Внутрикоммерческий расчет

2.2.2 Факторы, оказывающие влияние на принятие решения по ценам

Прежде чем разработать стратегию формирования цены фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения по ценам. Так же, как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от внешних по отношению к фирме факторов.

Они отличаются от решения по продуктам и их продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние факторы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие.

1. Потребительский. Фирма должна понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениям. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков. Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1:большие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса.

При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируются изменениям в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или зависит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета цена авиабилета при поездках на отдых. Если цены повышаются, потребители могут поехать на автомобилях или отложить поездку.

В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижения цен не окажут существенного воздействия на спрос в следующем случае. Например, в большинстве районов не зависимо от цен на оптимальный мазут спрос относительно постоянен, поскольку нет реальной альтернативы и людям нужно отапливать должным образом свои дома.

Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса.

Следует отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продаж необходимых товаров падает (например, поездки в общественном транспорте сокращается, если оплата вырастает; это сделает автомобили более разумной альтернативой). При очень низких ценах спроса невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается, и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Необходимо также понимать важность цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают их. Согласно исследованию потребителей можно подразделить на четыре категории (или сегмента) в зависимости от ориентации их покупок:

1) Экономные покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товара;

2) Персонифицированные покупатели: упор делается на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньше внимания уделяется ценам;

3) Этичные покупатели: готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддерживания небольших фирм;

4) Апатичные покупатели: основное внимание уделяется удобству вне зависимости от цен.

2. Правительство. Правительственные меры, связанные с ценообразованием, могут быть подразделены на пять основных групп.

Фиксированные цены. Правительство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали. Горизонтальное фиксирование цен порождается соглашение между производителями, между оптовой или розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашения незаконны согласно антитрестовскому законодательству независимо от того, насколько «разумные» цены в них указаны.

Вертикальное фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производители или оптовики пытаются контролировать розничные цены своих товаров или услуг. В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдать прейскурантные цены, разрабатываемые производителями или оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен. Производители или оптовики могут контролировать розничные цены только посредством использования одного из следующих методов:

- принадлежность производителю или оптовику розничных магазинов;

- продажа на условиях консигнации, когда товары до своей продажи принадлежат производителю или оптовику, которые несут расходы, обычно связанные с розничной торговлей, такие как реклама и продажа;

- тщательный отбор розничных магазинов, через которые продается товар или оказываются услуги;

- предложение реальных справочных розничных цен;

- нанесение заранее цен на товары; установление привычной цены, которая принимается потребителями.

Ценовая дискриминация. Закон запрещает производителям и оптовикам во взаимоотношениях с различными покупателями - участниками каналов сбыта по продукции «схожего качества» осуществлять ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Это касается цен, скидок, премий, гарантий по купонам, поставки, хранения и условий кредита. Условия реализации должны быть доступными для всех конкурирующих участников сбыта на пропорционально равной основе.

Минимальные цены. В розничной торговле запрещается продавать продукцию по ценам ниже издержек плюс фиксированный процент, покрывающий накладные расходы и прибыль. Примерно в половине штатов США такие законы распространяются на все виды товаров и все виды розничной торговли. В большинстве штатов существуют законы, которые касаются конкретных товаров, таких как хлеб, молочные продукты и спиртные напитки.

Используя хищническое ценообразование, большие фирмы могут снизить цены ниже своих издержек в отдельных регионах, чтобы устранить небольших местных конкурентов. Подобная практика запрещена законом. Он распространяется на производителей, оптовую и розничную торговлю.

3. Участники каналов сбыта. Каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повторных покупок и достижения специально поставленных целей.

Производитель может, получит больший контроль над ценой: используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающие товары по сниженным ценам; заранее устанавливая цены на товары; открывая собственные розничные магазины; поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов сбыта и, что наиболее важно, посредством разработки хорошо известных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену.

Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами, подчеркивая производителю свою важность как потребителя, связывая поддержку перепродажи (витрины, персональный сбыт)с долей прибыли, отказываясь реализовать невыгодные товары, сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки, с тем чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю. Иногда розничная торговля осуществляет продажу против марки: держит продукцию, устанавливает на нее высокие цены и продает другие марки по более низким ценам. Это часто делается для увеличения сбыта собственных марок. Подобная практика вызывает негативное отношение со стороны производителей, поскольку уменьшает реализацию их марок.

