Обоснование объема продаж и определение путей его совершенствования в торговом предприятии

204,8

13,8

173,7

9,4

-31,1

-4,4

Дебиторская задолженность, в т.ч.

398,9

26,9

1001,9

54,3

+603,0

+27,4

-покупатели и заказчики

338,2

22,8

537,7

29,1

+199,5

+6,3

-авансы выданные

3,8

0,3

3,8

0,2

-

-0,1

-прочие дебиторы

56,9

3,8

160,4

8,7

+103,5

+4,9

Денежные средства, в т.ч.

441,5

29,7

330,6

17,9

-110,9

-11,8

-касса

0,6

-

0,3

-

-0,3

-

-расчетные счета

437,4

29,5

330,3

17,9

-107,1

-11,6

-прочие денежные средства

3,5

0,2

-3,5

-0,2

Итого по разделу 2

1363,3

91,9

1773,1

96,1

+409,8

+4,2

БАЛАНС

1484,3

100

1846,0

100

-

Исходя из данных таблицы 2.1.6, можно сделать следующие выводы.

Общая стоимость имущества в 2003 году уменьшилась на 48,1 тысяч рублей.

Структура активов за отчетный период изменилась незначительно. Доля внеоборотных активов уменьшилась на 4,2%, а оборотных соответственно увеличилась в этом же размере. Оборотные активы 2003 увеличились по сравнению с 2002 годом на 30%.

Больший удельный вес в текущих активах занимают запасы. Их удельный вес увеличился в 2003 году на 9,3% - с 21,4 до 30,7%. Однако, наибольший удельный вес занимает дебиторская задолженность в 2002 - 26,9%; 2003 год - 54,3%.

Основной объем дебиторской задолженности составляет задолженность покупателей и денежные средства на расчетном счете.

Выполняя посреднические услуги, фирма вынуждена идти на увеличение дебиторской задолженности, так что данный факт нельзя оценить как отрицательный. У нее нет дебиторской задолженности, платежи по которой ожидались бы более чем через месяц.

Проанализировав структуру актива и пассива организации, перейдем к оценке платежеспособности, деловой активности и рентабельности деятельности. Все это более точно характеризуют индикаторы. Индикаторы финансового состояния ООО «Леос» приведены в таблице 2.1.7.

Таблица 2.1.7

Индикаторы финансового состояния ООО «Леос» 2002-2003 гг.

Индикаторы	2002 год	2003 год	Отклонение, (+,-)	Норматив
Коэффициент текущей ликвидности	0,93	0,99	+0,06
Коэффициент быстрой ликвидности	0,57	0,75	+0,18	0,7-0,8
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,3	0,19	-0,11	0,2-0,25
Коэффициент соотношения кредиторской и дебиторской задолженности	3,69	1,78	-1,91
Коэффициент обеспеченности собственными средствами	0,71	0,48	-0,23
Оборачиваемость собственного капитала	752,2	174,2	-578,0	-
Рентабельность собственного капитала, %	-	0,82	+0,82	-
Рентабельность реализованной продукции, %	-	0,47	+0,47	-

Исходя из таблицы, можно сделать следующие выводы. Все цифры говорят о неудовлетворительных показателях, о рискованной деятельности организации.

Однако, в 2003 году наметилась положительная тенденция развития компании.

В 2003 году коэффициент быстрой ликвидности приблизился к нормативу 0,75.

Коэффициент абсолютной ликвидности равен 0,19 - норматив 0,2-0,25.

Важными показателями, характеризующими финансовую устойчивость предприятия, являются: коэффициент автономии (независимости); коэффициент финансовой зависимости; коэффициент финансового риска или плечо финансового рычага (отношение заемного капитала к собственному).

Показатели по анализируемому предприятию представлены в таблице 2.1.8.

Таблица 2.1.8

Индикаторы финансовой устойчивости ООО «Леос» за 2002 - 2003 годы

Показатели	2002 год	2003 год	Отклонение, (+,-)
Коэффициент автономии	0,007	0,033	+0,026
Коэффициент финансовой зависимости	0,993	0,967	-0,026
Коэффициент финансового риска	135,2	29,31	-105,9

По данным таблицы 2.1.8 можно сделать следующие выводы. Доля собственного капитала (коэффициент автономии) повысилась против прошлого периода на 2,6 %. Доля заемного капитала снизилась на 2,6% . Уменьшилось плечо финансового рычага (коэффициент финансового риска). Увеличение собственных средств и уменьшение заемных средств - хорошая тенденция, но доля собственных средств очень мала, можно сказать, что собственных средств, практически нет. Оптимальная структура предприятия, когда доля собственных средств более 40%. Отсутствие собственного капитала, малая прибыль может привести предприятие к банкротству.

Итак, в результате анализа финансово-хозяйственной деятельности ООО «Леос» можно сделать следующие выводы.

Прибыль предприятия растет быстрее, чем выручка от реализации товаров. Это свидетельствует об относительном снижении издержек обращения. Увеличение прибыли от реализации в отчетном периоде также вызвано изменением в структуре продаж.

Показатели использования трудовых ресурсов на анализируемом предприятии улучшились в отчетном периоде.

Однако анализ финансовых показателей говорит о рискованной деятельности организации.

В целом, проанализировав показатели деятельности ООО «Леос» можно сказать, что предприятие чувствует себя в условиях рыночной экономики не устойчиво.

2.2 Анализ объема продаж в ООО «Леос»

На основе данных об отгрузке продукции за 2001-2003 годы, а также других отчетных документов фирмы произведем анализ объемов деятельности ООО «Леос».

Одним из основных показателей, характеризующих работу торговой организации, является товарооборот. Динамика товарооборота в ООО «Леос» за три года представлена в таблице 2.2.1.

Таблица 2.2.1

Изменение товарооборота в ООО «Леос», руб.

Показатель	2001	2002	2003
Объем товарооборота	88 232 745	93 616 034	109 604 983

По сравнению с 2001 годом в 2002 году товарооборот увеличился на 6,1%; в 2003 произошло увеличение на 17,1%. Рост обусловлен:

· увеличением ассортимента продукции;

· увеличением доли дорогих продуктов;

· подорожанием продукции, снижением цены в период рекламных акций на продукцию.

Однако сравнение товарооборота 2001 - 2003 годов нам практически ничего не дает. Во-первых, постоянно увеличивается ассортимент, во-вторых, так как собственником товара является фабрика, то в течение месяца по указанию фабрики цена на товар может повыситься, либо снизиться.

Проанализируем реализацию продукции фирмы по сегментам рынка в процентном соотношении. Данные реализации занесены в таблицу 2.2.2.

