Современное общество потребления

2. эффект сноба или эффект “табу” - нежелание покупать товар, который покупает большинство;

3. эффект Веблена - показательное потребление. То есть потребность покупать товар из-за возрастания его цены;

4. нерациональный (иррациональный) спрос, основанный на прихоти, капризе.

Именно эта нефункциональная сторона спроса очень часто становиться причиной совершения акта потребления, т.е. товар в данном случае приобретается не ради его функциональных качеств или получения пользы, а ради достижения каких-то других культурных и социальных целей. Потребление, в конечном счете, перестает нести жизненно необходимый, витальный характер, оно лишь способствует обретению индивидом необходимого статуса. Такой нефункциональный спрос в дальнейшем в данной работе будет определяться словом потребительство, которое будет нести в целом критическое значение.

Потребительство здесь не сводится к пассивному использованию вещей, оно превращается в активный процесс их выбора и регулярного обновления, в котором обязан участвовать каждый член общества. Приобретая вещи, он стремится к вечно ускользающему идеалу-- модному образцу, опережает время благодаря кредиту, пытается зафиксировать и присвоить его себе, собирая коллекционные вещи. Чтобы стать объектом потребления, вещь должна сделаться знаком, то есть чем-то внеположным тому отношению, которое она отныне лишь обозначает,-- а стало быть, произвольным, не образующим связной системы с данным конкретным отношением, но обретающим связность, то есть смысл, в своей абстрактно-систематической соотнесенности со всеми другими вещами-знаками. Именно тогда она начинает „персонализироваться“, включаться в серию и т.д. - то есть потребляться -- не в материальности своей, а в своем различии. Потребляются не сами вещи, а именно отношения -- обозначаемые и отсутствующие, включенные и исключенные одновременно; потребляется идея отношения через серию вещей, которая ее проявляет.

Для утверждения и регулирования такого образа жизни служит реклама, цель которой-- не столько способствовать продаже того или иного товара, сколько внедрить в общественное сознание образ целого общества, эти товары потребляющего. Подобное потребительство принципиально не знает предела, насыщения, поскольку имеет дело не с вещами как таковыми, а с культурными знаками, обмен которыми происходит непрерывно и бесконечно.

Потребности, чувства, культура, знания -- все присущие человеку силы интегрируются в строй производства в качестве товаров, материализуются в качестве производительных сил, чтобы пойти на продажу, -- так и все желания, замыслы, идеи, все человеческие страсти и отношения сегодня материализуются в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления. Так, в Соединенных Штатах супругов призывают ежегодно обновлять обручальные кольца и „отмечать“ свои отношения подарками и „совместными“ покупками.

Потребление -- это не пассивное состояние поглощения и присвоения, которое противопоставляют активному состоянию производства, чтобы уравновесить таким образом две наивных схемы человеческого поведения (и отчуждения). Следует с самого начала заявить, что потребление есть активный модус отношения -- не только к вещам, но и к коллективу и ко всему миру.

4.2 Потребление как социальная игра

Роль как социальное явление занимает центральное место во многих философских и культурологических концепциях XX века. Так в рамках интеракционизма (Д. Мид) человеческая личность выступает как «ансамбль ролей» - периферических и латентных. Периферические роли сопровождают человека в его жизнедеятельности («покупатель в магазине», «профессионал на работе», «муж в семье»). Латентные роли - роли потенциальные, не активированные в данный момент.

Повседневная социальная потребительская практика выступает как своего рода комплекс ритуалов и социальных установок сопровождающих ту или иную потребительскую роль. Так, например, проявление человеком интереса к сроку годности товара, качеству, стремление сравнить цену на один и тот же товар, квалифицирует такого человека, как потребителя высокого уровня, как потребителя, детально следующего всем ритуальным канонам потребительский практики.

Игра, компенсируя недостатки окружающего мира, позволяет выйти за пределы реальности, повседневности, спастись от надоевшего быта, дает возможность пофантазировать. Важность игрового момента в потреблении постоянно подчеркивает и Й. Хейзинга: «В конце XIX в. универмаг породил особый мир фантазий. Не случайно Л. Фрэнк Баум, великий первопроходец на путях превращения потребления в своего рода театрализованное представление, к 1900 г. написал не только «Искусство оформления витрин и помещений галантерейных магазинов», но и «Волшебника из страны Оз»…»

Покупатель, согласно потребительской игре, придя в магазин, несмотря на недостаток денежных средств, может «примериться» к дорогостоящему товару, узнать о его качествах, померить (если это одежда) и т.д. Причем, продавец, даже догадываясь о том, что товар не будет куплен (во всяком случае, сейчас), как правило, тоже участвует в этой игре.

Продолжая эту мысль, можно сказать, что ключевое понятие «праздника потребления» - шоппинг, отличающееся низкой целенаправленностью и получением удовольствия в основном не от конечного результата, а от самого процесса. Если рассмотреть этот вопрос глубже, то оказывается, что потребитель получает наслаждение не от самого товара, а от определенного потребительского стиля, с ним связанного. Последовательное следование потребительскому стилю представляет собой определённую социальную игру, реализацию некоего действия, которое включает в себя комплекс ритуалов и традиций. Производитель продает не только товар, но и стиль жизни и мышления.

