Разработка дизайн-проекта полиграфической рекламной продукции 5-тилетию кафедры графического дизайна

Значение цвета

Люди больше полагаются на свои ощущения, нежели на разум. Один из наиболее простых способов это проверить - покрасить стены своей квартиры в красный цвет. Например, у человека, который живет в помещении с красными стенами более частое сердцебиение и кровяное давление, чем у человека, живущего в помещении с синими стенами. Остановим внимание на самых популярных цветах и их значении.

Красный цвет

Страсть, сила, внимание, любовь, действие, агрессивность.

Красный цвет традиционно символизирует величие и силу. Использовать его при создании логотипа не всегда уместно, поскольку этот цвет возбуждает нервную систему. Он обладает широким диапазоном чувств: от любви и страсти к страху и агрессии. Но если вы не боитесь риска усилить нежелательные эмоции и хотите склонить клиентов к решительным действиям, вызвать у них сильные ассоциации, то красный - правильное решение.

Оранжевый цвет

Счастье, энергия, общительность, дружелюбие, солнце.

Считается, что оранжевый вызывает аппетит. Оранжевый цвет используется в некоторых знаках предостережения. Часто используется в розничной торговле. Как правило, это призыв к действию. Оранжевый располагается между красным и желтым не только в спектре цветовой гаммы, он так же являться чем-то средним между этими цветами в плане психологичного влияния. Казалось, соединив два, заряженных энергией цвета, мы в результате ничего нового не получим. Но оранжевый, не взирая на свою огненность, намного мягче, спокойнее и уютней своих создателей. Он создает впечатление домашнего комфорта.

Желтый цвет

Логика, оптимизм, прогресс, уверенность, игривость, творчество.

Желтый цвет обычно слишком яркий, чтобы использовать его в качестве доминантного цвета. Он требует использования контура, фона или граничащего цвета. Это видно на примере подзаголовка. Желтый - цвет тепла, веселья и креатива. Этот цвет вызывает приятные эмоции. Он также отличный мотиватор к действию. В отличие от красного, желтый создает впечатление праздника и ассоциируется с детством без намека на агрессию.

Если вы хотите вызвать у клиента чувство беззаботной радости, то с уверенностью используйте этот солнечный цвет на своем логотипе.

Зеленый цвет

Природа, богатство, свежесть, жизнь, гармония, рост, новизна.

Зеленый значит «вперед». Часто используется для представления эко-компаний и продуктов. Считается успокаивающим цветом. Зеленый цвет, как синтез свежести и природы со спортом и здоровым образом жизни, стимулирует одновременно и к спокойствию, и к активной деятельности. Это сочетание достаточно сбалансированное, а потому не вызывает такого диссонанса чувств, как красный. Зеленый не перенасыщает эмоциями, как желтый, но и не настолько умиротворяет, как синий. Если вы не хотите нагружать логотип изобилием дополнительных функций, то остановите свой выбор на зеленом цвете.

Синий цвет

Доверие, консервативность, надежность, честность, спокойствие.

Самый популярный корпоративный цвет. Часто используется для интернет-бизнеса и финансовых учреждений. Мужественный цвет. Синий - цвет воды и неба. Он способен охладить пыл, успокоить и сконцентрировать на работе. Синий цвет вызывает прочное доверие и исключает спонтанность в принятии решений.

Фиолетовый цвет

Аристократизм, тайна, помпезность, творчество, величественность.

В древнем Риме и Финикии фиолетовую краску добывали из особого вида моллюсков. Это был трудоемкий и дорогостоящий процесс. С тех пор все оттенки пурпурного и фиолетового ассоциируются с эксклюзивностью и роскошью. Фиолетовый - цвет аристократии и королевской власти, религиозных церемоний, духовности и мистики. Этот цвет является соединением красного и синего. Подобно красному, фиолетовый цвет вызывает ассоциации с силой и величием, но действует намного благороднее и спокойнее. В свою очередь как и синий, по природе своей «холодный», он не возбуждает нервную систему, а от того и не является сильным мотиватором к действию. Это цвет успеха, мудрости и уверенности вызывает уважение у клиентов.

Белый цвет

Благородство, чистота, невинность, правдивость, начало.

Цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. Он не несет неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что акцент на белом цвете в печатной рекламе способен создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре. Часто белый используется как фон.

Серый цвет

Реализм, здравомыслие, информированность, смирение, гармония и стабильность. Находиться на стыке двух противоположных цветов: белого и черного. Символизирует также умеренность и солидность. Он не раздражает даже в больших количествах.

Черный цвет

Утонченность, роскошь, респектабельность, стиль, элегантность, авторитетность.

Черный цвет используется для брендов высокого класса, как основной или в паре с другим цветом. Черный ассоциируется с серьезностью. Большинство логотипов были сначала разработаны в черно-белых цветах. При создании своего логотипа всегда учитывайте и то, как он смотрится в черно-белом формате.

Важно: все цвета и оттенки подразделяются на теплые и холодные. Теплые цвета ассоциируются с энергией, а холодные - со спокойствием и безопасностью.

Культурный аспект

При выборе цвета для логотипа помните о разнице в культурном восприятии вашего цвета. В каждой стране существует своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

К примеру, в западном мире белый считается цветом чистоты и мира. Но в Индии, Китае и Японии это цвет траура, смерти, несчастья. Для этих народов непонятно, как европейцы надевают белые подвенечные платья и ассоциируют этот цвет с чистотой, младенцем, ангелом, торжественностью. Убедитесь, что цвет, который вы выбрали, создаст правильное впечатление у целевой аудитории.

Сочетание цветов в логотипе

Теперь нам известны значения цветов и их влияние на психику. Можно приступать к выбору цвета для логотипа.

Многие компании создают монохромные логотипы. Для этого нужно подобрать один цвет. Но есть и другой путь: создание фирменного сочетания цветов.

В геральдике, которая специализируется на изучении гербов, цвету также уделяется внимание. Но вопреки стереотипам, специалисты этой исторической дисциплины указывают на то, что при выборе цветовых сочетаний создатели гербов руководствуются скорее эстетическими принципами. Значение цвета играет второстепенную роль.

