Если предприятие ставит перед собой задачу достижения безубыточности производства какой-либо продукции в течение определенного периода времени, то цену на эту продукцию можно рассчитать на основе принципа безубыточности.

Наиболее часто метод затрат применяется при определении цен на принципиально новую продукцию. Это объясняется не только простотой самого метода, но и тем, что при определении цен на такую продукцию практически невозможно использовать какие-либо иные методы из-за несопоставимости этой продукции ни по параметрам, ни по эффективности, ни по затратам на производство с выпускаемой продукцией.

Метод затрат применяется также для определения оптовых цен на продукцию, изготовляемую в порядке разовых заказов, на опытные образцы продукции, на продукцию, предназначенную для удовлетворения собственных нужд предприятия.

К преимуществам метода затрат относятся легкость определения издержек (через систему бухгалтерского учета) и возможность установления единой цены, если необходимо снизить ценовую конкуренцию.

Основным недостатком метода затрат является слабая увязка цен с потребительскими свойствами, качеством, эффективностью использования продукции и спросом на нее. Соотношения цен, рассчитанных методом затрат, отражают в основном различия в издержках производства товаров.

Метод затрат целесообразно применять для расчета нижнего предела цены.

Агрегатный метод состоит в том, что цена товара определяется суммированием цен составляющих его конструктивных элементов:

где Ц_н - цена нового товара;

Ц_i - цена i-го конструктивного элемента товара;

n - число конструктивных элементов товара.

Как правило, агрегатный метод используется в модифицированной форме - к базовой цене устанавливаются надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных конструктивных элементов товара:

где Ц_Б - базовая цена;

Ц_i - цена (надбавка, скидка) i-го элемента.

Такой модифицированный агрегатный метод применяется при установлении цен на товары, которые имеют общую базовую основу (общий элемент, блок, агрегат) и различаются между собой наличием или отсутствием дополнительных элементов, определяющих дополнительные потребительские параметры. В качестве базовой цены принимается цена основного элемента, характеризующего важнейшие потребительские параметры продукции, общие для всех изделий данной группы. Цены дополнительных элементов и являются надбавками (скидками за отсутствие элемента по сравнению с базой). Базовая цена и цены дополнительных элементов в свою очередь могут определяться методом затрат.

Область применения агрегатного метода относительно невелика, поскольку для определения цены на готовую продукцию необходимо иметь цены на отдельные конструктивные элементы, что на практике бывает редко. Другими недостатками агрегатного метода являются: ошибки в ценах на отдельные конструктивные элементы, полностью воспроизводимые в цене готового изделия; отсутствие стимулирующего воздействия на повышение потребительских параметров изделия и экономию затрат на его производство.

Затратные методы определения цен позволяют достаточно точно отразить в ценах уровень затрат на производство и реализацию товаров, но не дают возможности в полной мере учесть разницу в потребительских свойствах взаимозаменяемых или иных товаров. Это объясняется тем, что затраты на производство и реализацию далеко не во всех случаях корреспондируются с потребительскими свойствами и качеством товаров.

Метод расчета цен с ориентацией на спрос предполагает определять цену товара исходя из спроса на него. Уровень цены на товар ставится в зависимость от изменения спроса: высокая цена устанавливается при большом спросе, низкая - при снижении спроса. При этом затраты на производство товара в обоих случаях могут быть одинаковыми. Затраты при использовании данного метода рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью.

В основе метода расчета цен с ориентацией на спрос лежит полезность товара. Этот метод позволяет предприятию (фирме) реализовать стратегию «высоких цен» (цен снятия сливок) на принципиально новый товар с целью получения сверхприбыли путем продажи товара тем покупателям, для которых этот товар имеет большую ценность. Для некоторых фирм стратегия «высоких цен» направлена на то, чтобы взять от рынка все, что он может дать, а затем уйти с него.

Метод расчета цен с ориентацией на спрос может успешно применяться при выпуске взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателям сравнивать товары и делать соответствующий выбор.

Установление цен на товар с учетом спроса на него теоретически представляется относительно несложной задачей, однако практическая реализация этого метода сопряжена с рядом трудностей. Определить реальный (возможный) спрос на товар на длительную перспективу часто весьма сложно.

Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на конкуренцию являются метод текущей цены, метод «запечатанного конверта», метод глупого следования за конкурентом или метод ориентации на лидера.

Метод текущей цены используется на рынках однородных товаров. Влияние конкуренции на величину цены на товар зависит от типа рынка. Цены на рынке чистой конкуренцией формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. Отдельная фирма на таком рынке не может повлиять на уровень цены: установив более высокую цену на свой товар, она может потерять покупателей, и в то же время нет смысла устанавливать более низкую цену, так как весь товар фирма может продать по установившейся на рынке цене.

