Технология политического имиджа

¦ учредительные, преобразовательные, очередные и внеочередные съезды, конференции политических партий и их региональных отделений;

¦ межрегиональные и общероссийские научно-практические конференции, форумы, конгрессы, «круглые столы», слеты и другие мероприятия с участием представителей политических партий;

¦ имиджевые акции и другие ПР-мероприятия, направленные на повышение популярности партии, ее лидеров на федеральном и региональном уровне;

¦ политические события и информационные поводы для повышения степени присутствия политической партии в информационном пространстве Шарков Ф. И., Родионов А. А. Социология массовой коммуникации. М.: ИД "Социальные отношения", изд-во Перспектива, 2003..

Личностная составляющая партийного имиджа определяется имиджами лидеров партии. Мы уже уделили достаточно внимания персональным имиджам кандидатов, в контексте рассматриваемого вопроса важно соотнести задачи имиджевой стратегии партии с имиджем ее первых лиц. Лидер партии, как правило, выступает ее лицом, особенно в общении с прессой и избирателями, поэтому его имидж во многом будет проецироваться на имидж всей политической партии, а в некоторых случаях и полностью ассоциироваться с ним.

Однако политические партии -- это массовые политические организации, в которых лидерство может быть распределено среди нескольких политиков. Поэтому для формирования их более целостного и развернутого имиджа целесообразно актуализировать и подчеркнуть личности и тех политических персоналий, которых принято считать лидерами общественного мнения. Это в свою очередь будет способствовать повышению общей известности лидеров партии и укреплению в сознании общества образа партии как единой политической силы. Особенно важно развернуто представлять имидж нескольких лидеров в период избирательных кампаний, когда партийные списки возглавляют так называемые «первые тройки». Своеобразная диверсификация имиджа политических партий за счет лидерского ресурса позволяет привлечь на сторону партии наибольшее число голосов. Не случайно формированию «первой тройки» предшествует серьезный партийный отбор.

Важнейшим элементом при определении имиджевой стратегии следует считать привлечение в партию популярных политических и общественных деятелей, способных стать маяком для потенциального электората и новых членов партии. Особенно это важно в период избирательных кампаний, когда политические партии позиционируют себя через своих руководителей и других лидеров общественного мнения, способных принести дополнительные голоса политической партии через свою личную популярность.

Доверие к политику, ассоциируемому с партией, при правильном ПР-сопровождении может быть переадресовано политической партии

Внешняя (атрибутивная) составляющая имиджа, включающая единый стиль и дизайн основных атрибутов политических партий, помогает сформировать позитивное отношение к политическим партиям, создать необходимые условия для отличия их друг от друга, подчеркнуть индивидуальность партийного образования. Единый стиль предполагает разработку выдержанных в схожих стилистических решениях агитационных и информационных материалов и другой полиграфической продукции политических партий, наличие собственной эмблемы (логотипа), палитры цветов, позволяющих отличать их от других политических, общественных и государственных организаций.

Эмблема политической партии -- важная составляющая единого сти- ^: ля, она призвана служить ее узнаваемости и идентификации, отображению идеологических особенностей. Эмблема политической партии ;. является ее необходимым атрибутом не только на выборах, но и используется на партийных флагах, вымпелах, при оформлении официальных документов, в издательской деятельности, изготовлении суве-ч нирной продукции, использовании ее при проведении всевозможных мероприятий, организуемых политическими партиями. Эмблема должна быть достаточно простой, не перегруженной большим количеством элементов. Наиболее оптимальны эмблемы, в которых имеется один ключевой объект, вызывающий прямые ассоциации с политической партией и исповедуемой ею системой ценностей Почепцов Г. Г. Имиджелогия: теория и практика. Киев, 2007. с - 277. .

При выстраивании единого индивидуального стиля политических партий целесообразно соотносить дизайнерские решения с дизайном других партий, чтобы исключить возможную схожесть символов и цветовой гаммы. Особенно обращать внимание на это следует новым партийным проектам, не имеющим значительной узнаваемости в обществе и необходимой электоральной поддержки.

Помимо эмблем и единого стиля оформления партийных материалов возможно также использование партийного гимна. Важным элементом внешней составляющей имиджа являются и партийные интернет-ресурсы, содержание и оформление которых также служат; эффективным способом формирования и продвижения имиджа политической партии.

Глава 3. Имиджевые стратегии. Дискредитационные технологии и мероприятия по восстановлению имиджа

3.1 Стратегии снижения имиджа конкурента

Когда говорят о методах политической борьбы в избирательных кампаниях, неизбежно упоминают об использовании различных «грязных технологий». «Черный ПР», «спецтехнологии», «грязные технологии», «информационные войны», «спецпропаганда», «контрпропаганда» -- эти понятия, по сути, обозначают одно: стремление дискредитировать оппонента, разрушить положительный имидж, создаваемый им и его командой в ходе предвыборной борьбы, причем разрушить любыми способами. Наиболее полно суть дискредитационных мероприятий отражает определение противодействующего маркетинга: «Де-маркетинг -- это маркетинговые воздействия на рынок с целью сокращения спроса на товары и услуги, когда этот спрос существенно превышает предложение. Применительно к избирательной кампании задача демаркетинга -- ограничить спрос на кандидатов-конкурентов. Для целей демаркетинга можно использовать специально подготовленные теледебаты между кандидатами, митинги, встречи с избирателями, на которых неявным образом в допустимых законом пределах продемонстрировать слабые стороны предвыборной программы кандидата-конкурента, его личные недостатки» Кубр М. Политическое консультирование. Т. 1. М.: Интерэксперт, 2002. с - 161. .

