Использование ситуативного маркетинга для продвижения компаний в социальных медиа

Несмотря на объективные возможные плюсы, ситуативный маркетинг как явление приобрел свою популярность сравнительно недавно. Считается, что основателем этого направления была компания OREO, которая зимой 2013 года успешно использовала инцидент, произошедший во время чемпионата США по футболу. Когда внезапно погас свет над половиной стадиона, и игра была остановлена, а фанаты делились новостями в социальных сетях, креативная штаб-квартира OREO не теряла времени и опубликовала провокационную публикацию в Твиттере «Oreo можно опускать даже в темноте».

Еще один классический пример ситуативного маркетинга также произошел во время спортивных мероприятий. В 2014 году во время эстафеты Олимпийского огня в Москве неожиданно погас огонь. Ситуацию спас охранник, который зажег огонь с зажигалкой Zippo. Компания не пропустила «горячий» информационный повод, и он появился в Facebook, где появилась запись с хэштегом #zipposavesolympics: «У вас есть огонёк? Нажмите, чтобы посмотреть, как Zippo спасает Олимпийские игры». В результате за несколько дней число подписчиков у страницы выросло на 30 000 благодаря одному посту ситуативного маркетинга.

Михаил Бакунин, маркетолог-практик, считает, что для того, чтобы ситуативный маркетинг сработал необходимо выполнить определенные условия Бакунин М. Ситуативный маркетинг. Точка доступа: https://bakunin.com/situational-marketing/:

? Целевая аудитория события (информационного повода) и компании должны совпадать

? Событие не должно сильно выбиваться из маркетинговой стратегии, которую ведет компания в соцмедиа

? Оперативность реакции на информационный повод

Что становится информационным поводом для ситуативного маркетинга? Приближающиеся мероприятия и праздники, которые можно запланировать как контент. Например, перед Новым годом многие бренды начинают рекламные кампании-поздравления, но лидером в этом все же остается Coca-cola, которая уже стала ассоциироваться с приближением праздника.

Второе, это популярные новости, иными словами, все, что происходит в мире. Например, после выступления Греты Тумберг в ООН многие компании и организации начали вовлекать этот инфоповод в свой контент.

Третье, что набирает популярность особенно сейчас - выход новой популярной песни или видеоклипа. Например, необычный клип “Тает лед” или “Uno” или “Плачу на техно” (remake от CreamSoda и Хлеб, совместно с группой ПИК) вызывают многие ответные реакции от известных брендов, так как популярность песни может обеспечить вирусность контента. В набирающей популярность соцсети TikTok уже распространяются “челленджи” под песни “Uno” и “Плачу на техно”, в которых участвуют как обычные люди, так и инфлюенсеры, например телеведущий Александр Гудков.

Четвертое, это мемы и челленджи, самые известные из которых с легкостью подхватывают бренды. Один из самых известных 10yearschallenge подхватил Mcdonald's в своей рекламе Happy Meal.

Пятое, это социальные громкие события. За последние годы самый яркий пример социального инфоповода -- пять выпусков программы «Пусть говорят» с Дианой Шурыгиной. Ее активно обсуждали во всех соцсетях и на любых возможных площадках, а блогер Николай Соболев даже увеличил базу подписчиков чуть более, чем на 600 000 человек. Некоторые бренды тоже решили обыграть неоднозначный инфоповод: Бургер Кинг выложил рекламу с промокодом на второй бургер и изображением Дианы Шурыгиной с подписью “совсем недолго”.

Однако, не все инфоповоды отразились на репутации компаний позитивно. Так, рекламу Бургер Кинга с Дианой Шурыгиной раскритиковали в СМИ, и компании пришлось приостановить рекламу с изображением девушки. С одной стороны, охваты записи в сообществе Бургер Кинг Вконтакте с этой записи заметно увеличились, а судя по комментариям целевой аудитории понравилась акция и обыгранный инфоповод: «БК определённо лучший в рекламе». Однако нашлись и комментаторы Вконтакте и в FaceBook, которые отозвались о негуманности пиара и грозились написать жалобу руководству Бургер Кинг. После этого рекламные записи с Дианой Шурыгиной были удалены, однако, такие крупные СМИ как Wonderzine уже написали про инцидент с “кричащим” заголовком: “В рекламе Burger King использовали образ жертвы изнасилования” https://www.wonderzine.com/wonderzine/life/news/224376-burger-king&sa=D&ust=1589108765141000&usg=AFQjCNEnn182LrVnoTKG8MxcndnnL6shnw.

Так как это не первый и не единственный случай и, хотя Бургер Кинг является лидером в использовании ситуативного маркетинга и лидером в критике за такой контент, не только он ошибается на почве инфоповодов. Таким образом можно сделать вывод, что у ситуативного маркетинга есть и свои недостатки.

Во-первых, его почти невозможно запланировать с точки зрения маркетинговой стратегии, так что он скорее всего останется, как тактика и то, насколько корректно и согласованно будет опубликован контент, будет зависеть не от руководства, а от исполнителя. Во-вторых, использование чужого инфоповода - это всегда большой риск, и есть много примеров, когда это скорее вредило бренду, чем помогало. Особенно, если дело касается социальных или политических инфоповодов, которые сами по себе могут вызвать противоречивые мнения.

Ситуативный маркетинг - это обширная стратегия применения информационного повода на увеличение охватов и привлечения внимания аудитории. Однако, у него есть свои инструменты, которые можно применять в зависимости от информационного повода или креативности маркетологов Мартынова В. ИНФОРМАЦИОННЫИ? ПОВОД В СИТУАТИВНОМ МАРКЕТИНГЕ: ВЕРБАЛЬНЫИ? И ВИЗУАЛЬНЫИ? АСПЕКТ. 2018, УРФУ . Одним из самых популярных инструментов ситуативного маркетинга является ньюсджекинг - метод использования новости для продвижения в соцсетях. Его главная особенность - нацеленность именно на популярные новости, а не на любой информационный повод, которым может быть, например, популярный мем или природное явление.

Также инструментами ситуативного маркетинга являются вербальное и визуальное обыгрывание инфоповода. Для начала разберем вербальные инструменты ситуативного маркетинга.

