- следует четко отдавать себе отчет в том, для кого предназначена продукция предприятия, кто является конечным пользователем и кому должна быть адресована реклама;

- необходимо делать все возможное, чтобы товарный знак, марка предприятия были заметны на рынке, чтобы их ни с чем не могли перепутать;

- не надо утомлять потребителей рекламой своей продукции и делать её слишком назойливой;

- в рекламе нужно опираться не на эмоции, а на факты;

- необходимо сформулировать броские заголовки и подзаголовки в рекламных проспектах и каталогах вашей продукции;

- в рекламе нужно использовать как можно больше иллюстраций и наглядных пособий. При этом помнить - фотографии всегда лучше, чем рисунки;

- нужно использовать скидки и льготы, другие формы премирования потребителей в рекламных проспектах и каталогах;

- необходимо создавать вокруг предприятия и изделий атмосферу открытости;

- не нужно убирать рекламу до тех пор, пока окончательно не убедитесь в том, что она полностью исчерпала свой потенциал. Помните, что чисто психологически повторные сообщения всегда дают большие сообщения, чем разовые.

В рекламной деятельности, как и в любом из компонентов маркетинга, важное место занимает нововведение, постоянный поиск неожиданных ходов и решений, приковывающих внимание потребителя к компании или её товарному знаку.

Весьма важным фактором в борьбе за рынок является и умение занять центральное место сцене или, как его назвал Л.Вуд: «умение найти хороший парад и оказаться впереди его». Сюда включается и умение чем то выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен. На этом нужно строить и всю свою рекламную стратегию.

Для рекламной деятельности любой фирмы одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы - средств массовой информации. Сбор и систематизация максимально полных данных об изданиях, радио и телепередачах, других видах рекламных услуг, существенно облегчают задачу при разработке рекламных компаний, план действий в области рекламы и продвижения продукта на рынке. При размещении срочных рекламных объявлений нужно помнить, что информация - основа рекламы. Собирать все доступные сведения о тех или иных изданиях или передачах, сравнивать и сопоставлять данные.

Стимулирование сбыта. Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта - разработка мероприятий, различного рода нововведений по стимулированию сбыта, ускорению восприятия продукта (особенно нового) потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку. Но только этим элементом стимулирование сбыта не ограничивается. Если мы выбрали сегмент, на котором будет оперировать наше предприятие, выделили целевой рынок, то предстоит также определить те приемы, наборы мер по работе с торговыми посредниками и потребителями по стимулированию их заинтересованности в сбыте именно вашей продукции.

В целом стимулирование сбыта включает следующие методы:

- предоставление бесплатных образцов товаров;

- свободная демонстрация и возможность проверки продукта;

- непосредственное распространение информационных листков с предложениями льгот и скидок агентами по сбыту;

- рассылка информационных материалов и предложений о скидках и льготах через газеты;

- распространение информационных материалов и предложений о скидках и льготах через специализированные журналы и приложения к ним;

- объявления о гарантиях возврата денег;

- снабжение покупки мелким подарком;

- образование пакета из нескольких продуктов со скидкой;

- организация конкурсов и лотерей для потенциальных потребителей;

- демонстрация товаров в точки реализации.

Если сделали отбор рекламных средств, то сразу возникает вопрос, каким образом сочетать рекламу с другими элементами продвижения продукта на рынке? Главное здесь - забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его продукты предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложиться у потребителей в отношении торговой марки фирмы. Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему, желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению продукта на рынке имеет общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем. Поэтому:

- Обратить внимание на внешний вид предприятия - он должен соответствовать духу рекламы, тому имиджу, который предстоит сформировать или поддерживать;

- Не надо увлекаться отдельными формами и методами рекламы или мерами по продвижению продукта на рынке. Главное, чтобы у них была какая то единая, объединяющая идея;

- Определив основную идею (концепцию) имиджа, необходимо строго следовать ей в рекламе и продвижении продукта на рынке. Можно изменить отдельные рекламные решения, но только не в ущерб общей идее. Люди должны привыкнуть к имиджу вашей фирмы. В таблице 1 показаны преимущества и недостатки основных методов продвижения продукта на рынке [Б.Карлов «Деловая стратегия. Концепция, содержание, принципы.» перевод с англ. Стр. 128].

Оценка преимуществ и недостатков методов

рекламного маркетинга по стимулированию сбыта

(по предоставлению льгот и скидок потребителям).

Таблица 1.

Метод	Преимущества	Недостатки
1. Представление бесплатных образцов продукции.	Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию продукта.	Сопряжен с со значительными расходами. Не позволяет в полной мере перспективы реализации продукта.
2. Свободная демонстрация и проверка продукта.	Преодоление не восприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта.	Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей.
3. Распространение информации с предложениями льгот и скидок агентам по сбыту.	Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту.	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта, нуждается в тщательном контроле.
4. Рассылка информации о скидках и льготах по почте.	Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке.	Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая степень зависимости от качества письменного информационного сообщения потребителям.
5. Распространение информации о скидках и льготах через газеты.	Быстрота и удобство в практическом использовании. Нет географических особенностей сбыта.	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные торговцы могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование.
7. Объявления о гарантиях возврата денег.	Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых продуктов.	Результаты появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж.
8. Снабжение покупки мелкими подарками.	Способствует росту объема продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту.	Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента.
10. Конкурсы и лотереи.	Способствует росту доверия к торговой марке.	Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов.