На олигополистическом рынке уровень цены определяется целями, которые ставят перед собой ведущие компании, или негласными соглашениями между всеми участниками рынка.

Метод «запечатанного конверта» (тендерного ценообразования) применяется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за какой-либо контракт.

Определение цен, ориентированное на нахождение равновесия между затратами и состоянием рынка (спросом и конкуренцией), представляет собой сочетание рассмотренных ранее трех методов определения цен. Этот метод включает следующие основные этапы:

1. определение возможного объема производства (продаж), затрат и прибыли на предполагаемый объем производства, определение цены единицы товара;

2. определение функции (графика) спроса, анализа различных комбинаций «цена - объем продаж» и выбор такой, которая обеспечит максимальную прибыль;

3. выявление преимуществ и недостатков товара в сравнении с товарами-конкурентами;

4. проработка новых комбинаций «цена - объем продаж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на третьем этапе; выбор такого объема производства и цены, который обеспечит максимум прибыли и позволит вписаться в существующую рыночную систему цен.

Необходимость применения метода расчета цен с учетом затрат и состояния рынка обусловлена тем, что для потребителей товаров важны не только цена, но и параметры (полезность) товара. В зависимости от получаемой полезности потребитель решает проблему выбора конкретного товара. Именно для этого и необходимы специальные методы определения цен.

На предприятиях часто возникает необходимость в производстве такой новой продукции, которая не заменяет ранее освоенную старую, а дополняет или расширяет уже существующий ряд старой продукции, который называют параметрическим рядом. Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров.

Анализ производства такой продукции показывает, что расход материальных и трудовых ресурсов, как правило, связан с параметрами продукции. Применение экономико-математических методов для анализа позволяет установить зависимость между уровнем затрат и величиной потребительских параметров изделий и распространить установленную зависимость на соотношения цен между изделиями, составляющими параметрический ряд.

Такие методы ценообразования получили название нормативно- параметрических. Нормативно-параметрические методы позволяют увязать уровень цен не только с издержками производства, но и с потребительскими свойствами продукции, более объективно определять соотношения цен на взаимозаменяемую и аналогичную продукцию, а также достаточно надежно рассчитывать цены на новые товары внутри имеющегося ряда однородных изделий.

К нормативно-параметрическим методам ценообразования относятся: балловый метод, метод удельных показателей, метод регрессионного анализа.

Балловый метод основан на использовании базисных цен и экспертных оценок значимости сопоставимых технико-экономических и потребительских параметров товаров, входящих в конкретную группу или подгруппу товаров и предназначенных для удовлетворения одинаковых потребностей. Расчет цен балловым методом осуществляется в три основных этапа.

На первом этапе определяется группа товаров, имеющих однородный технологический процесс изготовления или обладающих идентичностью конструктивного исполнения, а также сопоставимостью по технико-экономическим и потребительским параметрам. Среди них выбирается базовый товар (товар-эталон). Затем выбираются технико-экономические и потребительские параметры товаров, определяются путем экспертной оценки число баллов по каждому параметру и общая сумма баллов по товару в целом.

На втором этапе определяется стоимостная оценка (цена) одного балла Ц₁ :



где Ц_Б - цена базового товара;

- сумма баллов базового товара.

На третьем этапе устанавливается цена на новый товар данной группы. Если все показатели (параметры) товаров являются равнозначными по удельному весу, комплексный уровень качества каждого товара данного ряда определяется путем простого сложения баллов, а цена - последующим умножением цены одного балла на сумму баллов:

где Б_i - баллы, в которые оценена единица каждого i-го параметра;

n - количество оцениваемых параметров.

Если отобранные для оценки параметры не равнозначны для потребителя, устанавливают коэффициенты весомости (значимости) параметров. Оценки выставляются по каждому параметру, затем выводится среднеарифметическое значение по каждому параметру, которое умножается на соответствующий коэффициент весомости (значимости). Полученные баллы суммируются. Цена нового товара определяется по формуле

где Q_i - удельный вес i-го параметра нового товара.

К недостаткам баллового метода относятся экспертный выбор базы сопоставления (набор параметров) и оценка уровня качества товаров (уровней параметров), что дает возможность проявлениям субъективизма. Данный метод используется в основном тогда, когда необходимо использовать принцип сравнимости с базовым товаром и нет возможности воспользоваться каким-либо другим более объективным методом. Для более объективного обоснования параметров товаров предпринимаются попытки использовать математический аппарат, например метод ранговой корреляции и др.

