Конкуренция и ценообразование

Принятие решения при определении цены состоит из трех основных этапов:

определение базовой цены;

коррекция цены в соответствии с особенностями спроса на товар;

коррекция цены в соответствии с типом и уровнем конкуренции.

Для расчета цены товара ОАО «ЧГМК» используется метод затратного ценообразования.

Главное преимущество данного метода -- его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка. Первый, при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе. Второй, любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия См.: Грузинов В.П. Экономика предприятия. М.: Юнити, 2002. с.254.

Отпускная цена (Цотп) методом полных затрат рассчитывается по следующей формуле

Цотп = ПС + П

где: ПС -- полная себестоимость;

П -- прибыль.

Проведем расчет цены на товар.

Расчет отпускной цены на продукцию предприятия проведем, используя метод полных затрат.

Предприятие производит следующие основные виды продукции:

1. Молоко жирностью 3,2 %

2. Кефир жирностью 3,2 %

3. Йогурт

Таблица 1

Расчет себестоимости 1 тонны готовой продукции, руб.

Расчет прибыли и отпускной цены проведем по данным таблицы

Таблица 2

Расчет прибыли

Также необходимо учитывать фасовку данной продукции, стоимость упаковки, и НДС

Продукция фасуется в следующим объеме:

1. Молоко -- 0,5 л

2. Кефир -- 0,5 л

3. Йогурт 0,15 кг

Таблица 3

Окончательный расчет цены готовой продукции

Т. о. мы вычислили цену готовой продукции на молоко, кефир, йогурт. На основании этого можно проанализировать ценовую политику ОАО «Челябинского городского молочного комбината» для обеспечения конкурентоспособности товара.

3.2 Направления совершенствования ценовой политики ОАО «Челябинского городского молочного комбината» как важный фактор повышения конкурентоспособности продукции предприятия

Руководителю в процессе деятельности постоянно приходиться принимать решение о цене, по которой продукция будет реализована, о переменных и постоянных издержках, о приобретении и использовании ресурсов. Для этого необходимо точно и достоверно организовывать уровни затрат и прибыли.

Все предпринимаемые в условиях рынка управленческие модели основаны на изучении взаимосвязи затрат, объема производства и прибыли. Специальный анализ позволяет понять взаимоотношения между ценой изделия, объемом производства, переменными и постоянными затратами. Он позволяет сравнивать различные варианты цен на продукцию и получение прибыли, а также отыскать наиболее выгодное соотношение между переменными и постоянными затратами, ценой и объемом производства продукции. Достичь этого можно различными способами: снизить цену продаж и соответственно увеличить объем реализации, увеличить постоянные затраты и увеличить объем, пропорционально изменять переменные, постоянные затраты и объем выпуска продукции

На практике нередко, на пути к прибыльному ценообразованию приходится приносить в жертву величину прибыли от продаж, но зато выигрывать на еще большем снижении затрат. Рациональный подход к анализу ценовых решений должен быть оптимизационным. Здесь, очевидно, целесообразно воспользоваться арсеналом средств операционного анализа. В частности, модель формирования финансовых результатов должна быть многоступенчатой.

Преимущество такой логики анализа состоит в том, что она побуждает сначала концентрировать внимание на тех затратах, которые по своей природе являются переменными, а уже затем -- на затратах, которые являются постоянными и невозвратными с точки зрения ценовых решений. Обратим внимание и на то, что только при такой логике задача максимизации маржинального дохода, как результата ценовой политики, действительно оказывается тождественной задаче максимизации чистой прибыли вообще.

Маржинальный доход -- это денежные средства для покрытия постоянных расходов и получения прибыли

Однако реализовать такой подход на практике достаточно сложно. Это связано с самой организацией финансовой отчетности. Такая отчетность, как известно, составляется ежеквартально и ежегодно и опирается на информацию обо всем объеме произведенной и проданной продукции. Для принятия же ценовых решений необходима информация только о той части выпуска, которая была затронута принимаемыми решениями. Например, если предприятие планирует снижение цен на какой-либо вид изделия, то необходима финансовая информация только о тех дополнительных количествах этих изделий, которые удается продать благодаря пониженным ценам. И, соответственно, если предприятие планирует повышение цен, то необходимы, будут данные о том, каких затрат удастся избежать из-за того, что сократятся продажи, что приведет к уменьшению выпуска.

