Наиболее известными представителями категории универсальных онлайн-магазинов в мире являются американские Amazon и Wal-Mart (последний изначально являвшийся традиционным ритейлером), а также китайский JD.com. Эти компании входят в топ-5 мирового рейтинга 50 лучших онлайн-продавцов по объему продаж в 2017 году по результатам исследования Deloitte. В России универсальные интернет-магазины также лидируют по объему продаж, среди них компании «Юлмарт», «Ситилинк», Ozon, «Онлайн Трейд.ру».

Что касается сфокусированных на определенной категории товаров интернет-магазинов, то здесь наиболее яркими примерами являются немецкие Zailando и Otto group, специализирующиеся на продажах одежды и обуви. В числе российских онлайн-ритейлеров - «М.Видео», «Эльдорадо», сфокусированные на категории электроники и техники; Wildberries, Lamoda, KupiVIP - с товарной категорией одежда и обувь; Exist.ru, предлагающий покупателям автозапчасти и авто электронику.

В целом, схема работы всех онлайн-ритейлеров является схожей. Товары закупаются компаниями у различных поставщиков и затем размещаются на складе. Можно отметить, что крупнейшие компании данной категории предпочитают развивать собственную логистическую инфраструктуру, объясняя это тем, что только так они могут контролировать качество предоставляемых услуг. Все больше игроков рынка предлагают услуги своих логистических подразделений другим интернет-магазинам, чтобы окупить инвестиции в это направление.

С точки зрения традиционного розничного продавца, затраты на комплектацию заказов, их доставку, а во многих случаях и возврат - основные затраты, которые берет на себя магазин, расширяя свой бизнес в онлайн.

Что касается комплектации заказа, здесь могут быть рассмотрены 2 варианта:

· комплектация проходит в торговых залах или на складах традиционного магазина

· комплектация проходит в специализированных фулфилмент-центрах

При использовании розничных магазинов для снабжения интернет-клиентов розничные операторы с интегрированными каналами продаж должны осуществлять выбор между двумя стратегиями выполнения заказа, влияющими на распределение товарных запасов в распределительной сети. В рамках первой стратегии заказы доставляются со склада в магазин, откуда их впоследствии забирает покупатель. Суть второй стратегии состоит в том, что заказы выполняются непосредственно в розничном магазине, что предполагает увеличение товарных запасов, хранящихся в торговых точках. Выбор одной из стратегий осуществляется на основе сопоставления выгод от сокращения длительности цикла выполнения заказа клиента (проявляющихся в виде повышения выручки фирмы) с дополнительными издержками на содержание запасов в магазинах, с учетом соотношения операционных логистических издержек на складирование, переработку и доставку заказов.

На этапе получения заказа покупателем на настоящий момент существуют 3 наиболее распространенных варианта:

· курьером - до адреса покупателя

· в пункт выдачи заказа (ПВЗ) или почтомат (автоматизированный терминал по выдаче заказов)

· возможность забрать из магазина

2.2.2 Сайты-агрегаторы (маркетплейсы)

Принцип работы таких веб-сайтов - объединение на единой электронной платформе поставщиков и покупателей, где сайты выступают своего рода посредниками в сделках между ними. Наиболее известный представитель этой категории - китайский маркетплейс Alibaba. Он ориентирован на работу с b2b-сектором, помогая поставщикам напрямую искать клиентов для своих товаров. Изначально сайт рассматривается как платформа для осуществления оптовых продаж, тем не менее, небольшой процент продаж приходится и на b2c-сферу. Однако в большей степени специализируется на работе с конечными покупателями Aliexpress, принадлежащий Alibaba Group.

В обычной ситуации с бесплатной доставкой продавец сам отправляет заказ покупателю. Как правило, при выборе перевозчика он руководствуется принципом максимальной экономии, а не надежности и скорости работы логистического посредника. Также именно продавец впоследствии отслеживает успешность получения посылки покупателем и решает проблемы с доставкой в случае их возникновения. Зачастую такой вариант осуществления доставки несет больше всего проблем, поскольку компания-посредник никак не может повлиять на выбор перевозчика, осуществить контроль над правильностью оформления заказа и его получения. В ситуациях, когда возникают спорные моменты, компании-посреднику предоставляется арбитражная роль в их разрешении.

Решением проблем с отправками производителей стало создание подразделения Aliexpress Standard Shipping. Принцип его работы заключается в следующем: продавцу не требуется самостоятельное отправление заказа через почту или с помощью услуг логистической компании, вместо этого он передает его в логистический центр Aliexpress, который и занимается доставкой «последней мили».

2.2 Формы организации логистических процессов интернет-магазинов и типы логистических посредников

2.1.2 Основные формы организации логистических процессов в предприятиях электронной торговли

В электронной коммерции выделяются четыре основные формы организации логистики, каждая из которых отличается объемом логистических процессов, выполняемых интернет-магазином [Kawa, 2014]:

· Инсорсинг логистических услуг - выполнение логистических операций собственным подразделением компании

· Использование услуг фулфилмента - выполнение заказов внешним логистическим провайдером

· Услуги дропшиппинга - организация прямых поставок заказов

· Комплексное обслуживание интернет-магазина (one stop e-commerce)

Инсорсинг логистических услуг

Инсорсинг подразумевает включение в организационную структуру компании собственного подразделения логистики, оказывающего определенный спектр услуг. Такая методология противоположна аутсорсингу, при котором логистические операции передаются на выполнение внешнему провайдеру. Однако эти понятия не являются взаимоисключающими, т.е. возможно их одновременное применение. Выбор стратегии инсорсинга обусловлен, прежде всего, низким уровнем сервиса, предоставляемого провайдерами логистических услуг, и дефицитом предложения комплексного обслуживания.

