Далее следуют по значимости организационные факторы, связанные с местом и временем, типом проводимого мероприятия. Наименьшее значение имеют маркетинговые факторы, связанные с известностью самого фонда и присутствием там известных личностей.

Как видно из Рисунка 9, только 5% опрошенных готовы организовать собственное благотворительное мероприятие в рамках «peer-to-peer» event-мероприятий фондов, еще треть думает, что скорее всего бы решила провести такое мероприятие, большая часть опрошенных склоняется к тому, что не стала бы организовывать своих мероприятий.

Рисунок 9 Желание организовать свое благотворительное event- мероприятие

Таким образом, нами были проанализированы результаты проведенного исследования среди реальных и потенциальных посетителей event-мероприятий фондов. В приложении 2 содержится полная описательная статистика результатов опроса в таблицах (SPSS).

3.2 Выводы и рекомендации

На основе проведенных исследований сделаем выводы о значимости event-мероприятий в деятельности благотворительных фондов и организаций.

Анализ проведения event-мероприятий различными фондами позволил сделать вывод, что для разных фондов event-мероприятия занимают различное место в структуре интегрированных коммуникаций. Так, в таких благотворительных организациях как Благотворительный Фонд Константина Хабенского и «Подари жизнь» мероприятия проводятся, но не слишком часто и при этом не выступают основным инструментом привлечения средств. Для этой цели в данных фондах продвигают различные способы внесения пожертвований и организуют специальные партнерские программы для привлечения средств.

Для фонда «Обнаженные сердца» event-мероприятия являются ключевым способом привлечения средств и продвижения своих идей. Это обусловлено тем, что основатели фонда имеют широкие связи со звездами мирового масштаба, а деятельность фонда и проведение мероприятий не ограничиваются только Россией, что расширяет возможности фонда по организации мероприятий и привлечении средств.

Корпоративный фонд «Красивые дети в красивом мире» вообще не включает event-мероприятия в структуру интегрированных коммуникаций, так как не ставит целью привлечение сторонних средств. При этом, зарубежный частный фонд Bill & Melinda Gates Foundation, которому также нет необходимости привлекать сторонние средства, включает event-мероприятия в структуру своих интегрированных коммуникаций, используя их для обсуждения и продвижения важных для фонда социальных идей.

Одна из крупнейших благотворительных организаций мира Фонд защиты дикой природы (WWF) использует различные форматы event-мероприятий как на местных уровнях, так и в глобальных коммуникациях, предлагая своим последователям организовать свои мероприятия в формате спортивных соревнований или вечеринок.

Международный и крупный статус данного фонда обусловил тот факт, что он одним из первых активно стал использовать такой современный подход к event-мероприятиям, как проведение их на частном уровне. В российской практике такой тип мероприятий проводит фонд «Подари жизнь». Однако, как показало исследование, весьма незначительная часть опрошенных респондентов в России готова организовывать такие мероприятия.

По результатам проведенного опроса, event-мероприятия играют незначительную роль в информировании о благотворительном фонде в целом, а значит и о его идеях. Для этого, более эффективными источниками выступают СМИ, последователи фондов, а также социальные сети. Таким образом, в структуре интегрированных коммуникаций большинства благотворительных фондов, в первую очередь, общественных, event-мероприятия играют в большей степени роль, связанную с привлечением средств для поддержки фонда и его идей.

Анализ типов проводимых мероприятий показал, что чаще всего фонды организуют либо различные светские закрытые мероприятия, либо спортивные или развлекательные массовые мероприятия. Анализ открытых источников о собранных фондами средствах от своих благотворительных мероприятий показывает, что закрытые мероприятия для обеспеченных благотворителей, с участием звезд, собирают больше пожертвований, хотя их посещает и меньшее количество людей, что обусловлено материальными возможностями благотворителей. Так, среди проанализированных нами event-мероприятий, в общей сумме открытые массовые мероприятия собрали в общей сумме 110 650 000 р. пожертвований, а закрытые эксклюзивные мероприятия - 551 300 000 р., при этом стоит обратить внимание, что в исследовании были описаны лишь 4 event-мероприятия закрытого типа и 7 массовых мероприятий открытого типа. Таким образом, гипотеза о том, что закрытые эксклюзивные event-мероприятия в сфере благотворительности собирают больше пожертвований, чем массовые открытые мероприятия полностью подтверждается. Тем не менее, стоит уделить внимание тому, что в России и за рубежом открытые и закрытые мероприятия имеют абсолютно разный вес. Так, в России открытые массовые мероприятия проводятся чаще и собирают значительно больше пожертвований, чем закрытые. Зарубежные event-мероприятия одинаково часто бывают как открытыми, так и закрытыми, однако, эксклюзивные мероприятия собирают в 16,5 раз больше пожертвований (данное соотношение было определено путем сравнения мероприятий, изучаемых в данном исследовании).