Исходя из данных таблицы, можно сделать следующие выводы. Наибольший удельный вес в общем объеме продаж занимает крупный опт, однако если сравнить 2001 год с 2003 годом доля крупного опта снизилась на 14%.

Таблица 2.2.2

Реализация продукции ООО «Леос» за 2001-2003 годы по сегментам рынка

	2001 год (%)	2002 год (%)	Отклонение (+,-)	2002 год (%)	2003 год (%)	Отклонение (+,-)
Крупный опт	54	54	0	54	40	-14
Мелкий опт	11	16	+5	16	28	+12
Сетевые компании	0	1	+1	1	9	+8
Магазины	3	4	+1	4	3	-1
Томск	10	9	-1	9	9	0
Регионы	22	16	-6	16	11	-5
Всего	100	100	-	100	100	-

Доля мелкого опта увеличилась с 11% до 28% к 2003 году, это прежде всего говорит о трансформации крупных компаний в мелкие, а также в связи с приходом сетей многие фирмы вкладывают средства в другой бизнес.

Увеличение доли сетевых компаний от 0% до 9% - это только начало организации у нас в городе цивилизованной торговли. По некоторым оценкам около 60% продаж сегодня - это продажи на открытых рынках. Раньше это цифра доходила до 90%. Как показывает опыт европейских стран, в ближайшее время основной объем розничной торговли будет осуществляться через крупные торговые образования. Соответственно, можно рассчитывать, что основными покупателями ООО «Леос» в ближайшее время станут гипермаркеты, магазины формата кэш энд кэрри, дискаунтеры.

В феврале 2003 году турецкая компания «Рамстор» уже открыла первый гипермаркет в городе Красноярске. А у нас уже началось строительство гипермаркета турецкой компании «Рамстор», планируется открытие в конце 2003 - начале 2004 года. И это только начало прихода западных сетей к нам в Сибирь.

Проанализируем динамику объемов продаж в натуральном выражении с помощью базисных и цепных темпов роста и прироста (таблица 2.2.3).

Таблица 2.2.3

Динамика реализации продукции ООО «Леос» за 1994-2003 годы

Год*	Реализация продукции, тонн /СМС/	Темп роста, %
		базисные	цепные
1994	41
1995	1533	100	100
1996	2874	187,5	187,5
1997	4399	287,0	153,1
1998	4582	298,9	104,2
1999	3001	195,8	65,5
2000	2918	190,4	97,3
2001	2628	171,5	90,1
2002	2327	151,8	88,6
2003	2425	158,2	104,2

* 1994 год - год открытия, два месяца продаж; 1995-1996 год - годы становления; 1997 -1998, 2003 годы - подъема продаж.

Определим среднегодовой темп изменения по формуле:

Таким образом, среднегодовой темп увеличения реализации продукции составил 19,5%

С 1999 года отмечается резкий спад объемов продаж на 1581 тонну СМС, или на 34,5%; чистящих на 542 тонны - 43,5%. Утрата объема объясняется открытием филиалов и появлением многочисленных конкурентов- производителей. А также в августе 1998 года россияне в очередной раз, ощутили себя в крайне тяжелом положении - покупательская способность населения резко, снизилась.

Для обеспечения более полного усиления конкурентного преимущества производителю необходимо, чтобы его ассортимент постоянно увеличивался. Основной задачей для ООО «Леос», представителя концерна Хенкель в Новосибирске, является наличие всего ассортимента на розничных точках. Поэтому для фирмы очень важно выполнение плана не только по общему объему реализации продукции, но и по ассортименту. Для проведения этого анализа составим таблицу 2.2.4.

Таблица 2.2.4

Реализации продукции Хенкель по ассортименту 2001-2003 год

Наименование	2001 год тонн	%	2002 год тонн	%	2003 год тонн	%
СМС Дени	2250	77,1	1875	71,3	1525	65,5
СМС Лоск	449	15,4	497	18,9	478	20,6
СМС Хенко	170	5,8	143	5,4	141	6,1
СМС Персил	15	0,5	73	2,8	126	5,4
СМС Ласка	11	0,4	23	0,9	44	1,9
СМС Диксан	16	0,6	13	0,5	8	0,3
СМС Эра	7	0,2	4	0,2	5	0,2
Итого	2918	100	2628	100	2327	100

Из таблицы наглядно видно, что наибольший удельный вес в общем объеме реализации продукции занимает СМС «Дени». Марки «Дени», «Эра» - хорошие стиральные порошки за умеренную цену; «Лоск», «Хенко» - имеют среднюю цену; «Персил», «Ласка», «Диксан» - имеют отличное качество порошка, за высокую цену.

На объем реализации любого товара, безусловно, влияет много факторов.

Новосибирская область занимает серединное положение и в стране, и в Сибири. Основной плюс нашего города - выгодное географическое положение.

В информационно-аналитическом журнале «Столица Сибири»№ 5 за 2002 год при анализе регионов Сибири есть краткая характеристика нашей области: «Среднеразвитый индустриально-аграрный регион…».

В «Эксперте» № 41 за 2001 год приводится таблица «Инвестиционный риск в российских регионах в 2000 - 2001 гг.», где приводится классификация рисков и их доли по Новосибирской области, для расчета инвестиционного риска (таблица 2.2.5).

Таблица 2.2.5

Ранги составляющих инвестиционного риска в 2001 -2002 гг. по Новосибирской области

Ранги составляющих инвестиционного риска	Доля, %
Законодательный	77
Политический	69
Социальный	26
Экономический	40
Финансовый	31
Криминальный	54
Экологический	25
Ранг риска 2001-2002 гг.	46
Ранг риска 1999-2001гг.	58

Новосибирская область по рейтингу рискованности занимает 46 -е место, но очень хорошо, что мы движемся вверх, с 58 -го места на 46-е.

В журнале «Люди Дела» № 9 за 2001 год в статье приводятся данные по среднемесячной заработной плате с января 2001 - сентябрь 2001 г -1996 рублей.

К сожалению, мы оказались в списке худших регионов по доле населения, имеющего доходы ниже прожиточного минимума (59 % жителей).

Все эти данные доказывают, что на протяжении уже многих лет лидером продаж является стиральный порошок за умеренную цену. Однако, ситуация меняется, с улучшением уровня жизни населения меняется структура продаж. Из таблицы видно, что доля продаж СМС «Лоск» в 2003 году увеличилась на 5,2%. СМС «Лоск» - средний ценовой сегмент, если увеличились продажи в этом сегменте, значит доля так называемого «среднего класса» увеличилась.