Метод удельных показателей применяется для определения цен на несложные товары, входящие в небольшие группы, которые характеризуются наличием одного основного параметра. Сущность его заключается в определении цены единицы основного технико-экономического параметра (Ц_у ) базового товара-эталона данного параметрического ряда и на его основе - цены нового товара:

Ц_н = Ц_у ЧП_н ,

где Пн - значение основного технико-экономического параметра нового товара (в тех же единицах измерения, что и для базового товара-эталона).

Важнейшим условием эффективного применения метода удельных показателей является соблюдение требования относительного удешевления нового товара, т.е. снижения цены на единицу главного (основного) параметра нового товара по сравнению с товаром-эталоном. Недостатком данного метода является учет только одного параметра товара. Основная же масса товаров характеризуется комплексом потребительских параметров. Поэтому расчет цены по одному параметру недостаточен для экономической оценки большинства товаров.

Метод регрессионного анализа является наиболее распространенным из параметрических методов. Его сущность заключается в определении зависимости цены от технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства товаров:

Ц = f (X₁ , X₂ , ...., X_n ),

где X₁ , X₂ , ..., X_n - технико-экономические параметры товара.

Выбор и обоснование формы связи между изменением цены и изменением параметров производятся с учетом характера зависимости между ними.

В практике ценообразования для расчета используются следующие функции: линейная, линейно-степенная, степенная, обратный логарифм, показательная, гиперболическая. Порядок и методика проведения регрессионного анализа, нахождение неизвестных параметров уравнений и экономическая оценка полученных результатов осуществляются в соответствии с требованиями математической статистики.

Перспективность метода регрессионного анализа заключается в том, что он позволяет моделировать изменение цены товаров в зависимости от изменения их параметров, устанавливать аналитическую форму связи и использовать рассчитанную формулу для определения цены на новый товар без данных о затратах на его производство. Зная формулу ценностного ряда и имея данные о количественных характеристиках нового товара, можно легко рассчитать цену на него, что имеет большое значение для правильной экономической оценки проектов.

Недостатком данного метода является то, что он не ограничивает параметры их общественно необходимой величиной даже тогда, когда это требуется: если установлено, что с изменением какого-либо параметра определенным образом изменяется цена товара, то эта закономерность будет проявляться и за теми пределами изменения данного параметра, за которыми они не нужны.

Как уже отмечалось, затратные методы ценообразования увязывают цены с величиной издержек производства и реализации товаров. Параметрические методы дают возможность обосновывать соотношения цен на взаимозаменяемые и аналогичные товары с учетом их потребительских свойств. Однако цены не должны определяться с ориентацией только на затраты или только на потребительную стоимость. Цена является мерой стоимости товара, но при этом она не безразлична к его потребительной стоимости.

Стоимость и потребительная стоимость всегда представляют неразрывное единство двух сторон товара: если производителя интересует прежде всего величина стоимости, которую он получает при реализации товара, то потребителя - приобретаемая им потребительная стоимость. Поэтому возникает необходимость сочетания или одновременного использования затратных методов и методов учета потребительских свойств при определении цен

2. Цена как экономическая категория

Цена является экономической формой, в которой сфокусированы экономические отношения рыночной экономики производства (предложения) и потребления (спроса) любого товара. Она является «нервы» экономики, важнейшим звеном рыночного механизма. Без ее экономического обоснования невозможно нормальное функционирование хозяйствующих субъектов и целых отраслей и обеспечения социальной справедливости в обществе.

Цена - денежная оценка товара, отражающий его потребительские свойства (полезность), затраты на его производство и другие параметры ценового и неценовой порядке; денежное выражение потребительской стоимости и стоимости товара.

Цена предопределяет всю систему противоречий, связанных с проблемами рынка, воплощает все противоречия экономических интересов, их согласование, гармоничное сочетание. В ней заложены условия производства и потребления. Цена влияет на эффективность и является инструментом, с помощью которого оценивают результаты деятельности хозяйствующих субъектов и их материальное вознаграждение. Она является стимулом труда и экономии расходов при одновременном повышении качества создаваемых благ и услуг.

Одновременно цена является информационным сигналом, хозяйствующие субъекты получают в процессе купли-продажи товаров относительно признания общественной полезности их труда. То есть цена - это информация о связи между стоимостью и потребительской стоимости товара. Она также указывает, от чего необходимо отказаться, чтобы получить желаемые товары и услуги, заставляет покупателей учитывать цену альтернативных благ, когда принимаются решения о способе использования собственного ограниченного дохода.

Цена компенсирует производителям их усилия и затраты; подает сигналы, которые побуждают продавцов выбирать определенный вариант использования ресурсов, влияет на доходность альтернативных благ и услуг.

