Ціноутворення на лікарські засоби ТОВ "Аптека+"

1 Соціальна мета - забезпечення громадян високоякісними, професійними, своєчасними медичними послугами платного характеру.

2 Економічна мета - на основі формування конкурентних переваг завоювання частки ринку медичних послуг не менш 20% й одержання за результатами своєї діяльності високого економічного ефекту (чистого прибутку).

У зв'язку з тим, що ціль підприємства носить двоїстий характер, ціль ціноутворення також має досить складний характер.

Ціноутворення на підприємстві ТОВ «Аптека+» має своєю метою наступне - розробити таку систему ціноутворення, що забезпечувала б збільшення ринку збуту послуг.

4 Етап. Аналіз факторів, які визначають цінову політику підприємства. На практиці процес формування цін залежить від багатьох факторів - витрат виробництва, величини попиту, конкуренції, транспортних витрат, зміни курсів обміну валют, реклами й інших елементів стимулювання збуту. Отже, для аналізу цінової політики ТОВ «Аптека+» потрібно враховувати:

- фактори витрат. Витрати підприємства є досить високими й пов'язані із придбанням медикаментів, транспортними витратами, оплатою праці персоналу, обов'язковими платежами на користь держави й ін;

- фактори попиту. Попит на дану продукцію носить досить складний і малопередбачуваний характер, тому що пророчити кількість викликів навіть на короткостроковий період досить доладно. Аналіз кількості викликів по місяцях за 2009 рік на рисунку 2.4.

Рис. 2.4 - Динаміка кількості термінових викликів по місяцях в 2009 році

За графіком можна відзначити, що кількість викликів досить різко збільшується в місяці, на які доводяться офіційні свята (новорічні свята - січень, 8 Березня) і літні місяці - місяці відпусток, відпочинку на природі, приїзду великої кількості іногородніх туристів.

Отже, ТОВ «Аптека+» може прогнозувати з досить високою ймовірністю підвищення попиту на послуги фірми в ці місяці.

Фактори конкуренції. Головне в ціноутворенні, орієнтованому на ціни конкурентів, забезпечити конкурентні переваги в аспекті співвідношення ціни послуги і її якостей. Так як послуги ТОВ «Аптека+» досить специфічні, відповідальні, адже часом від них залежить життя людини, то підприємство не має прав і можливостей варіювати якістю виконуваних медичних послуг з метою зниження ціни й залучення на цьому ґрунті клієнтів. Отже, чинник конкуренції тут діє тільки в аспекті гнучкої цінової політики.

5 Етап. Аналіз умов і методів формування початкової ціни. Одним з найважливіших й обмежувальних елементів ціни є, безумовно, витрати на надання послуг. Найбільш питому вагу у витратах становлять три елементи:

- витрати на основні медикаменти - від 35 до 43%;

- витрати на оплату праці - від 28 до 36%;

- транспортні витрати - порядку 10%.

ТОВ «Аптека+» медикаменти закуповує в української фірми «Полинфор» на основі довгострокового договору про співробітництво.

Особливістю діяльності ТОВ «Аптека+» є те, що до приїзду на місце виклику, обстеження хвороого й практично повного виконання всіх робіт співробітники не можуть точно сформувати витрати, тому в роботі підприємства більшу роль грає оператор, що перебуває на постійному зв'язку з лікарями на виїзді. Протягом роботи на виклику асистент лікаря періодично (по можливості і при відсутності необхідності допомагати лікареві) зв'язується з оператором і повідомляє про кількість і найменування витрачених медикаментів і коротко описує дії лікаря. Оператор формує калькуляцію виклику й по завершенню медичної допомоги оператор має точну суму витрат по даному виклику.

Клієнтам при виклику по телефону повідомляється тільки той діапазон, у рамках якого може перебуває плата за цей виклик, цей діапазон формується на основі роботи з комп'ютерною базою даних, що ведуть оператори, куди записуються дати викликів, адреси, причина викликів, витрати й суму, що сплачена клієнтом.

6 Етап. Аналіз цін у порівнянні з основними конкурентами. Проведемо аналіз цін на основні послуги, надавані ТОВ «Аптека+» із цінами основного конкурента ТОВ «Сімейна медицина» (таблиця 2.8).

Дана таблиця показує, що по основних напрямках надання послуг ТОВ «Аптека+» має явну конкурентну перевагу перед основним конкурентом фірмою «Сімейна медицина» тільки по двох напрямках діяльності. Фірма-конкурент має перевагу - по проведенню консультацій, по інших напрямках підприємства мають або рівні позиції, або виграє ТОВ «Аптека+».

