Транснаціональні банки

1. «зірка»

2. «дійна корова»

3. «важка дитина»

4. «собака»

Типи продуктів визначаються в залежності від темпів росту галузі і щодо частки банку, тобто його частки в порівнянні з ведучими конкурентами на цьому ринку. Як критерії віднесення товару до тієї чи іншої групи використовуються темпи росту галузі і відносна частка фірми на ринку. Під темпами росту галузі мається на увазі щорічний ріст збуту всіх аналогічних компаній на даному ринку.

«Зірка» характеризується лідируючим положенням (висока частка) у галузі, що розвивається, (швидкий ріст). Її типова стратегія - інтенсифікація маркетингових зусиль для підтримки і збільшення частки ринку. «Зірка» дає більше прибутку, але вимагає великих обсягів ресурсів для фінансування триваючого росту. У міру того, як розвиток галузі сповільнюється, «зірка» перетворюється в «дійну корову».

«Дійна корова» займає лідируюче положення (висока частка) у відносно зрілій галузі. Її стратегія - використання прибутку для підтримки частки на ринку і допомога зростаючим підрозділам (стратегія консолідації). Такий товар звичайно має своїх споживачів і конкурентам складно їх переманити.

«Важка дитина» займає незначну частку на галузевому ринку, що розвивається. У випадку наявності в асортименті такого товару банку необхідно зробити вибір з альтернативних стратегій розширення інвестицій і інтенсифікація маркетингових зусиль чи скорочення інвестицій і відхід з ринку. Підтримка «важкої дитини» з боку споживача незначна, конкурентні переваги неясні, переважне положення на ринку займають товари конкурентів.

«Собака» - це товар з обмеженим обсягом збуту (низька частка) у зрілій чи малоперспективній галузі. Стратегія відношення до цього товару може бути тільки одна - відхід з ринку. Незважаючи на досить тривалу присутність на ринку, цьому товару не удалося залучити до себе необхідну кількість споживачів і він відстає від конкурентів по збуту, іміджу і рівню витрат. Для такого товару характерні надмірні витрати і незначні можливості росту.

Оскільки асортимент транснаціонального банку досить великий, можна виявити, які з послуг можуть виконувати функцію «дійної корови», а які з «важких дітей» мають перспективу стати «зірками».

В основі портфельного підходу лежить положення про те, що будь-який банківський продукт із моменту свого виникнення проходить ряд стадій розвитку, що одержали в сукупності назву життєвого циклу продукту. В основному виділяють наступні стадії розвитку продукту:

1. вступна стадія

2. стадія росту

3. стадія зрілості

4. стадія спадку

Вступна стадія життєвого циклу продукту характеризується низькими обсягами реалізації і, найчастіше, негативними фінансовими результатами. У зв'язку з цим багато фінансових інститутів воліють не бути першими, а впроваджувати продукти, що вже зарекомендували себе на ринку. Але що ж стосується транснаціональних банків, то тут ситуація зворотна. Транснаціональні банки практично завжди є розповсюджувачами абсолютно нових продуктів і технологій. Це насамперед пояснюється тим, що великі банки можуть узяти на себе ризик по реалізації абсолютно нового продукту, тому що насамперед мають у своєму розпорядженні великі ресурси для покриття даного ризику. По проходженню вступної стадії продукт виявляється на стадії росту. На цій стадії підсилюється інтенсивність конкуренції, тому що інші інститути фінансового ринку прагнуть поповнити свій асортимент продуктом, що має успіх у споживачів. На цій стадії може відбутися зниження ціни на продукти чи послуги, на котрі споконвічно була встановлена висока ціна. Після закінчення стадії росту продукт вступає в стадію зрілості. Найбільш характерна риса цієї стадії - уповільнення росту продажів і підвищення прибутку. Конкуренція починає спадати, потрібне внесення змін у сам продукт і в ринкову політику. Ціни можуть бути трохи знижені, а увага переключається на абсолютно нові продукти, що починають з'являтися на фінансовому ринку. Зате в міру зниження прибутку можуть бути початі міри, спрямовані на зниження витрат. У США, наприклад, на багатьох ринках вступили в стадію зрілості ощадні рахунки і чекові рахунки. Для того, щоб підтримати «на плаву» цей продукт, багато американських банків уводять нові схеми плати за ведення рахунків і намагаються знизити свої витрати, уводячи «необхідний мінімум операції по рахунку». Продукти в стадії спадку характеризуються різким зменшенням обсягу продажів і постійним зниженням прибутку. Задача банку в цьому випадку - використання потенціалу, що залишився, і видалення продукту з асортименту.

