Деловой этикет, репутация и паблисити.

В современном обществе без норм делового этикета не существует фирм, соответствующих требованиям времени.

Этикет - совокупность норм, правил поведения при взаимодействии людей друг с другом.

Деловой этикет - нормы, которые применяются в профессиональной деятельности.

Паблисити - совокупность информации о фирме, распространяемая любыми доступными каналами, преимущественно адресно, с целью создания известности.

Репутация - набор деловых качеств сотрудников и руководства компании, в которых сочетается восприятие фирмы как внутренней общественностью, так и внешней.

Лоббирование - механизм воздействия социальных институтов на процесс принятия решений законодательными органами государства. Его главная цель - добиться закрепления в принимаемых нормативных актах частных интересов различных групп и организаций в получении гос.дотаций, социальных льгот или инвестиций.

Процесс лоббирования сдерживает деятельность властных структур в одностороннем порядке и преследует цели:

1. Участие в формировании бюджета.

2. Перераспределение льготных кредитов, лицензий, квот по экспорту и импорту.

Действуют 2 условия при лоббировании:

1. Требуются специалисты в области информационного обеспечения, владеющие приемами лоббирования.

2. Для реализации механизма лоббирования нужны авторитетные люди, которые способны устанавливать необходимые связи с представителями соответствующих учреждений.

24. Финансовые паблик рилейшнз. PR-поддержка отношений с инвесторами

ИНВЕСТОР РИЛЕЙШНЗ (IR)

Финансовый PR. Использование PR в отношениях с инвесторами.

Финансовый PR (инвестор рилейшнз) - распространение информации, которое влияет на понимание акционерами и инвесторами финансового состояния и перспектив компании, а также способствует улучшению отношений между корпорацией и её акционерами.

Инвестиционно-финансовая деятельность компании и её PR-обеспечение должны носить постоянный и целенаправленный характер, учитывать глобализацию и интегрированность рынка инвестиционных ресурсов.

Общие принципы, которые соответствуют модели IR:

1. Наличие стратегического плана PR-активности и постоянный мониторинг его выполнения.

2. Предоставление объективной и полной информации, создание четкого представления о рентабельности компании, всех её дивидендов и доходов от продажи акций.

3. Предоставление для внутренней и внешней общественности полной информации о компании, её подразделениях и филиалах.

4. Наступательность коммуникации в продвижении успеха.

5. Постоянный поиск инвесторов и взаимодействие с ними - инициатива должна исходить от компании, а не инвестора.

Ключевыми целями IR

1. Использование возможностей биржевого финансирования для получения кредитов и инвестиций.

2. Увеличение доходов от изменения курсов акций.

3. Поиск по каналам финансовой и биржевой информации поставщиков и потребителей.

Задачи РR.

1. Установление надежного взаимодействия с вкладчиками капитала.

2. Установление прочных отношений с финансовыми аналитиками и брокерскими агентствами.

3. Мониторинг ситуации на рынке ценных бумаг.

4. Предоставление всем заинтересованным кругам объективных доказательств в добросовестности фирмы в финансовых вопросах.

Мир финансов в современном обществе кардинально меняется, усложняется, приобретает новые черты:

1. Произошла дальнейшая концентрация финансового капитала, в результате слияния и поглощения менее крупных образований.

2. Меняется структура крупного бизнеса, национальные экономики все в большей мере становятся частью транснациональных объединений, причем это касается не только слабых, но и сильных игроков на рынке.

3. Новые технологии меняют характер бизнеса и делают его (включая и финансовую сферу) более открытым для общественности.

Интернет позволяет обращаться к потенциальному потребителю с разной информацией, в т.ч. - финансовой, новые технологии делают бизнес не только открытым, но и быстрым.

Всё это повлияло на становление современной системы финансовых PR. Связи с общественностью являются важнейшей составляющей управления предприятием. PR-деятельность служит интересам организации, а также интересам соответствующих слоев общества.

Финансовый PR в меньшей степени, чем другие направления PR, использует влияние местных традиций, но особенности государственного регулирования финансовой сферы в разных странах весьма различны, значит - координация финансовых PR в международном масштабе является задачей деятельности PR-отделов этих корпораций.

Взаимодействие групп общественности с финансовыми корпорациями.

Аналитики финансовых рынков\рынков акций - через них проходит информация, которую на выходе получают инвесторы и финансовая пресса, кроме того, они могут дать ценный совет по вопросам размещения ценных бумаг, приобретения контрольных пакетов акций, колебаний валютных курсов и т.д.

СМИ и специфика работы с ними.

Основными средствами передачи информации можно считать:

- ТВ;

- крупнейшие телеграфные агентства;

- статистические службы, ведущие записи по всем крупным финансовым, акционерным компаниям.

В работе с финансовой информаций следует учитывать то, что журналисты финансовых изданий обращаются к довольно узкому кругу подготовленных читателей. Эта информация профессиональна, присутствуют термины, таблицы, графики и т.д., Поэтому для подготовки материалов в СМИ необходимо привлекать финансовых специалистов.

Ряд рекомендаций по установлению продуктивных отношений с прессой:

1. Необходимо быть подготовленным к общению с журналистами.

2. Необходимо своевременно выходить на связь с журналистами, инициатива должна исходить от компании.

3. Позиция руководства компании должна подкрепляться фактическими и статистическими данными.

4. Необходимо рассматривать все возможные формы сотрудничества с прессой.

Баркера Кабрера - рекомендует кризисным компаниям устраивать встречи с аналитиками.

Специфика финансового отчета.

Финансовый отчет - один из документов, который предоставляют вкладчикам, инвесторам, частным лицам, владельцам небольших пакетов акций. Отчет должен удовлетворять запросы различных сегментов аудитории.

Принципы оформления:

1. Интервью с первым лицом компании или его авторская статья.