Таким образом, для обоснования ценовых решений необходимо вычленить из общего потока бухгалтерской информации те данные, которые относятся к продукции, затрагиваемой такими решениями. Для того, чтобы принимать обоснованные решения в сфере ценообразования, предприятию необходимо обладать информацией о реальных удельных затратах на единицу продукции, которое оно выпускает и ценами которого должно управлять. Такую информацию можно получить в системе управленческого учета, которую необходимо создавать на каждом предприятии для обеспечения процесса управления объективной и оперативной информацией.

Для нужд ценообразования знать реальные удельные затраты на единицу продукции или услуг важно по следующим причинам.

Это самый важный шаг к созданию системы управления затратами и контроля за их динамикой, адекватной нуждам ценообразования. Обычно контролируется динамика переменных затрат. Однако, как показывает практика, даже самая лучшая система контроля переменных затрат не всегда позволяет уловить реальную динамику постоянных затрат, а ведь они включают условно-постоянные, которые способны существенно сказаться на результатах ценовых решений.

Определение таких затрат дает возможность определить минимальную цену, по которой предприятие может позволить реализовать себе дополнительное количество данной продукции. При этом становится возможным принять подобное решение таким образом, чтобы это не исказило результаты ценовых решений относительно других товаров и услуг предприятия.

Появляется возможность определить величину выигрыша от продажи каждой дополнительной единицы товара. А это особенно важно, поскольку позволяет принимать действительно обоснованные и ведущие к прибыльности предприятия ценовые решения.

Определение критического объема продаж имеет практическое значение в случаях, когда уровень цен на продукцию не обеспечивает предприятию получения прибыли от продаж, или когда низкий спрос на продукцию не дает возможности реализовать такое ее количество, которого было бы достаточно для превышения выручки над затратами.

Безубыточность -- такое состояние, когда бизнес не приносит ни прибыли, ни убытков. Это выручка, которая необходима для того, чтобы предприятие начало получать прибыль. Ее можно выразить и в количестве единиц продукции, которую необходимо продать, чтобы покрыть затраты, после чего каждая дополнительная единица проданной продукции будет приносить прибыль предприятию.

Разность между фактическим количеством реализованной продукции и безубыточным объемом продаж продукции -- это зона безопасности (зона прибыли), и чем больше она, тем прочнее финансовое состояние предприятия.

Безубыточный объем продаж, и зона безопасности предприятия являются основополагающими показателями при разработке бизнес-планов, обосновании управленческих решений, оценке деятельности предприятия, определять и анализировать которые должен уметь каждый бухгалтер, экономист, менеджер.

Анализ соотношения затрат, объема производства и прибыли трактуют как анализ критической точки. Под критической понимается та точка объема производства, в которой затраты равны выручке от реализации всей продукции, то есть где нет ни прибыли, ни убытков. Эту точку также называют «мертвой» или точкой безубыточности.

Для ее вычисления можно использовать 3 метода: уравнения, маржинальной прибыли и графического изображения.

Графический метод сводиться к построению комплексного графика «затраты -- объем производства -- прибыль».

В прямоугольной системе координат строиться график зависимости затрат и дохода от количества единиц произведенной продукции

Для определения точки безубыточности (порога рентабельности) также используют метод уравнений, основанный на исчислении прибыли предприятия по формуле:

Выручка - переменные затраты и постоянные = прибыль.

Исходя из этого, определяем количество единиц продукции, которые необходимо продать, чтобы достигнуть критической точки:

(Цена - Переменные затраты на единицу)* Количество единиц - Постоянные затраты = Прибыль

где Зпост и Зперем -- постоянные и переменные затраты при производстве единицы продукции.