Поэтому в приоритете эстетика и визуальное восприятие будущего логотипа. Большинство популярных брендов монохромные - они используют один цвет. Определяем основной цвет в соответствии с его значением и вашими пожеланиями. Далее к нему подбираются дополнительные цвета. Количество дополнительных цветов определяется индивидуально. В среднем используется от 1 до 3 дополнительных цветов. Для подборки сочетаний удобно использовать цветовой круг. Существует несколько способов подбора цвета логотипа.

Способы подбора цвета:

1) Монохромный. Используются различные оттенки одного цвета. К примеру, спектр зеленого от самого светлого к темному оттенку. Этот способ считается самым утонченным и традиционным.

2) Аналогичный. Выбираются оттенки, которые находятся рядом на цветовом круге. Как правило, это близкородственные цвета: желтый и желто-оранжевый. Это универсальный способ. Ошибиться невозможно, поскольку эти цвета идеально сочетаются друг с другом.

3) Комплиментарный. Противоположности на цветовом круге, такие как красный и зеленый или фиолетовый и желтый. Комплиментарные или дополнительные цвета обладают высокой контрастностью и высокой интенсивностью. Это популярное в дизайне и моде направление «колор блокинг» (прим.: color blocking). На самом деле эта тенденция родом из 60-х годов прошлого века. В чистом виде такие цвета и оттенки могут конфликтовать. Но зато какие яркие и запоминающиеся логотипы можно создать в рамках этих сочетаний.

4) Раздельно-комплиментарный способ. Выбирается любой цвет на цветовом круге и два фланговых цвета. Этот способ также контрастный, но засчет двух оттенков, располагающихся недалеко друг от друга, сочетание получается более деликатным.

5) Триадный. Название говорит само за себя. Берем любые три цвета. Необходимое условие: цвета должны находиться на одинаковом расстоянии.

6) Тетрадный или дважды комплиментарный способ. Используются две цветовые пары, дополняющие друг друга. Наиболее сложный способ. Ведь чем больше цветов, тем труднее их сочетать. Важно: один из четырех цветов является доминирующим. В процессе создания цветового сочетания, регулируется насыщенность цветов и другие параметры. При таком подходе можно добиться более детальной проработки логотипа и удачной сочетаемости.

Сервисы для подбора цвета

Adobe Colour

Это бесплатный сервис для подбора цветов. Adobe Colour доступен в браузерных вариантах и настольных версиях. В настольной версии можно экспортировать цветовую схему прямо в Photoshop, Illustrator и InDesign. Также вы можете создать аккаунт, где будут храниться все ваши палитры и цветовые схемы.

Mudcube Colour Sphere

Если вы не уверены по поводу вашей схемы цвета, у Mudcube есть подборка тем на выбор. Этот ресурс поможет вам создать цветовую схему из одного выбранного оттенка.

Color Palette Generator - бесплатный онлайн-сервис, который генерирует цветовую палитру на основе загруженного файла в формате PNG, JPG или GIF.

Pantone - этот сервис полезен тем, что цвета, которые вы там выберите, будут смотреться в распечатанном виде так же, как и в цифровом. Если в pantone нашелся цвет, который вам нравится - можно зайти в illustrator и выбрать там аналогичный.

ColorZilla - с помощью Colorzilla можно пипеткой взять цвет из любой точки вашего браузера и определить его номер. Незаменимая вещь для дизайнеров.

Brand Colors - цвета, используемые знаменитыми брендами.

COLOURlovers- библиотека этого веб-ресурса насчитывает более 2 миллионов готовых цветовых решений, которые можно сортировать по рейтингу, количеству просмотров и дате создания.

Colorscheme- профессиональный онлайн-сервис, позволяющий сгенерировать цветовую схему в соответствии с правилами колористики на цветовом круге.

0 to 255- этот сервис позволит вам просмотреть все возможные оттенки и найти подходящий.

Должен ли логотип быть понятным? На самом деле свое содержание он обретает только тогда, когда начинает ассоциироваться с конкретным продуктом, компанией или услугой. Он черпает смысл и силу из качества того, что он олицетворяет. Логотип второразрядной компании рано или поздно тоже станет восприниматься как второразрядный. При этом вряд ли стоит ожидать, что логотип начнет работать сразу же после своего появления -- аудитория должна соответствующим образом подготовиться и привыкнуть к нему. Люди должны сперва оценить вкус продукта, надежность компании или удобство сервиса. Лишь тогда логотип начнет работать в свою полную силу.

Логотипы могут и лгать. Эта ложь может проявляться в самых разных обличиях: от заимствования некоторых характерных черт до прямого плагиата. Поскольку дизайн -- это чудище о двух головах, когда случается такое копирование, происходят весьма интересные вещи. Свастика, одна из самых возвышенных и мирных эмблем на свете, была моментально низвергнута с пьедестала, как только начала служить злу. Однако ее имманентную красоту никто и не думает оспаривать, в этом, кстати, проявляется стойкость хорошего дизайна.

Главная цель логотипа -- это идентификация, а главное средство -- простота. Сложность, вычурность и нечеткость являются для логотипа минами замедленного действия. Дотошная иллюстративность вовсе не полезна, как многие думают. Обилие деталей только затруднит узнавание и передачу смысла. Логотип в первую очередь отвечает не на вопрос «Что?», а на вопрос «Кто?», и в этом его главное предназначение. Эффективность в выполнении этой функции зависит от четкости, заметности, воспроизводимости, запоминаемости, универсальности и долговечности. Большинство дизайнеров полагают, что образ, используемый в логотипе, должен зависеть от области деятельности компании или характера услуги. «Что за аудитория?», «Каков маркетинг?», «Какая медиаактивность?» -- вот вопросы, которыми мы задаемся. Символ животного может прекрасно подходить для одного проекта и быть совершенно противопоказан для другого.

Хорошими помощниками в создании логотипа являются цифры (747, «7-ап», 7-11) и буквы (они чаще всего и используются). Сколь ни странно, но образ как таковой не столь важен для логотипа и даже его соответствие содержанию особой роли не играет.

Это не значит, что соответствия следует избегать. Просто иногда прямое соответствие образа и того, что он символизирует, невозможно или в ряде случаев нежелательно. В конечном итоге обязательными критериями хорошего логотипа являются ясность, четкость и запоминаемость.