2. Наличие финансового баланса за отчетный год.

3. Сравнение основных показателей финансово-экономической отчетности за прошедшие несколько лет и прогнозы на ближайший год и несколько лет вперед.

4. Завершение - заявление аудиторской фирмы.

Отчет является и аналитической запиской для инвесторов, и способствует созданию позитивного имиджа.

Взаимодействие с потенциальными инвесторами.

Перечислим целевые аудитории, на которые должна быть направлена деятельность по инвестор рилейшнз:

- биржи;

- члены союзов и обществ, работающих с ценными бумагами, их директора, ведущие сотрудники, эксперты;

- агентства по бизнес-консалтингу, занимающиеся анализом рынка ценных бумаг;

- брокерские компании и независимые брокеры;

- инвестиционные банки, инвестиционные фонды;

- коммерческие банки;

- страховые компании, социальные фонды, общества взаимопомощи;

- финансовые и деловые издания;

- финансовые обозреватели (сотрудники специализированных изданий и финансовые обозреватели массовых изданий).

Можно выделить две стороны работы по инвестор рилейшнз. С одной стороны - это работа с существующими и потенциальными неинституциолизироваными инвесторами - мелкими вкладчиками. О важнейшей форме работы с мелкими вкладчиками - проведении ежегодного собрания акционеров, поговорим в следующем разделе. Другая агрегированная целевая аудитория - это профессионалы, работающие в финансово-инвестиционном секторе. При работе с последними, необходим предельно высокий уровень ответственности. Специалистам по инвестор рилейшнз необходимо работать в тесном контакте с финансово-аналитическими службами фирмы. Возможным решением этой проблемы является подчинение PR -отдела и финансово-аналитической службы корпорации одному вице-президенту.

Серьезные знания в области экономики и финансов или обязательно умение грамотно использовать информацию, которую предоставили финансовые аналитики, - одно из профессиональных требований к PR -специалисту, работающему на частную фирму.

Пиармен, работающий в области инвестор рилейшнз, должен помнить, что факторы, обусловливающие поведение инвесторов, сводятся к трем агрегированным группам:

- макроэкономические - общая финансово-экономическая ситуация, характер взаимодействия реального сектора и инвестиционных структур;

- государственно-регулируемые - нормативные документы, регулирующие инвестиционную, финансовую, банковскую деятельность;

- микроэкономические - ситуация в самой компании, ситуация в банках, фондах, фирмах, являющихся потенциальными инвесторами.

Круг проблем, интересующих потенциальных инвесторов в первую очередь:

- риски в деятельности компании (ниже остановимся на этом вопросе подробнее);

- профессиональные качества руководителя (квалификация, опыт, предыдущие успехи и неудачи, личностные характеристики);

- технологический уровень;

- поставщики и потребители;

- прогноз маркетинговой ситуации;

- отношения с властью, а, в наших условиях, и с криминалом;

- репутация в банковских кругах.

К наиболее вероятным факторам, которые могут оттолкнуть инвестора, как мелкого вкладчика, так и крупный банк относятся риск ликвидности, процентный риск, кредитный риск, рыночный риск, форс-мажорные (непредвиденные) обстоятельства. Риск ликвидности - утрата возможности быстро превратить активы, имущество и ценные бумаги в денежную форму или быстро привлечь дополнительные финансовые ресурсы. Процентный риск - колебания ставки банковского процента. Кредитный риск - возможность невыполнения заемщиками своих обязательств. Рыночный риск - возможность обесценения ценных бумаг.

При предоставлении информации для профессионалов (руководители, специалисты, эксперты, работающие в инвестиционно-финансовых учреждениях и в профессиональных изданиях) можно воспользоваться рекомендацией известного испанского специалиста по ПР Х.Д. Баркеро Кабреро: «…надо предоставлять информацию, но избегать делать выводы. Это работа аналитиков и было бы неделикатно предвосхищать их. Если дана полностью правильная информация, результат всегда будет положительным» [2]. Разумеется, в этом высказывании есть доля преувеличения, но следует помнить о том, что лучше горькая правда, чем первая же вскрывшаяся ложь: «Очевидно, что любая предоставленная информация должна соответствовать сведениям, имеющимся у банков, с которыми предприятие постоянно работает» (Баркеро Кабреро, 1987: 45).

Работа с профессиональными финансовыми аналитиками и институциолизированными инвесторами (крупными вкладчиками) может быть сведена для рилайтера к организации взаимодействия специалистов. Деловое или неформальное общение руководства, а также специалистов фирмы по финансово-экономическим вопросам и представителей банков, инвестиционных групп, финансово-аналитических изданий должно быть организовано с соблюдением всех правил бизнес-коммуникации. Но главное, повторим, - наладить взаимодействие профессионалов с профессионалами, обеспечить безусловную точность информации.

Можно составить отчет компании, который, помимо финансового отчета, включает описание компании, письмо руководства к акционерам, характеристику основных проблем менеджмента и маркетинга, фотографии и таблицы. Как уже стало понятно, отчет о деятельности компании или финансовый отчет - это своеобразная «вершина» работы пиарменов, маркетологов, финансовых аналитиков. Подобный отчет является одновременно и аналитической запиской для специалистов - экспертов и аналитиков институциолизированных инвесторов, обозревателей финансовых изданий, и способом создать благоприятное мнение о компании у неинституциолизированных инвесторов, и элементом паблисити.

На собрании акционеров или пресс-конференции по итогам деятельности компании за определенный период обязательно присутствие руководителя компании и двух-трех ведущих его заместителей, отвечающих за финансово-инвестиционную и маркетинговую деятельность.

25. PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрирование ПР в интегрированных маркетинговых коммуникациях.

1. Понятие и сущность ИМК

2. Использование инструментов маркетинговых коммуникаций. Работа с информацией.