В задачу данного параграфа дипломной работы не входит рассмотрение всех применяемых противозаконных и безнравственных способов получения преимуществ перед другими кандидатами, среди которых административные технологии, нарушения законодательства избирательными комиссиями (все эти способы рассмотрены выше), технология агитации с помощью рейтингов, запугивание и применение актов насилия в отношении электората и конкурентов, технологии «клонирования» с целью оттянуть часть голосов конкурента, расколоть его электоральную базу. Мы остановимся лишь на технологиях, имеющих целью снижение имиджа конкурента. Причем эта задача может быть не ключевой, а вспомогательной: возвышение собственного имиджа на фоне снижения имиджа противника.

В практике избирательных кампаний и у нас, и за рубежом существуют вполне официальные приемы нападения на оппонента. Например, в США негативная политическая реклама, т.е. выступления против оппонента, подчеркивающие его слабые стороны, ошибки, является вполне легальной формой предвыборной борьбы.

Однако в большинстве случаев антимаркетинговые мероприятия идут вразрез с буквой закона. Знание дискредитационных приемов необходимо не столько для того, чтобы уметь ими воспользоваться, сколько для того, чтобы эффективно противостоять попыткам противников разрушить тот положительный образ, который создается в процессе избирательной кампании. Поэтому рассмотрим некоторые, наиболее часто применяемые в современных выборах приемы дискредитационных имиджевых стратегий.

Существует множество подходов к систематизации деструктивных (дезавуирующих, дискредитационных, контрпропагандистских) технологий. Можно разделять их на организационные и психологические приемы, предупреждающие кризисную ситуацию и реагирующие на ее конкретное наступление, ориентированные на различные целевые группы кампании и т.д., -- все они будут в той или иной степени оправданны. Но антитехнологии не могут существовать без объекта -- технологий, т.е., по сути, это противодействие информационной деятельности конкурента. Воздействие на одинаково востребованные целевые аудитории происходит во многом по идентичным каналам коммуникации. Поэтому мы попытались выстроить схему дискредитационных технологий согласно линейной модели коммуникации воздействия (источник -- послание -- канал -- получатель) в зависимости от того, в какой «узел» схемы коммуникации происходит деструктивное вмешательство с целью получения преимущества перед конкурентом.

В большинстве источников технологии, направленные на снижение имиджа конкурента, разделяются на технологии «партизанской атаки» -- анонимного или косвенного нападения на соперника и «фронтальной атаки» -- открытого нападения кандидата на своего соперника.

«Партизанская атака»

В случае «партизанской атаки» удар по сопернику наносится косвенно -- посторонними лицами преимущественно через СМИ. Между организаторами атаки и ее исполнителями стоит целая цепь посредников, некоторые из которых используются скрытно. Поэтому понятие источника информации здесь может быть совмещено с понятием канала, который и выступает источником негативной информации Рациональный выбор в политике и управлении. СПб., 2005. с - 110 .

Рассмотрим подробнее схему, представленную на схеме 3.1.

При деструктивной «обработке» источника могут использоваться следующие приемы:

1) снижение доверия к источнику;

2) нападение на источник;

3) подмена источника;

4) отождествление с источником информации.

В первых трех случаях широко практикуется использование слухов. Слухи представляют собой отдельный специфический тип коммуникации. Основные особенности слухов, определяющие их использование в антитехнолргиях, -- принципиальная анонимность и «не пересекаемость» тематики слухов с темами средств массовой информации. Слухи могут существенно усилить те или иные латентные стереотипы и представления электората. Информация в слухах анонимна: подается при отсутствии указания на источник. Важным условием для распространения слухов является отсутствие критического обсуждения получаемой информации, принятие ее на веру. Подача информации с помощью слуха эффективна при межличностном общении, при отсутствии использования каналов массовой коммуникации. Поэтому большую роль играют неформальные помощники, являющиеся передатчиками соответствующих настроений на бытовом уровне в разговорах в очередях, на рынках, в общественном транспорте локальным лидерам мнений. Чем больше реципиенты будут слышать от разных лиц информацию, содержащую элементы психологического заражения, тем выше вероятность его принятия. Положительным образом на распространение слухов влияет слабая информированность населения, отсутствие доступа населения к СМИ либо недоверие к ним Ильясов Ф. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М., 2000. с - 272. .

В течение кампании посредством слухов и сплетен распространяются компрометирующие конкурента измышления (наиболее эффективно в населенных пунктах с разреженным информационным полем, ограниченным воздействием СМИ), «подметные» анонимные листовки (или с указанием авторства лица, не имеющего к этому отношения). Подобные действия преследуются по закону как клевета.

Приемы отождествления с источником информации часто объединяют термином имитационная дезинформация. К ней относится:

¦ распространение агитационных материалов конкурента в ненадлежащих местах (расклейка агитационных материалов противника на лобовые стекла автомашин, дверные глазки, здания без разрешения их владельца, в нарушение законодательства в отношении размещения агитационных материалов, расписывание лозунгами конкурента домов, заборов и т.п.);

¦ выпуск материалов прямой рекламы, газет-двойников, интернет-сайтов, с точностью копирующих дизайн издания конкурента, с искаженными сведениями о кандидатах или их программах. (Например, распространение листовок от имени конкурента с призывами к доносительству; с заявлениями о предстоящих финансовых трудностях региона, о связях с зарубежными державами, о необходимости пожертвовать кандидату определенную сумму денег, о предстоящем сокращении зарплат и пенсий и т.п.);

Схема 3.1. Технология «Партизанской атаки»

¦ некорректный, вызывающий раздражение и дезинформирующий избирателей директ-маркетинг от имени кандидата (ночные звонки с предложением ознакомиться с программой кандидата, звонки с требованием внести крупную сумму в избирательный фонд кандидата; личные письма якобы от кандидата на имя давно умерших людей; обзвон избирателей с сообщением, что кандидат якобы снял свою кандидатуру);

¦ фальсификация предвыборных мероприятий конкурента (приглашение от имени кандидата на «фальшивые» мероприятия, встречи и т.д);

¦ фальсификация кампании «от двери к двери» (походы «от двери к двери» лжекандидатов или их «родственников») и сейл-промоу-терных мероприятий конкурента (раздача от имени конкурента некачественных продуктовых наборов и сомнительных подарков, например рассылка школьникам противозачаточных средств якобы от имени кандидата -- «сторонника политики планирования семьи»);

¦ имитация угроз от имени конкурента (в случае поражения или отказа поставить подпись в поддержку которого якобы отключат воду, тепло, электричество) -- данный прием, однако, может сработать с противоположным предполагавшемуся результатом в случае использования ее для малообразованных слоев населения Ильясов Ф. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М., 2000. с - 306. .