К примеру, эмблема «Мерседеса» никак не соотносится с автомобилями, тем не менее это хороший знак, и не потому, что он хорошо нарисован, а потому, что хорош сам автомобиль. То же самое можно сказать про яблоки и компьютеры, про «Тиффани» и бирюзовый цвет. Мало кто вообще знает, что летучая мышь -- это эмблема рома «Бакарди», тем не менее этот ром продолжают пить. Одежда «Лакост» не имеет ничего общего с крокодилами, но зеленый значок этой марки является узнаваемым и работающим символом. Эмблема «Роллс-Ройса» выглядит так шикарно отнюдь не из-за своей формы (она тривиальна), а просто потому, что это эмблема «Роллс-Ройса». Точно так же подпись Вашингтона ценят не за каллиграфию: кому какое дело до красоты почерка, если подпись стоит на платежеспособной банкноте?

Все это может навести на мысль, что хороший дизайн не особо-то и нужен, но это не так. Дизайн, плохой он или хороший, -- это узелок на память. Хороший дизайн придает ценность, усиливает значимость и притягивает взгляд. На него приятно смотреть, и это сторицей воздается его владельцу, ведь красивый образ легче запомнить, чем корявый. Хорошо сделанный знак -- это знак качества, отражение сути бизнеса. Он говорит о вдумчивости и содержательности, о качестве товаров или услуг. Это, в конце концов, хороший пиар, символ доброго имени и доброй воли. От имени компании он говорит: «Вы нам небезразличны».

Проблема привычки заслуживает самого серьезного внимания. Когда логотип используется длительное время, любое изменение в дизайне -- смена формы или цвета -- вызывает своего рода шок, как если бы пожарные машины одним прекрасным утром вместо красных стали зелеными или желтыми.

Причин для смены или переделки логотипа столько же, сколько и мнений. Слепая вера в то, что новый логотип, подобно лампе Аладдина, волшебным образом преобразит любой бизнес, -- довольно частое явление. Редизайн должен иметь под собой твердую почву -- новые черты, новые качества, новые перспективы. А если компания еще не доросла до такого обновления, огонь реформ быстро прогорит.

Иногда логотип действительно требует переделки, так как является безобразным, устаревшим или не соотвествующим новым реалиям. Тем не менее чаще всего редизайн затевается, чтобы потешить чье-то самолюбие, удовлетворить прихоть нового гендиректора, который не хочет ассоциироваться с прошлым, или же просто от нечего делать.

С другой стороны баррикад затаились те, кто противится таким нововведениям и просит оставить логотип в покое. Это происходит по разным причинам, иногда разумным, чаще не очень: из-за предрассудков, ностальгии или даже страха. Не так давно я предложил внести несколько незначительных правок в логотип «Ю-пи-эс» 1961 года, но мою идею, не церемонясь, отвергли, несмотря на то, что гонорар для меня не был важен. Если дизайн можно улучшить без потери идентификации, всегда стоит сделать это, ведь логотип -- это предмет гордости, и он должен быть совершенен. В мире коммуникаций правит имидж, логотип -- квинтэссенция имиджа, бриллиант в царской короне.

Что такое логотип и каковы его функции:

логотип -- это флаг, подпись, герб, уличный указатель;

логотип не продает, он идентифицирует,

логотип довольно редко описывает что-то;

логотип основывается на качестве того, что он символи-зирует, но никак не наоборот;

логотип менее важен, чем продукт -- то, что символизи-рует логотип, гораздо важнее того, как он выглядит;

предметом логотипа может быть практически все что угодно.

Он может выступать в разных ипостасях: и подпись, и государственный флаг -- это своего рода логотипы. Французский или арабский флаги весьма привлекательны эстетически. Первый представляет собой чистую геометрию, тогда как второй -- это сочетание арабской вязи и изящно изогнутой сабли. Две эти диаметрально противоположные графические концепции одинаково функциональны. Однако их функция гораздо больше, чем эстетика. В бою флаг либо друг, либо враг. Даже самый безобразный флаг прекрасен, если с ним выиграно сражение. Как говорится, красота -- в глазах смотрящего, что одинаково истинно для войны и для мира, для флагов и для логотипов. Все мы считаем флаг своей страны красивым, и эта аналогия многое говорит нам о восприятии логотипов.

Уличный указатель является тоже своего рода знаком. Искать никак не обозначенную улицу -- суровое испытание. Не важно, красивая табличка или убогая, не важно, каким шрифтом она набрана, важно только название улицы. Идентификация -- вот что роднит ее с логотипом.

Должен ли логотип быть понятным? На самом деле свое содержание он обретает только тогда, когда начинает ассоциироваться с конкретным продуктом, компанией или услугой. Он черпает смысл и силу из качества того, что он олицетворяет. Логотип второразрядной компании рано или поздно тоже станет восприниматься как второразрядный. При этом вряд ли стоит ожидать, что логотип начнет работать сразу же после своего появления -- аудитория должна соответствующим образом подготовиться и привыкнуть к нему. Люди должны сперва оценить вкус продукта, надежность компании или удобство сервиса. Лишь тогда логотип начнет работать в свою полную силу.

Логотипы могут и лгать. Эта ложь может проявляться в самых разных обличиях: от заимствования некоторых характерных черт до прямого плагиата. Поскольку дизайн -- это чудище о двух головах, когда случается такое копирование, происходят весьма интересные вещи. Свастика, одна из самых возвышенных и мирных эмблем на свете, была моментально низвергнута с пьедестала, как только начала служить злу. Однако ее имманентную красоту никто и не думает оспаривать, в этом, кстати, проявляется стойкость хорошего дизайна.

Главная цель логотипа -- это идентификация, а главное средство -- простота. Сложность, вычурность и нечеткость являются для логотипа минами замедленного действия. Дотошная иллюстративность вовсе не полезна, как многие думают. Обилие деталей только затруднит узнавание и передачу смысла. Логотип в первую очередь отвечает не на вопрос «Что?», а на вопрос «Кто?», и в этом его главное предназначение. Эффективность в выполнении этой функции зависит от четкости, заметности, воспроизводимости, запоминаемости, универсальности и долговечности. Большинство дизайнеров полагают, что образ, используемый в логотипе, должен зависеть от области деятельности.