Для организации важно эффективное использование всех коммуникаций, контролируемых и неконтролируемых, для достижения корпоративных целей.

Организация осуществляет контроль над коммуникациями, которые наиболее приоритетны для неё.

ИМК - стали разрабатываться и использоваться в последние 2 десятилетия, практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, от рекламы до упаковки, организуемая таким образом, чтобы содержательное убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая способна содействовать решению задач компании.

Т.о., ИМК - с одной стороны, объединяет в себе все типы рыночных коммуникаций (реклама, SP, DM, PR, бренд-коммуникации). Одна из главных ролей отводится ПР, с другой стороны - интегрируются средства коммуникации, что позволяет направлять ЦА эффективное маркетинговое обращение, которое способствует достижению целей.

Понятие ИМК объединяет в себе также все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций, формирование образа высших руководителей, система обращений, составление слоганов, рекламы и упаковки и т.д.

Т.о. - ИМК - взаимодействие форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности.

Кроме основных перечисленных элементов включают: личные продажи, продвижение продаж, спонсорство, выставки, фирменный стиль, словесные сообщения, интернет и новые медиа.

Выбор стратегии ИМК состоит из 9 этапов

1. Оценка ситуации.

2. Постановка целей.

3. Выбор ЦА.

4. Выбор маркетинг-микс.

5. Разработка целей маркетингового обращения.

6. Выбор средств доставки обращений.

7. Бюджетное планирование.

8. Реализация целей.

9. Оценка результата.

Преимуществом ИМК является более тесная работа с потребителями и подчинение всех коммуникаций одной цели.

Существуют специальные коммуникативные агентства, которые занимаются управлением ИМК. Их привлечение дает ряд преимуществ:

- работа с одним партнером;

- объединение всех направлений;

- единая рекламная поддержка;

- унификация сообщений по различным каналам коммуникации;

- успешное управление творческим процессом.

Цели ПР в ИМК увязываются с общими процессами коммуникации, а важной их составляющей являются исследования и оценка эффективности ПР.

Задачи ИМК могут осуществляться в следующих исследовательских направлениях:

1. Изучение и оценка организационных ресурсов.

2. Определение положения заказчика относительно конкурентов.

3. Исследование статистических и экономических методов.

4. Комплексный анализ общественных коммуникаций.

Важным аспектом ИМК является интеграция ПР-обращения, все каналы информации используют общий логотип и образец написания одного и того же шрифта.

Хорошо согласующиеся друг с другом ПР-обращения успешно воздействуют на ЦА.

Координация функционирования каналов коммуникации и механизмов воздействия - коммуникации одного и того же содержания, но различная по форме, может создать барьер для совместимости ПР-обращений.

Специалисты, занимающиеся внедрением ИМК, должны прежде всего обращать внимание на выявление различных противоречий.

Модели программы ИМК.

Каждый элемент МК определяется общим планом маркетинга и его целями.

Модель описывает процесс действия ИМК, включая коммуникационное обращение в соответствии с планом маркетинга, главное - согласованность всех элементов ИМК.

Интеграция усилий.

Корпорации применяют 2 основных варианта систем управления:

1. Управление организуется сверху вниз и перекрестное взаимодействии между подразделениями.

2. Реализуют программы взаимоинтеграции, основанные на согласовании интересов, нахождении точек прикосновения и взаимовыгодного сотрудничества.

Сотрудники отдела по ПР вынуждены интегрировать связи с общественностью с другими маркетинговыми коммуникациями, а ПР играет ведущую роль в общей программе коммуникационной политики и управления процессов коммуникации, как внешних так и внутренних.

ИМК имеет ряд весомых преимуществ по сравнению с традиционными средствами коммуникации:

1. ИМК работает с живым потребителем, а не с мертвыми цифрами.

2. Используется настоящее поведение потребителей.

3. Управляют контактами с ними.

4. Вырабатывают стратегию коммуникации с потребителем.

5. Применяют весь арсенал коммуникации.

ИМК позволяет координировать информационные потоки организации (прежде всего - исходящие).

При помощи ИМК управляют имиджем компании

26. Профессиональная этика: виды кодексов профессионального поведения специалиста (Афинский и Лиссабонский кодексы, кодекс профессиональных стандартов PRSA, декларация профессиональных стандартов РАСО)

Из книги А.Н. Чумикова «Public Relations».

Международные и российские ПР-ассоциации, кодексы профессионального поведения.

1. Международная ассоциация «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» - ИПРА (IPRA).

Концепция международной ассоциации ПР появилась в ноябре 1949 года, когда двое голландских и четверо английских работников ПР собрались в Лондоне. Обсуждая свою работе, они пришли к мысли об организации международного общества, целью которого было бы повышение уровня работы в области ПР в различных странах и повышение профессионального уровня и эффективности деятельности практических работников ПР.

В результате этой частной встречи в Лондоне группа работающих в области ПР руководителей фирм из Великобритании, Нидерландов, Франции, Норвегии и США собралась в Голландии в марте 1950 года под эгидой Нидерландской Королевской международной торговой ярмарки и голландского общества ПР.

После дискуссии пионеры международной ассоциации приняли заявление о том, что, осознавая необходимость повышения квалификации и этических норм в своей профессии, а также исходя из ясного понимания задач своей работы и ценности международного обмена информацией и кооперации, необходимо создать Временный международный комитет, целью которого является развитие такого обмена и сотрудничества и, в конечном итоге, учреждение Международной ассоциации ПР.

Был создан Временный международный комитет, и в течение следующих пяти лет в Англии проводились его постоянные заседания, совпадавшие с ежегодными конференциями британского Института ПР (ИПР).