Первый включает в себя использование вербальных репрезентантов инфоповода в контексте обсуждения преимуществ компании. Например, Грузовичкофф, который отреагировал на кампанию Reebok в прошлом году в своем Twitter-аккаунте, написал: “Пересядь с иглы мужского одобрения на Грузовичкофф. Даже для самых сильных и независимых найдётся своя «Газель»”. Так, в тексте используются такие репрезентанты информационного повода как “Пересядь с иглы мужского одобрения на” и “для самых сильных и независимых” для того, чтобы с помощью вербальных репрезентантов продемонстрировать коммерческое предложение о грузовых перевозках.

Второй - это трансформация прецедентного текста, используя его частично или полностью в своем посте, например, сохранив структуру фразы, но заменив слово. Так, вокруг информационного повода о пандемии предприниматель Кирилл Караваев в Instagram-аккаунте онлайн-магазина “K.KARAVAEV® Positive Store” использовал ситуативный креатив “Вечера на хуторе близ Уханьки”, заменив часть названия известного литературного произведения на город Ухань, который стал первым эпицентром заражения коронавирусом.

И третий инструмент - это интеграция хэштегов, которые связаны с информационным поводом в текст ситуативного поста. Например, бренды использовали хэштег кампании Reebok #НивКакиеРамки в своих ситуативных постах в соцсетях.

Можно сделать вывод, что используя вербальные инструменты использования инфоповода, бренды применяют приемы игры слов: аллюзии, реминисценции, рифмы. Главное, чтобы оставалась тонкая грань между отсылкой к событию и к бренду.

В случае применения визуальных приемов в ситуативном маркетинге тоже есть разные инструменты. Во-первых, это стилизация логотипа или изменение его составных частей. Например, сейчас бренды Coca-cola, Setters, Audi, Азбука Вкуса и другие переделали расстояние между букв на логотипе, чтобы поддержать самоизоляцию в режиме пандемии и напомнить о дистанции, которую должны соблюдать люди.

Во-вторых, стилизация продукта под информационный повод или даже выпуск нового. Например, после распространения новости о том, что певец L'one покидает лейбл Black Star, в ресторане Black Star Burger выпустили новый бургер под названием “XL'one”. На постере в корпоративном аккаунте ВКонтакте рядом с изображением сочного бургера есть надпись: “Всего за 170 млн.(перечеркнуто) рублей”.

В-третьих, создание юмористического мема с использованием информационного повода. Например, рекламное агенство V-AGENCY сделали креатив с изображением короны и надписью “Делаем вирусную рекламу без короны”. Этот прием часто использует компания Vizit в своих соцсетях. Например, при рекламе презервативов они выложили картинку с домом с отсылкой на необходимость самоизоляции и написали “Оставайся внутри, чтобы не кончить снаружи”.

В-четвертых, копирование визуальных атрибутов инфоповода, если они есть, и применение в своих креативах. Например, креатив кампании Reebok “Пересядь с иглы мужского одобрения” имеет характерные черные кляксы и черный шрифт, это использовали и бренды, которые хотели обыграть этот инфоповод.

Таким образом, визуальные инструменты ситуативного маркетинга могут идти в совокупности с вербальными. Самое главное, обыграть инфоповод креативно и соблюдать коммуникационную стратегию бренда.

Что касается KPI, которые используются для измерения эффективности ситуативного маркетинга, здесь нет однозначных метрик. Вот, что рекомендуется использовать от практиков Сопина Д. Что такое ситуативный маркетинг? 2018. Код доступа: https://postium.ru/chto-takoe-situativnyj-marketing/: охваты (в сравнении с обычным постом), вовлечение (количество лайков, репостов и комментариев в сравнении с обычными постами) и конверсии (сколько людей перешло по ссылке). Мы в анализе кейсов ситуативного маркетинга тоже будем обращать внимание на эти метрики.

В данном параграфе мы проанализировали ситуативный маркетинг с точки зрения теории, а также:

? Обосновали что на решения влияют множество факторов, в том числе ситуационных;

? На примере Регины Тодоренко и Burger King выявили, почему и в каких случаях, освещение популярного информационного повода может навредить бренду, как личному, так и корпоративному;

? Определили понятие “ситуативный маркетинг” и его преимущества в соцмедиа;

? Обозначили историю развития ситуативного маркетинга;

? Определили классификацию информационных поводов для применения ситуативного маркетинга;

? Выявили ключевые инструменты ситуативного маркетинга с точки зрения инфоповодов, вербальных и визуальных приемов;

? Определили опорные KPI ситуативного маркетинга от практиков.

Таким образом, эффективность ситуативного маркетинга, которая заключается в повышении охватов и вовлечении аудитории, иными словами в переходе в вирусный контент, не всегда зависит от самого факта “ситуативности”. Необходимо учитывать, насколько информационный повод подходит бренду, насколько быстро компания реагирует на событие, насколько креативно и качественно это в итоге исполнено, насколько это подходит площадке социальных медиа. В обратном случае неудавшийся ситуативный контент может обойти и не зацепить внимание аудитории или, в самом худшем случае, подпортить репутацию бренду. Это кстати работает не только против корпоративных брендов компаний, но и против личных брендов, особенно с многомиллионной аудиторией, что мы поняли, проанализировав последствия одного высказывания известной телеведущей Регины Тодоренко. Так что можно сделать вывод, что, хоть ситуативный маркетинг и требует скорости реакции и гибкого планирования, необходимо очень грамотно подходить к формированию ситуативных постов, так как последствия могут быть необратимыми. В любом случае, критериев эффективности может быть много, это мы рассмотрим индивидуально, проанализировав кейсы применения инструментов ситуативного маркетинга в социальных медиа компаний во второй главе.

Выводы к первой главе

В первой главе мы рассматривали теоретические аспекты ситуативного маркетинга в контексте маркетинговых коммуникаций в социальных медиа. Мы выявили и определили такие понятия, как “маркетинговые коммуникации”, “социальные медиа”, “ситуативный маркетинг”. Проследили историю развития теории коммуникаций, как и в связи с чем менялись модели коммуникации, как это отразилось на маркетинге. Сделали обзор актуальных вызовов и вопросов, которые стоят перед маркетологами в настоящее время. Обосновали омниканальность маркетинга и интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям. Проанализировали теоретические аспекты социальных медиа, эффективность инструментов маркетинговых коммуникаций в контексте Social Media Marketing. А также выявили преимущества такого направления, как ситуативный маркетинг, и его влияние на аудиторию в соцмедиа.

