Специфика PR-деятельности банков

поддержка рекламной кампании;

привлечение внимания партнеров по бизнесу и широкой публики;

формирование имиджа и известности;

вложенные средства демонстрируют финансовый потенциал банка, влияя таким образом на весь спектр потребителей банковских услуг;

участвуя в спонсировании мероприятий государственных структур, банки часто обеспечивают эффективное лоббирование своих интересов в регионе и области.

ассоциация с событием, связанным со спонсорством.

Таким образом, для финансово-банковских структур спонсорство должно выступать в качестве эффективного коммуникативного средства.

Спонсорство позволяет банку оказать финансовую поддержку известному спортсмену, команде, деятелю искусства и т.д. Банк, благодаpя успехам своих "подшефных", многократно появляется в средствах массовой информации. Таким образом, спонсорство превращается в средство PR.

Приведём пример: Внешэкономбанк затраты на ТВ-спонсорство олимпийских игр см. Приложение 1

Группа народных банков (Group Banque populaires) во Франции выбрало объектом спонсирования строительство суперсовременного судна тримарана. По мнению одного из руководителей Ж.-Ф. Коммюнье, этот вид спорта ассоциируется у широкой публики с отвагой, смелостью, волей и предпринимательским духом. Банк присоединился к этому проекту под лозунгом: " Мы рядом с теми, кто идет в реализации своего проекта до конца " Участие банков в финансировании спортивных мероприятий должно быть не эпизодическим, а долговременным, чтобы избежать рисков, связанных с проигрышами команды или аварией судна. Причем на спортивные мероприятия банк может приглашать своих партнеров и важных клиентов, тем самым они будут общаться с представителями банка в неформальной обстановке, что будет способствовать установлению более доверительных отношений.

4.11 Меценатство и благотворительность

Следует четко разграничивать понятие спонсорства и меценатства, поскольку спонсор, в отличие от мецената, преследует коммерческую цель - получение прибыли, его выбор рационален, для него необходима личная известность, реклама банка и его марки, привлечение новых партнеров и клиентов. Меценатство и благотворительность имеют в своей основе получение не коммерческой выгоды, в отличие от спонсорства. Они влияют на эффективность банковского предпринимательства косвенным образом. Меценатство и благотворительность в своей основе имеют нравственные ценности, отражающие стремление к гуманности, гармонии, и консолидации в обществе, и их появление возможно при наличии высокой культуры предпринимательства.

Развитие данной бизнес-коммуникации также находится в большой зависимости от позиции государства к этому явлению. Так, в США благотворительность получила широкое распространение по причине наличия значительных льгот для предпринимателей.

Меценатство и благотворительность, как бизнес-коммуникации, имеют в своей основе гораздо более сложную мотивацию ее использования. Чем выше культура банковского предпринимательства, чем чаще банк выступает в качестве мецената, продвигающего свою философию, свою миссию по отношению к обществу.

Благотворительность чаще всего оказывается в форме прямой финансовой помощи на безвозвратной основе или оплате счетов за услуги, поставку и приобретение оборудования.

Число банков, занимающихся благотворительностью не велико что не позволяет еще говорить о современной благотворительности как о системной и социально значимой бизнес-коммуникации.

Французские банки были пионерами развития меценатства в стране, сегодня их доля среди предприятий-меценатов более 20%. Французский банк СDC стал заниматься меценатством в середине 80-х годов, когда в банке был создан специальный отдел по проведению культурных мероприятий. С тех пор CDC стремился сохранить верность трем основным направлениям меценатства: музыкальное искусство, творчество молодых и проведение акций солидарности.

Поскольку банки не считают расходы на меценатство стратегическими, это может приводить к их сокращению, особенно в периоды нарастания кризисных явлений. Поэтому целесообразно создавать специальные фонды, которые позволят обеспечить определенную автономия культурных акций.

Выбор программы осуществляется двумя способами:

первый, когда банк собирает проекты и заявки, а затем их рассматривает;

второй - более амбициозный. Он связан с именами известных деятелей искусства.

Банк "Авангард" финансирует (наряду с другими организациями) фонд Вл. Спивакова. Фонд помогает одаренным детям. На их концерты банк приглашает своих партнеров и клиентов. Сотрудничество с фондом создает благоприятный имидж банку.

Другим примером, связанным с тем же банком является отправка по личной инициативе Президента банка " Авангард" 200 кг. масла беженцам из Чечни, которые живут в палаточном городке в Ингушетии. Эта акция не афишировалась.