На этих встречах присутствовали представители из Франции, Великобритании, Нидерландов, Норвегии и США, а иногда наблюдатели от Австралии, Бельгии, Канады, Финляндии, Италии и Швейцарии.

Международная ассоциация ПР (ИПРА) была создана в Лондоне 01 мая 1955 года. Тогда же был официально принят ее Устав и избран Совет ИПРА.

Сегодня ИПРА является всемирной профессиональной и братской организацией, которая служит катализатором развития высоких норм в области образования, этики, практики ПР.

Проводя регулярные встречи в разных частях света и публикуя свои материалы, Ассоциация дает стимул дальнейшему развитию знаний в области ПР, пониманию различных форм, методов и стилей работы.

После каждого своего трехгодичного Всемирного конгресса по ПР ИПРА публикует «Золотой доклад» по текущей теме, например «ПР и пропаганда - сравнение ценностей», «Информационное общество» и другие.

Ассоциация получила официальное признание со стороны ООН в 1964 году в качестве консультанта ЭКОСОС (Экономического и Социального Совета ООН). Ныне она также получила признание ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в «категории отношений взаимного информирования».

Членство в ИПРА открыто только для тех, кто уже по меньшей мере пять лет занимается деятельность в области ПР и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены избираются в личном качестве. Имея более 800 членов в 65 разных странах, ИПРА выступает как уникальная международная организация, объединяющая в себе высокую профессиональную квалификацию, компетентность и опыт в области ПР и смежных областях. Хотя ИПРА остается ассоциацией отдельных работников в сфере ПР, она работает в тесном контакте с национальными ассоциациями ПР и региональными федерациями.

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ АССОЦИАЦИИ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (КОДЕКС ИПРА) - (90)

Принят Международной Ассоциацией ПР (ИПРА) на ее генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 года и является обязательным для всех членов Ассоциации.

2. ЕВРОПЕЙСКАЯ КОНФЕДЕРАЦИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ - СЕРП (CERP).

СЕРП возникла в 1959 году с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. С тех пор Конфедерация стала форумом для контактов, обменом знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. Образованные СЕРП в 1989 году специальные организации ПР-менов-индивидуалов (СЕРП-консультанты, СЕРП-образование и СЕРП-профи) активно проводят свои курсы и семинары. Большое внимание Конфедерация уделяет образованию и развитию новых профессиональных ассоциаций в среде европейского студенчества и в недавно появившихся на карте демократических государствах.

СЕРП имеет консультативный статус в Совете Европы, ЮНЕСКО и пользуется поддержкой Европейской комиссии.

В июне 1997 года на Генеральной ассамблее СЕРП в Хельсинки в члены Конфедерации была принята Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО).

В 1999 году СЕРП объединяла 26 национальных ассоциаций ПР, представляющих более 22 тысяч специалистов и охватывающих весь спектр ПР-деятельности в Европе.

АФИНСКИЙ КОДЕКС (КОДЕКС ИПРА И СЕРП) - (91)

Принят генеральной ассамблеей ИПРА в Афинах в мае 1965 года. В этом же году Афинский кодекс принят Европейской конфедерацией по связям с общественностью - СЕРП (CERP). В апреле 1968 года в него внесены некоторые изменения.

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ БРИТАНСКОГО ИНСТИТУТА ПР - ИПР (IPR) - (92).

Принят в декабре 1963 года. Пересмотрен в 1985 году и в обновленном виде принят в качестве специальной резолюции на ежегодной сессии ИПР в апреле 1986 года.

ЛИССАБОНСКИЙ КОДЕКС (ЕВРОПЕЙСКИЙ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ В ОБЛАСТИ ПР - КОДЕКС СЕРП) - (93)

Принят генеральной ассамблеей Европейской конфедерации ПР (СЕРП) в Лиссабоне в апреле 1978 года и дополнен в мае 1989 года.

2. ИКО (ICO) - МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОМИТЕТ АССОЦИАЦИЙ ПР-КОНСУЛЬТАНТОВ

Создан в 1986 году в целях координации профессиональной деятельности ПР-компаний, работающих на международном рынке. В 1999 году ИКО объединял национальные ассоциации по связям с общественностью 21 государства, которые, в свою очередь, представляли около 850 компаний с общим штатом более 20 тысяч человек.

Россия в лице Ассоциации компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС-Россия) является членом Международного комитета ассоциаций ПР-консультантов (ИКО) с 1999 года.

РИМСКАЯ ХАРТИЯ (ПРОФЕССИОНАЛЬНАЛЬНАЯ ХАРТИЯ ИКО) - (94).

Принята на заседании ИКО в Риме в октябре 1991 года.

3. РОССИЙСКАЯ АССОЦИАЦИЯ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (РАСО)

Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) создана в июле 1991 года. Тем самым было декларировано оформление ПР в России в отдельную отрасль, участники которой заботятся об уровне и качестве предоставляемых ими услуг. В 1999 году в составе РАСО насчитывалось более 80 отечественных ПР-агенств и других организаций.

С помощью Ассоциации отечественные ПР-агентства установили партнерские отношения с зарубежными коллегами. РАСО сотрудничает с Международной ассоциацией по связям с общественностью (ИПРА), Европейской конфедерацией «паблик рилейшнз» (CEPП), Американским обществом ПР (PRSA) и другими профессиональными объединениями ПР-фирм Европы и Америки. Используя свои широкие международные связи, РАСО выступает в качестве координатора зарубежных контактов членов Ассоциации, популяризует деятельность коллег в России и за рубежом.

Вступить в РАСО может любое российское агентство по связям с общественностью и другое юридическое лицо, которое зарегистрировано в установленном законом порядке, предоставляет услуги высокого качества и соблюдает принципы профессиональной этики. Стать членами РАСО могут также физические лица - российские и зарубежные специалисты, ученые и практические работники, профессионально занимающиеся связями с общественностью или заинтересованные в услугах Ассоциации.

ДЕКЛАРАЦИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ И ЭТИЧЕСКИХ ПРИНЦИПОВ В ОБЛАСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ДЕКЛАРАЦИЯ РАСО) - (95).

Принята на конференции Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) в ноябре 1994 года.

Члены Российской Ассоциации по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации; осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации; руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов или агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью; а также исходя из назревшей необходимости упорядочить отечественную практику связей с общественностью, придать ей более цивилизованный, профессиональные характер провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности:

ХАРТИЯ ПРИНЦИПОВ СОТРУДНИЧЕСТВА И КОНКУРЕНЦИИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ УСЛУГ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (ХАРТИЯ 11-ТИ) - (96).

Настоящая Хартия подписана руководителями 11-ти российских ПР-агентств летом 1997 года и объявлена открытой для присоединения.

Цель Хартии. Основной целью Хартии является формирование ее участниками цивилизованных рамок сотрудничества, взаимодействия и существования в условиях свободного рынка и добросовестной конкуренции.

ХЕЛЬСИНКСКАЯ ХАРТИЯ - (97).

Представители ассоциаций по связям с общественностью: ИПРА - Международной ассоциации ПР, СЕРП - Европейской конфедерации по связям с общественностью и ИКО - Международной ассоциации коммуникаторов, собравшиеся в 1997 году на Всемирном конгрессе ПР в Хельсинки, одобрили хартию качества и качественного развития для профессии «Связи с общественностью».

4. АССОЦИАЦИЯ КОМПАНИЙ-КОНСУЛЬТАНТОВ В СФЕРЕ ОБЩЕСТВЕННЫХ СВЯЗЕЙ (АКОС, РОССИЯ) - НОВОЕ ОБЪЕДИНЕНИЕ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ ПР-УСЛУГ

По мере развития отечественного рынка услуг по связям с общественностью все острее ощущалась необходимость укрепления контактов российских компаний-консультантов в сфере «паблик рилейшнз» с зарубежными коллегами. Такое сотрудничество представляется весьма важным как с точки зрения обмена опытом, так и для постепенного интегрирования российских ПР-специалистов в международное ПР-сообщество, которое было бы неполным без участия в нем России.

Значительные возможности для выхода российских ПР-агентств на мировой рынок в качестве его полноправных участников открывает вступление России в Международный комитет ассоциаций компаний компаний-консультантов в сфере «паблик рилейшнз» (ICO - International Committee of Public Relations Consultancies Associations - ИКО) - крупнейшую профессиональную организацию, объединяющую национальные ассоциации ПР-консультантов различных стран».

Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС, Россия) создана 16 марта 1999 года. В нее вошли 13 наиболее авторитетных профессиональных российских агентств «паблик рилейшнз»: «Агентство массовых коммуникаций», «Имидж-Контакт», «Имиджленд Public Relations», «Маслов, Сокур и Партнеры», «Международный пресс-клуб», «Market Communications», «Михайлов и Партнеры», «Non-Profit PR», «PR Passat», «Publicity PR», «Реноме-Престиж», «Тайный Советник» и «Эмиссар».

Объединившиеся в Ассоциацию ПР-агентства предоставляют полный спектр услуг по связям с общественностью, включая отношения со средствами массовой информации, связи с профессиональными сообществами, общественными организациями и правительственными структурами, формирование корпоративного имиджа, управление маркетинговыми коммуникациями, связи с акционерами и управление корпоративными отношениями, управление кризисными ситуациями, проведение предвыборных кампаний, исследования общественного мнения. Это вселяет уверенность в то, что АКОС займет важное место на российском рынке ПР и будет играть заметную роль в его дальнейшем развитии.

АКОС, как и другие национальные ассоциации компаний-консультантов в сфере связей с общественностью, объединяет только независимые коммерческие ПР-структуры, в отличие, например, от РАСО и ей подобных организаций в других странах, членами которых являются все те, кто так или иначе связан со сферой общественных коммуникаций (государственные организации, учебные центры, подразделения фирм и т.д.). АКОС призвана решать задачи развития «паблик рилейшнз» как сферы бизнеса и способствовать продвижению деловых интересов ПР-консультантов.

Целями деятельности российской Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных связей являются: на внутреннем рынке - наращивание потенциала деловой активности в сфере ПР, повышение профессионального уровня российского рынка «паблик рилейшнз», внедрение на нем международных стандартов качества работы консультантов; а на внешнем - развитие международных контактов российских ПР-агентств, позиционирование членов АКОС как надежных партнеров, обладающих высоким профессионализмом и пользующихся всей палитрой современных инструментов и методов ПР.

Участие России в ИКО будет иметь большое значение как для российской ПР-индустрии, так и для международного рынка ПР. Присоединение к ИКО позволит российским ПР-компаниям стать полноправными участниками системы поиска и обмена клиентами, существующей в этой организации, даст возможность российским клиентам получать полноценное ПР-обслуживание за рубежом, включит Россию в процесс обмена результатами исследований мирового и национальных рынков связей с общественностью и опытом работы на рынке.

С другой стороны, полноценное участие АКОС в работе ИКО позволит нашим зарубежным коллегам получать комплексную информацию о российском ПР-рынке, лучше понимать условия России и эффективнее работать с клиентами, которых интересует наша страна. И, наконец, в чисто профессиональном плане важнейшим итогом станет расширение поля применения единых этических норм и принципов, а также стандартов качества работы ПР-консультантов.