Это явление фактически можно интерпретировать как форму повседневного потребительского действия, обставленного специфическими ритуалами, традициями и социальными практиками. «Вот новое искусство жизни, - возвещают рекламы и модные журналы, - приятный шоппинг в едином пространстве с кондиционированным воздухом, сразу можно купить продукты, товары для квартиры и летнего дома, одежду, цветы, последний роман. Женщина покупает, а в это время муж и дети будут сидеть в кино, а затем, не сходя с места, семья пообедает. Кафе, кино, книжная лавка - все подобно калейдоскопу. Это спектакль потребления… Новый торговый центр - всемирная неокультура… Такой центр может стать целым городом, где искусство и досуг перемешаны, а церковь пребывает в одном пространстве с теннисными кортами, элегантными бутиками, библиотеками и барами».

Наслаждение - императив новой культуры шоппинга. Потребитель должен быть счастлив и доволен. Потребитель становится предприятием по получению удовольствия и удовлетворения. Человек обязан быть счастливым, влюбленным, льстящим и льстимым, соблазняющим и соблазняемым, участвующим, динамичным, прибывающим в эйфории… Общество предпринимает систематическую эксплуатацию всех возможностей удовольствия.

Некоторые эксперты все же «полагают, что задачи бренд-менеджера, пытающегося с помощью «литургии гипермаркетов» удержать души людей в бесконечном «празднике потребления», чуть ли не сходны с задачами духовными. И сегодня человек по воскресеньям, минуя церковь, посещает гипермаркеты, решая, по сути, те же психотерапевтические задачи.

Люди на подсознательном уровне ожидают от супермаркетов и гипермаркетов праздника, и, когда они видят «иконостас» рекламных щитов, образующих единое городское пространство, и феерическую псевдолитургийность магазинов, они воспринимают это как норму жизни…

Два наиболее мощных объективных фактора воздействуют на становление и динамику «праздника потребления».

- Забота об удовлетворении жизненно-необходимых, первичных потребностей перестаёт быть актуальной проблемой человека.

- Сами первичные потребности перестают восприниматься как доминирующие: их удельный вес намного превосходит постоянно увеличивающиеся потребности, не имеющие жизненно-важного значения.

Количество людей, вовлеченных в «праздник потребления», неумолимо растет. Повышается их покупательская способность. Увеличивается зарплата, в том числе в России. Каждые два года круг людей с зарплатой хорошего уровня в России вырастает на 100%, поэтому возникает определенное основание для формирования предельно оптимистического взгляда на иерархию ценностей потребления, заключающегося в мысли о том, что ценностью становиться «быть», а не «иметь».

С большой степенью вероятности можно предвидеть утрату материальным богатством характера ценности, которая определяет цель деятельности большинства людей. Когда общество будет располагать всем необходимым для жизни человека, причём, на высоком уровне потребления, накопление богатства и подчинение жизни этому как цели станет не только излишним, но и смешным.

Теоретики постиндустриализма развивают эту мысль и по отношению к каждому отдельному человеку. Если главной ценностью станет «быть», а не «иметь», то социальный статус личности будет определяться, прежде всего, ее творческой социальной функцией..

Итак, новый человек видится освобождённым от гнетущей его необходимости обеспечивать себя «хлебом насущным». Как кажется многим исследователям, это, во-первых, должно высвободить его творческие силы, а во-вторых, обеспечить максимальную степень социальной свободы. После отмирания материальной заинтересованности на сцене появляется Homo Autocreator (термин А.Шаффа) - человек творец своей судьбы.

Совершенно очевидно, что независимость от материальных благ - явление амбивалентное: оно может являться предпосылкой как успешного развития индивидуальности, так и ее деградации.

Современная цивилизация сейчас переживает сложный период перехода к глобальному обществу. В сфере экономических отношений этот процесс выражается в эволюции кейнсианской модели непрерывного экономического роста (экономики расширенного потребления) к новому качественному уровню - изменению социальной и культурной значимости потребительского поведения. Потребление выступает как форма инициации и социализации человека. Для обывателя наиболее эффективная стратегия социального успеха и включённость в систему культурных ценностей нового общества непосредственно связанны со степенью сопричастности к феномену «праздника потребления».

Исследователи, настроенные пессимистически к становлению общества потребления нередко связывают потребительские практики и потребительскую культуру с проявлением деградации современного цивилизационного процесса. Однако характер потребления в современном обществе и обществе будущего связан не столько с преодолением самого потребления, сколько с возведением в основе его прочного фундамента осознанных моральных императивов.

5. Развитие общества потребления в США

общество потребления капитализм консюмеризм

В США и Канаде проживает 5.2% населения планеты, но на эти страны приходится примерно 31.5% мировых потребительских затрат. Ненамного отстала от лидера и Западная Европа, где проживает 6.4% населения Земли, которые потребляют 28.7% мировых продуктов. Австралия и Новая Зеландия также относятся к регионам планеты, где доля населения (0.4%) ниже, чем доля потребляемых ими продуктов в мировом раскладе. Эти страны можно считать центрами мирового потребления. Двенадцать процентов населения планеты потребляют более 60% всех производимых товаров.

За десятилетие номинальные расходы американцев возросли почти вдвое: $3.831 млрд. в 1991 году и $6.987 млрд. в 2001 году. Однако рост расходов в ценах 1996 года был несколько более скромным: $4.474 млрд. в 1990 году и $6.377 млрд. в 2001 году.

Каждая американская семья ежегодно в среднем тратит на $1 412 больше, чем официально зарабатывает.

