемые рынком.

Поэтому во многих случаях отправной точкой при определении цены и разработке деловой стратегии предприятия должны быть конъюнктура рынка и его потенциальные возможности. Издержки при этом выполняют вспомогательную функцию и служат лишь для оценки эффективности принимаемых решений.

Использование обратного счета ("обратной калькуляции") дает возможность эффективно вести бизнес и еще до выведения товара на рынок выяснять его будущую целесообразность исходя из цены, диктуемой рынком. Схема всех вычислений базируется на выявлении влияния состояния рынка и налоговой системы на прибыль предприятия и его выручку от продажи товаров по свободным рыночным ценам.

Прежде всего, с учетом конъюнктуры рынка, качества продукции определяется возможная рыночная цена конкретного изделия, которое намечается к выпуску. Эта цена может быть оговорена и согласована между потенциальными продавцом и покупателем или взята из представительных информационных источников. При этом могут использоваться методы, ориентированные на качество, потребительские свойства товара, спрос, уровень конкуренции. В ряде случаев достаточно изучить цены конкурентов, реализующих аналогичную продукцию, и воспользоваться ценой предприятия. На практике в условиях функционирования различных рынков товаров для этого могут использоваться специфические методы, формулы расчета цен, различная конъюнктурная информация. При достаточном насыщении рынка товарами можно прибегать к опросам покупателей, анкетированию, тестированию, для ориентации в отношении рыночной цены.

Если исходить из рыночной розничной цены, т.е. цены конечного потребления, то с учетом ее состава, рассмотренного ранее, механизм всех вычислений будет иметь следующий вид.

В первую очередь определим сумму налога с продаж, который может взиматься при реализации алкогольных, табачных, ювелирных изделий или дорогостоящей бытовой техники, теле-, видеоаппаратуры, холодильников (в зависимости от объекта налогообложения):

НП = РЦ ? Снп: 100,

где НП - налог с продаж, р.; РЦ - розничная цена, р., Снп-ставка налога с продаж, %.

После этого определим сумму НДС, входящего в розничную цену:

НДС = (РЦ ? НП) ? Сндс: (100 + С ндс),

где НДС - сумма НДС в розничной цене, р.; С_Ндс - ставка НДС, %.

Затем рассчитаем суммы розничной и оптовой торговых наценок (если они устанавливаются на основе торговых надбавок, размеры которых согласовываются в процентном выражении между поставщиками и покупателями):

РТЦ = (РЦ ? НП ? НДС): (100 + РН + ОН) ? РН;

ОЦ = (РЦ ? НП ?НДС ? РТЦ): (100 + РН + ОН) ? ОН,

где РТЦ - розничная торговая наценка, р.; ОЦ - оптовая торговая наценка, р.; РН - розничная торговая надбавка, %; ОН - оптовая торговая надбавка, %.

Когда будут известны торговые наценки, можно определить возможную отпускную цену:

Цотп = РЦ ? НП ? НДС ? РТЦ ? ОЦ,

где Цотп - отпускная цена предприятия-изготовителя, р.

Далее производим все вычисления исходя из отпускной цены предприятия, двигаясь в обратном направлении от замыкающего ее элемента.

Если предприятие будет использовать для доставки продукции до покупателя привлеченный транспорт, то в первую очередь следует определить транспортные затраты исходя из определенных договором условий поставки с учетом расстояния перевозки, массы груза, действующих транспортных тарифов (ТРпр).

Отчисления в республиканский целевой бюджетный фонд найдем следующим образом:

Офс = (Цотп ? ТРпр) ? Софс,

где Офс - сумма отчислений в республиканский целевой бюджетный фонд, р.; Софс - ставка отчислений в республиканский целевой бюджетный фонд, %.