При общении с дилером или торговым посредником наиболее понятным и доступным продолжает оставаться «язык денег». Иначе говоря, важно экономически заинтересовать дилера в сбыте именно вашей продукции, в повышении внимания к торговой марке именно вашей фирмы. Для этого предстоит определить возможности делиться с ними частью вашей прибыли. Другими способами являются уступка в цене при увеличении объемов заказа, совместная реклама, участие производителя в финансировании части дилера по местной рекламе.

Что касается новых изделий, наилучшими методами рекламного маркетинга являются предоставление дилерам, отдельным группам потребителей возможностей бесплатного использования: демонстрации продукта, его возможностей, предоставление льгот и скидок с цены в случае использования определенных источников рекламы, информационных сообщений (купоны, листки уведомления о скидках, гарантированный возврат денег в случае не удовлетворенности клиента и т. п.).

В случае продвижения на рынке ранее выпускавшийся продукции внимание потребителей можно привлечь путем предоставления скидок на новую модель продукта тем, кто приобрел ранее выпускавшуюся модель. В условиях РФ, других стран с перманентно возникающей высокой инфляцией и нестабильностью платежных средств важными могут быть также условия расчетов с дилерами. Например, удлинение сроков и увеличение размеров товарного кредита дилеру могут стимулировать рост объемов продаж. Однако при предоставлении продукции на реализацию цена в условиях инфляции должна быть выше, чем при предоплате.

Очень важно также сочетать рекламу и форму предложения, выкладку своей продукции потребителю. Нужно помнить, что реклама вашего предприятия привлекает внимание потребителя, как то заинтересовывает его. Но убедить потребителя истратить свои деньги на изделие можно прежде всего за счет умелой выкладки товара в листе по реализации.

Задача маркетинга как раз состоит в том, чтобы подобрать такую выкладку товара перед потенциальными покупателями, которая, с одной стороны как нельзя лучше подтверждает все его достоинства, о которых шла речь в рекламе, и с другой - сделает его доступным и потому более желанным для потребителя. Среди основных рекомендаций, которым необходимо следовать при подачи своей продукции непосредственно потребителю и о чем нужно договариваться с розничными торговцами, следующие:

- выкладка всегда должна дополнять сам продукт, прежде всего как можно более наглядным образом, демонстрировать покупателям его практическое применение;

- изделие сразу же должно обращать на себя внимание, быть чем то привлекательным среди многих других товаров;

- выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами;

- информация, снабжающая выложенное перед потребителем изделие, должна быть предельно доступна для понимания потребителя;

- предлагаемое потребителю изделие должно быть максимально доступно;

- о форме подачи изделия потребителю лучше всего позаботиться заранее.

Усилие выделиться требует и соответствующего подхода к разработке упаковки для своих изделий.

Нужно помнить, что предела в совершенствовании форм и методов продвижения товаров на рынке не существует. Заботиться об этом нужно постоянно так как то, что было хорошо и оправдано еще вчера, становится излишним и ненужным сегодня.

1.2.5Корректировка планов производства и сбыта на отслеживание позиции товара на рынке

У фирмы есть два возможных пути на позиционирование товара на рынке :

Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это если чувствует, что:

- фирма может производить товар, превосходящий по качеству;

- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

- располагают большими, чем у конкурентов ресурсами;

- избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы.

Второй путь - товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

- технических возможностей создания;

- экономических возможностей создания в рамках планируемого уровня цен;

- достаточного числа покупателей, предпочитающих данный товар.

Позиционирование товара можно обеспечить фирме опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Решение о точном позиционировании позволит фирме точнее скорректировать планы относительно производства и сбыта, для этого необходимо проанализировать наличие контрольных показателей продаж, издержек и прибыли.

1.2.6Создание сети торговых точек и ведение продажи товара конечному потребителю

Для того чтобы, максимизировать прибыль фирма может создать собственную сеть торговых точек. В данном случае, руководству фирмы необходимо принять решение в отношении:

- целевого рынка - не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п., необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенными в удовлетворенности своих клиентов;

- товарного ассортимента и комплекса услуг - товарный ассортимент должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными предприятиями:

· комплекс услуг, который фирма предложит своим клиентам, является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения из числа остальных;

· атмосфера торговых точек должна быть такой, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает влияние на совершение покупок.

- о ценах - это ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества представляемых товаров;

- о месте размещения торговых точек - один из решающих конкурентных факторов сточки зрения привлечения покупателей.

1.2.7Предпродажная подготовка продукции и организация после продажного сервисного обслуживания потребителей

В данном параграфе необходимо рассмотреть такие понятия, как упаковка, товарные марки и знаки, сервис.

Упаковка, её проектирование - это разработка и производство оболочки для товаров. Составляющие упаковки:

- внутренняя упаковка;

- внешняя упаковка;

- транспортная упаковка;

- маркировка;

- вкладыши.

