Подготовительный этап запуска программы потребительской лояльности начинается с анализа маркетинговой деятельности организации и ее основных финансово-экономических показателей. Детальный анализ маркетинговой деятельности ООО «Сплат-косметика» был приведен выше. Остановимся на рассмотрении динамики финансово-экономических показателей деятельности организации в разрезе товарных категорий с целью выявления наименее доходных товарных групп.

Так, в период с 2010 по 2013 годы наблюдался стабильный рост таких показателей, как продажи в рублях и чистая прибыль. По итогам 2014 года данные показатели снизились на 7,92% и 14,03% соответственно. На разных категориях товарной продукции ООО «Сплат-косметика» снижение показателей отобразилось по-разному. Динамика снижения продаж по товарным категориям представлена в таблице 3.2

Таблица 3.2. Структура снижения объемов продаж по основным товарным категориям ООО «Сплат-косметика»

Наименование категории	Продажи в рублях (млн. руб.)	Динамика
	2013 г	2014 г	абсолютная	относительная
Зубные пасты	2644	2492	-152	-6%
Пенки для полости рта	660,9	580,3	-80,6	-12%
Зубные нити	222,3	120,1	-102,2	-46%
Зубные щетки	220,3	202,9	-17,4	-8%
Ополаскиватели для полости рта	218,3	202,9	-15,4	-7%
Другая продукция	440,6	458,8	-4,9	-1%
Итого	4406,4	4057	-372,5	-8%



Анализируя данные таблицы 3.2, можно сделать вывод, что наибольшие убытки предприятие имеет в самой весомой в объеме продаж категории - зубных паст. Проанализируем товарный ассортимент данной категории в динамике для того, чтобы определить, какие товарные единицы показывают снижение продаж в большей или меньшей степени (таблица 3.3).

Таблица 3.3. Динамика товарного ассортимента категории зубных паст ООО «Сплат-косметика»

Наименование продукции	Продажи в рублях (млн. руб.)	Динамика
	2013	2014
Серия Professional	634,56	619,31	-15,25
Серия Special	819,64	823,79	+4,15
Серия Junior	264,4	233,89	-30,51
Серия Travel	211,52	199,72	-11,8
Pro-Whiter	370,16	240,87	-129,29
Iney	158,64	146,04	-12,6
Innova	185,08	170,38	-14,7

Согласно данным таблицы 3.3, зубные пасты серии «Special» - единственные из товарного ассортимента, по которым зафиксирован рост продаж в 2014 году. Это объяснятся широким ассортиментом данной серии продукции, а также представленностью в среднем ценовом сегменте. Наибольшее снижение продаж, практически на 1/3, зафиксировано по зубным пастам «Pro-Whiter» ? это профессиональные зубные пасты, рекомендуемые для поддержания эффекта отбеливания зубов, а также для самостоятельного отбеливания зубов в домашних условиях. Данная продукция является самой дорогой и требует дополнительных мероприятий для поддержания продаж на высоком уровне.

Зубные пасты «Pro-Whiter» являются одними из приоритетных для предприятия ООО «Сплат-косметика». Они созданы из высококачественного сырья с применением новейших технологий оптического и механического отбеливания, разработанных в компании, при этом эффект от их использования в течение 30 дней заметен визуально, что подтверждено независимыми исследованиями.

В соответствии с данными приведенного анализа разработаем цели программы потребительской лояльности, классифицируемые на цели первого и второго порядков.

Цели первого порядка:

· обеспечить рост продаж продуктов для ухода за полостью рта;

· повысить уровень продаж зубной пасты «Pro-Whiter» и вернуть долю 8% в портфеле.

Цели второго порядка:

· привлечение новых покупателей к продукции ООО «Сплат-косметика»;

· повышение узнаваемости зубной пасты «Pro-Whiter»;

· формирование лояльности стоматологов относительно зубной пасты «Pro-Whiter»;

· формирование лояльности потребителей к продукции ООО «Сплат-косметика», как к профессиональным и эффективным средствам по уходу за полостью рта.

Среди целевых показателей (KPI), на которые будет ориентирована программа лояльности ООО «Сплат-косметика», следует выделить:

· количество участников программы;

· прирост объемов продаж.

Оцениваться показатели будут по окончанию программы лояльности на основании следующих данных:

1. количественного анализа участников программы, а также сопоставление данного показателя с плановыми показателями;

2. влияние программы лояльности на представленность и продажи продукции «Сплат-косметика» в конкретных торговых точках.