Роль и значение цены в рыночной экономике определяются ее информационной, стимулирующей, ориентируя, распределительной функциями: информационная функция - заключается в том, что цена информирует о предложении товара, его величину и о том, сколько продавец хочет получить за свой товар. Такая же информация формирует позицию покупателя, определяя размер его спроса; стимулирующее функция - проявляется в способности поощрять предпринимателей, которые рационально используют производственные возможности для получения лучших окончательных результатов, применяют постиндустриальную технологию и технику; ориентируя функция - суть ее в ориентировании продавца и покупателя на формирование предложения и выбора товара; распределительная функция - ее специфика проявляется в перераспределении капиталов, направления их в более эффективные и прибыльнее отрасли. Цена демонстрирует эффективность предпринимательской деятельности. В ней фокусируются, оказываются, сталкиваются и согласовываются материальные интересы индивидуального и совокупного спроса и предложения.

Рыночная экономика находится под влиянием объективной саморегуляции, но ведет себя далеко не хаотично. Важную роль при этом играет ценовой механизм.

Ценовой механизм - формирование и взаимодействие цен как свободных сигналов, которые координируют деятельность рыночных субъектов при принятии окончательных решений. Именно с его помощью распределяются ресурсы между различными отраслями в соответствии с потребностями. Механизм цен ликвидирует дефицит через повышение цен, что способствует рост запасов и уменьшает спрос, а также предотвращает перепроизводство. Он решает три основные задачи экономики: распределение товаров между потребителями, распределение сырья между производителями и распределение ресурсов между продуктами. Ценовой механизм дает возможность каждому потребителю выбрать свою систему потребительского выбора в зависимости от доходов; производителям и потребителям действовать в соответствии со своими интересами, делать то, что у них хорошо получается. При соответствующих условиях ценовой механизм может удовлетворить самые сложные требования эффективности производства. Совершенствование механизма ценообразования предусматривает более полную реализацию функций цены через которые раскрывается ее сущность.

Теория стоимости и цены в концепциях классической и неоклассическая экономической мысли Проблемы цены и ценообразования относятся к наиболее сложных разделов экономической теории и важнейших компонентов практики.

В командной экономике цены на большинство товаров устанавливаются органами центральной и местной власти, что приводит к потере ценами регулирующей и стимулирующей функций. Они выполняют расчетную функцию и функцию перераспределения стоимости и доходов. Функции цены в рыночной экономике непосредственно связаны и детерминуются внутренней «анаболиею» (структурой) цены. Чтобы понять структуру цены определенного товара, необходимо выяснить ее сущность, которая вытекает из двойственной природы товара и воплощенной в нем труда.

В XIX в. в экономической науке существовали две главные направления относительно познания природы цены. Согласно первому, связанным с именем К. Маркса, основой цены является стоимость товара, согласно второму, разработанным австрийской школой политэкономии, основой цены является полезность товара. На первый взгляд, эти два направления противостоят друг другу как взаимоисключающие.

Экономическая мысль XX века. пришла к выводу, что оба они не отрицают, а дополняют друг друга. Чтобы обосновать это на практике, из совокупности теоретических положений обеих концепций ученые выделили только те, которые имеют научное обоснование. Однобокость этих теорий, отсутствие фактора степени, т.е. единства количественной и качественной сторон явления, убедительно доказал еще Ф. Энгельс в работе «Капитал»: «Стоимость (ценность) вещи содержит в себе оба фактора, которые насильно и, как мы видим, без определенного успеха разъединяются спорящими сторонами. Стоимостью является отношение издержек производства к полезности».

Следовательно, основой цены является стоимость товара, непосредственно связана с его полезностью: товар, не имеющий общественной полезности, не имеет и стоимости, т.е. труд, воплощенная в таком товаре, не признается общественно полезной и теряется.

Однако на цену влияют и другие факторы, обуславливающие ее модификацию и колебания. К ним относятся: спрос и предложение, денежный оборот, монополизация рынка, неэластичность производства, редкость экономического блага, невоспроизводимость блага, фактор времени, уровень национального богатства и т.п.

Следовательно, цена конкретного товара является денежной формой системы ценообразующих факторов, основу которых составляет сбалансирование полезности и издержек, которые действуют в определенное время.

Особенности ценообразования в различных рыночных структурах Современный рынок является совокупностью различных структур. Главным критерием их отличительных особенностей есть формы конкуренции между участниками товарного обмена, их уровень. Каждой модели рынка присущи свой механизм ценообразования и соответствующая структура цен, обусловленные поведением субъектов рынка.