Инсорсинг логистических услуг в сфере электронной торговли в настоящий момент является наиболее популярным. При такой форме организации логистики интернет-магазин самостоятельно выполняет большую часть логистических операций. Инсорсинг является эффективным для малых предприятий, чей масштаб деятельности еще довольно невелик для того чтобы привлекать внешних логистических провайдеров и при этом оставаться прибыльными. Также эта форма организации логистических операций характерна для очень крупных бизнесов, которые работают на репутацию и поддержание высокого качества, что они не всегда могут контролировать, отдавая логистику сторонним службам.

Конечно, не все онлайн-ритейлеры могут позволить себе инвестировать средства в создание собственной логистической инфраструктуры, однако осуществившие это компании могут получить серьезные конкурентные преимущества. Среди них - лучшая контролируемость своего бизнеса и независимость от посредников. Однако при использовании такой модели для компании крайне важно подготовиться к своевременному расширению деятельности. По мере увеличения количества заказов нужно учитывать необходимость найма большего количества персонала и покупки или аренды дополнительных складских помещений. Кроме того, доставка заказа конечному потребителю («последней мили»), как правило, все же передается на аутсорсинг внешним провайдерам. С этой целью к работе привлекаются курьерские компании, службы экспресс доставки и почтовые сервисы Kawa, A. (2017) Fulfillment Service in E-commerce Logistics. LogForum, 13(4), 429-438..

В непродолжительной истории развития отечественной электронной коммерции уже существуют примеры интернет-магазинов, которые идут по пути создания собственной логистической инфраструктуры и инвестируют значительные средства в ее развитие. Примером реализации такой стратегии служит компания Ozon, вложившая более 1,5 млрд. рублей в строительство двух очередей складского комплекса в Тверской области общей площадью порядка 28 тыс. кв. метров Виноградов, А.Б., Кольчугин, Д.М. Логистическая поддержка развития операторов розничной интернет-торговли (часть 2) / А.Б. Виноградов, Д.М. Кольчугин // Логистика сегодня. - 2013. - №6. - С. 348-355. Также компания имеет складские комплексы в Москве и Санкт-Петербурге (общей площадью 10 тыс. кв. м) и распределительные центры в Екатеринбурге и Казани. Кроме того, Ozon владеет собственной службой доставки, на базе которой была сформирована новая компания, а также сетью пунктов выдачи в различных регионах России Ozon вкладывает в собственную логистику [Электронный ресурс] // Retail.ru Ритейлеру и поставщику. - Режим доступа: https://www.retail.ru/news/138543/.

Такой же стратегии придерживается интернет-магазин одежды KupiVIP, имеющий собственный склад площадью 16 тыс. кв. м. и службу доставки с транспортным парком из 90 машин Логистика интернет-торговли в России [Электронный ресурс] // Логистический портал «Лобанов логист». - Режим доступа: https://www.lobanov-logist.ru/library/362/60240/. Другим известным примером является компания Lamoda, владеющая дистрибуционным центром в Московской области площадью 20 тыс. кв. м. с емкостью до 8 млн. товарных единиц. Помимо этого, в собственности компании находятся 50 транзитных складов по России, что позволяет сокращать сроки доставки: на формирование заказов уходит 2-3 часа, затем они отгружаются с московского склада и транспортируются на транзитные склады, чтобы уже на следующий день доставить их клиентам с помощью собственной курьерской службы. Интернет-магазин также имеет в распоряжении собственный автопарк, насчитывающий более 500 машин Lamoda заработает на доставке заказов других ритейлеров [Электронный ресурс] // Ведомости. - Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2015/11/12/616584-lamoda-dostavke-zakazov.

Прекрасно разбираясь в особенностях онлайн-торговли и пытаясь окупить инвестиции в собственную логистическую инфраструктуру, приведенные в примерах компании идут по пути лидера мирового интернет-ритейла - компании Amazon - и предлагают комплексный набор услуг другим интернет-магазинам.

Фулфилмент

Услуга фулфилмента представляет собой комплекс мер по обработке заказов интернет-магазинов, который включает в себя приемку товаров, хранение, обработку, комплектацию и упаковку заказов Основной доклад «Логистические услуги для интернет-магазинов 2016» [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании Data Insight. - Режим доступа: http://logistics.datainsight.ru/sites/default/files/logistika_doklad_2016_web.pdf (рисунок 5). Решение об использовании услуг фулфилмента является гибким для интернет-магазина, поскольку фулфилмент-оператор способен быстро адаптироваться к изменениям спроса своего клиента в зависимости от его потребностей. Например, при возникновении необходимости возможно увеличение или сокращение площади хранения или количества сотрудников. Кроме того, фулфилмент позволяет интернет-магазину полностью сконцентрироваться на маркетинговой деятельности и продажах. Оператор, в свою очередь, разрабатывает отчеты о своей деятельности для клиента в отношении объема продаж, количества возвратов, жалоб. Некоторые компании также предоставляют дополнительные услуги по ремонту, обновлению и утилизации возвращенных товаров.

Рис. Организация фулфилмента

Ключевой деятельностью фулфилмент-операторов являются услуги, связанные с хранением товаров. Несмотря на большой потенциал автоматизации складских процессов, существует еще много компаний (в том числе крупнейших), которые в основном полагаются на выполнение операций посредством ручного труда. Это связано с большей экономичностью, а также гибкостью такого подхода. Например, в сезоны пикового спроса фулфилмент-оператор просто нанимает дополнительных сотрудников склада. Исходя из этого, операторам необходимо иметь соответствующую масштабируемую инфраструктуру, которая адаптируется к растущим потребностям клиентов Kawa, A. (2017) Fulfillment Service in E-commerce Logistics. LogForum, 13(4), 429-438..

