Спрос на рынке кондитерских изделий в России: сущность, характеристики, факторы и показатели развития

9449

14555

18046

Операторы, аппаратчики, машинисты установок и машин

9956

14815

18706

Неквалифицированные рабочие

3914

6199

8358

Из двух последних таблиц видно, что цена на кондитерские изделия растет, но растет и заработная плата. Тем не менее, неквалифицированные рабочие скорее всего не будут тратить деньги на товары не первой необходимости.

Количество потребителей и частота покупок. Поскольку рыночный спрос на товар формируется как сумма индивидуальных спросов потребителей, понятно, что на него будет влиять количество потенциальных покупателей, а также частота, с которой они покупают данный товар. Ниже приведена таблица, где указана численность населения России с 2008 по 2010гг (Табл. 6).

Таблица 6 - Численность населения России

Из таблицы видно, что численность населения с каждым годом уменьшается, следовательно, снижается количество потенциальных покупателей.

Торговая марка. В теории полезности потребителей всегда рассматривается ситуация, в которой предпосылкой является тот аргумент, что потребительское поведение состоит из устойчивого потока рациональных вычислений, посредством которых потребители рассматривают все возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант с наивысшей полезностью. Из рассмотрения практически выпадают такие атрибуты потребительского поведения, как привычка, каприз, импульс, инерция и сопротивление переменам. Хотя чаще всего покупки совершаются именно по этим последним причинам, я имею ввиду товары, которые покупаются довольно часто и не занимают значительного места в бюджете покупателей, например сигареты или предметы гигиены. Здесь большую роль играет торговая марка товара и реклама. Сколько места занимают некоторые торговые марки на современном рынке можно посмотреть на рисунке 14. Рейтинг популярности плиточного шоколада представлен в (Прил. Б).

Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения. Существуют различные виды рекламы и у каждого вида есть свои преимущества и недостатки (Прил. В). Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу. Многие покупатели считают, что они приобретают товары и услуги не обращая внимания на рекламу, например, переключая рекламную паузу смотря телевизор или в каких либо других случаях, хотя почти 40 человек из примерно 50-ти мною опрошенных твердо уверены, что реклама товаров и услуг необходима и более того, реклама играет чуть ли не решающую роль в решениях о покупке того или иного блага.

Спрос на отдельные товары может также зависеть и от неэкономических факторов. Например спрос на сапоги и на лопаты зависит от погоды. Наконец, спрос на товары зависит и от количества иностранцев (Табл. 7), способных и желающих приобретать товар. Доход и предпочтения по некоторым видам товаров коррелируют и с возрастом. Ясно, что чем выше уровень рождаемости, тем больше детей среди населения, тем выше спрос на товары и услуги, которые ориентированы на удовлетворение потребностей детей, таких как пеленки и детская одежда, игрушки, школьные принадлежности, услуги педиатров и т.д. С другой стороны, спрос на товары и услуги обеспечения домашнего досуга и отдыха может увеличиваться с ростом количества пожилых людей. Если большее число пожилых людей уходит на пенсию, возрастает спрос на товары и услуги, связанные с проведением досуга. Люди, связанные с бизнесом, внимательно изучают и анализируют изменения в возрастной структуре населения с целью попытки предсказать изменения в спросе населения.

Таблица 7 - Покупатели, включая проживающих в России иностранцев, млн. чел.

Численность населения России неуклонно сокращается. (Прил. Г) В последние годы динамику падения смягчал приток трудовых мигрантов, но с 2009 г наблюдается отток и в этой группе покупателей. Поскольку доля покупателей мучных кондитерских изделий в стране довольно высока, то снижение численности населения отражается и на объеме покупок мучных кондитерских изделий в России.

Ещё одним важным фактором в определении спроса является размер домашнего хозяйства(Табл. 8), зависящий от количества проживающих вместе людей, от количества детей в семье, количества заключаемых браков и разводов. Например, тенденция к сокращению размеров семьи приведет к увеличению спроса на квартиры в многоквартирных домах и сокращению спроса на отдельные дома.

Увеличение числа людей, живущих в одиночестве, возможно, означает увеличение спроса на продукты питания, готовые к употреблению.