Следующим этапом формирования модели программы потребительской лояльности является разработка концепции. На данном этапе необходимо определить тип программы и разработать ее ключевые компоненты - модель коммуникации с потребителями, сценарий программы и систему мотивации участников.

Для достижения поставленных целей целесообразно провести коалиционную программу лояльности. Коалиционная программа лояльности объединяет под собой несколько партнеров из разных сфер деятельности, не конкурирующих между собой. Преимуществом этого типа программы является объединение целевых аудиторий нескольких брендов и, соответственно, увеличение числа потенциальных покупателей. Такие программы позволяют получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентских баз. Участие в коалиционной программе лояльности дает возможность продвигать свой товар через дополнительный канал, который обладает высокой динамикой во времени и который можно считать очень высокопотенциальным для проведения кросс-маркетинговой деятельности.

Поскольку зубная паста «Pro-Whiter» рекомендуется для поддержания эффекта после профессионального отбеливания зубов, а также для любителей кофе с целью предотвращения потемнения зубов, к участию в коалиционной программе следует пригласить предприятия, которые являются представителями кофейной продукции на рынке России, а также стоматологические клиники.

Сотрудничество с производителями кофейной продукции откроет прямой выход на целевую аудиторию - потребителей, предпочитающих кофе, и даст возможность донести до нее информацию о преимуществах зубной пасты «Pro-Whiter» при решении проблемы отбеливания зубов.

Для компании, реализующей средства по уходу за полостью рта, также выгодным партнером является стоматологическая клиника. По результатам качественных исследований, проведенных компанией «Сплат-косметика» в 2012 году (опрос 50 домохозяйств) было выявлено, что принимая решение о выборе зубной пасты, потребитель ориентируется на следующие критерии (значимость в порядке убывания): имидж марки, рекомендация врача стоматолога и рекламу на ТВ. Согласно данным исследования, рекомендация стоматолога является одним из основных решающих факторов для принятия решения о том, какой зубной пастой пользоваться.

К участию в данной коалиционной программе лояльности рекомендуется пригласить следующие торговые марки кофе:

1. «Jacobs Monarch», производитель ООО «Крафт Фудс Рус»;

2. «Carte Noire», производитель ООО «Крафт Фудс Рус»;

3. «Nescafe Gold», производитель ООО «Нестле».

В случае отказа от участия в программе того или иного предприятия, предложить участие можно:

1. «Tchibo Exclusive», производитель ООО «Tchibo GmbH»;

2. «Жокей Империал», производитель ООО « «Орими Трейд»;

3. «JARDIN», производитель ООО « «Орими Трейд».

Для того чтобы предприятия, являющиеся представителями кофейных брендов, оказались заинтересованными в проведении коалиционной программы лояльности, необходимо донести до них все преимущества данного участия.

Можно выделить следующие преимущества их участия в данной программе:

· стимулирование потребителей совершать большее количество покупок кофейной продукции;

· стимулирование потребителей выбрать конкретный вариант кофе в магазине (т.е. выбрать продукт с промо-предложением).

Для торговых точек данная программа также имеет ряд преимуществ:

· повышение продаж относительно дорогой и маржинальной товарной категории (кофе);

· повышение лояльности покупателей за счет участия в крупной промо-акции известного производителя.

В связи с этим обязательным критерием для проведения программы лояльности в торговой точке является наличие базового и премиального ассортимента в магазине, обязательное присутствие позиции «Pro-Whiter», а также выгодное размещение продукции «Сплат-косметика» на полке (уровень глаз, справедливая доля полки). Предлагается использовать промо-программу при переговорах в торговых точках для улучшения количественного и качественного присутствия, как на период проведения программы, так и после.

Сроки проведения коалиционной программы - 01.06.2015-31.08.2015. Инструменты, которые будут использоваться в системе коммуникаций с участниками программы лояльности, - реклама в СМИ, отдельный сайт, посвященный программе лояльности, подарочная продукция, наклейки с логотипом.

Предприятия, которые являются представителями кофе на территории России, размещают на упаковках фасовкой 180-200 грамм наклейку о том, что «данная упаковка участвует в акции от ООО «Сплат-косметика». У каждой наклейки будет свой серийный номер. Для того чтобы принять участие в акции, покупатели кофе должны собрать 3 таких наклейки, разместить их на листе бумаги и отправить при помощи почты в главный офис ООО «Сплат-косметика», указав при этом свой контактный телефон. При нежелании пользоваться услугами почты, можно сфотографировать лист с наклейками и первую страницу паспорта и отправить на указанный электронный адрес, добавив контактный телефон и адрес, куда отправить подарок.