Идеальной рыночной структурой, где наиболее полно реализуются все закономерности рыночного хозяйства, является рынок совершенной (неограниченной) конкуренции. На таком рынке работает большое количество фирм-производителей, которые не имеют никакого влияния на цены: цена единая для всех субъектов рынка и устанавливается под воздействием безличных механизма ценообразования. Фирма при совершенной конкуренции принимает цену, сложившуюся на рынке как внешний фактор, на который невозможно повлиять. Она может продать любое количество продукции, которую произведет по этой рыночной цене, поэтому нет необходимости занижать цены. Отрасль или рынок с совершенной конкуренцией открыты для входа и выхода.

Полной противоположностью рынка совершенной (чистой, свободной) конкуренции является рынок чистой монополии. Термин «монополия» трактуется как единственный в области продавец продукта, не имеет заменителей, как очень большая капиталистическая компания («Дженерал Моторз», «Форд Моторз», «Тойота»). Анализируя рынок монополии и присущий ему механизм ценообразования монополии можно считать и существования на рынке единственного поставщика определенного товара.

По способу формирования различают естественную и искусственную монополии. Естественная монополия возникает в процессе конкурентной борьбы и представлена крупными предприятиями, фирмами с наибольшей эффективностью и наименьшими производственными затратами. Искусственная (регулируемая) монополия создается государством с целью избегания конкуренции, специализации производства и характеризуется, в отличие от естественной, стабильностью, закрепленной внешнеэкономическими методами.

Монополия естественная самостоятельно определяет цену товара, а от потребителей зависит только количество продукции, купленной за эту цену. Отсюда следует, что естественная монополия какую угодно высокую цену установить не может: она должна учитывать, что с ростом цен спрос спадает. Таким образом, монополия, стремясь реализовать больше продукции, снижает цену. Деятельность естественных монополий периодически поддается регулировке: государство пытается ограничить контроль над определенной отраслью с целью развития конкуренции.

Иная ситуация с искусственной (регулируемой) монополией. Государство позволяет устанавливать цены, которые обеспечивают получение «справедливой нормы прибыли», что дает возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. Государственное регулирование монополистического ценообразования является объектом острых дискуссий и критики.

Ценообразование на уровне средних затрат в искусственном (регулируемой) монополии, по мнению специалистов, не дает никаких стимулов для минимизации издержек производства, так как подобные фирмы (монополии) не терпят конкуренции, а любое увеличение расходов в связи с отрицательным решением вопроса экономического управления никак не влияет на норму прибыли на вложенный капитал.

Для монополии важно, чтобы убытки от снижения цен не превышали увеличение выручки от реализации дополнительно выпущенной продукции.

Монополия может устанавливать любую цену в пределах возможного, однако общеизвестно, что можно продать больше продукции по более низким ценам. Монопольная фирма максимизирует прибыль, устанавливая цену, при которой предельный доход выше предельных издержек.

При определенных одинаковых условий цены монополии выше тех, что могли бы существовать на рынке монополистической конкуренции. Иными словами, монополия не всегда является богатейшим компанией, но она, как правило, работает на богатых потребителей. Субъекты со средними и низкими доходами могут приобретать материальные блага или услуги с ценами, близкими к половине запрещенной (неразрешенного) цены, т.е. цены, которая предопределяет нулевой спрос.

Главная особенность равновесия на монополизировано рынка заключается в том, что цена спроса не равна цене предложения. их разница создает монопольный доход. Монополия блокирует действия рыночных сил, которые стремятся выровнять цены спроса и цены предложения. Монопольное ценообразование на товары народного потребления, как правило, отсутствует. Цены на них в целом невысокие, и такие товары могут покупать практически все. Значит, и отрасли, производящие товары широкого потребления, не монополизирован.

Монополия, которая намеренно сокращает объемы производства и раздувает цены, вызывает общественные убытки. Вредоносность монополий стала ясна еще в XIX века, и общество отреагировало на это антимонопольным законодательством.

Границы монопольной цены определяются уровнем реализации рыночной власти, то есть возможностью влиять на рыночные цены. Монопольная цена, как правило, находится между двумя противоположными предельными точками. Одна из них - цена и объем производства, которые максимизируете монопольный доход. Противоположная - цена и объем производства, которые не дают никакого дополнительного дохода более нормальное. Второй вариант выбирается монополией, которая пытается избежать потенциальной конкуренции. Первому варианту предпочитает монополия, которая идет на риск потенциального соперничества и имеет определенное преимущество по сравнению с новыми продавцами.

Цена на рынке монополии срабатывает так, что наибольших потерь потребители испытывают не от монополии, которая продает товар по единой цене, а от ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация - Монополистическая практика установления различных цен на один товар, что, как правило, применяется в отношении товара, который покупатели не могут перепродать.

Дискриминация применяют только тогда, когда с ее помощью можно увеличить прибыль. Разница цен за ценовой дискриминации отражает не столько различия относительно качества товара или затрат на производство, сколько способность монополии произвольно устанавливать цены.