Чтобы обеспечить согласие участников канала сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать четыре фактора: доли прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особое соглашения и воздействие путем повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуются определения доля прибыли, чтобы покрыть свои расходы, а также получить разумный доход. Цены, которые с них берут производители, должны это учитывать. Попытка уменьшить существующие доли оптовой или розничной торговли может привести к потере сотрудничества с их стороны или возможности иметь дело с данным товаров.

В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремится получить для поддержания стоимости запасов и прибыли ценовые гарантии, которые обеспечивают им то, что они платят самые низкие из существующих цен. Любые скидки, предоставленные их конкурентам, дают также первоначальным покупателям. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фирмами или на новые товары, которые они хотят внедрить в существующие каналы сбыта.

4. Конкуренция. Еще один фактором, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та конкурентная среда, в которой она функционирует.

Имеются три вида конкурентных средств:

1. Среда, в которой цена контролируется с рынком. Она

характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем существующая конкурентная цена, привлекут немногих потребителей, поскольку спрос на любую конкурентную фирму достаточно незначителен и потребители переключаются на конкурентов. Фирма достигнет немного и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят на это тем же.

2. Среда, в которой цена контролируется фирмами. Она характеризуется ограниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами Компании могут добиться успеха при высоких ценах, поскольку потребители рассматривают их предложения как уникальные. Дифференциация может основываться на образе товарной марки, параметрах, соответствующем сервисе, ассортименте и других факторов. Фирмы, продающие продукцию по сниженным ценам, также могут найти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей, заинтересованных в низких ценах. Выбор цены зависит от стратегии и ценового рынка.

3. Среда, в которой цена контролируется правительством. К ней относятся, например, электроэнергия, газ, коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси и т.д. В каждом из этих случаев правительственные организации определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон( например, потребительских групп). У фирм может возникнуть необходимость к изменениям в конкурентном окружении в своей отрасли. Например, условия ценообразования на транспорте (авиалинии, грузовые автоперевозки, железные дороги и международные автобусные перевозки), в телекоммуникациях(телефонная связь) и финансовых рынках (банковских и брокерских фирмах) могут смениться с контролируемых правительством на контролируемые рынком.

5. Издержки. Издержки на сырье, компоненты, рабочую силу, рекламу, транспорт и другие нужды часто не могут контролироваться фирмой.

Тем не менее, эти расходы сильно влияют на конечные цены.

В период быстрого роста цен компании могут вести себя по-разному. Они могут не менять продукцию и перекладывать весь рост своих издержек на потребителей; не менять продукцию и переносить часть увеличения издержек на потребителей, а часть брать на себя; модифицировать продукцию так, чтобы уменьшить свои расходы и сохранить уровень цен( уменьшая размер, предлагая меньшее число вариантов или используя материалы более низкого качества); модифицировать продукцию так, чтобы потребители не возражали против более высоких цен( увеличивая размер, предлагая больше вариантов или используя более качественные материалы), и (или) прекратить выпуск невыгодной продукции.

Иногда, несмотря на самые лучшие намерения фирмы или отрасли, может потребоваться несколько лет для того, чтобы установить контроль над стремительно растущими изделиями (и ценами). В результате решения по ценам должны приниматься заранее, возможна лишь не значительная гибкость.

Если издержки уменьшаются, фирмы могут снизить цены или увеличить свою долю прибыли.

2.2 Конкуренция и ценообразование

Как известно, рыночная экономика опирается на товарное производство, различные формы собственности, систему цен и конкуренцию. Если отнять любую из них, рыночной экономики не существует. Будучи одним из таких элементов, конкуренция выступает движущей силой рыночной экономики, ее мотором. Не случайно зарубежные экономисты считают, что честная конкуренция - это все, создать ее - значит создать рынок. Поэтому согласно антимонопольному законодательству в промышленно развитых странах посягательство на честную конкуренцию считается одним из самых тяжких преступлений.