В 2001 году только начался выпуск СМС «Персил», СМС «Ласка», но увеличение почти в два раза объемов 2003 года по сравнению с 2002, тоже говорит о хороших тенденциях улучшения уровня жизни населения. Конечно, при планировании продаж на 2003 год будем рассчитывать, что доля продаж дорогих порошков будет увеличиваться, а доля дешевых средств будет уменьшаться.

Важное значение при изучении деятельности предприятия имеет анализ ритмичности реализации продукции. Проанализируем ритмичность реализации продукции ООО «Леос» в 2002 году (табл.2.2.6).

Таблица 2.2.6

Расчет ритмичности выполнения плана за 2002 год

Месяцы года	2002 год	% выполнения плана (х)
	план	факт
1	2	3	4	5	6
Январь	215,0	216,3	100,6	+ 11,4	130,0
Февраль	215,0	182,4	84,9	- 4,3	18,5
Март	200,0	144,9	72,5	- 16,7	278,9
Апрель	195,0	189,2	97,1	+ 7,9	62,4
Май	235,0	196,3	83,6	-5,6	31,4
Июнь	250,0	191,6	76,7	-12,5	156,3
Июль	255,0	200,4	78,6	-10,6	112,4
Август	245,0	235,0	96,0	-6,8	46,2
Сентябрь	230,0	167,3	72,8	-16,4	269,0
Октябрь	215,0	204,5	95,2	+6,0	36,0
Ноябрь	180,0	213,6	118,7	+29,5	870,3
Декабрь	175,0	185,2	105,9	+15,8	249,6
Год	2610	2326,7	89,2	-	2261

Для анализа ритмичности воспользуемся следующими формулами:

Критм=100-V,

где Критм - коэффициент ритмичности

V - коэффициент вариации

V =

где х - процент выполнения плана за каждый месяц

- процент выполнения плана в целом за год

n - количество месяцев

V =

Критм= 100 - 15 = 85%.

По ООО «Леос» коэффициент ритмичности составил 85%. Это значит, что реализация продукции по месяцам 2002 года отклонялась от плана на 15%. Причиной неритмичной реализации продукции можно назвать сезонность. Февраль, март - месяцы, когда основные продажи подарки к празднику: парфюмерия и косметика. Сентябрь - начало школьного сезона, декабрь - люди готовятся к празднованию Нового года.

Итак, в заключение данного параграфа сделаем следующие выводы.

По сравнению с 2001 годом в 2002 году товарооборот ООО «Леос» увеличился на 6,1%; в 2003 произошло увеличение на 17,1%. За последние девять лет объем продаж в натуральном выражении увеличился на 58,2%.

Наибольший удельный вес в общем объеме продаж занимает крупный опт, однако если сравнить 2001 год с 2003 годом доля крупного опта снизилась на 14%. При этом доля мелкого опта увеличилась с 11% до 28% к 2003 году, это прежде всего говорит о трансформации крупных компаний в мелкие, а также в связи с приходом сетей многие фирмы вкладывают средства в другой бизнес.

Продажи в течение года являются неравномерными, так как спрос на синтетические моющие средства подвержен сезонным колебаниям. По ООО «Леос» коэффициент ритмичности составил 85%.

Наибольший удельный вес в общем объеме реализации продукции занимают СМС «Дени», «Лоск», «Хенко», то есть порошки хорошего качества за умеренную цену. Это говорит о том, что основной долей покупателей товаров ООО «Леос» являются покупатели со средним уровнем дохода.

2.3 Обоснования объема продаж в ООО «Леос»

Планирование объема продаж в ООО «Леос» осуществляется в несколько этапов (рисунок 2.3.1).

Рисунок 2.3.1 - Технология планирования продаж в ООО «Леос»

Произведем расчеты плановой величины объема продаж торгового предприятия на 2004 год.

Исследование конъюнктуры рынка в процессе планирования продаж начинается с анализа продаж в предшествующем планируемому периоде. Основными задачами такого анализа являются изыскание резервов наиболее полного удовлетворения покупателей и клиентов, увеличения объема продаж продукции, максимально возможного использования потенциала предприятия, материальных и трудовых ресурсов, повышения эффективности деятельности.

В процессе анализа продаж производится оценка степени выполнения и динамики продаж, выявление резервов и разработка мероприятий по их освоению.

Анализ продаж за предшествующий период был проведен в предыдущей главе. Здесь мы рассчитаем некоторые итоговые показатели, необходимые для планирования.

1. Абсолютный прирост (уменьшение) объема продаж в натуральном и стоимостном выражении по сравнению с планом и предшествующим периодом.

Значение этого показателя в анализируемом периоде представлено в следующей таблице.

Таблица 2.3.1

Год	Объем продаж, тонн	Абсолютный прирост (+) или уменьшение (-)	Объем продаж, тыс. руб.	Абсолютный прирост (+) или уменьшение (-)
1995	1533	-	49 056,33	-
1996	2874	+1341	89 094,23	40 037,90
1997	4399	+1525	131 970,78	42 876,55
1998	4582	+183	137 460,63	5 489,85
1999	3001	-1581	87 029,128	-50 431,50
2000	2918	-83	96 294,364	9 265,24
2001	2628	-290	88 232,745	-8 061,62
2002	2327	-301	93 616,034	5 383,29
2003	2425	+98	109 604,98	15 988,95

2. Изменение номенклатуры (ассортимента) продукции.

Рассчитывается как изменение удельного веса конкретного наименования продукции в общем объеме реализации в отчетном периоде по сравнению с аналогичными показателями базисного периода.

Таблица 2.3.2

Наименование	2001, %	2002, %	Отклонение (2002-2001)	2003, %	Отклонение (2003-2002)
СМС Дени	77,1	71,3	-5,8	65,5	-5,8
СМС Лоск	15,4	18,9	+3,5	20,6	+1,7
СМС Хенко	5,8	5,4	-0,4	6,1	+0,7
СМС Персил	0,5	2,8	+2,3	5,4	+2,6
СМС Ласка	0,4	0,9	+0,5	1,9	+1,0
СМС Диксан	0,6	0,5	-0,1	0,3	-0,2
СМС Эра	0,2	0,2	0	0,2	0
Итого	100	100	-	100	-

3. Индивидуальный индекс физического объема реализованной продукции. Определяется отношением количества данного вида продукции, реализованной в отчетном периоде, к количеству продукции, реализованной в базисном периоде в натуральных единицах.

Индивидуальные индексы физического объема реализованной продукции в нашем случае совпадают с показателями изменения ассортимента продукции, т.к. они рассчитывались в натуральных измерителях.

4. Коэффициент соответствия ассортимента продукции структуре потребности в ней (Кс) рассчитывается по формуле:

, при m n,

где Тi - количество (объем) реализованной продукции i-го вида;

Таi - емкость рынка i-го вида продукции;

n - количество видов товаров, составляющих ассортимент продаж;

m - необходимое количество видов продукции.