Если продукция облагается акцизным налогом, следует рассчитать сумму акциза, которую придется уплатить с цены. При установленной адвалорной ставке расчет будет выглядеть следующим образом:

А = (Цотп? ТРпр - Офс) * Са,

где А - сумма акцизного налога, р.; Са-ставка акцизного налога, %.

Если продукция доставляется собственным транспортом, то отдельно необходимо рассчитать транспортные расходы (ТРсоб) исходя из определенных договором условий поставки с учетом расстояния перевозки, массы груза, действующих транспортных тарифов.

Безусловно, предприятие должно знать свою плановую себестоимость продукции (Сед), которую можно определить на любом этапе обоснований. В итоге как остаточную величину вычисляем прибыль. Она будет представлять собой разницу между отпускной рыночной ценой и всеми рассчитанными выше элементами:

П = Цотп ? ТРпр - Офс ?А ? ТРсоб - С ед,

где П - сумма прибыли в цене, р.

Если в итоге всех расчетов получена положительная величина, можно говорить о целесообразности выведения товара на рынок. Однако сама по себе абсолютная сумма прибыли еще не может выступать в качестве критерия принятия решения.

Поскольку в отечественной хозяйственной практике наиболее распространенным показателем эффективности затрат является рентабельность, целесообразно рассчитать ее уровень по конкретному товару (услуге). Если она окажется выше, чем средняя рентабельность в целом по предприятию, то можно принять решение о выпуске изделия или об оказании какой-либо услуги. Если она ниже средней, целесообразно проанализировать собственные издержки с целью их снижения и увеличения прибыли, либо изучить возможности других рынков, либо вообще отказаться от изделия из-за неэффективности его изготовления в конкретно рассматриваемых условиях.

Выбор критерия для принятия решения на основе описанного расчета будет зависеть от экономического положения предприятия, фирмы на рынке. В некоторых случаях, особенно в условиях жесткой конкуренции, даже получение нулевого результата достаточно для положительной оценки действий, так как это позволит предприятию выжить и сохранить свои позиции на рынке.

В текущей работе использование способа обратного счета дает возможность управлять прибылью, формируя ассортимент изделий из наиболее рентабельных их видов.

Пример. Оценить целесообразность производства нового изделия - куртки из натуральной кожи. Свободная ориентировочная розничная цена изделия с учетом его качества и конъюнктуры рынка - 80000 р. Суммарная оптовая и розничная торговые надбавки - 30 %. Себестоимость производства куртки - 40000 р. налога на добавленную стоимость - 18 %, отчислений в республиканский целевой бюджетный фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции, продовольствия и аграрной науки и пользователями автомобильных дорог - 1 %. Сложившаяся на фабрике рентабельность продукции - 15 %.

Сумма налога на добавленную стоимость (НДС) в розничной цене изделия составит:

НДС = 80000: 118 ? 18 = 12203р.

Торговая наценка (ТЦ), которая останется в распоряжении торговых организаций:

ТЦ = (80000 ?12203): 130 ? 30 = 15645 р.

Отпускная цена предприятия-изготовителя (Ц отп.) будет равна:

Ц отп.= 80000 ? 12203 ? 15645 = 52152 р.

Сумма отчислений в республиканский фонд поддержки производителей сельскохозяйственной продукции, продовольствия и аграрной науки (Оф.с.) будет равна:

Оф.с. = 52152: (100?1)?1 = 527 р.

Сумма прибыли (П) в цене составит:

П = (52152 ? 527 ? 40000) = 11625 р.

Рассчитаем рентабельность изделия (Р) по отношению к его себестоимости:

Р = 11625:40 000 ? 100 = 29,06 %.

Поскольку рентабельность нового изделия выше средней по предприятию, можно сделать вывод о целесообразности его производства.