Среднестатистический потребитель растворимого кофе выпивает пачку 180-200 грамм за 1,5 месяца. Если семья состоит из двух человек, пачка закончится примерно за 4 недели. Таким образом, в указанный срок проведения программы лояльности, как минимум 1 раз потребитель может получить гарантированный подарок.

Летний период является периодом уменьшения спроса на продукцию кофе. Поэтому предприятия заинтересованы в мероприятиях по стимулированию сбыта, тем более что они будут проводиться ресурсами ООО «Сплат-косметика».

От предприятий-кофепроизводителей требуется лишь размещение на пачках кофе наклеек 3*3 см для идентификации акционных пачек покупателями, а также статьи на официальном сайте, посвященные данной программе лояльности, открытые для доступа потребителям. От предприятий торговли необходимо заручиться поддержкой в местах продаж - сформировать ассортимент и выкладку продукции «Сплат-косметика». Пример пачки кофе с наклейкой участия в акции представлен на рисунке.

Пример пачки кофе с акционной наклейкой

Количество акционных пачек кофе - 400 000 шт. Подарок, который будет предлагаться потребителям, зубная паста «Pro-Whiter», фасовкой 50 мл. Данная фасовка зубной пасты будет выпускаться специально как подарочная. Рассылка зубных паст будет осуществляться при помощи почты. В каждом письме, которое будет послано с подарком потребителю, будет прилагаться сопроводительная записка.

В тексте письма указано, что для достижения желаемого эффекта необходимо использовать зубную пасту 2 раза в день на протяжении месяца. Фасовки 50 мл хватит при таком использовании на 2-3 недели. Ориентируемое число подарочной продукции, фасовкой 50 мл - 40 000 шт.

Целевыми сегментами потребителей, участвующих в коалиционной программе лояльности, можно охарактеризовать следующим образом:

1) Сегмент А. Семья, состоящая из 2-5 человек, регулярно потребляющая кофе (1-2 потребителя). Осведомлены о правилах гигиены полости рта и регулярно пользуются отбеливающей пастой.

2) Сегмент В. Семья, состоящая из 2-5 человек, регулярно потребляющая кофе (1-2 потребителя). Осведомлены о правилах гигиены полости рта, не пользуются отбеливающей пастой или используют редко.

3) Сегмент С. Молодой человек, не состоящий в браке. Кофе приобретает для личного использования. Не осведомлен о правилах гигиены полости рта;

4) Сегмент D. Молодая девушка, не состоящая в браке, стала меньше приобретать кофейной продукции для собственного пользования, отдав предпочтение чаю и прохладительным напиткам, так как опасается за белизну зубов, следовательно, пропала потребность в отбеливающей пасте.

При работе с тем или иным сегментом, необходимо использовать разные стратегии, которые позволят стимулировать потребителей к участию в программе лояльности. Пример рекомендуемых стратегий приведен в таблице 3.5.

Таблица 3.5. Стратегии работы с разными сегментами клиентов

Сегмент клиентов	Рекомендуемая стратегия
Сегмент А	Поощрение и удержание
Сегмент В	Потенциальный рост
Сегмент С	Активизация и развитие
Сегмент D	Возврат и удержание



Ниже приводится описания работы с целевыми сегментами, с учетом рекомендованной стратегии:

· Сегмент А. Необходимо проинформировать потребителей о наличии на рынке товара от ООО «Сплат-косметика» и переключить на использование «Pro-Whiter».

· Сегмент В. Необходимо уделить внимание вопросам отбеливания зубов после употребления кофе.

· Сегмент С. Необходимо проинформировать о правилах гигиены полости рта и уделить внимание вопросам отбеливания зубов после употребления кофе.

· Сегмент D. При работе с данным сегментом, следует напомнить о том, «какой вкусный кофейный напиток, и какое благоприятное влияние он оказывает на организм человека». Негативный косметический эффект от кофе может быть легко устранен специальной отбеливающей пастой.

Для того чтобы целевые сегменты знали о коалиционной программе лояльности, следует использовать такие каналы коммуникаций, как реклама в печатных СМИ, а так же инструменты интернет-маркетинга.