Общая структура расходов американцев в 2006 году выглядела следующим образом: расходы на жилье составляли 32.92% от всех доходов семей, расходы на транспорт - 19.31%, затраты на продукты питания - 13.46%. Страхование жизни и пенсионное страхование забирали 9.45% семейного бюджета, на медицинские расходы уходило 5.52%, на развлечения - 4.94%, на покупку одежды и различные видов услуг - 4.41%.

Большинство экономистов считают, что рост потребления связан не столько с увеличением числа населения и инфляцией, а прежде всего с ростом благосостояния населения, базирующегося на научно-техническом прогрессе. Так, современный промышленный рабочий за неделю производит объем продукции, на производство которого у его коллеги, жившего в 18 веке, ушло бы четыре года. А если сравнивать производительность труда в США сегодня и пятьдесят лет назад, то окажется, что за 12 рабочих часов 2000 года американец производит столько же товара сколько за 40 рабочих часов в 1950 году.

Можно сказать, что экономика Соединенных Штатов в своем развитии прошла несколько определенных этапов, и в заключении образовалось общество, которое мы сейчас можем увидеть в данный момент на территории США.

Рассмотрим определенные этапы развития экономики США:

1) Первый этап развития завершился в 18 веке. В то время доминировали естественные источники благ - естественные факторы производства, как принято говорить. И, по существу, классическая политэкономия XVIII века занималась осмыслением этого обстоятельства. Все вращалось вокруг тех традиционных форм производства, которые не требовали механических приспособлений, не требовали неестественных источников энергии.

2) Второй этап развития экономики США, в котором мы уже можем наблюдать факторы , повлиявшие на образования общества потребления - это была индустриальная экономика, порожденная промышленной революцией. Уже в то время нужно было внимательно следить, как соотносятся естественные факторы производства и те, которые сделаны человеком, но при этом большая часть человечества все равно жила в условиях традиционной экономики.

3) Третий этап - это начало существования и развития общества потребления в США в том виде, в котором мы видим его в данный момент.

Начало «эры потребления» можно датировать сороковыми годами 19 века, когда газета «Times» начала печатать платные объявления. В сущности это была первая газета, которая начала печатать подобное и издатели которой поняли всю прибыльность данного мероприятия - ведь каждый, кто читал газету - читал и данные объявления. Вот, можно сказать, что эра рекламы началась в середине 19 века, - и это и есть маркирующий фактор, потому что реклама есть главный «двигатель» эпохи потребления. Без особого осмысления производители товаров стали понимать, что от того, насколько потребители понимают необходимость для них этих товаров, существенно зависит их процветание.

Далее развитие общества можно наблюдать в приходе на рынок различных товаров для утоления несуществующих потребностей. Если быть совсем уж точным, то речь идет о той потребностях, о наличии которых потребитель не подозревает до того момента, пока не прочтет рекламу этого товара.

Совершив такой огромный прорыв, общество потребления на некоторое время приостанавливает свое развитие во время Великой депрессии в США и затем войной. Можно сказать, что только в середине 20 века общество потребления продолжило свое движение вперед и, наконец, достигло пика своего господства. В то время (как и сейчас) только около 30% товаров соответствуют базовым потребностям человека, которые на самом деле существовали всегда, это потребности в жилье, одежде, перемещении, табаке, напитках и так далее.

6. Развитие Общества потребления в России

6.1 Советский консюмеризм

Общество государственного социализма конструировалось как полная противоположность капитализму, полное его отрицание. Потребительство, закономерно порождаемое рыночной конкуренцией, отвергалось как «пережиток капитализма». Это отрицание перспективы движения к обществу потребления четко прослеживалось и в экономической политике (преимущественное развитие производства средств производства), и в политико-массовой работе (фокус на духовных ценностях), и в социальной политике (курс на преодоление социального неравенства).

Но в какой мере удавалось противостоять натиску потребительства? Проблема стимулирования труда в сталинском обществе решалась просто: кто не работает, тот не ест; кто плохо работает, тот плохо ест. Поскольку оплата труда была очень низкой, элементарный голод заставлял работать больше. Даже в лагерях люди, ненавидевшие систему, старались работать лучше, чтобы выжить. Элементарный голод и страх столкнуться с ним обеспечивали механизм стимулирования, который компенсировал утопизм идеологии и даже создавал иллюзию ее действенности. Голодный человек активно участвовал в так называемом «социалистическом соревновании». В этом была основа стабильности и динамизма казарменного социализма, классические примеры которого - сталинский Советский Союз, маоистский Китай и Северная Корея после 1945 г. до наших дней.

Другим фактором поддержания стабильности и динамизма казарменного социализма была внешняя угроза. То, что «враждебное окружение» не было мифом коммунистической пропаганды, население страны видело собственными глазами: интервенция, дополнившая Гражданскую войну, стала фактом личных биографий миллионов людей, нашествие нацистской Германии убедило даже самых твердых скептиков. Осознанная массами внешняя угроза обычно способствует их сплочению вокруг правящей элиты и развивает способность жертвовать бытовыми удобствами и сытостью во имя общего выживания. Поэтому активная борьба Запада против коммунистической системы в период «холодной войны» была наиболее эффективным вкладом в ее стабилизацию.

