Разработка концепции PR-кампании для сферы искусства на примере Галереи современного искусства "АРТ-Пенза"

Таблица 10 - Анкета для оценки возможностей организации и проведения мероприятий

Комплекс подготовки и проведения PR-мероприятия может строиться с использованием универсальной схемы 4P+F: Place, Promotion, Presentation, Personnel и Follow-Up. Рассмотрим подробнее каждую составляющую. Place или Location - это общие требования к помещению (месту проведения мероприятия). Важно учесть, как объективные факторы, например, возможность размещение аппаратуры, так и субъективные, то есть каким образом целевая аудитория воспринимает это место, это такие факторы как известность и престижность места. Анкета для оценки Place представлена ниже в Таблице 11

Таблица 11 - Place. Общие требования к помещению

Следующей составляющей комплексной подготовки PRмероприятия является Promotion (реклама, информирование), которое включает в себя подготовку и распространение приглашений, а также рекламы предстоящего мероприятия и его PR-освещение, то есть анонсирование

В случае с Галереей современного искусства «АРТ - Пенза» наиболее оправданно буде использовать следующие инструменты: Листовки, публикации пресс-релиза, ролик на местном ТВ о подготовке мероприятия, баннерная конструкция в центре города, SMM.

Третьей составляющей является Presentation, то есть представление информации непосредственно на мероприятии. В данный блок входит составление сценария, назначение ответственных координаторов, использование аудиовизуального оборудования, графическое представление мероприятия. Важным аспектом является предварительный анализ списки выступающих и материалов их выступлений. Важно более сложные материалы чередовать с более простыми, предусмотреть перерывы. Описание блока Presentation для Галереи современного искусства «АРТ-Пенза» представлено в Таблице 12.

Таблица 12 - Presentation: Программа выступлений

Следующей важной частью организации PR-мероприятия является распределение функционала между персоналом (Personnel) и разделение персонала на собственный и привлеченный, либо на специальный и технический. Необходимо четкое распределение ответственности на каждый участок работы. В некоторых случаях требуется проведение репетиции. Распределение персонала для выставки-презентации для Галереи современного искусства «АРТ-Пенза»:

Personnel:

1. Трансфер - 3 человека

2. Встречающие гостей - 7 человек

3. Регистрация - 2 человека

4. Аудио и видео-оборудование - 3 человека

5. Ведущие - 2 человека

6. Кейтеринг - 15 человек

7. Охрана - 4 человека

8. Работа с приглашенными гостями - 4 человека

Завершающим этапом организации PR-мероприятия является блок Follow-Up (Таблица 13) или «действия после». Данный этап заключатся в оценке эффективности мероприятия. Эффективная форма оценки и закрепления результатов -- это интенсивная работа со всеми участниками мероприятия после него, а в частности обеспечение сотрудникам достаточного количества времени для подведения итогов и взаимодействия «по горячим следам», а также в течение недели необходимо сделать телефонные звонки участникам или разослать благодарственные письма за их присутствие на мероприятии, также можно собрать обратную связь в социальных сетях с помощью небольших опросов.

Таблица 13 - Follow-Up

2.4 Оценка эффективности PR-кампании

Завершающим этапом организации и проведения PR-кампании является этап оценки эффективности, который можно разделить на 3 этапа: до начала кампании, во время кампании и после. На данном этапе проводится анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были поставлены на этапе планирования. Очевидна его связь с другими этапами PR-кампании: здесь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования; однако если на первом этапе исследовалось «будущее» организации и PR-кампании, то на последнем - прошлое, то, что уже сделано. Показатели оценки эффективности закладываются на этапе планирования, а оценивается прежде всего этап реализации (акций и коммуникаций).

Важным моментом является выбор системы оценки эффективности PR-кампании. Рассмотрим основные системы:

1. Система «план - факт». Результативность PR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций.

2. Система «от достигнутого» - применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели аналогичных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие.

3. Система «цель - конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Для Галереи современного искусства «АРТ-Пенза» наиболее приемлемым вариантом системы оценки является «план-факт».

Что же касается методик оценки эффективности, то есть множество авторских методик, но для Галереи «АРТ-Пенза» мы выбрали методику Р. Хейвуда, так как в его методике можно оценить изменения произошедшие в результате проведения PR-кампании. При анализе возможных направлений оценки эффективности по данной методике необходимо учитывать следующие основные факторы, влияющие на конечный результат:

• бюджет (осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей);

• известность (рост известности организации среди определенных аудиторий);

• отношения (изменение отношения аудитории к организации);

• освещение (уровень и тон публикаций о мероприятиях в СМИ);

• положение (место организации на рынке по отношению к конкурентам);

• обратная связь (число запросов, полученных в результате кампании);

• цена мероприятия (сумма, затраченная на PR-кампанию);

• сбыт (изменения в объеме сбыта или цены, вызванные исключительно PR-деятельностью).

Для оценки эффективности PR-кампании для Галереи современного искусства «АРТ-Пенза» мы разработали следующую таблицу, с помощью которой можно оценить и качественные и количественные показатели. (Таблица 14).

Таблица 14 - Оценка эффективности

Таким образом, детальная проработка каждого этапа организации PR-кампании позволит грамотно организовать деятельность организации и занять лидирующие позиции на рынке. Каждый из элементов, рассмотренных нами выше, является важным аспектом проведения и организации PR-кампании, позволяет оценить ресурсы, спланировать бюджет, оценить риски и минимизировать их. Определение количественных и качественных показателей при оценке эффективности дает наиболее полную картину эффекта от проведенной кампании, так как невозможно лишь с экономической точки зрения оценить PR-кампанию, точно так же, как и невозможно определить эффективность, опираясь лишь на тональность комментариев в социальных сетях о компании.