Важнейшим аспектом деятельности АКОС является тесное и активное взаимодействие с Российской ассоциацией по связям с общественностью. Большинство членов АКОС одновременно является и членами РАСО, и это создает прочную базу для сотрудничества двух структур. Очевидно, что по многим параметрам интересы и задачи АКОС и РАСО совпадают. К естественным сферам совпадения относятся такие вопросы, как развитие науки о ПР в России, формирование системы подготовки профессиональных кадров в области связей с общественностью и повышения качества обучения, защита этических норм и принципов деятельности в сфере «паблик рилейшнз». Сотрудничество двух организаций будет способствовать решению этих задач и содействовать развитию и повышению статуса профессии специалиста по связям с общественностью.

27. Слухи, их особенности и факторы распространения

Слухи: социальные функции и условия появления.

Слухи являются неотъемлемым элементом и структуре неформальной коммуникации любого общества. Они представляют собой недостаточно проверенные сведения неизвестного происхождения, передаваемые в процессе межличностного общения. Существует несколько оснований, по которым производится их классификация:

- по содержанию (политические, экономические, экологические и т.п.);

- временной opиентации (касающиеся прошлого, предсказывающие);

- типу происхождения (спонтанные преднамеренные);

- отношению к реальности (рациональные, фантастические).

Возможно также распределение слухов на основе того, каким эмоциональным потребностям людей они удовлетворяют. Согласно этому критерию выделяют три вида слухов: слух - мечта, слух - пугало, слух -разделитель. Слух-мечта отражает надежды и стремления людей, в среде которых он циркулирует (так, во время второй мировой войны в США появился слух о том, что Японии не хватит нефти для ведений длительной войны). Слух-пугало выражает распространенные в обществе страхи и тревоги. Такие слухи часто возникают в периоды социального напряжения или острого конфликта. Например, после поражения американских вооруженных сил в Перл-Харборе распространились слухи о полной потере США Тихоокеанского флота. Слух-разделитель основывается на распространенных в обществе негативных предрассудках относительно других социальных групп, что влечет за собой резке негативное к ним отношение (вплоть до агрессии). Примером может служить утверждение о том, что подавляющее большинство преступлений в Москве совершается выходцами с Кавказа.

Механизмы порождения и распространения слухов рассматриваются в современной науке как правило с двух точек зрения: социологической и психологической. Социологи обращают особое внимание на роль слухов в жизни больших и малых социальных групп, психологи - на то, какое место занимают слухи в процессе удовлетворения индивидуальных человеческих потребностей. Эти подходы являются скорее дополняющими, нежели исключающими друг друга, поскольку рассматривают механизмы порождения слухов на различных уровнях социальной организации: групповом и индивидуальном.

Примером социологического подхода может служить позиция Шибутани. Согласно его теории при помощи слухов происходит установление контроля над угрожающими изменениями реальности. Речь идет о том, что поскольку общество находится и развитии, некоторые новые события не могут быть объяснены с позиции сложившихся концепций. Подобное положение вещей заставляет людей искать новые пути, варианты осмысления и понимания событий. Посредством передачи и обсуждения слухов и происходит процесс адаптации к изменившейся реальности. Слухи в этом смысле являются коллективным взаимодействием, ориентированным на решение проблем. Особенно широкое распространение и выраженное влияние на поведение людей они имеют во время кризисов, социальных трансформаций.

Важнейшим фактором, способствующим интересу к слухам является наличие у индивида субъективного ощущения нехватки информации по какой-либо теме. Только в таком состоянии человек будет искать и передавать недостоверную информацию.

Другой детерминантой возникновения слухов является значимость темы для человека. Например, мало кто из москвичей будет обсуждать слухи о повышении цен на северных оленей. Нередко действие данного фактора приводит к тому, что слух циркулирует в достаточно ограниченных аудиториях, не затрагивая более широкие слои населения.

Два указанных фактора (неопределенность, значимость) входят в формулу «основного закона слухов», предложенного Г. Олпортом и Л. Постманом. Согласно этому закону интенсивность слухов зависит от важности темы для аудитории и степени информационной неопределенности относительно данной темы.

Однако результаты экспериментальных исследований, проведенных впоследствии, не всегда подтверждают предлагаемую зависимость. Так установлено, что значимость темы для субъекта не является решающим фактором: порой люди склонны распространять слухи, малозначимые для них.

Еще одной переменной, влияющей на интерес к слухам, является уровень тревожности индивида: более тревожные люди чаще их обсуждают и передают. В последние годы этот фактор привлекает особое внимание в связи с широким распространением так называемых «слухов об отравлениях». В них сообщается о вредных последствиях употребления разного рода продуктов питания. Некоторые авторы считают, что источником веры в такого рода слухи является латентная тревожность, стимулируемая непрерывным проникновением новых технологий во все области жизни, особенно в производство продуктов питания. Взаимосвязь тревожности (или уровня возбуждения) и слухов носит не однонаправленно линейный характер, а имеет вид реципрокного взаимодействия: слухи, способствуя росту тревоги, в дальнейшем становятся фактором, приводящим к ее снижению (за счет предоставления новой информации). Вера в истинность слуха также способствует его распространению. Человек, передавший слух, который оказался недостоверным, может навлечь на себя упреки лиц, поверивших этому слуху. Поэтому люди склонны воздерживаться от трансляции чрезмерно недостоверных слухов. На передачу слуха влияет и оценка его содержания с точки зрения возможных последствий описываемого события. Слух, воспринимаемый как нe имеющий последствий, распространяется менее активно, чем слух, который, по мнению собеседников, имеет последствия.

В процессе распространения форма и содержание слуха подвергаются разного рода трансформациям. Выделяются три типа процессов: сглаживание, заострение, уподобление. Сглаживание состоит в том, что фабула становится короче за счет исчезновения деталей, которые данной аудитории представляются несущественными. При заострении происходит увеличение значимости деталей, которые представляются существенными. Оценка существенности или несущественности субъективна и зависит от потребностей и интересов человека, передающего слух. При уподоблении происходит приближение фабулы слуха к психологическим, культурным, этническим особенностям аудитории. Однако есть данные, что указанные закономерности действуют не всегда, уступая место более сложным и непредсказуемым трансформациям, таким, например, как усложнение структуры слуха.