Но систему государственного социализма сгубили сытость и ослабление международной напряженности. К концу 1950-х годов в результате прежде всего технического прогресса проблема физического выживания населения (по крайней мере СССР и Восточной Европы) была решена. Даже простая имитация работы обеспечивала работнику доход, достаточный для того, чтобы существовать, не опасаясь смерти от голода или холода. В это время уже не надо было быть передовиком производства, чтобы наесться: хлеба было достаточно, и он был дешев.

Но человек жив не хлебом единым. Удовлетворенная потребность порождает новую, более высокую потребность. И тут возникла неразрешимая проблема. Люди хотели жить все лучше, а хозяйственная система, ориентированная на развитие тяжелой промышленности, оказалась не в состоянии соответствовать динамике закона возвышения потребностей, реагируя на него лишь пустыми прилавками. Ослабление международной напряженности в конце 1950 - 1960-х годов, наличие огромных арсеналов ядерного оружия сформировали отношение к войне как к нереальной перспективе. Отсюда сомнения в необходимости менять масло на пушки, затягивать пояса во имя победы в войне, которая все равно равносильна концу света. Поскольку готовиться к выживанию в контексте конца света бессмысленно, надо жить здесь и сейчас, наслаждаться жизнью, а не экономить на приобретении средств защиты.

Логика государственного социализма порождала потребность во внешней угрозе (но не войне!) как условии мобилизации масс. Курс на ослаблении напряженности отношений с Западом создавал для этой системы губительный климат. В этот период руководство КПСС допустило роковую ошибку. В центр политики была поставлена утопическая для той системы производства задача максимального удовлетворения все возрастающих потребностей людей. Эта цель была провозглашена «основным законом коммунистического способа производства».

В 1961 г. была принята третья программа КПСС - программа построения коммунизма, который рисовался как потребительский рай, где бесплатно удовлетворяются все потребности населения. В хозяйственной системе, которая основана на дефиците, это была попытка «звать на штурм неба без самолетов». Сдвиги в уровне жизни были превращены в ключевые индикаторы, по которым населением оценивалась политика государства.

Такая идеология оказалась бомбой замедленного действия, заложенной самой властью под социалистическое государство. Параллельно была совершена еще одна роковая ошибка: из более сотни капиталистических стран в качестве соперника по соревнованию были выбраны США - самая богатая страна мира, развивающаяся в уникальных условиях. Сдвиги в уровне жизни советского народа стали сопоставляться с американскими показателями. Поскольку по большинству из них СССР безнадежно отставал, официальная пропаганда делала выборочные сравнения, выпячивая второстепенные мелочи и замалчивая наиболее важные для населения показатели.

Успех в борьбе двух систем ставился в прямую зависимость от эффективности идеологического манипулирования, которая падала в силу развития средств глобального радиовещания и международных обменов. Это была еще одна бомба под систему, поскольку она неизбежно вела к выводу о том, что современный капитализм более эффективен с точки зрения удовлетворения потребностей народа, чем государственный социализм, который декларировался как самый передовой строй. В то же время официальная пропаганда была обречена на неуклюжую ложь во имя доказательства преимуществ социализма как общества, где «все для человека». Отсюда неизбежен скептицизм народа ко всему, что говорила власть.

В 1980 г. третья программа КПСС запланировала построение коммунизма «в основном». Но вместо обещанного материального изобилия советское общес вступило в период стремительно усиливавшегося дефицита. В 1980-е годы СССР превратился в общество пустых магазинных полок. К концу 1980-х годов положение приблизилось к катастрофическому. Страх уже не дефицита, а голода начал охватывать людей. Как реакция на него возник лихорадочный спрос на земельные участки, где начали выращивать овощи. Это было движение к натуральному хозяйству.

Таким образом, в 1980-е годы резко обострилось противоречие между потребительством масс, в значительной мере стимулированным государством через рост заработной паты и постоянное сравнение с процветающей Америкой, и существенно снизившейся в силу многих причин способностью государства насыщать рынок потребительскими товарами. Естественным результатом обострения этого противоречие стало массовое падение веры в коммунистическую идеологию, отказ лидерам КПСС в доверии и рост настроений в пользу необходимости «жить, как в цивилизованных странах», т. е. как на Западе.

К началу 1990-х годов коммунистическая система была обречена. Ее не мог уничтожить германский нацизм, но в это время она растаяла, как снежный покров под лучами весеннего солнца. Ни огромная армия, ради вооружения которой миллионы людей всю жизнь затягивали пояса, ни КГБ - самая многочисленная спецслужба мира, ни многомиллионная партия не смогли приостановить распад системы.

Правда, западные правящие элиты попытались приписать эту победу себе. Но в реальности все, что делалось для уничтожения советской системы (например, попытки давить на нее силой, создавать внешние угрозы и т. д.), только способствовало ее стабилизации. Существование активного военного блока НАТО было важнее для сохранения коммунистического режима, чем КГБ. Запад сыграл в распаде этого режима ключевую роль, но правительства, армии и спецслужбы были ни при чем.

Общество потребления, достигшее к 1980-м годам относительной зрелости в странах Северной Америки и Западной Европы, представляло собой мощное социокультурное поле, губительно действовавшее на коммунистическую систему (в силу своей природы ориентированную на аскетизм, противоречащий природе нормального человека). Там порождались модели желаний и интересов, которые экспортировались в Восточную Европу, вызывая неразрешимое противоречие между потребительскими устремлениями масс и ограниченными возможностями слабо развитого производства.