С целью дезориентации избирателей возможна организация широкого упоминания в качестве кандидатов лиц, не баллотирующихся в данном округе.

Управление содержанием сообщения, адресованного избирателям, может осуществляться по следующим схемам.

1. Трансформация информации. Она осуществляется с помощью гиперболизации положительных качеств -- данный прием работает на пробуждение сомнений относительно позитивности образа конкурента.

С этой же целью используется прием «доведения позитива до абсурда». Например, упоминание кандидата о каком-либо акте благотворительности для жителей округа тиражируется в листовке, которая изо дня в день в течение нескольких недель распространяется по почтовым ящикам.

2. Введение новой информации (замена информации на. новую) осуществляется при помощи либо анонимной дискредитации конкурента, либо повышения популярности кандидата за счет представления его жертвой интриг конкурента, а также нарушения логических, структурных и временных связей между событиями и фактами.

Анонимная дискредитация конкурента достигается различными способами: вызывается чувство страха по отношению к конкуренту, создаются негативные ассоциации, связанные с его образом, распространяются компрометирующие материалы, не соответствующие действительности. Рассмотрим, какие технологии и приемы для этого используются.

¦ Приемы, вызывающие чувство страха по отношению к конкуренту. Цель данной технологии -- представить избрание того или иного кандидата в качестве угрозы жизни, безопасности и благосостояния граждан, устойчивости социальной системы общества и т.д.

¦ Создание негативных ассоциаций в отношении конкурента: 1) наклеивание ярлыков. Этот метод состоит в переносе отрицательных качеств человека или какого-либо объекта, предмета на кандидата-оппонента или его идею.

2) перенос отрицательной оценки. Этот метод состоит в создании отрицательной оценки тех или иных действий или качеств кандидата, программы, партии и заключается в организации демонстративной поддержки данного кандидата, партии группами населения, негативно воспринимаемыми в обществе (сексуальные меньшинства, организованные преступные сообщества, некоторые этнические группы, террористы и т.д.). Такая цель может достигаться разными путями:

-- распространением слухов о принадлежности кандидата, например, к определенной этнической группе; об оказании предпочтения какой-либо этнической группе (чеченцы, цыгане, евреи и т.д.) -- в том случае, если не удается добиться идентификации самого кандидата с «нехорошей» национальностью;

-- порчей агитматериалов конкурента (изображение шестиконечной звезды, надписи о принадлежности к сексуальным меньшинствам, надписи типа «вор», «бандит» и т.п.);

-- публикацией «заявлений в поддержку кандидата» и организацией демонстраций, пикетов от имени непопулярных, отрицательно оцениваемых и неприемлемых общественным сознанием групп и персон (бомжи, «фашистские организации», сексуальные меньшинства);

-- запугиванием избирателей, например «бандитами--сторонниками кандидата» Максимов А. Чистые и грязные технологии выборов: российский опыт. М.,2004. с - 197. .

¦ Распространение компрометирующих конкурента материалов, не соответствующих действительности.

С позиций отечественного законодательства агитация, побуждающая голосовать против того или иного кандидата, является вполне легитимным средством. Правда, делается оговорка, что распространяемые негативные сведения о кандидате должны соответствовать действительности. Однако на практике такая оговорка воспринимается скорее как формальная.

Распространение компромата осуществляется, как правило, посредством «партизанской атаки», т.е. анонимно, от имени самого конкурента или через подставное лицо. В последнем случае может использоваться другой кандидат (в том числе выдвинутый специально для этой цели) или же реально существующая организация. Как правило, подобные действия предпринимаются в последнюю неделю перед выборами, что лишает конкурента возможности оправдаться перед избирателями, но избиратели успевают «отойти» от шокирующего воздействия информации и все-таки прийти голосовать, но изменив свои первоначальные установки.

К компрометирующим материалам такого рода относятся распространявшиеся в ходе различных кампаний сообщения:

-- о чрезмерно высоких, непонятным путем приобретенных доходах кандидата (фотографии дач, интерьеров домов, дорогих банкетов в ресторанах и т.п. -- создание картины «пира во время чумы»);

Например, распространение листовок с фотографией кандидата рядом с изображением сотового телефона, сопровождаемое слоганом «Оцените преимущества мобильной связи», или распространение листовок от имени некоего страхового общества, предлагающих застраховаться от прихода конкурента к власти.

-- о бюджетных и административных злоупотреблениях;

-- о связях с мафией, крупным теневым бизнесом, преступлениях кандидата в прошлом (в т.ч. о скрываемой судимости, указание якобы клички кандидата);

-- об измененной фамилии, имени, отчестве, национальности и т.д.;

-- о любовницах, брошенных женах и детях (можно ожидать возрастания компромата такого плана -- интервью, видео- и аудиозаписи и т.п.);

-- о безнравственном поведении кандидата;

-- о якобы имеющихся психических отклонениях, тяжелых заболеваниях и т.д.;

-- о вымогании денег у предприятий и организаций в предвыборный фонд кандидата и на его личные нужды;

-- об использовании грязных технологий, неэтичном поведении в ходе кампании.

¦ Повышение популярности за счет представления кандидата как жертвы интриг конкурента.