Таким образом, учет перечисленных составляющих этапов PR-кампании важен как в концептуальном, так и в стратегическом отношении, так как напрямую отражается на затраченных ресурсах и на эффективности проведения кампании в целом.

Заключение

Таким образом, проведя анализ теоретических основ разработки концепции PR-продвижения в сфере искусства и разработки концепции PR-кампании для Галереи современного искусства «АРТ-Пенза» мы выделили основные виды и функции искусства, рассмотрели тренды в современном искусстве: возвращение живописи, усовершенствование интерфейсов и технических средств, с помощью которых рождается искусство, демократизация искусства, теперь можно создать несколько авторских оригиналов и каждый из них будет являться подлинником, галереи открывают художники, так как возросла потребность прямого общения зрителя и художника.

Что касается PR в сфере искусства, то нам было важно рассмотреть типы галерей и проанализировать те инструменты, которые используются для продвижения сферы искусства. Все эти инструменты можно разделить на три группы: группа инструментов, которые используются до мероприятия, во время и после него. До мероприятия мы следуем девизу «к нам должно хотеться», для этого мы активно используем соцсети, анонсы и пресс-релизы, настраиваем таргетинговую рекламу и сотрудничаем с инфопартнерами. Во время мероприятия важно вести репортажи в реальном времени, для того чтобы активизировать «теплую» целевую аудиторию и создать активность в соцсетях, также важно проводить интерактив с аудиторией, которая посетила мероприятие и создавать инфоповоды. После Event-события важно создать, по словам Евгении Колобуховой, «вкусный фотоотчет» и не забывать про этап Follow-Up.

Приступая к первому этапу организации PR-кампании, то есть к аналитическому этапу важно проанализировать целевую аудиторию, разделить ее на сегменты. Затем мы проводим SWOT-анализ, который позволяет выявить преимущества организации и минимизировать риски.

После этого начинается этап планирования, который включает в себя разработку календарного плана и его графическое представление, а также план по работе с целевыми аудиториями и со СМИ. На этом же этапе ведется составление бюджета PR-кампании.

На третьем этапе - этапе реализации PR-кампании важно оценивать все текстовые сообщения, передаваемые целевой аудитории по формулам читабельности текста. В данной работе мы использовали формулу Флеша и Фог-Индекс. При организации Event-составляющей PR-кампании мы пользовались универсальной формулой 4P+F, которая включает в себя анализ и описание места проведения, продвижение мероприятия, распределение функционала между персоналом, написание сценария мероприятия и работы с аудиториями после мероприятия.

На этапе оценки эффективности важно выбрать систему оценки и методику, которая позволит качественно оценить эффективность проведенной кампании. Для составления наиболее полной картины мы для каждого инструмента продвижения, которые мы использовали в разработке PR-кампании, подобрали качественные и количественные показатели, которые можно проанализировать до мероприятия, предварительно оценить во время реализации PR-кампании и оценить эффективность по этим же критериям после проведения кампании.

Таким образом, детально проработав каждый из этапов организации и проведения PR-кампании можно вывести организацию в лидеры рынка, увеличить поток посетителей и информированность целевых аудиторий о деятельности фирмы, повысить имидж и узнаваемость, а также, что немаловажно, увеличить прибыль организации от потока новых посетителей и постоянной заинтересованности постоянных клиентов организации.

Литература

1. Артемьева, Т. «Фандрайзинг. Привлчение средств на проекты и программы в сфере культуры и искусства» / Т. Артемьева. - М.: ЭКСМО, 2013

2. Герасимов, С.В. «Менеджмент специальных событий в сфере культуры» / С.В. Герасимов, Т.Е. Локина, Г.Л. Тульчинский. - М.: Москва-Санкт-Петербрг-Краснодар, 2012

3. Гобозова А. «PR на рынке современного изобразительного искусства» / А. Гобозова // Советник - 2015, №3

4. Гуревич, А.П. «Словарь терминов и понятий по культурологии» / А.П. Гуревич. - М.: ЭКСМО, 2008

5. Дукельский, В.Ю. Проекты, коммуникация, информация / В.Ю. Дукельский // Музей будущего: информационный менеджмент / Сост. А.В. Лебедев. - М.: Прогресс-Традиция, 2001

6. Кузнецова, О. Управление рынком современного искусства методами PR. Опыт работы по связям с общественностью Государственного Центра Современного Искусства и творческого кластера «Винзавод» / О. Кузнецова. - М., 2008

7. Независимый журнал о PR «MediaBitch». - Режим доступа: http://mediabitch.ru/event-tools/

8. Портал «Энциклопедия экономиста». - Режим доступа: http://www.grandars.ru/college/filosofiya/iskusstvo.html

9. Суворов, Н. Галерейное дело: Искусство в пространстве галереи/ Н. Суворов. - М.: Лань, 2015

10. Сайт «Культурология». - Режим доступа: http://www.countries.ru/library/theory/art.htm

11. Сайт про искусство и для искусства «Etlant.com - тонкости искусства». - Режим доступа: http://etlant.com/sovremennoe-iskusstvo/tendencii-sovremennogo-iskusstva.html

12. Сайт «Look At Me». - Режим доступа: http://www.lookatme.ru/flow/posts/art-radar/157249-5-glavnyh-trendov-v-sovremennom-iskusstve

13. Тульчинский, Г.Л. PR в сфере культуры / Г.Л. Тульчинский. - М.: Москва - Санкт Петербург - Краснодар, 2011

14. Шекова, Е.А. Управление учреждениями культуры в современных условиях / Е.А. Шекова. - М.: Лань, 2014

Размещено на Allbest.ru