Воздействие силового поля западного общества потребления сильнее всего чувствовалось в странах Восточной Европы, т. к. в силу разных причин они были менее закрытыми, чем СССР. Сюда гораздо легче проникали западные СМИ, отсюда люди несравненно чаще выезжали в западные страны в туристические поездки, в гости к родственникам и даже на работу. В силу этого миф о преимуществах социализма никогда не имел здесь убедительной силы. Его могли принимать только в сравнительно-исторической перспективе: «при капитализме наша страна была беднее, чем сейчас».

Но попытки доказать преимущества современного социализма над современным капитализмом Запада для большинства жителей Восточной Европы казались нелепыми. И главными критериями оценок, сравнений, формировавших массовое политическое сознание, были возможности потребления по обе стороны «железного занавеса».

В конце 1980 - начале 1990-х годов в СССР произошла антикоммунистическая революция. Несмотря на то, что этот процесс включал и верхушечные политические перевороты, в основе это был революционный процесс, опиравшийся на поддержку широких масс активных избирателей и приведший к радикальному изменению экономической, социальной и политической систем. Новая политическая элита и доминирующие СМИ, тесно связанные с ней, описывали и описывают этот переход в терминах демократии. Если говорить о политическом поведении масс, то это понятие представляется идеологическим конструктом, камуфлирующим феномен совершенно иного типа.

Все политические трансформации периода антикоммунистической революции ни в коей мере не расширили возможности граждан в принятии управленческих решений. В целом ряде случаев произошло их свертывание (например, куцая производственная демократия советского времени была полностью ликвидирована, исчез такой институт демократии, как жалобы и письма читателей в СМИ).

Перестройка превратила политический процесс в разновидность массового шоу. Политические фанаты выходили на площади, где организовывались митинги «демократов», «красных» или «патриотов». Поздняя перестройка была шагом к обществу потребления и с точки зрения открытия границ. Советские люди впервые получили формальную возможность свободно выезжать за границу. Эта формальная свобода корректировалась размерами кошелька и решениями иностранных посольств.

Пустые прилавки поздней перестройки стали символом коммунистической диктатуры над массой потребителей, которые ничего не выбирают, а берут то, что дают, поскольку завтра этого может уже не быть. Народ отвернулся от коммунистов, которые в конечном счете, перешагивая через себя, дали свободу политического потребления, но не смогли дать свободу выбора прочих товаров: одежды, обуви, продуктов питания и т.д.

Миф о том, что рынок - это путь к западному изобилию, овладел массами, превратившись в материальную силу в форме электорального поведения активных граждан.

6.2 Развитие общества потребления в постсоветской России

Постсоветская политическая система оказалась, как показывают и опросы, и результаты выборов, более привлекательной, чем советская. Ее преимущество для рядового гражданина - в расширении его возможностей как потребителя политической информации. Свобода слова и печати, ставшая реальностью советской жизни на рубеже 1980-1990-х годов, была свободой выражения для журналистов. Голос простых граждан, как и прежде, звучал только на собственных кухнях. Но каждый получил возможность выбирать газеты, журналы и телепередачи в соответствии со своим вкусом.

В рыночную экономику и соответственно в общество потребления Россия пошла причудливым путем. Возник парадоксальный синтез незрелого капиталистического способа производства и глобальной повседневной культуры консюмеризма. Результатом является острое противоречие между ограниченным слабой экономикой пространством потребительских возможностей и динамично развивающимся пространством желаний. С одной стороны, Россия далека по уровню своего социально-экономического развития от развитых обществ потребления.

К концу XX в. страна занимала по уровню ВВП в расчете на одного жителя 40-е место в мире. Среднедушевой доход в 2004 г. составил 162 долл. в месяц. Мониторинг социального самочувствия населения России, проводимый с 1990 г., показывает довольно безрадостную картину. На вопрос «Вы и Ваша семья стали жить лучше по сравнению с прошлым годом или хуже?» в 1990 - 1998 годы 42 - 50 % опрошенных отвечали: «хуже», а улучшение отметили лишь 13 - 21 %, в 2002 г. пропорции изменились: доля первых уменьшилась до 25 %, а вторых возросла до 25 %.

С другой стороны, открытие России миру подтолкнуло революцию притязаний. Категория «притязания» фокусирует внимание на целях, «самостоятельно устанавливаемых человеком для себя, в отличие от тех целей, которые он (она) вынужден(а) принимать и преследовать под давлением обстоятельств». В такой ситуации свободного выбора человек выбирает «цели, воплощающие желаемые им стандарты удовлетворения потребностей».

Параллельно шел процесс стремительного формирования небольшого, но заметного слоя людей, существенно превосходящих по уровню жизни средние для страны показатели и воспроизводящих модели потребления, характерные для состоятельных слоев западного общества потребления. В этом контексте формирование общества потребления началось совсем не так, как это происходило на Западе. Народ получил возможность потреблять зрелища и обещание в будущем перейти к «хлебу». Соединить и зрелища, и «хлеб» смогли лишь весьма узкие слои населения. Поэтому только незначительное меньшинство живет в оазисах реального российского общества потребления, а большинство пребывает в его виртуальном суррогате.