компании или характера услуги. «Что за аудитория?», «Каков маркетинг?», «Какая медиаактивность?» -- вот вопросы, которыми мы задаемся. Символ животного может прекрасно подходить для одного проекта и быть совершенно противопоказан для другого.

Хорошими помощниками в создании логотипа являются цифры (747, «7-ап», 7-11) и буквы (они чаще всего и используются). Сколь ни странно, но образ как таковой не столь важен для логотипа и даже его соответствие содержанию особой роли не играет.

Это не значит, что соответствия следует избегать. Просто иногда прямое соответствие образа и того, что он символизирует, невозможно или в ряде случаев нежелательно. В конечном итоге обязательными критериями хорошего логотипа являются ясность, четкость и запоминаемость.

К примеру, эмблема «Мерседеса» никак не соотносится с автомобилями, тем не менее это хороший знак, и не потому, что он хорошо нарисован, а потому, что хорош сам автомобиль. То же самое можно сказать про яблоки и компьютеры, про «Тиффани» и бирюзовый цвет. Мало кто вообще знает, что летучая мышь -- это эмблема рома «Бакарди», тем не менее этот ром продолжают пить. Одежда «Лакост» не имеет ничего общего с крокодилами, но зеленый значок этой марки является узнаваемым и работающим символом. Эмблема «Роллс-Ройса» выглядит так шикарно отнюдь не из-за своей формы (она тривиальна), а просто потому, что это эмблема «Роллс-Ройса». Точно так же подпись Вашингтона ценят не за каллиграфию: кому какое дело до красоты почерка, если подпись стоит на платежеспособной банкноте?

Все это может навести на мысль, что хороший дизайн не особо-то и нужен, но это не так. Дизайн, плохой он или хороший, -- это узелок на память. Хороший дизайн придает ценность, усиливает значимость и притягивает взгляд. На него приятно смотреть, и это сторицей воздается его владельцу, ведь красивый образ легче запомнить, чем корявый. Хорошо сделанный знак -- это знак качества, отражение сути бизнеса. Он говорит о вдумчивости и содержательности, о качестве товаров или услуг. Это, в конце концов, хороший пиар, символ доброго имени и доброй воли. От имени компании он говорит: «Вы нам небезразличны».

Наиболее важным качеством нового логотипа являеся универсальность и гибкость применения. На следующих страницах показаны три варианта дизайна пакета для покупок. Очевидно, что аналогичным образом может быть выполнен дизайн упаковки и любых печатных материалов, которые потребуются в процессе внедрения нового фирменного стиля.

Ингредиенты, которыми оперирует дизайнер, -- это образы, абстрактные символы, материалы и цвета. Суть дизайнерской работы состоит в том, чтобы отмерить нужные пропорции и найти верные сочетания этих составляющих.

В дизайне логотипов не последнее место занимает комбинаторная геометрия, и логотип ИДЕО -- весьма показательный пример. Помимо всего прочего, геометрический подход в данном случае адекватен с точки зрения формы и содержания. Если пропорция и контраст -- это формальные характеристики, то адекватность, иначе говоря целесообразность для решения конкретной задачи, -- характеристика содержательная и не менее важная, чем материал или функциональность. За редкими исключениями адекватный дизайн -- это и есть хороший дизайн. Напротив, дизайн, не соответствующий своей задаче, не может быть хорошим по определению.

Здесь представлено несколько вариаций на тему четрех квадратов. Полоски из комбинаций квадратиков, отдаленно напоминающие египетские письмена, не только увлекательны сами по себе, они подсказывают путь для поиска верного дизайнерского решения. Зритель может стать полноправным участником дизайнерской игры и «примерить на себя» различные конфигурации расстановки блоков.

Повторение букв 1-О-Е-О полностью созвучно концепции логотипа и демонстрирует множество возможностей его трансформации. Это одновременно и наглядная схема творческого поиска нужной формы, и конкретный пример дизайнерского решения. А кроме того, повторение -- ключ к запоминанию. Одна из комбинаций в каждом ряду, выделенная на фоне других, дает глазу «точку опоры» и служит контрастным акцентом в линейной структуре. Читаемость достигается за счет разнесения букв по квадратам. Буква /, стоящая на первом месте во всех последовательностях, не позволяет зрителю запутаться.

Краткие слова читаются приятно и легко.

М0ПМ11МС81АН -- длинное и нескладное составное слово, которое считывается далеко не сразу.

Слово на соседней странице читать уже легче, но в сочетаниях конкретных букв вне зависимости от шрифта скрываются ловушки, избежать которые невозможно в принципе. Сочетания М/У, С8 и ТА образуют участки, которые выделяются на фоне целого. Оптические свойства этих букв таковы, что плотность слова выглядит неравномерной.

Путь к решению проблемы -- зауженный шрифт.

Он экономит пространство, надпись выглядит более компактной и цельной; работать становится гораздо удобнее.

В большинстве повседневных печатных материалов логотипы довольно мелки, что делает проблему удобочитаемости еще более актуальной.

Тем не менее легкость буквального прочтения -- не единственная и не самая главная наша забота. Прежде всего логотипу необходим элемент узнаваемости -- уникальный и хорошо запоминающийся графический элемент.

Логотип О'Щсчитывается даже в мельчайшем размере, когда букв вообще не разобрать. Зритель сразу узнает его цельный образ, не задумываясь об очертаниях отдельных знаков и штрихов.

Круг вместо буквы О, контрастирующий с зауженным шрифтом, -- менее очевидный и более интересный способ обыграть надпись. И все же здесь еще не хватает элемента неожиданности, некой детали, которая служила бы визуальной зацепкой, подчеркивающей ассоциацию с солнцем.

Решение этой задачи напоминает ответ на загадку: как поставить яйцо вертикально? -- срезать низ! Круг со срезанной нижней частью устойчиво ассоциируется с восходящим солнцем.

Название «Морнингстар» взято из фразы «Наше Солнце -- всего лишь утренняя звезда» из книги «Уолден, или Жизнь в лесу» Генри Торо. Логотип представляет собой визуальную интерпретацию этой фразы.