На втором съезде Ассоциации российских банков был принят Кодекс чести банкира. В этом документе записано: "Банкир не может быть в стороне от традиций отечественного предпринимательства: благотворительности и милосердия. Банкир готов оказать помощь тому, кто в ней нуждается, используя для этого все имеющиеся у него возможности". Однако благотворительность приносит банкиру не только моральное удовлетворение, но и прямую прибыль. Благотворительность - косвенный показатель надежности и перспективности банка. Благотвоpительность - один из самых эффективных инстpументов для создания позитивного имиджа, а в дальнейшем и репутации банка - цели, к котоpой должен стpемиться любой сеpьезный банк. Большинство российских банков считает своим общественным долгом направлять значительную часть средств на "традиционные" виды благотворительной помощи: на нужды отечественной культуры, здравоохранения, социальную поддержку населения.

Вот лишь несколько примеров. "Национальный резервный банк" (НРБ) взял на себя все расходы театра-студии "Мастерская Петра Фоменко", связанные с арендой помещения, изготовлением костюмов и декораций. Принято решение об учреждении регулярной стипендии банка для обучения в Великобритании наиболее одаренных студентов исторического факультета МГУ. НРБ принимал участие в организации выставок знаменитых российских художников Шемякина и Краснопевцева в галерее "Дом Нащокина". Совместно Центральным домом литератора учреждена литературная премия "За новое имя в российской литературе последних лет".

"МонтажСпецБанк" оказывал финансовую помощь программам реабилитации инвалидов и детей-сирот, Всероссийской спартакиаде воспитанников детских домов и интернатов, турниру по мини-футболу среди детей-сирот на приз Ф.Черенкова, культурно-спортивному фестивалю женщин-инвалидов, Всероссийским соревнованиям среди воспитанников детских домов и школ- интернатов на призы Г.Каспарова, оплатил подписку на рельефный"Атлас восприятия иллюстраций" для слепых детей.

Банк "Восток-Запад" выделял средства на благотворительные нужды, которые шли на закупку медицинского оборудования и препаратов военным госпиталям, детским лечебным учреждениям, онкологическим и кардиологическим медицинским центрам.

Опыт благотворительности необходимо обобщать. Постепенно российский банковский бизнес от разрозненных и хаотичных пожертвований должен переходить к продуманной благотворительной политике.

4.12 Какие слоганы выбирают банки

В 70-80-ые годы в рекламных и PR-акциях европейских и американских банков преобладали слоганы, подчеркивающие надежность, стабильность банка (для российских банков эти слоганы актуальны и сейчас). Сегодня банки борются за клиентов, поэтому слоганы у них прямо обращены к своим потенциальным клиентам. Вместо символов мощи и высокой эффективности банков все чаще европейскими и американскими банками используются символы, отражающие реалии повседневной жизни, и клиент становится центром публичных сообщений банка. Банки отказались от таких слоганов, как "Банк - наша профессия" или " Время стирает города и цивилизации, но оно не властно над истинными ценностями" (банк "Империал"). Например, "Фэрст юнион", один из крупнейших американских банков строил свою PR-стратегию под девизом "Решите все свои насущные финансовые проблемы в одном месте - в нашем банке". Задача банка - показать потенциальным клиентам, что все что он делает направлено на удовлетворение их интересов. То есть можно сказать, что финансовые институты вступают в новое тысячелетие с лозунгом "Служить клиенту всегда и везде". Слоганы нового времени звучат следующим образом:

" Нам выгодно, чтоб Вы стали богатыми",

"Здесь Вас встречают, Вас выслушают, Вам советуют деловые люди",

"Нет такой работы, которую мы не выполним для Вас",

"Вы нуждаетесь в поддержке? Мы поддержим Вас деньгами".

А французский банк Societe generale провел PR-кампанию под девизом "Объединим наши таланты", цель которой состояла в том, чтобы установить равноправные отношения с клиентами (по опросам 50% французов считают, что их отношения с банками неравноправны, при этом преимуществами пользуются банки) и наладить с клиентами постоянный диалог.

Примеры слоганов Банков см. Приложения 2,3,4.

5.ИНТЕРНЕТ И БАНКОВСКИЙ PR

В банковском бизнесе обладание самой свежей информацией, оперативная обработка огромного количества поступающих данных и своевременное предоставление необходимых сведений клиентам является ключевым фактором успеха. Современный банк немыслим без использования передовых информационных технологий, таких как компьютерные системы взаиморасчетов, системы авторизации кредитных карт и так далее.

Самая быстроразвивающаяся технология - глобальная сеть ИНТЕРНЕТ - предоставляет уникальную возможность для банка охватить гораздо более широкий круг потенциальных клиентов, повысить уровень обслуживания.

Размещая на web-страничках информацию о своих услугах, банки фактически продлевают свой рабочий день до 24 часов в сутки, поскольку она доступна для пользователей ИНТЕРНЕТ в любое время. Интернет является глобальным СМИ.