Также на основе первой главы мы сделали несколько основополагающих выводов. Во-первых, маркетинговые коммуникации претерпевают заметные изменения как с точки зрения теории коммуникации, так и с точки зрения практических инструментов. Теории маркетинговых коммуникаций, основанные на одноканальности теряют свою актуальность и уступают место омниканальности и интегрированному подходу. Самым главным в коммуникации становится уникальный опыт участника и его вовлеченность, а также комфортные условиях восприятия информации.

Во-вторых, эпоха цифровизации представляет условия высокой конкурентности среди транслируемых сообщений: количество пользователей в социальных медиа растет с каждым годом, а жизнь одного сообщения стремительно сокращается. Эти заметные вызовы заставляют компании строить более вовлекающие стратегии маркетинговых коммуникаций, что ведет к появлению новых инструментов, завязанных на взаимодействии с аудиторией и способных вывести коммуникацию о компании в так называемое “сарафанное радио”, когда аудитория приходит к компании по рекомендациям своих знакомых. Именно поэтому сейчас набирают популярность такие инструменты, как вирусный маркетинг, маркетинг влияния и ситуативный маркетинг.

В-третьих, ситуативный маркетинг, хоть и используется не так давно, несет за собой достаточно неоднозначные последствия. Например, для компании недостаточно применить сам факт известного инфоповода: он должен быть своевременным и подходящим не только стратегии и бренду, но и той площадке соцсети, на которой размещается контент. Также ситуативный маркетинг требует быстрой реакции, потому что в современных реалиях информационный повод живет не долго. Все это вносит свои коррективы в понимание эффективности ситуативного маркетинга и заставляет задуматься о том, только ли KPI соцсетей влияют на эффективность данного инструмента или необходимо отслеживать и другие факторы. Этим вопросам вторая глава нашей работы. Анализ известных кейсов с использованием инструментов ситуативного маркетинга в аккаунтах компаний в социальных сетях.

Глава 2. Применение инструментов ситуативного маркетинга в социальных медиа и разработка рекомендаций для компаний по их эффективному использованию

Во второй главе мы рассматриваем практическую часть нашего исследования: анализируем кейсы с использованием инструментов ситуативного маркетинга в социальных медиа компаний, выявляем ключевые показатели эффективности ситуативных публикаций и делаем выводы согласно этим данным. А также анализируем результаты эксперимента в сообществе ВКонтакте образовательного проекта “AIESEC в России”, который заключался в долгосрочном отслеживании эффективности ситуативных постов, и выявляем на основе этих данных выводы, а также формируем общие рекомендации.

2.1 Анализ кейсов с использованием инструментов ситуативного маркетинга в аккаунтах компаний в социальных сетях

Для того, чтобы понимать роль ситуативного маркетинга в контексте социальных сетей компаний, необходимо провести качественный анализ постов, связанных с наиболее известными информационными поводами за последний год.

В нашей работе мы выделили следующие события: пожары в Сибири летом 2019 года, неудавшаяся кампания Reebok #НивКакиеРамки зимой 2019 года, кейс с недопуском кота по имени Виктор на рейс до Владивостока осенью 2019 года, Коронавирусная инфекция и связанный с ней карантин весной 2020 года. По 4 информационным поводам мы проанализировали 14 кейсов применения инструментов ситуативного маркетинга в корпоративных социальных медиа.

Для того, чтобы качественно проанализировать кейсы, мы выделили несколько критериев для фрейма анализа:

1. Описание события, которое стало информационным поводом;

2. Дата наступления события, которое послужило информационным поводом;

3. Распространение и реакция на информационный повод в соцмедиа и СМИ;

4. Дата и тип реакции компании на информационный повод;

5. Площадка соцмедиа, на которой был размещен пост с использованием ситуативного маркетинга;

6. Инструмент использования ситуативного маркетинга;

7. Реакция подписчиков на эту публикацию: охват (просмотры), engagement (лайки, репосты\шеринги, комментарии);

8. Сравнение метрик “охват” и “engagement” по сравнению с другими постами корпоративного аккаунта за этот же период;

9. Коммуникационное сообщение, которое транслируется вместе с постом и привязка к деятельности компании;

10. Вывод-заключение об эффективности применения инструментов ситуативного маркетинга в конкретном кейсе.

Начнем с пожаров в Сибири, которые случились летом 2019 года. Согласно Google trends в период с 27 июля по 3 августа 2019 года это был один из самых популярных запросов, а согласно сервису wordstat.yandex в Яндексе словосочетание “пожары в Сибири” искали в среднем 13 155 раз в месяц. Внимание всех СМИ было привязано к этому событию, и оно точно было на слуху у большинства россиян в то время. Так, количество сообщений на федеральных каналах за две недели составило 374 сообщения По оценке медиалогии.

Количество сообщений о происшествии в лентах пользователей в соцсетях за 2 недели в июле превысило миллион. Пик активности в соцсетях по хэштегу #СпаситеСибирь возник в период 25-26 июля, а все посты делились по трем категориям:

? Одни достаточно подробно цитируют содержание петиций и предлагают действия по остановке пожаров;

? Вторые достаточно эмоциональны и полны личных впечатлений авторов постов;

? Третьи - это демонстрация включенности в актуальную повестку дня. Иными словами, как соцмедиа компаний реагируют на информационный повод с помощью ситуативного маркетинга.

Помимо известных личностей, таких как Максим Галкин, Елена Темникова, Полина Гагарина к освещению события и выражению своего мнения подключились и компании, разместив у себя, кто пост, кто целую промо-акцию. Так, например пост с применением ситуативного маркетинга у производителя экошуб “Меховица” набрал более 7 тысяч лайков, когда как обычные посты варьировались от 100 до 200 лайков в среднем. Он был опубликован в день пика реакции общественности 29 июля с очень эмоциональным описанием вокруг темы экологии. Эта тема в целом часто прослеживается в коммуникационной стратегии бренда, так как их продукт - это экошубы (из искусственного меха). Тут был применен инструмент ньюсджекинга, так как информационный повод родился из транслируемой в СМИ новости о пожарах. Так что применение ситуативного маркетинга, учитывая 70-кратный рост в реакциях подписчиков, можно считать эффективным.

