Банковский маркетинг

3.2 Контроль в системе маркетинга

Работа банка всегда направлена на достижение конкретных целей. Но для того, чтобы не сбиться с намеченного курса, необходим постоянный контроль за те, как реализуются намеченные программы.

В настоящее время, весьма энергично, осуществляется контроль за деятельностью учреждений кредитной системы, особенно коммерческих банков. Однако, для решения проблем маркетинга ключевое значение имеет организация многопланового, последовательного и тщательного внутреннего контроля, без которого трудно выстоять на рынке борьбы с конкурентами.

Задача контроля состоит в квалифицированном определении предела допустимых отклонений, все остальные отклонения требуется зафиксировать и устранить. Для чего осуществляются следующие этапы контрольной работы:

-установление достигнутого уровня и состояния выполнения поставленных целей;

-выявление отклонений от поставленных целей;

-определение степени допустимых отклонений;

-установление причин отклонений для выявления тех из них, которые лежат за пределами допустимого.

Особую значимость приобретает контроль со стороны руководства за эффективностью маркетинговой деятельности банка, его службы маркетинга или работников, которым данная сфера поручена. Здесь важно проверить, насколько быстро и своевременно банк реагирует на рыночные изменения, насколько результативна его деятельность, в какой мере ее организация соответствует поставленным задачам, что в этой области нужно перестроить или улучшить. Целесообразно систематически проводить маркетинговую ревизию, обеспечивающую критическую и объективную оценку, обзор основных целей и политики в области маркетинга, организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Цель ревизии маркетинговой деятельности - сформировать необходимые для перспектив банка новые разработки, выявить недостатки, которые нужно устранить для более эффективной работы. Маркетинговые ревизии обычно проводят регулярно с определенной подготовкой и по установленной методике, комплексно, с участием специалистов.

Процесс проведения маркетинговой ревизии можно разбить на шесть этанов:

1.Определение состава ревизионной группы с участием специалистов банка.

2.Установление периодичности проведения ревизии.

3.Уточнение области проведения ревизии.

4.Разработка плана проведения ревизии.

5.Уточнение длительности проведения, порядка информации о ее результатах в процессе ревизии и подготовка отчета о ревизии.

6.Разработка форм представления результатов руководству, включая рекомендации по устранению недостатков и предложения.

Контрольная функция в маркетинге всегда имеет конкретную форму проявления.

Она может быть направлена на банк как единый объект управления, на филиалы или структурные подразделения, на отделы или службы, на отдельно взятого работника.

В последнее время банки стали применять новый метод банковского контроля - контроллинг.

Контроллинг - это система систематической оценки всех сторон деятельности банка, его подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных действий для того, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при любых изменениях хозяйственной ситуации. Контроллинг не означает контроль, а скорее "постоянно держать под контролем" и носит активный, ориентированный на будущее элемент управления.

Организация системы маркетинг - контроллинга связана с решением следующих вопросов:

-определением целей и задач системы маркетинг - контроллинга;

-оценкой и выбором методов маркетингового контроля;

-анализом контролируемых показателей;

-разработкой системы мероприятий, корректирующих стратегию и тактику маркетинговых взаимодействий фирмы;

-определением направлений интеграции контроллинга с другими подсистемами интегрированной модели управления маркетинговыми коммуникациями фирмы (плановой, информационной, организационной).

Для того чтобы решить перечисленные вопросы, фирма должна определить цели и задачи формируемой подсистемы маркетинг - контроллинга, выделить основные функции, которые она должна выполнять, выбрать методы и оценить основные показатели маркетинг - контроллинга.

К результатам принятия решений в системе маркетинг- контроллинга относятся:

-установление степени достижения целей маркетинговых взаимодействий фирмы(анализ отклонений);

-выяснение возможностей улучшения стратегического и (или) тактического положения фирмы на целевом рынке;

-выявление степени приспособляемости фирмы к изменениям окружающей маркетинговой среды

(анализ обратной связи);

-определение фактического уровня конкурентоспособности созданной фирмой системы маркетинговых коммуникаций.

