С применением продавцами подобной политики ценообразования часто приходится сталкиваться жителям различных поселков Челябинской области, при покупке мебели, бытовой техники и других товаров, доставка которых до места проживания покупателей требует значительных расходов. Фирмы, не применяющие ценовой дискриминации, будут устанавливать цену доставки пропорционально расстоянию от Челябинска до места назначения, которая будет отражать разницу в издержках по транспортировке (стоимость бензина, оплата шофера, грузчиков и т.д.). Однако, во многих случаях продавцы предлагают единую стоимость доставки на территории Челябинска (в черте города) и единую стоимость доставки по пригороду на любое расстояние. Цена не будет отражать реальной разницы в издержках по транспортировке, а это является одним из проявлений ценовой дискриминации. Если учесть, что цена различается для покупателей, расположенных на разных расстояниях, то такая ситуация может являться примером ценовой дискриминации третьей степени.

Нелинейное ценообразование служит частным случаем применения системы ценовой дискриминации второго типа. В противоположность двухчастному тарифу, фирма может прямо устанавливать разные цены на продукцию в зависимости от готовности покупателей платить за товар. В отличие от системы двухчастного тарифа, применение нелинейного ценообразования не требует знания индивидуальной функции спроса. Однако представления о рыночной функции спроса для разработки схемы различных комбинаций «количество/цена»- все же недостаточно. Необходима дополнительная информация о том, сколько покупателей готовы приобретать разные количества товара при разном уровне цен.

Разберем процесс выбора комбинации цен/объема приобретения на простом примере и покажем, что, как и любая система ценовой дискриминации, нелинейное ценообразование приводит к повышению прибыли фирмы. Рассмотрим торговую фирму, приобретающую товар по цене 1 тыс. руб. за штуку. Опрос, проведенный по заказу фирмы, позволил определить, какое число покупателей (в день) будет приобретать одну единицу, две единицы, три и т. д. единицы товара при разном уровне цен (таб.1).

Таблица 1

Определение числа покупателей в день

Построим на основе имеющихся данных схему оптимального ценообразования для фирмы и сравним прибыль, полученную при нелинейном ценообразовании с максимальной прибылью, которая была бы получена при назначении единой цены.

Для того чтобы определить оптимальную нелинейную схему ценообразования, необходимо установить, как будет зависеть цена продажи от объема приобретения товара. Фирма получает четкий и ясный критерий разграничения общего круга покупателей на сегменты - «приобретающие одну штуку», «приобретающие две штуки», и т. д. - и возможность установить максимизирующую прибыль цену для каждого сегмента остаточного спроса в отдельности. Будем предполагать, что арбитраж исключен.

Установим максимизирующую прибыль/цену для групп покупателей, приобретающих разное количество товара (табл. 2).

Таблица 2

Максимизирующая прибыль/цена для групп покупателей, приобретающих разное количество товара

Итак, мы определили оптимальную схему нелинейного ценообразования (табл. 3.).

Таблица 3

Оптимальная схема нелинейного ценообразования

Такая схема ценообразования приносит фирме прибыль в размере 950 тыс. руб. в день от продажи рассматриваемого товара.

Если бы фирма выбирала между ценами 2, 3, 4 и 5 тыс. руб. не для каждого сегмента спроса, а для всего спроса в целом, фирма назначила бы цену, равную 3 тыс. руб., и получала бы прибыль, равную 850 тыс, руб. в день (табл. 4).

Таблица 4

Размер прибыли в зависимости от назначенной цены

Этот пример еще раз показал нам, что ценовая дискриминация приводит к росту прибыли продавца, обладающего монопольной властью.

Любой продукт может иметь разную цену.

Если вы захотите приобрести последнюю модификацию Windows ХР от компании Мicrosoft, вам придется заплатить $200. Но если у вас уже имеется предыдущая версия программы, в этом случае цена для вас будет составлять всего $100. Вознаграждение ли это от Мicrosoft в ответ на вашу лояльность? Вероятнее всего компания пытается увеличить прибыль через дискриминацию цен, то есть, предлагая различные цены в зависимости от готовности покупателя заплатить за продукт. Если у вас уже есть последняя версия Windows, то самая последняя модификация программы предложит вам гораздо меньше дополнительных возможностей, чем, если бы вы использовали старую программу, появившуюся много лет назад. Поэтому вы хотели бы заплатить за нее меньше - в противном случае вы вообще можете отказаться от покупки. Мicrosoft знает это и устанавливает цены в соответствии с этой закономерностью.