Особое место здесь занимают грязные технологии, направленные на повышение собственной популярности, применяемые с целью вызвать сочувствие к «обвиненному» и негативное отношение к его конкурентам, «играющим грязно». В их числе:

-- имитация покушений (так называемые «самострелы»);

-- распространение ложных сообщений об угрозах кандидату;

-- распространение ложных сообщений об установке прослушивающих устройств в офисе, квартире кандидата;

-- распространение ложных сообщений о поддержке кандидата популярным у избирателей округа лицом (например, Е. Примаковым);

-- распространение ложных сообщений о принадлежности кандидата к популярной у избирателей округа организации (например, КПРФ);

-- распространение агитматериалов против кандидата с очевидно нелепыми обвинениями в его адрес.

Нарушение логических, структурных и временных связей между событиями и фактами. С этой целью используются следующие методы и приемы:

-- псевдологические выводы (метод состоит в использовании неправильных логических выводов. Например, на основе факта поддержки кандидатом идеи об увеличении вмешательства государства в экономику и того факта, что коммунисты также выступают за вмешательство в экономику, делается вывод, что кандидат -- коммунист);

-- выборочный подбор информации (логические выводы делаются на основе специально ограниченного массива информации. В избирательных кампаниях особенно часто используется при проведении различных социологических опросов, развитии и поддержке негатива в адрес конкурента и т.д.);

-- нарушение логических и временных связей между событиями (при помощи этого приема из разрозненных негативных фактов выстраивается общая негативная тенденция или общий негативный фон. Применяется вместе с методами «выборочного подбора информации» и «псевдологических выводов»).

3. Создание определенного информационного контекста достигается при помощи методов, перечисленных ниже.

Подбор окружающих фактов, поддерживающих информацию для усиления негативной. Метод заключается в намеренном формировании информационного окружения вокруг того или иного факта для усиления (или ослабления) его пропагандистского эффекта.

Создание контраста -- окружение факта контекстом, снижающим доверие к нему.

Неопределенные выражения и намеки, несущие негативную окраску. При использовании данного метода аудитории предлагается возможность самой находить собственные интерпретации в негативном ключе. Используется против отдельных людей, групп, идей и эксплуатирует общественные стереотипы и латентные подозрения. Например, в одной из избирательных кампаний использовался в форме: «Ну, вы понимаете, на что обычно живут такие чиновники, как N», с одновременной демонстрацией благосостояния кандидата.

Создание иллюзии общественного неодобрения. Используется для создания иллюзии неодобрения тех или иных действий кандидата со стороны общественного мнения. Осуществляется подбором различных высказываний групп влияния, «представителей» различных слоев населения, различных социологических опросов и т.д.

При подготовке «партизанской атаки» стоит помнить о правиле «много -- не значит хорошо». Эффективность атаки может снизить:

¦ обилие тем и эпизодов для критики и в результате общая неубедительность;

¦ чрезмерные «запугивания» избирателей и «вопиющие» провокации способны «сыграть» на руку скорее конкуренту, нежели инициатору атаки;

¦ обилие материалов способно переместить акценты на фигуру конкурента и снизить внимание к кандидату Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 2000. с - 137. .

«Фронтальная атака»

«Фронтальная атака» осуществляется, когда один кандидат атакует другого публично или в средствах массовой информации. При грамотном ведении избирательной кампании необходимость во «фронтальной атаке» возникает крайне редко. Как правило, «фронтальная атака» включает в себя обнародование самим кандидатом неприятных факторов о прошлом либо о настоящем соперника (информация о его деловых махинациях, заведенном прокуратурой деле, многократной измене партийным идеалам и похищении партийных денег и т.д.). Однако, если в ходе «партизанской атаки» могут быть использованы как реальные факты из жизни соперника, так и откровенная «черная» пропаганда, то во «фронтальной» атаковать имеет смысл, только имея на руках все подтверждающие обвинения документы. Перечислим еще ряд рекомендаций по подготовке «фронтальной атаки».

¦ Атака, проведенная во время прямых дебатов, в российских условиях часто вредит имиджу атакующего, превращая его в глазах общественного мнения в «скандалиста».

¦ Начав действовать в атаке или обороне, обычно не упускается инициатива, навязывается сопернику план развития ситуации.

¦ Если в руки одного из конкурирующих кандидатов попали обличающие соперника документы или стали известны какие-то любопытные факты его биографии, лучше отказаться от «лавров разоблачителя» -- желающие «вывести» соперника «на чистую воду» всегда найдутся.

Разовая «фронтальная атака» эффективна за 4--6 дней до выборов. При этом, чем крупнее выборы и сложнее доступ к СМИ, тем раньше нужно наносить удар.

Серийная «фронтальная атака» обычно начинается за 6--7 дней. Однако следует учитывать то, что не исключается возможность вступления в конфликт с законодательством некоторых регионов, запрещающих ведение пропаганды против кандидатов за определенный срок до выборов. Но крайне маловероятно, что кандидат будет «выкинут из бюллетеня», хотя протест в избирательную комиссию наверняка будет направлен Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 2000. с - 149. .

Перед началом атаки прорабатываются несколько вариантов реакции на нее со стороны атакуемого. Основные методы «фронтальной атаки» -- распространение реального компромата и психологическое давление.

1. Распространение реального компромата Реальный компромат, как правило, обнародуется публично непосредственно основным оппонентом в открытом столкновении соперников (в дискуссиях, дебатах, перекрестных интервью и т.д.). По мнению одного из политических консультантов Демократической партии Великобритании Р. Скуаера, использование методик, в основе которых лежит негатив, -- это «одна из возможностей использования правды в качестве ножа, которым можно разрезать конкурента».