Однако, самым известным кейсом применения этого инфоповода является компания S7, которая помимо привлечения внимания в соцсетях, вернула себе историческое название “Сибирь” и запустила акционный сбор средств на восстановление лесов: за два года они собираются высадить миллион деревьев. Здесь мы наблюдаем не только инструмент ньюсджекинга, но и визуальный инструмент ситуативного маркетинга - стилизация логотипа: вместо S7 - Сибирь.

Начало акции выпало на 1 августа, когда как пик освещения этой проблемы в соцсетях пришелся на 29 июля. То есть для качественной реакции компании на информационный повод понадобилось примерно 4 дня. Также 1 августа на официальной странице компании Вконтакте вышел пост, анонсирующий акцию, который вызвал однозначно бурную реакцию от подписчиков: почти 6 тысяч лайков, 507 комментариев и 400 тысяч просмотров. Для сравнения обычные посты получают 20-30 тысяч просмотров и 50-70 лайков. И хотя на первый взгляд, с точки зрения маркетинга такая реакция заметно положительная, не все подписчики высказались хорошо. Среди комментариев были и высказывающие сомнения: “Чего не сделаешь ради повышения продаж” или “Может сначала потушить горящие деревья?”, которые составляют примерно 20% всех комментариев. Действительно ли увеличились продажи S7 за счет социальной акции, сказать сложно, но вовлеченность аудитории точно говорит об эффективности применения ситуативного маркетинга на площадке ВКонтакте компании.

Международная студенческая организация AIESEC в своем сообществе вконтакте тоже использовала этот информационный повод для привлечения внимания, связав его с тем, что реализует стажировки по целям устойчивого развития ООН, одна из которых направлена как раз на сохранение экосистем суши. AIESEC также применили ньюсджекинг и инструмент вербального ситуативного маркетинга, использовав популярный в соцсетях хэштег #сибирьгорит на креативах серии постов про пожары.

Серия постов вышла 3 августа, когда с момента пика обсуждаемости в соцмедиа уже прошло 8 дней и в среднем не собрало намного больше охватов или лайков, чем другие посты. То есть можно сделать вывод, что ситуативный маркетинг не сильно сыграл роль в увеличении показателей и не оказался эффективным. С одной стороны, это связано с поздней реакцией, с другой стороны с качеством контента, так как один информационный повод был разделен на 4 поста.

Другой нашумевший инфоповод февраля 2019 года - резонансная реклама Reebok в рамках кампании #НивКакиеРамки. Это русскоязычная версия глобальной рекламной кампании бренда #BeMoreHuman, однако российские маркетологи не обошлись только переводом, а решили кастомизировать суть рекламного сообщения под контекст, используя феминистические настроения в России и соответственно бурные реакции на них в информационном поле. Самыми обсуждаемыми в рекламе Reebok стали именно лозунги, один из них “Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо” сыграл роль информационного повода, используемого в ситуативном маркетинге впоследствии. Изначальная цель провокационных лозунгов была в борьбе со стереотипами о “женском” поведении и в том, чтобы показать женщинам в России, что не нужно бояться сильных черт характера или стесняться своего “неидеального” тела.

В итоге рекламная кампания вызвала огромный резонанс в соцмедиа: у видео на момент публикации на платформе YouTube за день количество дизлайков достигло более 2 тысяч в сравнении с 355 лайками. После такой негативной реакции в соцсетях и от глобального офиса Reebok, компания удалила публикации с лозунгом “Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо” и заменила их на более нейтральные. Кстати эта публикации в официальном аккаунте Instagram набрала более 14 тысяч лайков в сравнении с другими постами, которые набирают от 2 до 6 тысяч лайков. Комментарии тоже разделились на два оппозиционных мнения от “а мне нравится” до “больше никогда не куплю рибок”.

Как и почему задействовали этот информационный повод другие компании в своих соцсетях? Интересно, что основой для ситуативного контента стал именно лозунг, который Reebok удалили, а также уникальное визуальное оформление с черным текстом. Например, на следующий день после запуска рекламной кампании Reebok компания грузоперевозок Грузовичкофф использовала информационный повод в своем твиттере, где на изображении была надпись “Пересядь с иглы мужского одобрения на грузовичкофф” а еще прилагалась подпись “Даже для самых сильных и независимых найдётся своя «Газель»”, получив реакцию в 56 лайков и 7 репостов. В сравнении на другие записи в твиттере Грузовичкофф получает от 0 до 10 лайков. Здесь применены вербальные и визуальные инструменты ситуативного маркетинга, такие как вербальные репрезентанты и копирование визуальных атрибутов. В целом хоть метрики и небольшие, но в сравнении с обычными показателями можно судить об эффективности ситуативной публикации.

Samsung тоже решил использовать этот информационный повод в своем твиттере, чтобы обратить внимание на новую модель телефона Galaxy 9. Они выложили пост 8 февраля и использовали подпись “Пересаживайся на Galaxy -- у нас нет никаких рамок” и получили 470 лайков (обычно записи набирают от 10 до 20 лайков), 67 ретвитов и 35 комментариев, среди которых больше положительных: “подстебали, так подстебали”. Samsung тоже использовали вербальные инструменты ситуативного маркетинга, например, трансформация прецедентного текста. Судя по увеличению показателей можно сделать вывод об эффективности применения ситуативного маркетинга.

Другая компания, которая решила воспользоваться популярным инфоповодом - PornHub. Они выложили пост в сообществе вконтакте 7 февраля, в день выхода рекламной кампании Reebok, прокомментировав его “Добро пожаловать всем тем, кто отписался от инстаграма Reebok” и получив почти 800 тысяч просмотров, больше 2000 лайков и 172 комментария, где достаточно много негативных отзывов о лозунге Reebok. В сравнении с обычными показателями в 200 тысяч просмотров и 1000 лайков, этот пост набрал в два раза больше реакций подписчиков. Здесь PornHub использовал вербальный репрезентант “пересядь на мужское лицо”, намекнув на коммерческое предложение видео-контента на своем сайте. В целом тоже можно засчитать компании эффективный креатив.