Каково пропорциональное соотношение тех, кто живет в российском обществе потребления, и тех, кто его наблюдает со стороны? Ответить на этот вопрос проблематично в силу того, что распределение в существенной мере ушло в тень. Относительно прозрачны доходы не самых высокооплачиваемых членов общества. По расчетам Госкомстата РФ, 10 % населения получает 29,5 % всех доходов, 20 % населения - соответственно 46,5 %. Это почти соответствует стандартам таких социально ориентированных стран, как Германия, Дания, Швеция, Норвегия и Финляндия: там 20 % населения получают около 40 % всех доходов.

Поверить в социальную ориентированность отечественной социально-экономической системы очень трудно, поэтому официальные данные вызывают большие сомнения. Либерализация цен 1992 г. представляла собой шоковый рывок в сторону общества потребления. В кратчайшие сроки была решена задача обеспечения баланса спроса и предложения за счет ограничения первого с помощью взвинчивания цен на товары широкого потребления. Магазины начали быстро наполняться товарами.

Открытие внутреннего рынка для зарубежных производителей привело к появлению на прилавках и в витринах невиданного прежде разнообразия продуктов питания, одежды, обуви, бытовой химии. Для меньшинства, обладающего высокой платежеспособностью, открылась возможность жить по стандартам общества потребления, не выезжая за пределы страны. Эти люди получили возможность конструировать в процессе потребления и свою социальную идентичность, и свою неповторимую индивидуальность. Открылись возможности свободно выбирать и менять стили потребления, играя своей идентичностью.

В то же время либерализация цен, проходившая в условиях глубокого социально-экономического кризиса, обеспечила баланс в основном за счет сокращения потребления широких слоев населения. Плюрализированное изобилие состоятельного меньшинства было достигнуто за счет падения уровня жизни большинства. В дальнейшем сработали механизмы адаптации, среди которых немаловажную роль сыграл расцвет теневой экономики, многие люди научились жить в новых условиях. Все это способствовало тому, что парадная сторона российского общества потребления начала открываться все более широким слоям населения.

Возник феномен специфического социального исключения. В России в 1990-е годы появились зримые очаги общества потребления: перенасыщенные товарами магазины с блестящими витринами, улицы с дорогими машинами, растущие как грибы после дождя коттеджи, бум на рынке постоянно дорожающих квартир, расцвет международного туризма и т. д. Основная часть населения оказалась в ситуации, когда общество потребления можно наблюдать не только в виртуальном, но и в реальном мире, двигаясь по улицам, приходя на работу или в университет, в спортивных центрах и т.д. Наблюдать, но быть не в состоянии в полной мере в нем жить.

Такое исключение имеет место в любом обществе, но в России оно приобрело особенно контрастные и масштабные формы: с одной стороны, численность населения, в полной мере включенного в общество потребления, относительно невысока и большинство (а не меньшинство, как на Западе) исключено из него; с другой стороны, пропасть между богатыми членами такого общества и бедными его наблюдателями невероятно глубока.

В 1990-е годы в социальном пространстве России возникла зона, которую можно назвать вторичным обществом потребления или миром секонд-хэнда. Эта зона снижает наблюдаемые социальные контрасты, создает возможности игры по правилам общества потребления даже при весьма ограниченной платежеспособности. Когда границы страны оказались открытыми для импорта, сюда хлынул поток подержанных и очень подержанных автомобилей из Западной Европы и Японии. То, что раньше выбрасывалось на свалку, теперь стало вывозиться на территорию бывшего СССР.

Даже при относительно низком уровне доходов появилась возможность купить автомобиль со зримыми следами былой роскоши. Старый «Мерседес» остается «Мерседесом», хотя порою его можно купить по цене металлолома. Средние и даже малообеспеченные слои получили возможность конкурировать на рынке автомобилей, конструировать с их помощью свою идентичность. Многообразие доступных старых моделей позволяет обозначать свою индивидуальность.

Еще в годы перестройки в СССР пошел из-за рубежа поток очень дешевой одежды, которая по форме имитирует дорогие аналоги. Сначала это была массированная гуманитарная помощь, позволившая советским людям бесплатно или за очень скромные суммы одеваться в западную одежду. Это было реализацией мечты массы представителей советской молодежи, за огромные деньги покупавших поношенные джинсы иностранцев. Благодаря расцвету челночного бизнеса в Россию пошел поток одежды из Китая и Турции, сшитой по западным образцам, часто с ярлыками известных фирм, но по доступным ценам. В дальнейшем в стране получила распространение магазинная торговля подержанной одеждой с Запада, появились даже магазины эксклюзивного секонд-хэнда.

Постепенно и отечественные производители научились шить, копируя лучшие модели, но продавая свою продукцию по доступным ценам. В результате одежда удачно выполняет функцию камуфлирования низкого социального статуса. В уличной толпе, в метро нередко трудно отличить состоятельного человека от того, кто едва сводит концы с концами, но обладает вкусом и стремится выглядеть модно.

Общество потребления ворвалось в Россию с разрешением сначала кооперативной, а затем и свободной частной торговли. Это было торжество стихии русского базара. В первой половине 1990-х годов улицы многих городов превратились в базарные ряды. Начался стремительный рост числа торговых точек. Потом постепенно была проведена локализация торговли на городских рынках, а уличная торговля втиснута в форму ларьков. Их число резко выросло в 1991-1993 гг.