Коэффициент соответствия рассчитывается для базисного и отчетного периода и определяется его динамика.

По данным анализа рынка синтетических моющих средств, касательно тех средств, которые реализует ООО «Леос», емкость рынка для каждого вида этих средств представлена в следующей таблице.

Таблица 2.3.3

Значение емкости рынка для некоторых видов синтетических моющих средств на 2003 год

Наименование	Тыс. руб.	В пересчете на долю ранка ООО «Леос»
1	2	3
СМС Дени	453135	55898,54
СМС Лоск	213240	26305,2
СМС Хенко	71080	8768,398
СМС Персил	66637,5	8220,374
СМС Ласка	35540	4384,199
СМС Диксан	26655	3288,149
СМС Эра	22212,5	2740,125
Итого	888 500	109605

-6,7

Полученное значение коэффициента соответствия структуры ассортимента продукции структуре потребности в ней не означает, что структура ассортимента ООО «Леос» не соответствует спросу со стороны потребителей. Оно показывает, что доля ООО «Леос» на рынке синтетических моющих средств низка и поэтому данный показатель не отражает степень соответствия структуры.

Данный показатель необходимо корректировать с учетом доли ООО «Леос» на рынке синтетических моющих средств. Для этого емкость рынка каждого вида товара необходимо пересчитать на долю рынка, занимающую ООО «Леос» (табл. 2.3.3, столбец 3).

Таким образом, структура ассортимента ООО «Леос» совсем немного отклоняется от структуры спроса. Чем ближе значение этого показателя к единице, тем больше структура ассортимента товаров фирмы соответствует структуре потребностей в них со стороны покупателей.

Приступим непосредственно к планированию объема продаж.

Определим величину оптового товарооборота с учетом на основе таблицы 2.3.1 и 2.2.4. На основе последней был рассчитан среднегодовой темп изменения объема продаж за 9 лет.

1. Рассчитаем плановый объем продаж на 2004 год самым простым способом - на основе среднегодового темпа прироста.

Среднегодовой темп прироста составил 119,5%.

Значит,

,

где Ор2003, Ор2004 - объем реализации товаров за 2003 и 2004 гг.

.

Таким образом, плановый объем продаж на 2004 год, рассчитанный на основе среднегодового темпа прироста, составляет 130978 тыс. рублей.

2. Рассчитаем плановый объем продаж на основе предполагаемой емкости рынка и доли организации на этом рынке.

Обратимся к формуле (1) первой главы:

Орпл = Ерпл ? (Д%пл / 100).

Плановую емкость рынка синтетических моющих средств возьмем из следующей таблицы, которая составлена на основе информации, полученной также от сотрудников коммерческого отдела ООО «Леос».

Таблица 2.3.4

Прогнозируемая емкость рынка синтетических моющих средств на 2004 г.

Наименование	Тыс. руб.
СМС Дени	508985,5
СМС Лоск	211277,0
СМС Хенко	86431,5
СМС Персил	81629,8
СМС Ласка	19207,0
СМС Диксан	19207,0
СМС Эра	33612,3
Итого	960 350

Планируется увеличение доли ООО «Леос» на рынке на 1,5%.

В 2003 году доля ООО «Леос» составляла 12,33%. Значит на 2004 год планируется занятие доли в размере 13,83%.

Орпл = 960350*13,83/100 = 132816,405

Таким образом, плановый объем продаж на 2004 год, рассчитанный на основе прогнозируемой доли рынка и доли ООО «Леос» на этом рынке, составляет 132816,4 тыс. рублей.

3. Рассчитаем объем продаж на 2004 год, исходя из задачи получения целевой прибыли по формуле (5) первой главы, при этом сумму постоянных расходов примем на уровне 2003 г. (табл. 2.1.2).

Примем величину торговой надбавки в среднем 15% (с учетом системы скидок).

Для развития предприятия требуется минимальная прибыль в размере 150 тыс. рублей.

О опт = (И пост + П цел) * 100 / П% = (2539,5 + 150)*100/15 = 17 930

Исходя из задачи получения целевой прибыли, объем продаж составит 17930 тыс. рублей.

4. Проведем обоснование объема продаж исходя из суммы оборотных средств и необходимости ускорения оборачиваемости средств, отвлеченных в товарные запасы.

Для определения объема продаж этим вариантом обратимся к формулам (6), (7) первой главы.

Норма оборачиваемости для предприятия составляет (2003 г.):

Планируется увеличить оборачиваемость оборотных средств в 2004 году и сократить продолжительность одного оборота до 5 дней.

Получаем требуемую скорость обращения:

ОТ раз = 360 / 5 = 72 (раз)

Величину оборотных средств возьмем из таблицы 2.1.6.

Расчетный объем продаж на планируемый год составит:

О расч = ОбС * ОТ раз * (1+П%/100) = 1773,1*72*(1+0,15) = 146812,68

Таким образом, плановая величина объема продаж, рассчитанная исходя из суммы оборотных средств и необходимости ускорения оборачиваемости средств, составила 146812,68 тыс. рублей.

Теперь составим сравнительную таблицу полученных результатов.

Таблица 2.3.5

Оценка вариантов объема продаж ООО «Леос» на планируемый год

Вариант	Планируемый объем продаж, тыс. руб.	Оценка
1	2	3
1. На основе среднегодового темпа прироста	130 978,0	Является вероятным
2. Исходя из доли организации на рынке	132 816,4	Является наиболее вероятным
3. Исходя их суммы необходимой прибыли	17 930,0	Является самым неточным
4. Исходя из суммы оборотных средств и задачи по ускорению оборачиваемости	146 812,68	Является вероятным, но не точным

Таким образом, наиболее вероятным является величина планового объема продаж, рассчитанного исходя из планируемой доли организации на рынке. Поэтому примем величину планового товарооборота для ООО «Леос» в размере 132 816,4 тыс. рублей.

Вместе с прогнозируемой величиной оптового товарооборота динамика объема продаж будет выглядеть следующим образом.

С графиком изменения объема продаж ООО «Леос» на рисунке 2.3.2 показана линия тренда, описываемая логарифмической функцией. Она показывает общую тенденцию изменения оптового оборота данного предприятия за десять лет, а также прогнозируемое значение объема оборота на 2005 год с достоверностью аппроксимации 0,2495. Хотя достоверность такого прогноза невысока, соответственно, большая погрешность в определении плановой величины, все же данная линия указывает на устойчивый, постепенный рост объемов продаж.

