Ценообразование на уровне предприятия в современных рыночных условиях

6. Определение потенциальных конкурентов.

При решении этой задачи надо прежде всего определить тех нынешних и потенциальных будущих конкурентов, деятельность которых может наиболее существенно сказаться на прибыльности продаж собственных товаров фирмы. Для этого необходимо найти ответы на следующие вопросы.

1. Какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра?

2. Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок?

3. Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах (действия в прошлом, персональные особенности менеджеров, организационная структура, опубликованные планы развития и т.д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж?

4. В чем состоят преимущества и слабости конкурентов пс сравнению с нашей фирмой:

а) они имеют большую (меньшую) величину удельного выигрыша в цене;

б) они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей

в) они имеют более (менее) совершенные товары; г) они имеют больший (меньший) ассортимент?

Чтобы получить максимально объективную информацию сбор информации каждого типа надо поручить отдельному сотруднику. В противном случае возможны даже не вполне осознаваемые сотрудниками искажения информации как «менее существенной, чем то, что...».

2). Стратегический анализ

На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

6. Финансовый анализ.Проведение финансового анализа предопределяется:

а) информацией о возможных вариантах цены; б) информацией о продукте и затратах на его производство;

в) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:

а) пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или

б) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

Заключение по этому поводу специалист по ценообразованию должен формировать, опираясь на ответы на следующие вопросы.

1. Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?

2. Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась?

3. Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня?

4. Какой прирос4. Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения?

5. Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара -- на новый рынок?

7. Сегментный анализ рынка.

Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами: а) по чувствительности покупателей к уровню цены; б) по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов. Соответственно это требует ответа на следующие вопросы.

1. Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?

2. Как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?

3. Как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики и т. п.)?

8. Анализ конкуренции.

Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.

Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следующие вопросы.

1. Каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов?

2. Может ли фирма и каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальным, а потери от конкурентной борьбы -- минимальными?

3. Может ли фирма повысить гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества?

4. Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, так как в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?

9. Оценка влияния государственного регулирования.

Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализаЦелью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

Соответственно это требует поиска ответа на следующие вопросы.

1. Может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены?

2. Может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким образом?

3. Может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да, то каким образом?

3. Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?

5.2 Выбор типа ценовой стратегии

Формирование стратегии

Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегий. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит: каждая комбинация «товар--фирма--конкуренты--покупатели--государство» (рис. 5.2) настолько уникальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.

5.3 Выбор типа ценовой стратегии

Выше мы уже упоминали о том, что существует несколько типовых стратегий маркетинга. Точно так же коммерческая практика позволяет выделить и несколько типовых стратегий ценообразования. Основными из них являются:

1) стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);

2) стратегия нейтрального ценообразования;

3) стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать исходя из:

-- соотношения предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся уровнем цен на аналогичные товары на рынке;

-- оценки покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.

Как хорошо видно на рис. 5.3, для стратегии ценового прорыва характерно то, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара, Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигай высокого объема продаж, а значит, большого объема прибыли при низкой доле прибыли в цене единицы товара.

Низкая Средняя Высокая

Экономическая ценность товара для покупателей

Стратегия ценового прорыва -- установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

Напротив, для стратегии премиального ценообразования (или, как ее чаще называют, стратегии «снятия сливок») характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне,

который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка. И фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.

Стратегия премиального ценообразования, или «снятия сливок», -- установление цен на уровне более высоком, чем, По мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т. е. адекватный соотношению «цена/ценность», сложившемуся на данном, рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования -- установление цен исходя из того соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Еще раз подчеркнем, что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный») по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности. Например, на мировом рынке сейчас появилась российская аудиотехника класса «хай-энд» (звуковые колонки и усилители звука). Абсолютно такая техника стоит очень дорого -- цены измеряются в тысячах долларов. Но по отношению к аналогичной технике западных фирм с теми же параметрами эти цены воспринимаются как относительно низкие. Это и есть реальное проявление стратегии ценового прорыва.