Являясь ареной для состязания между товаропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынки сбыта, источники сырья, конкуренция становится действенными механизмом стихийного регулирования пропорций общественного производства. Различают ценовую и неценовую конкуренцию.

По сравнению со странами со стабильной рыночной экономикой в России добросовестно конкуренция развита весьма слабо. Это обусловлено господством монополий во многих отраслях и сферах экономики. Основными монополистами являются нефтяная и угольная промышленность, строительство, железнодорожный транспорт, металлургия, ЖКХ и некоторые другие. При отсутствии конкурентной среды это приводит к установлению и поддержанию этими отраслями высоких цен на свою продукцию и услуги. Сегодня крайне высок уровень монополизма в угольной и нефтяной промышленности.

В настоящий момент монополии определяют ценовую политику в стране, и монополизм является главной угрозой экономическому росту и проведению социально-экономических реформ.

Создание конкурентной среды и конкурентного ценообразования - один из важных признаков формирования рыночной экономики. Анализ показывает, что в России этот процесс происходит довольно медленно и с разной интенсивностью в различных отраслях и сферах.

По существу, речь идет о создании в России конкурентного рынка.

Рычагов контроля и государственного регулирования цен в нашей стране осталось очень мало. В настоящее время не регулируются цены на нефтепродукты, уголь. Не имеется законодательных ограничений по норме рентабельности естественный монополий. Отсутствие определения монопольного положения на рынке, т.е. понятия о том, кого считать монополистом, - главная проблема антимонопольного законодательства. Без правильного решения этого вопроса борьбу с монополизмом, недобросовестной ценовой конкуренцией можно считать бессмысленной.

Необходимо иметь в виду, что речь идет также как о монопольно высоких, так и о монопольно низких ценах. Поэтому требуется четкое определение монопольно высоких и монопольно низких цен.

Конкуренции препятствуют следующие действия: поддержание монопольно высоких цен, установление различных (дискриминационных цен) для разных покупателей, сокращение производства товаров, на которые имеется спрос. Последнее действие могут осуществлять не только крупные, но и средние и даже мелкие предприятия целью повышения цен на свои товары.

Из-за отсутствия достаточной экономической свободы и доминирования на рынке монополистов, а также отсутствия добросовестной конкуренции на отдельные производственные товары на рынке завышены в несколько раз: молоко в крупных городах стоит до 3 раз дороже, цен на хлеб завышены до 5 раз, на овощи в Москве - до 7 - 10 раз.

Монополиями охвачены не только отрасли, производящие товары, но и сфера их обращения. Например, на продовольственных рынках цены устанавливаются и контролируются особыми сообществами, и никакой конкуренции на таких рынках нет. Цены на одни и те же продукты если и не единые, то мало чем отличаются друг от друга. Отдельному сельскому предпринимателю подать свои продукты на таком рынке по более низкой конкурентной цене не представляет возможным, так как между ним и рынком установлен барьер в лице перекупщиков, которые вынуждают производителя реализовать им свой товар по более низкой цене, чтобы затем перепродать его по значительно более высокой. Здесь действует монополизм рыночных кланов-перекупщиков.

Происходит также неоправданное наращивание цен на товары из-за несовершенства сферы товародвижения. Вызывает беспокойство и конкурентно способность промышленности России. Это связано, прежде всего, с установлением производственных мощностей. Средний возраст основных производственных мощностей в нашей стране составляет более 20 лет. Поэтому без серьезных мер, способных обеспечить быстрое восстановление и ускоренное развитие промышленности, и выпуск конкурентоспособных товаров.

Между тем сейчас промышленность создает лишь четвертую часть ВВП. Однако инвестиции в машиностроение и металлообработку в 2004 г. были в четыре раза меньше, чем в добывающую промышленность. А именно обрабатывающие отрасли в последнее время являлись локомотивами экономического роста России, их доля составляла 36% прироста промышленного производства в первом полугодии 2004г.

Сегодня следует повсеместно менять устаревшую технику на новую, современную. Такая реновация позволит резко поднять производительность труда, повысить качество продукции, сделать многие наши товары не сырьевого сектора конкурентоспособными на внутреннем и на внешнем рынках.