Функции упаковки:

- вмещение и защита;

- упрощение использования товаров;

- налаживание коммуникаций с потребителями и каналами сбыта;

- сегментация рынка;

При создании упаковки необходимо учитывать такие факторы как дизайн, стандартизация, затраты на упаковку, семейственность товара, общая стратегия фирмы, социальная ответственность.

Товарная марка - это имя, знак, символ, рисунок, предназначенные для идентификации продукции, товаров одного продавца от конкурентов.

Преимущества в использовании товарных марок и знаков:

- облегчает идентификацию продукции;

- гарантия качества;

- облегчается налаживание каналов сбыта;

- упрощается расширение ассортимента.

Недостатки в использовании товарных марок и знаков - дополнительные затраты, связанные с маркировкой, упаковкой, рекламой.

Сервис - это совокупность решений, направленных на формирование у потребителя убеждений, что покупка товара сопровождается всеми видами его обслуживания.

Значение сервиса:

- средство борьбы за рынки;

- способ получения дополнительной прибыли;

- способ установления долговременных связей с поставщиками и потребителями;

- способ более совершенных технологических и конструкторских решений;

- способ формирования имиджа фирмы.

Сервис выполняет следующие функции - такие как привлечения к покупателю, поддержка продаж, информирование.

Таким образом отношение к выполнению вышеперечисленных функций каналов сбыта является основанием для определения фирмой конкретной позиции в процессе выбора канала сбыта.

1.3Выбор канала сбыта и этапы формирования сбытовой политики

1.3.1Внутренние и внешние факторы среды фирмы - изготовителя

Выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя.

Факторы выбора вида сбыта:

1. Особенности товара

2. Цели и стратегия фирмы

3. Производственные ресурсы фирмы

4. Потребители

5. Конкуренты

6. Посредники

7. Макросреда

Факторы 1, 2, 3, относятся к внутренней среде фирмы. Их особенность - полная контролируемость, то есть наличие у фирмы реальной возможности управлять ими.

Факторы 4, 5, 6, 7 действуют на фирму из вне. Их особенность - относительная или абсолютная неуправляемость. Однако при формировании сбытовой политики они должны тем или иным образом учитываться и, по возможности, регулироваться.

Потребители, как правило, предъявляют особые требования к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характеристики и особенности поведения потребителей какого - либо товара помогает метод сегментирования рынка по потребителям.

Обычно при выборе канала сбыта и определении основного способа удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается товар, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя о качестве товара и лицо принимающее решение о его приобретении.

Влияние конкуренции на организацию сбыта огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условия улучшения результатов сбытовой деятельности и, соответственно итогов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она занимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции.

Выбор канала сбыта с позиции получения конкурентных преимуществ требует информации о конкурентах, а также о ценах их конкурентных возможностей. Знания о конкурентах предполагают ответы на вопросы:

- кто является конкурентом;

- какие каналы сбыта используют конкуренты;

- каковы их сильные и слабые стороны;

- какого рода и насколько успешно строятся взаимоотношения в системе сбыта.

Итогом анализа является классификация действующих (и возможных) конкурентов по типу их сбытовой стратегии, а также получение оценки удовлетворяемых ими потребностей. Только в этом случае следует считать выбор канала сбыта обоснованным.

Посредники на прямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, так как обладают опытом работы на определенном рынке, мощностями по доведению продукта до конечного потребителя, возможностями осуществлять рациональное товародвижение и, в конечном итоге, имеют определенную ценность, которая выше чем ощутимая выгода от использования системы продаж через посредников в сравнении с собственными и контролируемыми каналами сбыта.

Особенностью факторов макросферы - макрополитических условий (уровень информации, банковская ставка, безработица, состояние платежного баланса страны и прочее), социально - культурных особенностей, демографической ситуации, состояние политико - правовой сферы, экологии является равная степень их влияния на всех участников обменных операций и конкурентов. Изменить действие этих факторов практически невозможно. Вместе с тем в лучшем положении оказывается та фирма, которая может точнее, чем другие, прогнозировать их движение и оценивать последствия влияния на рыночную ситуацию (точнее отреагировать сменой стратегии и сбытовой политики).

1.3.2 Этапы формирования сбытовой политики

Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.

Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики.

Первый этап - определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов - с использованием «проталкивания» или «втягивания» (таблица № 2) на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

Принцип построения косвенных каналов сбыта.

Таблица 2.

Принцип	Содержание	Схема
«Проталкивание»	Сосредоточение усилий производителя на уровне оптовика (по всем функциям). Дальнейшее движение продукции - усилия оптовой торговли. Цель: сотрудничество с посредниками.
«Втягивание»	Сосредоточение усилий производителей на конечном потребителе, который в свою очередь формирует запросы к посредникам, а те - к производителю. Цель: притягивание посредников.

При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).

Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Третий этап - отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем прфессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д. (Таблица 3).

Критерии выбора сбытового посредника.

Таблица 3.