Таблиця 2.8. Аналіз рівня цін на послуги ТОВ «Аптека+» у порівнянні з основним конкурентом

Вид послуги	Середня ціна ТОВ "Аптека+", грн.	Ціна ана-логічної послуги ТОВ «Сімейна медицина», грн.	Співвідношення ціни ТОВ "Аптека+" із ціною фірми "Сімейна медицина", в% або порівняння
термінова й звичайна доставка медикаментів фізичним персонам	15	15	100, рівні позиції
постачання медикаментів аптекам і лікувальним установам у випадку недостачі;	28% від вартості замовлення	30% від вартості замовлення	ТОВ "Аптека+" має перевагу
термінова медична допомога вдома;	від 20 до 100 грн.	не нижче 50 грн.	ТОВ "Аптека+" має перевагу
термінова госпіталізація із зазначеної адреси;	60 грн.	від 80 грн.	75
медичні консуль-тації;	50 грн.	30 грн.	Конкурент має перевагу
огляди;	від 30 до 50 грн.	від 30 до 50 грн.	Рівні позиції
проведення комп'ютерної діагностики та ін.	250 грн.	250 грн.	Рівні позиції

Для того, щоб провести аналіз ефективності цінової політики необхідно проаналізувати основні послуги підприємства на рівні його основного конкурента та галузі вцілому. Для дослідження оберемо два види послуг, які приносять найбільший виторг підприємству, а також надаються підприємством-конкурентом (табл. 2.9).

Таблиця 2.9. Порівняльний аналіз рівня цін на послуги медичних закладів

Вид послуги	Середній рівень ціни, грн
	ТОВ «Аптека+»	У середньому по галузі	ТОВ «Сімейна медицина»
Термінова медицинська допомога вдома	20-100	40-60	50-80
Доставка медикаментів	15	-	25

Примітка: відсутність числового значення показника доставки медикаментів обумовлюється тим, що ця послуга не виправдала себе на більшості підприємствах, тому майже всі передставники галузі відмовилися надавати даний вид послуг.

Порівняльний аналіз рівня цін показує, що аналізоване підприємство проводить гнучкішу цінову політику на внутрішньому ринку. Воно швидше відреагувало на зменшення попиту на доставку медикаментів, понизивши рівень ціни в порівнянні з ціною конкуруючого підприємства, одночасно піднявши ціни на продукцію, яка має вищий попит. У результаті підприємство зуміло збільшити рентабельність капіталу за рахунок нарощування суми обороту.

Далі необхідно проаналізувати вплив факторів на суму прибутку, отриманого від реалізації основних послуг. Дані для розрахунку в таблиці 2.10.

Таблиця 2.10 . Показники надання основних послуг у 2010 році

Показники	Терміноваамед. допомога вдома (1)	Доставка медикаментів (2)	Відхилення,од.
	план	факт	план	факт	1	2
Кількість наданих послуг, од	3000	2648	35	37	- 352	2
Собівартість послуги	40	43	11	13	3	2
Ціна за послугу	63	65	16	15	2	- 1
Прибуток на одиницю послуги	23	22	5	2	- 1	- 3
Всього прибуток від реалізації	69000	58256	560	555	- 10744	- 5

Термінова медицинська допомога вдома:

1)Розрахунок загальної зміни прибутку від реалізації продукції:

?P = P₁ - P₀ (2.1)

?P = 58256 - 69000= - 10744;

2) Розрахунок впливу на прибуток змін в об'ємі продукції в оцінці за плановою собівартістю:

?P₁ =P₀K₁ - P₀ = P₀(K₁ - 1) (2.2)

K₁ =S_1,0 ЧS0 (2.3)

S_1,0 = 2648 Ч 40 = 105920;

S₀ = 3000* 40 = 120000;

?P₁ = 69000 Ч 0,883 - 69000 = - 8136

3) Розрахунок впливу на прибуток змін в об'ємі продукції, обумовлених змінами в структурі продукції:

?P₂ = P₀(K₂ - K₁) (2.4)

K₂ = N_1,0 Ч N₀ (2.5)

N_1,0 = 2648 Ч 63 = 166824;

N₀ = 3000 * 63 = 189000;

K₂ = 166824 / 189000 =0,88;

?P₂ = 69000(0,88 - 0,88)=0;

4) Розрахунок впливу на прибуток змін собівартості за рахунок структурних зрушень у складі продукції:

?P₃ = S₀ Ч K₂ - S_1,0 (2.6)

P₃ = 120000 Ч 0,883 - 105920 = 40.