Возникло пространство для реального шоппинга. Люди могли бродить по городским рынкам и среди уличных киосков, знакомясь с разнообразными товарами, привозимыми со всех концов света. В конце 1990-х годов позиции мелкой рыночной торговли оказались сильно подорванными. Огромную роль в этом сыграл дефолт 1998 г. и политика властей, которые под разговоры об укреплении среднего класса начали все более явно вытеснять мелкий бизнес, расширяя пространство для крупных торговых фирм. В Москве число киосков сократилось в период с 1995 по 1998 гг. с 15 до 3 тыс. В то же время продолжается магазинный бум: в Москве в 1995-2000 гг. их численность выросла в 2 раза. Однако по обеспеченности жителей торговой инфраструктурой даже столица существенно позади развитых обществ потребления.

В начале XXI в. в Москве на одно торговое предприятие приходилось 645 жителей, это в 3 раза больше, чем в США, в 10 раз больше, чем в Японии. Сначала в Москве, потом в Санкт-Петербурге появляются крупные супермаркеты, различные торговые центры западного типа. Уже в 1998 г. в Москве действовало 160 супермаркетов (более половины общероссийского показателя). В российские мегаполисы приходят крупные иностранные торговые фирмы, создающие комплексы по мировым стандартам. В 2000 г. столичная администрация наметила строительство 20 гипермаркетов в зоне МКАД. В Москве возникли такие центры современной торговли, как «Перекресток», «БИН», «Рамстор», «Седьмой континент».

В начале XXI в. предпринимаются все более активные попытки их создания и в областных центрах страны. Быстро идет экспансия супермаркетов экономкласса (типа «Пятерочки»). В 1994 г. в Санкт-Петербурге начал действовать первый в городе гипермаркет «О'Key». Важной вехой в трансформации средств потребления в России стало открытие сначала в Москве, а затем (в 2004 г.) в Санкт-Петербурге торговых центров «ИКЕА». В целом проявляется тенденция перехода к магазинам со смешанным ассортиментом: в 1991 г. они составляли 9 % от их общего числа, в 1999 г. - 35 %. Получает развитие система элитарных, дорогих бутиков. В результате возникает пространство для shopping about западного типа.

Однако пространство общества потребления, создаваемое в крупных российских городах, открыто не для всех. В Москве 62 % опрошенных жителей со средним и невысоким доходом отдали предпочтение продовольственным рынкам, а не супермаркетам. В начале XXI в. в городе лишь 10% товарооборота приходилось на торговые сети, а 90 % - на самостоятельные магазины, в которых преобладает традиционная торговля через прилавок. В то же время в развитых странах Запада сети контролируют 70-75 % розничного товарооборота.

Советское общество страдало от перманентного дефицита «учреждений общественного питания». Столовые и кафе рассматривались сугубо утилитарно - как место утоления голода. В конце 1980 - первой половине 1990-х годов начинается расцвет уличной и придорожной торговли готовой пищей: появляются бесчисленные переносные шашлычные, палатки торгующие шавермой (шаурмой), пирожками и т. д. - отечественная разновидность быстрого питания. Все это лишь рыночная модификация традиционного понимания питания как средства утоления голода. Но это уже были ростки общества потребления в его самых примитивных формах: здесь налицо борьба за потребителя, получившего возможность выбирать. Быстро растет сеть ресторанов и кафе. На заре XXI в. в Москве и Санкт-Петербурге начинают появляться в большом количестве разного рода кофейни (например, сети «Идеальная чашка», «Республика кофе», «Марко» в Санкт-Петербурге). Эти сдвиги в организации торговли создают условия для сдвигов в культуре потребления: в таких заведениях потребляется не столько пища или напитки, сколько общение.

Однако основная часть России к 2006 г. лишь очень слабо задета этой тенденцией. Основная часть населения даже в Москве и Санкт-Петербурге далека от потребления услуг таких кафе и ресторанов, наблюдая их лишь с улицы через прозрачные окна. Для этой части населения наиболее доступными остаются уличные формы быстрого питания: лотки, торгующие пирожками и мороженным, киоски «Шаурма», шашлычные точки и т. д. Правда, все большее распространение получают дешевые уличные кафе на открытом воздухе, продвигаемые в основном для сбыта пива.

Заключение

Таким образом, капитализм на определенном этапе своего развития порождает тенденцию к формированию общества потребления. Его особенностью является сдвиг индивидуального потребления, осуществляемого с помощью института рынка, в центр социетальной системы. Данный сдвиг сопровождается существенными изменениями во всех сферах жизни и далеко выходит за пределы собственно экономики в традиционном смысле этого слова.

Западные страны вступили в эпоху общества потребления после преодоления разрушительных последствий второй мировой войны, США в силу их особой роли в этой войне - существенно раньше. Постсоветская Россия находится в противоречивой ситуации. С одной стороны, это трансформирующееся кризисное общество, существенно уступающее по уровню социально-экономического развития развитым странам Запада. С другой стороны, здесь идет формирование капитализма, хотя его основные контуры, существенно отличают его от тех моделей, которые характерны для развитых рыночных обществ.

В страну в массовом масштабе проникает западная культура потребления, происходит революция потребительских притязаний, формируется новая система средств потребления копирующая иностранные образцы, возник заметный слой людей, который по своим материальным возможностям может позволить воспроизводство стилей жизни зажиточных групп развитых стран мира.

Однако большинство населения в пространство общество потребления не допускается. Для него существует виртуальное (СМИ) и вторичное общества потребления (рынок подержанных и фальсифицированных товаров). Иначе говоря, это большинство живет в тени общества потребления: оно его ощущает, но может пользоваться его благами в очень ограниченных и суррогатных формах. Однако оазисы общества потребления являются источником желаний, надежд, иллюзий и мотивов для огромной части населения, особенно - молодежи.