На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок»

Стратегия скорейшего возврата средств -- установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства товара.

Не следует полагать, что фирма совершенно вольна в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется ее структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке ее покупателиНе следует полагать, что фирма совершенно вольна в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется ее структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, а также ранее завоеванной фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).

6. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ЦЕН

Фирмы, функционирующие на рынке, обычно устанавливают целую систему цен в зависимости от специфики рыночных условий. Учитываются различия ассортимента, модификации товаров, особенности внешних условий реализации, в частности, географические отличия издержек и спроса, характер спроса на различных сегментах рынка, специфика времени реализации продукта и т.д. Все эти факторы всегда важны в ценообразовании и учитываются при выработке ценовой политики фирмы.

Дифференциация цен пока применяется в отечественной практике достаточно редко.

У нас практическому применению различных форм ценообразования мешает кризисное состояние производства и низкий уровень рыночной конкуренции. Тем не менее, необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики очевидна. Здесь особый интерес представляет использование в ценообразовании географического принципа, систем надбавок и скидок, инноваций для стимулирования продаж, ценовой дискриминации и ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту продукции.

Особую роль для российской практики играет модификация цен по географическому принципу. Этот опыт известен в большей степени тем отечественным фирмам, которые занимаются внешнеэкономической деятельностью, связанной с транспортировкой продукции за пределы России или, наоборот, с ввозом ее из-за рубежа. Все большее количество фирм занимается экспортно-импортной деятельностью. Вопрос об учете географического фактора встает перед предпринимателем, когда нужно определить, какие цены устанавливать для потребителей в различных регионах страны. Следует ли повышать цены для покупателей из отдаленных районов, чтобы покрыть повышенные транспортные издержки? Но при этом можно потерять данных покупателей. А может быть, устанавливать единые цены для всех потребителей, независимо от их территориальной удаленности? Тогда здесь возможны следующие варианты.

Вариант первый. Используется отпускная цена предприятия по месту изготовления. Предприниматель может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки пересылки с места изготовителя до места пребывания заказчика. Тогда покупатель погашает издержки транспорта от места производства до места потребления. Такая ценовая политика наиболее справедливая, так как каждый клиент оплачивает собственные издержки. Но в этой ситуации поставщик может оказаться самым дорогим партнером для территориально отдаленных покупателей. И тогда произойдет разделение рынка между конкурентами с учетом издержек по доставке.

Вариант второй -- используется единая цена. Поставщик устанавливает для всех потребителей, независимо от их расположения, единую цену, включающую издержки по транспорту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель оплачивает меньшую величину таких издержек в сравнении с наименее удаленным, ко Вариант второй -- используется единая цена. Поставщик устанавливает для всех потребителей, независимо от их расположения, единую цену, включающую издержки по транспорту по усредненной ставке. При этом наиболее удаленный потребитель оплачивает меньшую величину таких издержек в сравнении с наименее удаленным, который в этом случае проигрывает. Но благодаря применению единых цен фирма-поставщик имеет больше шансов привлечь территориально удаленных покупателей. Кроме того, применение единых цен проще в техническом плане. В этом случае также предприниматель может шире распространять информацию о ценах посредством рекламы.

Вариант третий -- использование зональных цен. Предприниматель делит свой потенциальный рынок на несколько зон.

Все покупатели в рамках одной зоны платят за товар одинаковую цену. В более отдаленных зонах эта цена выше.

В этом случае у потребителей в пределах зоны нет ценовых преимуществ, происходит перераспределение издержек. Но на территориях около условных границ разделения между зонами покупатели приобретают товар по существенно различающимся ценам. Данный подход применяется на практике не только для определения отпускных цен торговле, но и при реализации товара конечному потребителю.