Таким образом, нашумевшая рекламная кампания Reebok, хоть и получила много негативных реакций в соцсетях и скорее всего навредила бренду, вызвало не только общественный резонанс, но и стала информационным поводом для ситуативного маркетинга. Компании решили обыграть это событие в качестве развлекательного контента и получили положительную обратную связь. Однако, стоит отметить, что все они грамотно использовали информационный повод, соотнесли его со своим коммуникационным сообщением и, что главное, быстро отреагировали на событие: либо в день публикации, как PornHub, либо на следующий день, как Samsung и Грузовичкофф.

Еще один нашумевший информационный повод, который обыгрывали многие компании в соцмедиа произошел в ноябре 2019 года, когда кота Виктора из-за его большого веса не пустили на рейс “Аэрофлота”. Хозяин кота Михаил Галин не растерялся и подменил животное на другое во время взвешивания, однако после публикации истории в его аккаунте в Facebook 6 ноября Аэрофлот лишил Михаила 370 000 бонусных миль, накопившихся за несколько лет. После этого около 400 онлайн-изданий По оценке агенства «Сидорин Лаб» стали распространять эту новость, включая такие международные СМИ, как BBC, CNN, The Guardian. Историю поддержали тысячи подписчиков в соцсетях. В основном реакции делились на мемы в поддержку кота и его хозяина (например, использовав известный фрейм «я/мы толстый кот» по аналогии с кампанией в поддержку журналиста Ивана Голунова) и на осуждение реакции Аэрофлота. Если рассмотреть активность в соцмедиа вокруг инцидента, она достигла пика как раз после официального лишения бонусных миль, и 12 ноября насчитывала около 30 тысяч упоминаний кота Виктора в соцсетях. Как только история стала вирусной в интернете, к ней подключились предприниматели и компании.

Уже 14 ноября (спустя 2 дня после пика внимания) кот Виктор начал персональные тренировки в клубе “Адмирал” во Владивостоке. Пост об этом событии клуб опубликовал в своем Instagram аккаунте и набрал 6 500 лайков и множество положительных комментариев по типу “подписка сразу”. В сравнении с обычными постами, которые набирают около 1000 лайков, это рост в 6 раз. Подпись у поста тоже серьезная и положительная, где подробно описана тренировка для кота. В целом, этот кейс можно отнести к ньюсджекингу и вербальным репрезентантам, один из которых, это большой вес кота Виктора и как предложение - занятия в спортивном клубе Адмирал. Применение этих инструментов ситуативного маркетинга помогло увеличить вовлеченность аудитории в Instagram в 6 раз, что точно говорит об эффективности кампании.

Одним из первых в Facebook отреагировал руководитель пресс-службы компании “Ситимобил”. От своего лица он предложил вернуть отобранные мили в качестве бесплатных поездок на такси компании. Также они прокомментировали, что это решение было вызвано “гуманизмом и эмпатией”. И хотя бесплатные поездки для Михаила обошлись компании в 185 000 рублей По оценке издания Forbes, Ситимобил в связи с этим получил 30 публикаций в СМИ общим охватом в 2 миллиона просмотров. И хоть это применение ситуативного маркетинга совсем не по шаблону, его нельзя считать эффективным именно по нашим KPI, однако с точки зрения PR - это был грамотный ход, и он получил отклик в СМИ.

Еще одна компания, которая отреагировала на громкий информационный повод, это интернет-магазин зоотоваров Petshop.ru, который разместил 13 ноября (в пик активности) в своем аккаунте Instagram пост, в котором предложил хозяину кота 4000 бонусов Petshop.ru. В компании применили инструмент ньюсджекинга и написали эмоциональный сопутствующий текст об эмпатии к животным. Пост набрал 468 лайков и комментарии по типу “поддерживаю” и “отличные новости” от небезразличных подписчиков. Кстати на тот момент обычные посты в аккаунте Petshop.ru набирали около 200 лайков, так что здесь ситуативный маркетинг сработал на вовлечение аудитории.

Таким образом, посты с использованием инструментов ситуативного маркетинга вокруг информационного повода о коте Викторе в целом набрали больше охватов, а в метриках “Engagement” заметили двукратный и трехкратный рост. Во всех случаях также информационный повод был проработан и адаптирован не только под коммуникационную стратегию, но и под площадку соц.сети, где был опубликован пост. Поэтому в Instagram - это были фото и картинки с небольшими подписями, а в Facebook конкретный отклик от лица компании с отметкой героя.

Последний кейс, который мы хотели бы разобрать, это самый сильный на данный момент информационный повод - пандемия коронавирусной инфекции и, связанный с ней карантин. Многие бренды решили адаптировать этот информационный повод под себя, особенно удачно это получилось в соцсетях. В России реакции начались примерно с 29 января, когда власти Уханя закрыли город на карантин из-за коронавируса.