Ценовая дискриминация увеличивает объем продаж за пределы, установленные монополией. Но некоторые товары и услуги без ценовой дискриминации не могли бы воспроизводиться. Поэтому государство периодически поддерживает ценовую дискриминацию или даже заставляет производителей ее осуществлять. Одновременно ценовая дискриминация приводит к нарушению действия принципа единой цели, к деформации закона стоимости.

Одним из типов рынка с несовершенной конкуренцией является рынок олигополии, на котором ценовой механизм действует с некоторыми особенностями. Олигополия возникает за доминирование на рынке небольшого числа фирм или компаний в условиях, когда появление новых затруднена или невозможна.

Как правило, субъектами олигополистических рынков есть две-десять фирм, на которые приходится половина и более продажи определенного продукта. Цена на таком рынке определяется фирмой, которая имеет самые низкие издержки производства и низкие продажные цены. По олигополии продавцы товара взаимосвязаны. Размер цены и основные параметры рыночной равновесия зависят от того, как фирмы прогнозируют реакцию конкурентов, которая определяется поведенческих теоретическими предпосылками.

Таких предпосылок, названных в честь экономистов, которые впервые их исследовали, существует несколько. Фирмы олигополии за установление цены и дальнейшего ее функционирования на рынке конкурируют за моделями Курна, Бертрана и Интакльберга, т.е. выбирают один из четырех основных вариантов ценообразования на свою продукцию, или собственный вариант, надеясь, что он предоставит фирме определенные преимущества над конкурентами.

Фирма, которая имеет монопольную власть, определяя цену своей продукции, будет стремиться к такому прибыли, которую, учитывая существующие барьеры вступления на рынок, не будет привлекать в отрасль новые фирмы. Барьеры создаются технологическими особенностями отрасли, патентами на научно-технические разработки, условиями спроса и т.п. Чем выше они, тем выше будет прибыль, которую фирма может получить безнаказанно ».

Возможны и такие ситуации разрушительного олигополистического соперничества, когда процесс вторжения в отрасль сопровождаться войной цен.

Война цен - циклы последовательного снижения цен фирмами-соперниками. Война продолжается до тех пор, пока цена не будет снижена до уровня средних издержек. За достижения равновесия средних расходов продавцы устанавливают одну и ту же цену.

Снижение цены ниже уровня средних издержек приводит к убыткам. Если фирмы это осознают, то договариваются о соблюдении цены. Риск ценового соперничества побуждает фирмы к заговору. Еще одной особенностью ценообразования при олигополии является то, что фирмы могут устанавливать на свои товары такие цены, которые делают для потенциальных производителей-конкурентов рынок непривлекательным. Как правило, вхождение ограничивается достаточно низкой цене товаров.

На олигополистических рынках можно наблюдать ценообразование по принципу затраты плюс надбавки к ним (Коста-плас) или ценообразование с надбавкой. Ценообразование по принципу «Коста-плас» формирует такую структуру олигополистической цены.

Ценообразование с использованием надбавки к затратам производства гарантирует достаточные поступления, позволяющие покрыть и расходы, и альтернативную стоимость использования факторов производства.

Совершенной моделью конкуренции является рынок монополистической конкуренции. Основы теории монополистической конкуренции были сформулированы в 30-е годы XX ст. английским экономистом Джоан Робинсон (1903 - 1983) и американским ученым Эдвардом Чемберлином (1899-1967). Монополистическая конкуренция присущи особенности совершенной конкуренции и чистой монополии. Признаками рынке монополистической конкуренции является дифференциация товаров, который предоставляет продавцам определенной монопольной власти, а также размеры рыночных квот фирм, превышающих 1%.

В типичных случаях на фирму приходится от 1 до 10% продаж в течение года; продавцы монополистического рынка не учитывают реакцию соперников, определяя цены на свои товары или ориентиры по объему продаж; рынок монополистической конкуренции создает условия для свободного входа и выхода из него; дифференциация товара обусловливает определенную монопольную и рыночную власть фирмы над своим товаром, а следовательно, и ценой: фирма может повышать или понижать цену (эта власть ограничивается количеством производителей и значительной свободой входа в отрасль других фирм).

По монополистической конкуренции равновесие отдельной фирмы в долгосрочном периоде наступает тогда, когда цена товара (размер среднего дохода) сравнивается с размером средних совокупных расходов.

Равновесная цена рынка монополистической конкуренции подобна равновесной цены рынка чистой монополии тем, что цены превышают предельные издержки производства. Борьба новых продавцов за вхождение в рынок может привести в перспективе превышение цене средних расходов даже при чистой монополии.