Таблица 8 - Общая площадь жилых помещений, приходящаяся в среднем на 1 жителя (на конец периода), метр квадратный, значение показателя за год

Возрастная структура населения. Как уже было сказано выше, рыночный спрос зависит от всех факторов индивидуального спроса. Более того, население и его возрастная структура также являются важнейшими факторами, влияющими на рыночный спрос (Прил. Д). Желание и возможность потребителей покупать отдельные товары тоже зависит от того, как распределяется доход среди демографических групп населения. Например, если доход людей старше 65 лет возрастает относительно возрастной группы от 25 до 35 лет, следует ожидать увеличения спроса на товары и услуги, предпочитаемые пожилыми людьми (к примеру медицинское обслуживание) относительно спроса на товары, предпочитаемые молодыми. В период с 1970 по 1980 год с 4,6 до 6,4 млн. возросло число семей, возглавляемых людьми в возрасте от 18 до 25 лет. В то же время, число семей, возглавляемых людьми в возрасте 25-34 года возросло с 12 до почти 18 млн. Этот процесс сочетался с резким увеличением числа одиноких людей, ведущих своё личное домашнее хозяйство, а также людей, проживающих вместе, не являясь родственниками. В это время наметилась сильная тенденция всех людей возрастных групп, проживающих самостоятельно.

Обзоры показывают, что молодые семьи чаще берут взаймы и тратят большую часть своего дохода, чем пожилые семьи. Бум жилищного строительства в 70-е годы был, несомненно вызван тем, что родившиеся во время «бэбибума», начали создавать свои домашние хозяйства. Увеличение количества обособленно живущих людей также привело к увеличению спроса на жилища.

Молодые семьи имеют склонность большую часть своего дохода тратить на приобретение товаров длительного пользования, включая автомобили, мебель, предметы домашнего обихода. При увеличении доли дохода, зарабатываемой этой молодой частью населения, намечается тенденция к увеличению спроса на эти товары.

Все вышеперечисленные факторы считаются как бы «основными» детерминантами, которые формируют конечный рыночный спрос. Но также существуют и другие переменные, которые дополняют сложившуюся ситуацию. Например, есть разница в восприятии потребителем товара как предмета «роскоши» или «первой необходимости». Хотя представление о товаре, как о предмете роскоши либо первой необходимости зависит от индивидуального стиля жизни и шкалы ценностей, спрос на эти товары отличается в зависимости от изменения цен, степени спада в экономике, процентных ставок и доступности кредита, частоты покупок. Аспект роскоши - необходимости покупок подвержен влиянию факторов культуры и стиля жизни (кто и что покупает и с какой степенью безотлагательности), большую роль играет положение покупки в бюджете покупателя. Он также ставит на повестку дня соображения о способности потребителей отложить свои покупки из-за изменившихся экономических условий.

3. Перспективы развития спроса на кондитерские изделия

Говоря о российском рынке кондитерских изделий в целом, специалисты отмечают, что сегодня его объемы возвращаются к уровню 2006 года. Это вызвано тем, что 5-процентный рост в натуральном выражении, который наблюдался в 2007 году, обернулся падением в 2008-м. По оценкам аналитиков, в 2009 году в Москве продажа кондитерских изделий оптом по некоторым позициям снизилась на 20%; в некоторых регионах этот показатель упал до 50-процентной отметки.

На сегодняшний день структура отечественного рынка кондитерских изделий выглядит следующим образом: около 10% в натуральном выражении приходится на импорт, а остальные 85% принадлежат российским производителям, при этом на рынке действует примерно одинаковое количество крупных игроков и небольших фабрик.

Все участники исследования заявили, что в конце 2008 года их компании пересмотрели свои ассортиментные портфели, в частности снизили долю продукции премиального сегмента. Как показал опрос, федеральные представители розничного рынка хотят видеть в своем ассортиментном ряду более дешевые продукты. В результате многие дистрибьюторы сделали акцент на более дешевые позиции или сменили рынки сбыта, например ушли из дорогих сетей, а также стали привлекать других поставщиков, предлагающих продукты в привлекательной упаковке по более низкой цене.

Игроки рынка активно отслеживают сезонные колебания спроса на различные кондитерские изделия и корректируют ассортимент согласно этим изменениям. Например, в теплое время года отмечается высокий спрос на мучные кондитерские изделия, карамель, желейные и помадные конфеты. Осень и зима - традиционно «шоколадные» сезоны, когда особенно сильной позицией считаются коробочные наборы, приобретаемые, как правило, к праздникам.

Перспективы развития ассортимента эксперты видят в создании новых вкусовых сочетаний, более экзотических, интересных, а также в диверсификации объемов упаковки в сегментах индивидуального и «семейного» потребления. Также перспективным считается направление развития, при котором происходит создание более сложных продуктов, находящихся на стыке различных категорий. Среди кондитерских изделий с высоким потенциалом такого способа развития эксперты выделили печенье, карамель, шоколадные конфеты и драже.

При этом компании-дистрибьюторы не стремятся к специализации на отдельных товарных категориях и производителях, а поддерживают максимально полную ассортиментную линейку, в которой наряду с основными, «локомотивными», позициями присутствуют и «поддерживающие», заказываемые в небольших объемах. Таким образом, в прайсе и предложении отсутствуют пустые ниши.

Сегментация ассортимента на рынке кондитерских изделий выражена довольно ярко: игроки относят товары к дешевому, среднему и премиальному сегментам. По словам экспертов, деление происходит на основании двух основных критериев: цены и коммуникативных средств марок, закрепляющих их позиционирование. Качество самой продукции отходит на второй план. При этом игроки рынка отмечают условность такого деления: стоимость продукции известных брендов всегда будет выше.

Сетевые магазины быстро перестроились под более дешевый формат. При этом дистрибьюторы, работающие с дорогим импортным продуктом, из-за такого давления со стороны сетей находятся сейчас в не самом завидном положении. Ситуация для них омрачается также и тем, что европейские производители поднимают цены на те конфеты, которые раньше относились к среднему или низкому ценовому сегменту. В результате, некоторые оптовики, специализирующиеся на импортной продукции, отказались от ее поставок на российский рынок. Таким образом, сегодня эксперты оценивают долю импортной продукции в общем объеме кондитерских изделий как незначительную - около 10% в натуральном выражении. При этом большую часть составляет продукция крупных украинских производителей.

В то же время растет стоимость продукции российских производителей, использующих импортное сырье, - особенно это касается шоколада. Таким образом, наибольшие проблемы под давлением кризиса испытывают производители и дистрибьюторы шоколадной продукции.

Также существуют продукты, имеющие свою длительную историю потребления и поэтому отличающиеся постоянным уровнем спроса, например зефир бело-розовый и в шоколаде, овсяное печенье, «птичье молоко».

Рассмотрим ситуацию на рынке кондитерских изделий.

Эксперты характеризуют российский рынок кондитерских изделий как сформированный и близкий к насыщению, поэтому при нынешнем уровне покупательской активности выход на него нового игрока будет довольно непростым. Более того, у потребителей существует определенная инертность в отношении некоторых брендов, которые они выбирают независимо от цены, качества и т. п. Например, в Петербурге к таким брендам можно отнести продукцию ОАО «Кондитерская фабрика им. Н.К. Крупской».

Учитывая сказанное, можно утверждать, что в ситуации кризиса появление на рынке новых игроков маловероятно. Более того, большинство респондентов отмечали, что рынок конфет уже сформировался, и он поделен между крупнейшими игроками, которые представляют собой консолидированные группы. Например, по мнению участников исследования, группа компаний «Объединенные кондитеры», которая включает в себя 17 отечественных кондитерских предприятий, занимает самую большую долю рынка. С точки зрения экспертов, помимо «Объединенных кондитеров», сильными игроками являются Nestle S.A., корпорация Roschen, ОАО «КДВ-Групп», ОАО «Ламзурь» (г. Саранск), ЗАО «Кондитерская фабрика «Нева» (Санкт-Петербург), кондитерское объединение «Славянка» (Белгородская область), ОАО «Кондитерское объединение «Сладко»*. Влияние этих компаний на рынке основывается не только на огромных производственных мощностях и разнообразии ассортимента, но и на маркетинговой политике, активной поддержке бренда, грамотно простроенной дистрибьюции и логистике.

Кроме того, на рынке сейчас не существует таких позиций, которые были бы представлены в недостаточном объеме. Но, несмотря на такую насыщенность, все равно появляются новые товарные позиции, в том числе от иностранных производителей, и поэтому многие российские компании стараются не отставать и ищут новые решения.

По объемам потребления кондитерских изделий первое место, как нетрудно догадаться, занимает Москва, менее крупный рынок - в Санкт-Петербурге, а на третьем месте - рынок Екатеринбурга, весьма перспективный с точки зрения экспертов.

По мнению участников исследования, в крупных городах наибольшую долю рынка игроки получают за счет популярности бренда. Этому фактору, с одной стороны, может способствовать уникальность, инновационность продукта, а с другой - хорошая репутация его производителя.

Рассмотрим проблемы, связанные с кризисом.

По мнению экспертов, кондитерский рынок не так сильно пострадал от кризиса, как другие отрасли. Кондитерские предприятия на сегодняшний день имеют небольшой, но все-таки стабильный доход. Это связано с тем, что потребление кондитерских изделий всегда было, есть и, вероятнее всего, будет - вне зависимости от состояния экономики. Некоторые респонденты отмечают, что рынок продолжает расти, хотя темпы этого роста в последнее время и замедлились.

В связи с тем, что в целом по России кондитерский рынок близок к насыщению, а темпы его роста снижаются, прогнозируется усиление конкуренции, так как объемы рынка ограничены. Сейчас, по мнению экспертов, идет передел рынка между крупными компаниями. Мелким производителям сложно конкурировать с ведущими игроками, и они будут вынуждены уходить в особые ниши и предлагать рынку эксклюзивный и очень качественный ассортимент.

С точки зрения участников исследования, жесткая конкуренция между игроками рынка проявляется в завоевании полочного пространства. Такая конкурентная ситуация для производителя неблагоприятна, так как она ведет к укреплению, прежде всего, позиций сетевого ритейла. Оптовики в данной ситуации однозначно чувствуют себя лучше, чем производители. Более того, некоторые дистрибьюторы считают время кризиса благодатным для реализации тех идей, которые в период роста рынка некогда было осуществить. Дистрибьютору гораздо легче, чем производителю, перестроить ассортимент: упали продажи определенной категории - идет замена на другую категорию, более востребованную.

Другая не менее важная проблема рынка заключается в том, что немногие из производителей или ритейлеров интересуются мнением конечного потребителя, его желаниями, пристрастиями, мотивами выбора, уровнем его лояльности к определенным маркам.

Исследование продемонстрировало высокую степень значимости для дистрибьюторов такого параметра, как известность бренда. В этом контексте, выбирая новых поставщиков, дистрибьюторы в первую очередь ориентируются на того, кто обладает рекламными стратегиями, выбирают ту продукцию, которая рекламируется. Мотивационные программы должны быть направлены на ходовой товар. Респонденты отметили возросшую активность производителей в плане продвижения товара, а именно:

* участие в городских праздниках, предоставление подарков для их проведения - дни города, дни молодежи, детские праздники;

* предложение рекламных материалов, направленных на повышение мотивации конечных потребителей.

Несмотря на то, что на протяжении последних пяти лет премиальный сегмент российского рынка шоколада динамично развивался, рост его объемных показателей в период с 2008-го по 2013 год будет замедляться. По данным Euromonitor International, в 2009 году продажи шоколадных конфет в коробках - цена которых, как правило, выше по сравнению с другими шоколадными изделиями - сократились на 0,3% в натуральных показателях по сравнению с 2008 годом. В ближайшие пять лет прирост сегмента шоколадных конфет в коробках будет колебаться в районе 1% в год (Приложение Е).

Заключение

Спрос выражает только потребности, которые подтверждаются платежеспособностью потребителей. Поэтому в рамках теории спроса потребители -- это покупатели, обладающие определенными денежными средствами. Рынок не признает потребность, не подтвержденную платежеспособностью покупателя. В связи с этим можно сказать, что потребности -- это наши желания и устремления обладать теми или иными благами, тогда как спрос -- это наша возможность приобрести эти блага.