Критерии	Причины выбора
1. Финансовые аспекты	а) чем больше финансовые возможности, тем лучше. б) продолжительность работы в данной сфере ( чем больше, тем лучше).
2. Организация и основные показатели сбыта: - число занятых; - компетентность в технических вопросах	- наличие мощной сбытовой сети. - темпы роста оборотов (чем больше тем лучше). - наличие не подготовленного в технических вопросах персонала нежелательно; - динамика за последние 3-5 лет; - период анализа показателей сбыта.
Сбыт какой продукции осуществляет посредник. - изделия конкурентов; - изделия дополняющие ваши изделия и услуги; - изделия и услуги самого высокого качества.	Можно ли доверить сбыт своей продукции: - иногда можно доверить; - наиболее предпочтительный посредник; - чем выше качество, тем больше доверие такому посреднику.
4. Общий ассортимент услуг и изделий.	Нужно убедиться, что вашей торговой марке будет оказано должное внимание.
5. Репутация фирмы.	Можно судить только по собственному опыту.
6. Степень охвата рынка: - в географическом разрезе; - в отраслевом плане; - частота получения заказов;	Чем больше, тем лучше: - нужно избегать дублирование собственной сбытовой сети; - сбытовая сеть диллера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей); - увеличение частоты получения с началом работы.
7. Запасы и складские помещения: - вид и уровень запасов; - складские помещения.	Главное - готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю: - наличие полного ассортимента и комплекта поставки; - высоко ценится уровень технической оснащенности.
8. Управление сбытом и стратегия.	Главное оценить степень агрессивности на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли.

На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений (Таблица № 5).

Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма - изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие - либо преимущества, которые позволяют им это делать.

Методы достижения сотрудничества в канале сбыта.

Таблица 4.

Метод	Задача	Средства
Мотивирование участков.	Добиться заинтересованности посредников в сбыте товара, улучшать собственное конкурентное положение в их глазах.	Положительные мотивации: скидки, торговые наценки бесплатные поставки, материальное стимулирование, конкурсы, обучение и информирование, реклама. Отрицательные мотивации: угрозы разорвать отношения, штрафы.
Формализация отношений.	Обеспечить регулярность контактов с посредником.	Договоры, соглашения, интеграция деятельности (вертикальная и горизонтальная); фиксирование ритма поставок, порядок оплаты, оформление заказа.
Программирование будущей деятельности.	Создать условия для сотрудничества в будущем.	Совместные с партнерами изучения рынка, разработка способов лучшего обслуживания потребителей, прогнозирование объемов сбыта и его рентабельности.

Пятый этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.

Данные показатели могут быть использованы при оценки эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.

Таким образом, при выборе канала наилучшим является тот, который охватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах.

2.Анализ сбытовой деятельности предприятия на примере МПК "Антей"

2.1Общая характеристика предприятия

Мясоперерабатывающий комплекс «Антей» - это частная производственная структура.

Организована 1 августа 2000 г. в г. Воронеж, начала заниматься выпуском продукции с 1 октября 2000 г.

По организационно - правовой деятельности МПК "Антей" зарегистрирована в отделе по экономике г. Воронеж на Мапина Е.А., т.е. МПК "Антей" не является юридическим лицом, а Мапин Е.А. является предпринимателем без образования юридического лица.

Готовая продукция МПК "Антей" - это пельмени мясные - данный продукт соответствует нормам и требованиям санитарно - эпидемиологического надзора, прошел испытания и получил сертификат качества в центре стандартизации и метрологии.

МПК "Антей" арендует производственные помещения с оборудованием (холодильная установка) на колбасной фабрике, принадлежащей градообразующему предприятию города .Аренда включает в себя коммунальные услуги и энергетическое обеспечение, зависит от объема выпускаемой продукции и составляет 5% от цены реализации.

МПК "Антей" работает на постоянной основе с заключением договора на поставку товара со следующими поставщиками:

- ООО «Девон» - является поставщиком муки высшего сорта, находится в г. Воронеж;

- ЧП Назарян В.С. - является поставщиком мяса (свинины и говядины) находится в г. Воронеж;

- Совхоз «Землянский» - является поставщиком яиц первой категории, находится в г. Воронеж;

- Остальные составляющие готовой продукции (специи, лук, соль) закупаются на оптовом рынке «Гальяновский».

2.2Анализ элементов и форм реализации сбытовой политики

МПК "Антей"

Раскроем основные элементы сбытовой политики МПК "Антей":

- транспортировка продукции на МПК "Антей" происходит следующим образом:

торговые независимые посредники (экспедиторы магазинов, торговых павильонов г. Воронеж) забирают продукцию собственным автотранспортом;

- хранение продукции - поскольку холодильная установка МПК "Антей" позволяет по своим техническим возможностям содержать запасы продукции, то стараемся, чтобы в резерве находилось около 200 упаковок пельменей для непредвиденных обстоятельств (возможен неожиданный заказ на продукцию, отпуск по больничному листу кого то из работников и т.д.