На конкурентном энергорынке, в настоящее время устойчиво работающем в зоне Центр-Урал, зарегистрировано 220 участников. В результате средняя цена в течение 2004г. была почти на 16% ниже установленной государством. Начиная с 2003г. реально существует рынок электроэнергии, проходят разделения региональных энергокомпаний по видам деятельности, создаются межрегиональные распределительные сетевые компании, образовано несколько оптовых и территориальных генерирующих компаний, планируется преобразование оптового рынка энергии в рынок регулируемых долгосрочных договоров.

В большинстве регионов России на рынке бензина действуют всего несколько компаний, которые поддерживают нужный им уровень цен. Более 80% населения проживает именно в этих регионах. В 2002г. при инфляции в 15% цена на бензин в этих регионах выросла на 22%. В 2003г. при инфляции в 11% цены на бензин были повышены на 20%. За 10 месяцев 2004г. рост цен на бензин здесь составил 40% при инфляции примерно в 11%. Необходимо установить порядок регулирования государством цен на бензин по аналогии с ценами на газ, электроэнергию, тарифами транспорта и связи. Это тем более важно, что доля транспортных расходов в цене каждого товара, в которых удельный вес бензина занимает главное место, составляет около 15%.

Новый вариант Закона «О конкуренции» предусматривает, что за такие нарушения антимонопольного законодательства будут налагаться следующие оборотные штрафы: в размере 2% всего оборота компании за предыдущий год - за злоупотребление доминирующим положением на рынке, а за карательное соглашение - 4%. Штрафная санкция для крупных компаний составит сотни миллионов долларов. Такая практика имеет место в европейских странах и США. Это объясняется огромной общественной опасность таких правонарушений. Так, штраф компании «Майкрософт»,которую обвинили в монополизме, составил около 1 млрд. евро. В США за недобросовестную конкуренцию только в пользу государства можно взыскать до 100 млн.дол. А еще компания обязана заплатить всем, кто пострадал на рынке от ее действий. Причем компенсация составляет тройную сумму ущерба.

Однако нельзя проводить демонополизацию одинаково во всех отраслях экономики. В некоторых из них должна быть сильна государственная монополия, которая могла бы конкурировать с частными компаниями и оказывать значительное влияние и динамику цен. Это прежде всего касается отраслей, производственных энергосистем.

В 2004г. цена на горюче-смазочные материалы в России в среднем выросли примерно на 35%. Изменить такое положение можно с помощью создания биржи нефтепродуктов. Она позволила бы небольшим нефтяным компаниям напрямую реализовать свою продукцию потребителям, а не крупным нефтяным концернам.

Существуют также все предпосылки для продажи газа потребителям на бирже. При этом перспективность данной схемы для рынка газа очевидна для многих специалистов. Функционирование газовой биржи может стать серьезным механизмом для создания нормального конкурентного рынка газа в России. При этом все производители газа будут поставлены в равные условия. Следовательно, ни о какой дискриминации речи быть не может.

За годы проведения экономических реформ в России уже была предпринята попытка организовать товарные потоки через биржевой механизм. Выбор не был случайным, создатели рассчитывали на проведение открытых, гласных торгов, информационную прозрачность, добросовестную конкуренцию и установление равновесной рыночной цены на объекты торгов. Этот путь позволял наиболее эффективно устранить административно-командный подход к формированию цен, заменяя его рыночными методами. Государство через лицензирование установило контроль над деятельностью бирж, однако законодательно и нормативно не определило и не направило основные товарные потоки через биржи, как, например, финансовые потоки, направляемые через банки.

Многие страны с рыночной экономикой в период экономических кризисов вводили законодательные акты по направлению товарных потоков через биржи. Это исключало злоупотребление, как со стороны государственных органов, так и со стороны рыночных субъектов. Биржа выступает своеобразным посредником между государством и рынком, сдерживающим негативные явления. В нашей стране с недостаточно развитыми рыночными отношениями такой механизм особенно необходим.