В этот же день основатель московского бренда одежды Кирилл Караваев выложил у себя в корпоративном Instagram аккаунте “K.KARAVAEV® Positive Store” фотографию новой футболки с ситуативным дизайном. Ее подпись “пожалуйста, не кашляйте на меня” оценили подписчики бренда, а первый заказ на футболку поступил уже через 10 минут после публикации. Здесь можно заметить классический пример вербального инструмента ситуативного маркетинга - использование вербальных репрезентантов инфоповода (кашель как репрезентант пандемии) для освещения преимуществ компании. Кстати много онлайн-магазинов одежды, которые специализировались на футболках и толстовках с оригинальными надписями, с развитием инфоповода о коронавирусе начали выпускать трикотажные маски для лица с подписями, что служит уже другим инструментом ситуативного маркетинга - стилизация или внедрение продукта под информационный повод. Например, у Кирилла Караваева это черные тканевые маски с подписями “за хлебом” и, ставшая актуальной цитата из стихотворения Иосифа Бродского “не выходи из комнаты, не совершай ошибку”. Публикации этих товаров в Instagram набрали 2000 лайков и 4700 просмотров соответственно, когда как другие публикации, не связанные с коронавирусом, обычно собирают около 1000 лайков. И хотя запись с цитатой Бродского появилась в аккаунте 15 апреля, она все равно увеличила охваты, а комментарии в стиле “круто” и “стильно” показали положительный отклик у аудитории. Судя по аккаунту бренда использование ситуативного маркетинга - частое явление. Он прослеживается не только в дизайне самих товаров, но и в постах, которые отвечают за контент-маркетинг. Например, в рубрике “что посмотреть на самоизоляции?” был опубликован креатив, в котором заметна трансформация прецедентного текста, с надписью “Вечера на хуторе близ Уханьки”, что с одной стороны является аллюзией на известное произведение Н.В.Гоголя и, с другой, на известный инфоповод о карантине в Ухане. Такой пост кстати тоже собрал в 2 раза больше лайков, чем другие посты. Сам предприниматель Кирилл Караваев в интервью изданию Forbes рассказал, что за время пандемии было продано 1500 позиций с использованием инфоповода о пандемии и получил около 1 миллиона прибыли. «В условиях небольшой жизни новостных трендов нужно выстреливать буквально через несколько минут», -- говорит предприниматель в интервью изданию Forbes www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/395209-davayte-uzhe-posle-koronavirusa-kak-brendy-ispolzuyut-hayp-vokrug&sa=D&ust=1589183952058000&usg=AFQjCNG2fRh_QJg4x-E5sHct5dn6NcdB8w . И, как видно по результатам вовлеченности аудитории в Instagram и совершенным продажам, это верное суждение.

Еще одна компания, которая грамотно среагировала на инфоповод о пандемии - Vizit. Она кстати тоже, как и упомянутый выше Burger King, славится своими ситуативными креативами, не всегда с положительной обратной реакцией.

Про коронавирус бренд среагировал один из первых, 24 января выложив в Twitter- и Facebook-аккаунтах, а затем и вконтакте пост с изображением упаковки презервативов с медицинской маской и с подписью “Изолируй зараженных в провинции Ган Дон”. Это применение визуального инструмента ситуативного маркетинга - создание юмористического мема. Пост в Twitter-аккаунте набрал больше 2400 лайков, 187 репостов и 38 ответов, а в Facebook - 72 лайка, что на 80% больше, чем набирают обычные посты в аккаунтах бренда. Однако, судя по комментариям, не все восприняли креатив положительно: “Уважаемый Visit! Вместо того, чтобы оплачивать труд бесталанных SMMщиков, вложились бы в качество своей продукции”, - писали гневные комментарии подписчики Twitter-аккаунта. Другие посты в среднем в твиттере бренда получают 300-500 лайков, так что разница в вовлечении аудитории здесь все равно есть. Интересно, что бренд давно выбрал стратегию SMM, базируясь на инструментах ситуативного маркетинга, даже отметив это в шапке аккаунте в твиттере: “Натягиваю инфоповоды”. Однако даже среди многих постов с применением инфоповодов, есть те, которые выделяются, и те, которые собирают обычные показатели вовлеченности.

Следующим событием внутри общего инфоповода о пандемии стал карантин в России, который сначала ввели как самоизоляцию в конце марта. Бренды сразу отреагировали на эту новость и предлагали оставаться дома и держать дистанцию на улице. Одним из первых отреагировал бренд Азбука Вкуса, 26 марта опубликовав в Instagram-аккаунте пост с новым логотипом с большим интервалом между буквами и подписью “не рядом, но вместе”. Пост получил больше 10 000 просмотров и 205 комментариев с положительным откликом. Обычные посты набирают реакцию в 8 раз меньше. Кстати, приём с изменением логотипа в поддержку необходимой дистанции часто встречается и у других брендов. Например, Audi, который изменил расстояние между кольцами и их цвет в своем логотипе, объявив себя брендом-поддержкой волонтерам. Или коммуникационное агенство Setters, которое тоже отделила буквы в логотипе, или бренд Lamoda, который поменял последовательность букв в названии на Ladoma в поддержку самоизоляции. Все это является применением такого инструмента ситуативного маркетинга, как стилизация логотипа под информационный повод, что положительно сказывается на лояльности и вовлечении аудитории в соцмедиа.

AIESEC в России в аккаунте вконтакте тоже выставил ситуативный пост в преддверии карантина 19 марта с применением ньюсджекинга. Суть поста “Чем можно заняться во время карантина” - это подборка полезных и открытых ресурсов, промокодов на кино и онлайн-курсы. На данный момент это самый популярный пост группы за всю историю сообщества: его естественный охват 33 тысячи просмотров (24 тысячи из них - виральный охват), 325 лайков, 48 репостов и 21 вступление в группу с этого поста. На наш взгляд, такая бурная реакция подписчиков произошла из-за быстрой реакции AIESEC на вводимые меры самоизоляции и предоставленную вовремя полезную информацию, которую подписчики сохраняли себе.

Таким образом, пандемия как главный инфоповод в современном контексте, охватывает не только информационное поле СМИ, но и захватывает соцсети, влияя на коммуникативные сообщения брендов. С помощью постов, связанных с коронавирусом или карантином, бренды не только увеличивают вовлеченность аудитории в соцсетях, оживляя их коммуникацию, но и увеличивают продажи. Главное, чтобы ситуативный маркетинг удался, это своевременный отклик на инфоповод, креативная интерпретация, уместность и полезность для целевой аудитории.

Так как в теории о ситуативном маркетинге нет утвержденных KPI, на основе анализа эмпирических данных, состоящих из 14 кейсов по 4 информационным поводам, мы разработали свои критерии эффективности. Эффективность применения ситуативного маркетинга в соцсетях отражают следующие показатели:

? Во-первых, охват, который выше среднестатистического поста в этом же корпоративном аккаунте. Особенно важно отслеживать виральный охват, который показывает распространение поста вне таргета подписчиков, а значит может стать вирусным контентом;

? Во-вторых, это увеличение показателей Engagement: лайки, репосты и комментарии, которые выше, чем у других постов этого же периода;

? В-третьих, это качественные изменения и положительные реакции подписчиков в комментариях. Иными словами, если пост наберет много комментариев, но большинство из них негативных, то такое использование ситуативного маркетинга нельзя считать эффективным;

? В-четвертых, это конверсия последнего клика или приток новых подписчиков, которые пришли с конкретного поста.