Четвертый вариант -- внедрение цен фрахтового базиса (базисного пункта). Фирма-продавец выбирает конкретное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям, независимо от места отправки товара, дополнительные транспортные издержки к отпускной цене от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя.

Фирма-изготовитель в этом случае выбирает в качестве базисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовой конкуренции.

Как правило, в практике применяется дифференциация цен через систему скидок. Большинство фирм-предпринимателей изменяет цену своей продукции для того, чтобы побудить покупателя к скорейшей оплате товара, приобретению его более крупных партий или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Так, применяется скидка при платеже наличными или до срока. Такая скидка обеспечивает снижение цены тем клиентам, которые производят оплату купленного товара быстрее других или наличными, что имеет особую актуальность для России. Скидки за уплату наличными позволяют повысить ликвидность фирмы-продавца и снизить издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств.

Широко применяются оптовые скидки, обеспечивающие снижение цен при покупке крупной партии товара. Этот подход широко применяется в российской практике. При этом фирма-производитель экономит затраты, связанные с продажей, хранением и транспортировкой товара. Оптовые скидки устанавливаются по каждой отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного периода. Скидки стимулируют покупателя стабильно контактировать с одним и тем же продавцом так как сумма скидок от повторных покупок окажется значительнее, чем при покупках у разных продавцов. Фирма-производитель в этом случае ускоряет реализацию продукции и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

В ходу применение и сезонных скидок. Это реально при предложении после сезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для покупателей, готовых приобрести товар в период отсутствия основного спроса на него. Это позволяет фирме-изготовителю поддерживать производство равномВ ходу применение и сезонных скидок. Это реально при предложении после сезонных или предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для покупателей, готовых приобрести товар в период отсутствия основного спроса на него. Это позволяет фирме-изготовителю поддерживать производство равномерно в течение всего года. Многие компании, например гостиницы и пансионы, туристические бюро, используют сезонные ценовые скидки в периоды пониженного спроса.

Есть и другие возможности. Так, при продаже нового товара фирма-изготовитель нередко использует зачет цены сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного товара, например автомобиля. Применяются также льготы, предоставляемые фирмой-изготовителем торговым фирмам, принимающим участие в рекламных акциях или стимулировании продаж ее продукции. Ценовые скидки могут предоставляться не только фирмой-изготовителем, но и торговой организацией по какому-то конкретному случаю.

Широко распространяются изменения цен для стимулирования сбыта. Все чаще бывает, что фирма-продавец планирует снижение цен на свою продукцию ниже рыночного уровня и даже ниже уровня собственных издержек производства. Это связано с необходимостью стимулирования сбыта. Практикуется, в частности, цена-приманка, которая применяется обычно в розничной торговле, использующей снижение цен на товары с известными торговыми марками для обеспечения их особо привлекательного предложения. Изделия, известные потребителю своим высоким качеством, предлагаются по низким ценам, не покрывающим порой даже издержки изготовления. Цель -- активизировать приток покупателей в конкретную торговую точку. Но фирмы-изготовители обычно не согласны с такой стратегией, так как опасаются, что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. Применение цен-приманок может осложнить взаимоотношения и с другими торговцами, которые также являются дилерами данной фирмы-производителя, но продают ее товар по сложившимся рыночным ценам.

Упомянем далее цены специальных мероприятий, которые действуют лишь в рамках специальных деловых акций. Сошлемся, в частности, на сезонные распродажи, где снижаются цены всех товаров сезонного потребления в связи с окончанием сезона. Возможны 1; распродажи части или даже всего ассортимента магазина из-за его временного закрытия на ремонт и переоборудование. ! бывают также юбилейные распродажи.

Специальные формы предложения распространены повсеместно как средство рекламы или ускоренной реализации залежавшегося товара. Они допускаются без временных ограничений при условии возможности немедленно получить приобретаемый товар прямо в магазине и при наличии достаточных запасов этою товара на складе фирмы-продавца.