Список услуг, входящих в компетенцию фулфилмента:

1. Приемка товара

Для хранения информации обо всех товарах, продаваемых в интернет-магазине, у фулфилмент-оператора существует IT-система выполнения заказов. Когда товары поступают на склад, каждая единица регистрируется в локальной системе, после этого пересчитываются показатели остатков товара на складе. Учет осуществляется с помощью считывания заводского штрих-кода. Если такой код отсутствует, или информация на нем не полная, сотрудник склада наносит внутренний штрих-код.

2. Хранение

Товары хранятся на полках, если они не требуют специальных условий хранения, могут быть помещены в ячейки для удобства поиска. Фармацевтические продукты и косметика, требующие особого температурного режима, хранятся в специально оборудованных для этого помещениях. По запросу клиента одежда может храниться на вешалах (вешалы - столбы или жерди с поперечными перекладинами, предназначенные для развешивания чего-либо «Фулфилмент для интернет-торговли» [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании Data Insight. - Режим://www.datainsight.ru/sites/default/files/DI-Fullfilment-2016_web.pdf), а некоторые товары - в закрытых помещениях с ограниченным доступом.

3. Обработка заказов

Учет каждого заказа в системе фулфилмент-оператора может осуществляться путем поступления заявок с сайта интернет-магазина, приема звонков покупателей в call-центре, а также получением списка заказов от интернет-магазина. Call-центр может быть как подразделением фулфилмент-оператора, так сторонней компанией. Взаимодействие интернет-магазина с call-центром может быть организовано в режиме одного окна через фулфилмент-партнера.

4. Комплектация

Процесс сборки поступившего заказа, который может включать в себя несколько товаров, хранящихся в разных местах. Работник склада может собирать один или несколько заказов одновременно.

5. Упаковка

Укомплектованные заказы помещаются в коробки или пакеты для последующей транспортировке покупателю. Этот этап включает также подготовку необходимой транспортной документации: информации о покупателе (адрес, контактные данные) и бланки возврата.

6. Обработка недоставленных заказов и возвратов

Заказ считается недоставленным (недоставка) в случае, если товар был возвращен от курьерской службы и не был довезен до клиента, так как отказ был оформлен заранее. Возврат оформляется, когда заказ был вскрыт покупателем (например, с целью примерки), после чего был возвращен. Если упаковка не была вскрыта, каждый товар из возвращенного заказа заново проходит процедуру приемки, в противном случае перед приемкой товары проходят тщательную проверку на качество.

Вышеупомянутые процессы довольно схожи друг с другом по выполнению у большинства операторов. Характеристики же хранимых товаров и ожидания клиентов могут широко варьироваться.

Каждый из интернет-магазинов обладает своими особенностями, поэтому их потребности в логистических услугах и требования к ним значительно отличаются. Субъекты электронной коммерции - довольно специфическая группа клиентов для фулфилмент-операторов. Как правило, это небольшие компании, которые предлагают довольно широкий ассортимент продукции, но в небольших количествах. Их покупатели заказывают отдельные товары, и географическое расположение пунктов доставки очень разнообразно. По этой причине фулфилмент-операторы не занимаются доставкой «последней мили», а используют для этого услуги транспортных компаний. Клиенты интернет-магазинов хотят иметь широкий выбор способов доставки - от более экономичного и довольно медленного почтового сервиса до переходных форм, дающих возможность забирать заказ из почтоматов (автоматических терминалов по выдаче посылок).

Фулфилмент-операторы

Компании, предоставляющие услуги фулфилмента, достаточно разнообразны. На основе анализа их деятельности они могут быть дифференцированы по следующим признакам Kawa A., 2017. Fulfillment service in e-commerce logistics. LogForum 13 (4), 429-438.:

· Предоставление услуги фулфилмента в качестве основного направления деятельности (независимые фулфилмент-провайдеры)

Классический операционный фулфилмент считается довольно низкомаржинальным видом бизнеса, поэтому логистическими компаниями предлагается ряд дополнительных услуг, позволяющих увеличить их прибыль. В частности, больше половины российских операторов имеют собственную курьерскую службу, которую используют в дополнение к партнерской. На отечественном рынке примером такой категории компаний считаются Beta Pro, B2CPL, Distance Selling Service (ГК «Аккорд пост»), а также ExpressRMS.

· Предоставление услуги фулфилмента другими интернет-магазинами

Многие компании как в России, так и за рубежом, последовали примеру американской торговой платформы Amazon, которая помимо своей основной деятельности в сфере онлайн-продаж предлагает также услуги фулфилмента для других интернет-магазинов. Среди российских интернет-магазинов, подразделения которых предоставляют другим услуги фулфилмента - KupiVIP E-commerce Services, Lamoda B2B, еTraction (является частью Otto Group Россия).

· Предоставление услуги фулфилмента логистическими компаниями

Традиционным логистическим операторам предоставление услуги фулфилмента для интернет-магазинов позволяет добиться синергетического эффекта с существующими операциями (например, использование тех же складских помещений и систем организации хранения). Требуется только приобретение специального оборудования (портативных сканеров, стеллажей), а также обучение своих сотрудников знаниям о товарах клиента. Наиболее известными представителями этого типа посредников на российском рынке являются компании DHL, DPD, Arvato, а также Molcom.