Если предприятие не получает прибыли, для поиска решений возможно применение метода сумм покрытия затрат. Сумма покрытия (СП) состоит из структурных издержек и прибыли. Цель такого подхода - определить, принес ли калькулируемый объект прибыль или был убыточным. Для решения данной проблемы, а также определения прибыли отдельного продукта необходимо разложить постоянные затраты на отдельные ступени. При этом постоянные издержки не распределяются пропорционально по продуктам. Это было бы неправильно, а рассчитываются на базе суммы покрытия. В данном случае постоянные издержки относят не к продуктам, а к другому основанию: группам продуктов, местам их возникновения. Выделяют пять уровней постоянных издержек, и реализуют их в виде матрицы расчетов сумм покрытия. Каждая сумма покрытия (СП) показывает, какая доля постоянных издержек должна быть возмещена. Общая СП I, содержащая все постоянные издержки и прибыль, распадается на отдельные ступени, соответствующие их участию в производстве продуктов, и непокрытый остаток уменьшается. Однако на практике не всегда удается выделить все пять блоков постоянных издержек. Поэтому в зависимости от потребностей и возможностей предприятия можно ограничиться двумя, тремя или четырьмя уровнями, но только не одним. Ступенчатое покрытие затрат позволяет учитывать принцип предельных и ожидаемых затрат и дает возможность маневрирования коммерческими средствами, в частности, управлять ценами и проводить гибкую ценовую политику. Действуя в данной ситуации как инноватор, экономист принимает на себя часть функций по моделированию возможных ситуаций, предлагая различные способы поведения.

10. Реакция покупателей и конкурентов на изменение цен

Эффективность ценовой политики предприятия, фирмы, компании в условиях развитых рынков во многом зависит от точности прогноза ответной реакции на изменение цен всех участников рынка.

Покупатели по-разному могут истолковывать изменение цен. Снижение цен может ассоциироваться со следующими соображениями: товар предположительно будет заменен более современной моделью; товар содержит определенные недостатки и его продажи идут неудовлетворительно; фирма испытывает финансовые трудности и может уйти с рынка; цена может упасть еще ниже и имеет смысл выждать время; снижается качество товара.

Повышение цены, которое обычно сдерживает продажи, может иногда положительно восприниматься покупателем, а именно: товар идет "нарасхват" и его можно упустить, если не купить в ближайшее время; производство товара само по себе дорогостоящее; общие издержки по производству, эксплуатации и обслуживанию товара достаточно высоки.

Реакция покупателей на изменение цен зависит от соотношения издержек по приобретению товара и общего бюджета покупателя. Покупатели, как правило, наиболее чувствительны к повышению или снижению цен на такие товары, покупка которых занимает значительный удельный вес в их расходах, а также приобретаемых постоянно или пользующихся большим спросом. При этом они едва замечают более высокие (или низкие) цены на товары, которые приобретаются ими редко.

Следует заметить, что покупателей обычно меньше волнует цена продукта, чем общие затраты на приобретение, эксплуатацию и обслуживание товара. Продавец может назначить более высокую цену, чем конкуренты и при этом успешно вести бизнес, если в состоянии убедить покупателя, что общие его расходы будут относительно низкими.

Фирма, намечающая изменение цен, должна принимать во внимание ответные действия конкурентов, которые вероятнее всего предпримут какие-либо действия. Решительность этих действий будет больше, когда количество конкурирующих предприятий на рынке невелико, товар относительно однороден и покупатели хорошо информированы о ценах и достоинствах товара.

Реакция конкурентов на изменение цен может носить предсказуемый или непредсказуемый характер. Предсказуемая реакция обусловлена общепринятой политикой реагирования, а непредсказуемая - новой оценкой каждой ситуации. Если реакция конкурентов предсказуема, то ее можно спрогнозировать. Предположим, что компания ожидает ответных действий крупного конкурента на собственное изменение цен. Реакция конкурента может быть оценена исходя из двух преимущественных позиций.