Таким чином, цінність концепції життєвого циклу продукту для розробки конкурентної стратегії транснаціонального банку полягає в переконанні банківських менеджерів у необхідності розробки нових продуктів на зміну що іде, що допомагає забезпечувати стабільний обсяг збуту і рівень прибутку.

Що стосується транснаціональних банків, то їхня стратегія розвитку характеризується насамперед освоєнням нових географічних ринків, впровадженням у нові сфери фінансового ринку, зайняті не фінансовими інститутами, розширенням асортименту пропонованих послуг і універсалізацією банківської діяльності.

Як приклад конкретної стратегічної діяльності транснаціональних банків можна привести стратегії диверсифікованості діяльності «Сіті Банку»

«Сіті Банк» виник у 1812 році як маленький комерційний банк у Нью-Йорку. Його здатність визначати перспективні тенденції й уловити нові віяння на ринках фінансових послуг допомогло цьому банку перетворитися в один із самих найбільших транснаціональних банків світу. У 60-70-і роки Сіті Банк проводив стратегічну перебудову своєї діяльності по двох основних напрямках. Дана перебудова вплинула на весь ринок фінансових послуг у США. По - перше, була створена банківська холдингова компанія, що дозволило значно розширити як спектр пропонованих послуг, так і географічну сферу діяльності банку.

Величезний вплив на успіх діяльності Сіті Банку зробив правильний вибір організаційної структури банку. Структура банку у формі холдингової компанії дозволяла, не вступаючи в конфлікт з американським банківським законодавством, перебороти географічну обмеженість ринку США, але проводити придбання дочірніх підприємств і фірм по усьому світу, а також створювати принципово нові структури. На початку 90-х років уже планувалося створити мережу, що надавала споживачам весь спектр фінансових послуг у 60-70-ти країнах світу і це здійснилося!

На початку 70-х років Сіті банк докорінно переглянув свою стратегію і зробив перехід від американського комерційного банку з відділеннями в США і за кордоном, до підприємства транснаціонального масштабу в сфері фінансових послуг, що у даний час охоплює увесь світ і використовує США лише як свою базу. У 80-і роки сильно підсилилася конкуренція на ринку фінансових послуг з боку не фінансових інститутів (пенсійних фондів, інвестиційних компаній і страхових фірм). Саме до цього часу Сіті Банк ще більш розширив спектр фінансових послуг, визначивши свою ділову філософію як рішення усіх фінансових проблем для усіх видів споживачів, тобто перетворився у своєрідний «супермаркет» фінансових послуг.

Стратегія Сіті Банку, що перетворився в могутню банківську групу, ґрунтується на опорі, що складається з трьох дочірніх банків світового класу. Саме Інвестиційний Банк дозволив Сіті Банку стати ведучим посередником і учасником у світових потоках переміщення капіталу з обсягом угод більш ніж у 6 млрд. доларів. Інституційний Банк був одним з ведучих світових банків в обслуговуванні фінансових нестатків уряду і великих корпорацій. Індивідуальний Банк обслуговував приватних споживачів по усьому світу. Таким чином, Сіті Банк зумів охопити три ведучих напрямки в банківській діяльності і розвити їх до міжнародного рівня.