Факторы, влияющие на спрос потребителей в рыночной экономике, объясняет «теория потребительского поведения». Для того чтобы субъект экономических отношений мог осуществить потребительский выбор, он должен получить ответы на следующие вопросы:

*Что купить?

*Сколько это стоит?

* Хватит ли денег на эту покупку?

Следовательно, на поведение потребителя влияют три основных фактора: потребность, цена и доход.

Под «потребностью» следует понимать желание человека потреблять различные блага. Но поскольку количество благ, которое он желает потребить, в принципе, не ограничено, то ему приходится ранжировать их по степени необходимости. Так, насущные нужды человека, такие, как еда, одежда, относят к потребностям первого порядка, организацию досуга -- к потребностям второго порядка и т.д. Иначе говоря, человеку свойственно расставлять свои потребности в определенном порядке. Например, вода будет стоять на первом месте, так как без нее просто не прожить. На втором месте -- еда, причем в первую очередь необходимая (хлеб, картофель, яйца, мясо и т.п.), а уж потом лакомство, без которого можно прожить. На третьем -- одежда, причем также с соблюдением принципа первой необходимости, на четвертом -- досуг, на пятом -- предметы роскоши и т.д.

Такая расстановка потребностей объясняется тем, что любое благо имеет свою цену. Поэтому потребитель сравнивает цены на взаимозаменяемые товары и формирует свой потребительский выбор. При этом немаловажным критерием оценки блага является его качество. Например, человек стоит перед выбором: приобрести новый автомобиль за 10 тыс. руб. или подержанный за 5 тыс. руб. Если он выберет первый вариант, то будет эксплуатировать автомобиль несколько лет без ремонта, а если отдаст предпочтение второму варианту, то его ожидают постоянные траты на запчасти и сервисное обслуживание. Наиболее рационально было бы приобрести новый автомобиль и не знать забот. Но тут мы наталкиваемся на третий фактор, влияющий на потребительский выбор -- доход или бюджетное ограничение.

К сожалению, доход человека ограничен, поэтому потребитель вынужден совершать покупки в соответствии со своим бюджетным ограничением. То есть, если его доход не позволяет приобрести новый автомобиль, то придется довольствоваться подержанным. Конечно, потребитель может взять ссуду в банке на недостающую сумму, но тогда ему придется ограничить свои будущие расходы, сократив тем самым удовлетворение насущных потребностей.

Следовательно, «рациональный потребитель» должен так распределить свои расходы, чтобы максимально удовлетворить потребности при условии ограниченного дохода. Иначе говоря, потребительское поведение -- это процесс формирования спроса на товары и услуги, исходя из конкретного дохода потребителя и учитывая его субъективные предпочтения. Мы говорим: «рациональный потребитель», потому что для упрощения анализа потребительского поведения делается предположение, что потребитель рационален в своем выборе и стремится наилучшим образом распорядиться своим доходом. Хотя в жизни, конечно, каждый потребитель имеет свои предпочтения, и его поведение может быть отнюдь не рационально.

В ходе работы:

· Изучена структура и сущность потребительского спроса

· Определены наиболее важные факторы, влияющие на спрос

· Изучен спрос на товары на федеральном рынке

· Определены основные показатели состояния и тенденции развития рынка кондитерских изделий

Список использованных источников

1) http://www.restko.ru

2) http://www.marketing.rbc.ru

3) http://megaresearch.ru

4) http://www.rusnauka.com

5) http://revolution.allbest.ru

6) Р. Рудакова, Л. Букин, В. Гаврилов. Статистика 2007г

7) Россия в цифрах 2007 Крат. Стат. Сборник

Приложения

Приложение А

Экспорт вафлей и вафельных облатков из России по странам мира, 2005-2009 гг. (т)

Приложение Б

Рейтинг популярности плиточного шоколада

Приложение B

Виды рекламы

Приложение Г

Изменение численности населения России за период 1897--2010 гг.

Приложение Д

Распределение населения по возрастным группам (на 1 января; тысяч человек)

Приложение Е

Динамика рынка шоколадных изделий по видам в 2009-2014 годах

Размещено на Allbest.ru