В первом случае можно допустить, что конкурент отреагирует общепринятым образом и тогда его реакцию можно спрогнозировать. В другом случае конкурент может расценить изменение цен как своеобразный вызов и будет действовать исходя из собственной выгоды в конкретное время. В такой ситуации необходимо как можно глубже изучить существующее финансовое положение конкурента, определить объемы его продаж, приверженность покупателей к его товару, общую стратегию предприятия.

Если конкурент ставит целью максимальное увеличение текущей прибыли, то его ответных действий можно ожидать в таких направлениях, как увеличение бюджета на рекламу или повышение качества продукта, улучшение сервиса. Задача заключается в раскрытии планов конкурента, используя всевозможные источники информации.

Трудности в оценке ответных действий конкурента часто заключаются в том, что конкурент может по-разному истолковать снижение или повышение цен компанией. Он может предположить, что компания старается захватить рынок или, что дела ее идут плохо, и она пытается предпринять попытки увеличить объем продаж. Конкурент может посчитать также, что компания стремится к тому, чтобы цены были снижены во всей отрасли для стимулирования общего спроса.

Если на рынке действует несколько конкурентов, то фирме следует провести оценку реакции каждого конкурента, поскольку она может быть различной. Это различие определяется размерами предприятия, занимаемой долей рынка, общей стратегий развития. Если несколько конкурентов единообразно отреагируют на изменение цен, то есть все основания ожидать, что остальные конкуренты отреагируют аналогичным образом.

Пример 5. В течение нескольких лет крупная химическая компания продавала пластики промышленного назначения и занимала 40 % рынка. Руководство компании стало испытывать беспокойство по поводу того, сможет ли в дальнейшем сохраняться существующая цена компании в размере 1 дол. за 1 кг продукции. Основные опасения были связаны с тем, что три конкурента компании быстро наращивали мощности, а также с тем, что существующая цена могла бы привлечь на рынок других конкурентов. Руководство компании пришло к заключению, что решение проблемы возможного избыточного предложения заключалось в дальнейшем расширении рынка. Основная область расширения рынка находилась в его важном сегменте, который обычно удерживался шестью фирмами, выпускающими заменитель пластика. Этот заменитель не отличался высоким качеством, но имел более низкую цену. Руководство компании видело возможное решение проблемы в вытеснении фирм, выпускающих заменитель в этом сегменте рынка на основе снижения своей цены. Если бы компания могла проникнуть в этот сегмент, то у нее появились бы хорошие возможности по проникновению в еще три других сегмента товара-заменителя.

Первая задача заключалась в разработке модели решения проблемы. Для этого требовалось определить цели, ценовые альтернативы и основные факторы неопределенности. Намеченная цель заключалась в доведении в течение предстоящих пяти лет до максимума размера будущих прибылей.

Руководство рассмотрело четыре ценовые альтернативы: сохранение цены в размере 1 дол. либо сокращение цены соответственно на 7, 15 и 20 центов.

Основные факторы неопределенности заключались в следующем: какова будет глубина проникновения в основной сегмент без снижения цены? Каким образом отреагируют шесть фирм, производящие заменитель пластика, на каждое возможное снижение цены? Насколько глубоким будет проникновение в основной сегмент при каждой возможной ценовой реакции со стороны поставщиков заменителя пластика? Насколько проникновение в основной сегмент будет способствовать ускорению проникновения в другие сегменты? Если проникновение в основной сегмент не состоялось, то какова вероятность того, что конкуренты компании в скором будущем проведут снижение цен? Каким образом снижение цены повлияет на решение существующих конкурентов расширить свои мощности и на решение потенциальных конкурентов внедриться на рынок?

Этап сбора данных состоял в обращении с просьбой к торговом персоналу оценить возможные состояния основных факторов неопределенности.

Например, один вопрос, заданный по вероятности, заключался в том, будут ли производители заменителя предпринимать ответные действия, если компания снизит свою цену на 7 центов за 1кг. В целом торговый персонал полагал, что существовала 5%-ная вероятность полного копирования ценового поведения, 60%-ная вероятность частичного изменения цен и 35%-ная вероятность отсутствия ответной реакции. Торговому персоналу был также задан вопрос по вероятностям в случае снижения цены на 15 и 20 центов.