Таким образом, в данном параграфе мы проанализировали 4 громких инфоповода за последний год и возможные реакции на них брендов в соцсетях с применением инструментов ситуативного маркетинга. Вот, что мы выявили:

? Идеальным информационным поводом для распространения среди брендов является нашумевшее событие или новостное сообщение, которое подхватывают СМИ и подписчики в соцсетях. Таким событием может стать социально важное или экологическое явление, как пожары в Сибири, или, казалось бы, локальный случай, но который обретает неожиданный поворот и эмоциональную обратную связь аудитории, как в случае с котом Виктором.

? 90% проанализированных кейсов ситуационных кампаний в корпоративных аккаунтах имели успех благодаря быстрой реакции на событие. Между пиком активности вокруг инфоповода и реакцией бренда в среднем должно пройти от 1 до 5 дней. Также мы выявили, что внутри сильного и продолжительного информационного повода, как в случае с пандемией, могут быть несколько событий, реакция на которые сопровождается той же логикой: скорость - это главное.

? Любой информационный повод, чтобы стать эффективным в соцмедиа компаний, должен быть адаптирован под коммуникационную площадку со всеми особенностями той или иной соцсети. Так, в проанализированных нами кейсах, шуткам и коротким замечаниям чаще отводилось место в Twitter-аккаунтах, ярким и креативным визуалам - в Instagram, начало социальной акции имеет место быть во ВКонтакте.

? Любой информационный повод, чтобы стать эффективным в соцмедиа компаний, должен быть адаптирован под текущую коммуникационную стратегию, учитывая tone of voice бренда. Так например, Vizit не стесняется черного юмора, а AIESEC подбирает молодежный, но социально-ответственный контент.

? Среди инструментов ситуативного маркетинга наиболее часто-используемыми были ньюсджекинг (6 кейсов из 14), стилизация логотипа (5 кейсов) и использование вербальных репрезентантов (4 кейса). Причиной этому служат простота применения ньюсджекинга, охват влияния на аудиторию и “вау-эффект” у стилизации логотипа и привлечение внимания к коммерческим преимущества компании или продукта в случае вербальных репрезентантов.

? Выделиться одному ситуативному посту среди других постов с применением того же инфоповода помогут креативные решения, как например отсылки к литературным произведениям в онлайн-магазине предпринимателя, или подхватывание общего флешмоба, как например, с разделением интервала между букв в логотипах брендов в связи с самоизоляцией.

В целом можно сделать вывод, что ситуативный маркетинг в соцсетях может увеличить показатели реакций на пост от 2 до 10 раз, повысить внимание подписчиков, привлечь новую аудиторию, сработать на PR, не потратив на это бюджет. Главное для любого бренда или организации грамотно следовать рекомендациям по применению ситуативного маркетинга в соцсетях.

2.2 Разработка рекомендаций по использованию инструментов ситуативного маркетинга для сообщества ВКонтакте образовательного проекта “AIESEC в России”

Благодаря нашему исследованию мы разработали рекомендации по использованию инструментов ситуативного маркетинга для сообщества ВКонтакте образовательного проекта “AIESEC в России”. Оно полностью ведется студентами, то есть не специалистами-маркетологами, и наши рекомендации на основе исследования помогут грамотно и эффективно использовать инструменты ситуативного маркетинга.

Сейчас контекст состоит в том, что, с одной стороны, люди находятся в режиме изоляции, медиапотребление растет с бешеной скоростью, компании урезают бюджеты на рекламу, а коммуникация в соцмедиа между брендом и аудиторией становится социальной и поддерживающей. С другой стороны, за последние десятилетия сформировалась беспрецедентная ситуация жизни с одним основным долгоиграющим информационным поводом. В случае анализа предыдущих инфоповодов, таких как пожары в Сибири, кот Виктор, неудавшаяся кампания Reebok, информационно события имели свой пик внимания от аудитории и свой жизненный цикл, который длился от недели до месяца. Сейчас же событие случившейся пандемии имеет под собой несколько инфоповодов: очаги заражения, закрытие границ, рост и спад количества зараженных, карантин и самоизоляция. Все это продолжается с января 2020 года, то есть уже на протяжении 5 месяцев, не теряя внимание общественности. Это точно фактор, который используют компании для ситуативного маркетинга, и это точно фактор, который повлияет на будущие тренды рекламы. Как именно?

Во-первых, сейчас не очень оптимально делать упор на долгосрочные стратегии, потому что реалии меняются слишком быстро. Основным подходом является гибкое планирование или Agile-маркетинг Бакунин М. Принципы Agile-маркетинга. Точка доступа: https://bakunin.com/agile-marketing/ , который включает работу по гибким сценариям, частую проверку гипотез и ситуативный контент.

Во-вторых, сам по себе ситуативный маркетинг тоже претерпевает изменения. Если раньше такие инструменты, как мемы, челленджи и ньюсджекинг были скорее исключением, чем практикой в соцмедиа, то в 2020 году ситуативный маркетинг используют почти все, а значит выделиться среди тысячи публикаций с использованием инфоповодов пандемии - это новый вызоы, решением которого являются креативные решения.

В-третьих, сейчас лучше работают коллаборации, разрабатывая развлекательный ситуативный контент. Идеальным примером стал видео-клип от CreamSoda, Хлеб и группы ПИК, который на платформе YouTube собрал больше 12 миллионов просмотров и почти 300 тысяч лайков, что даже в сравнении с любым другим контентом на YouTube гораздо выше по показателям.

В-четвертых, из-за факта самоизоляции произошел полный переход маркетинга в онлайн, и пик спроса получили те компании, которые вовремя и грамотно среагировали на события. Например, конкретно здесь AIESEC очень вовремя выпустил пост “Чем заняться на карантине?” и увеличил охват в 100 раз.