Дискуссии о том, можно ли считать художественные формы, созданные на компьютере, произведениями искусства, неуместны, поскольку в таких спорах понятие «форма» подменяется понятием «технология». Эта подмена отвлекает от истинного предмета -- дизайна. Ни для кого не секрет, что у каждой изобразительной техники есть свои характерные приемы, но их нельзя назвать оригинальными решениями, это скорее случаи удачного применения технологии. Выражение «компьютер -- это творческий инструмент» обманчиво, оно по сути значит, что нажимать на клавиши и двигать курсором -- уже само по себе творчество. Изображения, полученные на компьютере, тоже являются иллюзией -- да, они зачастую выглядят необычно и ново, но опять же это всего лишь техника, а не суть творчества. Не менее подозрительна фраза «инструмент будущего». Предполагается, что человеческие руки и разум в будущем ждет атрофия? Объединяет эти штампы одно -- беспочвенность заложенных в них обещаний.

Конечно, нельзя отрицать очарования машины: «игра» с возможностями компьютера невероятно увлекательна. Однако эта игра может отвлечь студентов-дизайнеров от настоящей учебы, настоящей работы по методичному погружению в задачу и ее разрешению. Последствием этого увлечения может стать и утрата навыков рисунка, которые вырабатываются только длительными и систематическими занятиями с карандашом в руке.

Если с изобретением пишущей машинки мы разучились красиво писать от руки, что же случится с остальными нашими навыками с появлением компьютеровЕстественно, гораздо быстрее и легче делать такие изображения при помощи компьютера. Однако такая практика привела бы к утрате ценного опыта практического применения материалов и инструментов. Как пишет Жак Барзун, «отработка всех этапов своими руками дает разуму „чувство материала, которое необходимо при обучении любому искусству или ремеслу». Что касается чувствительности, которая постигается только при помощи «движущей силы непосредственного опыта», то она не вы рабатывается от щелканья мышкой. Кроме того, студенты не ощутили бы удовлетворения от хорошо сделанной работы.

Современные поветрия в дизайне, как и все остальные визуальные феномены, подчиняются непреложным законам формы. Попытки выдать желаемое за действительное тут не помогут -- от проблем формы, как от собственной тени, избавиться невозможно. Потешаться по поводу формы и Клайвом Беллом, Джоном Дьюи и целой областью научного знания под названием эстетика. По иронии судьбы такие насмешки -- камень в огород современного «модного дизайна», так как все его приемы по большому счету формальны. Однако более важно то, что критики фактически отрицают тезис великого художника, архитектора и писателя Ренессанса Джоржо Вазари о форме: «Это жизненная сила любого творческого процесса».

Идея логотипа должна опираться по возможности на название. Она должна четко читаться и служить своего рода декларацией. Идея должна соответствовать своему назначению, легко распознаваться и быть удобной в использовании. В ней должна быть изюминка, она должна привлекать внимание, дарить зрителю радость открытия и удовольствие от участия в игре. Дизайн логотипа, будучи продуктом бесконечного поиска и усовершенствования, в конечном счете является отражением цельности и чистоты бизнеса компании. Работоспособность логотипа напрямую зависит от его открытости -- от того, насколько широко и осмысленно он используется такой знак, который будет уникальным, привлекательным, хорошо запоминающимся и универсальным для тиражирования на любых носителях.

Первоначальный вариант был разработан в 1956 году и имел две версии. Его характерными чертами -- и хорошими мнемоническими инструментами -- являются квадратные просветы буквы В и асимметричные засечки буквы М.

Логотип «Ай-би-эм» -- это имидж «Ай-би-эм».

Задача этого буклета -- задокументировать появление и этапы разработки логотипа «Ай-би-эм», продемонстрировать способы его использования и указать на возможные подводные камни в процессе работы с ним.

Важность логотипа как символа доброй воли и репутации компании сложно переоценить. Логотип -- отнюдь не банальное украшение, не табличка с названием и не визитка. Это активный и мощный инструмент дизайна, рекламы и маркетинга.

Разработка логотипа «Ай-би-эм», как и любой другой дизайнерский проект, -- задача интеграции формы и содержания. Из трех всем известных букв нужно сделать такой знак, который будет уникальным, привлекательным, хорошо запоминающимся и универсальным для тиражирования на любых носителях.

Первоначальный вариант был разработан в 1956 году и имел две версии. Его характерными чертами -- и хорошими мнемоническими инструментами -- являются квадратные просветы буквы В и асимметричные засечки буквы М.

Стандартные презентации всегда рискуют остаться невидимками. Осмысленное представление дизайнерской работы ориентировано на достижение определенной цели и готовится для определенного человека. Способ подачи свежей идеи -- вообще одна из самых сложных задач дизайнера. Это не только оформительская, но и идейная задача.

В принципе, подачей можно назвать всю работу дизайнера. Не только в узком смысле -- представление, объяснение и продажа конкретной работы клиенту, зрителю или читателю, -- но и в более широком. Продукт дизайнерской мысли должен сам «представиться» и «объясниться» на рынке. Далеко не все заказы интересны, но дизайнер обязан черпать вдохновение в любых, даже самых обыденных вещах, будь то сосиски или лимузины. Зачастую сама тема или предмет работы могут и не вдохновлять. Более важными факторами для творчества нередко становятся адекватная задаче идея и ее воплощение в форме.

Презентация в дизайне играет ту же роль, что и аккомпанемент в музыкальном произведении. Поэтому отсутствие идеи не спрятать за финтифлюшками и украшатель-ствами. Если подача слишком вычурна, ее могут не воспринять, если же она, напротив, слишком прямолинейна, есть риск, что зрители просто уснут.