На початку 80-х років Сіті Банк додав до спектру фінансових послуг, охоплюваних трьома міжнародними банками, що входили в його структуру, інформаційний і страховий бізнес.

Стратегія розвитку банківської групи логічно визначило входження банку в страховий бізнес. У 1985 році на страховий бізнес приходилося 40% вартості усіх фінансових послуг у світі, крім того, відсутність усередині корпорації страхового підприємства не дозволяло створити всеохоплюючої системи фінансових послуг для усіх видів споживачів, тобто універсифікувати діяльність. Законодавство США забороняло американським банкам займатися страховим бізнесом усередині країни. Тому керівництво почало спробу займатися страхуванням за рубежем, що і привело Сіті Банк у транснаціональний банк. У 1986 році Сіті банк одержав дозвіл від Федеральної Резервної системи на створення страхового бізнесу у Великобританії, оскільки це не суперечило законодавству Великобританії. Сіті Банк почав проникнення на англійський страховий ринок за три роки до придбання страхової фірми. У результаті аналізу в цілому ринку фінансових послуг для населення у Великобританії фахівці Сіті Банку зробили висновок, що фінансові послуги поділяються на п'ять категорій : надання поточних рахунків населенню, заощадження, фінансування будівництва чи покупки житла, позики і страхування.

Даний досвід транснаціонального банку доводить, що впровадження банку в нову для себе область бізнесу вимагає ретельного пророблення питання на високому рівні, аналізу і пророблення всіх можливих альтернатив рішення проблем, цілеспрямованого пошуку конкретних варіантів здійснення ідеї і їхніх вивчень.

2.2 Оцінка і стратегія політичного ризику в діяльності ТНБ

Як відзначалося вище, для проведення будь-яких операцій транснаціональним банком головним критерієм у виборі країни є наявність сприятливого економічного і політичного клімату. Таким чином, оцінка політичного ризику для даної країни займає важливе місце в маркетингових дослідженнях для ТНБ.

Під оцінкою політичного ризику транснаціональні банки розуміють оцінку наступних факторів:

ь політична нестабільність, що асоціюється раптовими змінами в політичному режимі країни, включаючи війну й інші політичні потрясіння.

ь нестабільність економічної політики країни, насамперед у таких областях, як валютний режим.

ь нестабільність обмінного курсу, що веде до уразливості банку від його коливань і зниженню рівня прибутковості.

ь інші елементи інвестиційного клімату.

Високий рівень політичного ризику характерний для країн, що розвиваються. Для країн Заходу характерний менший рівень політичного ризику, тому що тут діють не тільки принцип національного режиму і система державних гарантій прав і інтересів іноземних інвесторів, але і взагалі малоймовірні сильні політичні потрясіння.

Для транснаціонального банку найбільш важливі в дослідженнях ті ризики, що зв'язані з платіжним потенціалом країни і тому їм необхідний аналіз макроекономічних показників. Тут можна використовувати і метод Делфі (набір прийомів, за допомогою яких група фахівців прогнозує розвиток подій, вивчаючи склад і питому вагу факторів, що визначають майбутнє країни.), чи можна використовувати публікації консультативних фірм. Наприклад, фірма «Фрост енд Саллівен» публікує звіти і так називані листи по більш ніж 80 станам. Звіти являють собою політичні полуторорічні і п'ятирічні прогнози за даними країнам, а листи несуть ту ж інформацію, але в стиснутому виді. Ця фірма використовує метод експертної оцінки.

Наступна відома компанія в даній галузі «Бізнес Інтернешнл» випускає широкий набір аналітичних матеріалів приблизно по 70 країнам, у т.ч. прогнози по країнах на 5 років, що базуються на 56 показниках (факторах) ризику. У це число факторів входять такі як: політична стабільність, імовірність експропріації, обмеження власності, стан платіжного балансу, зовнішній борг країни. Одночасно оцінюються відношення до іноземних інвестицій, рівень і прибутковість іноземних інвестицій, правова система країни, ступінь її бюрократизації, відкритість культури, рівень оподатковування компанії, наявність робочої сили та ін.