Рисунок 2.3.2 - Прогноз объемов продаж ООО «Леос» на 2004-2005 гг.

Таким образом, согласно технологии планирования общей величины объема продаж, мы определили его прогнозную величину.

Заключительным этапом этого технологического процесса является планирование объема продаж по отдельным товарным группам.

Для обоснования планового объема продаж по видам продукции обратимся к формулам (8) - (10) и составим следующую таблицу.

Рассчитанный ранее показатель соответствия ассортимента структуре потребностей говорит о том, что структура реализации значительно не изменится.

Таблица 2.3.6

Планирование объема продаж по товарным группам

Группа	Эi	?Орi п.г.	Орi п.г.
СМС Дени	0,315	7321,049	79112,31
СМС Лоск	0,306	7091,918	29670,54
СМС Хенко	0,102	2367,224	9053,128
СМС Персил	0,206	4786,918	10705,59
СМС Ласка	0,078	1800,056	3882,551
СМС Диксан	-0,0087	-202,174	126,6409
СМС Эра	0,002	46,42283	265,6328
Итого	-	-	132816,4

Таким образом, в 2004 году планируется продажа:

- СМС «Дени» в объеме 79112,31 тыс. рублей;

- СМС «Лоск» в объеме 29670,54 тыс. рублей;

- СМС «Хенко» в объеме 9053,128 тыс. рублей;

- СМС «Персил» в объеме 10705,59 тыс. рублей;

- СМС «Ласка» в объеме 3882,551 тыс. рублей;

- СМС «Эра» в объеме 265,63 тыс. рублей.

В заключение второй главы сделаем следующие выводы. Обоснование объема продаж в ООО «Леос» хотя и проводится, все же оно осуществляется по очень упрощенной схеме. Упрощенность данной технологической схемы планирования является причиной недостаточной обоснованности плановой величины оптового оборота предприятия, следствием этого является значительная погрешность плановой величины. Поэтому процесс обоснования объема продаж, который осуществляется в ООО «Леос» требует совершенствования.

3. Совершенствование обоснования объема оборота

Процесс обоснования решений по объему продаж можно представить в виде последовательности этапов и процедур, имеющих между собой прямые и обратные связи. С информационной точки зрения в процессе обоснования объема продаж происходит уменьшение неопределенности информации о потребностях покупателей и клиентов.

Для того чтобы данный процесс давал наиболее точные и надежные данные, он должен быть построен по соответствующей технологической схеме, отражающей системность и комплексность процесса планирования.

Процесс обоснования объема продаж в ООО «Леос» является недостаточно комплексным, поэтому требует совершенствования. В первую очередь это касается технологии обоснования объема продаж. На рисунке 3.1 представлена усовершенствованная схема процесса обоснования по сравнению со схемой, представленной на рисунке 2.3.1. Новая технология позволяет структурно упорядочить процесс принятия планового решения, определить его информационную модель и организовать эффективную обработку плановой информации.

В процессе обоснования объема продаж необходимо выделять как минимум четыре этапа:

1 этап. Исследования конъюнктуры рынка.

2 этап. Планирование ассортимента.

3 этап. Определение ценовой политики.

4 этап. Прогнозирование величины продаж.

Хотя обоснование объема продаж в ООО «Леос» осуществляется в несколько этапов, оно не выходит за рамки процесса прогнозирования величины продаж. Поэтому для данного предприятия в процесс обоснования объема продаж важно включить также процессы исследования рынка, планирования ассортимента и определения ценовой политики.

Исследование конъюнктуры рынка в процессе планирования продаж начинается с анализа продаж в предшествующем плановому периоде. Как было выяснено, в ООО «Леос» в процессе анализа продаж производится оценка степени выполнения и динамики товарооборота и определение влияния факторов на изменение величины этих показателей.

Рисунок 3.1 - Комплексная технологическая схема планирования объема продаж

Однако исследование конъюнктуры рынка не должно этим заканчиваться. Каждое предприятие работает не на абстрактном рынке, не на рынке вообще, а на его конкретной части (сегменте). Для более тщательного изучения нужд конкретных потребителей рынок необходимо развивать на отдельные сегменты. Главная цель сегментации - обеспечить адресность заявок оптового предприятия.

В ООО «Леос» при исследовании рынка выделяются следующие сегменты:

- крупный опт;

- мелкий опт;

- сетевые компании;

- магазины;

- Томск;

- регионы.

Таким образом, сегментация рынка осуществляется по неоднородным признакам. С целью систематизации анализа сегментацию лучше производить по однородным признакам. Для ООО «Леос» результаты сегментации по группам однородных признаков представлены в следующей таблице.

Таблица 3.1

Сегменты рынка

	Признак
	Географический	Объем заказа	Организационная форма
Сегменты рынка	Новосибирск	Мелкий опт	Оптовые фирмы
	Томск	Крупный опт	Магазины
	Регионы		Сетевые компании

Отдельные сегменты необходимо разбивать на более мелкие сегменты. Например, внутри сегмента «Сетевые компании» выделить крупных заказчиков:

- торговый центр «Гигант»;

- ООО «Сибириада»;

- ООО «Навигатор».

Вслед за сегментацией рынка следует выбор целевого рынка. Выбор целевого рынка напрямую влияет на величину объема продаж. Исследование и сегментация рынка позволяют определить наиболее перспективные для предприятия рынки и сосредоточить на них свою деятельность.

Анализ показал, что доля сетевых компаний за 2003г. год выросла в 2 раза. Эта динамика показывает, что идет перераспределение рынка - постепенное смещение оптового звена в розничный сегмент.

Одной из важных стратегических задач ООО «Леос» является освоение Томского региона. Отсюда выделим целевые рынки сбыта (таблица 3.2).

Таблица 3.2

Целевые рынки сбыта на 2004 г.

Географический	Объем заказа	Организационная форма
Томск	Мелкий опт	Магазины

Таким образом, в 2004 г. для рассматриваемого оптового предприятия предусмотрено укрепление позиций в Томском регионе, концентрация на мелком опте и розничных предприятиях, как наиболее перспективных сегментах, на которых можно достичь запланированного объема продаж.

После определения целевых рынков сбыта, необходимо определить их емкость. Знание емкости рынка и тенденции ее изменения позволяет оценить перспективность рынка в планируемом периоде.

Население современного Новосибирска составляет 1498,8 тыс. человек, население области и городских центров 1335,2 тыс. человек. Всего население Новосибирска и области - 2834 тыс. человек.

Население г. Томска и Томской области - 1268 тыс. человек.

Производитель «Хенкель», устанавливая план продаж по России, использует уровень потребления синтетических моющих средств в минимальном размере 2,5 кг - на человека в год. Отсюда определим потенциал потребления синтетических моющих средств.