Разберем как должен выглядеть логотип компании Некст. Хорошо начать работу с выбора шрифта. Ниже приведены два примера: Кэзлон и Бифур. Первый был создан в 1725 году Вильямом Кэзлоном. Он хорош для проектов, связанных с образованием, поскольку достаточно изящен и ассоциируется с книгой. Бифур -- относительно новая гарнитура, разработанная в 1929 году. А. М. Касандром . Это неординарный и декоративный шрифт, его приимущество в том, что он будет асоциироваться с новейшими технологиями. Мы анализируем различные варианты шрифта не из чистого любопытства, есть и более веская причина. Важно изучить соотношение букв и их комбинаций в той или иной гарнитуре, попробовать найти изобразительные аналогии, и, возможно, получившаяся «картинка» поспособствует рождению идеи. На следующей странице представлено еще несколько вариантов. Не важно, какое впечатление на зрителя произведет тот или иной шрифт -- антиквенный, гротескный, брусковый, широкий или узкий, -- важно, что все эти надписи предполагают некое продолжение. . Слово пех1 настолько общеупотребительное, что словосочетания приходят на ум сами собой.

Зачастую на дизайн влияют личные предпочтения, предрассудки и стереотипы. Однако хороший логотип должен определяться не пожеланиями, а реальными потребностями, не шрифтом, а прежде всего идеей. Сделать логотип свежим и непримелькавшимся, таким, чтобы при взгляде на него в сознании возникало нечто большее, чем привычные прилагательные или наречия, -- вот основная задача.

Слово ЫЕХТ, набранное прописными буквами, легко спутать со словом ЕХ1Т. Это происходит потому, что в обеих комбинациях доминируют буквы Е,Хи Т. Избежать этой проблемы можно, заменив одну или несколько букв строчными. На соседней странице приведены варианты такого маневра.

Выделение буквы е обеспечивает своего рода «точку фокусировки» и контраст с солидными и громоздкими строчными буквами-соседями. Обратите внимание на отличие прописной Еот строчной е. За счет контраста вся комбинация букв становится графически интереснее и разборчивее. Особенно это заметно в нижнем варианте.

Простые и геометричные буквы гротескного шрифта предельно универсальны и гораздо лучше антиквенных подходят для воплощения различных визуальных образов.

В идеале логотип должен соотноситься со спецификой бизнеса или хотя бы намекать на нее, однако зачастую это либо нереализуемо, либо не нужно. К примеру, в логотипе «Ай-би-эм» изначально нет никакой графической привязки к компьютерам. Зритель чувствует ее, лишь увидев буквы названия. Полоски теперь ассоциируются с компьютерами, потому что логотип ведущего производителя компьютеров полосатый. В логотипе телекомпании «Эй-би-си» также отсутствуют символы, которые указывали бы на телевидение. В обоих случаях графические элементы выступают в качестве мнемонических средств.

В примере на следующей странице таким мнемоническим инструментом является буква е. Логотип обретает значимость только тогда, когда в течение некоторого периода времени прочно ассоциируется с некой организацией, услугой или продуктом. В данной ситуации логотипу нужен вещественный объект, который усилил бы запоминаемость названия компании. К счастью, корпус компьютера «Некст» представляет собой черный куб, он и может стать таким объектом -- наглядным и легко запоминающимся. В отличие от простого английского слова пехСон несет «обещание смысла и удовольствие узнавания».

В дальнейшем образ куба может использоваться самыми разными способами для представления любых продуктов компании.

Желательно, чтобы текстовая часть была максимально простой, не перегруженной оформлением и эффектами, и буквы не отвлекали внимания от ключевого объекта -- куба. Кроме того, исходя из практических соображений, куб в сочетании с гротескным шрифтом (который согласуется почти с любой дополнительной гарнитурой) должен остаться единственным объектом идентификации. Нужно всячески избегать дублирования логотипа словесным названием -- краткость слова ЫеХТи его расположение на грани куба исключает возможность таких решений.

Дизайн, цветовое решение и положение логотипа построены на контрасте. Изящный, слегка небрежный наклон подразумевает неформальность, непринужденность и дружелюбие, в то же время в таком положении логотип напоминает печать, что придает ему солидности; черный силуэт куба обеспечивает максимальную заметность.

Необычное, но вместе с тем благородное сочетание цветов -- алого, светло-вишневого, зеленого и желтого, который дает максимальный контраст с черным, -- привлечет молодую аудиторию и своей яркостью выделит логотип на бумаге, упаковке или корпусе компьютера. Получившийся эффект «звезд на небе» достигается дозированным использованием яркого цвета на преимущественно черном фоне. Внутренняя декоративность знака делает его самодостаточным, он не нуждается во вспомогательных внешних графических элементах и может самостоятельно использоваться на самых разных носителях.

Даже в монохромном варианте повернутый на 28 градусов куб «Некст» не теряет своей функциональности.

В 1925 году Коко Шанель смела все стереотипные представления о логотипах в модной индустрии. До этого момента дома моды выбирали воздушные и деликатные эмблемы, а художественные образы интерпретировались буквально. Нужно было иметь поистине революционные взгляды, чтобы принять логотип, набранный шрифтом, который обычно ассоциировался с тяжелой промышленностью, грузовиками и газетными заголовками.

В 1992-м, как и тогда, логотип марки «Шанель» выглядит по-прежнему свежо и современно.

В наши дни возможно все. Фирменные стили женских и мужских марок одежды уже не отличить. Споры об антикве или гротеске в названиях отошли на второй план. Это свидетельствует о том, что сам по себе шрифт и буквы гораздо менее важны, чем та идея, с которой они соотносятся, их форма, цвет, пропорции, способ применения и взаимодействие с другими объектами. Иначе говоря, на первый план вместо вопроса «Что?» выходит вопрос «Как?».

Модная индустрия наводнена множеством шрифтов, их столько же, сколько и кутюрье, и сделать открытие в типографике крайне затруднительно. Выбор шрифта часто становится игрой наудачу из разряда «приклей ослу хвост». Помимо функциональных критериев, дизайн логотипа или эмблемы определяется множеством факторов: вкусами, предрассудками, прихотями, спецификой бизнеса, требованиями рынка (иногда надуманными), а подчас и откровенным произволом или случайностью. Кроме того, часто разработка дизайна сопровождается маркетинговыми исследованиями -- они призваны вселить уверенность в менеджеров и придать весомость решениям.

