Современные направления развития банковских услуг

Интернет, как живая динамичная коммуникационная среда, является одним из лучших источников распространения информации, а значит и работы с общественным мнением. Причем Интернет отличает высокая интерактивность и скорость распространения информации, стимулирование которой может приводить к эффекту «снежного кома» при формировании общественного мнения, причем не только положительного, но и зачастую отрицательного.

Основываясь на многочисленных публикациях о продвижении банковской организации, можно выделить основные элементы наличия и качества PR-мероприятий в сети Интернет:

1. Грамотно поданные новости банка с четким информационным поводом - «новость должна быть красиво упакована и по возможности иметь социальный статус»;

2. Поскольку банки становятся все более публичными, важен фактор продвижения банка непосредственно его руководителями.

3. Достаточно эффективен так называемый «живой контакт»: усилия должны быть направлены на то, чтобы клиент пришел в отделение банка, а там уже с ним легче работать. Но формирование интереса к посещению банка можно и нужно вести в Интернете.

4. Веление времени - Интернет-банкинг.

5. Хорошо работает так называемое «сарафанное радио», то есть привлечение новых клиентов с помощью уже ранее привлеченных. Но программ «приведи клиента и получишь бонус» - мало. Хотя западная практика и доказывает их эффективность.

6. Регулярность информирования о достижениях банка. Понятие постоянства, стабильности привычек - одно из ключевых для нормального развития как человека, так и общества в целом, и идеальная цель для банка - стать привычной необходимостью для клиента, своеобразным «утренним кофе», без которого ему сложно было бы представить свою жизнь.

7. Разнообразие информации о различных видах услуг, предлагаемых банком, с подчеркиванием их несомненной пользы для клиентов.

8. Позиционирование своей индивидуальности - широкий спектр и уровень предоставляемых услуг для конкретной целевой группы.

9. Персонификация образа банка. При персонификации желательно, чтобы идеи банка воплощались в интервью не только высшего руководства, но и специалистов банка по конкретным направлениям деятельности, которые вызывают наибольший интерес клиентов.

10. Освещение в Интернете мероприятий, выходящих за узкие рамки собственно банковской деятельности. Так, несомненно, выигрышной для одушевления образа банка стала информация о грантовой программе «Новый день» для обездоленных детей, которую воплощает краснодарский филиал «Росбанка».

В 2006 году рамках Первого Всероссийского конкурса «Рекламная кампания года в банковской сфере» была представлена номинация «Лучший сайт банка 2006 года», и в качестве одного из параметров оценки была выделена PR-активность банка в Интернете. В качестве одного из формализованных критериев оценки грамотного PR-продвижения банка были взяты данные индекса цитирования сайта отдельно исследуемого банка. Роль индекса цитирования (ИЦ) в адекватной раскрутке сайта банка высока и в первую очередь характеризует (хоть и немного косвенно) известность банка в сети Интернет. ИЦ - это абсолютное значение важности страницы, являющееся общим обозначением численных показателей, оценивающих популярность того или иного ресурса. При этом существует еще так называемый Тематический индекс цитирования, который также учитывает «авторитетность» Интернет-ресурсов с учетом качественной характеристики ссылок на них с других сайтов. Эту качественную характеристику часто называют «весом» ссылки.

Результаты замера то ТИЦ получились следующие:

Нетрудно заметить, что банки, набравшие набольшее количество баллов, занимают и лидирующие позиции на рынке, они у всех «на слуху» - а ведь именно этого в первую очередь добиваются PR-технологи. Следовательно, недооценка данного источника продвижения информации для кредитной организации является неприемлемой. И это с учетом еще одного факта - пользователи банковских услуг, а также все субъекты, имеющие непосредственное отношение к банковской сфере, - по большей части люди прогрессивные и образованные, для которых пользование Интернетом является способом как повышения удобства в работе, так и экономии времени.

В этой связи хотелось бы остановиться на еще одном важном направлении PR-деятельности кредитной организации в Интернете - развитии Интернет-банкинга в России. Распространение Интернет-банкинга как одного из инструментов продажи банковских продуктов напрямую связано с поиском банками дополнительных конкурентных преимуществ в области работы с клиентами. Причем в России развитие данной технологии идет достаточно быстрыми темпами - в среднем 20-30% в год. На конец 2003 года порядка 150 российских банков (11,7% от общего количества банков России) оказывали полноценное Интернет-обслуживание хотя бы для одной из групп клиентов. По итогам 2005 года уже более 350 банков предлагают услуги Интернет-банкинга (то есть около 30% от общего количества банков РФ). Таким образом, рост Интернет-банкинга с конца 2003 года по конец 2005 года составил более 130%.