Реклама в печатных СМИ будет заключаться в размещении текста сообщения Ѕ страницы журнала, содержащего информацию о пользе употребления кофе, об акции, продукции ООО «Сплат-косметика», которая участвует в ней и пример акционной наклейки для того, чтобы потребители, увидев ее в магазине, вспомнили, что читали о данной акции в журнале. Статья о пользе употребления кофе будет составлена в содействии с партнерами (предприятиями, которые согласились участвовать в данной коалиционной программе лояльности), и будет нести информативный характер, например: «тех, кто боится потемнения эмали после употребления кофе, могут использовать специальную пасту для сохранения белоснежности эмали».

Журналы, в которых следует разместить рекламное сообщение, а также их тираж, представлены в таблице 3.6.

Таблица 3.6. Периодические издания для размещения рекламы

№	Наименование	Тираж (экз.)
1	Marie Claire	130 000
2	Добрые советы	440 000
3	Hello	300 000
4	КРС	4 500
5	ELLE	240 000
6	Магия Cosmo	130 000

Представленные в таблице 3.6 издания были выбраны исходя из данных, полученных от партнеров (представителей кофе). Им был задан вопрос, в каких периодических изданиях они размещали информацию о предприятии или продукции. Наиболее частые ответы, а соответственно, и наиболее популярные периодические издания, будут использоваться для размещения рекламного сообщения о коалиционной программе лояльности.

Интернет-маркетинг будет заключаться в нескольких направлениях, которые будут использованы для информирования целевой аудитории об акционном предложении:

1. Специально созданный Интернет-сайт (www.splat_pro.ru);

2. Размещение информации в группах социальных сетей ООО «Сплат-косметика»;

3. Размещение информации в группах социальных сетей партнеров (представителей кофе);

4. Размещение информации на официальных сайтах партнеров в рубрике «Акции», а так же в рубрике «Новости».

Специально для повышения эффективности коалиционной программы будет создан Интернет-сайт www.splat_pro.ru, на котором будет размещена детальная информация об акции для потребителей, сроках проведения, гарантированных подарках, а так же будут представлены контакты для отправки акционных наклеек по почте, и форма, для загрузки документа непременно на сайт.

Несмотря на то, что сайт, который будет создаваться специально для программы лояльности, потребует дополнительных финансовых затрат, на наклейках, которые будут размещены на упаковках с кофе, будет присутствовать адрес именно официального сайта www.splat.ru.

Первая страничка официального сайта будет оформлена в виде flash-картинки, которая предоставит посетителю выбор: перейти на сайт акции, или на официальный сайт. Это сделано с целью повышения информированности среди потребителей относительно официального сайта предприятия, а так же для более простого запоминания адреса. К примеру, потребитель может увидеть в магазине акционную пачку. Дома, для получения большей информации, ему надо будет вспомнить название сайта, который следует посетить. Наилучший способ высокой запоминаемости сайта - полное совпадение с названием предприятия. Таким образом, сайт www.splat.ru будет более легким для запоминания вариантом.

Размещение информации относительно коалиционной программы лояльности в группах социальных сетей ООО «Сплат-косметика», а так же партнеров, будет осуществляться за счет периодических публикаций в новостях, а так же записях на странице группы.

Размещение информации на официальных сайтах партнеров программы будет осуществляться разово, но отображаться на заметных позициях (к примеру, ТОП-5 новостей) на протяжении всей коалиционной программы лояльности.

2) География проведения коалиционной программы лояльности со стоматологами, следующие города: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород. В каждом из этих городов, будет выбрано от 5 до 10 частных стоматологических клиник, которые будут приглашены к участию (таблица 3.7).



Таблица 3.7. Стоматологические клиники, которые планируется задействовать в коалиционной программе лояльности