5) Розрахунок впливу на прибуток економії від зниження собівартості продукції:

P₄ = S_1,0 - S₁ (2.7)

S₁ = 2648 Ч 43 = 113864;

?P₄ =105920 - 113864 = - 7 944.

6) Розрахунок впливу на прибуток змін відпускних цін на реалізовану продукцію

?P₅ = N_р1 - N_р1,0 (2.8)

N_р1 = p1 Ч q1 = 2648 Ч 65 = 172120;

N_р1,0= q0 q1 = 2648 Ч 63 = 166824;

?P₅ = 172120 - 166824 = 5296.

Сума відхилень чинників дає загальну зміну прибутку від реалізації за звітний період, що виражається формулою:

?P = P₁ - P₀ = P₁ + P₂ + P₃ + P₄ + P₅ (2.9)

P = - 10 744 = (- 8136)+ 40+0+(-7944)+ 5296.

Доставка медикаментів:

1)Розрахунок загальної зміни прибутку від реалізації продукції

?P = P₁ - P₀;

P = 555 - 560= - 5;

2)Розрахунок впливу на прибуток змін в об'ємі продукції в оцінці за плановою собівартістю:

P₁ =P₀K₁ - P₀ = P₀(K₁- 1);

K₁ =S_1,0 Ч S₀;

S_1,0 = 37 Ч 11= 407;

S₀ = 35 Ч 11 = 385;

K₁ = 407/385 = 1,06;

P₁ = 560Ч 1,06 - 560=33,6.

3) Розрахунок впливу на прибуток змін в об'ємі продукції, обумовлених змінами в структурі продукції.

P₂ = P₀(K₂ - K₁);

K₂ = N_1,0 Ч N₀

N_1,0 = 37 Ч 16= 592;

N₀ = 35 Ч 16=560;

K₂ = 592/ 560 = 1,05;

P₂ = 560 Ч (1,05 - 1,05)= 0.

4) Розрахунок впливу на прибуток змін собівартості за рахунок структурних зрушень у складі продукції:

P₃ = S₀K₂ - S_1,0;

P₃ = 385 Ч 1,05 - 407= - 1,6;

5) Розрахунок впливу на прибуток економії від зниження собівартості продукції:

P₄ = S_1,0 - S₁;

S₁ = 37 Ч 13 = 481;

P₄ = 407 - 481= - 74.

6) Розрахунок впливу на прибуток змін відпускних цін на реалізовану продукцію:

P₅ = N_p1 - N_p1,0;

N_p1 = 37 Ч 15=555;

N_p1,0 =37 Ч 16= 592;

P₅ =592 - 555= 37;

Сума відхилень чинників дає загальну зміну прибутку від реалізації за звітний період, що виражається формулою:

P = P₁ - P₀ = P₁ + P₂ + P₃ + P₄ + P₅;

P = 33,6+0+(-1,6)+(-74)+ 37= - 5.

Проведений вище факторний аналіз виторгу від основних послуг підприємства показав, що основними чинниками впливу на обсяг виторгу є вартісні чинники, тобто обсяг надавання послуг не так впливає на виторг як ціна та собівартість продукції. Об'єм надання послуг взагалі не впливає на об'єм виторгу за даними аналізу, тому що при формуванні діючої цінової політики цей фактор не враховувався, так як не майже не можливо передбачити яку кількість послуг і за який термін буде надано. Тому пропонується звернути увагу саме на ціни на послуги.

На останньому етапі аналізу охарактеризуємо сам механізм формування цін:

1. На підприємстві ведеться комп'ютерна база даних про всі надані послуги, витрати й ціни.

2. При виклику по системі «Домашній лікар» клієнтові представляється діапазон, в рамках якого оплата за медичні послуги.

3. Після виклику оператор формує точну величину витрат по зробленій медичній допомозі.

4. Далі оператор розраховує ціну на основі рентабельності, що звичайно коливається від 15 до 40% залежно від складності робіт.

5. Оператор інформує асистента про можливу знижку й строки сплати.

6. За допомогою портативного касового апарата клієнтові видається чек із вказівкою ціни. Якщо клієнт не може оплатити послугу в цей момент, то на чеку вказується розрахунковий рахунок у банку, на який необхідно перевести гроші протягом 3 днів.