Многие зарубежные банки уже давно с успехом пользуются всем спектром функциональных возможностей ИНТЕРНЕТ. Количество банковских страничек в world wide web перевалило за 700 тысяч. Сегодня индивидуальные и корпоративные пользователи ИНТЕРНЕТ на Западе могут с помощью этой системы открыть корпоративный или частный счет, управлять им, осуществлять платежи по кредитной карте или со счета, купить или продать ценные бумаги, предоставить огромное количество информации о себе и своих услугах и многое, многое другое.

Большая прослойка клиентов банков - это люди в возрасте 25-35 лет, работающие в динамично развивающихся компаниях, активно осваивающие современные методы ведения бизнеса и ожидающие столь же высокий уровень обслуживания, как и предоставляемый на Западе. Эти люди высокообразованны и, прежде чем остановиться на использовании конкретного финансового учреждения, склонны тщательно проанализировать рынок предложений. Их интересуют общие сведения о банках (финансовая отчетность, участие в инвестиционных проектах, акционеры, клиенты, условиями депозитных договоров, детальная информация об условиях получения кредитов, динамика развития банка на протяжении последних лет на основе финансовых показателей и публикаций в прессе и т.д.). Именно подобная информация должна быть размещена на web- страницах банков.

Одной из наиболее перспективных возможностей ИНТЕРНЕТа является электронная система расчетов (On-line Banking). Открыв клиенту счет (корпоративный или частный), банк присваивает ему имя и пароль для доступа к системе. При этом клиент получает возможность управлять своим счетом в любое время, находясь дома, на работе или даже в другой стране. Это особенно удобно для осуществления коммунальных платежей, платежей за телефон или пейджер, штрафов за дорожные нарушения и т.д. Клиент избавлен от необходимости лично приезжать в банк, стоять в очереди. Подобная система повышает удовлетворенность клиентов, улучшает качество банковского сервиса.

Кроме того следует отметить, что наличие личного сайта с хорошо структурированным текстом, с профессионально выполненным графическим сопровождением, с комфортных гипертекстовыми ссылками - все это создает ощущение, того что банк является современным, динамичным, уверенным в себе и надежным.

Интернет может быть использован как средство общения не только с клиентами, но и со СМИ, акционерами банка, а также с государственными и общественными структурами.

6."ЧЕРНЫЙ" PR

К сожалению, невозможно не упомянуть явление, ставшее повсеместным в нашей действительности - "черный" PR. (подкуп журналистов, покупка статей, компроматы и т.д.) Далеко не секрет, что даже весьма респектабельные фирмы и банки порой не прочь прибегнуть к такой тактике, не говоря уже о мастерах "черного PR" среди журналистов. Применение "грязных" приемов является (не касаясь нравственных аспектов) обоюдоострым оружием, и нет никаких гарантий, что противники не применят контрмеры, способные свести на нет все старания и задеть зачинщика войны.

По мнению Исполнительного директора Ассоциации российских банков Загрядского Александра Евгеньевича, "черный" PR наносит ущерб самим СМИ. Читатель должен быть уверен в том, что его не обманывают, что информация объективна. Деловая публика образованна, и она просто перестает читать определенные издания, статьи в которых покупаются. Такие издания обречены.

Пример «чёрного» PR см. Приложение 5.

НОСИТЕЛИ PR-ИНФОРМАЦИИ О БАНКЕ

Название банка,

Логотип банка,

Здание банка и территория;

Внутренний интерьер банка;

Персонал;

Корпоративный стиль.

Пресс-конференции, брифинги, презентации.

Публичное подписание договоров.

Выставки.

День открытых дверей.

Информационные бюллетени банка

Письма банка.

Прямая почтовая рассылка.

Постеры и реклама на различных носителях.

Акции, чеки, кредитные карты, выпускаемые банком.

Конверты, бланки, визитные карточки.

Сувениры (ручки, карандаши, брелки, зажигалки, календари, блокноты, папки и т. д.).

Театральные программы, плакаты, буклеты, афиши различных мероприятий, где банк является спонсором.

Годовые отчеты банка.

Заключения аудиторских проверок.

Выступления первых лиц банка о политике банке, о ситуации на финансовых рынках и т.д.

Корпоративная газета, журнал, газета.

Телефонная (справочная) служба банка.

Электронная почта.

Страницы в Интернете.