Результаты проведенного онлайн-опроса показывают, что существует разница между предпочитаемыми для посещения event-мероприятиями в зависимости от материального положения. Более обеспеченные благотворители предпочитают закрытые мероприятия, а менее обеспеченные - массовые, в итоге это ведет к тому, что закрытые мероприятия чаще собирают большие пожертвования. Мы можем сделать вывод, что гипотеза 2 подтвердилась. Для более точного результата мы проверили данную гипотезу с помощью линейного регрессионного анализа в IBM SPSS Statistics. Таблица Model Summary предоставила следующую информацию: значение скорректированного R² =.033 со значением R² =.077, из чего следует, что линейная регрессия подтверждает 7.7% дисперсии в данных (см. Рис. 9.1).

Несмотря на то, что обычно применяется уровень значимости 0.05, некоторые авторы (Гельман, 2013) допускают предельное значение p < 0.1. В связи с этим, нами было принято решение установить уровень значимости 10% (p < 0.1) для проведения дисперсионного анализа.

Дисперсионный анализ (рис 9.2) показал, что зависимость между двумя переменными (уровень дохода и тип благотворительного мероприятия) существует.



Рисунок 9.1 Model Summary (SPSS)

Рисунок 9.2 ANOVA (SPSS)

Гипотеза подтверждается, так как значимость является меньше 0,1 (доверительная вероятность - 90%) (0,07 < 0,1), и результат оказался статистически значимым. Из этого можно сделать вывод, что существует зависимость между материальным положением респондента и предпочитаемым типом мероприятия.

В связи с этим, должны отличаться и инструменты продвижения в зависимости от типа event-мероприятия, так как они ориентированы на разные аудитории. Закрытые мероприятия должны продвигаться по более личным каналам, прямым приглашениям, а массовые - через СМИ и социальные сети.

Отдельно в рамках данного исследования стоит упомянуть роль звезд в продвижении event-мероприятий благотворительных фондов. Как показали результаты опроса, присутствие на мероприятии звезд, так же, как и известность фонда, являются наименее значимыми факторами при принятии решения о посещении мероприятия. Для большинства респондентов (73%) присутствие на мероприятии звезд является абсолютно не значимым или мало значимым. Таким образом, наша гипотеза о влиянии такого фактора как участие знаменитостей на эффективность достижения целей event-мероприятия не подтвердилась.

Однако, на наш взгляд, звезды выступают фактором, который влияет на информирование о проведении event-мероприятия, а принятие решения происходит уже на основе идейных и организационных факторов. Как подтверждение данного предположения можно отметить, что многие опрошенные узнали о благотворительных фондах именно из аккаунтов звезд.

Из этого следует, что привлечение звезд на event-мероприятия выступает в большей степени как способ продвижения мероприятия с помощью их социального и информационного веса, но посещение мероприятия в большей степени зависит от соответствия идей фонда идеям потенциальных благотворителей. По этой причине необходимо грамотно выбрать звезду, сформировать релевантные коммуникационные сообщения для различных сегментов аудитории, а также правильно организовать мероприятие с точки зрения выбора его типа, концепции, места и времени проведения.

В целом, на основании проведенного анализа, можно сделать вывод, что первая гипотеза о важной роли event-мероприятий в структуре интегрированных коммуникаций благотворительных фондов, подтвердилась частично - они играют важную роль не для всех типов фондов, а также направлены в основном на конкретную цель сбора пожертвований, которая также осуществляется и другими способами.

Поэтому можно сделать вывод, что роль event-мероприятий в структуре интегрированных коммуникаций благотворительных фондов зависит от их типа, целей и задач, применения других инструментов продвижения фонда и сбора средств.



Заключение

В ходе проведенного исследования были достигнуты установленные цели и задачи, проверены поставленные гипотезы.

На основании анализа event-мероприятий как инструмента интегрированных коммуникаций, а также применения их в сфере благотворительности было сформулировано авторское определение event-мероприятий благотворительных фондов и организаций.

Они представляют собой комплексный коммуникационный инструмент, который обеспечивает прямое взаимодействие между фондом, благотворителями и благополучателями на основе креативного и эффективно организованного мероприятия, которое позволяет создать тесную эмоциональную связь, обеспечивающую лояльность и благоприятное отношение к фонду со стороны всех заинтересованных сторон, осуществлять сбор средств и продвигать свои социальные идеи помощи окружающим.