Как ожидалось, торговый персонал отметил, что вероятность ответных действий увеличивается в зависимости от уменьшения цены.

Следующим этапом было проведение оценки выигрыша, связанного с каждой ценовой альтернативой. Анализ с использованием метода "дерева решений" дал более 400 возможных результатов. По этой причине оценка ожидаемого выигрыша была запрограммирована на компьютере. Результаты показали, что все ценовые снижения имели более высокий ожидаемый выигрыш, чем при отсутствии снижения цены, а снижение цены до 0,8 дол. давало самый высокий ожидаемый выигрыш.

Таким образом, анализ подтвердил необходимость снижения цены.

Каким же образом конкурирующая фирма должна реагировать на изменение цен другим участником рынка? Фирма, которая сталкивается с изменением цен, проводимым конкурентом, должна понять намерения конкурента и вероятную продолжительность изменения. Если требуется быстрое проведение ответных действий, фирме следует предварительно спланировать свои ответные действия на различные вероятные ценовые действия со стороны конкурентов.

На рынках, которые характеризуются однородностью товаров, у фирмы обычно нет иного выбора, как противостоять конкуренту, который проводит снижение своей цены. С этой целью целесообразно применить политику гибких цен на свой собственный товар, особенно имеющий высокие цены. Если же это сделать невозможно, то фирме не остается другого пути, как снизить свои цены.

В ситуации, когда на рынке однородного товара конкурент повышает цену на свою продукцию, другие фирмы не всегда могут следовать такой тактике. Они могут согласиться с повышением цен, если это повышение обеспечит выгоду отрасли в целом. Но если хоть одна фирма так не считает, то ее несогласие может принудить фирму-лидера и другие компании противостоять повышению цены.

На рынках неоднородного товара фирмы, компании обладают большей степенью свободы ответных действий на изменение цен конкурентами. Это связано с тем, что покупатели выбирают поставщиков на основе многочисленных неценовых критериев: качество товара, надежность партнерства, послепродажный сервис и др. Эти факторы определяют тот факт, что покупатели становятся менее восприимчивыми к незначительным изменениям цен.

В любом случае для того чтобы предпринять ответные действия на изменения цен конкурентом, фирме следует дать ответы на следующие вопросы: почему конкурент решил изменить цену (для захвата большей доли рынка, использования избыточных мощностей, компенсации изменения издержек или для того, чтобы стать лидером в изменении цен на рынке в целом)? Планирует ли конкурент осуществлять изменение цен на временной или постоянной основе? Что произойдет с долей рынка и прибылями компании, если она не предпримет ответных действий намерены ли другие компании предпринять ответные действия? Каковы вероятные последующие ответные действия конкурента и других фирм на каждую возможную реакцию?

В условиях развитого рынка лидеры его часто сталкиваются с агрессивным снижением цен, проводимым более мелкими фирмами, которые стараются захватить большую долю рынка. У компании-лидера в таких случаях могут быть несколько вариантов поведения.

Первый из них - это сохранить действующую цену, поскольку, снизив ее, он понесет большие убытки или потеряет значительную долю рынка и не сможет снова восстановить ее.

Второй вариант предполагает сохранение цены, повышая качество товара и улучшая сервис. Фирма может усовершенствовать свой продукт, улучшить обслуживание покупателей, наладить более прочные связи. При этом не мешало бы подчеркнуть относительно более высокое качество своего товара по сравнению с относительно дешевым товаром конкурента. В итоге меньшие затраты потребуются, чтобы сохранить цену и вложить некоторые средства в улучшение относительного качества продукта, чем снизить цену и продолжать вести бизнес при низких ценах и сумме прибыли.