Рост розничного сегмента банковского бизнеса дает еще один мощный толчок развитию Интернет-банкинга. Именно дополнительные услуги в сфере дистанционного обслуживания клиентов стали одним из стратегических направлений деятельности банков, которые планируют занять значительные доли рынка розничных банковских услуг.

Заключение

В последнее время учеными и практиками обсуждаются перспективы развития банковских услуг в России. Развитие банковских услуг в силу экономических законов и в соответствии с существующими законодательно-нормативными документами очень тесно взаимосвязано с наличием клиентской базы коммерческих банков. Клиентская база наряду с банками является субъектом банковского рынка и представляет собой совокупность клиентов банка: физических и юридических лиц, имеющих счета в банке и пользующихся банковскими услугами или продуктами.

Сотрудничество и развитие взаимоотношений банков и корпоративных клиентов по поводу предоставления банковских услуг в обоих случаях сопровождается определением нижних и верхних границ платы (тарифов, % и комиссии) за оказываемые услуги, определение себестоимости конкретной банковской операции для последующего определения «цены клиента» и необходимости определения спектра (розничный или массовый) предоставления банковских услуг и продуктов. Работу персонала банка по предоставлению банковских услуг условно можно разделить условно по двум направлениям: предоставление традиционного набора банковских услуг для корпоративных клиентов (например, РКО, кредитование, депозиты), и разработка новых банковских продуктов, основанных на специфических и особенных (индивидуальных) потребностях клиентов.

С точки зрения новаторства в банковской сфере (и вообще с экономической точки зрения) банковские услуги важно рассматривать как традиционные сделки, так и новые банковские продукты.

В этом смысле важно различать составляющие понятия банковской услуги: деятельности банка по оказанию клиенту помощи и содействия в получении прибыли; квалифицированные советы; а также сделки по управлению денежными средствами. В отличие от банковских операций, которые обычно завершаются обратными операциями (выдача кредита - его погашение; покупка дисконтных векселей - погашение; размещение средств на депозит - возврат средств на расчетный счет), банковские услуги представляют собой совокупность сопровождающих действий и обеспечивающих эффективность взаимодействия операций между корпоративным клиентом и банком, а также внутри банка между структурами.

Инновационная концепция построения и развития взаимоотношений банков с корпоративными клиентами по поводу предоставления и развития рынка банковских услуг - вызывает интерес у многих банков. Однако, она сложна в исполнении: надо точно рассчитать момент выхода на рынок, поддержать продукт мощной рекламной кампанией, подготовить продукты удержания новых клиентов. К тому же, в большинстве случае такой подход обеспечивает лишь кратковременный приток клиентов, после чего его эффективность снижается. Идеальных концепций не бывает. Каждая имеет свои слабые места и это еще не основание считать их плохими. Весь вопрос в том, насколько их достоинства перевешивают недостатки. Принципиальность использования иного подхода при предоставлении услуг банками именно корпоративным клиентам обусловлена наличием жесткой конкуренции на рынке банковских услуг; влияния качественного состава корпоративных клиентов (клиентской базы) на структуру и, соответственно, качество пассивов в части средств юридических лиц; последующий выбор клиентом основного платежного банка (сосредоточение основных платежей - денежных потоков); получение доходов (комиссии и %) по активным и пассивным операциям банка, и как следствие, прибыли; а также поддержание и укрепление имиджа банка. В связи с этим банки пересматривают взаимоотношения с корпоративными клиентами и выбирают новые формы и методы предоставления банковских услуг, исходя от клиента, от его реальных запросов.

Применяемые банками новые методы и инструменты (при предоставлении и развитии банковских услуг корпоративным клиентам), как правило, взаимосвязаны с выбранной стратегией и тактикой работы с корпоративными клиентами. В условиях острой банковской конкуренции в целом использование новых инструментов и методик положительно влияет на взвешенность политики ценообразования на рынке банковских услуг; появление инноваций и развитие дополнительного сервиса, улучшение качества банковского обслуживания, включая рост профессионализма и квалифицированность банковского персонала, что в конечном итоге отражается на репутации и имидже банка.