Муниципальный маркетинг - это элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень (уровень предприятий и фирм), а на мезоуровень (муниципальные образования). Поэтому муниципальный маркетинг не предполагает изучение рынка, спроса, цен на продукцию какого-либо отдельного предприятия, а речь идет уже об изучении рынка, спроса, цен на совокупную продукцию муниципальной структуры, реализацию всего его потенциала как с точки зрения внутренних, так и внешних (за пределами его территории) потребностей.

Поэтому муниципальный маркетинг в категориальном аспекте, с позиций его специфики и главных функций призван обеспечить согласование локальных экономических интересов и целей отдельных предприятий и фирм с территориальными целями и интересами. Кроме того, занимая промежуточную позицию между общенациональным маркетингом (маркетингом на макроуровне) и маркетингом на микроуровне, муниципальный маркетинг должен обеспечить также сочетание интересов и целей макро - и микроуровней. Таким образом, муниципальный маркетинг должен обеспечить согласование интересов и целей трех уровней отношений субъектов хозяйствования:

интересов отдельных предприятий и фирм (микроуровень) и муниципальных интересов (мезоуровень);

интересов муниципальных (мезоуровень) и общенациональных (макроуровень);

интересов общенациональных (макроуровень) и интересов отдельных фирм и предприятий (микроуровень).

Целью муниципального маркетинга не является напрямую извлечение максимальной прибыли. Основным его назначением должно стать обеспечение высокого уровня качества жизни населения соответствующего муниципальной структуры. Общий и специальный менеджмент: Учебн. пособие: В двух ч. / Под общ. ред.А.Л. Гапоненко, А.Н. Панкрухина. - М.: Изд-во РАГС, 1997.

Муниципальный маркетинг должен базироваться на использовании трех основных принципов:

на тщательном учете потребностей населения муниципальных структур, состояния и динамики формируемых рынков, интересов государства и отдельных предприятий (фирм);

на создании условий для максимального приспособления (адаптации) структуры экономики муниципальных структур к внутренним и внешним факторам;

на активном лоббировании местных интересов и проведении "паблик рилейшнз" муниципальных структур.

Особенностью муниципального маркетинга при формировании товарного рынка в переходный период является его важнейшая роль в обеспечении рациональной структуры и динамики соотношения между государственной и рыночной системами распределения товаров и установление хозяйственных связей.

Государственная система распределения и товародвижения являлась типичной для всех городов и регионов нашей страны и характеризовалась многоканальностью, многоступенчатостью, инерционностью, чрезмерной централизацией. Многоступенчатость системы выражалась в необходимости осуществления ежегодно повторяющихся циклов, включающих десятки технологических связей между различными субъектами управления на различных уровнях.

Механизм выдачи государственного заказа включал заявочную компанию, распределение фондов, специфицирование выделенных фондов, выдачу лимитов, групповых нарядов, оформление заказов-нарядов на поставку продукции, заключение договоров. С момента подачи заявки потребителем, до заключения им договора с поставщиком проходило не менее 9-11 месяцев, притом требовалось заполнение более тридцати различных форм документов. Кроме того, решение основной массы оперативных вопросов обеспечения конкретными видами продукции являлось, как правило, прерогативой центральных органов. Это приводило к многочисленным корректировкам. Каждая из них вызывала дополнительный поток документов и их обработку по всей технологической цепи, что не могло не сказаться на оперативности и качестве обеспечения потребностей.

Рыночные каналы распределения можно представить в виде сети коммерческо-посреднических предприятий или отдельных лиц, принимающих на себя или способствующих передаче права собственности на конкретный товар или услугу на пути от товаропроизводителя к потребителю.

Формируемые каналы распределения выполняют ряд важнейших функций муниципального маркетинга:

Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для обеспечения системы товародвижения муниципальных структур.

Установление контактов - налаживание и поддерживание связи товаропроизводителей с потенциальными покупателями.

Приспособление товара - организация подготовки товара с максимальным учетом требований покупателей.

Стимулирование продаж - создание и распространение рекламы товара.

Проведение переговоров - согласование цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

Финансирование - изыскание и использование денежных средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а остальных три - завершению уже заключенных сделок.

Для эффективной организации системы муниципального маркетинга одной из важнейших проблем является подготовка профессиональных кадров. Смена отношений собственности - это только часть глобальной проблемы управления реформированием экономики. Вторая его составляющая - смена образа мышления, смена самого Человека, занимающегося и понимающего новые отношения и умеющего эффективно их использовать.