ПЕРЕЧЕНЬ PR-УСЛУГ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

· подготовка и распространение пресс-материалов;

· планирование и проведение так называемых "специальных событий" (презентации, конференции, пресс-конференции, брифинги, семинары, выставки);

· пресс-мониторинг, пресс-клиппинг;

· организация неформальных контактов с журналистами;

· организация и помощь в подготовке к интервью, публичным выступлениям;

· составление и рассылка поздравлений клиентам, акционерам и сотрудникам банка,

· работа с жалобами клиентов, доведения интересов основных клиентских групп до руководства,

· поддержка "дружественных" клиентских групп;

· изучения и оценки потребностей клиентов, изучение их мнений;

· прямая почтовая рассылка;

· создание информационных баз данных;

· исследование и мониторинг отдельных сегментов рынка;

· создание и рассылка специальных публикаций для акционеров и клиентов банка;

· обеспечение участия ключевых акционеров и клиентов в значительных событиях внутриорганизационной жизни банков, например в торжественных собраниях, юбилеях руководства, культурных, других неформальных мероприятиях;

· планирование и проведение комплексных кампаний по позиционированию новых банковских услуг;

· организация и проведение корпоративных развлечений,

· доведение мнения служащих до руководства банка;

· создание и углубление чувства удовлетворения служащих от работы;

· РR-поддержка менеджмента (например различные премии, награды);

· разрешение конфликтных ситуаций в коллективе банка;

· налаживание связей с соответствующими государственными структурами;

· составление и публикация информационных брошюр,

· разработка комплексных мер по созданию, укреплению и защите имиджа банка;

· разработка программ по международным связям с общественностью;

· составление и публикация внутренних корпоративных газет;

· проведение семинаров по связям с общественностью;

· составление годовых, квартальных и других отчетов;

· услуги по созданию собственных отделов по связям с общественностью в банках;

· проведение общих собраний акционеров;

· составление рекламных объявлений, роликов и их мониторинг;

· составление и обновление web-дизайна банковских сайтов;

· разработка примерной структруры оповещения и распределения функций в банке во время кризисной ситуации;

· подготовка информации на "типовые" банковские кризисные ситуации;

· подбор и подготовка сотрудников и менеджмента банка для общения с прессой в период кризиса;

· кризис-тренинги для сотрудников, акционеров и менеджмента банков;

· разработка и реализация комплекса мероприятий по защите имиджа банка в условиях кризиса;

· посткризисная коррекция имиджа банка;

· составление списков журналистов и специализированных изданий, а также государственных и общественных структур для оповещения и задействования в период кризиса;

· поиск наиболее выгодного объекта спонсоринга и меценатства.

Заключение

Итак, связи с общественностью (PR) в самом общем виде можно определить как сферу деловых коммуникаций, с помощью которой формируется репутация и влияние банка на рынке банковских услуг и поддерживается положительное отношение общественности. Паблик рилейшнз, одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью. PR включает в себя решение различных проблем создание благоприятного имиджа банка что влияет на привлечение новых клиентов и повышение дохода. Банковский PR способствует налаживанию многих кризисных «подножек». Так же PR решает проблему конкурентности, благодаря ему налаживаются отношения со СМИ, Общественными и Государственными институтами…

Специфика PR банков в целом заключается в том, что Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.

Литература

1 А.Benn "Аdvertising Financial Products and Services. Proven Techniques and Principles for Banks, Investmant Firms, Insurance Companies, and their Agencies". New-York, 1981.

2 Ариевич Г., Кондратьев А., Макурин И., Синицын А. "Вместе трудно, порознь грустно. PR в банках" // "Советник", №7, 1997г.

3 Зубченко Л.А."Как рекламируют себя французские банки".// "Банки. Мировой опыт." №3, 1999г.

4 "Итоги лоббистской деятельности Ассоциации российских банков".

5 Гурьянов С. А. "Маркетинг банковских услуг". // www.marketing.spb.ru /

6 Кошелюк М. Е. "Проблемы общения PR-службы банка и агентства по связям с общественностью".//"Вестник АРБ" от 19.02.98

7 Аврин С. "Психологические аспекты работы с клиентами"//"Банковские технологии", №5-6, 1999г.

8 Аврин С. "Информационная политика банка и кризис" "//"Банковские технологии", №5-6, 1999г.

9 Воскресенский Г. "Пиаровцы знают, чего хотят. И могут создать имидж банка" // www.rbc.ru/documents/vek/9806/060803.html

10 Колосовская И. "Имидж банка как составляющая его безопасности".// www.mirror.kiev.ua/paper/1997/45/1231/text/45-08-2.htm

11 Петров В. С. "Реклама как средство расширения клиентской базы банков"// www.plesetsk.ru/chairman/clause/reclama.htm

12 Михеева Н. "Кризис на рынке финансовой рекламы и PR"// www.socio.msu.ru/science/mih.html

13 Международный пресс-клуб PR http://pr-club.com/techn_14.htm

Приложения

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

Размещено на Allbest.ru