Бренд-ориентированность компании: разработка и тестирование шкалы измерения на примере российского потребительского рынка

Первый фактор -- управление -- доносит стратегический смысл ориентации на бренд, поскольку обращается к доминирующей роли бренда для организации и передает его значимость для создания конкурентного преимущества.

Второй фактор -- коммуникации -- в рамках тактической направленности бренд-менеджмента иллюстрирует ориентацию на бренд как перечень определенных действий, которые должны выполнять сотрудники в условиях реализации концепции ориентации на бренд.

Название фактора свидетельствует о значимой роли коммуникаций, что является одним из характерных признаков ориентации на бренд как для потребительских, так и для промышленных рынков. При этом важно отметить, что в рамках данной шкалы нет смещения в сторону В2С рынков, поэтому она позволяет оценить как внешние, так и внутренние коммуникации, а также охватывает коммуникации с точки зрения целевых аудиторий.

Третий фактор -- конкурентное поведение -- иллюстрирует ориентацию на бренд не только как тактические действия (исследования рынка и конкурентный анализ), но и как философию организации (через имиджевую рекламу), когда бренд является основой ее деятельности.

И, наконец, четвертый фактор -- внутренний брендинг, включающий два индикатора, демонстрирует разные стороны ориентации на бренд.

Первый индикатор обращается к тактической, а второй -- к стратегической составляющей ориентации на бренд. Соответственно, первый передает действия по реализации ориентации на бренд внутри компании (коммуникации между отделами), а второй, транслируя значимость бренда для компании, отражает стратегию компании.

Важно отметить, что четвертый фактор, включающий в себя индикаторы, транслирующие обе составляющие, объединяет характеристики как поведенческого, так и философского подходов к ориентации на бренд.

Указанные теоретические основы и сопоставление с индикаторами шкалы представлено в табл. 9.

Таблица 9. Соотношение разработанной шкалы с теоретическими основами ориентации на бренд

Таким образом, четыре фактора представленной шкалы отражают значимые направления деятельности компании, характеризующие ориентацию на бренд, и являются основой идентификации и анализа сильных и слабых сторон как стратегии, так и тактики управления брендом. Кроме того, характеристики, заложенные в индикаторы шкалы, могут служить базой сравнения компании с конкурентами.

Заключение

В результате проведенного исследования разработана шкала измерения бренд-ориентированности компаний с учетом особенностей российского рынка. В процессе объясняющего и подтверждающего факторного анализа предложена измерительная шкала ориентации на бренд, состоящая из 15 индикаторов, характеризующих четыре фактора: управление, коммуникации, конкурентное поведение, внутренний брендинг компании. Важно отметить, что разработанный подход позволяет комплексно оценить развитие ориентации на бренд в российских компаниях на стратегическом и тактическом уровнях. Число и композиция факторов шкалы измерений сформированы на основе данных о компаниях, оперирующих на российском рынке, и поэтому образуют специфическую, а не универсальную комбинацию индикаторов. Сочетание различных показателей определения валидности, надежности и согласованности разработанной шкалы (RMR, AGFI, CFI) и их комбинаций (по методикам Бентлера и Рейкова) позволили подтвердить надежность предлагаемой измерительной шкалы, а также тот факт, что она может быть использована российскими компаниями для контроля над процессами создания и управления брендами.

К числу направлений дальнейших исследований можно отнести разработку конкретных маркетинговых инструментов внедрения концепции ориентации на бренд в реальную бизнес-деятельность российских компаний. Также целесообразно адаптировать разработанную шкалу для компаний, обладающих широким портфелем брендов, для которых исключительно важно адекватно согласовать ценности корпоративного бренда с ценностями формирующих ассортиментный портфель товарных брендов.

Библиография

Литература на русском языке

1. Кусраева О. А. 2018. Ориентация на бренд: сущность и положение в теории маркетинга. Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент 17 (4): 611-638.

References in Latin Alphabet

2. Ailawadi K., Keller K. 2004. Understanding retail branding: Conceptual insights and research priorities. Journal of Retailing80 (4): 331-342.

3. Baumgarth C. 2010. Living the brand: Brand orientation in the business-to-business sector. European Journal of Marketing 44 (5): 653-671.

4. Bentler P. 1990. Comparative fit indexes in structural models. Psychological Bulletin 107 (2): 238-246.

5. Bridson K., Evans J. 2004. The secret to a fashion advantage is brand orientation. International Journal of Retail and Distribution Management 32 (8): 403-411.

6. Bridson K., Evans J., Mavondo F., Minkiewicz J. 2013. Retail brand orientation, positional advantage and organisational performance. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research 23 (3): 245-264.

7. Burmann C., Zeplin S., Riley N. 2009. Key determinants of internal brand management success: An exploratory empirical analysis. Journal of Brand Management 16 (4): 264-284.

8. Cronbach L. 1971. Test Validation. Educational Measurement. Washington, DC: American Council on Education.

9. Ewing M., Napoli J. 2005. Developing and validating a multidimensional nonprofit brand orientation scale. Journal of Business Research 58 (6): 841-853.

10. Fornell C., Larcker F. 1981. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research 18 (1): 39-50.

11. Hankinson P. 2001. Brand orientation in the charity sector: A framework for discussion and research. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing 6 (3): 231-242.

12. Hankinson P. 2002. The impact of brand orientation on managerial practice: A quantitative study of the UK's top 500 fundraising managers. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing 7 (1): 30-44.