В рамках крупных муниципальных структур (областные центры, крупные города) целесообразно, на мой взгляд, создание Центра подготовки маркетологов. Учредителями этого центра могут быть: местная администрация, высшие (средние специальные) учебные заведения, ряд заинтересованных предприятий и организаций. Подобные центры могут также создаваться при Торгово-промышленных палатах, Бизнес-инкубаторах, Торгово-сервисных домах (наряду с подготовкой специалистов в области менеджмента, коммерции, финансов). Основная задача центра - целевая подготовка специалистов по маркетинговой деятельности в условиях рыночной экономики. Предлагаются следующие основные направления деятельности центра:

обучение основам маркетинговой и коммерческой деятельности школьников 10-11 классов, проявивших соответствующий интерес;

обучение специалистов различных звеньев народнохозяйственного комплекса муниципальных структур и овладение ими практическими навыками маркетинга;

организация постоянно действующего Клуба маркетологов данного муниципальной структуры;

оказание консультационных и исследовательских услуг по маркетингу;

выполнение ряда маркетинговых услуг для клиентов (реклама, пропаганда и др.).

В соответствии с указанными направлениями целесообразна организация в составе Центра школы "Юного маркетолога", школы маркетинга, Клуба маркетологов, консультационного бюро, малого предприятия "Маркетинг-сервис" для оказания потребителям комплексных маркетинговых услуг и различных видов обучения.

В программе подготовки специалистов по маркетингу для торговой сферы муниципальных структур можно выделить ряд блоков: введение в маркетинг, изучение и прогнозирование спроса на товары, услуги; планирование ассортимента товаров, услуг; управление качеством товаров, услуг; планирование сбыта, управление процессами товародвижения; мониторинг, реклама и стимулирование сбыта; ценовая стратегия; маркетинг услуг; организационное обеспечение маркетинговых исследований; международный маркетинг.

Выбор и "начинка" каждого из этих блоков должна соответствовать профилю подготавливаемой группы и базироваться на реальном банке рыночных данных. Возможны различные формы обучения с отрывом и без отрыва от производства, в том числе экспресс-учеба непосредственно на торговых предприятиях, в органах управления торговой сферой муниципальных структур.

Наряду с подобными учебными Центрами в муниципальных структурах маркетинговая и торговорегулирующая деятельность может осуществляться Бизнес-инкубаторами. В мировой практике такие инкубаторы создаются для оказания всесторонней поддержки небольшим фирмам, желающим добиться реализации собственных проектов. Гончаров В.В. Руководство для высшего управленческого персонала. В 2-х т. - М.: МНИИПУ. - 1996 Предоставляя кредит, как правило, под долю в акционерном капитале фирмы-новичка, фирма-инкубатор берет на себя значительную степень риска, но зато получает высокую норму прибыли в случае успеха создаваемого предприятия. В случае успешной деятельности фирмы-новичка перед ней открывается возможность либо стать отделением более мощной материнской компании, либо выйти из-под опеки бизнес-инкубатора и стать самостоятельной фирмой. А в случае неудачи фирма-инкубатор может отказать ее сотрудникам в предоставлении прежних или аналогичных рабочих мест.

Наряду с традиционным кредитованием Бизнес-инкубатором могут оказываться услуги по лизингу, инжинирингу, консалтингу, рекрутингу, аудиту, бухгалтерскому и юридическому обслуживанию, обучению персонала, проведению маркетинговых и социологических исследований, стимулированию сбыта для фирм-новичков, являющихся, как правило, малыми предприятиями (в том числе и торговыми). Бизнес-инкубатор может представлять опекаемые им малые фирмы на финансовом рынке, осуществляя их страхование, акционирование; на товарном рынке - складирование, растаможивание, транспортировку; помогать им в выходе на внешний рынок, представлять их интересы в юридических и административных органах власти.