Таким образом, основными преимуществами event-мероприятий для благотворительных фондов выступает установление прямого контакта с различными категориями благотворителей, решение задач по сбору средств и продвижению идей. Недостатком и сложностью проведения event-мероприятий в благотворительных организациях выступает то, что их организация требует финансовых, временных и человеческих ресурсов, креативной идеи, применения других коммуникационных инструментов, поэтому они требует тщательного планирования и подготовки.

Благотворительные фонды можно разделить на три основные категории: общественные, которые существуют на сторонние пожертвования, частные, функционирующие от имени и на средства одного человека или семьи, а также корпоративные, поддерживаемые определенной коммерческой организацией.

Нами были проанализированы event-мероприятия благотворительных фондов различного типа, в частности такие фонды как Благотворительный Фонд Константина Хабенского, фонд «Подари жизнь», фонд «Красивые дети в красивом мире», фонд «Обнаженные сердца», World Wildlife Fund (WWF, Всемирный фонд дикой природы), Bill & Melinda Gates Foundation. Также был проведен опрос среди реальных и потенциальных благотворителей. На основании анализа и исследования были сделаны следующие выводы и проведена оценка подтверждения гипотез:

1. В большей степени на проведение event-мероприятий ориентированы общественные благотворительные фонды, так как для них такие мероприятия выступают способом сбора пожертвований, хотя в структуре интегрированных коммуникаций разных общественных фондов event-мероприятия выступают как основным, так и дополнительным способом сбора средств.

2. Частные и корпоративные фонды в большей степени ориентированы на продвижение и привлечение внимания к социальным идеям и проблемам с помощью организации event-мероприятий.

3. Чаще всего рассматриваемые благотворительные фонды организуют либо светские закрытые мероприятия, либо спортивные или развлекательные массовые мероприятия. При этом, результаты сбора пожертвований показывают, что различные закрытые мероприятия для обеспеченных благотворителей, с участием звезд, собирают больше пожертвований, хотя их посещает и меньшее количество людей, что обусловлено материальными возможностями благотворителей. Что подтверждает нашу гипотезу о большей экономической эффективности закрытых мероприятий.

4. Как показал опрос потенциальных и реальных благотворителей, существует зависимость в посещении разных типов event-мероприятий от уровня дохода: массовые мероприятия посещают преимущественно благотворители с низким и средним уровнем дохода, а закрытые мероприятия - с высоким и выше среднего. Это также подтверждает нашу гипотезу.

6. Тем не менее, исследование опровергло нашу гипотезу о том, что наличие на event-мероприятии звезд влияет на эффективность достижения целей event-мероприятий, так как большинство опрошенных отметили, что данный фактор является незначимым для них при принятии решения о посещении мероприятия, так же как и известность самого фонда, но важным является, чтобы совпадали ценности и идеи, которые разделяют благотворители, с теми, которые продвигает фонд, также важны организационные факторы. Однако, участие звезд может играть значение в продвижении мероприятия и информирования о нем аудитории.

7. Основная гипотеза данного исследования о том, что event-мероприятия играют важную роль в системе интегрированных коммуникаций благотворительных фондов и организаций, подтвердилась частично, так как исследование показало значимость их организации и проведения не для всех типов фондов, кроме этого, они направлены в большей степени на привлечение средств, чем на продвижение фонда и его идей.

В связи с этим нами был сделан вывод о том, что роль event-мероприятий в структуре интегрированных коммуникаций благотворительных фондов зависит от их типа, целей и задач, применения других инструментов продвижения фонда и сбора средств.

В целом, тема роли event-мероприятий в структуре интегрированных коммуникаций благотворительных фондов является перспективной для дальнейшего исследования, возможно рассмотрение эффективности отдельных видов мероприятий в достижении целей фонда, анализа влияния различных факторов на посещаемость мероприятий и сбор средств.



Список использованных источников

1. Федеральный закон от 11.08.1995 N 135-ФЗ (ред. от 18.12.2018) «О благотворительной деятельности и добровольчестве (волонтерстве)»

2. Бермант Е. Проводим фандрайзинг-событие. СПб.: ЦРНО, 2015. 40 с.

3. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №1. С. 3-16.

4. Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. СПб.: Питер, 2016. 350 с.

5. Козленко О. Б. Социальный маркетинг в работе благотворительной организации // Социологические исследования. 2008. №. 11. С. 51-55.

6. Козлова О. А. Событийный маркетинг как инструмент повышения лояльности потребителей: алгоритм на основе жизненного цикла // Научно-методический электронный журнал «Концепт». 2016. № 4. С. 17-20.

7. Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд. / Пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. СПб.: Питер, 2014. 480 с.

8. Кузина О. Благотворительность в России как социальный институт //Доступ: http://www. hse. ru/data/007/979/1224/Kuzina_8_04_08. doc. 2015.

9. Манихин А. А. Место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций // Креативная экономика. 2010. №. 4. С. 138-145.

10. Музыкант В. Л. Коммуникации в маркетинге. СПб.: Инфра, 2012. 215 с.

11. Ткаченко Н.В., Ткаченко О.Н. Креативная реклама. Технология проектирования. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2012. 337 с.

12. Шекова Е. Л. Особенности маркетинга благотворительных организаций //Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №. 4. С. 110-115.

13. Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л. PR-кампании: методология и технология: Учеб. пособие. СПб.: Роза мира, 2004.

14. Шмитт Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу: маркетинг в культуре впечатлений: пер. с англ. М.: Вильямс. 2005.

15. Шумович А. Великолепные мероприятия. Технология и практика event management - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. 336 с.

16. Шумович А., Берлов А. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий. М.: Альпина Паблишер, 2016. 320 с.

17. Виды Фондов / Институт социальных инвестиций [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://sites.google.com/site/insocin/home/titular-isi/blagotvoritelnost/vidy-blagotvoritelnyh-organizacij

18. Зачем российские звезды помогают благотворительным фондам [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://pink.rbc.ru/lifestyle/5b5873019a7947edc7d1b274

19. О фонде [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://bfkh.ru/fund/

20. Наши программы [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://bfkh.ru/programs/

21. Нам помогают [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://bfkh.ru/helpus/

22. Встречаемся 26 января в «Городе зимы» на ВДНХ [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://bfkh.ru/news/72135/

23. В столице прошёл III благотворительный аукцион «Сон в зимнюю ночь» в поддержку Фонда Константина Хабенского [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://artmoskovia.ru/v-stolice-proshjol-iii-blagotvoritelnyj-aukcion-son-v-zimnjuju-noch-v-podderzhku-fonda-konstantina-habenskogo.html

24. 2010. «Маленький принц» [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://podari-zhizn.ru/main/node/7199

25. Концерт на Первом [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://podari-zhizn.ru/main/node/27645

26. Какие последствия могут вытечь из чашечки чая? [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://podari-zhizn.ru/main/node/30358

27. Благотворительная ярмарка Fabulous Fund Fair [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://xn--80aabneaaf5ddaf9am2fud.xn--p1ai/news-events/event /благотворительная-ярмарка-fabulous-fund-fair-2019/

28. Результаты благотворительные 2018 [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://runninghearts.ru/?blagotvoritelnost_2018

29. Благотворительный вечер Love Ball Arabia [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://xn--80aabneaaf5ddaf9am2fud.xn--p1ai/news/love-ball-arabia-qatar-2019/

30. Смета доходов и расходов Фонда помощи детям «Обнаженные сердца» за 2018 г. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://обнаженныесердца.рф/wp-content/uploads/2019/02/Смета-сердцА-2018.pdf

31. Be The Hero Nature Needs [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://support.worldwildlife.org/site/SPageServer/?NONCE_TOKEN=3F30D08FCF1690D110A48FD60B86D0D2&pagename=panda_nation_fundraising

32. Allen J. Event planning: The ultimate guide to successful meetings, corporate events, fundraising galas, conferences, conventions, incentives and other special events. John Wiley & Sons, 2008. 220 p.

33. Beech J., Kaiser S., Kaspar R. The business of events management. Pearson Higher Ed, 2014. 180 p.

34. Driessens O., Joye S., Biltereyst D. The X-factor of charity: A critical analysis of celebrities' involvement in the 2010 Flemish and Dutch Haiti relief shows //Media, Culture & Society. 2012. Т. 34. №. 6. P. 709-725.

35. Gupta S. Event marketing: Issues and challenges // IIMB Management Review. 2013. Т. 15. №. 2. P. 87-96.

36. Hoyle L. H. Event marketing: How to successfully promote events, festivals, conventions, and expositions. New York: J. Wiley, 2002. 312 p.

37. Jones M. L. Sustainable event management: A practical guide. Routledge, 2017. P. 265 p.

38. Kotler P., Levy S. J. Broadening the concept of marketing //Journal of marketing. 1969. №. 1. Р. 10-15.

39. Kotler P., Zaltman G. Social marketing: an approach to planned social change //Journal of marketing. 1971. №. 3. Р. 3-12.

40. Sargeant A., Jay E. Fundraising management: analysis, planning and practice. Routledge, 2014.

41. Schmitt B. Experiential marketing //Journal of marketing management. 1999.№. 1. P. 53-67.

42. Waddingham J. The future of Facebook fundraising //International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2013. Т. 18. №. 3. С. 187-191.



Приложение 1

Анкета

Q1 Интересует ли вас тема благотворительности?

· Да

· Нет

Q2 Следите ли вы за деятельностью какого-либо благотворительного фонда?

· Да

· Нет

Q3 Выступали ли вы хотя бы раз в качестве благотворителя или волонтера

· Да, был(а) благотворителем (взнос пожертвования фонду)

· Да, был(а) волонтером

· Да, был(а) благотворителем и волонтером

· Нет - переход к вопросу №5

Q4 Откуда вы узнали о благотворительном фонде(ах), которые поддерживаете?

· Страницы фонда в социальных сетях

· Сайт фонда

· Рассказали друзья, знакомые

· Увидел(а) в социальных сетях известной персоны

· Реклама фонда

· Мероприятие, проводимое фондом

· СМИ

· Другое _____________

Q5 Посещали ли вы какие-либо мероприятия, организуемые благотворительным фондом?

· Да

· Нет - переход к вопросу №8

Q6 Как часто вы посещаете мероприятия благотворительных фондов?

· Раз в месяц и чаще

· 1-2 раза в 3 месяца

· 1-2 раза в полгода

· 1-2 раза в год

· Был(а) только один раз

Q7 Какие типы благотворительных мероприятий вы посещали (укажите все типы)?

· Благотворительный вечер

· Благотворительный аукцион

· Благотворительный концерт

· Спортивное благотворительное мероприятие (марафон, турнир и т.п.)

· Образовательное или дискуссионное мероприятие (конференция, круглый стол и т.п.)

· Тематическое благотворительное мероприятие

· Корпоративное благотворительное мероприятия

· Другое _______________________________

Q8 Какие типы благотворительных мероприятий вы бы хотели посетить? (не более 3-х)

· Благотворительный вечер

· Благотворительный аукцион

· Благотворительный концерт

· Спортивное благотворительное мероприятие (марафон, турнир и т.п.)

· Образовательное или дискуссионное мероприятие (конференция, круглый стол и т.п.)

· Тематическое благотворительное мероприятие

· Корпоративное благотворительное мероприятия

· Другое _______________________________

Q9 Укажите какие факторы для вас имеют наибольшую значимость при принятии решения о посещении благотворительного мероприятия, где 5 - наиболее значимо, 1 - совсем не значимо

	1	2	3	4	5
Известность благотворительного фонда
Социальная значимость программ благотворительного фонда
Разделение вами идей благотворительного фонда
Тип благотворительного мероприятия
Присутствие на мероприятие звезд и известных людей
Идея и концепция благотворительного мероприятия
Место и время проведения благотворительного мероприятия

Q10 Многие фонды предлагают своим сторонникам организовывать event-мероприятия различной тематики как событие для сбора средств в пользу фонда. Например, Вы можете организовать вечеринку, зарегистрировать ее на сайте фонда и создать приглашения, в которых отметите, что вместо подарков организатор предпочтет, чтобы гости сделали взнос в пользу фонда.

Хотели бы вы организовать собственное мероприятие для поддержки благотворительного фонда?

· Да

· Скорее да, чем нет

· Скорее нет, чем да

· Нет

Q11 Укажите ваш возраст _______

Q12 Укажите ваш пол

· Мужской

· Женский

· Другое

Q13 Укажите ваш уровень дохода в расчете на одного члена семьи в месяц

· Менее 10 тысяч рублей (низкое)

· 10-29 тысяч рублей (ниже среднего)

· 30-49 тысяч рублей (ниже среднего)

· 50-69 тысяч рублей (среднее)

· 60-79 тысяч рублей (среднее)

· 80-99 тысяч рублей (выше среднего)

· 100 тысяч рублей и более (высокое)

· Затрудняюсь ответить



Приложение 2

Описательная статистика результатов опроса в таблицах SPSS

Вопрос Q1:

Вопрос Q2:

Вопрос Q3:

Вопрос Q4:

Вопрос Q5:

Вопрос Q6:



Вопрос Q7:

Вопрос Q8:

Вопрос Q9:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вопрос Q10:



Размещено на http://www.allbest.ru/

Вопрос Q11 (данные отсортированы по возрастанию значений):

Вопрос Q12:

Вопрос Q13:

*Все данные отсортированы по частоте ответов по убыванию (за исключением Q11)

Размещено на Allbest.ru