Создание логотипа для компании, подобной «Лими- тед», -- увлекательная, но сложная задача. Само название довольно двусмысленно. Что оно значит? «Ограниченный», «зажатый в рамках»? Или «эксклюзивный»? Или это вообще юридический термин? Прилагательное это или существительное? В английском языке слово ЫтИейс определенным артиклем Иге предполагает некое продолжение, что же следует за ним?.. Мало того, если верить Словарю современного использования английского языка Генри Фаулера, это слово часто употребляется в значении «маленький, малочисленный, скромный, редкий».

Восприятие слова

Трудности касаются не только значения слова, но и формы самих букв, причем независимо от шрифта. В отличие от слова СНАИЕ1, где первые три литеры представляют собой круг, прямоугольник и треугольник -- базовые геометрические фигуры, -- название ЫМ1ТЕИ начинается с букв, проблематичных по контрасту, плотности и межбуквенному расстоянию. Более того, буква Д которая могла бы служить графическим акцентом, весьма некстати находится в самом конце слова.

Безотносительно к смыслу слова, прописные буквы ассоциируются у многих с древнеримскими надписями, именами собственными или предупредительными знаками СТОП! или ВНИМАНИЕ! Это нисколько не умаляет достоинств строчных букв. Названия марок, ими набранные, часто гораздо более удобочитаемы и менее формальны, взять, к примеру, «Диор», «Анн Тэйлор», «Бенеттон» и другие. Но это имена собственные, и это общеизвестно, а «Ли- митед» -- все-таки прилагательное. Так или иначе, заглавные буквы выглядят в глазах зрителя более внушительно и официально, а значит -- больше подходят для названия компании.

Вот несколько подходов к дальнейшему решению задачи:

Точки над / привлекут внимание к этим буквам и облегчат прочтение слова, разбивая однообразие «частокола» из вертикальных штрихов.

Увеличенное межбуквенное расстояние также сделает чтение более комфортным, но при этом потеряется компактность названия.

Все буквы, кроме /, можно сдвинуть, таким образом слово превращается в единую сплошную «ленту». Также можно отказаться от одного из вертикальных штрихов и пробела между словами, за счет чего надпись приобретет более простой и цельный вид.

Одна из первых попыток использование контурного логотипа, это эксперементальный вариант в котором логотип с заливкой и обводкой, такой вариант доказывает, что не помогает созданию цельного образа марки, а скорее мешает.

(Большинство людей предпочитают причудливое простому.) Дизайн, в соответствии с традицией прошлых эпох, часто рассматривается как обычное декорирование. Качество и статус приравниваются к традиционным ценностям, дороговизне и роскоши. В тех редких случаях, когда предпочтение все-таки отдается современной обстановке, она обычно оказывается страшно дорогим хай-теком. Эти предпочтения в дизайне -- от псевдотрадиционного до суперсовременного -- являются крайностями. В первом случае -- чем старше, тем лучше; во втором -- чем ультра- современнее, тем моднее. Хороший дизайн, напротив, не может основываться на ностальгии или моде, лишь внутреннее качество -- единственная мера его ценности.

В определенных кругах искусство и дизайн считались (и до сих пор считаются) недостойными мужчин занятиями для изнеженных натур. Многие рассматривали художников как людей, «выполняющих непонятную и бесполезную работу». Одно время дизайн даже считался чисто женским делом. «Пусть мужчины строят, а женщины украшают», -- изрек Бенн Питман, с чьей легкой руки в середине XIX века английские веяния дизайна пришли в США. Делового человека, который мыслит балансовыми ведомостями, искусство и дизайн часто просто раздражают. Для него дизайн -- это пустое и фривольное занятие, ничего общего не имеющее с настоящим бизнесом. По мнению такого человека, искусству место в музее или в доме: искусство -- это скульптура, живопись и графика, а дизайн -- обои, ковры и обивка для мебели.

А какие вопросы интервьюер мог бы задать про реально существующий логотип? «Что вы думаете об этом знаке?», «Напоминает ли он вам о компьютерах?» или «Как вы думаете, каким бизнесом занимается компания?». Профессионал-дизайнер состряпал бы более подходящую анкету. Какие же ответы мы могли бы получить о действующем логотипе? «Мне нравится», «Мне не нравится», «Слишком просто», «Слишком сложно». Удивительно, сколько отвратительной рекламы вообще доходит до этапа тестирования. Говорит ли это нам что-нибудь об эффективности маркетинговых исследований, о разборчивости служб, проводящих опросы, о рекламных агентствах, их вкусе и понимании того, что такое хороший дизайн? Факт наличия огромного количества плохой рекламы, упаковки, промышленных товаров прямо указывает на тех, кто не сознает роли и ценности хорошего дизайна.

Все имеет свою форму -- хорошую или плохую, приятную или отталкивающую. Даже декор -- это «заблудившаяся» форма. Бесформенности не существует. Форма и содержание взаимосвязаны и взаимозависимы. В той же мере как форма воздействует на содержание, содержание определяет суть этого воздействия. Безотносительно к направлению -- говорим ли мы о конструктивизме и деконструктивизме, реализме или авангарде, -- есть хорошая форма, а есть плохая форма. О форме нельзя говорить, не подразумевая некой ценности и оценки. Форма может усиливать, запутывать или даже менять смысл, но она не пребывает в вакууме. С другой стороны, содержание никогда не сможет спрятаться за формой -- чем больше оно пытается это сделать, тем сильнее проявляет свою несостоятельность.

Суждение о дизайне и эстетике формируется, исходя из двух типов оценок: символической, или ассоциативной (внешней), и формальной (внутренней). Большин ство из нас использует именно символические оценки, при этом путая их с формальными. Они в значительной мере субъективны и никакого отношения не имеют к дизайну или искусству как таковым. Эти оценки чаще всего основаны на привычке, слухах, чужом мнении, личных факторах, предрассудках, недопонимании, то есть на социальных, психологических, политических, финансовых и даже религиозных факторах. К примеру, визуально неграмотный, но набожный человек не увидит особой разницы между плохо выполненной копией «Тайной вечери» Леонардо да Винчи и оригиналом -- для него важнее духовная сторона, а не художественная.