Оценка целесообразности проектов для малых фирм также может осуществляться специалистами Бизнес-инкубатора. При этом оценивается величина необходимых капиталовложений и затрат, уровень риска и вероятность осуществления проекта, экономический и социальный эффект как для предпринимателя, так и для муниципальной структуры в целом. Учредителями подобных инкубаторов могут стать местная администрация, научно - исследовательские и учебные заведения, финансовые и банковские структуры, заинтересованные предприятия и организации. При Бизнес-инкубаторе может быть выделен специализированный Центр маркетинга, осуществляющий маркетинговые услуги для фирм-клиентов и специализированную деятельность по муниципальному маркетингу, рыночные исследования и пропаганду (отдел "паблик рилейшнз").

Организационная структура Бизнес-инкубатора может быть построена по матричному принципу, включая в себя как функциональные подразделения, специализирующиеся на выполнении каждого из вышеперечисленных основных видов деятельности предприятия, так и проектные группы, реализующие конкретные целевые проекты фирм-клиентов.

Помимо указанных, эффективную маркетинговую и торгово - регулирующую деятельность могут осуществлять и ряд иных организационных объединений. Так, опыт, накопленный в промышленно развитых странах Запада, свидетельствует, что Торгово-промышленные палаты и родственные им организации концентрируют свою деятельность на решении вопросов по созданию наиболее благоприятного климата для национального предпринимательства на внутреннем и. внешнем рынках.

Как правило, Торговые палаты развитых стран преследуют три группы целей: во-первых, оказывают помощь деловым кругам в развитии предпринимательской деятельности; во-вторых, представляют и защищают интересы деловых кругов во властных структурах на федеральном и местном уровнях, выражают мнение предпринимателей и осуществляют экспертизу проектов решений органов власти в области экономики, развития территорий; в-третьих, содействуют развитию внешней торговли.

Региональные и местные Торговые палаты, деятельность которых в той или иной степени координируется центральными (национальными, федеральными) палатами, выражают мнение делового сообщества в рамках определенного муниципальной структуры (региона), интересы которого учитываются при формировании позиции центральных палат по тем или иным вопросам экономической жизни страны.

Согласно этому Закону "О торгово-промышленных палатах в Российской Федерации", Торгово-промышленная палата (ТПП) является негосударственной некоммерческой общественной организацией, объединяющей своих членов на добровольной основе. Этот же Закон наделил Торгово-промышленную палату правом законотворческой инициативы.

Одним из основных направлений деятельности местной (региональной) торгово-промышленной палаты по развитию и поддержке предпринимательства является создание информационного пространства и адресная передача информационных потоков. С этой целью местной торгово-промышленной палатой создается некоммерческая Единая Информационная Сеть муниципальной структуры с участием в ней всех источников и потребителей деловой информации, включенная в Единую Информационную Систему ТИП Российской Федерации.

Территориальная Торгово-промышленная палата через выпускаемое ею печатное издание (информационный листок, газета, журнал) может комментировать и печатать заключения специалистов по совершенным сделкам, поступившим заказам и предложениям, помогать ориентироваться в мире бизнеса нарождающимся организациям, разъяснять и комментировать принятые Законы. В таком печатном органе регулярно могут показываться как цены на товары и услуги, так и аналитические исследования по их составляющим. Многие торгово-промышленные палаты издают такие журналы и газеты (Москва, Санкт-Петербург, Краснодар, Екатеринбург и др.). Торгово-промышленными палатами областей и крупных городов систематически выпускаются бизнес-справочники, в которых перечислены предприятия регионов (городов), выпускаемая ими продукция или оказываемые услуги.

Инициатива и координирующая роль территориальных ТПП должны быть направлены и на развитие и обеспечение функционирования структуры рекламного бизнеса и сервиса на местах. Территориальные ТПП способны взять на себя роль координатора развития рекламной инфраструктуры и сети рекламного обслуживания местных рекламодателей. Решение проблемы лежит как в содействии становлению или развитию уже имеющейся сети производственных баз рекламы, специализированных рекламных агенств, повышению квалификации специалистов рекламы в торговых и производственных структурах, так и в изменении в целом отношения к рекламной работе как неотъемлемой составляющей предпринимательства.

Деятельность ТПП направлена на формирование инфраструктуры бизнеса, отвечающей международным торговым традициям. Так, решение хозяйственных споров, по моему мнению, может осуществляться в постоянно действующих Третейских судах, созданных при Торгово-промышленных палатах.