ТБ - точка безубыточности

Ц - цена

Выручка от реализации, при которой предприятие уже не имеет убытков, но еще не получает прибыли называется порогом рентабельности и может быть определена по формуле:

где Вк - порог рентабельности

Метод маржинальной прибыли представляет собой модификацию метода уравнений. Маржинальная прибыль -- разность между выручкой от реализации продукции и переменными затратами, то есть это определенная сумма средств, необходимая, в первую очередь для покрытия постоянных затрат и получения прибыли предприятия.

где МД - маржинальная прибыль

Применяя данный показатель, можно определить уровень производственного рычага, коэффициент вклада на покрытие:

где - Упр уровень производственного рычага

Проведем анализ безубыточности предприятия ОАО «ЧГМК» за 2004 год для каждой группы товаров предприятия.

Анализ безубыточности для молока

Проведем расчеты:

ТБ = 1890 / 0,45 = 4200 тыс. руб.

ТБ = 1890 / 3,65 = 517 кг

Квклада = 6126 / 13685,35 = 0,45

Упр = 6126 / 4236 = 1,4

ЗФП = (13685,35 -- 4200) / 13685,35 = 0,69 или 69 %

ТБкр = 1890 / 6126 = 0,3 или 30 %

Построим график безубыточности предприятия

Рис. 8. Точка безубыточности для молока

Таким образом, можно сделать следующий вывод.

Предприятию необходимо производить молока для безубыточной работы на сумму 4200 тыс. руб. или 517 кг. Изменение выручки от реализации продукции на 1 % способно повысить прибыль на 40%. Предприятие способно выдержать до 69 % снижения выручки от реализации продукции без серьезной угрозы для своего финансового положения.

Проведем расчет безубыточности для кефира

Проведем расчеты:

ТБ = 6460 / 0,45 = 14337 тыс. руб.

ТБ = 6460 / 4,21 = 1534 кг

Квклада = 5270 / 11730,3 = 0,45

Упр = 5270 / 3656 = 1,4

ЗФП = (11730,3 -- 14337) / 11730,3 = -0,22 или -22 %

ТБкр = 6460 / 5270 = 1,2 или 120 %

Построим график безубыточности предприятия

Таким образом, анализ безубыточности производства кефира показал, что предприятию для безубыточной работы необходимо производить 1534 кг. кефира, или в стоимостном выражении -- производить продукцию на 14337 тыс. руб. Изменение выручки от реализации продукции на 1 % способно повысить прибыль на 40%. Однако отрицательным является то, что у предприятия нет запаса финансовой прочности, для изменения этой ситуации предприятию необходимо либо увеличить цену на кефир, либо увеличить объем производства данного продукта.

Рис. 9. Точка безубыточности для кефира

Проведем расчет безубыточности для йогурта

Проведем расчеты:

ТБ = 3365 / 0,43 = 7894 тыс. руб.

ТБ = 3365 / 2,73 = 1233 кг

Квклада = 2500 / 5865,15 = 0,43

Упр = 2500 / 1656 = 1,5

ЗФП = (5864,15- 7894) / 5864,15 = -0,34 или -34 %

ТБкр = 3365 / 2500 = 1,3 или 130 %

Построим график безубыточности предприятия

Рис. 11. Точка безубыточности для йогурта

Таким образом, анализ безубыточности производства йогурта показал, что предприятию для безубыточной работы необходимо производить 1233 кг. йогурта, или в стоимостном выражении -- производить продукцию на 7894 тыс. руб. Изменение выручки от реализации продукции на 1 % способно повысить прибыль на 50%. Однако отрицательным является то, что у предприятия нет запаса финансовой прочности, для изменения этой ситуации предприятию необходимо либо увеличить цену на йогурта, либо увеличить объем производства и реализации данного продукта.

В результате проведенного анализа безубыточности предприятия по группам производимого товара можно сделать следующие выводы.

Запас финансовой прочности имеет положительное значение только при производстве молока. Для остальных групп товара ЗФП имеет отрицательное значение, что свидетельствует о том, что выручка от реализации продукции меньше значения выручки, необходимой для безубыточной работы. Для изменения сложившейся ситуации предприятию необходимо либо поднять цену на кефир и йогурт, либо увеличить объем продаж данных продуктов, либо снизить себестоимость. При этом цену на йогурт необходимо поднять как минимум да 8,6 руб., цену на кефир -- 11,5 руб.