- контакты с потребителями (в данном случае для МПК "Антей" основными потребителями продукции являются магазины и торговые павильоны г. Воронеж, которые по форме организации предпринимательской деятельности являются либо обществами с ограниченной ответственностью, либо индивидуальными частными предпринимателями) - это действие по - оформлению заказов :

· дается потребителями на необходимый объем продукции за два дня до отпуска продукции со склада по телефонному звонку в МПК "Антей";

· организации платежно - расчетных документов, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар: кассир МПК "Антей" выписывает накладную, счет - фактуру, приходный ордер в момент получения и оплаты товара со склада потребителем;

· информированию потребителей о товаре и фирме: со всеми основными потребителями продукции заключены договора купли - продажи, на сегодняшний день количество договоров, заключенных МПК "Антей" составляет 30 экземпляров, в договорах указана информация о МПК "Антей", о порядке расчетов; на всю отпускаемую продукцию МПК "Антей" выдает сертификат качества, заверенный главным ветврачем города;

· сбору информации о рынке: руководитель фирмы, а также кассир (так как работает непосредственно с потребителями, занимаясь выпиской документов) постоянно интересуются и собирают отзывы о выпускаемой продукции - как раскупается товар, что не устраивает во вкусовых качествах товара, пельмени какого производителя на данный момент пользуются большим спросом и по каким причинам.

Позиция МПК "Антей" по отношению к сбыту, имеет признаки, позволяющие дать оценку сбыту:

- по организации системы сбыта: т.к. МПК "Антей" использует независимых торговых посредников в канале сбыта, то вид сбыта косвенный.

- по числу посредников: имея большое число посредников, и приследуя цель - расширение сбыта, приближения товара к потребителю МПК "Антей" имеет вид сбыта интенсивный, схема сбыта рисунок 5.

Рисунок 5 - Схема сбыта МПК "Антей", косвенный метод.

2.3Анализ факторов влияющих на выбор канала сбыта

МПК "Антей"

Выбор каналов сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависит от влияния факторов, среды фирмы, как внутренних, так и внешних.

Проанализируем данные факторы относительно МПК "Антей"

1) Особенности товара. Продукция МПК "Антей" занимает следующее место в классификации видов товаров:

· по назначению - это продукция потребительского назначения;

· по потребительским привычкам - продукция повседневного спроса.

Продукции соответствует совокупность следующих специфических требований:

· по способу хранения, необходимо в каждой торговой точке, равно как и у производителя, наличие холодильных установок, что требует дополнительных затрат, но предприниматели нашли выход из положения, совместив одну холодильную установку для реализации нескольких видов товара (мороженое, продукты глубокой заморозки, пельмени);

· по срокам хранения не возникает дополнительных проблем, т.к. товар не является скоропортящимся, что является одним из его достоинств, срок хранения достигает до 6 месяцев при особом температурном режиме;

· по условиям транспортировки - если фирма находится на довольно большом расстоянии от фирмы - производителя, то в летний период могут возникнуть проблемы с перевозкой продукции, необходимо будет пользоваться только изотермическим транспортом, поддерживающим температуру хранения, что приведет к увеличению расходов. Но пока у МПК "Антей" заключены договора только с магазинами и павильонами , работающими в городе Воронеж, проблем с доставкой продукции не возникает.

Рассмотрев данный фактор (особенности товара), влияющий на сбыт можно сделать следующий вывод по сбытовой политики: направленность на массового потребителя.

2)Производственные ресурсы МПК "Антей" являются материальной основой принятия всего комплекса решений по организации сбытовой деятельности, т.е. учитывается возможность обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

МПК "Антей" выпускает в один рабочий день 240 кг продукции. Объем реализации МПК "Антей" в месяц составляет 7 200 кг. Пельмени упаковываются массой в 1 кг. в каждый упаковочный мешок. Начав выпуск пельменей, в первое время, МПК "Антей" пользовался в качестве упаковки обычные полиэтиленовые мешочки, расходуя на упаковочные материалы 3 000руб.

Так как на рынке присутствовало множество продавцов, деятельность которых была неуполномочена, а происхождение товара, которым они торговали сомнительно, кроме того доставая копии сертификатов на пельмени МПК "Антей" выдавали свою продукцию за продукцию МПК "Антей", руководство фирмы пришло к выводу, что необходимо упаковывать свою продукцию в специальные упаковочные мешочки. Теперь на упаковке, кроме информации о составе, сроках хранения, дате выработки, энергетической ценности продукта, содержится надпись сразу привлекающая к себе внимание ярким и крупным шрифтом: «Покупайте нашу продукцию только в оригинальной упаковке».

Также провели рекламную компанию, на которую было затрачено 100 руб. в месяц (так как она подтвердила свою эффективность рекламная компания сейчас проводится ежемесячно).

Теперь на упаковочные материалы МПК "Антей" тратит 7 200 руб.

В связи с предпринятыми действиями МПК "Антей" объем реализации увеличился на 1 200 кг. пельменей в месяц, т.е. была занята та ниша рынка, которую занимали продавцы с сомнительным товаром.

Т.е. издержки составили:

7 200 руб. + 1 00 руб. = 8 200 руб.,

что увеличило расходы по сбытовой деятельности на:

5 200 руб. (8 200 руб. - 3 000 руб. = 5 200 руб.)

В то же время валовой доход МПК "Антей" возрос на 10 121 руб., т.е. делаем вывод, что средства, потраченные МПК "Антей" на сбытовую деятельность оправдали свою экономическую целесообразность.

Данные по основным показателям финансово - экономической деятельности МПК "Антей" представлены в таблице 5.

Показатели	Сумма	Метод расчета
1. Выручка от реализации	52 800 руб.	1 200 / 44 = 52 800 руб.
2. Себестоимость продукции	42 679 руб.
3. Валовая прибыль	10 121 руб.	52 800 - 42 679 = 10 121 руб.