Прямая поставка

Прямая поставка или дропшиппинг (от англ. dropshipping) представляет собой схему работы, при которой заказ принимается к перевозке не у интернет-магазина, а у дистрибьютера (поставщика) и доставляется напрямую покупателю, сделавшему заказ Основной доклад «Логистические услуги для интернет-магазинов 2017» [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании Data Insight. - Режим доступа: http://www.datainsight.ru/sites/default/files/DI-Logistic-2017_web.pdf. При таком подходе товары не размещаются на складе интернет-магазина, что позволяет избежать затрат на их хранение. Доход онлайн-ритейлера в таком случае определяется как разница между ценой реализации и ценой приобретения товара у поставщика, за вычетом налогов и других сопутствующих статей затрат. При этом права владения, пользования и распоряжения на товар не переходят к посреднику в лице интернет-магазина, и зачастую даже не происходит никакого документального оформления отношений. Электронный ресурс реализует товары дистрибуторов или производителей от своего имени, оформляя заказ на прямую поставку заказа конечному покупателю после получения от него оплаты. Именно поставщик занимается логистикой и осуществлением доставки заказа до клиента Полушкин, Д.П. Применение схемы прямых поставок в электронной коммерции / Д.П. Полушкин // Синергия наук. - 2017. - №16. - С. 152-156.. Схематично модель дропшиппинга представлена на рисунке.

Рис. Организация прямых поставок

Применение такой модели не является новшеством, однако расцвет модели прямых поставок неразрывно связан с развитием глобальной сети. Компания Zappos начала использовать такую схему продаж еще в 1999 году, ее применяют также Amazon и Aliexpress. По оценкам исследовательского агентства Data Insight, специализирующегося на рынке электронной коммерции, на российском рынке порядка 15% «Мнения и ожидания клиентов 2016» [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании Data Insight. - Режим доступа: http://logistics.datainsight.ru/sites/default/files/DI-LogisticOpinion2016-web.pdf интернет-магазинов самостоятельно собирают деньги с покупателей и организуют процесс дропшиппинга.

В целом дропшиппинг характерен для компаний среднего размера, которые не хотят идти на риск заморозки своих активов в запасах, в частности, когда они расширяют свой ассортимент. Использование данной модели позволяет магазинам больше сфокусироваться на деятельности по привлечению клиентов.

В сфере электронной коммерции сформировались два подхода к реализации модели дропшиппинга:

· «полный» дропшиппинг, при котором интернет-магазин не имеет собственного склада, и его логистическая деятельность основывается на операциях внешних провайдеров;

· «частичный» дропшиппинг, при котором только отдельные товары хранятся на складе сторонней компании.

Модель «полного» дропшиппинга работает хорошо, если предлагаемые товары поступают от одного поставщика, который обладает широким ассортиментом продукции. Определенные трудности возникают при реализации заказов, в которых товары исходят от различных поставщиков, а также при возврате заказов конечными потребителями. По этой причине применение дропшиппинга требует разработки соответствующих процедур для организации потоков информации, упаковки заказов, платежей и возвратов.

Комплексное обслуживание интернет-магазина

Такая модель является своеобразным расширением услуг фулфилмента и подразумевает поддержку интернет-магазина не только в области логистики, но и в области обслуживания клиентов, маркетинга, ИТ-решений и финансов и учета одной компанией. Другими словами, клиенту предоставляется интегрированный сервисный пакет услуг. В него могут входить следующие услуги Виноградов, А.Б., Кольчугин, Д.М. Логистическая поддержка развития операторов розничной интернет-торговли (часть 1) / А.Б. Виноградов, Д.М. Кольчугин // Логистика сегодня. - 2013. - №5. - С. 286-298:

· получение товаров у поставщика и их доставка на склад;

· таможенное оформление импортных грузов;

· прием заказов клиентов и сопровождение их выполнения операторами call-центра;

· доставка заказов клиентам с помощью собственных курьерских служб, сети пунктов самовывоза или отправление посылок «Почтой России»;

· перечисление полученных от покупателя денежных средств интернет-магазину;

· интеграция информационных систем.

Сотрудничество с одним логистическим посредником в соответствии с моделью комплексного обслуживания предоставляет интернет-магазинам возможность для передачи ответственности за решение всех операционных задач, что позволяет улучшить их координацию.

В настоящее время направление комплексного обслуживания интернет-магазинов на российском рынке представлено относительно небольшим числом посредников. Среди наиболее известных к их числу можно отнести «Курьер.ру», Ritm-Z, «Алло? Бегу!». Другие компании, оказывающие подобные услуги, как правило, невелики и не обладают достаточным опытом работы. Многие из них фактически являются операторами-координаторами, организующими работу узкоспециализированных субподрядчиков.

2.2.1 Логистические посредники в сфере электронной коммерции

Как уже отмечалось ранее, интернет-магазину не обязательно самостоятельно выполнять логистические функции, передав их выполнение на аутсорсинг квалифицированным посредникам. Главным преимуществом такого подхода считается возможность для концентрации на собственных компетенциях, в то время как решение всех вопросов по логистическим процессам отдаются сторонней компании. Кроме того, преимуществом аутсорсинга является снижение затрат интернет-магазина. В частности, для бизнесов с небольшим объемом продаж аутсорсинг позволяет избежать затрат на привлечение дополнительных сотрудников (курьеров) и аренду складских помещений. Наконец, аутсорсинг логистических услуг может использоваться для расширения географического охвата деятельности интернет-магазина.

· спектру предлагаемых услуг

· целевой аудитории

· роли услуг интернет-магазинам в бизнес-модели провайдера Виноградов, А.Б., Кольчугин, Д.М. Логистическая поддержка развития операторов розничной интернет-торговли (часть 2) / А.Б. Виноградов, Д.М. Кольчугин // Логистика сегодня. - 2013. - №6. - С. 348-355..