Характеристика цінової політики на основі вищеописаних показників:

- досліджуване підприємство перебуває на стадії активного зростання, що підтверджується збільшенням виторгу, розширенням спектру послуг, підвищенням чистого прибутку й рентабельності, нарощуванням ресурсної бази, підвищенням ефективності використання ресурсів;

- фінансовий стан підприємства характеризується як досить стійкий, підприємство є платоспроможним;

- підприємство працює на специфічному ринку медичних платних послуг, де конкуренція досить інтенсивна;

- цінова політика підприємства має своєю метою забезпечення підприємству завоювання частки ринку не менш 20%;

- у формуванні цінової політики враховуються специфічні фактори, які пов'язані із сезонністю попиту й складністю його прогнозування, високі витрати на медикаменти, оплату праці медичних працівників і транспортні витрати;

- специфікою ціноутворення на даному підприємстві є те, що ціна формується тільки по закінченні надання медичної допомоги;

- підприємство має цінову перевагу перед найбільш великим конкурентами практично в усіх напрямках надання послуг;

- недоліком у ціновій політиці підприємства є слабкий рівень дослідження ринку, відсутність системи знижок тим клієнтам, які користуються послугами ТОВ «Аптека+» на постійній основі.

2.3 Ціноутворення на лікарські засоби на міжнародному ринку

Визначенню міжнародної політики цін надається значна увага з боку фірм, які бажають ефективно і тривало здійснювати свою діяльність на зовнішніх ринках. Цілеспрямована цінова політика в міжнародному маркетингу полягає у встановленні таких цін і такій їх зміні залежно від ситуації на ринку, які б дозволяли завоювати певну частку ринку, отримати намічений обсяг прибутку, вирішувати інші стратегічні завдання.

Принципи розвитку економічної діяльності аптечної служби залежать від форм організації медичної та лікарської допомоги і знаходяться у прямій залежності від політичного та соціального устрою країни. За останні роки вчені більшості країн світу, а також ВООЗ виявляють великий інтерес до вивчення теоретичних та практичних питань економіки аптечної системи, у тому числі політики ціноутворення на лікарські засоби. Більшість країн ЄС прийняли законодавчі акти з регулювання цін на медичну продукцію. 21 грудня 1988 р. ними була видана Директивна вказівка 89/105 "Про однозначні та чіткі заходи з урегулювання ціноутворення на продукцію, яка застосовується в медицині, та про їх внесення до компетенції національних систем медичного страхування", яка стала чинною з січня 1990 р. її основним завданням було забезпечення прийняття рішень про ціноутворення на медикаменти на національному рівні та комплектів витрат на медичну продукцію об'єктивними та такими, що піддаються перевірці. Створення єдиного лікарського ринку в Європі передбачає певні процедурні положення, які стосуються граничних термінів прийняття рішень. Ще у 1992р. країнами-учасниками ЄС були повністю розглянуті та прийняті рішення з таких питань: єдина політика цін, директива про "торгову етику", про нагляд як за валютним курсом переводу цін у різних країнах, так і за обмеженням номенклатури медичної продукції, вибраної для задоволення потреб національної системи медичного обслуговування та страхування.

Необхідна цінова інформація, на підставі якої може бути обгрунтована зовнішньоторговельна ціна конкретної угоди. Розрахунок проводиться згідно з даними, публікація яких має регулярний, офіційний характер. До них належать індекси експортних та імпортних цін, індекси внутрішніх оптових цін. Індекси цін -- це відносні показники, які характеризують цінові зміни протягом певного періоду. їх використовують при проведенні аналізу основних тенденцій коливання цін на конкретні товари для визначення кон'юнктури, а також при оцінюванні можливого рівня цін на конкретну дату, якщо відсутнє їх абсолютне значення.

Зважаючи на те, що фірми мають право самостійно встановлювати ціни на свою продукцію, існує декілька підходів до встановлення зовнішньоторговельних цін.

Одним з поширених підходів є визначення ціни на базі власних витрат виробництва.

Іншим підходом є забезпечення цільового прибутку, тобто запропонована ціна має забезпечити бажаний відсоток прибутку на капітал.

Існує підхід, коли ціни встановлюються на рівні поточних, тобто на підставі конкурентних матеріалів.

У міжнародній практиці метод ціноутворення, заснований на собівартості, називається середньовитратним і передбачає розрахунок ціни за відношенням витрат виробництва до прибутку.

Метод ціноутворення з використанням даних аналізу попиту і конкуренції називають маржинальним (граничним). Формула для розрахунку має вигляд:

МС=ДС/ДХ, де

МС -- величина граничних витрат,

ДС -- приріст сукупних витрат,

ДХ -- приріст обсягів виробництва.

Роздрібна ціна на медикаменти в різних зарубіжних країнах аналогічна за своєю структурою та містить такі елементи:

· вартість виробництва ліків -- 45-50%;

· податок з обігу -- 5-6%;

· аптечний податок державі -- 8-9%;

· відрахування оптовій торгівлі -- 8-10%;

· прибуток аптеки -- 30%.