Широко практикуются и премии (компенсации), осуществляемые в форме наличных выплат потребителю, купившему товар в розничной торговле. Производитель товара привлекает покупателей тем, что обещает им денежную компенсацию, если они в течение определенного времени после покупки товара вышлют фирме купон или заявку. С помощью подобных премий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее освобождает складские помещения, не снижая при этом свои цены. Таким методом пользуются, например, производители некоторых марок автомобилей и других потребительских товаров. Широко практикуются и премии (компенсации), осуществляемые в форме наличных выплат потребителю, купившему товар в розничной торговле. Производитель товара привлекает покупателей тем, что обещает им денежную компенсацию, если они в течение определенного времени после покупки товара вышлют фирме купон или заявку. С помощью подобных премий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее освобождает складские помещения, не снижая при этом свои цены. Таким методом пользуются, например, производители некоторых марок автомобилей и других потребительских товаров. При этом обычно фирма рассчитывает на то, что не все ее клиенты сумеют вовремя отправить необходимые для получения премии бумаги.

Отметим далее выгодные процентные ставки при продаже в кредит. Это - возможность стимулирования сбыта без снижения цены, которая получила распространение в автомобилестроении. Некоторые фирмы-изготовители автомобилей предлагают финансировать покупку у них автомобиля посредством предоставления кредита на выгодных условиях (низкий процент за кредит и даже временное освобождение от уплаты процента по кредиту). Но в условиях насыщенного рынка покупатель способен сравнить все предлагаемые возможности осуществления покупок. Вариант же льготного финансирования на практике оказывается не всегда наиболее выгодным для покупателя по сравнению с прямыми ценовыми льготами.

Важную роль играют гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании. Они включаются в цену фирмой-изготовителем. Чтобы не увеличивать отпускную цену товара на сумму затрат, связанную с такими услугами, фирма оказывает их бесплатно или на льготных условиях (повышая цену незначительно).

В последнее время все чаще практикуется психологическая модификация цен. Фирма может предлагать свой аналогичный другим товар по более низкой цене. Однако любые новые методы модификации цен для стимулирования сбыта быстро используются конкурентами. Они начинают следовать аналогичной практике и эффективность ее для каждого предпринимателя резко снижается.

Установление дискриминационных цен. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в различных формах, в том числе:

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели могут платить за один и тот же товар или услугу разные цены.

2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели или часа суток. 5. С учетом качества обслуживания. Фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Так, применяется модификация цен в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Практикуется трансформация цен и в зависимости от форм продукта и его применения. Даже небольшие различия в изготовлении и использовании продукта могут дать повод для дифференциации цен, хотя издержки производства при этом не изменяются. Например) новый автомобиль, покрытый краской "Металлик" стоит дороже аналогичного автомобиля с обычным лакокрасочным покрытием, между тем краска стоит в обоих случаях практически одинаково. Имеет место также модификация цен в зависимости от имиджа, когда фирмы устанавливают на один и тот же товар разные цены, основываясь на различиях имиджа.

Например, фирма-изготовитель парфюмерной продукции предлагает на рынке оНапример, фирма-изготовитель парфюмерной продукции предлагает на рынке один и тот же товар с разным наименованием и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имиджа применяемой марки продукта. Изготовитель лимонада может заменить в напитке сахар на сахарин и продавать его дороже в качестве диетического напитка с пониженным содержанием калорий.

Проводится дифференциация цен и в зависимости от местоположения независимо от величины фактических издержек. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от предпочтений публики по расположению посадочных мест.

Характерна далее модификация цен в зависимости от времени года, дня или даже по часам. Скажем, телефонные тарифы изменяются в зависимости от времени дня. Чтобы успешно использовались разные методы варьирования цен, необходимы определенные условия. Так, рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, в которых спрос имеет различную интенсивность. Покупатели, которые платят более низкие цены за товар, должны быть лишены возможности перепродавать этот товар в рыночном сегменте с высокими ценами. Должна отсутствовать опасность проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент конкретной фирмы. Издержки фирмы по сегментированию и контролю за рынком не должны быть выше дополнительных доходов от ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация должна проводиться осторожно, чтобы не вызывать недовольства у клиентов фирмы. Кроме того, любая форма ценовой модификации не может противоречить существующим законам (о защите прав потребителей, о монополиях и т. д.).