Внутренняя оценка затрагивает эстетику и собственно дизайн (внешний вид произведения, его визуальное качество) безотносительно к тому, что оно олицетворяет. Если внешние оценки относятся к содержанию и смыслу, то внутренние -- к красоте. Ее сложно измерить, здесь значение имеют такие факторы, как талант, эрудиция, вкус, восприимчивость, опыт и визуальное чутье. (Мы говорим о красоте не как о точном воспроизведении природного великолепия пейзажа или обнаженного тела, а как об эстетике формы.)

Также он пишет: «Искусство греков, египтян и великих живописцев других эпох -- это не искусство прошлого, возможно, сейчас оно живее, чем когда бы то ни было».

Чтобы понять значение формы, необходимо проанализировать сходства и различия между Мазаччо (1401-1428), Рембрандтом (1606-1669), Мондрианом (1872-1944) с одной стороны и Норманом Роквеллом (1894-1978) -- с другой. Нужно понять разницу между поэзией и прозой, между хорошо сделанными рекламой и машиной и плохо сделанными рекламой и машиной. В графическом дизайне формальные соотношения определяют положение предметов, а в промышленном дизайне еще и помогают раскрыть или, наоборот, скрыть функциональное назначение изделия.

Гарри Уиллс, говоря о совершенстве формы Геттисбергской речи, пишет, что Линкольн «благодаря своему самостоятельно выработанному художественному вкусу понял критерии классического искусства -- лаконизм, акцентирование главного и баланс». Принципы формы универсальны и неизменны. Наш акцент на форме нисколько не принижает роли сюжета, мастерства, эмоциональности, мировоззрения, точности. Однако форма дает ту искру, без которой содержание безмолвствует.

В искусстве нет никакой эзотерики, однако язык искусства не следует путать с речами об искусстве: первый -- изобразительный, а вторые -- словесные.

Категоричный вопрос «А искусство ли это?» говорит не о силе, а о бессилии слов и пределах рационального. В искусстве могут быть оценки, мнения, споры и интерпретации. Но не может быть доказательств. В этом -- его тайна и его волшебство.

Микеланджело, отвечая на вопросы папы Юлия II о сроках завершения росписи Сикстинской капеллы, сказал, что она будет закончена, когда он сам будет удовлетворен своим искусством. «А мы желаем, -- возразил папа, -- чтобы было удовлетворено наше желание, которое состоит в том, чтобы сделать это быстро». И только когда папа пригрозил, что прикажет сбросить Микеланджело с лесов, тот согласился работать быстрее. В целом же отношения Микеланджело и папы складывались прямо противоположно: типичными средствами для успешного сотрудничества оставались взаимное уважение, извинения и дукаты.

В наши дни отношения дизайнера (художника, писателя или композитора) с менеджментом имеют много общего с описанным эпизодом жизни нашего знаменитого предшественника. К конфликтам между дизайнером и клиентом всегда приводит то же самое, что служит основой согласия. Все дело в двойственной природе дизайна. С одной стороны, дизайн -- это созидание и эксперимент, а с другой -- средство достижения экономических, политических и социальных целей. Однако не все деловые люди осознают, что дизайн, как отметил профессор маркетинга Северо-Западного университета, это «мощный стратегический инструмент для бизнеса в достижении устойчивого конкурентного преимущества. Большинство компаний этим инструментом пренебрегают. Отсутствует понимание того, что средствами дизайна можно улучшать товары, пространства, коммуникации и корпоративный стиль».

Выражение «хороший дизайн» вошло в обиход приблизительно в 1940-х годах. В то время в Музее современного искусства в Нью-Йорке проходила выставка «Образцы хорошего американского дизайна дешевле десяти долларов». Намерением, конечно, было показать не просто хорошие, а лучшие образцы работ американских дизайнеров -- как зрелых, так и начинающих. К тому времени и промышленные дизайнеры, и дизайнеры-графики создали действительно огромное количество прекрасных работ. По иронии судьбы, на фоне большого количества достойных работ стали очевидными обилие плохого дизайна и недостаток хороших дизайнеров. Как и во всех профессиях, в дизайне талант -- редкое явление.

Хотя дизайн и не требует продолжительного обучения, он является одной из тех областей, где довольно сложно преуспеть. Здесь недостаточно только лишь богом данного таланта, дизайнеру предстоит иметь дело с энциклопедическими объемами информации, бесконечным потоком мнений и каждодневным процессом поиска «новых» идей (который обычно называется творчеством).

Войти в профессию довольно легко. Не нужны лицензии, необходимые архитекторам и инженерам (хотя такого рода документы в области искусства значат не много), и регистрация в органах власти, как у врачей или юристов, тоже ни к чему. Нет жестко закрепленного объема знаний, которым нужно обязательно владеть. Кстати, это относится также и к таким видам бизнеса, как маркетинг и марке тинговые исследования. Что объединяет дизайнера и его заказчика-маркетолога, так это «лицензия» на работу без лицензии.

Многие дизайнеры, получившие образование, и самоучки любят красивые и хорошо работающие вещи; они считают свое дело сделанным, только когда эстетика и практика сливаются воедино. Работа дизайнера не ограничивается созданием некой идеи или формы. Графический дизайн охватывает любой вид визуальной коммуникации, будь то объявление в газете или рекламный щит. Он выражает любые визуальные идеи -- от типографики шекспировского сонета до оформления и упаковки хлопьев «Келлогз». И то и другое можно было бы причислить к хорошему дизайну за сочетание удобства и красоты -- критериев, которые являются воплощением идеи качества. Обеим целям превосходно удовлетворяет дизайн печенья «Бальсен» 1930-х годов. «Г. Бальсен, производитель печенья из Ганновера, был тем промышленником, который активно поощрял сотрудничество бизнеса и искусства». Это один из редких бизнесменов, считавший искусство лучшим видом пропаганды.

Дизайн -- индивидуальное творчество, и его источником является творческий импульс отдельной личности. Групповая работа, хотя и бывает иногда полезна, лишает дизайнера важного удовольствия от сделанного лично дела и самореализации. Она может даже повредить мыслительному процессу, поскольку работа ведется в неестественной и напряженной обстановке -- для развития идеи может не хватить времени или идея вовсе не успеет появиться. Напряжение, безусловно, присутствует и в обычной работе дизайнера, но оно отличается от того стресса, который вызван дискомфортом и нервозностью.