Заключение

Таким образом, можно сделать следующие выводы. Цена это важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Цены служат средством установления определенных отношений между производителями и покупателями и помогают созданию определенных представлений о предприятии, что может оказать влияние на его последующее развитие. Цены определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность предприятия, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность и стабильность предприятия, сильнейшим средством в борьбе с конкурентами. Ценообразование -- это средство достижения целей фирмы.

Существует два основных способа ценообразования.

Первый способ представляет собой централизованное установление цен.

Второй способ - установление окончательной цены товара по результатам его позиционирования на рынке на основе соотношения между реально возникающими спросом и предложением данного товара.

В условиях рыночных отношений, являющихся основой современной экономики, ценообразование происходит на основе обоих способов. Практически это отражается как на устанавливающихся уровнях цен, так и на их динамике, то есть на различного рода переходных процессах. Это значит, что текущие цены складываются под воздействием как стратегических, так и тактических факторов.

Стратегическое воздействие на ценообразование проявляется в том, что цены устанавливаются с учетом стоимости товаров.

Тактическое воздействие проявляется в том, что текущие цены на конкретные товары формируются под воздействием конъюнктуры рынка.

В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, методов определения цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объем совершаемых клиентом покупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Предприятие ОАО «ЧГМК» использует затратное ценообразование, что объем продаж предприятия за рассмотренный период непрерывно возрастает, это связано с ростом спроса на продукцию предприятия. Выручка на протяжении рассматриваемого периода также неуклонно возрастает

Главное преимущество метода ценообразования, используемого на предприятии -- это его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, по этому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов, может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе.

Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, например, арендной платы, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает поделенный вклад продукта в доход предприятия.

Таким образом, у предприятия существуют следующие проблемы: необходимость грамотного управления затратами и анализ безубыточности.

Для решения имеющихся проблем разработана стратегия определения безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предлагаемая стратегия позволит предприятию вычислить оптимальное соотношение затрат, объема производства и прибыли, а также установить зону прибыли и убытков для предприятия.

В результате проведенного анализа безубыточности предприятия по группам производимого товара можно сделать следующие выводы.

Запас финансовой прочности имеет положительное значение только при производстве молока. Для остальных групп товара ЗФП имеет отрицательное значение, что свидетельствует о том, что выручка от реализации продукции меньше значения выручки, необходимой для безубыточной работы. Для изменения сложившейся ситуации предприятию необходимо либо поднять цену на кефир и йогурт, либо увеличить объем продаж данных продуктов, либо снизить себестоимость. При этом цену на йогурт необходимо поднять как минимум до 8,6 руб., цену на кефир -- 11,5 руб.

Список использованных источников и литературы

1. Афонин А. С. Ценообразование в бизнесе. Киров.: МАУП, 1994. с. 174

2. Барабанов А.И. и др. Разработка ценовой политики предприятия. Воронеж: МЗПИ, 1999. с. 189

3. Все о маркетинге: сборник материалов. М.: Экономзиат, 1998. с. 158

4. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. Бизнес и банки, 1997. №43. с. 10-16

5. Грузинов В.П. Экономика предприятия. М.: Юнити, 2002. с. 87-94

6. Дитль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Инфра-М, 2000. с.118

7. Доценко А П., Осокина В. В. Рынок и его механизм: Учеб.-метод. пособие. Кишинев.: МЗУУП, 1993. с. 184

8. Керимов В.Э. Управленческий учет и ценовая политика предприятия. Финансовая газета, 1999. №18. с. 50

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 2001. с. 110

10. Маренков Н. Л. Цены и ценообразование. М.: Экономика, 2000. с. 248

11. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, 1996. с. 123

12. Миронов М.Г. Финансовый менеджмент. М.: Экзамен, 2004. с. 298

13. Раицкий К. А. Экономика предприятия: Учебник. М., 2001. с. 212

14. Экономика предприятия: Учебник. / Под ред. проф. Н. А. Сафронова. М.: Юристъ, 1998. с 272

15. Экономический словарь / Под ред. А.И. Архипова. СПб.: Экон. шк., 2001. с. 578