При «уличении» конкурента в неблаговидных действиях, фактах могут использоваться следующие способы аргументации:

¦ приведение конкретного доказательства, апелляция к материальным фактам: информации в газете, видеоматериалам, заявлениям конкретных людей. В случае благожелательного отношения аудитории успешно действует как подтверждение истинности того, что говорит

выступающий;

¦ ссылка на известных личностей-- причем чем древнее «авторитет», тем виртуознее уловка. Самый беспроигрышный вариант -- процитировать кого-нибудь из древнегреческих философов (Платона, например). При этом цитата, как правило, произвольная -- еще не факт, что Платон это говорил.

2. Психологическое давление

При публичном столкновении также могут быть применены такие техники психологического давления, которые вынуждают оппонента выходить из себя, провоцируют его на нелицеприятные высказывания и действия. Это такие техники, как:

¦ использование юмористических высказываний;

¦ принижение компетентности и значимости оппонента.

¦ сопоставление высказываний разного времени, которые делал onпонент, и уличение его в непоследовательности;

¦ разведение позиций (своей и оппонента) и их противопоставление с акцентом на своих сильных сторонах и слабых -- его;

¦ вынуждение к перемене позиций (один из участников выступает в роли «преследователя», провоцирующего «жертву» оправдываться и нападать ответно, превращаясь в «преследователя»);

¦ использование вопросов-суждений. Политик высказывает пространное, обидное для оппонента суждение, а затем задает ему вопрос, не имеющий к суждению прямого отношения, или задает вопрос, умело внедряя в него обидное для оппонента суждение, иногда даже намекая на внешние недостатки). В итоге противнику приходится сначала парировать оскорбление, в результате чего он сразу попадает в положение оправдывающегося, а затем уже кратко и сжато отвечать на вопрос, поскольку время ушло на оправдания. Результат: отвечающий выглядит неубедительно. Эта уловка имеет успех особенно в отношении людей ранимых, эмоционально неустойчивых, с болезненным самолюбием);

¦ «палочные» доводы, например: «Вы понимаете, что этим покушаетесь на самое святое?!» (покушаются обычно на конституцию, реформы, демократию).

¦ логическая цепочка, приводящая к серьезному обвинению в форме риторического вопроса, которая начинается с небольшого, но тоже в чем-то неблаговидного факта из жизни оппонента.

Во «фронтальной атаке» также могут использоваться приемы «псевдологические выводы», «наклеивание ярлыков», «неопределенные выражения и намеки» и другие, которые используются и в «партизанской атаке». В целом, стоит отметить, что дискредитационные технологии, вопреки ожиданиям, отрицательно воспринимаются избирателями и часто разрушают имидж кандидатов, стремящихся с их помощью прийти к власти, что подтверждается региональными выборами последних лет. Основной акцент в имиджевых стратегиях переносится на репозиционирование персональных имиджевых характеристик на основе выделения в структуре имиджа профессиональных качеств и единой позиции с правящей элитой.

3.2 Стратегии восстановления имиджа

Следующей, не менее важной и востребованной в избирательных кампаниях имиджевой стратегией является стратегия восстановления имиджа.

Схематично меры по противодействию стратегиям снижения имиджа представлены на схеме 3.2. Усилия специалистов по связям с общественностью чаще всего направлены, по сути дела, не на борьбу с антитехнологиями, а на их предотвращение. Поэтому в рамках избирательной кампании должна быть проработана программа антикризисного управления. Наиболее эффективным является упреждение применения деструктивных технологий. Готовность избирателей воспринимать негативную информацию как однозначно неверную, как прием в политической борьбе, не только снижает эффективность «антитехнологий», но и ведет к тому, что их применение само по себе становится проблематичным.

Размещено на http://www.allbest.ru/

94

Схема 3.2. Меры по противодействию стратегиям снижения имиджа

Технологии противодействия «партизанской атаке»

При отражении «партизанской атаки» следует помнить о трех аспектах:

1) действия должны происходить мгновенно, с опережением. Задержка с реакцией всего на один час может стать фатальной для всей кампании;

2) если атака началась, нужен прогноз действий противника. Необходимо делать контрходы одновременно;

3) не следует превышать пределов необходимой обороны. Слишком сильная реакция в СМИ на локальный удар может дать обвинениям ненужную рекламу Политическая социология. Информационный бюллетень. 2006. № 1 (29)..

Превентивные меры

1. Публикация ответов кандидата на возможные неприятные вопросы, которые готовятся заранее в ожидании удара от конкурентов в виде слухов, сплетен и прочей утечки информации. Таким образом, удовлетворяется нездоровый интерес избирателя к обсуждаемым в узком кругу интимным темам биографии претендента. Этот шаг может оказаться вполне своевременной мерой, и когда выступление конкурентов все-таки последует, общественное мнение будет вполне подготовлено к восприятию информации.

2. Прививка («вакцинация» СМИ). В основе этого метода -- подготовка допустимых к обнародованию негативных сведений о собственном кандидате. Кандидат за 3-4 дня до предположительной атаки соперниками обнародует свою интерпретацию событий с достаточно веской аргументацией. Во-первых, это позволяет сделать имидж менее «глянцевым», а значит, более достоверным; во-вторых, первая версия запоминается лучше, в-третьих, иногда «вакцинация» делает бессмысленной саму атаку.

3. Демонстрация технологии как превентивная мера.