По спектру предлагаемых услуг выделяют узкоспециализированных логистических посредников и посредников, предлагающих набор услуг. К числу первых относятся компании, выполняющие только одну основную функцию: это курьерские службы, службы экспресс-доставки товаров, транспортные организации, компании, развивающие сеть почтоматов (автоматических терминалов по выдаче заказов, состоящих из ячеек для хранения и интерфейса для выдачи заказов). Указанные посредники могут также обладать собственной сетью пунктов выдачи заказов, что привносит дополнительную ценность для клиентов. К группе логистических посредников, предлагающих набор услуг, относится существенно меньшее количество компаний. В их услуги входят: ответственное хранение, приемка товаров и их сортировка на складе, комплектация заказов, предпродажная подготовка товаров - упаковка, маркировка, а также доставка заказов, возврат товаров на склад. Кроме того, некоторые компании предоставляют дополнительные услуги по получению товаров у поставщика и организации их доставки на склад.

По признаку «целевая аудитория клиентов» выделяют логистических посредников, для которых основными клиентами являются интернет-магазины, и посредников, ориентированных на широкий круг клиентов (интернет-магазины являются только частью их клиентской базы). Логистические операторы первого типа специализируются на удовлетворении потребностей операторов онлайн-торговли, а потому лучше понимают особенности их бизнеса и специфики проблем. Примером компаний из данной категории, работающих на отечественном рынке, являются IM Logistics, Shop Logistics, «Посылыч», «СитиПлюс» и Boxberry. Для посредников, ориентированных на широкий круг клиентов, характерен больший масштаб бизнеса и его стабильность, высокая надёжность, наличие разветвлённой сети логистической инфраструктуры, а также имеющийся опыт работы. В рамках этой группы можно привести следующих логистических операторов: DHL, TNT, EMS, СПСР и другие. Кроме того, к участникам рынка интернет-торговли постепенно начинают присматриваться крупные складские операторы. Их предложение для интернет-магазинов заключается в том, что на базе собственной складской сети они могут предоставлять набор услуг по ответственному хранению, обработке на складе и доставке заказов покупателям.

По роли логистических услуг в бизнес-структуре компании-провайдера организации подразделяются на те, для которых предоставление логистических услуг является основным видом деятельности, и те, для которых предоставление логистических услуг является направлением диверсификации бизнеса. В последнюю группу, в частности, входят крупные интернет-магазины, которые начали оказывать логистические услуги своим коллегам. Наиболее известными примерами на российском рынке являются интернет-магазин Ozon, на базе логистического подразделения которого была сформирована курьерская служба «О-Курьер», Lamoda с курьерской службой LamodaExpress Виноградов, А.Б., Кольчугин, Д.М. Логистическая поддержка развития операторов розничной интернет-торговли (часть 2) / А.Б. Виноградов, Д.М. Кольчугин // Логистика сегодня. - 2013. - №6. - С. 348-355., а также Wildberries.

Общая схема классификации логистических посредников, обслуживающих интернет-магазины, может быть представлена следующим образом (рис.):

Рис. Классификация логистических посредников в сфере онлайн-торговли

Выводы

На сегодняшний день можно выделить две основных бизнес-модели, на основе которых компании электронной коммерции работают в секторе розничных продаж - это модели онлайн-ритейла и электронных торговых площадок (маркетплейсов). Онлайн-ритейлеры, в свою очередь, могут быть подразделены на интернет-магазины, функционирующие только «онлайн» и реализующие товары исключительно с помощью глобальной сети, и мультиканальных ритейлеров. Последние используют канал интернет-продаж в качестве дополнения к существующей традиционной розничной сети. Мультиканальные ритейлеры могут интегрировать эти каналы продаж, переходя к так называемой омниканальной стратегии, создавая единую логистическую структуру, однако из-за сложности внедрения такого подхода большинство компаний находятся только на первичных стадиях такой интеграции. Что касается маркетплейсов, то для них веб-сайт выполняет роль посредника между множеством продавцов и покупателей и, как правило, логистические услуги при такой модели бизнеса интернет-магазином не оказываются, все услуги продавцы оказывают самостоятельно

Основными формами организации логистических процессов в интернет-магазинах считаются: задействование внутренних ресурсов (инсорсинг логистических услуг), выполнение заказов силами третьей стороны (фулфилмент), организация прямых поставок (дропшиппинг), а также комплексное обслуживание. Каждая форма отличается в зависимости от степени выполнения логистических операций собственными силами интернет-магазина.

Несмотря на то что логистические операторы стали специализироваться на услугах для интернет-магазинов относительно недавно, уже сейчас представителей этого сегмента рынка можно классифицировать по нескольким признакам: по спектру предлагаемых ими услуг, по целевой аудитории, а также по роли услуг интернет-магазинам в бизнес-модели провайдера.

Глава 3. Выявление практик организации логистических процессов компаний-лидеров мировой интернет-торговли и их сравнение

3.1 Разработка критериев для проведения сравнительного анализа качества логистических услуг интернет-магазинов

Как уже отмечалось во второй главе работы, логистическая деятельность интернет-магазинов в общем виде подразделяется на три основных блока: движение товаров от поставщика, хранение на складе и комплектация заказов, а также транспортировка со склада покупателю - так называемая доставка «последней мили» до клиента. Кроме того, своими особенностями обладает и организация возвратной логистики, удобство её процедур для клиента. На каждом из выделенных этапов интернет-магазину требуются те или иные логистические услуги, которые могут оказываться как собственным подразделением компании, так и внешними провайдерами. Качество предоставляемых услуг оказывает влияние на удовлетворенность клиента совершенной покупкой и, как следствие, на итоговый финансовый результат компании.

Что касается первого этапа - движения товаров от поставщика, то здесь важным показателем для оценки качества логистических услуг интернет-магазина с точки зрения покупателя является наличие товара, информация о котором была размещена на витрине веб-сайта, на складе продавца. Другими словами, в зависимости от того, каким образом организован процесс взаимодействия интернет-магазина с поставщиками и насколько тщательно спрогнозирован спрос на те или иные товарные категории, клиентом в итоге принимается решение о совершении покупки. Если товар отсутствует в наличии, или же покупателю необходимо достаточно долгое время ожидать его поступления, то, скорее всего, он предпочтет приобрести этот продукт в другом месте, и таким образом его лояльность к интернет-магазину снижается.

На следующем этапе организации хранения товаров на складе и комплектации заказов критерием для оценивания качества может служить скорость сборки заказа, т.е. то количество времени, которое необходимо интернет-магазину от момента регистрации заказа в его IT-системе до непосредственной отправки покупателю. На скорость в данном случае влияют технологии, применяемые при организации процесса фулфилмента, и, в частности, то, в какой степени задействуется ручной труд, а какие складские процессы являются автоматизированными.

Третий этап - доставка «последней мили» до покупателя - может быть опять же оценен с точки зрения времени и предлагаемых интернет-магазином способов получения заказа. В данном случае на скорость, в первую очередь, может повлиять то, насколько развита логистическая инфраструктура компании-продавца. Чем больше в распоряжении интернет-магазина распределительных центров и центров по комплектации товара, расположенных в непосредственной близости к населенным пунктам с потенциально высоким уровнем спроса, тем больше вероятность получения заказа покупателем в максимально короткие сроки. Что касается способов получения заказа, то здесь преимуществом с точки зрения клиента будет считаться их разнообразие.

Наконец, не менее важной является оценка того, как организован процесс возвратной логистики товаров, приобретенных в интернет-магазине. В зависимости от того, насколько простой и удобной с точки зрения покупателя будет данная процедура, во многом зависит уровень его удовлетворенности предоставляемыми услугами интернет-магазина. Наличие различных вариантов способа возврата товара или его замены, а также минимизация затрат, которые несет при этом процессе клиент, могут считаться критериями, соответствие которым повышает уровень обслуживания в глазах покупателей. Таким образом, были выделены следующие наиболее общие критерии для проведения сравнения качества логистических услуг интернет-магазинов (таблица).

Таблица Критерии для сравнения качества логистических услуг интернет-магазинов

В качестве объектов для проведения анализа организации логистических процессов были выбраны два интернет-магазина, являющихся мировыми лидерами в сфере розничных онлайн-продаж - это американская компания Amazon (Amazon.com) и китайская JD (Jingdong, JD.com). Важно отметить, что данные онлайн-ритейлеры с момента своего основания относятся к категории компаний электронной коммерции, не имеющих розничных точек продаж, т.е. ведущие свой бизнес только «онлайн». Выбор именно этих компаний обусловлен тем, что как Amazon, так и JD являются инновационными компаниями, которые в числе первых в мире разрабатывают и внедряют новые практики организации логистических процессов, на которые впоследствии равняются и другие участники рынка, чтобы не уступать им в конкурентной борьбе. Поэтому на основе проведения сравнительного анализа логистических услуг, предоставляемых данными компаниями, можно будет сделать вывод о тенденциях, которые уже сейчас существуют на рынке или в скором времени будут распространены среди его участников.

3.2 Исследование организации логистических процессов интернет-магазинов на примерах компаний Amazon и JD

Общая характеристика компании Amazon

Amazon.com, Inc. - американский онлайн-ритейлер, являющийся лидером мирового рынка по объему розничных интернет-продаж. Штаб-квартира компании расположена в Сиэтле, штат Вашингтон. Начиная свою деятельность в середине 1990-х годов как небольшой интернет-магазин по продаже книг, на сегодняшний день компания представляет собой настоящего «гиганта» электронной коммерции: предлагает широкий ассортимент товаров, охватывающий 34 категории, а также владеет филиалами в 10 странах помимо США. Amazon удалось совершить настоящую революцию в торговле: среди покупателей бренд компании ассоциируется не только со скоростью и комфортом, но и в целом считается символом онлайн-торговли. Совершая покупки на Amazon.com, клиенты выбирают не только и не столько товары, сколько сервис, и именно сервис является для компании самым мощным маркетинговым инструментом. Миссия и видение Amazon состоят в том, чтобы быть самой клиентоориентированной компанией в мире, создать место, где люди смогут найти все, что они хотели бы купить онлайн Шоул, Д. Сервис - это маркетинг. Как зарабатывать миллиарды долларов на сервисной стратегии / Д. Шоул // Маркетинговые коммуникации. - 2017. - №3. - С.162-166..

По мере того как компания постепенно развивалась от формата небольшого интернет-магазина по продаже книг к глобальному лидеру электронной коммерции, предлагающему широкий ассортимент товаров, значительно усложнялись её логистические процессы. Для того чтобы справиться с постоянно растущим объемом заказов, Amazon расширяет свою логистическую сеть как в США, так и за рубежом.

Организация взаимодействия Amazon с поставщиками и особенности складского хранения

В США Amazon осуществляет свою деятельность на основе реализации двух бизнес-моделей, выступая одновременно в качестве продавца и посредника. В первом случае компания доставляет заказы покупателям напрямую с собственных распределительных центров, а во втором веб-сайт Amazon.com выступает как платформа для размещения предложений товаров от сторонних продавцов (иными словами, вторая модель представляет собой форму маркетплейса).

В целом Amazon работает по модели многоуровневой организации запасов (Multi-tier Inventory Model Chiles, C.R., & Dau, M.T. (2005) An Analysis of Supply Chain Best Practices in the Retail Industry with Case Studies of Wal-Mart and Amazon.com), где потоки информации проходят от уровня 1 (распределительные центры Amazon) до уровня 3 (поставщики и производители), а товарные потоки идут в обратном направлении. Такая стратегия позволяет компании оптимизировать затраты на хранение, интегрируя собственный объем запасов с запасами на складах организаций-партнеров, в целом обеспечивая необходимый уровень обслуживания клиентов. Как правило, на собственных складских площадях Amazon размещает товары, на которые предъявляется наиболее высокий спрос со стороны покупателей, чтобы иметь возможность быстро реагировать на поступающие заказы, а также не подвергать риску указываемые сроки доставки. В свою очередь, наименования с меньшим спросом приобретаются у дистрибьюторов/производителей по мере получения на них запроса от клиента.

На первом уровне в модели организации запасов находятся собственные распределительные центры Amazon (рисунок 8). На втором - распределительные центры оптовых продавцов и партнерские распределительные центры, сотрудничество с которыми позволяет компании избежать дефицита товаров, указанных в списке ее ассортимента, но временно отсутствующих на складе. Наконец, третий уровень включает в себя сторонние компании, размещающие свои предложения на сайте Amazon.com. На этом третьем уровне возможны два варианта организации взаимодействия: заказы, сделанные клиентами у сторонних продавцов (third-party sellers) с помощью сайта Amazon, выполняются собственными силами поставщиков (fulfilled by the merchant - FBM), или же с помощью мощностей Amazon (fulfilled by Amazon - FBA). При выполнении заказов собственными силами поставщиков запасы хранятся на принадлежащих им складских площадях, и все затраты на обработку и доставку заказов клиенту они несут сами. Передавая же процедуру по выполнению заказов Amazon, поставщики имеют возможность размещения своих товаров в распределительных центрах Amazon, а также передают ответственность за транспортировку. Компания взимает со сторонних поставщиков комиссионный сбор за каждый реализованный на его веб-сайте товар. Кроме того, продавцы, передающие исполнение заказов Amazon, оплачивают дополнительные услуги по сборке, упаковке и доставке.

Рис. Многоуровневая модель запасов Amazon

Особенности работы центров выполнения заказов (фулфилмент-центров)

В то время как понятие крупных распределительных центров уже не является чем-то новым, увеличение объемов онлайн-продаж спровоцировало спрос на строительство помещений нового типа - центров выполнения заказов (fulfillment centers). И здесь сложно найти компанию, которая смогла бы обойти Amazon по количеству таких сооружений. В США компания владеет 122 Amazon Global Fulfillment Center Network [Электронный ресурс] // MWPVL International. - Режим доступа: http://www.mwpvl.com/html/amazon_com.html центрами выполнения заказов. Можно выделить несколько типов таких центров, каждый из которых предназначен для определенного вида товаров: небольших сортируемых, крупных сортируемых, крупных не сортируемых (нестандартных), дорогих товаров, а также одежды и обуви. Некоторые из них представляют из себя центры, где товары собираются и формируются в заказы с помощью ручного труда, в некоторых используются механизированные системы транспортировки и сортировки, а другие являются автоматизированными, и на них работают роботы, большей частью занимающиеся подъемом тяжелых грузов.

Определяющими факторами для выбора места размещения фулфилмент-центров выступают расстояние от районов с большим потенциальным спросом, а также величина налоговых платежей, которая отличается от штата к штату.

Доставка заказов покупателю

На территории США компания Amazon предлагает своим клиентам два основных варианта получения заказа - это курьерская доставка на домашний или рабочий адрес покупателя или размещение посылки в ячейке почтомата Amazon Locker. Стоит отметить, что курьерская доставка выполняется силами сторонних 3PL-провайдеров, т.е. компания предпочитает полностью передавать эту услугу на аутсорсинг. В значительной степени Amazon полагается на сотрудничество с такими компаниями как FedEx и UPS (United Parcel Service). В свою очередь, Amazon Locker представляет собой сеть почтоматов с ячейками и экраном, которые обычно располагаются в супермаркетах. Предполагается, с их помощью клиент сможет забрать посылку в любое удобное для него время в течение трёх суток с момента получения электронного письма с извещением о доставке заказа в указанный им при оформлении постамат. Всего такой услугой могут воспользоваться жители более 50 городов страны, в которых расположены более двух тысяч таких почтоматов About Amazon Locker [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании Amazon. - Режим доступа: https://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html?nodeId=201910660.

Минимальный срок получения заказа - осуществление доставки в тот же день, но такая услуга позиционируется компанией скорее как дополнительная опция, нежели устоявшаяся практика. В целом, воспользоваться услугой экспресс-доставки имеют возможность все покупатели интернет-магазина, но только подписчикам сервиса Amazon Prime она предоставляется бесплатно при условии совершения покупки, превышающую определенную сумму. Стандартное же время доставки для компании составляет 2-3 рабочих дня после оформления заказа.

Организация процесса возврата товаров

Возврат товара или его замена является традиционной процедурой, которую предлагают большинство онлайн-ритейлеров, однако компания Amazon, в рамках клиентоориентированной стратегии, сумела обойти своих конкурентов и в этом вопросе. Чтобы упростить процесс с точки зрения покупателя, возможность возврата и замены товара изначально закладывается в разделе информации о заказе в личном кабинете пользователя. Покупателю необходимо зайти в свой аккаунт на сайте Amazon.com, оформить запрос на возврат товара и выбрать предпочитаемый способ отправки. Существуют опции возврата по почте (с помощью услуг почтовой службы США или компании UPS) или с помощью сервиса самообслуживания Amazon Locker. Благодаря Amazon Locker клиент получает возможность возврата посылки без очередей и почтовых сборов - ему достаточно набрать номер заказа на экране и опустить товар в открывшуюся ячейку. В случае замены новый товар приходит, как правило, в течение двух дней после оформления возврата.