Механизм контроллинга основан на системе основополагающих принципов:

-принцип движения и торможения (внедрение инноваций и воздействие на тормозящие факторы);

-принцип своевременности (раннее выявление новых возможностей и рисков для предприятия);

-принцип стратегического сознания (решения действия оцениваются в первую очередь с позиций его соответствия стратегическим программам);

-принцип документирования (создание возможности проверки того, соблюдались ли цели и задачи контроллинга в действительности).

В своей работе контроллеры часто используют факторный анализ, что обеспечивает математически точный результат. Для этого на российском рынке внедрены отечественные статистические системы: Мезозавр, Эвриста, Стадия, - которые ориентированны, на решение специального круга задач, связанных с анализом временных рядов и прогнозированием.

Так, анализируя один из основных показателей системы маркетинг- контроллинга - затраты - прибыль, фирма определяет принципы снижения(увеличения)валовой выручки, отвечая на вопрос, какая доля отклонения стратегического объёма продаж и какая - за счет изменения цен. Ответом на этот вопрос станут намеченные мероприятия по совершенствованию ценовой политики фирмы (пересмотр цен, системы скидок покупателям, методов и моделей ценообразования), сбытовой (углублённый АВС - анализ с целью уточнения границ и состав целевого рынка; пересмотр отношений с торговыми посредниками в пользу либо розничной, либо оптовой торговли) и коммуникативной (детальная ревизия рекламного бюджета и структуры всех затрат на продвижение продукции в целях оптимизации коммуникативного микса и поиска новых форм доведения продукции конечному потребителю).

Заключение

Банковский маркетинг представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка, что способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности.

Банковская продукция обусловила постановку специфичных задач, в рамках которых должна осуществляться маркетинговая деятельность банка:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.

3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банкам.

4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

Эти задачи решаются, опираясь на комплексную работу персонала в следующих основных областях:

-изучении рынка банковских услуг;

-управлении активами и пассивами;

-управлении ценными бумагами;

-формировании стратегии;

-политике ценообразования;

-организационной структуре;

-обслуживании клиентов и рекламе;

-контроле за работой.

От того насколько успешно будут решаться эти вопросы (как в целом, так и по отдельности) и будет зависеть успешная работа банка. Это подтверждается как российской, так и международной практикой.

Например: в современной ситуации для поддержания своей ликвидности большинство банков были вынуждены …, перестроить структуру своих активов в пользу доли активов коммерческих предприятий. Такая позиция является аксиомой для банка, но к сожалению просчеты, в первую очередь маркетинговые, руководства некоторых банков привели к прекращению их деятельности.

Список литературы

1. Хруцкий В. Е., Корнеев И. В. "Современный маркетинг", М., 2000.

2. Архипова Л. В., Сребник Б.В. "Маркетинг", М., 1994.

3. Голубков Е. П. "Маркетинг: стратегия, планы, структуры", М., 1995.

4. Котлер Ф. "Основы маркетинга", М., 1994.

5. Севрук В. Т. "Банковский маркетинг", М., 1994.

6. Спицын И. О., Спицын Я.О. "Маркетинг в банке", Тернополь, 1993.

7. Уткин Э. А. "Банковский маркетинг", М., 1990.

8. Маркетинг в России и за рубежом.

9. Овечкина Е. А. "Маркетинговое планирование", К., 2002.

10. Ноздрева Р. Б., Гречков В. Ю. "Маркетинг", М., 2000.

11. Черкасов В. Е., Плотицина Л. А. "Банковские операции: маркетинг, анализ, расчеты", М., 1995.

12. Балабанов И. Т. "Банки и банковское дело", М., 2000

13. Усоскин В. М. "Современный коммерческий банк", М., 1998.

14. Шканова О. М. "Маркетинговая товарная политика", К., 2003.

15. Крикавский Е. В., Чухрай Н. И. "Промышленный маркетинг", Львов, 2001.

16. Гаркавенко С. С. "Маркетинг", К., 2002.

17. Примак Т. О. "Маркетинговые коммуникации на современном рынке", К., 2003.

18. Гаркавенко С. С. "Маркетинг", К., 2004.

19. Примак Т. О. "Маркетинг", К., 2004

20. Котлер Ф. "Основы маркетинга", Санкт-Петербург, 1994

21. Акимова И. М, "Промышленный маркетинг", К., 2001.

22. Кардаш В. Я. "Маркетинговая товарная политика", К.,2001.