4. Имитация действий, направленных против кандидата. Осуществляется от имени кого-либо из соперников. При этом необходимо соблюсти одно условие -- общественное мнение должно быть уверено в том, что «наш» кандидат никогда не применит нечистоплотных методов борьбы, что он просто не способен на такое. Реакция на возникшую кризисную ситуацию:

1. Признание негатива. Выбор реакции на поступление негативной информации должен соотноситься со статусом, известностью и популярностью кандидата, обоснованностью обвинений в его адрес, степенью достоверности информации, влияния ее на имидж, характером восприятия общественным мнением, ожидаемым общественным резонансом. Если принята стратегия признания негатива, оно должно соотноситься с нормами антикризисного управления в сфере паблик рилейшнз, которые требуют:

¦ предоставления своевременной и точной информации по данному вопросу;

¦ предоставления конкретной и правдивой информации (не следует ни преувеличивать, ни скрывать факты. Тема инцидента исчезнет из заголовков газет и журналов намного быстрее, если правдивая информация дана полностью и ярко);

¦ привлечения независимых экспертов или авторитетных людей;

¦ откровенности, но не «раскрытия всех карт» (информация подается либо частями, то есть по мере уточнения новых фактов, либо сразу, но под определенным углом);

¦ соблюдения «равенства получателей информации» (сведения, предназначенные для масс-медиа, должны быть примерно одинаковыми);.

¦ последовательности (если взят один информационный курс -- например, «тайна», секретность, происки враждебных держав, то именно его и надо придерживаться до конца).

При неожиданном «нападении» журналистов рекомендуется придерживаться следующих правил:

¦ Взять «тайм-аут». «Давайте отойдем в сторону, чтобы было удобнее поговорить» -- эта фраза дает возможность собраться с мыслями, пока не направлена телекамера.

¦ Если необходимо удалить репортеров из помещения, вызовите представителей правоохранительных органов. Тогда ваши сотрудники не будут замешаны в возможном столкновении с журналистами.

¦ Нельзя употреблять отговорку «без комментариев» -- лучше заменить ее объяснением: «Сейчас мы изучаем вопрос и свяжемся с вами, как только у нас будет необходимая информация».

¦ Если позволяет время, сформулируйте несколько пунктов, которые, на ваш взгляд, совершенно необходимо донести до публики. Тогда, какие бы вопросы ни задавал репортер, можно превратить их в новые возможности познакомить аудиторию со своими основными идеями.

2. Объяснение может и не быть подтверждением виновности жертвы нападения (как, например, комментарии в приведенном выше примере с нейтрализацией слухов в адрес Сергея Кириенко). Однако оправдания в ответ на распространение каких-либо компрометирующих фактов вызывают негативную реакцию в общественном сознании, усиливая, таким образом, эффект от применения деструктивных технологий. Поэтому реакция на распространяемые сведения должна, по возможности, быть более сильной, интенсивной и масштабной, чем акция, но «ассимметричной», не допускающей взаимных обвинений и политических склок.

3. Игнорирование негатива. Известно, что негативное (как и позитивное) событие имеет определенный срок жизни. Если его не «подпитывать» новыми сообщениями, то за 7-10 дней оно полностью «выветрится» из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды в опровержениях, поскольку «негатив» умрет сам. Игнорирование тех или иных «выпадов» противника основывается на том, что негативная информация, остающаяся «на слуху», приносит больший ущерб, по сравнению с информацией, появившейся на короткий промежуток времени. Игнорирование достаточно эффективно в случае незначительности темы пропаганды соперника или недостатка его ресурсов.

4. Прямое опровержение. Метод состоит в прямом опровержении негативной информации соперника. Без дополнительных мероприятий этот метод редко бывает эффективен, поскольку разрушить создавшийся стереотип значительно сложнее, чем создать новый.

5. Нападение на источник (предполагаемого или обозначенного автора) негатива. В ситуации реагирования на возникшие в ходе кампании проблемы могут быть использованы приемы, направленные на дискредитацию предположительного автора негатива.

¦ Метод демонстрации технологии в процессе зашиты от состоявшейся атаки, который заключается в объяснении, каким образом конкуренты добиваются того, чтобы изменить мнение избирателей о кандидате, как манипулируют избирателями.

¦ Снижение доверия избирателей к негативным сведениям о себе. Для борьбы с распространением негативных сведений о себе, в том числе враждебных слухов, возможен следующий прием, суть которого в снижении доверия избирателей к этим сведениям и слухам. Сам кандидат может в своем выступлении заявить, что «обо мне ходят слухи (распускают противники), что, например, моя дочь обвиняется в том-то и том-то. А на самом деле у меня только два сына и дочери нет». Таким образом, утрируется до абсурда образец порочащих сведений, подрывается доверие к подобным источникам информации.

¦ Осмеяние, доведение ситуации до абсурда. Негативную информацию о кандидате можно осмеять. Слухи и сообщения противников доводятся до абсурда, подаются в виде перехваченных «директив из Центра».

¦ Обвинения в «политиканстве». Обвинения соперников, применивших деструктивные технологии, например, в форме компромата, в «политиканстве» может рассматриваться как первоочередная мера нейтрализации указанных технологий. Установление в общественном сознании связи между любым компрометирующим материалом и политическими «играми», предвыборной борьбой нейтрализует силу распространяемых фактов в два-три раза.

6. Контратака. Предыдущие методы противодействия деструктивным технологиям отличаются тем, что вся «игра» идет у ворот того, против кого направлена контрпропаганда. Контратака позволяет перевести действие на «поле» противника, навязать ему свои правила игры, удерживать инициативу. В силу специфических особенностей слухов в качестве противодействия слухам одним из наиболее эффективных методов является использование соответствующих контрслухов Уткин Э. А. Политический Консалтинг. М.: Ассоциация авторов и издателей "ТАНДЕМ", Изд-во ЭКМОС, 2006..

1. Управление восприятием информации (спинконтроль). Организация выгодной линии освещения событий своего рода «менеджмент новостей» в целом относится преимущественно к изменению восприятия негатива, освещенного СМИ. Надо отметить, что к изменению восприятия опубликованного СМИ негатива применимы многие методики, описанные выше (признание негатива и/или объяснение (создание своей версии), объяснение, игнорирование, демонстрация технологии, снижение доверия избирателей к негативным сведениям о себе, использование контрслухов). Практики «спинконтроля» исходят из того, что существуют характеристики формирования новостного пространства, которые подлежат управлению. Это отбор событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не заметить событие, усилить его или занизить его значимость.