По монополистической конкуренции свободное вхождение на рынок препятствует длительному существованию экономической прибыли (разницы между общей выручкой, полученной от реализации продукции, и всей совокупностью расходов: внешних и внутренних). Этот прибыль привлекает новые фирмы и удерживает цены ниже уровня, который мог бы существовать, если бы рынок поставлялся единственным продавцом. Цены на товар рынка монополистической конкуренции ниже цен монопольного рынка. Однако цены превышают те, которые существовали на стандартизированные товары, поставляемые конкурентными фирмами.

2.1 Сущность и виды цен

По ряду признаков цены подразделяются на отдельные виды. Рассмотрим основные, широко распространенные виды цен.

Виды цен в зависимости от сфер торговли. На цены накладывает отпечаток вид торговли товарами и услугами, посредством которого реализуются товары, масштабы торговых операции и характер реализуемого товара. По этим признакам цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы.

Оптовыми называются цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

В сложившейся российской торговой практике было принято различать цены применительно к продукции производственно-технического назначения и так называемые отпускные цены применительно к продукции потребительского назначения.

Обычно по оптовым ценам предприятия-производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям.

Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.

Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин "закупочные цены" можно трактовать гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок.

Определенной спецификой обладают цены на услуги, представляющие виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально-вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

2.2 Формирование ценовой политики

При формировании ценовой стратегии фирмы необходимо иметь в виду, что цена наряду с другими параметрами продукта (качество, дизайн, упаковка и т.п.) создает определенный «образ», имидж продукта в глазах потребителей. Не столько более высокое качество, сколько более высокий имидж торговой марки фирмы обеспечивает более высокую цену продукта. Сегодня потребитель (особенно с уровнем доходов выше среднего) платит не столько за качество, сколько за престиж, а значит за имидж фирмы.

Потребители сегодня устанавливают для себя нижние пределы цен и стараются не покупать ничего дешевле, полагая, что уровень качества в этом случае для них неприемлемый. Одновременно потребители могут устанавливать и верхние границы цен, которые считают приемлемыми для данной категории продуктов. Потолок верхних цен в значительно большей степени зависит от сегмента рынка, чем нижний предел. Ценовая политика призвана принимать в расчет не только ценовые пропорции, но и учитывать различные аспекты поведения потребителя на рынке. Из чего же складывается сегодня ценовая политика фирмы?

Принято считать, что фирма должна определить для себя какую-то оптимальную (возможно «среднюю») цену в рамках диапазона верхнего и нижнего пределов. Уровень цен определяется различными факторами, а определение оптимальной цены -- сложный, часто многоступенчатый процесс. На новые продукты цены, как правило, всегда значительно выше, чем на продукты, находящиеся в стадии развития или зрелости. Дело не только в том, что у новых изделий выше потребительские свойства, но и в том, что высоки накладные расходы, в том числе на исследования и разработки, рекламу и продвижение продукта. Кроме того, первоначально высокая цена позволяет сдержать спрос (поскольку предприятие может оказаться не в состоянии сразу же удовлетворить все заказы). В будущем постепенное снижение первоначально высоких цен может существенно стимулировать сбыт. Но не следует забывать, что высокая цена привлекает на данный рынок конкурентов. И чем выше первоначальная цена, тем интенсивнее идет внедрение конкурентов на рынок.

Процесс формирования ценовой политики фирмы включает наряду с анализом механизма ценообразования также следующие элементы:

· определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;

· определение размеров и условий предоставления скидок на изделия и услуги;

· выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учетом всех компонентов ценовой политики, наиболее успешное продвижение продукта на рынке.

2.3 Факторы чувствительности покупателей к уровню цен

Изучив факторы, оказывающие влияние на восприятие цены потребителями на целевом сегменте рынка, можно выделить десять основных факторов чувствительности.

1. Эффект представлений о наличии взаимозаменяемых товаров -- наличие у покупателя информации о товарах-заменителях (аналогов). Чем выше цена вашего товара по отношению к цене аналога, тем более чувствителен потребитель к уровню цен.

2. Эффект уникальности -- чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, особенно когда они будут сравнивать его с аналогами или альтернативами при покупке.

3. Эффект затрат на переключение состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем меньше покупатели будут чувствительны к уровню цен, когда будут решать, какую из альтернативных марок приобрести.

4. Эффект сложности сравнений -- покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров престижных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

5. Эффект оценки качества через цену -- чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.

6. Эффект дороговизны товара -- чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

7. Эффект значимости конечного результата для потребителя -- чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долюв ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.

8. Эффект разделения затрат -- чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.