Слід відмітити, що як фармацевтичне виробництво, так і аптечна служба, дуже розвинені за кордоном та посідають за прибутковістю третє місце після космічної та електронної промисловостей. У таблиці 2.11 наведені середні показники рентабельності фармацевтичної промисловості та аптек у країнах ЄС.

Таблиця 2.11. Рентабельність фармацевтичної промисловості та аптечної мережі країн ЄС (середньостатистичні показники)

Країна	Рентабельність фармпромисловості	Рентабельність аптек
Греція Португалія Іспанія Франція Італія Бельгія Люксембург Англія Ірландія Данія Німеччина	8,0 12,6-13,64 14,0 12,7 8,0 13,1 14,98 -- для імпорту із Бельгії 13,20 -- із інших країн 12,5 15,0 67,0 існує 8 шкал: від 10,7 до 17,0	30,00 33,33 30,66 36,70 25,00 31,00 30,21 25,00 33,30 39,50 7 шкал: від 23-40,5

Значну рентабельність, до 30%, аптеці приносить індивідуальне приготування ліків, тому що рівень торгових накладень на цю групу медикаментів доходить у деяких країнах до 80%. Крім того, незважаючи на великий асортимент готових лікарських засобів, населення високо оцінює (під кутом зору "довіри до лікарського засобу") та жваво замовляє в аптеках екстемпоральні форми. Тому при порівняно невисокому рівні індивідуальної рецептури -- до 5%, аптеки отримують значний прибуток при її виготовленні як внаслідок високих торгових накладень, так і в зв'язку з тим, що у всіх зарубіжних країнах за виготовлення ліків береться певна платня. З огляду на це пропоную ТОВ «Аптека+» розпочати виробництво власних ліків, що дозволить значно збільшити прибуток підприємства. Вартість екстемпоральних лікарських форм за кордоном містить такі елементи:

· вартість інгредієнтів -- 1%;

· вартість трудових та матеріальних витрат -- платня за виготовлення (з урахуванням відповідного по країні рівня рентабельності) -- 92%;

· податок -- 7%.

ООН спільно з ВООЗ проводять міжнародні конгреси представників фармацевтичної промисловості, мета яких -- вжити заходів для забезпечення всіх країн ЄС найбільш розповсюдженими ліками за доступними цінами.

Таблиця 2.12. Основа базової ціни та державна компенсація вартості ліків

Країна	Основа базової ціни	Частка, що сплачується пацієнтом (у%)
Бельгія	новизна лікувальної якості, розповсюдження у країні	50
Данія	вартість з витратами на НДДКР	40
Франція	лікувальні якості, розповсюдження у країні	30
Німеччина	не обумовлюється	10
Греція	собівартість	15
Італія	вартість з урахуванням витрат на НДДКР	20
Нідерланди	не обумовлюється	20
Англія	контроль за прибутком	8
Іспанія	собівартість	30

Великого значення у фармацевтичній промисловості країн з розвинутою ринковою економікою надається управлінню цінами. Процес має дві форми:

· державне регулювання цін на стадії виробництва субстанції і готових лікарських форм. Таке регулювання вимагає контролю над цінами, за якими фармацевтичні препарати поступають у продаж;

· переговори за цінами між основними споживачами і окремими фармацевтичними компаніями. Роль цього виду управління залежить від частки державних або інших купівельних організацій на загальному ринку.

У таблиці 2.12 представлена основа базової ціни на медикаменти та державна компенсація вартості лікарських засобів споживачам у ряді європейських країн.

Слід підкреслити, що фармацевтична галузь має велике соціально-економічне значення для суспільства. В умовах ринкової економіки здоров'я людини є вирішальним економічним фактором, саме тому розвиток сучасного фармацевтичного виробництва та економічна (цінова) доступність ліків як товару сприяє забезпеченості охорони здоров'я населення і, нарешті, національної безпеки держави.

ТОВ «Аптека+» в своїй діяльності використовує політику стабільних цін, оскільки здійснює торгівлю лікарськими препаратами, які є товарами масового попиту. На ліки постійно є попит, тому підприємству не потрібно використовувати ніяких особливих цінових стратегій, а надавати знижки при купівлі товарів на велику суму та передсвяткові чи сезонні знижки. Виробництво власних, експериментальних ліків і препаратів значно збільшить прибуток підприємства, що дозволить зайняти більший сегмент ринку.

Размещено на Allbest.ru