Обратим далее внимание на ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров. Как правило, фирма разрабатывает и производит не отдельные товары, а целые продуктовые линии. Скажем, фирма, действующая на рынке бытовой электроники, предлагает не одну, а несколько моделей видеокамер с разными эксплуатационными данными и, соответственно, ценами. Более сложные модели имеют и более высокую цену. Здесь важно определить, какие ценовые ступени нужно ввести по каждой модификации продукции. Помимо различия в издержках, учитываются и цены конкурентов, и покупательная способность рыночного сегмента и ценовая эластичность спроса. Если разница между двумя ценовыми ступенями окажется небольшой, то клиенты станут покупать более сложную модель видеокамеры. Но это принесет дополнительную прибыль фирме-изготовителю только тогда, когда разница в издержках на изготовление каждой модели меньше, чем разница в ценах. В случае, если различие между уровнями отдельных ценовых ступеней велико, выбор потребителя падет на дешевые модели, что может принести убытки фирме и вызвать трудности с реализацией продукции.

Фирмы-производители обычно предлагают свою продукцию в широком ассортименте, продавая свою продукцию по средним рыночным ценам соответствующего ценового класса.

Применяются кроме того различные ступени цены при дополнительном оборудовании. Нередко фирмы предлагают к товару дополнительное оборудование. Например, покупатель автомобиля может заказать дополнительно укомплектование машины электрическими стеклоподъемниками, радио- и аудиоаппаратурой и т. д.Применяются кроме того различные ступени цены при дополнительном оборудовании. Нередко фирмы предлагают к товару дополнительное оборудование. Например, покупатель автомобиля может заказать дополнительно укомплектование машины электрическими стеклоподъемниками, радио- и аудиоаппаратурой и т. д. Здесь важно правильно определить, что из оборудования идет на серийный вариант продукции и включается в ее базовую цену, а что -- предлагать дополнительно и по особой цене. Например, возможна политика предложения базовой версии по низким ценам и специального оборудования по высоким. Но нередко покупатель обнаруживает, что деловая базовая модель имеет так мало необходимых удобств и оборудования, что в данном виде он не хотел бы ее покупать. Тогда фирме приходится в базовую версию своих моделей включать дополнительные элементы оборудования, предлагавшиеся ранее за отдельную плату, оставляя базовую цену без изменения.

Несмотря на трудности применения ценовых ступеней, они способны помочь фирме проникнуть на новый сегмент рынка. Если фирма предлагает базовую модель по низким ценам, она обращает на себя внимание широкого круга клиентов среднего достатка, но несет потери потребителей, которые способны платить дороже за хорошо оборудованные автомобили. В последнем случае фирма может вводить льготные ценовые ступени и по отдельным комплектам дополнительного оборудования. Сошлемся на опыт владельцев ресторанов. Многие их посетители заказывают дополнительно к еде различные напитки. Хозяин ресторана предлагает в меню алкогольные напитки по высоким ценам, чтобы привлечь больше посетителей. Обычно предоставляют относительно дешевую еду и дорогие алкогольные напитки. Нередко доходы от приготовления и реализации пищи только покрывают издержки, прибыль же достигается продажей разнообразных алкогольных и безалкогольных напитков.

Характерны также ступени цен на необходимые продукты в функциональных системах. Нередко необходимо постоянно производство дополняющих изделий к основным. Эти изделия не используются самостоятельно, но позволяют использовать основной товар (например, лезвия для бритвы, пленки для фотоаппарата, кассеты для видеоаппаратуры, дискеты и лазерные диски для компьютера). Фирмы-изготовители основного продукта (бритвы, камеры и т. д.) способны предложить его по более низкой цене, компенсируя себя надбавками за дополняющие изделия.