Таким образом, на основе проведенного исследования выстраивания логистических процессов Amazon.com на рынке США, можно отметить, что для компании характерным является аутсорсинг услуг складирования и курьерской доставки. В обоих случаях такой выбор объясняется стремлением к сокращению издержек - на хранение запасов и создание и поддержание собственной службы доставки. Также, несмотря на то, что именно Amazon задала тренд на мировом рынке на осуществление доставки в тот же день, сама компания реализует такую услугу

Общая характеристика компании JD

Компания JD.com, также известная как Jingdong, а ранее носившая название 360buy - китайский онлайн-ритейлер, штаб-квартира которого расположена в Пекине. Является одним из мировых лидеров рынка по объему розничных онлайн-продаж, конкурирует на рынке Китая, главным образом, с компанией Alibaba. Свою деятельность в сфере B2C розничных продаж JD начала в 2004 году как небольшой интернет-магазин по продаже CD дисков, но постепенно диверсифицировала свой бизнес, запустив продажи электроники, мобильных телефонов, компьютеров и другой техники. В настоящий момент предлагает покупателям широкий ассортимент товаров, являясь интернет-гипермаркетом.

В целом можно отметить, что приоритетом компании является развитие собственной логистической инфраструктуры, которая охватывает более двух тысяч городов в Китае. Во многом это может быть объяснено тем, что рынок логистических услуг Китая, и в частности, услуг складского хранения и выполнение заказов, а также доставки «последней мили» до клиента, менее развит по сравнению с другими странами. По данным Китайской Федерации по логистике и закупкам (China Federation of Logistics & Purchasing) затраты на логистику в ВВП страны составляют 14,9%, что на 5% выше, чем средний показатель по миру, и вдвое больше, чем в США, Японии и Германии.

Организация взаимодействия JD.com с поставщиками и особенности складского хранения

По аналогии с Amazon, на рынке онлайн-торговли Китая JD.com осуществляет деятельность по двум основным бизнес-моделям - прямых продаж и посреднической деятельности How to partner with JD.com [Электронный ресурс] // Официальный сайт компании JD. - Режим доступа: http://corporate.jd.com/forPartners(маркетплейс). Большая часть выручки компании, в процентном выражении составляющая примерно 90%, образована за счет реализации именно модели прямых продаж. Работая в качестве продавца, компания закупает товары у производителей и дистрибьюторов и размещает их на собственных складах, а затем реализует потребителям с помощью веб-сайта.

Платформа JD.com позволяет сторонним продавцам, обладающим надежной репутацией и хорошо зарекомендовавшим себя на рынке, продавать свои продукты через сайт компании. Данная платформа торговой площадки была запущена компанией в 2010 году, чтобы расширить ассортимент предлагаемой продукции для дальнейшего повышения лояльности клиентов. Помимо этого, они могут также воспользоваться ведущей в отрасли инфраструктурой для выполнения заказов JD.com, и другими услугами, повышающими итоговую ценность для клиента - услугами в сфере маркетинговой и финансовой деятельности.

Особенности работы центров исполнения заказов (фулфилмент-центров)

Онлайн-ритейлер JD.com выигрывает у своих конкурентов на рынке Китая во многом за счет развития собственной логистической инфраструктуры. Такая стратегия позволяет компании полностью контролировать процесс выполнения заказов и, как следствие, оказывать клиентам более качественные услуги. В частности, JD предоставляет лучшие в своем классе услуги по выполнению заказов в принадлежащих ей фулфилмент-центрах. Кроме того, с помощью собственной инфраструктуры поддерживаются не только собственные продажи компании, но также и продажи третьих лиц, которые реализуют товары с помощью маркетплейса JD.com. Всего в распределительную сеть компании входят 7 фулфилмент-центров, 27 распределительных центров и 486 складов.

Являясь инновационной компанией, приоритетом JD является построение высокоэффективной логистической системы. Под этим подразумевается постепенный переход к полной автоматизации большинства процессов. Примером реализации такого подхода можно считать открытие в 2017 году полностью автоматического сортировочного центра в городе Куньшань JD.com opens first unmanned sorting center [Электронный ресурс] // ChinaDaily.com. - Режим доступа: http://www.chinadaily.com.cn/business/tech/201708/03/content_30338693.htm. Весь процесс движения посылок в этом центре - начиная от сортировки и заканчивая погрузкой на грузовые автомобили - выполняется без задействования ручного труда. По сравнению с традиционными сортировочными центрами с неполной автоматизацией, такая система является намного более эффективной. Около 9000 посылок могут быть отсортированы за один час.

Доставка заказов покупателю

По сравнению со многими другими компаниями электронной коммерции, работающими на рынке интернет-торговли Китая, JD.com отличается, в первую очередь, тем, что оказывает услуги по доставке «последней мили» до клиента с помощью собственной курьерской службы. Интернет-магазином были вложены значительные средства в её создание и развитие, объясняя эти инвестиции тем, что именно на данном этапе клиент непосредственно взаимодействует с компанией, соответственно, необходима большая степень контроля над оказываемым качеством услуг по доставке товара.

Этот факт, а также развитие сети складского хранения, позволили сократить время доставки покупателям и измерять его не в днях, а в часах. Клиентам компании предоставляется стандартная услуга по доставке посылки в тот же или на следующий день, что является уровнем обслуживания, с которым на настоящий момент не может сравниться ни одна компания в мире. Такая услуга экспресс-доставки доступна при заказе большинства товаров, если он был размещен до 11.00 утра. По статистике, порядка 90% заказов JD.com доставляется в тот же день.