Кроме того, Палата призвана активно заниматься деятельностью, направленной на профессиональную подготовку и переподготовку кадров, связанных с торговлей и предпринимательством, сотрудничать с учебными заведениями в этой сфере. ТПП должна способствовать реализации потребностей предпринимателей и своего персонала в повышении квалификации по различным направлениям, знании местного рынка труда, иметь тесные связи с органами местной власти в создании под своей эгидой территориального учебного центра в области делового образования. Палата должна участвовать в разработке программ обучения, организации и проведении семинаров для предпринимателей, руководителей хозяйствующих субъектов и персонала, располагать системой информирования о работе курсов, школ как в России, так и за рубежом, устанавливать и расширять контакты с другими партнерами ТПП Российской Федерации с целью привлечения научных и финансовых ресурсов из международных источников.

Другим возможным направлением деятельности и оказания услуг территориальными Торгово-промышленными палатами может стать организация представительств в Москве, Санкт-Петербурге и других промышленных и торговых центрах России. В их функции входит транспортное обеспечение, встречи и проводы бизнесменов, заказы билетов, бронирование гостиниц, визовая поддержка, организация встреч в посольствах, министерствах, работа со своими депутатами и многое другое.

Торгово-промышленной палате в муниципальных образованиях необходимо осуществлять также научно-аналитическую, исследовательскую и прогностическую деятельность, поддерживать регулярные рабочие контакты с руководством и ведущими научными сотрудниками образовательных, конструкторских и научно-исследовательских центров и учреждений.

ТИП содействует расширению сферы прямых контактов производителей и продавцов товаров с зарубежными партнерами, продвижению конкурентоспособной продукции на мировых товарных рынках.

Предприниматели получают в Торгово-промышленных палатах платные, а члены ТПП - бесплатные услуги в полном объеме:

консультации по организационно-техническим, правовым проблемам внешнеторговой работы, подготовки кадров и сделок;

информационные бюллетени по различным направлениям деятельности хозяйствующих субъектов;

практическую помощь по развитию экспорта товаров и услуг;

поиск российских и зарубежных партнеров для установления экономических, торговых и научно-технических связей;

предоставление маркетинговой и конъюнктурно-экономической информации;

услуги по экспертизе и контролю качества, количества и комплектности оборудования, товаров, сырья импортного и отечественного производства;

услуги по выдаче удостоверений качества и сертификатов на собственную продукцию;

услуги по договорно-правовому обеспечению всех направлений хозяйственной деятельности местных предприятий;

содействие урегулированию споров и обеспечению защиты хозяйствующих субъектов;

аудиторские проверки;

услуги по оценке объектов недвижимости, оборудования, объектов интеллектуальной собственности;

услуги по защите интересов хозяйствующих субъектов и предпринимателей в муниципальных, судебных и государственных органах;

услуги по содействию открытию представительств зарубежных фирм и их аккредитации;

услуги по переводу коммерческой документации, научно-технической, экономической, юридической, патентной и другой литературы;

услуги по заполнению грузовой таможенной декларации, консультации по вопросам таможенного регулирования.

Торгово-промышленная палата в муниципальных структурах должна оказывать содействие хозяйствующим субъектам и предпринимателям в патентовании, подготовке пакета документов для регистрации товарных знаков, как в России, так и за рубежом.

Для реальной поддержки субъектов малого предпринимательства должен создаваться муниципальный Фонд на базе Центра поддержки малых форм бизнеса при Торгово-промышленной палате муниципальной структуры. И сам Фонд и привлечение разных форм инвестирования, в том числе накоплений населения, предназначены для краткосрочного кредитования проектов по созданию здоровой конкурентной среды. Дополнительные средства предоставляются после экспертизы под гарантии муниципальной структуры.

Можно отметить, что до перехода на рыночные отношения в принципе имелась достаточно стройная административная система управления торговой сферой муниципальных структур, которая позволяла каждому элементу торговой сферы вписаться в эту общую систему. Управление базировалось на отношениях субординации и координации соответствующих органов, что позволяло принимать решения в масштабе всего муниципальной структуры. Действовавшая административная система имела массу недостатков и поэтому объективно должна была быть ликвидирована в условиях рыночных отношений. Но ликвидация плохо работающей системы управления не означает, что вообще не должна функционировать система отраслевого управления торговой сферой муниципальных структур, тем более что укрепление рыночных отношений объективно приведет к увеличению (а не к уменьшению) возможности разумного государственного регулирования.

По моему мнению, общая система управления торговой сферой муниципальных структур должна включать в себя две подсистемы: