Монополистическая конкуренция

Степень постоянства рекламы резко возросла -- фактически реклама повторялась при каждом визите клиента в магазин вне зависимости от того, за каким продуктом он туда приходил. Не случайно в наши дни почти все высококачественные товары продаются как марочные.

Марочные товары в России

В современной России становление национальных марочных продуктов пока идет не по пути роста известности их конкретных сортов, а по пути повышения авторитета фирм-изготовителей. Дело в том, что самые популярные товары -- докторская колбаса, столичная водка, российский сыр и т.п. -- ведут свое происхождение с советских времен. Поэтому право выпускать их имеет широчайший круг производителей. И реальное качество товара с одним и тем же названием может резко колебаться в зависимости от того, кто его выпустил.

Более надежным ориентиром для потребителя служит поэтому марка производителя. Согласно опросам, наиболее известной торговой маркой страны является знак автомобильного завода ВАЗ, отличной репутацией пользуется водка завода «Кристалл», шоколад и конфеты компаний «Красный Октябрь» (Москва) и «Россия» (Самара). Есть и первые примеры специально создаваемых марок. Кондитерская фабрика «Ударница», например, несмотря на свой большой авторитет как производителя зефира и пастилы, тратит большие деньги на формирование марки «шармель» для элитного зефира в шоколаде.

Правдивость в буквальном содержании

Почти всякая реклама содержит элементы преувеличения. Так, использование даже хорошего шампуня не способно привести волосы в столь великолепное состояние, как можно заключить из рекламных роликов на российском телевидении. Демонстрирующие их телемодели обязаны своими удивительными волосами не шампуню, а природе. И только очень наивный человек может надеяться, что его волосы станут такими же после нескольких недель применения соответствующего шампуня.

Но реклама не должна содержать явной лжи или необоснованных фактических утверждений. Пищевой продукт, рекламируемый как естественный, не может иметь химических добавок. Во многих странах по этим мотивам запрещена реклама, строящаяся по принципу: «Наш продукт лучше других». В случае ее использования фирма обязана представить доказательства, что товар действительно превосходит все прочие, причем во всех отношениях (а не только по рекламируемому параметру), что практически невозможно.

Соответствующий запрет (он называется запретом сравнительной рекламы) существует и в российском праве. Именно он порождает сравнения рекламируемого продукта с обезличенным «обычным стиральным порошком» или «другими зубными пастами». Будь вместо этих анонимных клише названа конкретная марка конкурирующего продукта (скажем, если бы «Тайд» сравнивался непосредственно с «ОМО» или «Лоском»), конкуренты получили бы прямые основания для судебного преследования.

Позитивные стороны рекламы

Какое же влияние оказывает реклама на экономику? К числу ее позитивных сторон, безусловно, относятся информирование покупателя и выявление его потребностей. Действительно проблемы производства в рыночной экономике решаются на профессиональном уровне. Миллионы специалистов заняты разработкой и совершенствованием продукта. Вместе с тем рациональность потребления, и в особенности личного потребления, остается делом каждого человека.

Причем в большинстве случаев люди не слишком серьезно относятся к оптимальному подбору товаров. Трудно представить себе покупателя, проводящего перед покупкой пылесоса тестирование и опытную эксплуатацию 10-15 разных видов этих аппаратов. На практике мы покупаем многие товары просто по привычке (знакомый сорт чая, зубной пасты и т.п.), по случайности (первый попавшийся на глаза вариант), по второстепенным характеристикам (в легенде о том, что женщина выбирает автомобиль по цвету, кроме мужского ехидства, есть и доля истины) и т.п. Реклама, информируя о всем спектре имеющихся возможностей и оттеняя наиболее серьезные преимущества каждого товара, делает выбор более рациональным, а значит, повышает эффективность потребления.

С точки зрения производителя реклама способствует расширению производства и снижению издержек. Действительно, увеличение сбыта рекламируемой продукции позволяет уменьшить средние постоянные издержки. Как правило, за счет повышения загрузки производственных мощностей улучшается также пропорция использования постоянных и переменных ресурсов, что ведет к экономии и средних постоянных, и средних переменных издержек. Могут снизиться и трансакционные издержки, связанные с обеспечением реализации товара. Если же за счет рекламы удается увеличить выпуск продукции в долгосрочном периоде (рекламная «раскрутка» товара позволила расширить мощности по его выпуску), то снижение издержек идет за счет экономии на масштабах производства.

Так, практически весь период реформ телевизионная реклама была слишком дорога для отечественных производителей. Однако после девальвации 1998 г. многие иностранные рекламодатели прекратили оплачивать рекламу? и телеканалы пошли на рекордные скидки: по данным журнала «Компания», в отдельных случаях реклама подешевела на 60-80%. В итоге уже в начале сентября 1998 г. из 319 роликов, показанных по телевидению, 140 оказались посвященными российским товарам. Постепенно западные рекламодатели вернулись на российский рынок. Однако российские фирмы не полностью утратили завоеванные позиции.

В 2000 г., например, весьма активно рекламировались йогурты фирмы «Вимм-Билль-Данн». Еще активнее отечественные рекламодатели стали с 2002 г., когда вступили в силу льготные нормы налогообложения расходов на рекламу.

Наконец, реклама помогает финансировать некоммерческие информационные потоки в обществе. Здесь налицо своеобразный симбиоз: газету читают не ради рекламы, а ради содержащейся в ней информации. Но помещенная в ней реклама обязательно попадается на глаза сотням тысяч читателей. Поэтому рекламодатели готовы платить средствам массовой информации солидные деньги за размещение их материалов. Одна страница полноцветной рекламы в ведущем российском деловом журнале «Эксперт» стоила, например, в 1998 г. 10 000 дол. Эти деньги покрывают значительную часть издержек средств массовой информации. Не будь их, читателям пришлось бы платить за газеты и журналы много больше. А бесплатное для российского населения радио и телевидение просто прекратили бы существование или должны бы были оплачиваться из бюджета, т.е. за счет средств налогоплательщиков.

Негативные стороны рекламы

Вместе с тем реклама имеет и ряд негативных сторон. Во-первых, она способствует созданию искусственных потребностей. Далеко не все товары, которые, соблазнившись рекламой, покупает потребитель, на самом деле нужны ему. Реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание людей. Увидев в магазине рекламируемый продукт, потребитель нередко покупает его не в силу действительной надобности, а следуя рекламному «гипнозу».

Реклама некоторых товаров может прямо вредить здоровью людей (спиртные напитки, табак и т.п.) или общественному спокойствию (оружие). В этих случаях государство ограничивает или полностью запрещает такую рекламу. В России, например, запрещена телевизионная реклама алкогольных напитков и табачных изделий. Вообще возможность манипулировать потребителем с помощью рекламы потенциально способна нарушить нормальное функционирование рыночных механизмов, а именно подорвать суверенитет потребителя (см. тему 2). Не случайно, рассматривая принципы рекламы, мы неоднократно отмечали необходимость государственного регулирования этой сферы деятельности в целях недопущения возможных злоупотреблений.

Во-вторых, реклама -- крайне дорогостоящее дело. У активно рекламируемых потребительских товаров связанные с ней издержки составляют около 10% цены товара, а при некоторых особенно «рекламоинтенсивных» способах продвижения товаров (скажем, через телевизионные презентации, как это делается в известной передаче «Магазин на диване») и до 30-40% цены. То есть товар, за который потребитель выкладывает, например 200 руб., на самом деле может стоить 120 руб., а остальные деньги идут на оплату назойливой телевизионной передачи.

Таким образом, влияние рекламы на издержки двойственно: с одной стороны, она способствует снижению издержек (см. выше), но с другой -- ведет к их увеличению, поскольку сама требует затрат. Какая из этих сторон перевешивает в каждом конкретном случае, зависит от эффективности рекламы, от того, насколько большой прирост продаж она обеспечивает.

В связи с этим следует обратить внимание на достаточно часто встречающийся эффект самонейтрализации рекламы. Когда разными производителями рекламируется ряд однотипных продуктов, это часто ведет не к увеличению продаж, а к дезориентации потребителя. Он не знает, какой из рекламируемых товаров на самом деле лучше, и перестает обращать внимание на всю рекламную информацию. Так, если верить рекламе на отечественном телевидении, «лучше, чем обычный порошок, отстирывают белье»: и «Омо», и «Ариель», и «Тайд», и «Миф», и «Лоск», т.е. чуть ли не все распространенные марки. Какой же порошок в таком случае называют «обычным»?

Эффект самонейтрализации рекламы приводит к тому, что издержки на рекламную кампанию производитель несет, а снижения прочих издержек, ожидаемых от рекламы, не получает, так как продажи не растут. Возникновение эффекта самонейтрализации, к сожалению, -- не редкое исключение, а достаточно типичная ситуация. Если один товар рекламируется, то конкурирующий с ним продукт не может обойтись без рекламной поддержки -- в противном случае шансы на его продажу резко упадут. Таким образом, логика конкурентной борьбы толкает к встречной, а значит, часто и самонейтрализующейся рекламе.

Рекомендация

Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания к текущему параграфу

1. Что из перечисленного не относится к предпосылкам несовершенной конкуренции высокая степень экономической власти предприятии несовершенство рыночной информации в.наличие барьеров для входа в отрасль г.однородность продукта



2.Что является критерием несовершенной конкуренции?

А- отрицательный наклон кривой спроса

Б. абсолютная эластичность спроса по цене

В.абсолютная эластичность спроса по доходу

Г.все ответы неверны

3. В условиях несовершенной конкуренции экономическая властьб фирмы

А. менее значительна, чем в условиях совершенной конкуренции

Б.равна 0 абсолютная

Г.высокая

4. При выполнении какого условия фирма сможет реализовать дополнительный объём продукции в условиях несовершенной конкуренции?

А.при снижении wety

при стабильности цен

В.ответ зависит от рыночной ситуации

Г.при повышении цен

5. К чему, как правило, приводит неумеренное завышение цен монополистом?

А.к снижению выручки

Б.к росту прибыли

В.к росту выручки

Г.все ответы неверны

6. Кривая валового дохода в условиях несовершенной конкуренции

А. имеет максимум и после его достижения падает

Б. безгран6ично растёт

В. Выглядит как горизонтальная прямая

Г.выглядит как луч, исходящий из начала координат

7. Какой процесс наблюдается на рынке несоверше7нной конкуренции

А.завышение цен по сравнению с совершенной конкуренцией

Б.тенденция к получен6ию экономической прибыли

В.перепроизводство товаров по сравн6ению с совершенной конкуренцией

Г-недопроизводство товаров по сравнению с совершенной конкуренцией

8. В условиях несовершенной конкуренции фирма максимизирует свою прибыль, если

А.MC=MR

Б./MC=P

В.MC=P=MR

Г.TC=P

9. Что из перечисленного относится к чертам монополистической конкуренции?

А.дифференциация продукции

Б.совершенная информация

В.Однородность продукции

Г.отсутствие барьеров для входа в отрасль

10.Что из перечисленного не относится к факторам дифференциации товаров?

А.сервис

Б.качественные различия

В.цена

Г.реклама

11. В условиях монополистической конкуренции барьеры для входа в отрасль связаны

А.с государственным регулированием

Б.с дифференциацией продукта

В.с динамикой издержек

Г.с необходимостью крупных инвестиций

12. Чем отличается спрос на товары при монополистической конкуренц3ии

А. нулевой перекрёстной эластичностью

Б.абсолютной перекрёстной эластичностью

В.значительной перекрёстной эластичностью

Г.все ответы верны

13. Что из перечисленного не относится к отрасли монополистической конкуренции

А.пищевая промышленности

Б.сфера услуг

В. Газовая и нефтяная отрасли

Г.лёгкая промышленность

14. В условиях монополистической конкуренции в наибольшей степени распространена

А.монополизация рынка

Б.сговор (картель) конкурентов

В.ценовая конкуренция

Г.неценовая конкуренция

16.Кто является первооткрывателем монополистической конкуренции?

А.Э. Чемберлинг

Б.П. Самуэльсон

В.О. Курно

Г.А. Лернер

15. Какую общую черту имеют рынки совершенной и монополистической конкуренции?.

а. рыночное поведение фирмы зависит от реакции её конкурентов

б.выпускают однородные товары

в.на рынке оперирует множество продавцов и покупателей

г.выпускают дифференцированные товары

17. Дифференциация продукта -это

Изменение общего дохода в результате продажи дополнительной единицы товара

Б.действительные или мнимые различия между аналогичными товарами разных фирм

В.ситуация несовершенной конкуренции, когда одинаковые товары продаются разным покупателям по разной цене

Г.легальные или естественные препятствия проникновению ы отрасль новых фирм

18. Что характерно доля российских предприятий?

А. недостаточная дифференциация продукции

Б. высокая дифференциация продукции

В. большие затраты на НИОКР

Г. большие затраты на рекламу, чем у западных фирм

19. Что является причиной отрицательного наклона кривой спроса в условиях монополистической конкуренции?

А-дифференциация продукции

Б- однородность продукции

В. высокая степень экономической власти фирмы

Г. все ответы неверны

20. Кем в условиях монополистической конкуренции является фирма?

А. одновременно и монополистом и конкурентом

Б. одним из немногих производителей

В. абсолютным монополистом

Г. совершенным конкурентом

21. В условиях монополистической конкуренции объём производства

А. ниже, чем при совершенной конкуренции

Б. равен объёму производства совершенно конкурентной отрасли

В. выше, чем при совершенной конкуренции

Г. стабилен

22. Вход в отрасль монополистической конкуренции

А. абсолютно свободен

Б. закрыт

В. относительно свободен

Г.ни одно из выше перечисленного

23. При каком условии прекратится вход в отрасль монополистической конкуренции новых фирм?

А.при повышении экономической прибыли

Б.при снижении экономической прибыли

В.при исчезновении экономической прибыли

Г.при стабилизации экономической прибыли

24. В долгосрочном периоде в отраслях монополистической конкуренции экономическая прибыль

А.без повторных дифференциаций продукта стремится к 0

Б.отрицательна

В.положительна

Г.возможен любой вариант

25. При прочих равных условиях, чем выше степень дифференциации продукта, тем

А.ниже уровень избыточности мощностей

Б.выше уровень избыточности мощностей

В.ниже объёмы производства

Г.выше объёмы производства

26. Какой тип рынка описывает теорема избыточных мощностей?

А.чистой монополии

Б.монополистической конкуренции

Совершенной конкуренции

Г.олигополии

27. В условиях повторных дифференциаций продукта при монополистической конкуренции экономическая прибыль фирмы в долгосрочном периоде

А. равна

Б. положительна

В. отрицательна

Г.возможны все варианты

28. Что из перечисленного не относится к чертам несовершенной конкуренции?

А. отсутствие барьера для входа в отрасль новых предприятий

Б. возможность фирмы влиять на цены

В. несовершенство информации

Г. дифференциация продукта

29. Что является критерием несовершенной конкуренции?

А.все ответы неверны

Б.понижение кривой спроса и цен при увеличении объёма выпуска

В.дифференциация продукта

Г.абсолютно эластичный спрос на продукцию фирмы

30. Что из перечисленного не относится к специфическим условиям монополистической конкуренции?

А.связь барьеров входа в отрасль с дифференциацией продукта

Б. ограниченная экономическая власть фирмы в использование неценовых методов конкуренции

Г.однородный продукт

31. К чему приводит дифференциация продукта

А..к ограничению экономической власти предприятия

Б.к усилению экономической в власти предприятия

В.к нулевой экономической прибыли

32. К каким последствиям приводит низкая дифференциация продукта российских предприятий

А.ко всем перечисленным последствиям

Б.к росту убыточности фирм

В.к усилению конкуренции с иностранными фирмами

Г.к жестокой конкуренции предприятий между собой



33. Что из перечисленного не относится к преимуществам рекламы?

А. снижение производства и рост издержек

Б. информирование потребителя и выявление их предпочтений

В. всё перечисленное

Г. возможность финансирования некоммерческих проектов

Размещено на Allbest.ru