Психологические факторы импульсивного поведения потребителей

Таблица 4. Категории продуктов, купленные импульсивно

Мы сортировали импульсивные покупки по количеству и по цене. Таким образом, мы установили, что в подкатегории «Зелень и салаты» было сделано наибольшее количество импульсивных покупок из всех категорий. Также подкатегория «Соки и морсы» наиболее дорогая импульсивная покупка в продуктовой корзине потребителей из нашей выборки. Стоит учитывать фактор сезонности, так как опрос проводился в весенний период.

Таблица 5. Сортировка импульсивных покупок по количеству и по цене

Подводя итоги по чекам, мы получили следующие данные:

Таблица 6. Общие данные по покупкам

2.3.2. Эмпирическая проверка факторной модели импульсивного поведения потребителей

Мы использовали метод моделирования структурных уравнений с помощью программы LISREL 8.8 и протестировали модель измерения перед анализом структурной модели. На основе предтестового опроса мы удалили элементы, которые не вносят вклад в показатели предложенных шкал на основе критерия Альфы Кронбаха [Santos and Reynaldo, 1999]. Кроме того, дискриминант оценивали путем сравнения извлеченной дисперсии (AVE) с квадратом корреляции между двумя переменными (Fornell et al., 1981). Рассматриваемые позиции указаны в Таблице 2. Мы обнаружили, что все значения выше минимально допустимого значения (0,70), за исключением тенденции импульсных покупок (0,67). Мы также обнаружили, что все факторы нагрузки значимы, а совокупный показатель выше, чем предельное значение (0,70). Также в этом случае единственным исключением является «тенденция импульсивных покупок» (0,68). Усредненная дисперсия (AVE) в каждом факторе превышает указанный коэффициент корреляции.

Полученная модель имеет следующие показатели: ч 2 = 229,417 (p = 0,0), df = 116, x2 / df = 1,98, RMSEA = 0,05, CFI = 0,95, RMR = 0,05, GFI = 0,93. Все показатели свидетельствуют об отличном качестве модели, поскольку они лучше, чем рекомендуемые (RMSEA<0,06; CFI>0,95; stdRMR <0,05).

Все показатели соответствуют рекомендуемым значениям. Проведенный анализ подтверждает влияние всех факторов, за исключением негативного эффекта. Границы значения, на основе которых проводится анализ: t ? 1. В частности, результаты показали, что подготовка перед совершением покупок не оказывает влияние на импульсную покупку (в = -0,107, t-значение = -2.024), что поддерживает нашу первую гипотезу. Что касается второй гипотезы, уровень удовольствия от процесса покупок оказывает положительное влияние на положительный эффект (в = 0,162, t-значение = 2,687). Кроме того, мы обнаружили, что положительный эффект оказал значительное положительное влияние на желание совершать покупки (в = 0,110, t-значение = 1,996), но мы не нашли никакой существенной связи между отрицательным эффектом и желанием импульсивно покупать (в = 0,035, t-значение = 0,262). Желание импульсивно покупать также напрямую связано со склонностью к импульсивному поведению (в = 0,467, t-значение = 6,000). Наконец, как и ожидалось, желание импульсивно покупать имеет положительное влияние на импульсивное поведение потребителей (в = 0,383, t-значение = 6,550).

Так как отрицательный эффект не дал никакого влияния, мы не включаем его в нашу эмпирическую модель, графическое изображение которой можно наблюдать на Рисунке 2. Совокупность факторов, представленных в этой модели, вызывает импульсивную покупку.

Рисунок 2. Эмпирическая модель

Таким образом, мы видим, что чеки с импульсивными покупками составляют больше половины от общего количество чеков. Что касается среднего процента импульсивных покупок в чеке, исходя из полученных данных, этот показатель составляет около 30%.

На основе проведенного исследования мы выделяем несколько рекомендаций рациональных покупок, которые могут позволить потребителям контролировать свои траты на продукты питания более успешно:

1. Сравнивать цены. Часто случается, что в «Магните» купить какой-то продукт дешевле, чем в «Пятерочке». Цена может разниться на 100-200 рублей. Такое же правило применимо и для других магазинов. Сравнить цены можно на специальных площадках в интернете.

2. Следить за акциями. В крупных продуктовых магазинах часто проводят «акционные недели», о которых можно узнать в магазине или на сайте.

3. Завести список необходимых товаров. Список покупок позволяет избежать дополнительных трат.

4. Кешбек сервисы. Процент с совершенных покупок на банковскую карту дает возможность сэкономить некоторую часть бюджета. Некоторые программы предлагают до 15-20% возврата с покупок.

5. Бонусные карты. Эта система похожа на кешбек. Здесь начисляются бонусы за покупки или предоставляется скидка 5-15% при наличии фирменной карты.

6. Покупки оптом. Например, во время акций можно увидеть выгодные предложения. Допустим, скидка в размере 50% на кофе, который обычно стоит 300-450 рублей. В таком случае приобретение нескольких банок единовременно считается экономным.

Заключение

В заключение важно отметить, что в магистерской диссертации были решены все поставленные задачи.

Во-первых, в первой главе были раскрыты понятие импульсивного потребительского поведения и факторы, которые на него влияют.

Во-вторых, были рассмотрены два подхода к импульсивному поведению потребителей: психологический и экономический. Был проведен сравнительный анализ этих двух подходов.

В-третьих, в третьей главе мы рассмотрели импульсивное поведение потребителей в области розничной торговли продуктами питания.

Продуктовый сектор является чрезвычайно конкурентным. Производители конкурируют как «снаружи», так и «внутри» розничных сетей за внимание потребителей. Хорошо известно, что маркетинг и нейромаркетинг делают все, чтобы привлечь внимание покупателя в магазине и, следовательно, стимулировать незапланированные покупки. Сегодня благодаря растущему проникновению цифровых технологий потребители способны получать информацию, находясь вне магазина, с помощью множества инструментов (цифровой список покупок, сравнение цен в режиме онлайн, отзывы других покупателей и использование приложений). Согласно IGD (2011) 61% потребителей используют Интернет для планирования расходов. Около 45% ищут информацию о продуктах питания, 43% ищут выгодные предложения, 33% читают информацию о рекламных акциях продуктовых магазинов, 33% ищут онлайн-купоны, 26% посещают сайты брендов, 18% используют социальные сети, чтобы оставить отзыв о продуктах питания, 11% используют цифровой список покупок.

Импульсивное поведение потребителей непрерывно изучается. В рамках существующих исследований мы не обнаружили модель, которая учитывает тенденцию подготовки перед совершением покупок среди факторов, которые могут влиять на импульсивное поведение потребителей. Мы считаем, что модель импульсивного поведения потребителей не может игнорировать влияние «подготовки» перед совершением покупок на импульсные покупки. Таким образом, мы предложили модель, которая включает в себя три тенденции, а именно: удовольствие от процесса покупок, подготовка к совершению покупок, импульсивное поведение потребителей.

Наша модель показывает, что подготовка перед совершением покупок оказывает прямое влияние на импульсные покупки.

Выводы, которые мы получили, говорят, что ритейлерам и производителям нужно постепенно переходить от сосредоточения внимания на «в магазине» к фокусированию на всех этапах цикла покупок. Такое перемещение фокуса будет способствовать влиянию на покупателей на протяжении всего цикла покупок (мотивация к покупке, поиск, оценка, выбор категории / бренда / товара, выбор магазина, покупка).

Список использованной литературы

1. Алешина И.В. «Поведение потребителей». - М.: Экономистъ, 2006. - С. 525

2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. «Поведение потребителей». - СПБ.: ООО «Питер Пресс», 2007. - С. 944

3. Истратов В.А., Ноакк Н.В., Патоша О.И. «Склонность к суперпотреблению: экспериментальное исследование (индивидуально-психологический и экономический аспект)». - М.: ЦЭМИ РАН, МАОН, 2014. - С. 96

4. Птуха К., Гусарова В. «Эмоциональные продажи: Как увеличить продажи втрое». - М.: Альпина Паблишер, 2018. - С. 188

5. Ребзуев Б.Г. «Импульсивное покупательское поведение в условиях ограниченности когнитивных ресурсов». - М.: Психологический журнал, 2012. - С. 100

6. Резепов И.Ш. «Психология рекламы и PR». - М.: Альпина Паблишер, 2015. - С. 224

7. Ренвуазе П., Морен К. «Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка «Купить» в сознании покупателя?». - М.: Эксмо, 2017. - С. 216

8. Bellini S., Cardinali M.G., Grandi B. «Does shopping preparation influence consumer buying decisions?». - Int. Bus. Res, 2016. - P. 10

9. Earle-Levine J. «Weekend-Shopping». - Financial Times, 205405. - P. 30

10. Faber R., O'Guinn T., Krych R. «Compulsive Consumption». - NY.: Consumer Research, 2012. - P. 135

11. Hartston H.J., Koran L.M. «Impulsive behavior in a consumer culture». - International Journal of Psychiatry in Clinical Practice, 2002. - P. 70

12. Hawkins D., Best R.J., Coney K.A. «Consumer Behavior: Building Marketing Strategy». - The USA: Irwin / McGraw Hill, 2001. - P. 775

13. IGD, 2012. Shopper Vista, 2012

14. Kacen J.J. «The influence of culture on consumer impulsive buying behavior». - Journal of Consumer Psychology, 2009. - P. 176

15. Lades L.K. «Impulsive consumption and reflexive thought: Nudging ethical consumer behavior». - The USA: Journal of Economic Psychology, 2014. - P. 128

16. Mehrabian A., Wiener M. «Decoding of Inconsistent Communication». Journal of Personality and Social Psychology, 1967. P. 110-114

17. Mishra A., Mishra H., Masters T. «The influence of bite-size on quantity food consumed: a field study». - J. Consum. Res., 2012. - P. 791-795

18. Mohan G., Sivakumaran B., Sharma P. «Impact of store environment on impulse buying behavior». - Eur. J. Mark, 2013. - P. 171-178

19. Peck J., Childers T.L. «If I touch it I have to have it: individual and environmental influence on impulse purchasing». - J. Bus. Res., 2006. - P. 765-769

20. Rock D.W., Hoch St.J. «Consumer Impulses and Consumer Research», 2010. - P. 221

21. Stilley K., Jeffrey J., Inman K., Wakefiled L. «Spending on the fly: mental budgets, promotions and spending behavior». - J. Mark, 2010. - P. 34-47

22. Vel P.K., Hamouda L.M. «Chronic consumer states influencing compulsive consumption». - [Electronic version] Retrieved July 31, 2010 from http://ro.uow.edu.au/dubaipapers/37