Цена может меняться со временем и в зависимости от разных покупательских групп. Помимо этого, как в случае с Microsoft информационные продукты могут легко модифицироваться, различные версии могут предлагаться различным покупателям.

Но те, кто определяют цены сегодня, не унаследовали деловую проницательность своих предков, и возвращение к старым традициям, хотя и в видоизмененном формате, доказывает это. Возможность свободного изменения цены, предложение различных цен различным покупателям поднимает многие вопросы: Окажется ли этот подход прибыльным? Как покупатели отреагируют на это явление? Экономисты выделили три подхода к дискриминации цен.

Индивидуализация цен таким образом, что покупатель платит максимум от того, что он готов заплатить.

Определение групп различных продуктов и услуг таким образом, чтобы существовали различные виды предложений по разным ценам; предоставление покупателям возможности самостоятельно выбрать желаемый продукт по желаемой цене.

Деление покупателей на категории в соответствии с определенными характеристиками и установление цен для каждого сегмента на основе информации об их готовности платить.

Очевидно, что очень сложно придать масштабный характер покупке продукта по цене, определяемой лично для каждого покупателя, из расчета его максимальной готовности заплатить за товар. Считалось, что это возможно в случае с супердорогими и уникальными предметами. Возьмем, к примеру, аукционы.

До появления Интернета расходы по проведению аукциона были очень высоки, поэтому только некоторым дорогим продуктам подходило это условие.

Аукционы на вебсайтах, такие, как еВау, изменили этот стереотип, что позволило покупателям и продавцам взаимодействовать с меньшими расходами. Вне всякого сомнения, еВау имеет успех в отношении продаж, но аукционы в Интернете имеют также более широкое применение.

Интересное применение аукциона было в 2005 г. IРО со стороны Google. Избегая традиционного пути IРО, согласно которому предлагаемая цена предопределена инвестиционным банком, Google решил заявить цену по аналогии с голландским аукционом, который начался с высокой цены; цена опускалась, пока рынок не рассеивался. Потенциальные инвесторы заявили цены на ряд акций, которые они хотели приобрести. Гаранты Google затем использовали эту информацию для определения цены, которую бы заплатили все покупатели - это была бы самая низкая цена, по которой Google мог продавать все акции, которые он выставлял на рынке; и все выступающие на торгах покупатели заплатили бы одинаковую цену. Поэтому успешный покупщик приобрел акции по цене, или ниже цены, которую он заявил. Те, кто заявил цену ниже market clearing цены, не приобрели акций.

Определив market clearing цену в размере $85 на аукционе, акции начали продаваться 19 августа 2005 г. и тут же цена подскочила до чуть более $100 и держалась до конца дня. Оборот продаж составил 22 млн. акций, значительно больше, чем было в свободном обороте -19,6 млн.

Резкий скачок цены рассматривался, как провал процесса аукциона, хотя, возможно, он был предсказуем, если не неизбежен. Данный пример иллюстрирует опасности аукциона.

Несмотря на то, к какому типу относится аукцион - к голландскому, использованному Google, или более традиционному английскому варианту (с меньшим оборотом), всегда можно выделить одного-двух продавцов, готовых заплатить наибольшую сумму.

Когда кто-то продает в больших количествах, потенциальные покупатели рассеяны в своей готовности заплатить, и market clearing цена будет минимальной. Можно чередовать аукционы, стараясь получить больше от тех, кто готов больше заплатить, но если покупатели ожидают множество последующих аукционов, эти попытки окажутся тщетными.