Сглаживание, заострение и уподобление обычно действуют совместно и нередко приводят к значительному, отклонению содержания и длительности существования слуха от его первоначального состояния. Хотя содержание слуха и подвергается трансформации, некоторые устойчивые схемы сохраняются неизменными. Одной из таких схем является отношение «мы - они» в контексте превосходства одной группы над другой. В этом аспекте они часто способствуют формированию и сохранению социальной (в том числе национальной) идентичности.

Распространенность слухов в обществе свидетельствует о том, что они выполняют важные социальные функции. Условно можно выделить два уровня функциональной ориентированности слухов: уровень группы и уровень индивида. Одну из функций - формирование идентичности - мы уже рассмотрели. Другой функцией слухов на уровне группы является повышение гомогенности мнений. Это происходит следующих образом: внутригрупповое обсуждение слухов способствует кристаллизации общей точки зрения и снижению межиндивидуальной вариативности мнении, что в конечном счете повышает гомогенность группы.

Слухи играют важную роль в конфликтах разного рода: межгрупповых, межнациональных, международных. Их значимость связана с тем, что в современном обществе возможности воздействия конфликтующих сторон друг на друга существенно ограждены как законодательными рамками, так и общественным мнением. Даже диктатор, по крайней мере, на первых порах, стремится отказываться от откровенно внезаконных и противоречащих мнению общества действий. Кроме того, часто исход конфликта решается в процессе легитимизации наиболее распространенной в обществе точки зрения (выборы, референдумы). Данные особенности общества способствуют росту значимости тех приемов воздействия, которые связаны; с изменением представлений о конфликте у большинства населения в направлении, выгодном для одной из конфликтующих сторон. Подобные изменения осуществляются при помощи специально подобранных сведений, распространяемых как средствами массовой информации, так и по каналам неформальной коммуникации. Слухи в данном случае становятся серьезным оружием в конфликтном столкновении. По сравнению с использованием средств массовой информации распространение слухов через неформальные связи даже более предпочтительно, поскольку отсутствуют сведения об их авторе, что уменьшает подозрения в политической ангажированности слуха и способствует тем самым его большей эффективности.

Запуск слухов в ситуации конфликта может использоваться для достижения различных целей. Прежде всего, это дискредитация оппонента в глазах большинства населения. Так, в период предвыборной кампании возрастает частота слухов об извращенных наклонностях кандидатом. Томаса Джефферсона, например, обвиняли в безбожии и в том, что он был отцом нескольких негритянских детей. Подобным образом поступали в индейском племени хопи во время соперничества прогрессистов, стремившихся к культурной ассимиляции, и традиционалистов, которые надеялись на сохранение устоявшихся порядков. Прогрессисты распространяли слухи о том, что традиционалисты практикуют человеческие жертвы; традиционалисты же в свою очередь заявляли, что действия прогрессистов приведут к закрытию резервации хопи.

Другой функцией слухов в конфликте является провоцирование населения на совершение действий, выгодных для одной из конфликтующих сторон. Речь может идти о массовых беспорядках, забастовках, ажиотажном спросе на продукты и т.п. акциях. Слухи о полном исчезновении продуктов, распространяемые оппозицией, приводят к тому, что люди действительно скупают все товары, вызывая рост цен и дефицит. Вину же за сложившуюся ситуацию жители возлагают на правительство, стоящее у власти.

Используются слухи и для введения оппонента в заблуждение. Еще Чингисхан прибегал к подобному методу, распространяя слухи об огромных размерах своей армии, что снижало боевой дух врагов. Введение в заблуждение может осуществляться и в направлении преуменьшения собственной силы и возможностей. Фашистская Германия, например, посредством слухов старалась убедить жителей Великобритании в слабости и неспособности Германии к активной борьбе. Назывались даже конкретные даты поражения Германии. Когда же указанная дата наступала, Германия все еще продолжала активно сражаться, что приводило англичан в уныние и вызывало недовольство правительством.

Как видим, в конфликте слухи часто запускаются преднамеренно одной из сторон для получения определенных преимуществ. В связи с этим возникает вопрос: можно ли еще до начала кампании по распространению слухов предсказать ее эффективность? По мнению автора, ответ на данный вопрос будет отрицательным. Это связано с тем, что на пути «создателей слухов» лежат многочисленные, практически непреодолимые препятствия, обусловленные сложными закономерностями функционирования слухов. Прежде всего, может так случиться, что запущенная непроверенная информация, даже не будучи искаженной, окажет не то воздействие на аудиторию которое ожидали ее авторы (в истории современной России мы имеем достаточно примеров такого рода, начиная со слухов о злоупотреблении алкоголем Б.Н. Ельциным в 1989 - 1990 гг.). Кроме того, слухи, возможно, просто не будут распространяться. Результаты экспериментов по индуцированию слухов дают для такого суждения серьезные основания. Так, в работах К. Бэка сообщается, что только 6% работников организации слышали искусственно запущенный слух, и всего 4% сообщили его другому. Весьма вероятна и ситуация, когда содержание слуха подвергнется изменениям, которые по существу превратят этот слух и совершенно иной. Таким образом, практически невозможно прогнозировать успех; кампании по запуску слухов. В пользу данного вывода свидетельствует и тот факт, что не существует достоверно подтвержденных данных об успешности попыток достичь преимуществ в конфликте с помощью слухов.