13. Hankinson G. 2012. The measurement of brand orientation, its performance impact, and the role of leadership in the context of destination branding: An exploratory study. Journal of Marketing Management 28 (7-8): 974-999.

14. Hirvonen, S., Laukkanen Т. 2014. Brand orientation in small firms: an empirical test of the impact on brand performance. Journal of Strategic Marketing 22 (1): 41-58.

15. King C., So K., Grace D. 2013. The influence of service brand orientation on hotel employees' attitude and behaviors in China. International Journal of Hospitality Management (34): 172-180.

16. Laukkanen T., Nagy G., Hirvonen S., Reijonen H., Pasanen M. 2013. The effect of strategic orientations on business performance in SMEs: A multigroup analysis comparing Hungary and Finland. International Marketing Review 30 (6): 510-535.

17. Lindsay G., Murphy А. 1996. NSPCC: Marketing the “solution” not the “problem”. Journal of Marketing Management 12 (8): 707-718.

18. Lytle R., Hom P., Mokwa M. 1998. SERV*OR: A managerial measure of organizational service orientation. Journal of Retailing74 (4): 455-489.

19. Morgan D. 2007. Paradigms lost and pragmatism regained: Methodological implications of combining qualitative and quantitative methods. Journal of Mixed Methods Research (1): 48-76.

20. Mulyanegara R. 2011. The relationship between market orientation, brand orientation and perceived benefits in the non-profit sector: A customer perceived paradigm. Journal of Strategic Marketing 19 (5): 429-441.

21. Noble C., Sinha R., Kumar A. 2002. Market orientation and alternative strategic orientations: A longitudinal assessment of performance implications. Journal of Marketing66 (4): 25-39.

22. Raykov T. 1998. Coefficient alpha and composite reliability with interrelated nonhomogeneous items. Applied Psychological Measurement 22 (4): 375-385.

23. Ritchie R., Swami S., Weinberg C. 1999. A brand-new world for nonprofits. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing 4 (1): 26-42.

24. Schmidt H., Baumgarth С. 2014. Introducing a conceptual model of brand orientation within the context of social entrepreneurial businesses. International Journal of Strategic Innovative Marketing 1 (1): 37-50.

25. Schumacker R., Lomax Р. 2004. A Beginner's Guide to Structural Equation Modeling. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

26. Simoes C., Dibb S. 2001. Rethinking the brand concept: New brand orientation. Corporate Communications: An International Journal 6 (4): 217-224.

27. Tapp A. 1996. Charity brands: A qualitative study of current practice. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing 1 (4): 327-336.

28. Thomson K., Chernatony L., Arganbright L., Khan S. 1999. The buy-in benchmark: How staff understanding and commitment impact brand and business performance. Journal of Marketing Management 15 (8): 819-835.

29. Urde M. 1994. Brand orientation -- A strategy for survival. Journal of Consumer Marketing 11 (3): 18-32.

30. Urde M., Baumgarth C., Merrilees B. 2013. Brand orientation and market orientation -- from alternatives to synergy. Journal of Business Research 66 (1): 13-20.

31. Wong H., Merrilees B. 2005. A brand orientation typology for SMEs: A case research approach. Journal of Product and Brand Management 14 (3): 155-162.

32. Wong H., Merrilees B. 2007. Closing the marketing strategy to performance gap: The role of brand orientation. Journal of Strategic Marketing 15 (5): 387-402.

33. Wong H., Merrilees B. 2008. The performance benefits of being brand-orientated. Journal of Product and Brand Management 17 (6): 372-383.

Russian Language References Translated into English

1. Kusraeva O. A. 2018. Brand orientation: The construct and position in marketing theory. Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta. Menedzhment 17 (4): 611-638. (In Russian)

Abstract

Company's brand orientation: developing and testing the measuring scale on the example of russian customer market

O. A. Kusraeva, V. A. Rebiazina, S. A. Starov

The paper deals with the analysis of the existing approaches to brand orientation operationalization. This research aims to develop and test on empirical data the scale for reflecting the level of

The publication was prepared within the framework of the Academic Fund Program at the National Research University Higher School of Economics (HSE) in 2019-2020 grant № 19-01-025 and by the Russian Academic Excellence Project ``5-100''.

brand orientation development in Russian companies. For this purpose, a mixed empirical study was conducted, consisting of the sequential use of qualitative and quantitative methods. The qualitative research was conducted on the basis of in-depth interviews with fifteen representatives of Russian companies, and the quantitative research as an online survey - on the sample of 213 Russian companies.

As a result, the scale of four groups of indicators measuring brand orientation in four directions was formed: the strategic importance of the brand for a company, the communication activity of a company, the analysis of the behavior of a company's competitors and the use of internal branding in a company.

A distinguishing feature of the resulting brand orientation scale lies in reflecting and measuring both components of brand orientation, specifically, strategy and tactics.

The proposed approach makes it possible to assess the level of the company's processes development aimed at the formation of brand orientation, both from the point of view of building activities around the brand values and using the brand as a strategic asset, and the specific methods, tools and implementation methods.

The obtained findings can be used by Russian companies in the development of a business strategy and in studies on measuring the level of brand orientation, identifying the brand management features in terms of philosophical and behavioral approaches to brand orientation and their harmonious integration within an organization.

Keywords: scales of measuring company's brand orientation, brand, branding, brand identity, company's brand orientation, company's brand orientation operationalization.

Размещено на Allbest.ru