Третий вариант поведения заключается в снижении цены до уровня цены конкурента. Это возможно лишь в тех случаях, когда издержки фирмы относительно низки и соответствуют объему продаж либо в силу высоких ценовой восприимчивости рынка и эластичности спроса при сохранении цены он потерял бы значительную долю рынка, которую потом будет трудно (или невозможно) восстановить. Последствиями такого хода будет снижение прибыли в краткосрочном периоде. Можно также снизить качество своего товара, сократить объемы оказываемых услуг и маркетинговых связей для сохранения прибылей. Однако есть опасность, что эти меры могут привести к потере доли рынка в долгосрочном периоде.

Четвертый вариант поведения - повышение цены и улучшение качества продукции. Фирма-лидер может поднять свою цену и предложить ряд новых марок продукта, для того чтобы противостоять товару конкурента.

Этот вариант поведения заключается в запуске дешевого ассортимента товара дополнительно к существующему или создании более дешевой марки товара для отстаивания сегмента рынка.

Пример 6. Компания Хьюблейн Инк. использовала подобный вариант поведения, когда ее водка "Смирнофф", удерживающая 23 % американского рынка водки подверглась агрессивной конкуренции со стороны другой марки "Вульфшмидт", на которую цена за бутылку была назначена на один доллар меньше.

Вместо того чтобы понизить цену на водку "Смирнофф", компания Хьюблейн повысила цену на один доллар и направила эти средства на ее рекламу. При этом она также создала другую марку водки "Рольска" для конкуренции с водкой Вульфшмидт, а затем другую марку - "Попов" для сбыта по меньшей цене, чем Вульфшмидт.

Проведенная стратегия позволила эффективно оттеснить водку Вульфшмидт и еще больше укрепить элитный имидж водки "Смирнофф".

В целом эффективные ответные действия конкурентов на изменение цен требуют детального анализа конкретной ситуации. При этом важно выяснить фазу жизненного цикла, в которой находится товар, его значимость в портфеле заказов компании, намерения и возможности конкурента, чувствительность рынка к цене, динамику издержек, соответствующую объему продаж, альтернативные возможности фирмы и др. Однако компании приходится предпринимать решительные ответные действия в течение короткого времени.

Поэтому наилучшим способом сокращения этого времени является прогнозирование возможных ценовых изменений конкурентом и составление плана неотложных ответных шагов. Приведем в качестве примера программу компании по ценовому противодействию, которая может использоваться в ситуации снижения цены конкурентом.

Такие программы находят широкое применение на таких рынках товаров, где ценовые изменения повторяются с определенной периодичностью, и необходимо предпринять быстрые ответные действия.

11. Риск в ценообразовании и страхование цен

В экономической литературе риск рассматривается с точки зрения возможного материального ущерба, связанного с реализацией хозяйственных, организационных, технических решений, с авариями, стихийными бедствиями, банкротством, уменьшением ценности акций, денежной единицы и т. д., а также с точки зрения принятия решений, связанных с извлечением прибыли или дохода.

Существуют два противоположных взгляда на природу риска. Во-первых, риск понимается как неудача, опасность материальных и финансовых потерь, которые могут наступить в результате реализации выбранного решения. Во-вторых, риск отождествляется с предполагаемой удачей и извлечением прибыли.

Экономический риск - это деятельность субъектов хозяйственной жизни, связанная с преодолением неопределенности ситуации неизбежного выбора, в процессе которой имеются возможности оценить вероятности достижения желаемого результата, неудачи и отклонений от них по всем рассматриваемым вариантам.

Экономический риск состоит из двух слагаемых - суммы возможного ущерба, понесенного вследствие неверного решения, и расходов, связанных с реализацией этого решения.

Пример 7. Требуется выбрать лучший из вариантов, связанных с производством продукции.