Еще одной сложностью аукционов является то, что участники могут (что обычно и происходит) скрывать свою личность. Анонимность не позволяет продавцам установить оптимальную цену, которую покупатель готов был заплатить. Таким образом, остаток в торгах (разница между ценой, которую продавец может принять, и ценой, которую покупатель готов заплатить) в большинстве случаев идет к покупателю. Продавцы могут использовать информацию о покупателе, чтобы увеличить их долю этого остатка. Некоторые компании давно используют информацию о покупателях для дифференциации цен и самого продукта/услуги. Возможно, самое интересное использование базы данных в определении цены происходит в супермаркетах. Большие сети продуктовых магазинов «Молния» регистрирует 250 млн покупок еженедельно в 21000 супермаркетах. Они отслеживают покупки 100 млн семей, которые принимают участие в программах супермаркетов, и ежегодно предлагают 4,5 млрд всевозможных поощрений покупателям. Покупатели получают дисконтные карты на кассе в зависимости от их модели поведения.

Провайдеры программного обеспечения, телекоммуникационных услуг, Интернета - все предлагают комплекс услуг, приобретая который покупатель получает выгодную цену. Отличительной особенностью современной экономики является размер этих пакетов предложений. Пакет предложений растет и становится более сложным. Продукты и услуги объединяются. Количество вариантов увеличивается, и установление цен становится все более тяжело выполнимо как для менеджеров, так и для покупателей.

Интернет ввел быструю доставку информационных товаров. Вместе с этим установление цен изменило два понятия, которые мы обсуждали - модернизация и подписка на приобретение.

В то время как в прошлом в продажах и доставке информационных товаров существовала маргинальная стоимость, сейчас с появлением доставки через Интернет маргинальная стоимость продаж равна нулю. Таким образом, в Интернете появляется все больше лицензированных продуктов программного обеспечения с ежегодными подписными выплатами и постоянным добавлением новейших модификаций. Например, антивирусная программа NORD 32, один из лидеров в этом направлении, предлагает годовую подписку за $35. Без Интернета как средства поставок новшеств этот бизнес мог стать неприбыльным.

Продавцы часто используют личные данные покупателя для установления цены. Возраст, место нахождения, профессия и т.д. - вся эта информация может раскрыть готовность покупателя заплатить, и продавец устанавливает цену в соответствии с этими параметрами. Однако даже с хорошо налаженной практикой установления цен на основе характеристик покупателя технология помогла продавцу извлечь еще больше прибыли. «Анжелика и Король», розничный магазин дамского белья, рассылает каталоги с разными ценами в зависимости от почтовых индексов. Покупатели в более зажиточных районах, согласно базе данных «Анжелика и Король» , получали более высокие цены. Еще более вызывающе ведет себя фирма «ДЭФА», поставщик офисного оборудования. Рассылая многочисленные каталоги с различными ценами одним и тем же покупателям, эта компания наказывает тех покупателей, которые ограничивают поиск информации (или вознаграждает тех, кто не ограничивает). Те, кто покупают наугад, рискуют заплатить более высокую цену. Те, кто более детально продумывают покупку, - вознаграждаются.

Заключение

В целом дискриминация цен является положительной для экономики. Без нее была бы невозможна некоторая экономическая деятельность, не совершались бы многие сделки.

Однако не следует считать, что предложение разным людям платить разные цены является несправедливым. Комитет Европейского Союза недавно опросил 18 авиакомпаний с целью объяснения ими установления разных цен в зависимости от страны, где бронируется билет. Не стоит также забывать о том, что законы принимаются представителями избирателей, которые обычно не довольны ценами, установленными на основе демографических признаков. Это может иметь далеко идущие последствия.

Был проведен эксперимент и были предложены разные цены разным покупателям, интересным оказался их ответ на общественный протест: «Оглядываясь назад, мы признаем, что это тестирование наугад было ошибкой и сожалеем, что это вызвало неопределенность и некоторые сложности у наших покупателей. Мы никогда раньше не проводили тестов и не предлагали цены, основанные на демографических факторах покупателей. Что мы сделали - это лишь провели случайный тест на установление цен...». Акцент сделан на том, что тестирование было проведено наобум, они не использовали демографические факторы покупателей - а это важно. Люди в основном расстраиваются, когда цены устанавливаются из расчета их личных характеристик, когда у них отсутствует право выбора. Поэтому они лучше реагируют на дифференциацию цен в рамках перечня предлагаемых товаров, чем на дифференциацию, основанную на категориях покупателей.

Когда впервые была выпущена Sony's Playstation 2 и оказался дефицит этого товара в канун рождества в США, некоторые покупатели стали перепродавать этого товар на еВау, получая при этом 100% прибыли. Когда Sony был задан вопрос, собираются ли они предпринять что-либо подобное для получения дополнительной прибыли, генеральный директор заявил, что Sony не относится к такому роду компаний. В настоящее время все еще следует принимать во внимание недовольство покупателей в связи с несправедливым, по их мнению, дифференцированием цен. C временем покупатели привыкнут к динамичной технологии установления цен.

По сути, мы возвращаемся к рыночным отношениям (базару), хотя и более продвинутым.

Таким образом, мировая практика трактуется с точностью до наоборот. В принципе ценовая дискриминация и по отечественному законодательству может быть признана правомерной, если производитель или продавец докажет, что его действия способны принести пользу. В частности, способствовать насыщению товарных рынков. Тот факт, что занимающийся ценовой дискриминацией монополист имеет стимулы к расширению производства, может в условиях всеобщего спада означать, что его действия априори не следует признавать противоправными и разрешить ему открыто устанавливать различные цены для разных категорий потребителей, не прибегая к помощи высокой инфляции или денежных суррогатов. Поэтому нельзя однозначно сказать, что ценовая дискриминация вредна экономике. Скорее всего, должен существовать четкий, а не спонтанный механизм ее применения.

В данной курсовой работе поставленные цели и задачи были достигнуты. Очень подробно познакомились с понятиями потребительский излишек и ценовая дискриминация. На примерах были рассмотрены виды ценовой дискриминации. Подробный пример, процесса выбора комбинации цен/объема приобретения товара показал, что ценовая дискриминация приводит к росту прибыли продавца, обладающего монопольной властью.

Список литературы

1. Hypeeв P.M. Основы экономической теории: Макроэкономика: Учеб. для вузов. -- М.: Высш. шк., 2002.-356с.

2. Видяпина В.И. , акад. Журавлевой Г.П.. Общая экономическая теория (политэкономия). Учебник.-- М., ПРОМО-МЕДИА, 2001.-480с.

3. 50 лекций по микроэкономике: в 2-х т. СПб.: Экономическая школа, 2000. - 624 с.

4. Ковалев В. В. Основы теории финансового менеджмента: учеб.-практ. пособие. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. - 250 с.;

5. Виньков А., Лебедев В. По ком плачет доктор // Эксперт. 2008. №33;

6. Уолш Дж. Любой продукт может иметь разную цену // Маркетинг. 2007. №4.

7. Авдашева С.Б., Розанова Н.М. Теория организации отраслевых рынков: Учебник / Ин-т "Открытое о-во". - М.: Магистр, 2003.

8. Алкычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы.

9. Голощапов Н.А. Организация ценообразования на предприятии.// Москва, 2001,-с.10-13, 49-55.

10. Кондрашов В. К вопросу о теоретическом обоснований ценообразования.-//Экономист,№11,2000

11. Пигу А. Экономическая теория благосостояния. М., 2006.-278с.

12. Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. М., 2001. - 390с.

13. Шуляк П.Н. Ценообразование., "Издательский дом Дашков и К" - 2004. - 489 с.

14. Чудаков А.Д. Цены и ценообразование. ИНФРА-М.2003. - 317с.

15. Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта. М.: Финансы и статистика, 1998. - 112 с.

16. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник. - М.: Финансы и статистика, 1999. - 416 с.

17. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник. -М: ИНФРА-М, 2002. - 336с.

18. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С., Негашев Е.В. Методика финансового анализа. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 208с.

19. Соколова О.В. Финансы, деньги, кредит: Учебник /Под ред.О.В.Соколовой. - М.; Юристъ, 2001. - 784 с.

20. Вахрушина М.А., Мельникова Н.С.Международные стандарты финансовой отчетности: учеб. Пособие для студентов обучающихся по специальности «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» / М. А. Вахрушина, Л. А. Мельникова, Н. С. Пласкова; под ред. М. А. Вахрушиной. - Москва: Омега-Л, 2006. - 568 с.

Размещено на Allbest.ru