В настоящее время важнейшим резервом развития конкуренции и роста ВВП в России является всемирное развитие малого и среднего бизнеса. Он является одним из важных условий повышения уровня конкуренции, стабилизации и снижения цен. Однако количество предприятий, занимающихся малым и средним бизнесом, весьма невелико. Так, по данным Росстата, доля малого бизнеса в ВВП в 2004г. не превышало10-12%,в то время как в европейских странах она составляло примерно 50%.

В то же время развитие малого и среднего бизнеса находит противодействие со стороны крупных компаний-монополистов. Так, возросший монополизм в нефтяной отрасли вытеснил из этой сферой экономики мелкой и средней бизнес. В добыче нефти их доля составляет всего 5%, в то время как в США их доля 60%. В нефтепереработке мелкий и средний бизнес вообще отсутствует. Без развития мелкого и среднего бизнеса в нефтяной отрасли проблему ликвидации монополизма и роста цен на бензин решить нельзя. Поэтому для создания конкурентной среды и стабилизации цен на бензин следует значительную часть нефтепереработки передать мелкому и среднему бизнесу. Без регулирующего воздействия государства эту проблему решить невозможно.

В настоящее время Россия находится на начальном этапе, когда предпринимателям, занимающимся малым бизнесом, государство помогает, вводя упрощенную систему регистрации предприятий и специальные налоговые режимы, такие как единый налог на вмененный доход. Однако эти меры недостаточны для развития малого бизнеса

На пути развития малого и среднего бизнеса все еще имеется много административных барьеров,преодолеть которые весьма сложно. Большое количество чиновников опекает малый и средний бизнес.

Самой острой проблемой для малого бизнеса является недостаточность помещений. Треть всех малых предприятий арендуют помещения у государства, а местные власти часто выживают их без серьезных оснований.

Объем средств, выделенных федеральными органами и регионами на поддержку малого бизнеса в 2004г., составил лишь около 3 млрд. руб. Малый и средний бизнес нуждается в более весомой поддержке со стороны государства, которая с лихвой окупится ростом производства и развития конкурентной среды.

В марте 2005г. принято решение о том, что Федеральная антимонопольная служба сосредоточится лишь на контроле сделок по слиянию и покупке акций, превышающих 2,5 млрд. руб. Такой контроль должен показать, появится ли в результате слияния новый монополист. Однако из-под контроля ФАС выпадает большая часть сделок (около 90%). Но именно эта часть сделок преобладает в российском бизнесе, диктуя порой цены во многих отраслях и секторах экономики. Отсюда вопрос: не ослабит ли указанное решение эффективность мероприятий, принимаемых против монополистов по развитию конкуренции?

Вывод

Условия и особенности перехода к рыночному ценообразованию в РФ характеризуются движением от централизованного хозяйства с командно-административными методами управления к рыночной системе. Важнейшей закономерностью эволюции российской экономики в этот период является этап либерализации цен.

Заключение

Цена как важнейшая экономическая категория не выступает изолированно, а затрагивает элементы хозяйственного механизма, лежащие в основе функционирования экономической системы.

Существует несколько возможных интерпретаций сущности цены. Они определяются, прежде всего, основными теоретическими традициями в исследовании цены и стоимости: классической, марксистской и маржиналистской.

Функции цен отражает их экономическую сущность и предназначение, а также взаимоотношения с другими экономическими категориями и явлениями. Цены играют активную роль, как на микро-, так и на макроэкономическом уровне. На макроуровне цена формирует структуру экономике, способствует совершенствованию ее важнейших пропорций. На макроуровне - регулирует хозяйственную деятельность предприятия, фирм, организаций, всех экономических субъектов.

В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов - внешней и внутренней среды. При этом внешние факторы не зависят от действия отдельных субъектов хозяйствования и учитывают изменения общеэкономических пропорций и условий, стране и за ее пределами. Напротив внутренние факторы, т.е. факторы микроэкономического регулирования (внутренней среды), зависят от деятельности конкретных предприятий и фирм.

Литература

1. Салимжанов И.К. Ценообразование, учебник; Москва.: КНОРУС, 2008г.

2. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. Москва., 2008г.

3. Ценообразование на финансовом рынке. Под редакцией профессора

В.Е Есипова СПб., 2007г.