Науково-методичні підходи до вирішення маркетингових функцій аптечних мереж

25. Бабічева Г.С. Обґрунтування доцільності введення посади спеціаліста з маркетингу до штату аптечних мережевих структур / Г.С. Бабічева, І.В. Пестун, З.М. Мнушко // Фармація України. Погляд у майбутнє: матеріали VII Нац. з'їзду фармац. України, м. Харків, 15-17 верес. 2010 р. У 2 Т. - Х.: Вид-во НФаУ, 2010. - Т. 2. - С. 276.

АНОТАЦІЯ

Бабічева Г.С. Науково-методичні підходи до вирішення маркетингових функцій аптечних мереж. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата фармацевтичних наук за спеціальністю 15.00.01 - технологія ліків, організація фармацевтичної справи та судова фармація. - Національний фармацевтичний університет, Харків, 2011.

Дисертація присвячена науково-методичному обґрунтуванню основних підходів та практичних рекомендацій, спрямованих на підвищення ефективності вирішення маркетингових функцій аптечних мереж. У роботі визначені ключові аспекти становлення та розвитку аптечних мережевих структур на фармацевтичному ринку України, досліджені особливості маркетингової діяльності та сформовано комплекс маркетингових завдань і функцій аптечних мереж. Проведена оцінка вагомості та ступеня виконання маркетингових функцій мережевих аптек, визначені фактори впливу на ефективність їх вирішення. Розроблено методику та проведено аналіз витрат робочого часу працівників аптек на маркетинг. Встановлено вплив кадрового потенціалу аптечних мереж на рівень вирішення маркетингових функцій. Обґрунтовано доцільність впровадження посади фахівця з маркетингу до штату аптек та їх мереж. Запропоновані моделі маркетингової діяльності та моделі робочого часу працівників аптек. Опрацьовані принципи клієнтоорієнтованого підходу до управління маркетинговою діяльністю аптечних мереж, розроблено і адаптовано до використання алгоритм формування клієнтської бази даних аптечного підприємства.

Ключові слова: комплекс маркетингу, маркетингові функції, аптечні мережі, кадровий потенціал, маркетолог, витрати робочого часу, клієнтоорієнтованість.

АННОТАЦИЯ

Бабичева А.С. Научно-методические подходы к решению маркетинговых функций аптечных сетей. - Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата фармацевтических наук по специальности 15.00.01 - Технология лекарств, организация фармацевтического дела и судебная фармация. - Национальный фармацевтический университет, Харьков, 2011.