В данном случае, прежде всего, важна работа по изменению значимости компрометирующих кандидата сведений, исправлению освещения события в масс-медиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Это работа ведется по следующим направлениям:

¦ трансформация освещения негатива (события не замалчиваются, а изменяется способ их подачи либо организуется частичный контроль над допуском журналистов к дополнительным сведениям);

¦ помещение негатива в нужный «новостной» контекст (чтобы снизить достоверность негативной новости, можно, например, намеренно окружить ее другими недостоверными и явно фальсифицированными фактами);

¦ организация утечек информации (вброс в информационное пространство контрслухов). Спиндоктор организует ее через журналистов, которые пользуются доверием в журналистских кругах. Если проходят «пробные шары» утечки, то при выдаче официальной версии работа спиндоктора уже не понадобится. Как ха растеризовал этот процесс Н. Джонс: «Спин начал свое дело, и остальные масс-медиа, если все пойдет как надо, последуют правильно избранному пути»²⁶;

¦ создание версии произошедшего. От того, каково содержание версии и кем она была выдвинута, напрямую зависит эффективность действий;

¦ торможение (с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей возможно продолжение жизни события или торможение ситуации);

¦ отвлекающая пропаганда -- отвлечение и перенос внимания целевой аудитории с негатива на другие темы. Эти темы могут быть связаны с избирательной кампанией, соперником, а могут быть произвольной темой, представляющей интерес для общественного мнения. Обладает достаточно высокой эффективностью. Отвлекающая пропаганда может быть организована с помощью:

¦ создания более значимого события, перебивающего интерес к

негативу;

¦ создания ряда равнозначных новостей, который снижает степень интереса к негативу. Для этого важны принципы «создания» или отбора новостей, которым предстоит снижать уровень негатива. Так, английские исследователи, рассматривая сообщения о кризисных событиях в прессе, отмечают следующие важные параметры:

1) частота -- чем больше частота события совпадает с частотой новостей, тем выше вероятность того, что событие будет рассматриваться как новость;

2) амплитуда -- чтобы событие рассматривалось как новость, нужен соответствующий уровень (например, насилия);

3) однозначность -- чем более однозначно событие, тем большая вероятность того, что событие будет замечено;

4) релевантность -- событие должно быть культурно релевантным, чтобы быть замеченным в качестве новости;

5) совпадение -- чем событие более ожидаемо, желательно, тем скорее оно станет новостью;

6) неожиданность -- чтобы стать новостью, событие должно быть редким и неожиданным;

7) устойчивость -- если событие стало новостью, оно будет оставаться новостью, даже при уменьшении скачка амплитуды;

8) композиция -- новости компонуются так, чтобы сохранялся баланс между различными сообщениями;

9) элитность -- элитные общественные группы, нации, государства скорее становятся предметом новостей;

10) персонализация -- чем больше событие персонализировано, тем большая вероятность того, что оно станет новостью;

11) конфликтность -- чем больше в событии негатива и конфликта, тем большая вероятность того, что оно станет новостью.

Отражение «фронтальной атаки»

Специалисты дают целый ряд рекомендаций относительно того, как организовывать и отражать «фронтальную атаку». Приведем основные из них. Еще в начале избирательной кампании кандидат вместе с менеджером кампании должны проработать все неудобные моменты биографии, рассчитать, с чьей стороны может быть нанесен удар и какой ответ может считаться адекватным. Заготовки нужно держать наготове вплоть до момента выборов. Отражение фронтальной атаки редко требует прямого участия кандидата. Ничто так не вредит имиджу кандидата, как его оправдывающаяся речь на экране ТВ или выпады по схеме обвинения.

Первыми действиями по пресечению атаки, даже если она обоснована, должны быть подача жалобы в избирательную комиссию и < иска о защите чести и достоинства (либо о защите от клеветы) в суд. Об этих действиях необходимо немедленно оповестить СМИ. Ни в коем случае нельзя после атаки соперников изменять намеченный график кампании на улицах и в СМИ, отказываться от публичных выступлений и встреч с избирателями. Это может быть истолковано, как косвенное подтверждение обоснованности вьщвинутых против вас обвинений и как проявление паники. Меры по отражению атаки должны просто дополнить запланированные заранее мероприятия. Начав действовать в атаке или обороне, обычно не упускается инициатива, навязывается сопернику план развития ситуации. Отражение «фронтальной атаки» в публичном столкновении

1. Снижение доверия избирателей к негативным сведениям о себе.

Для борьбы с распространением негативных сведений о себе, в том числе враждебных слухов, возможен следующий прием, суть которого в снижении доверия избирателей к этим сведениям и слухам.

2. Перевод обвинения на оппонента, провоцирующий оправдания и позицию «жертвы».

3. Поправка может стать действенным приемом при условии хорошей подготовленности к возможным вопросам и обвинениям, чтобы поставить под сомнение чью-либо компетентность и, соответственно, выгодно подать свою (если быть точнее, то безработных в нашем регионе не много, а 3%).

4. В отражении «фронтальной атаки» также могут быть использованы методы «прямое опровержение» и «объяснение».

5. Использование контрдоводов. В процессе подготовки просчитываются все возможные темы для критики и готовятся контрдоводы.

Реакция на сложные вопросы:

¦ переход на более высокий уровень обобщения при ответе на «сложный» вопрос;

¦ перевод разговора на другую тему;

¦ уход от «неудобного вопроса».

¦ однозначно негативная, но никак не аргументированная реакция на любые доводы и аргументы собеседника фразами типа «Ну это банально», «Эклектично», «Наивно», «Ну вы только посмотрите на него».