Таблица 3.3

Потенциал потребления СМС

Рынок сбыта	Население	СМС (тонн) =Ч.*2,5кг.	25% доля «Хенкель»
Новосибирск	2834	7085	1771
Томск	1268	3170	793
Итого	4102	10255	2564

Таким образом, емкость рынка Томска составляет 793 тонн в год, емкость рынка Новосибирска - 1771 тонн в год. Данные показатели рассчитаны на основе минимальной величины потребления СМС на одного человека. Это означает, что реально в 2004 году объем продаж будет превышать 2564 тонн. Как видим, планируемая величина емкости рынка СМС больше аналогичной за прошлый период, наблюдается тенденция роста, значит данный рынок является перспективным в планируемом периоде.

После того, как произведена сегментация рынка, выбор целевых групп и оценка емкости основных сегментов, необходимо перейти к следующему этапу исследования конъюнктуры рынка - прогнозу его развития.

Конъюнктура рынка формируется и развивается под влиянием многих факторов, среди которых особо следует подчеркнуть экономические, политические, социальные, научно-технологические. Задача анализа рынка состоит в установлении значимости и силы влияния отдельных факторов, выявлении определяющих конъюнктуру факторов и прогнозировании их изменения в планируемом периоде. Таким образом, прогноз развития рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в товарах данного предприятия и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

В процессе изучения конъюнктуры товарного рынка также необходимо установить, в какой мере деятельность производителей влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем, и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос потребителей на товары, более рационально использовать потенциал предприятия.

На основе исследования рынка синтетических моющих средств можно сделать следующие выводы, касающиеся прогноза его развития.

Серьезные изменения будут происходить на оптовом и розничном рынке, суть которых можно свести к следующему:

а) приход крупных иностранных международных структур, что на сегодняшний момент происходит в Центральном и Северо-западном регионе, т.е. усиление конкуренции со стороны западных компаний;

б) образование различных российских альянсов и объединений как на розничном, так и на оптовом рынке; более того, в ряде случаев возможна и вертикальная интеграция (например, с производителем);

в) будет все сильнее ощущаться тенденция движения от оптовой торговли к розничной, что предполагает развитие «программ по взаимосвязи» (оптовые торговые структуры заключают с розничными договоры поставок и проводят промоушн, акции и другое), будут реализовываться различные проекты франчайзинга, оптовая торговля начинает становление и развитие своей розничной сети;

г) открытые рынки, «старые» магазины все больше будут замещаться современными форматами розничной торговли (гипермаркеты, cash&carry и т.п.), широко использующие передовые технологии, имеющие высокий уровень оснащения и др.

Итак, основным содержанием всех изменений, которые будут происходить на рынке синтетических моющих средств, является проникновение западных сетевых компаний и их объединений с российскими предприятиями. Эффективность сетей проявляется, в основном, в сокращении издержек за счет масштаба деятельности. Гиганты имеют возможность добиваться крупных скидок от поставщиков. Преимущество в производительности позволяет удерживать лидерство в ценах, обеспечивая постоянное расширение спроса. Растущие обороты создают базу для расширения сети, что в свою очередь ведет к снижению цены за счет уменьшения доли административных расходов в структуре ценообразования. В этих условиях они имеют все предпосылки победы в конкурентной борьбе с другими предприятиями.

Тем не менее российские оптово-розничные предприятия, к которым относится и ООО "Леос", имеют ряд преимуществ.

Они лучше знают местный рынок и быстрее реагируют на изменение покупательских предпочтений.

Неравномерность условий ведения бизнеса. Например, разные районы отличаются не только по уровню обеспеченности потребителей, но и по развитости инфраструктуры (такая же ситуация и в Новосибирске).

Западные компании декларируют о том, что будут функционировать легально (в соответствии с законом), что повысит их затраты на налоги.

В ближайшее время (в течение 3-5 лет) в Новосибирске также следует ожидать появление новых оптовых и оптово-розничных организаций - сетей (пример тому - строительство гипермаркета компании «Рамстор» на пересечении ул. Фрунзе и Ломоносова), а так же укрупнение существующих торговых структур (например, ТЦ "Гигант" осуществляет строительство нового объекта, который будет называться «Мегас» на улице Ипподромская, с новыми концептуальными отличиями).

Изменение рынка приводит к необходимости постепенного усовершенствования форм и методов работы фирмы «Леос» с клиентами с целью поддержания ее высокой конкурентоспособности и эффективности.

Учитывая, что фирма «Леос» является одним из дочерних предприятий компании «Санг», который является официальным представителем по Восточному региону России, она располагает значительным преимуществом. Рынок сбыта находится на значительном расстоянии от производителя, вследствие чего ни производителю, ни оптово-розничному сегменту Восточного региона, а в частности Новосибирскому, в большинстве случаев не интересно напрямую воздействовать друг с другом, т.к. возникает необходимость решения целого комплекса проблем (перемещение продукции, взаимодействия, документооборот и т.п.). В тоже время, формирование в Новосибирске крупных сетей и оптово-розничных образований, которые, как правило, стремятся работать напрямую с производителем, еще больше ужесточит требования к системе распределения фирмы «Леос». Компания «Санг» и фирма «Леос» должна иметь возможность предложить такие условия работы, чтобы данным организациям было выгодно работать именно с ООО "Леос", а не с производителем. Это возможно, когда полнота и качество работы с клиентами сравнимы с работой производителя.

Анализ конъюнктуры рыка показал, что для эффективной работы в ближайшем будущем, а значит выполнения плана объема продаж, ООО "Леос" необходимо:

§ обеспечить максимально полное удовлетворение потребностей оптового и розничного рынка Новосибирской и Томской области высококачественной продукцией концерна «Хенкель - Россия»;

§ укрепить взаимоотношения с партнерами ООО «Леос»;

§ увеличить долю продаж в г. Томске и Томской области (освоить новый рынок сбыта);

§ обеспечить 100%-ое присутствие продукции Хенкель в торговых точках города;

§ повысить качество маркетинговой деятельности: осуществлять активное продвижение продукции (проводить различные акции), осуществлять мерчендайзинг.

§ увеличивать долю дорогих продуктов до уровня: до 30% -2003г; до 35% -2004г; до 40-45% - 2005г.

§ повысить качество логистической и информационной системы;

§ повысить прибыльность компании, снизить затраты;

§ повысить квалификацию и материальное благосостояние персонала компании.

Следующим этапом обоснования объема продаж на предстоящий период является планирование ассортимента, в которое входит формирование структуры ассортимента и планирование продаж новых видов товаров (пополнения ассортимента).

