Таким образом, можно сделать вывод, что стремление предприятий к увеличению суммы прибыли практически всегда означает необходимость усиления ее рыночной власти на товарном рынке. И естественно, что каждая фирма будет стараться организовать свое производство и свою деятельность на рынке таким образом, чтобы это приводило к укреплению ее позиций на рынке, к усилению ее рыночной власти на рынке. Среди факторов, которые фирма может использовать для этих целей, выделяют следующие:

использование дифференциации товара;

использование ценовой дискриминации;

выбор размера предприятия;

концентрация производства;

олигополистическая взаимозависимость и координация;

использование "входных барьеров", ограничивающих конкурентную борьбу на товарных рынках;

государственное регулирование рыночной власти.

Дифференциация товара. В самом общем смысле под дифференциацией товара понимается процесс придания товару особенностей и черт, отличных от характеристик товаров конкурентов. Дифференциация означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность производимого товара для покупателя (по сравнению с товарами конкурентов) с точки зрения качества, методов продвижения, послепродажного обслуживания и других параметров, важных для покупателей. В конечном итоге дифференциация товара создает приверженность покупателей к товару или марке товара конкретного производителя. /4, 11, 17, 21/

Ценовая дискриминация предполагает продажу товаров одинакового качества и количества в одном месте продажи по разным ценам, при этом различие в цене вызвано какими-либо факторами, не связанными с различием в затратах на производство и реализацию разных единиц товаров. Ценовая дискриминация является неотъемлемым элементом ценовой политики любого предприятия и находит свое отражение прайс-листе предприятия в виде различных скидок постоянным и оптовым покупателям, скидок за условия платежа (за оплату наличными, за предоплату и т.п.), сезонных и иных колебаний цены в результате изменения спроса на рынке. В результате применения ценовой дискриминации на практике предприятия имеют возможность увеличить свою выручку и прибыль, не изменяя объема продаж в натуральных показателях./4, 5, 11, 13, 20, 21/

Размер предприятия. В настоящее время существует два подхода к понятию размер предприятия. Первый подход под размером предприятия понимает количество труда (в первую очередь, численность работающих и величину основных средств предприятия), сосредоточенного на предприятии и зависит от количества и характера выпускаемой продукции. В этом случае под размером предприятия фактически понимается его производственная мощность - максимально возможный выпуск продукции за определенный период времени. В условиях, когда спрос на товар отрасли растет, но у предприятия нет возможностей для расширения объемов выпуска по причине ограниченности производственных мощностей, то рыночная власть такого предприятия по сравнению с другими предприятиями будет иметь тенденцию к уменьшению. Низкая загрузка производственных мощностей приводит к увеличению доли постоянных затрат в себестоимости и росту цены. В любом случае для большинства отраслей не прослеживается четкой зависимости между объемами производства и занимаемой предприятием долей рынка.

Второй подход непосредственно под размером предприятия понимает долю рынка, которую занимает предприятие на рынке товара. Чем больше доля рынка, тем больше размер предприятия, тем больше его рыночная власть. В условиях совершенной конкуренции на рынке присутствуют небольшие по доле рынка предприятия, хотя по численности работающих это могут быть средние предприятия, как например, в сельском хозяйстве. В условиях олигополии рынок делят несколько крупных предприятий, хотя по численности работающих это могут быть малые предприятия, как, например, продавцы бухгалтерских программ на определенном географическом рынке. /4, 5, 21/

Концентрация производства представляет собой сосредоточение объемов продаж товара в рамках одного или нескольких участников рынка. /4, 20, 21/

Различают следующие 3 пути концентрации производства:

Естественный (или внутренний) рост предприятия;

Интеграция предприятий (или внешний рост).

3. Заключение различного рода картельных соглашений о ценах, разделе рынка, условиях продажи и т.п. (создание картелей).

Естественный (или внутренний) рост предприятия. При этом по мере накопления средств предприятие расширяет свои производственные мощности. Это самый длительный, но наименее ограниченный государственными органами путь концентрации производства.

Интеграция предприятий (или внешний рост). Естественный путь концентрации наиболее длительный и трудоемкий, гораздо быстрее и проще увеличить свою рыночную власть за счет объединения с другим предприятием. В результате интеграции несколько независимых предприятий по какой-либо причине начинают действовать на рынке как один участник.