В-пятых, сейчас наблюдается переключение на образовательные и социальные темы, а триггеры здоровья будут актуальными и после окончания пандемии. Особенно сейчас актуально говорить с аудиторией о том, как оставаться вместе на расстоянии, как обустроить свой дом комфортно, например, как это делает компания Икея в своей рекламе, или как правильно мыть руки, как сделали видео в TikTok от Макдональдса.

Ну и конечно, сейчас на первое место выходит фактор креативности в том, контенте, который публикуется с использованием ситуативного маркетинга. Именно креативные решения, как обыграть инфоповод, будет выделять один бренд от сотни других, а значит вовлекать аудиторию и увеличивать охваты без огромных бюджетов.

Прежде чем утверждать рекомендации для сообщества ВКонтакте образовательного проекта AIESEC в России, необходимо обозначить вводные данные об организации, а также выявить основные особенности сообщества.

AIESEC в России Официальный сайт организации: aiesec.ru - это международная молодежная организация, которая существует уже больше 30 лет. Основная деятельность заключается в международных студенческих обменах, которые осуществляет AIESEC по трем направлениям: волонтерская стажировка как работа в социально-значимых проектах, направленных на одну из 17 целей устойчивого развития ООН, стартап-стажировка позволяет студентам пройти стажировку в малом бизнесе других стран, чтобы лучше понимать процессы по определенному фнкционалу заграницей и профессиональная стажировка нацелена на выпускников или студентов магистратуры и предоставляет реальную стажировку в зарубежной компании с получением профессионального опыта и заработной платы. Также AIESEC в России осуществляет ежегодные бесплатные форумы для студентов: YouLead для молодых лидеров, BreakPoint для студентов технических специальностей и YouthSpeak, также направленный на освещение целей устойчивого развития в области экологии и здравоохранения. Также AIESEC предоставляет возможность развития внутри организации. На волонтерской основе студенты организуют социальные проекты, помогают другим студентам выбрать стажировку заграницей, организуют вышеперечисленные форумы.

Таким образом, суть организации AIESEC в том, что это независимая и неполитическая, некоммерческая организация, полностью управляемая молодежью и для молодежи. Также можно сказать, что основная цель AIESEC - развитие лидерских качеств и навыков будущего, а также soft skills у студентов. Глобально миссия организации заключается в стремлении к миру и реализации человеческого потенциально. Изначально организация создавалась после Второй Мировой войны с целью достижения мира с помощью кросс-культурных обменов студентов по всему миру.

Если говорить о маркетинговых коммуникациях в AIESEC, они в основном направлены на продвижение международных стажировок, чтобы охватить как можно больше целевой аудитории - студентов, которые заинтересованы в глобальном волонтерстве или профессиональном развитии. У AIESEC в России есть несколько каналов продвижения, наиболее эффективные из них - это социальные медиа: сообщество ВКонтакте с 76 000 тысяч подписчиков, аккаунт в Instagram с 2567 подписчиков и группа в Facebook с 13 231 тысяч подписчиков. На представленной ниже диаграмме (рис.1) можно увидеть, что большая часть заявок на международные стажировки приходит именно с сообщества ВКонтакте, так же это площадка с наибольшей аудитории в сравнении с другими соцсетями организации. Именно поэтому мы решили провести эксперимент по использованию ситуативного маркетинга именно в сообществе ВКонтакте.

Рисунок 1

ситуативный маркетинг социальный медиа

Если говорить о самом сообществе ВКонтакте AIESEC в России, можно проанализировать статистику за период август 2019 - март 2020, то время, в которое проходил эксперимент по использованию инструментов ситуативного маркетинга в сообществе. В среднем посты набирают от 2 до 4 тысяч просмотров и от 20 до 40 лайков. На диаграмме на рисунке 2 можно заметить характерные пики, когда охваты и виральные охваты были выше, чем в другие дни.

Рисунок 2

Соответственно самые большие пики происходили 7 августа, 14 октября, 6 января, 20 марта.

Первым применением инструментов ситуативного маркетинга в сообществе ВКонтакте AIESEC в России стала серия постов 3 августа о пожарах в Сибири. Помимо инструмента ньюсджекинга, здесь были применены визуальные инструменты использования хэштега #СибирьГорит и использование вербальных репрезентантов с призывом к действию - ответственнее относиться к природе и помогать экологии на волонтерских проектах AIESEC. Однако, несмотря на продуманный контент и обилие инструментов, а также громкий инфоповод того лета, посты набирали в целом по 4-5 тысячи охватов, что входит в среднестатистические значения сообщества. Скорее всего, это связано с поздней реакцией (пик обсуждаемости был 29 июля) и с разорванностью контента (не 1 ситуативный пост, а 4).

7 августа, который обозначен на рисунке 2 как самый большой пик, был связан с постом о наборе в организацию. Он собрал 109 тысяч просмотров, 839 лайков и 188 вступлений в группу, однако никак не связан с ситуативным маркетингом и своим показателям обязан сфокусированному инструменту кросс-постинга.

13 августа был опубликован еще один пост с применением инструмента ситуативного маркетинга. Он был связан с обсуждаемой новостью в социальных медиа о том, что когда авиакомпания Победа решила устроить распродажу билетов, их сайт не выдержал трафика и перестал работать. Новость подхватили подписчики в соцсетях, и появилось много мемов, в AIESEC тоже решили обыграть это событие и привязать его к тому, что на «халявные» билеты, которые кто-то успел купить у Победы можно отправиться на одну из международных стажировок AIESEC. Несмотря на быструю реакцию и привязку к тематике организации, пост набрал всего 4 тысячи охватов и 35 лайков, что входит в среднестатестические показатели сообщества.

28 сентября в сообществе был опубликован пост с применением инструментов ситуативного маркетинга на основе глобального инфоповода: выступление эко-активистки Греты Тумберг в ООН. Так, пост набрал 20 тысяч охват, 170 лайков и 30 комментариев, что говорит о том, что здесь затронута очень дискуссионная тема, поэтому пост вовлек аудиторию в коммуникацию о глобальной проблеме экологии.

10 октября был опубликован пост с применением ситуативного маркетинга, приуроченный к международному дню ментального здоровья и с подписью «It's okay not to be okay». Пост набрал 16 тысяч просмотров и 172 лайка.