Фірма «Інтернешнл ріпортс» (International Reports, Inc) кожні півроку підготовляє прогнози по 47 країнам на рік уперед за назвою «Міжнародний довідник по країнному ризику». У цьому довіднику ризики розбиваються на три групи: політичні (13 показників), фінансові (15) і економічні. Максимальна сума балів, що можлива в благополучній країні - 100. Таким чином, використання даного довідника ТНБ дає досить повне уявлення про країну на основі базових мікро і макроекономічних показників.

Німецька фірма BERI поділяється на три служби. Перша орієнтується на наданні інформації міжнародним інвесторам, друга - забезпечує тричі в рік міжнародних кредиторів річними і п'ятилітніми прогнозами по 50 країнам і складається з трьох індексів: здатності виплачувати позики, складеного індексу, що характеризує бажання оплачувати позики, складного індексу, що відбиває соціально-політичні й економічні умови в країні. Третя служба тричі в рік випускає прогнози по 30 країнам, що охоплюють їхню політику, економіку, фінансово-кредитну систему.

Для транснаціонального банку можливі наступні способи зниження політичного ризику:

1. відхід від ризику - банк утримується від ризикованих країн і проектів

2. зменшення ризику - страхування ризику силами самого банку, наприклад, через резервні фонди

3. диверсифікованість ризику - розосередження портфеля закордонних активів банку

4. запобігання збитків і контроль за ними

5. переклад ризику - використання неакціонерних форм власності (франчайзинг, наприклад)

Транснаціональні банки мають можливість використовувати державні служби й організації для страхування від політичного ризику. У США це Експортно-Імпортний Банк.

Таким чином, можна зробити висновок, що в даний час легше одержати достовірну інформацію про ризикованість діяльності в будь-якій країні світу. Транснаціональні банки приділяють особливе значення оцінці ризиків у країні перебування, оскільки вони займаються високонадійними операціями і при виборі країни строго враховують політичну й економічну стабільність. Наприклад, у Росії представництва і філії транснаціональних банків у більшості випадків брали участь в угодах із ГКО, що до серпня 1998 року вважалися не ризикованими. Але ці угоди виявилися невдалими, що ще раз підтвердило нестабільність клімату в Росії і підсилило необхідність більш ретельних маркетингових розробок транснаціональних банків.

Висновки і пропозиції

Транснаціональні банки займають істотне місце в сучасних міжнародних економічних відносинах Будучи породженням і проявом процесу інтернаціоналізації, транснаціональні банки вплинули на розвиток процесу глобалізації. Цей порівняно новий науковий термін вже одержав широке поширення, хоча ще не має чіткого визначення.

Процес глобалізації має загальний характер і знаходить висвітлення в багатьох науках, у першу чергу в економічній науці, причому фінансова глобалізація і відповідно діяльність ТНБ мають пріоритетне значення.

Діяльність ТНБ впливає на світові процеси, обумовлюючи зростаючу взаємозалежність транснаціональних управлінських структур і держав. Тому представляється необхідним вивчення сучасних напрямків діяльності ТНБ у нових умовах, що існують у світовому господарстві.

Міжнародні банківські компанії зіштовхуються в даний час з великими труднощами в справі мобілізації і розміщення капіталів. Ефективність мобілізації засобів транснаціональними банками визначається наступними факторами:

ь фінансові ринки швидко розростаються в інститути глобального масштабу і багато хто з них (наприклад, ринки депозитів у євровалютах, ринки іноземних валют, державних цінних паперів) стають такими ринками, що зв'язують Європу, Північну Америку і Східні країни в єдину фінансову мережу, що функціонує безупинно. Не відстають і ринки акцій, а також ф'ючерсні ринки з розгалуженими по усьому світі операціями в прагненні задовольнити як можна більше число компаній і розширити фінансовий інструментарій;