Диссертация посвящена научно-методическому обоснованию основных подходов и практических рекомендаций, направленных на повышение эффективности решения маркетинговых функций аптечных сетей. В работе определена проблема становления и развития аптечного сетевого бизнеса на отечественном фармацевтическом рынке, и, связанная с этим, необходимость изучения особенностей маркетинговой деятельности аптечных сетевых структур. Проанализированы основные тенденции и структура розничного сегмента фармацевтических рынков Украины, России, Европы и США. Изучены особенности комплекса маркетинга, основные преимущества и недостатки сетевых структур, установлены факторы, которые препятствуют развитию аптечного сетевого бизнеса. Сформирована структура маркетинговых задач и функций аптечных сетей. Определены ключевые факторы, влияющие на эффективность решения маркетинговых функций аптечных предприятий, по показателям организационно-структурного, маркетингового, кадрового и финансового потенциалов сетевых структур. Проведена оценка весомости и степени решения маркетинговых задач аптек и их сетей. Установлено, что задачи, связанные с маркетинговыми исследованиями, ассортиментной, ценовой и сбытовой политикой, являются наиболее весомыми и выполняются на высоком уровне, что соответствует 75,0% и 85,0% по маркетинговым аналитической и производственной функциям. При этом 55,0% задач в рамках функции управления и контроля, а также 33,0% функций, связанных с коммуникативной политикой, в основном имеют низкую и среднюю степень решения. Выявлено, что основными причинами нерешенности маркетинговых задач аптечных предприятий являются недостаток финансовых средств, отсутствие специалистов по маркетингу и недостаточное внимание руководства к значимости этих задач. Рассчитан кадровый потенциал по биографическим характеристикам на базе четырех аптечных сетей различных типов. Установлено, что наиболее эффективно, на высоком уровне маркетинговые задачи решаются в сетях, уровень кадрового потенциала которых также имеет наивысшие показатели. Проанализирована структура должностей и установлен перечень специалистов аптек, которые занимаются решением маркетинговых функций. Разработана методика оценки затрат рабочего времени работников аптек на маркетинг. Определен уровень выполнения маркетинговых функций в аптеках, которые входят в структуру исследуемых сетей, рассчитан общий баланс затрат рабочего времени сотрудников аптек, получены показатели затрат времени на решение маркетинговых функций по должностям заведующего аптекой, его заместителя, провизора (фармацевта) по отпуску лекарственных средств, провизора с функциями информатора. В результате опроса руководителей аптечных предприятий определен перечень должностей, в которых существует потребность на уровне аптеки и главного офиса сети, установлено, что наиболее весомое значение (26,0%) составляет должность маркетолога. Обоснована целесообразность, рассчитаны затраты на введение маркетолога или провизора с функциями маркетолога в штат аптечных предприятий, разработаны проекты должностных инструкций данных специалистов. Впервые разработаны модели маркетинговой деятельности работников аптек и модели их рабочего времени, способствующие рациональному выполнению должностных обязанностей и повышению эффективности решения маркетинговых функций. Усовершенствованы методические подходы к управлению маркетинговой деятельностью аптечных сетей на основании принципов клиентоориентированности и PR-технологий. Разработан «Паспорт клиента аптеки» для анализа клиентской среды двух сетевых аптек и обоснования методического подхода к проведению сегментации клиентов аптечной сети по критерию их индивидуальной прибыльности. В итоге построено дерево сегментации клиентов и предложены механизмы управления лояльностью выделенных групп. Разработан и адаптирован к практическому применению алгоритм формирования клиентской базы данных аптечного предприятия. Определены основные подходы к повышению эффективности решения маркетинговых функций, сущность которых заключается в усовершенствовании кадрового обеспечения аптечных сетей и использовании в управлении маркетинговой деятельностью принципов клиентоориентированности.

Результаты исследований, изложенные в методических рекомендациях, внедрены в практическую деятельность аптек, аптечных сетей, фармацевтических оптово-розничных объединений, учебный процесс фармацевтических вузов и факультетов Украины.

Ключевые слова: комплекс маркетинга, маркетинговые функции, аптечные сети, кадровый потенциал, маркетолог, затраты рабочего времени, клиентоориентированность.

SUMMARY

Babicheva A.S. Scientifically-methodical approaches to the decision of marketing functions of chemist's networks. - Manuscript.

The thesis is for Candidate of Pharmacy Degree in specialty 15.00.01 - Drug Technology, Pharmacy Organization and Judicial Pharmacy. - National University of Pharmacy, Kharkov, 2011.

The thesis is devoted the scientifically-methodical ground of the basic approaches and practical recommendations directed on increase of efficiency of the decision of marketing functions at the chemist's networks. In this work key aspects of becoming and development of chemist's network structures in the pharmaceutical market of Ukraine have been determined, features of marketing activity have been researched and the complex of marketing tasks of chemist's networks has been generated. The estimation of the importance and a degree of performance of marketing functions of network drugstores have been lead, factors of efficiency of the decision of marketing problems tasks have been determined. The method has been developed and the analysis of expenses of working hours of workers at the drugstores on marketing has been lead. Influence of personnel potential of chemist's networks on quality of the decision of marketing functions is established. It is proved expediency of introduction of a post of the marketing expert in staff of drugstores and their networks. Models of marketing activity and models of working hours of workers at the drugstores have been offered. Principles of orientation to the client in the marketing activity of chemist's networks have been worked; the algorithm of formation of client database at the chemist's enterprise has been developed and adapted for use.

Keywords: complex of marketing, marketing functions, chemist's networks, personnel potential, the expert in marketing, expenses of working hours, orientation to the client.

Размещено на Allbest.ru