Одной из основных функций слухов на уровне индивида является снабжение человека информацией в неопределенных и угрожающих ситуациях, повышение способности ориентации в окружающей его реальности. Однако слухи нередко оказывают серьезное влияние и непосредственно на реальное поведение людей. По данным Национальной консультативной комиссии по гражданским беспорядкам, слухи значительно усиливают напряженность и массовые волнения в обществе. Воздействие слухов на поведение часто носит довольно сложный характер, находясь в зависимости от его содержания и особенностей источника. Так, исследования последствий слухов, сообщавших о связи использования контрацептивов с серьезными заболеваниями (например, рак) показали, что слухи о негативных последствиях, полученные из вызывающего доверие источника, побуждают многих людей прекратить их использование; слухи же о позитивных аспектах контрацепции (вне зависимости от источника получения) не повышают вероятность использования данного метода.

Способствуют слухи и снижению уровня возбуждения, тревожности у индивидов. Это происходит в процессе антиципации возможного события, что делает его легче переносимым и уменьшает беспокойство по поводу его последствий.

Хотя, как мы уже отмечали, слухи большей частью являются феноменом неформальной (межличностной или межгрупповой) коммуникации, средства массовой информации оказывают достаточно выраженное влияние на циркуляцию слухов. Прежде всего, отсутствие или недостаточное количество информации по какой-либо теме в СМИ благоприятствует появлению и циркулированию слухов по этой тематике. Слухи в данном случае заполняют информационный вакуум, достраивая картину события. СМИ также могут быть непосредственным источником слухов, публикуя недостаточно проверенную информацию. Вместе с тем СМИ порой вносят решающий вклад в процесс затухания слухов, представляя подробную и ясную информацию но соответствующей теме.

Рассматривая феномен слухов нельзя не коснуться контроля над ними. В разных странах периодически предпринимались попытки введения негативных санкций за распространение слухов. Однако нет никаких данных, подтверждающих эффективность силовых методов борьбы со слухами. В России, как известно, слухи активно распространялись даже в период широкомасштабных репрессий. Вместе с тем существует ряд принципов, выполнение которых может существенно снизить объем циркулирующих слухов. Это, прежде всего ориентация на предвидение и противостояние чувствам тревоги и неопределенности у людей; предоставление населению значительного объема фактической информации и отсутствие ограничений на каналы передачи информации; открытость и правдивость, запрет на искажение фактов ради краткосрочных выгод; формирование у людей убежденности в деструктивной природе слухов.

Обзор исследований проблемы слухов показал, что к настоящему моменту оказались выявлены лишь наиболее общие механизмы и зависимости, описывающие функционирование слухов. В отношении же более конкретных факторов единства мнений не наблюдается. За 50 лет систематического изучения слухов собрано лишь небольшое количество фактов, признанных большинством ученых. Одной из причин сложившегося положения, по мнению автора, является не совсем верная методология исследования. До последнего времени ученые пытались выявить в первую очередь самые общие механизмы порождения и распространения слухов, не учитывая какой тип слухов они исследуют. Подобный подход оказался не очень продуктивным в силу большого разнообразия самих слухов, что делает очень сложным нахождение закономерностей, присущих всем типам слухов. Выход из указанной ситуации может находиться в направлении исследования отдельных, четко определенных их типов. В дальнейшем при сравнении результатов исследований этих видов слухов весьма вероятно может оказаться, что они имеют разные источники появления, их распространяют люди с различными психологическими чертами, и закономерности трансформации таких слухов различны.

Как известно, подробное изучение любого типа слухов требует анализа источников сообщения, реципиентов, самого сообщения и его трансформаций, а также те особенностей социальной среды, которые влияют на зарождение и распространение слухов. Рассмотрим, какова должна быть программа исследования, к примеру, политических слухов. Из характеристик реципиента, значимых для его подверженности слухам, помимо основных личностных черт (тревожности, экстраверсии, доминантности открытости опыту) необходимо исследовать такие аспекты политического сознания выделенные современной наукой, как политический консерватизм (можно предположить, что люди с либеральной ориентацией, в силу большей открытости и гибкости более склонны к вере в слухи); политическая проницательность (уверенность в собственной политической прозорливости, возможно, снижает интерес к слухам): степень осознания групповой идентичности и некоторые другие. Изучение особенностей трансформации политических слухов необходимо проводить и условиях лабораторного эксперимента на материале передачи именно политических текстов (а не описании картин, как в известных исследованиях Г. Олпорта и Л. Постмана). Кроме того, полученные результаты обязательно должны сопоставляться с данными, почерпнутыми из «реальной» жизни посредством включенного наблюдения и опросов. Важен и подробный анализ социальной среды, в которой циркулируют политические слухи, на предмет выделения значимых детерминант. Перечень параметров анализа социальной среды (далеко не полный) может быть следующим: уровень групповой сплоченности; уровень внутри- и межгрупповой конфликтности; характер влияния средств массовой информации; способы политической борьбы в обществе.

Проведение исследований по указанной схеме позволит получить хотя и менее обобщенные, но зато более твердо установленные научные факты, имеющие также большую прикладную значимость.

28. Интернет как инструмент PR. Связи с общественностью в компьютерных сетях

public relations товар продвижение

Проблемы использования Интернета как инструмента PR в современной России.

Российский электронный PR имеет ряд особенностей по сравнению с другими странами. Эксперты называют XXI век веком коммуникаций. Обширность Российского государства, рассредоточенность экономики и трудности перехода к рыночным схемам хозяйствования делают вопрос о развитии коммуникации одним из самых актуальных. Сегодня нет ничего важней, чем прямая коммуникация, а такая коммуникация и есть важнейший инструмент PR. Наиболее перспективное развитие PR сегодня - это развитие его в Интернете или e-PR (электронный PR). Как и любой другой вид PR, электронный PR служит задачам информирования аудитории, нахождения взаимопонимания с аудиторией и координации поведения аудитории. Все различие заключается в инструментах. В этом плане Интернет предлагает колоссальные возможности в выборе инструментов.