Показатели	1-й вариант	2-й вариант
1. Предлагаемая себестоимость единицы изделия	5 млн. руб.	5,3 млн. руб.
2. Объем выпуска изделий	900	950
3. Возможная неполученная прибыль	900 млн. руб.	375 млн. руб.
4. Расходы по доставке продукции	150 млн. руб.	50 млн. руб.

1-й вариант R1= 5 ?900 = 4500 млн. руб. R₂ = 900 + 150 = 1050 млн. руб. Сумма: 5550 млн. руб.

2-й вариант R₁= 5,3 ? 950 = 5035 млн. руб. R₂ = 375 + 50 = 425 млн. руб.

Сумма: 5460 млн. руб.

Установление цены на продукцию, выпускаемую фирмой, как правило, связано с определенной степенью риска. С немалой долей риска сопряжено также и определение цен на производственные ресурсы (сырье и материалы, оборудование, топливо, рабочая сила и др.). Допущенный просчет (ошибка) в установлении уровня цены на производимую продукцию может привести к значительным потерям выручки от реализации, а при эластичности спроса от цены эти потери могут существенно увеличиться. Потери в объеме реализованной продукции могут возникнуть и при определении цен на потребляемые фирмой услуги.

Фирме необходимо определить размер риска и путем сравнения степени риска различных альтернативных вариантов остановиться на варианте, который в наибольшей мере соответствовал бы стратегии риска, выбранной руководством фирмы.

Как известно, риск в предпринимательской деятельности - это вероятность возникновения убытков или потерь в результате осуществления какого-либо события, предусмотренного прогнозом, планом или программой. Поскольку риск - понятие вероятностное, он может быть измерен методами теории вероятности и математической статистики. Вероятность означает возможность получения определенного результата.

Пример 8. Если фирма определила цену на свой товар в размере 10 000 руб. за единицу и продала 90 % его по указанной цене, то вероятность того, что цена была установлена правильно, составит 0,9, а риск ошибки - 0,1, или 10 %. Риск связан с вероятностью неосуществления цели фирмы, с недоучетом реальной ситуации на рынке.

Рыночная цена по своей экономической природе является величиной случайной. В условиях рынка вследствие акта купли-продажи она может принять только одно значение, которое заранее неизвестно и зависит от множества случайных факторов. Все эти факторы не могут быть учтены участниками данной сделки. А раз цена - величина случайная, то, следовательно, это переменная величина, конкретное значение которой не определено и зависит от случая, но которой присуща функция распределения вероятностей. Эта функция и позволяет судить о степени риска.

В хозяйственной жизни следует пользоваться принципом разумного риска. В предпринимательской деятельности этот принцип означает следующее: принимая решения о ценах, необходимо руководствоваться таким соотношением вероятностей осуществления и неосуществления события, при котором примерно две трети шанса благоприятствуют успеху и одна треть - не благоприятствует.

Одна треть шанса, которая не благоприятствует успеху, выступает стимулом для принятия мер по их устранению.

Экономисту при характеристике отклонений привычнее пользоваться процентными соотношениями (коэффициентами). Коэффициент вариации при нормальном распределении вероятностей характеризует интервал отклонений случайной величины (цены) при вероятностном исходе, соответствующем двум третям шанса "за" и одной трети шанса "против" в процентном отношении к математическому ожиданию. Это привычное для экономиста процентное выражение вероятностных отклонений. Следует считать, что коэффициентом вероятности в ценовых расчетах необходимо пользоваться, поскольку он дает определенную, хотя и вероятностную, базу для ценовых расчетов при определении риска.

Важное значение для фирмы в условиях инфляции имеет оценка инфляционного ожидания.

Для оценки инфляционного ожидания в ценовой политике фирмы используются: сводный индекс потребительских цен (ИПЦ); индекс цен производителей промышленной продукции; индекс тарифов на грузовые перевозки; индекс цен на материально-технические ресурсы; индекс цен на сельскохозяйственную продукцию; индекс цен на услуги для населения.