Таблица 5.-Основные показатели финансовой деятельности ( исходя из объёма продаж1200 кг )

Рассмотрим факторы (особенности товара, производственные ресурсы) относятся к внутренней среде фирмы, т.е. руководство МПК "Антей" имеет возможность управлять ими.

Следующие факторы, влияющие на выбор канала сбыта, действуют извне.

3)Потребители. В данном случае руководство МПК "Антей" воспользовалось следующей стратегией охвата рынка - недифференцированный маркетинг, т.е. решили пренебречь различиями в сегментах и обратились ко всему рынку сразу с одним предложением - пельмени мясные, сконцентрировав усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в них общее.

МПК "Антей" разработал товар, который показался привлекательным возможно большему числу покупателей, полагаясь на метод массового распределения и массовой рекламы; МПК "Антей" стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Пельмени это такой продукт, который пользуется спросом у различных слоев населения, с различным уровнем дохода, отличается хорошими вкусовыми качествами, простотой и быстротой приготовления.

О качестве своей продукции руководство МПК "Антей" сообщает в рекламе, позиционируя свои пельмени для жителей и гостей города как домашние Рекламное объявление выходит еженедельно в самой читаемой газете города.

Проанализировав данный фактор, приходим к выводу, что МПК "Антей" создало товар, рассчитанные на самые крупные сегменты рынка.

4)Конкуренты. Любая фирма сталкивается со множеством разнообразных конкурентов. Чтобы успешно вести свою деятельность руководству МПК "Антей" необходимо выявить и охарактеризовать своих ближайших конкурентов, т.е. характеризовать ту стратегическую группу конкурентов, которые имеют наиболее близкие позиции и конкурентные возможности, анализ проводим поэтапно.

1. Этап. Выявление стратегической группы конкурентов. Основное содержание составления карты стратегической группы.

Составление карты происходит следующим образом:

А)Прежде всего выбираем ряд основных характеристик предприятий, наиболее часто этими характеристиками выступают: цена, показатель качества, ассортимент, уровень обслуживания, сроки поставки, уровень сервиса.

Б)Составляем карту с двумя основными характеристиками, обязательно не корреллируемыми, таких как с парными не корреллируемыми может быть уровень сервиса. Для каждого предприятия на этих картах находится точка, в результате появляется множество точек, определяется некое пространство, в котором объединяются характеристики, наиболее близко расположенные с характером МПК "Антей". Таким образом в нарисованную окружность попадают ряд предприятий, занимающих схожую позицию по каждой паре характеристик.

2.Этап. - Состоит в определении относительных преимуществ конкуренции. Прием этой части анализа: она проводится с позиции конкретного предприятия в сравнении с МПК "Антей". Для проведения анализа строится таблица № 8, в которой должны быть ранжированы основные характеристики по которым происходит сравнение. Путем собственного анализа устанавливаем оценку каждой фирме, суммарная величина всех оценок равна 100 процентам.

Дальнейшее сравнение в анализе выполняли только на сопоставлении возможностей МПК "Антей" и ближайшего конкурента, которым является ОАО Мясокомбинат Воронежский»Следующая стадия по результатам этого анализа является вычерчивание графика конкурентных преимуществ.

Итог анализа конкурентов - ранжирование основных проблем по степени важности для жизнедеятельности МПК "Антей" можно сделать следующие выводы:

-МПК "Антей" занимает устойчивое положение на рынке сбыта своей продукции, но руководству следует обратить внимание на выпускаемый ассортимент продукции, а также уровень сервиса для потребителей.

5)Посредники - напрямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, т.к. обладают опытом работы на определенном рынке.

Основными посредниками МПК "Антей" являются магазины и торговые павильоны г. Воронеж. Руководство МПК "Антей" отбирало своих посредников, предъявляя к ним конкретные требования, связанные в основном с рыночными возможностями этих магазинов (т.е. по охвату рынка).

Косвенный канал сбыта МПК "Антей" построен по принципам и «проталкивания», и «втягивания» (они дополняют друг друга), т.е. условия по сбыту в данном случае распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Как средство достижения сотрудничества с посредниками, руководство МПК "Антей" выбрало следующий метод:

-формализации отношений (со всеми посредниками заключены договора, фиксирование рейтинга поставок, оформление и резервирование продукции).

2.4Анализ ценообразования на МПК "Антей", как элемента сбытовой политики

Зная спрос, расчетную сумму издержек и цены конкурентов руководство МПК "Антей" будет готово к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где - то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Цена на продукцию МПК "Антей" формируется в рамках между нижним и верхним пределами цен конкурентов.

Пельмени «Три хозяйки» (город Нижний Новгород) - 43,00 руб.

Пельмени «Останкинские» (город Воронеж) - 45,00 руб.

средняя цена составляет -

(43,00 руб. + 45,00 руб. ) / 2 = 44,00 руб.

Для продукции МПК "Антей" берем цену 44,00 руб. за один килограмм.

Рассмотрим соответствие цены продукции и затрат на производство данной продукции. Классификация производственных затрат представлена по элементам в таблице 6, сроком на один месяц, производственная программа МПК "Антей" составляет 7 200 кг. в месяц.