Заключение

имидж политика избирательный

Работа по привитию навыков и овладению приемами создания и поддержания политического имиджа проходит несколько этапов:

а) определение сегментов аудитории;

б) соотнесение реальных качеств политика с ожиданиями аудитории;

в) отбор наиболее важных характеристик, востребованных электоратом;

г) определение дополнительных характеристик;

д) формирование всего комплекса компонентов, составляющих имидж, и актуализация их в визуальной, вербальной, событийной и др. плоскости.

При проведении этой работы консультант все время должен помнить о том, что моделируемый образ политика в наибольшей мере должен отражать ожидания электората и одновременно должен быть максимально приближен к идеально сформированному образу. Согласно социологическим опросам, политики, претендующие на то, чтобы стать ведущими в нашей стране, должны демонстрировать следующие качества:

- умение общаться с людьми, политическую гибкость, чувство юмора, способность побуждать к действию. Они должны вызывать доверие, быть новыми лицами в политике, но при этом иметь опыт управленческой деятельности. В качестве предпочтительных черт называется также острота ума, энергичность; желательно быть в возрасте не моложе и не старше 60 лет. Также поощряется готовность брать на себя ответственность за решение социально-экономических проблем. В числе решающих характеристик называются национальность, пол, религиозная принадлежность, уровень профессиональной компетентности, опыт государственной деятельности, нравственный облик, эмоционально-психологические черты. Помимо этих черт называются и многие другие, ранг которых варьируется в зависимости от региона, конкретной политической ситуации и пр.

Консультант вычленяет компоненты оптимального имиджа, который представляет собой нечто среднее между идеальным и ожидаемым имиджем политического лидера или политической организации. Затем он вырабатывает рекомендации по корректировке показателей в сторону их оптимизации. Например, если в реальном облике лидера отсутствуют такие черты, как динамизм, то он в своей консультации рекомендует ему не только демонстрировать определенные действия, но и с помощью активной речевой манипуляции, включающей конкретные интересные предложения, заманчивые перспективы, создавать у аудитории впечатление развития динамического процесса, которым управляет политический лидер.

Одной из важных составляющих политической рекламы, от которой в дальнейшем, как и от удачного текста и оформления, будет зависеть эффективность воздействия на аудиторию, является имидж политика, его формирование, поддерживание и продвижение.

Имидж, с которым действует политик во время избирательной компании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Он должен соответствовать некоторым обязательным особенностям. Во-первых, этот образ является строго обусловленным. Это значит, что характер имиджа зависит, а точнее говоря должен учитывать культурную специфику, уровень образования населения, экономической ситуации и другие особенности избирательного округа. Стратегический образ обусловлен также и временем. Использование успешного имиджа предыдущих лет не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности избирателей меняются, как меняется и обстановка в стране в целом. «Разные времена требуют разных героев».

Вместе с тем необходимо учитывать ситуативные факторы - резкие, внезапные изменения в политической или государственной сфере. Это значит, что при экстренной перемене, к примеру, ценностей у избирателей, политик должен менять (по крайней мере, создать впечатление) и свои ценностные предпочтения, чтобы максимально соответствовать ценностям избирателей.

Стратегический образ, построенный для кандидата в избирательной компании, может теоретически быть не связанным с реальной картиной личности политика. Всё это необходимо для привлечения большего внимания к персоне и последующего влияния на решения при голосовании в пользу данного политика. Все мы далеко не совершенные люди, однако хотим верить и полагаться на идеальных людей, тех, которые всё смогут и со всем разберутся. Именно поэтому имидж политика и выстраивается таким образом, чтобы люди увидели в нём всемогущую силу.

Как бы то странно не прозвучало, положительного образа не достаточно, если сказать с уточнением, то не совсем достаточно собственного положительного образа для победы на выборах, для того, чтобы за политиком пошли люди. Ещё одна желательная составляющая успешной избирательной компании - негативный стратегический образ кандидата оппонента.

Библиографический список

1. Конституция Приднестровской Молдавской Республики изд. ГИИЦ Мин. Экономики, Тирасполь 2000 г.

2. Закон Приднестровской Молдавской Республики «Об общественных объединениях» от 28 января 2000 года № 240-З (СЗМР 2000-1)

3. Закон Приднестровской Молдавской республики «О политических партиях» от 8 ноября 2006 года № 122-ЗИД-IV (САЗ 06-48)

4. Закон Приднестровской Молдавской Республики от 5 ноября 1994 года «Об органах местной власти, местного самоуправления и государственной администрации в Приднестровской Молдавской Республике»6 сентября 2006 года № 120-ЗИ-IV (САЗ 06-48)

5. Закон Приднестровской Молдавской Республики от 5 ноября 1994 года «Об органах местной власти, местного самоуправления и государственной администрации в Приднестровской Молдавской Республике» (СЗМР 94-4).

6. Алешина И.В. Паблик рилейшнз в политических системах. М., 2007.

7. Андреев А. Политическая психология. М., 2002.

8. Артемов Г.П. Политическая социология: Учеб. пособие. М.: Логос, 2002.

9. Барис В.В. Политология. Актуальные теоретико-прикладные проблемы. Учеб. пособие. М., 2007.

10. Баранов И.А. Эволюция взглядов на популизм в современной политической науке. СПб., 2003.

11. Гаджиев К.С. Введение в политическую науку. М., 2005. С. 332.

12. Володенков С.В. Моделирование современных политических процессов: возможности и границы применения. Автореф. дис. канд. полит, наук. М., 2000.

13. Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. М., 2004 С. 254.

14. Зимин В.А. Политический Консалтинг в Российской Федерации. М.: ЮНИПРАВЭКС, 2003.

15. Зайцевский П.Г., Зворыкина А.В., Мироненко СВ. Избирательные технологии. М., 2006.

16. Как делать имидж политика. 2-е изд. М.: Никколо-Ме-диа, 2005.

17. Кубр М. Политическое консультирование. Т. 1. М.: Интерэксперт, 2002.