Инфляционные ожидания повышения цен могут основываться на таких источниках внешней информации, как: ежегодный прогноз экономического и социального развития страны, представляемый Правительством РБ; проект бюджета Правительства РБ на предстоящий год, где излагается оценка ожидаемой инфляции; расчеты Национального банка РБ о возможных размерах инфляции; результаты опросов ведущих специалистов предприятий и фирм, публикуемые в средствах массовой информации; оценка экспертов.

При проведении оценки инфляционного ожидания следует учитывать как объективные закономерности и условия образования динамики цен, так и воздействие государственных органов на инфляционные процессы.

Рассмотрим акт купли-продажи, который может быть совершен либо на рынке, либо в магазине. В этом случае передача товара в руки покупателя и денег в руки продавца осуществляется одновременно. Однако в рыночной практике весьма часты такие ситуации, когда при оптовой продаже товара продавец и покупатель заключают договор поставки, в котором предусматриваются обязательства сторон: поставщик (продавец) обязуется в установленный срок поставить покупателю определенное количество товаров, а покупатель берет на себя обязательство купить этот товар по заранее оговоренной цене. Таким образом, во-первых, цена товара, подлежащего поставке, предусмотрена договором, а во-вторых, между заключением договора купли-продажи и реальным осуществлением акта купли-продажи имеется временной разрыв (лаг).

Но, как известно, в условиях рынка цены не остаются неизменными, они подвержены колебаниям под воздействием рыночной конъюнктуры. Отсюда по истечении определенного времени рыночная цена на данный товар может оказаться выше или ниже цены, установленной договором поставки. В случае повышения или снижения цены для фирмы-поставщика возникает риск. Поскольку фирма-поставщик стремится по возможности избежать этого риска, посмотрим, как это можно сделать. Практика рыночного хозяйствования подсказала необходимость страхования цен, которое производится методом включения в договоры поставки определенных оговорок. Их несколько.

Во-первых, оговорка о возможности повышения или снижения издержек. Она включается в договор купли-продажи в тех случаях, _Когда на цену большое влияние оказывает ряд внешних и внутренних факторов, обусловливающих рост затрат на производство. Фирма - изготовитель товара стремится переложить риск увеличения цены на потребителя. Этот случай можно проиллюстрировать следующим условным примером. Обувная фирма заключила договор с оптовой базой на поставку определенного количества женских сапожек по цене 2500 руб. за пару. Однако в условиях инфляционного роста цен рыночные цены на материалы постоянно растут. В себестоимости сапожек их доля составляет 80 %.

Под влиянием роста инфляции руководство фирмы вынуждено также повышать заработную плату работников, удельный вес которой в затратах на производство составляет 10 %. Поэтому к моменту оплаты оптовой базой фактическая цена указанных сапожек будет выше цены, предусмотренной договором. Чтобы избежать, риска потери выручки, фирма - производитель обуви включает в договор поставки оговорку о повышении цены на сапожки, если будут увеличены ее издержки на кожматериалы и заработную плату. Эту оговорку можно выразить следующей формулой:

Цп = Цд:100 %?(80 %Sп:Sд+10 %Кп: Кд+10 %),

где Цп - цена поставки; Цд - цена, предусмотренная договором; Sп - стоимость кожматериалов на день поставки; Sд - стоимость кожматериалов на день подписания договора; Кп - зарплата на день поставки; Кд-зарплата на день подписания договора.

Во-вторых, оговорка о колебаниях рыночной цены, которая имеет несколько разновидностей: оговорка о повышении цены; оговорка о снижении цены означает; оговорка о любом изменении цены.

При использовании этих оговорок осуществляется поставка товара в случае снижения цены и поставка меньшего количества товара в случае роста цены. Главным образом осуществляется страхование цен от изменяющейся конъюнктуры рынка.

Размещено на Allbest.ru