Интеграция предприятий возможна:

за счет установления личных и дружеских связей между конкурентами или продавцом и покупателем;

за счет установления системы долговременных связей между поставщиком и покупателем;

путем приобретения контрольного пакета акций предприятия;

за счет развития франчайзинга;

в результате слияний предприятий, когда на рынке вместо нескольких юридических или физических лиц появляется одно, но более крупное, активы которого сложены из активов предприятий, вошедших в новое;

в результате создания объединений предприятий. В России возможны следующие организационные формы объединений предприятий: финансово-промышленная группа; холдинг; консорциум; ассоциации (союзы) и т.п.

Следует также отметить, что в зависимости от того, какая форма организации производства лежит в основе концентрации (табл. 7), различают следующие формы концентрации:

горизонтальная концентрация;

вертикальная концентрация;

диверсификация.

Таблица 7. Основные формы концентрации

Олигополистическая взаимозависимость и координация. В условиях олигополии фирмам присуще такое поведение, которое можно охарактеризовать как олигополистическая взаимозависимость и координация. В условиях ограниченной величины спроса и когда рынок делят несколько крупных предприятий, результат деятельности каждого из них будет зависеть, во-первых, от предпринятых каждым предприятием действий и от того, как на эти действия прореагируют конкуренты - олигополистическая взаимозависимость. В результате в условиях олигополии предприятия, планируя свои действия на рынке, должны предполагать возможные действия конкурентов и заранее пытаться приспособиться к ним - олигополистическая координация. Это приводит к тому, что предприятия, не договариваясь между собой, действуют и поступают таким образом, как если бы они договорились и заключили тайное соглашение /4, 5, 11, 17, 20, 21/.

"Входные барьеры". Так как предприятия могут сохранить свою рыночную власть в долгосрочном периоде только в условиях непоявления на рынке новых конкурентов, то они стремятся установить так называемые "входные барьеры", ограничивающие возможность проникновения на существующие товарные рынки новых фирм /4, 11, 21/. Все барьеры делятся на две большие группы:

стратегические барьеры, которые зависят от действий участников товарного рынка (например, сознательное занижение цен, создание приверженности к марке товара, широкое использование ценовой дискриминации, интеграция с единственным поставщиком какого-либо ресурса на рынок и т.п.);

нестратегические барьеры, которые зависят от макросреды предприятия (например, действие положительного эффекта масштабов производства, в результате которого действующие предприятия буду иметь низкие издержки, гарантирование авторских и патентных прав, контроль со стороны государства за использованием стратегических ресурсов и т.п.).

Государственное регулирование рыночной власти /1, 4, 5, 8, 10, 21/ . В тоже время негативной стороной стремления предприятий к увеличению рыночной власти является монополизация рынка, которая наносит определенный вред обществу. С целью уменьшения этого вреда, а также для ограничения рыночной власти отдельных предприятий и содействия развитию других предприятий государство может использовать различные формы регулирования, такие как:

ограничение уровня цен на товары фирм-монополистов;

контроль за качеством товаров;

регулирование деятельности монополистов через использование повышенных ставок налогообложения;

запрещение различного рода картельных соглашений, созданий объединений предприятий, обуславливающих монополизацию рынка;

разукрупнение предприятий и др.

Понятие и виды конкурентных стратегий фирмы

Стремление предприятий к увеличению прибылей практически всегда означает необходимость усиления его рыночной власти на рынке. Однако в практической деятельности фирмы чаще всего говорят не о необходимости усиления рыночной власти, а о получении преимуществ над конкурентами. Наличие у предприятия большей или меньшей рыночной власти по сравнению с конкурентами, по существу, означает наличие у него преимуществ в чем-либо над данными конкурентами. С этой целью предприятия разрабатывают конкурентную стратегию. Под конкурентной стратегией, в общем смысле, понимается стратегия завоевания и удержания преимуществ над конкурентами где бы то ни было /7, 23/. На практике каждое предприятие придерживается своей оригинальной конкурентной стратегии, можно сказать, сколько предприятий - столько стратегий. Но все разнообразие конкурентных стратегий можно свести к трем основным видам /7, 9, 14/:

1. Стратегия рыночной ниши, основанная на узкой специализации фирмы, на работе с одним сегментом рынка. Данная стратегия соответствует использованию концентрированного типа маркетинга;

2. Стратегия дифференциации, основанная на предложении каждому рыночному сегменту своего особого товара. Данная стратегия соответствует использованию товарно-дифференцированного типа маркетинга;

3. Стратегия, основанная на лидерстве на низких издержках и, как следствие, на низких ценах. Данная стратегия соответствует использованию товарно-недифференцированного типа маркетинга.

Также отдельно выделяют стратегию лидерства в инновациях и стратегию гибкости.

При разработке конкурентной стратегии предприятие должно учитывать действие 5 конкурентных сил. Согласно модели Портера (рис. 7) выделяются следующие конкурентные силы, оказывающие постоянное действие на фирму:

1. Конкурентные силы внутри отрасли

Степень конкурентной борьбы внутри отрасли будет зависеть от типа рынка, в условиях которого функционируют предприятия, и от того на каких (одних и тех же или разных) сегментах они предлагают свои товары.

4

С целью снижения конкуренции внутри отрасли предприятия используют дифференциацию товара, а также часто следуют стратегии рыночной ниши. В этом случае каждая фирма предлагает свой товар только узкому сегменту рынку, либо фирма предлагает разные модификации товара разным сегментам рынка. И то, и другое затрудняет вход на рынок новых предприятий. Также распространено создание различного рода объединений предприятий на основе горизонтальной концентрации, заключение различного рода картельных соглашений об уровне цен, о разделе сфер влияния, использование различных форм неявного сговора и т.п.;

2. Конкурентные силы со стороны близких товаров-заменителей

Конкурентные силы со стороны близких товаров-заменителей имеют особое значение в том случае, если цены на товар, производимый отраслью, и цены на товары-заменители сопоставимы.

С целью уменьшения воздействия конкурентных сил со стороны близких товаров-заменителей имеет важное значение придание товару уникальных свойств, ради которых покупатель будет готов заплатить несколько более высокую цену. Это связано с тем, что кривая спроса на товар, имеющий заменители, и на дифференцированные товары, имеет несколько отличительных особенностей, которые можно рассмотреть на примере ломанной кривой спроса Гутеренберга (см. рис. 4).;

3. Конкурентные силы со стороны поставщиков

Конкурентные силы со стороны поставщиков имеют особое значение в том случае, если поставщик является монополистом по отношению к нескольким или множеству покупателей. В этом случае именно он будет иметь решающее слово при установлении объема поставок ресурсов и цен на них и, как следствие, будет задавать объемы производства и уровень цен в отрасли;

4. Конкурентные силы со стороны покупателей

Конкурентные силы со стороны покупателей имеют особое значение в том случае, если покупатель является единственным для нескольких или множества предприятий отрасли. В результате при установлении цен и объемов все будет зависеть от целей и желаний покупателя.

С целью уменьшения воздействия конкурентных сил, как со стороны поставщиков, так и со стороны покупателей предприятия стремятся часто к созданию различного рода объединений на основе вертикальной интеграции;

5. Конкурентные силы со стороны возможного появления в отрасли новых конкурентов

Фирмы в отрасли смогут сохранить свои позиции на рынке в долгосрочной перспективе только в том случае, если на рынке не появится новый конкурент, предлагающий тот же товар, но по более низкой цене, если не появится новый товар-заменитель, лучше удовлетворяющий потребности покупателей. С этой точки зрения предприятия также вынуждены предпринимать особые шаги в области недопущения на рынок новых конкурентов, с этой целью фирмы стремятся устанавливать различные входные барьеры на пути вхождения в отрасль.

Таким образом, для получения и удержания конкурентных преимуществ предприятия могут использовать такие же факторы, которые используются для завоевания и укрепления рыночной власти предприятия над товарным рынком. Поэтому вывод о том, что наличие большей рыночной власти одного предприятия над другим говорит о наличии у него конкурентных преимуществ, вполне обоснован.

3.2 Выбор вида конкурентной стратегии фирмы