Проведенный общий обзор проблемы потребительства дает возможность сделать некоторые общие выводов:

1. потребительство есть одно из разновидностей нефункционального спроса, т.е. потребления товара не ради его функциональных качеств или получения пользы от использования товара по прямому назначению, а ради достижения каких-то других культурных или социальных целей;

2. основным фактором различных тенденций в потребительском поведении является психология человека, которая провоцирует возникновение все новых и новых символических потребностей;

3. потребление и потребительство являются важными социальными и культурными регуляторами, способствующими оформлению социальной структуры.

В середине 50-х годов предполагалось, что именно общество потребления приведет к всеобщему благополучию и комфорту и станет надежной опорой для экономики развитых стран. Однако в современном постиндустриальном мире все эти надежды терпят крах. Люди начинают понимать, что:

1. неограниченное удовлетворение всех желаний не способствует благоденствию, оно не может быть путем к счастью или даже получению максимума удовольствия;

2. мечте о том, чтобы быть независимыми хозяевами собственных жизней, пришел конец, когда мы начали сознавать, что стали винтиками бюрократической машины и нашими мыслями, чувствами и вкусами манипулируют правительство, индустрия и находящиеся под их контролем средства массовой информации;

3. экономический прогресс коснулся лишь ограниченного числа богатых наций, пропасть между богатыми и бедными нациями все более и более увеличивается;

4. сам технический прогресс создал опасность для окружающей среды и угрозу ядерной войны, каждая из которых в отдельности - или обе вместе - способны уничтожить всю цивилизацию и вообще жизнь на Земле;

Терпит крах и психология потребительства, которая не оправдала себя ни с экономической, ни с гуманистической точек зрения. Она лишь развращает людей создавая иллюзии потребностей и так же символично удовлетворяя их. Люди все больше перестают подчиняться извечным потребительским законам.

Современному человечеству похоже нравиться жить в нереальном, придуманном, виртуальном мире, когда каждый его шаг и действие заранее просчитано и несет материальную выгоду и пользу небольшой кучке людей, программирующих его существование.

Конечным результатом развития идеологии и психологии потребительства становится то, что цель жизни каждого человека начинает пониматься не как стремление к счастью, любви, внутреннему душевной гармонии, а смысл существования человечества - не как социальный и духовный прогресс. Человек превращается в "потребительскую машину". Люди забывают о главном: что жизнь, это не совокупность окружающих их вещей, и не их бездумное присвоение, а вечное стремление к красоте и истине.

Существуют и позитивные оценки развития современного общества потребления: растущая сеть гипермаркетов в крупных городах России привлекает людей не только как объект удовлетворения их материальных потребностей, но и как место, где они могут отдохнуть в кругу семьи и друзей - т.е. как объект удовлетворения их духовных потребностей. Кроме того, желание иметь различные материальные блага стимулирует производственную активность людей, а, следовательно, и рост экономики. Таким образом, развитие современного общества потребления как единственный и логичный этап развития капитализма имеет как недостатки, так и достоинства.

Список литературы

1. Андреева Г.М. Богомолова Н.Н. Петровская Л.А. Зарубежная социальная психология XX столетия. - М.: Инфра-М, 2001;

2. Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества. - М.: «Весь мир», 2004;

3. Большой толковый словарь русского языка. - СПб.: Питер, 2000;

4. Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс. - СПб.: Питер, 2000;

5. Козлова Н.Н. Социально-историческая антропология. - М.: 1999;

6. Лисовский В.Т. Смысл и «свобода» любви. Молодежь: тенденции социальных изменений. - СПб: Издат-во СПбГУ, 2000;

7. Радаев В.В. Экономическая социология. - М., 1997;

8. Ритцер Дж. Современные социологические теории. 5-е изд. - СПб.: Питер, 2002;

9. Тоффлер Э. Третья волна. - М.: АСТ, 2002;

10. Хейзинга Й. Homo ludens в тени завтрашнего дня. -М.: Наука, 1992;

11. Горшков Д.В. Рынок экологически чистых продуктов. Зарубежный опыт и перспективы России // Маркетинг в России и за рубежом. - М., 2004. - № 6;

12. Кодратьев К.Я. , Крапивин В.Ф. Современное общество потребления и его экологические ограничения// Проблемы окружающей среды и природных ресурсов: обзорная информация. - М., 2005. - № 5;

13. Лившиц Р. Потребление и потребительство // Свободная мысль. - М., 2001. - № 6;

14. Магун В.С. Революция притязаний и изменения жизненных стратегий молодежи в столицах и провинции: от 1985 к 1995 г. // Куда идет Россия?.. Социальная трансформация постсоветского пространства. - М.: Московская высшая школа социальных и экономических наук, 1996.

15. Медведева М.А. Праздник потребления//Аналитика культурологи. - 2007. - №2;

16. Сергеев А.В., Тихонравов В.М. Супермаркет, гипермаркет, а универсам рядом с домом? // Маркетинг и в России и за рубежом. - М., 2001. - № 4;

17. Ширков Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации // Маркетинг в России и за рубежом. - М., 1999. - № 4;

18. Чкалова О.В. Характеристика розничных торговых предприятий в России и за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. - М., 2001. - № 4;

Размещено на Allbest.ru