ь застарілі методи кредитування трансформуються в нові фінансові інструменти і способи мобілізації капіталу. З найбільш важливих тенденцій можна назвати позички під цінні папери і найбільші взаємні фонди останнім часом ТНБ усі частіше стикаються з труднощами в залученні недорогих депозитів, тому вони займаються пошуком фондів, заохочуючи в такий спосіб усілякі фінансові інновації, утягуючи ТНБ у конкурентну боротьбу за фінансові ресурси не тільки один з одним, але і з тисячами інших фінансових інститутів. У багатьох країнах були усунуті бар'єри між дилерами по операціях з цінними паперами і транснаціональними банками, чому сприяло деяке зниження державного регулювання в багатьох країнах. Подібні зміни традиційно сформованих ролей не дозволяють ясно бачити реальні розходження між різними типами фінансових організацій У той час як великі банки були першими, хто інтернаціоналізував свої операції, а дилери тільки випливали за ними, перехоплюючи багатьох клієнтів.

Тому зараз багато транснаціональних банків зв'язують своє майбутнє зі здатністю створити надійні основи на всіх ринках світу і пропонувати досить повний асортимент фінансових послуг, концентруючи свою увагу в першу чергу на операціях з цінними паперами, плануванні інвестицій, кредитуванні промисловості, лізингу, факторингу і т.п., удосконалюванні функціонування кореспондентських мереж, маркетингу, створенні конкурентних стратегій. Це все має особливе значення в справі мобілізації капіталів транснаціональними банками, у розширенні ресурсної бази й у створенні нових можливостей для розміщення фінансових засобів.

Список літератури

1. Астапович А.З., Белянова Е.У, Мягков Е.Г. Міжнародний досвід реструктуризації банківської системи. М., 1998

2. Банки і банківські операції. Під ред. Жукова Е.Ф. М., 2000

3. Богданова О.М. Комерційні банки Росії. М., 1999

4. Єрпылева Н.Ю. Міжнародне банківське право. М., 1999

5. Жуків Е.Ф. Гроші. Кредит. Банки. М., 1999

6. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Пер. с англ. М., 1999

7. Кураков В.М. Банки в сучасних економічних системах. Чебоксари. 1998

8. Круглов В.В. Основи міжнародних валютно-фінансових і кредитних відносин. М., 1998

9. Москвин В.А. Підприємство і комерційний банк. М, 1998

10. Панова Г.С. Кредитна політика комерційного банку. М., 1999

11. Петров В. Стратегічні альянси: теорія і закордонний досвід. М. 1999

12. Сироткин В.Б. Забезпечення надійності інвестування в реальний сектор економіки. М. 1998

13. Стоянова Е. Фінансовий менеджмент. М. 1999

14. Усоскин В.А. Сучасний комерційних банк. М. 1999

15. Уткін Э.А. Банківський маркетинг. М. 1998

16. Актуальні проблеми глобалізації. «Світова економіка і міжнародні відносини»., 1999, № 9

17. Алексєєв А. Загальний нагляд: проблеми і перспективи. «Законність». 1998 № 2.

18. Дементьєв В. Фінансово-промислові групи в російській економіці. «Російський економічний журнал». 1998.№ 5,6, 1999 № 2

19. Кузнєцов В. Що таке глобалізація? «Світова економіка і міжнародні відносини», 1998 № 2,3

20. Мовсеян А.Г, Огнівцев С.Б. Транснаціональний капітал і національні держави. «Світова економіка і міжнародні відносини». 1998 № 6

21. Сажин Д. Новий американський супергігант. «Світова економіка і міжнародні відношення». 1998, № 6

22. Саркисянц А.Г. Злиття і банкрутства банків. Світовий досвід. «Світова економіка і міжнародні відносини», 1998, № 10

Размещено на Allbest.ru