Отметим, наконец, включение в цену сопутствующих продуктов и предложение пакета товаров. Если постоянно используется определенный набор продуктов, фирмы-поставщики могут включать их поставку в цену основного продукта, что делает его более выгодным для потребителя. Скажем, производитель автомобилей может продавать запчасти или дополнительное оборудование целыми пакетами, где каждая часть обходится покупателю дешевле, чем если бы она покупалась отдельно. Подобные методы помогают фирме в укреплении ее позиций на рынке и увеличении доходов от продаж.

7. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

На мировых рынках в ценообразовании происходит переплетение регулирующих начал и конкурентных рыночных сил. Все явственнее становится ограничение сферы действия закона стоимости из-за снижения роли цен в качестве регуляторов производства. В условиях монополистического регулирования рынков со стороны крупнейших транснациональных корпораций усилилась На мировых рынках в ценообразовании происходит переплетение регулирующих начал и конкурентных рыночных сил. Все явственнее становится ограничение сферы действия закона стоимости из-за снижения роли цен в качестве регуляторов производства. В условиях монополистического регулирования рынков со стороны крупнейших транснациональных корпораций усилилась роль других факторов, определяющих уровень цен на конечную продукцию (управленческие решения, связанные с реализации функций маркетинга и планирования для более полного учета потребностей рынка). Характерна ориентация производственной деятельности корпорации на долгосрочные программы развития, имеющие целью обеспечение устойчивых рыночных условий и стабильных цен. В результате рыночные цены на основную массу товаров, обращающихся на мировом рынке, устанавливаются не в результате стихийной ценовой конкуренции, а формируются на базе согласованной производственной и рыночной политики ведущих компаний отрасли. В ее рамках ТНК планируют на долгосрочную перспективу проводимую политику цен, ориентируют предложение товаров на прогнозируемый спрос.

Крупнейшие мировые производители регулируют объемы производства, загрузку производственных мощностей новыми капиталовложениями, обеспечивающими относительную стабильность рыночных цен на конечную продукцию, сохранение единых цен на однотипную продукцию на мировом рынке.

В расчетах с внешними партнерами фирмы применяют в основном два вида цен: публикуемые и расчетные. К первым относятся фиксированные цены: прейскурантные, справочные, цены биржевых котировок, цены реальных сделок крупных компаний на мировом рынке.Расчетные цены --цены поставщика на промышленное оборудование, изготавливаемое по индивидуальным заказам, и другую нестандартную продукцию. Эти цены именуютсядоговорными.

Публикуемые цены характеризуют уровень мировых цен. Чаще других применяютсяпрейскурантные цены,устанавливаемые на стандартизованную конечную продукцию. Обычно фирма издает единые фирменные прейскуранты, особенно когда дело касается потребительских товаров массового спроса (автомобили, компьютеры, телевизоры и др.), называемых марочными, так как они обычно поступают в розничную продажу под товарным знаком компании-производителя. Прейскурантные цены, как правило, фиксируются независимо от системы, реализации конечной продукции на зарубежном рынке (через собственную сеть или сеть дилеров и других торговых посредников).

Сбытовые заграничные филиалы, дочерние компании, продающие марочные товары, производимые материнской фирмой, применяют единые прейскуранты или каталоги, реализуют товары материнской компании по установленным ею ценам. Прибыль этих компаний формируется из предоставляемых им скидок с прейскурантной цены, дифференцированных в зависимости от конкретных условий, или благодаря разнице прейскурантных цен.

7.1 Ценовая политика и стратегия фирмы

Ценовая политика и стратегия фирмы Ценовая политика и стратегия фирмы Основные направления ценовой политики фирмы

Общая коммерческая стратегия фирмы всегда нацелена на потребительские намерения человека. Каждый потребитель базирует свой эффективный спрос на разного рода соображениях, связанных между собой, а порой даже неосознанных. Что касается фирм, то они пытаются посредством активной сбытовой политики повлиять на эти соображения и возникающие в результате планы потребительских покупок. И первое, с чем приходится сталкиваться фирме, предлагающей на рынок свой товар - это определение ценовой политики.В любых условиях фирма не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования. Политика цен - это общие принципы, которыми компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Поддержание цен ниже, чем у конкурентов, для обеспечения ускоренного темпа продаж и завоевать дополнительную долю рынка. Стратегия ценообразования -это набор методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике.

Если фирма ставит перед собой вопрос - какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль , то это значит, что у нее нет своей политики цен и, соответственно, не может быть речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по иному: «Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?» Точно также непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если она задает себе, казалось бы, вполне «рыночный» вопрос - какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель? Формирование политики ценообразования должно начинаться с вопроса - какую ценность представляет этот товар для наших покупателей, и как фирме убедить их в том, что цена соответствует этой ценности? Наконец, специалист ценообразования не будет ставить вопрос так: «Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?» Он посмотрит на проблему по иному: «Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными?». Наибольшее противоречие возникает здесь между финансовыми руководителями и маркетинговыми службами фирм. Однако конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным.

Затратное ценообразование Затратный метод ценообразования - это метод, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров.

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и, на первый взгляд, надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, - затраты , подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, авторитет этого метода поддерживается самой экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты , полностью и правильно распределенные между продукцией. На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом.

Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рис. 3. Цена Возможный объем продаж Возможный объем производства Затраты на единицу продукции Рис. 3. Реальная зависимость между ценой и затратами в условиях рыночной системы При рыночной организации сбыта продукции, уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства. Между тем, и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции.

При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие , соответственно, и величина средних затрат на его выпуск. Грамотный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности. Пассивное ценообразование - установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций. Активное ценообразование - это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Если попытаться сформулировать вопросы, которые, в наибольшей мере, адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать приблизительно так: насколько нужно увеличить - количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли, или каким количеством продаваемых товаров можно пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли, чем раньше? Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования - установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (т.е. рынках с растущим спросом). Конечно, отказ от затратного ценообразования дается менеджерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое.

7.2 Ценовая политика и стратегия фирмы

Советская процедура создания нового продукта проходила следующим образом: инициатива исходила из конструкторских служб, которые предлагают изделие с параметрами и свойствами, соответствующими современному техническому уровню. Затем проект нового изделия поступает к технологам, а от них - в экономический отдел и бухгалтерию. Следующий шаг - включение в работу финансистов, которые обеспечивают общую сумму требуемых инвестиций, и организуют инвестирование для обеспечения производства нового изделия. На этом же этапе определяется и цена, которая должна обеспечить возмещение затрат и нужную окупаемость инвестиций. И лишь потом призывают маркетологов (там, где такие специалисты вообще есть) или сотрудников отдела сбыта и поручают им организовать продажи, убедив покупателей, что запрашиваемая цена оправдывается свойствами и качеством изделия.

Если результаты такой «агитации» оказываются малоутешительными, то руководство предприятия обычно пытается спасти ситуацию за счет предложения скидок с цен. Однако покупатели могут тоже диктовать свои условия и добиваться больших скидок. Таким образом, чтобы прийти к успеху, необходимо полностью перевернуть логику создания новых изделий, перейти к ценностному подходу в ценообразовании. Ценностное ценообразование Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, «чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность, в конце *концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен.

Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение больше* прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения *ценность/затраты », а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж Покупатели Ценность Цена Затраты Технология Продукт Рис. 4. Ценностный подход к ценообразованию Ценностное ценообразование - есть установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли и достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты ». Когда маркетологов пугают такие задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить не на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает, они, конечно, достигают целевых показателей по продажам, но не основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспективе. Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразования какую сумму покупатели готовы заплатить за товар?

Здесь есть, как минимум, две причины: 1. Опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются профессионалы, занимающиеся снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, то начинают не только скрывать истинную ценность товара, но и изыскивают способы сознательно продавца в заблуждение по этому поводу. 2. Задача специалистов по сбыту - это вовсе не получение как большего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы заплатить Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от них большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является обращение к покупателям с прямым вопросом: “по какой цене они готовы приобрести продукцию фирмы?

”Ответ вряд ли будет особенно ценным, поскольку покупатели могут и недооценивать новый товар, и сознательно занижать его цену. Вот почему на практике редко реальные цены продаж совпадают с результатами таких «маркетинговых» исследований. Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоят заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем она «сами поначалу думали». И если к этому добавляется еще усилия финансистов и бухгалтеров (т.е. правильно ведется учет затрат), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.

5. Соотношение ценности товара и его цены Выбор метода ценообразования Определив свою стратегическую цель на рынке, зная спрос, оценив расчетную сумму издержек, цены конкурентов и выбрав соответствующую ценовую политику, фирма готова приступить к выбору цены собственного товара. Цена это будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. 1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль » Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот метод широко применяется в торговле (магазины). Стандарт размер наценок 20 -15%, чем ниже исходная цена товара или больше объем продаж, тем, обычно, меньший процент наценки устанавливается.

Преимущество метода заключается в его простоте. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе и, привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Недостатком метода является то, что он не учитывает состояние спроса и конкуренции. За счет этого метод абсолютно негибкий и не может быстро реагировать на изменение рыночной ситуации, поэтому многие, использующие такой метод, уходят из бизнеса попросту разорившись. Однако следует заметить, что данный метод имеет право на существование, в первую очередь тогда, когда аналогичным методом устанавливаются все цены в отрасли, или когда в наличии минимальная конкуренция.

2. Расчет цены на основе анализа безубыточности Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет точки безубыточности (точка break-even) и определение целевой прибыли. То есть фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Определение точки безубыточности может проводиться графическим путем, как показано на рис. 6. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. При увеличении фирмой цены товара наклон кривой валовых издержек становится более крутым и, соответственно, фирма может сократить объем продаж, сохранив целевую прибыль.

TC=TR; TC=FC+VC=p*N, (2) FC= N-(p*VC); (3)

Соответственно цена изделия в точке безубыточности может быть рассчитана следующим образом: (5) Варьируя величинами издержек и объемов продаж, можно добиться изменения положения точки безубыточности: например, если фирма стремится увеличить объем продаж при неизменном спросе. В этой ситуации необходимо в первую очередь воздействовать на сам спрос, что приведет увеличению расходов на рекламу, маркетинг и т.д. Также необходимо создавать ценовые преимущества путем снижения цен или предоставления дополнительных скидок и т.д.

Соответственно смещение точки безубыточности произойдет вправо. Смещение точки безубыточности влево (т.е. приближение момента получения прибыли) возможно, при сокращении издержек, в первую очередь постоянных. Сложность метода состоит в том, что установление цены зависит эластичности спроса по ценам, а график безубыточности этого не отражает.

Поэтому фирма должна рассмотреть все возможные варианты установления цены, прежде чем прийти к окончательному решению. 3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара Метод, не учитывающий издержки при установлении цены, может применяться только при высокой ценности товара (услуги) для потребителей. Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара фирмы вынуждены использовать неценовые приемы воздействия, которые, в свою очередь, по крайней мере, на начальном этапе, требуют привлечения огромных средств. Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, в первую очередь, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец назначит цену выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже.

Низкая цена тоже может уменьшить сбыт, если товар имеет высокую ценность для потребителя, последний будет думать о возможных скрываемых недостатках, по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Примером может служить ценообразование на имиджевые товары.

Размещено на Allbest.ru