Отпускная цена продукции МПК "Антей" составляет 44 руб. за 1 кг., сумма производственных затрат, вложенных МПК "Антей" на 1 кг. продукции равна 35,7 руб., можно сделать следующий вывод, что отпускная цена сформированная МПК "Антей" будет обеспечивать реальный спрос и реальную прибыль.

Смета производственных затрат МПК "Антей"

Сроком на один месяц, при объеме реализации

7 200 кг.

Таблица 6.

Элементы	Сумма	Метод расчета
1. Сырье и материалы в т.ч.	180 540,0 руб.	25 740 + 72 000 + 72 000 + 2 160 + 8 640 = 180 540
А) мука	25 740,0 руб.	7 200 х 0,55 х 6,5 руб. = 25 740,0 руб.
Б) говядина	72 00,0 руб.	7 200 х 0,2 х 50,0 руб. = 72 000,0 руб.
В) свинина	72 00,0 руб.	7 200 х 0,2 х 50,0 руб. = 72 000,0 руб.
Г) вкусовые добавки	2 160,0 руб.	7 200 х 0,50 х 6,0 руб. = 2 160,0 руб.
Д) упаковка	8 640,0 руб.	7 200 х 1,2 руб. = 8 640 руб.
2. Амортизация в т.ч	1 916,6 руб.	416,6 руб. + 1 500,0 руб. = 1 916,6 руб.
А) тестомесилка	416,6 руб.	10 000 / 2 года / 12 месяцев = 416,6 руб.
Б) электромясорубка	1 500,0 руб.	18 000 / 1 года / 12 месяцев = 1 500,0 руб.
Аренда помещения, включая коммунальные услуги и энергозатраты	15 840,0 руб.	7 200 х 44,0 х 5%
4. Затраты на заработную плату в т.ч.	54 700,0 руб.	43 200,0 руб. + 3 000,0 руб. + 2 500,0 руб. + 3 000,0 руб. + 3 000,0 руб. = 54 700,0 руб.
А) лепщицы	43 200,0 руб.	24 х 1 800,0 руб. = 43 200,0 руб.
Б) разнорабочий	3 000,0 руб.	3 000,0 руб.
В) кладовщик	2 500,0 руб.	2 500,0 руб.
Г) водитель	3 000,0 руб.	3 000,0 руб.
Д) главный бухгалтер	3 000,0 руб.	3 000,0 руб.
5. Транспортные расходы	2 000,0 руб.
6. Расходы на рекламу	1 000,0 руб.
7. Прочие постоянные расх-ы	1 000
Итого :	256 996,6

2.5 Анализ основных показателей финансово - экономической деятельности МПК "Антей"

Рассмотрим основные показатели финансово - экономической деятельности МПК "Антей", данные занесены в таблицу 7 .

Показатели финансовой деятельности МПК "Антей".

Таблица 7.

Показатели	Сумма	Метод расчета
1. Выручка от реализации	316 800,0 руб.	7 200 х 44,0 руб. = 316 800 руб.
2. Себестоимость продукции	256 996,6 руб.
3. Совокупный доход, подлежащий налогообложению.	59 803,4 руб.	316 800 руб. - 256 996,6 руб. = 59 803,4 руб.
4. Подоходный налог по ставке 13%.	7 774,4 руб.	59 803,4 руб. х 13% = 7 774,4 руб.
5. Отчисления на социальные нужды в размере 31,1%.	18 598,9 руб.	59 803.4 руб. х 31,1% = 18 598,9 руб.
6. Чистый совокупный доход.	33 430,1 руб.	59 803.4 руб. - 7 774,4 руб. - 18 598,9 руб. = 33 430,1 руб.
7. Рентабельность реализуемой продукции.	10%	33 430,1 руб. / 316 800,0 руб. х 100% = 10%
8. Рентабельность основной деятельности.	18,87%	59 803,4 руб. / 316 800,0 руб. х 100% = 18,87%
9. Рентабельность функционирующего капитала.	151%	316 800,0 руб. / 208 540,0 руб. х 100% = 151%

Для планирования деятельности МПК "Антей", как и для любого другого предприятия, чрезвычайно важно найти точку, т.е. объем производства и продаж, при котором нет убытка и нет прибыли, другими словами определяем критический объем производства, его формула следующая:

Qкр. = F / (P - Vед.)

Qкр.- критический объем производства;

F - постоянные затраты;

P - цена продукции;

Vед. - переменные затраты на 1 кг. продукции

Qкр. = 58 616,6 / (44,0 руб. - 25,56 руб.) = 58 616,6 руб. / 18,44 руб. = 3 179 кг.

Постоянные затраты складываются следующим образом:

1 916,6 руб. + 54 700,0 руб. + 1 000 руб. + 1 000 руб. = 198 380 руб.

Переменные затраты складываются:

180 540 руб. + 15 840 руб. + 2 000 руб. = 198 380 руб.

Переменные затраты на 1 кг. продукции равны:

198 380 руб. / 7 200 = 25,56 руб.

Производство продукции больше величины равной 3 179 кг. дает прибыль МПК "Антей".

Таким образом, проанализировав во 2 главе научно - студенческой работы действующую сбытовую политику МПК "Антей" можно сделать вывод, что все мероприятия руководства направлены на долгосрочную перспективную деятельность, которая удовлетворит нужды потребителей и принесет максимальную прибыль МПК "Антей".