9. Эффект справедливости цены -- покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными». Эффект такого рода может быть вызван следующими причинами:

10. * сопоставление текущей цены с ранее действующей;

11. * сопоставление цены данного товара с ценами сходных продуктов;

12. * роль товара в формировании стандарта потребления (для чего приобретается товар: для поддержания уже достигнутого образа жизни или для улучшения ранее сложившегося образа жизни).

13. Эффект создания запасов -- чем более товар пригоден для хранения в виде запасов, тем покупатели более чувствительны к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.

2.4 Система скидок

Главная проблема здесь в том, какую скидку (за что) и в каком размере установить. При всем многообразии имеющихся подходов скидки можно классифицировать на шесть основных групп. При этом необходимо помнить, что размеры конкретных скидок должны соотноситься с ценовыми пропорциями, характерными для данного механизма ценообразования.

1. Скидки за большой объем закупок -- мера снижения обычной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретает партию товара в размере, превышающем установленную величину.

· в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

· в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

· в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Некумулятивные скидки призваны поощрять покупателей к разовому приобретению как можно больших партий товаров. При определении размера таких скидок необходимо учитывать:

· Эффект для поставщика: определяется на основе динамики предельных издержек и предельных доходов для случая ценовой дискриминации (методы рассмотрены выше). Величина скидок обычно соответствует результатам этого анализа.

· Эффект для потребителя: потребитель выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе такой партии по пониженной цене. Потребитель проигрывает за счет того, что вынужден увеличивать расходы по хранению больших партий.

Кумулятивные скидки за объем закупок -- мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

2. Скидки за внесезонную закупку -- мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.

3. Скидки за ускорение оплаты -- мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

При этом учитываются:

· уровень таких ставок, традиционно сложившихся на данном рынке;

· уровень банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

4. Скидки для поощрения продаж нового товара -- мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется сбытовым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынке требует повышенных расходов на рекламу и услуг торговых агентов.

5. Скидки при комплексной закупке товаров -- мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополнительными товарами этой фирмы.

6. Скидки для постоянных или престижных потребителей -- мера снижения стандартной отпускной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары данной фирмы в течение длительного периода времени или относится к категории престижных клиентов.

Скидки такого рода обычно эквивалентны расходам на рекламу.

Заключение

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.

В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Предприятия малого бизнеса имеют небольшое число сотрудников, и поэтому существуют некоторые особенности ценообразования для таких предприятий. Во-первых, часто малое предприятие не имеет специального отдела, который бы занимался проблемами экономического анализа и ценообразования, и эту работу приходится проделывать руководителю (владельцу) предприятия, следовательно, нужно экономить время на сложных математических расчетах. Во-вторых, номенклатура продукции таких предприятий, как правило, не велика.

Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

Список литературы

1. Кандаурова Д. Обеспечение кредита: место и роль в кредитной политике // Банковское дело - 2006 . - № 9.

2. Котляров М. А. Проблемы совершенствования пруденциального банковского надзора в России / Котляров М. А. // Банковское дело.- 2006. - № 10.

3. Максутов Ю. Г. Ценообразование на кредитные продукты - составляющая кредитной политики коммерческого банка / Максутов Ю. Г.// Финансы. - 2003. - № 3.

4. Салимжанов И.К. Конкуренция и ценообразование. // Финансы.- 2005.- №9.- с. 16-19.

5. Тавасиев А. М. О видах кредитной деятельности банка / Тавасиев А. М.// Банковское дело . - 2004. - № 3.

6. Гражданский кодекс. Часть 1. Комментарии к части первой Гражданского кодекса Российской Федерации. - М.: Инфра -М, .

7. Гражданский кодекс. Часть 2. Комментарии ко второй части Гражданского кодекса Российской Федерации. - М.: Инфра -М, .

8. О банках и банковской деятельности: Федер. Закон Рос. Федерации от 8 июля 1999 г., № 9 - П // Собр. Законодательства Рос. Федерации.

10 Указание № 1176-У “О бизнес-плане кредитных организаций”.

11. Указание Центрального Банка Российской Федерации от 16.01.2004 года №1375-У “О правилах составления и представления отчетности кредитными организациями в Центральный Банк Российской Федерации”. (ред. от 11.03.05)

12. Положение № 54-П от 31.08.1998 года “О порядке предоставления (размещения) кредитными организациями денежных средств и их возврата (погашения)”.

13. Положение № 89-П от 24.09.1999 года “О порядке расчета кредитными организациями размера рыночных рисков

14. Положение № 254-П “О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери по ссудам, по ссудной и приравненной к ней задолженности”.

15. Положение № 283-П от 26.03.2006 года “О порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери”.

16. Инструкция № 110-И от 16.01.2004 года “Об обязательных нормативах банков”.