Важнейшим фактором, определяющим уровень и рентабельность продаж, является соответствие ассортимента продукции запросам потребителей.

При планировании товарный ассортимент могут характеризовать: шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп или номенклатурных позиций); глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе); сопоставимостью (исходя из соотношений между ассортиментными группами с точки зрения общности конечного потребления, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен).

Необходимо отметить, что анализ и планирование ассортимента в ООО "Леос" осуществляются. Как показал анализ объема продаж (параграф 2.3, был рассчитан коэффициент соответствия ассортимента продукции структуре потребности в ней), структура товарного ассортимента ООО «Леос» совсем немного отклоняется от структуры спроса, то есть ассортимент фирмы является сопоставимым. Обычно сопоставимый ассортимент планировать легче, чем несопоставимый. Он позволяет предприятию специализироваться в области производства и обслуживания потребителей, создавать прочный имидж предприятия и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Этими преимуществами ООО "Леос" и планирует воспользоваться при увеличении объемов сбыта.

Однако чрезмерная специализация и концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления роста потенциала в силу того, что упор делается на ограниченный ассортимент товаров. Поэтому в предстоящем периоде ООО «Леос» необходимо планировать обновление товарного ассортимента, то есть включать продажи новых видов товаров.

Планирование ассортимента, то есть количественного соотношения отдельных видов изделий параметрического ряда продукции в плане продаж, основано на жизненном цикле товара. Каждое изделие имеет свой жизненный цикл, характер и длительность которого зависят от множества факторов и условий.

Жизненный цикл товара состоит из двух периодов: освоения производства и рыночного периода. Рыночный период состоит из четырех фаз: фазы внедрения (выведения товара на рынок); фазы роста; фазы созревания; фазы насыщения и падения.

Анализ жизненного цикла товара показывает, что объем продаж в натуральном и стоимостном измерении по фазам жизненного цикла неодинаков (рис.3.2).

Рисунок 3.2 - Жизненный цикл изделия

В фазах внедрения, роста и созревания объем продаж увеличивается и достигает своего апогея в конце фазы созревания товара. В фазе насыщения и спада объем продаж начинает снижаться. Однако темпы роста объема продаж в этих фазах разные. В фазе роста темпы роста объема продаж значительно выше, чем в фазе внедрения и созревания, а в фазе насыщения и спада они имеют отрицательное значение. Основная цель при планировании жизненного цикла товара состоит в том, чтобы сократить остальные фазы и увеличить продолжительность фазы созревания и роста.

При планировании жизненного цикла товара удлинить стадию созревания позволяет модификация товара, рынка и маркетинговых средств.

1. Модификация товара. Наиболее важными направлениями модификации товара являются: повышение качества, усовершенствование технико-экономических параметров, изменение внешнего вида.

2. Модификация рынка. Данное направление увеличения объема продаж заключается в попытке найти новые рынки, предложить новые способы применения продукции.

3. Модификация маркетинга. Это направление предусматривает снижение цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка, создание эффективной поддерживающей покупательский спрос рекламы, стимулирование сбыта посредством предоставления дополнительных услуг в послепродажном обслуживании.

В параграфе 2.3 было проведено обоснование ассортимента ООО «Леос» на 2004 год. Были получены следующие результаты (с учетом изменения структуры ассортимента за 2001-2003 гг.) (табл.3.4).

Таблица 3.4

Изменения товарного ассортимента ООО «Леос»

	Доля в общем объеме продаж
Группа	2001	2002	2003	2004
СМС Дени	77,1	71,3	65,5	59,57
СМС Лоск	15,4	18,9	20,6	22,34
СМС Хенко	5,8	5,4	6,1	6,82
СМС Персил	0,5	2,8	5,4	8,06
СМС Ласка	0,4	0,9	1,9	2,92
СМС Диксан	0,6	0,5	0,3	0,10
СМС Эра	0,2	0,2	0,2	0,20
Итого	100	100	100	100



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3.3 наглядно демонстрирует динамику структуры ассортимента. Видим, что в фазе роста находятся такие товары, как «Персил», «Ласка». СМС «Лоск» находится в стадии созревания, «Хенко», «Эра» - в стадии насыщения, а «Дени», «Диксан» вступили в стадию упадка.

В следующей таблице представлены планируемые мероприятия для данных групп товарного ассортимента на предстоящий период.

Таблица 3.5

План мероприятий по управлению жизненным циклом ассортимента товаров ООО «Леос»

Стадия жизненного цикла товара	Наименование товара	Мероприятие	Пояснения
Рост	«Персил», «Ласка»	Стимулирование продаж	Проведение активных рекламных кампаний и использование других средств по стимулированию сбыта
Созревание	«Лоск»
Насыщение	«Хенко», «Эра»	Модификация маркетинга	Достижение фазы насыщения - это только прекращение роста продаж. Поэтому для продления этой фазы, необходимо искать новые рынки сбыта для этих товаров
Упадок	«Дени», «Диксан»	Модификация рынка	«Дени» по прежнему составляет основную долю объемов продаж, поэтому для продления этой фазы, необходимо по возможности снизить цену на данные товары и выйти на новые сегменты рынка

Выполнение этих мероприятий будет способствовать решению задач, перечисленных выше, для достижения планового объема продаж в предстоящем периоде.

Планирование ассортимента рекомендуется осуществлять на основе следующего подхода. Целесообразно весь ассортимент продукции, планируемый к продаже, разбить на следующие ассортиментные группы:

§ основную, включающую товары, находящиеся в стадии роста и приносящие основную долю прибыли;

§ поддерживающую, состоящую из товаров, стабилизирующих доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

§ стратегическую, включающую товары, призванные обеспечить будущие доходы предприятия;

§ тактическую, охватывающую товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости;

§ снимаемую с продажи и включающую товары, находящиеся в стадии насыщения и спада.

Проанализируем запланированный ассортимент ООО «Леос» с использованием этого подхода (табл.3.6).

Таблица 3.6

Планируемые ассортиментные группы ООО «Леос»

Ассортиментная группа	Наименование товаров
Основная	«Дени» (хотя находится в стадии упадка, он обеспечивает основную долю продаж), «Персил», «Ласка»
Поддерживающая	«Лоск»
Стратегическая
Тактическая	«Хенко», «Эра»
Снимаемая	«Диксан»

Таким образом, ассортимент ООО «Леос» представлен всеми группами, кроме стратегической. Отсутствием стратегической ассортиментной группы предприятие рискует не обеспечить свои будущие доходы, т.к. в бизнес-портфеле ООО «Леос» нет развивающего бизнеса.