3.Предложения по совершенствованию управления сбытовой деятельностью предприятия

3.1Организация прямого сбыта на МПК «Антей»

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю.

У МПК «Антей» нет сети собственных торговых точек.

Какие преимущества может дать МПК «Антей» их наличие? Преимуществом, прежде всего, несмотря на существенные внепроизводственные издержки, обусловлены необходимостью затрачивать большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом, возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения, является право МПК «Антей» на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции, а также через своих представителей (продавцов торговых точек) поддерживать тесные связи с потребителями. Узнавать отзывы о продукции, дополнительные запросы потребителей к продукции.

Систему прямого сбыта осуществляем следующим способом. В г. Воронеж находятся несколько крупных рынков, но рассматривается как точки сбыта, будут только два. Рынки являются самыми проходимыми торговыми точками города, за счет относительной удаленности от магазинов, поддержание более низкого уровня цен, широкого ассортимента товаров.

Организационный план. Руководство МПК «Антей» заключает договора с руководителями рынков о сотрудничестве (фактически - договора аренды), т.е. арендует торговые места для продажи своей продукции. На рынке Центральном - аренда с предоставленным холодильным прилавком, на рынке Юго - Западном без холодильного оборудования (т.е. необходима покупка холодильного оборудования). Договора о сотрудничествами с рынками заключаются сроком на один год.

Приобретаем холодильную установку - прилавок, стоимостью 15 000 руб., обслуживание данного прилавка будет производить специалист - холодильщик. Стоимость его услуг будет составлять 200 руб. ежемесячно, стоимость холодильного оборудования списываем полностью за счет прибыли, образующейся по итогам работы за месяц.

Принимаем на работу двух продавцов. Заработная плата продавцов на рыночных комплексах составляет 2,5% от объема продаж, чтобы стимулировать сбыт, устанавливаем заработную плату продавцам, поступившим на работу, 3% от объема продаж.

Изучив спрос покупателей на рынке на данную продукцию методом спроса, сравнив объемы продаж крупных торговых точек, торгующих этой продукцией, (средний объем продаж составил 45 упаковок в день.

Метод расчета:

- магазин «Утюжок» - 50 упаковок;

- магазин «Толпар» - 40 упаковок;

- магазин «Европа» - 44 упаковки;

- магазин №1 - 46 упаковок;

Итого: 180 упаковок : 4 = 45 упаковок),

Кроме того, ориентируясь на конкурентов (на рынке №1 и на рынке№2 реализуются пельмени г. Н.Новгород, объем реализации в среднем составляет 50 упаковок в день), принимаем за объем реализации, опираясь на изученные факты, равные 40 упаковок в день. Несмотря на то, что продукция МПК «Антей» пользуется большим спросом, но для снижения риска остановимся на этом объеме.

Увеличение объема реализации ведет к увеличению производственной программы, которая возрастает на 80 упаковок в день, или 2 400 упаковок в месяц. Производительность каждой лепщицы составляет 10 упаковок в день, т.е. необходимо для обеспечения производственной программы принять на работу 8 лепщиц.

Рассмотри смету затрат на месяц на увеличение производственной программы и расчеты прибылей, полученных на рынке Центральном и рынке Юго - Западном, за этот же отчетный период (таблица 8).

Смета затрат на увеличение производственной программы

по выпуску пельменей на месяц.

Таблица 8.

Статья	Рынок Центральный	Рынок Юго - Западный
№ п.п.	Наименование статьи
1.	Сырье	29 880 руб.	29 880 руб.
2.	Упаковка	1 440 руб.	1 440 руб.
3.	Заработная плата	7 200 руб.	7 200 руб.
4.	Аренда	2 640 руб.	2 640 руб.
5.	Итого затрат по производству (ст.1 + ст.2 + ст.3 + ст.4)	41 160 руб.	41 160 руб.

Данные таблицы считаем следующим образом:

- затраты на сырье

1 200 х 24 - 90 = 29 880 (руб.)

- затраты на упаковку составляют:

1 200 х 1,2 = 1 440 (руб.)

- заработная плата лепщиц:

4 х 1 800 = 7 200 (руб.)

- аренда рассчитывается по отпускной цене оптовикам:

1 200 х 44 + 5% = 2 640 (руб.)

Смета затрат по организации прямого сбыта на месяц.

Таблица 9.

Статья	Рынок Центральный	Рынок Юго - Западный
№ п.п.	Наименование статьи затрат
1.	Аренда торгового места	1 500 руб.	1 350 руб.
2.	Обслуживание холодильных установок	-	200 руб.
3.	Заработная плата продавца	1 908 руб.	1 908 руб.
4.	Единый налог (приложение 1,2_	420 руб.	420 руб.
5.	Транспортные расходы на доставку	450 руб.	450 руб.
6.	Итого расходов по организации прямого сбыта (ст.1 + ст.2 + ст.3 + ст.4 + ст.5)	4 278 руб.	4 328 руб.

Показатели рассчитывали следующим образом:

- аренда торгового места:

рынок Центральный 30 (дней) х 50,00 (руб.) = 1 500 (руб.)