Поэтому еще раз заметим, что необходимо планировать обновление ассортимента, т.е. включить в планируемый ассортимент новую перспективную группу товаров. Большинство американских компаний, выпускающих как промышленные, так и потребительские товары отмечают, что 20-39% текущих продаж приходится на изделия, впервые выведенные на рынок в предшествующие пять лет. Именно новые товары позволяют своевременно изменять структуру ассортимента и поддерживать объем продаж на уровне, обеспечивающим стабильное финансовое положение предприятия.

Также для ООО «Леос» необходимо планировать снятие СМС «Диксан» с продаж, так как задержка со снятием устаревших товаров снижает эффективность продаж. Это обусловлено скоплением устаревших товаров в каналах сбыта, увеличением расходов на рекламу (тем более на неперспективный товар), увеличением трудоемкости и затрат на сбыт, а также снижением престижа предприятия.

Планирование ассортимента на основе концепции жизненного цикла продукта дает хорошую базу для обоснования плановых решений. Однако при этом следует учитывать ряд обстоятельств, которые придают процессу планирования ряд специфических особенностей:

1) общая продолжительность и форма жизненного цикла изменяются в зависимости от продукта, что не позволяет выработать стереотипных плановых решений, которыми могли бы пользоваться все предприятия;

2) большое воздействие на жизненный цикл товара оказывают внешние факторы, такие как состояние экономики, уровень инфляции, платежеспособность покупателей и др. Они могут сократить или удлинить жизненный цикл;

3) прогнозирование жизненного цикла - дело достаточно сложное и не имеет эффективного инструментария. Из практики планирования ассортимента можно привести немало случаев, когда прогнозы по ряду причин не сбываются. Например, предприятие может прогнозировать падение продаж и устранить маркетинговую поддержку. Однако неблагоприятные условия не наступили и если бы предприятие не прекратило поддержку продуктов, они могли бы не потерпеть поражения. Поэтому ООО «Леос» должно быть предельно внимательным к снятию СМС «Диксан» - может быть спрос на данный товар возобновится;

4) четыре фазы цикла, описанные выше, не имеют четких границ. Фаза продукта в жизненном цикле не может быть точно определена и трудно предсказать, когда начнется следующая фаза и как долго она продлится и каких уровней достигнет объем продаж (как, например, с СМС «Дени» - мы определили, что он находится на стадии упадка, тем не менее составляет основную долю объема продаж ООО «Леос»);

5) одна из проблем состоит в сокращении отрезка времени между появлением нового товара и периодом его наибольших продаж. Этот период жизненного цикла не поддается точному прогнозированию, что сказывается на достоверности плановых расчетов объема продаж;

6) между продолжительностью жизненного цикла продукта, объемом продаж и прибылью отсутствует количественно измеримое соответствие;

7) для многих видов продукции существует возрастающая обратная зависимость между стоимостью разработки и его жизненным циклом;

8) концепция жизненного цикла продукта не позволяет точно определить время вывода продукта на рынок.

Тем не менее, обоснование структуры ассортимента на основе планирования жизненного цикла товара позволяет установить очередность замены старых товаров новыми модификациями и новыми товарами, что намного эффективнее сбытовой концепции, не учитывающей требованиям рынка, когда товар включается в ассортимент по мере его готовности.

Следующим этапом обоснования объема продаж является определение политики ценообразования. При планировании цен на продукцию в процессе обоснования объема продаж предприятия могут применять следующие альтернативные основные методы:

· на основе издержек;

· с ориентацией на уровень конкуренции;

· с ориентацией на спрос;

· параметрические методы.

Суть метода установления цены на основе издержек производства и реализации продукции состоит в том, что цена товара образуется путем добавления наценки к себестоимости товара. В основе метода установления цены с ориентацией на уровень конкуренции лежит тот факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек, а последние могут быть изменены в соответствии с условиями, существующими на рынке. Однако из этого положения не вытекает, что издержки вообще игнорируются. Их уровень следует учитывать при решении вопроса о выпуске нового товара, предполагаемая продажная цена которого устанавливается исходя из условий рынка. При использовании метода ценообразования с ориентацией на спрос уровень цен ставится в зависимость от уровня спроса на данный товар. В основе параметрических методов ценообразования лежит зависимость цены от различных параметров товара, важнейшее место среди которых занимают показатели качества.

Процесс ценообразования при планировании продаж включает ряд последовательно выполняемых процедур (рис.3.4).

Рисунок 3.4 - Технологический процесс планирования цены

Среди внешних ценообразующих факторов, в наибольшей мере влияющих на уровень цен, можно выделить: рыночную среду, потребителей продукции и услуг предприятия, государство, субъектов товародвижения.

В деятельности ООО «Леос» наибольшим влиянием обладают факторы:

- сеть фирменной торговли; фиксированные цены; поставки на условиях консигнации (через головное предприятие «Санг»); использование торговой марки «Хенкель»;

- потребительский спрос.

Эти факторы определяют всю систему ценообразования в ООО «Леос»: постановку целей, выбор метода ценообразования, разработку ценовой стратегии.

Оптовые цены для посредников определяют в компании «Санг», то есть для ООО «Леос» они являются фиксированными. Это, естественно, значительно ограничивает возможность варьирования диапазоном цен. Но размер скидок для оптовых покупателей ООО «Леос» определяет самостоятельно.

Выбор метода ценообразования основан на анализе условий применения тех или иных методов, с учетом ситуации, в которой находится данное предприятие.

Для определения розничных цен при работе с розничными покупателями для ООО «Леос» рекомендуется использовать метод, ориентированный на конкуренцию и спрос, так как данное предприятие действует на конкурентном рынке с высокой эластичностью спроса.

Заключительным этапом ценообразования является разработка ценовой стратегии и определение цены. Ценовая стратегия - это комплекс средств и методов, с помощью которых реализуются цели ценообразования. Она позволяет выбрать динамику изменения исходной цены товара в условиях рынка. В нашем случае для ООО «Леос» больше подходит стратегия увеличения доли рынка, т.е. удержание более низких конкурентных цен, которые не препятствуют росту объема продаж.

Перейдем к заключительному этапу комплексного обоснования объема продаж на предстоящий период - прогнозированию величины продаж.

К сожалению, приходится констатировать, что ни отечественная, ни зарубежная теория не выработала абсолютно надежных методов расчета количества продаж. Поэтому более совершенной методики расчета количества продаж предложить нельзя, однако некоторые рекомендации по совершенствованию данной операции при планировании объема продаж сделать можно.

Для получения более достоверного результата в дипломной работе расчет плановой величины объема продаж был проведен различными методами. После чего была получена наиболее точная плановая величина объема продаж на 2004 год.