Город	№	Названия стоматологических клиник	Адрес
Москва	1	Стоматология Мегастом	Дмитровское ш., д. 100, стр. 2
	2	GeoDENT	ул. Башиловская, д. 23, к. 1
	3	Профессорская стоматология	ул. Арбат, 9, стр. 2
	4	Дента Вита	Газетный пер., д. 9, стр. 4
	5	РИО-Стом	ул. Вельяминовская, д. 9,
	6	In Smile Dental Lounge	Пресненская наб., д. 8, - 2 этаж
	7	Зуб. Ру	ул. Садовая-Каретная, д. 20, стр. 2
	8	DL клиника	3-я Фрунзенская, д. 1
	9	РуДента	Березовой Рощи проезд, д. 6
	10	Стоматология 22 век	Мира пр-кт, д. 89
Санкт-Петербург	1	Аэлита	Просп. Богатырский, 49, корп. 1
	2	Вероника	ул. Савушкина, д. 8 корп. 2
	3	Стома	Московский просп., 195
	4	Апельсин	ул. Туристская, 18/1
	5	МЕДГАРАНТ	ул. Севастьянова, 3, офис 119
	6	Фрегат	ул. Можайская, 37/39
	7	Ваш стоматолог	Ленинский проспект 78
Новосибирск	8	Вера-Мед	ул. Канонерская, 12
	9	Нео-дентал	Нарвский проспект 16
	10	Норд дентал	проспект Луначарского 52 корп. 1
	1	Азалия	ул. Блюхера, д. 20
	2	Блеск	ул. Вокзальная магистраль, д. 7
	3	Дента	ул. Александра Невского, 29
	4	Колибри	ул. Гоголя, д. 15
	5	Триумф	ул. Зорге, д. 35
Екатеринбург	1	МКС стоматология	ул. Союзная, 8
	2	Адмирал	ул. Юмашева, д. 11
	3	Мастер Дент-Н	ул. Пехотинцев, д. 21-А
	4	Хелсидент	ул. Анри Барбюса, д. 6
	5	Олимпия	ул. Уральских Рабочих, д. 4
Нижний Новгород	1	Имидж	ул. Долгополова, д. 17/38
	2	Дентал-Сити НН	Казанское шоссе, д. 17
	3	Smile Clinic	Казанское шоссе, д. 2, корп. 1
	4	Кармэн-Мед	ул. Костина, д. 4, оф. 104
	5	Шанс	ул. Красных Зорь, д. 17

Вышеперечисленные стоматологические клиники были отобраны, как наиболее посещаемые клиентами высокого уровня дохода и уровня дохода выше среднего. Обязательным является наличие услуги профессионального отбеливания зубов.

Идея проведения коалиционной программы лояльности со стоматологическими клиниками, заключается в том, что клиент, заказывая профессиональное отбеливание зубов, в подарок получает зубную пасту «Pro-Whiter», фасовкой 50 мл. Стоматолог объясняет преимущества данной зубной пасты, а так же рекомендует ее использовать для максимально долгого поддержания эффекта от процедуры. Также в клиниках будет установлена небольшая витрина с продукцией ООО «Сплат-косметика», серии «Pro-Whiter» и «Professional».

Ориентировочное число подарочных упаковок зубной пасты, используемой в коалиционной программе лояльности со стоматологами - 5 000 шт.

По стоматологическим клиникам данное число подарочных упаковок будет распределено в соответствии с загруженностью заведения. Предполагается, чем больше загруженность, тем больше услуг по профессиональному отбеливанию зубов предоставляется (таблица 3.8).

Заинтересованность стоматологических клиник принять участие в коалиционной программе лояльности заключается в дополнительном стимулировании продаж услуг отбеливания зубов при помощи сопутствующих подарков.

Таблица 3.8. Распределение подарочных упаковок зубной пасты «Pro-Whiter» между стоматологическими клиниками

Город	№	Названия стоматологических клиник	Количество
Москва	1	Стоматология Мегастом	250
	2	GeoDENT	200
	3	Профессорская стоматология	180
	4	Дента Вита	230
	5	РИО-Стом	160
	6	In Smile Dental Lounge	150
	7	Зуб. Ру	170
	8	DL клиника	160
	9	РуДента	210
	10	Стоматология 22 век	180
ВСЕГО по Москве	1890
Санкт-Петербург	1	Аэлита	240
	2	Вероника	220
	3	Стома	210
	4	Апельсин	200
	5	МЕДГАРАНТ	160
	6	Фрегат	150
	7	Ваш стоматолог	170
	8	Вера-Мед	160
	9	Нео-дентал	140
	10	Норд дентал	140
ВСЕГО по Санкт-Петербургу	1790
Новосибирск	1	Азалия	80
	2	Блеск	70
	3	Дента	90
	4	Колибри	110
	5	Триумф	60
ВСЕГО по Новосибирску	410
Екатеринбург	1	МКС стоматология	120
	2	Адмирал	90
	3	Мастер Дент-Н	100
	4	Хелсидент	80
	5	Олимпия	70
ВСЕГО по Екатеринбургу	460
Нижний Новгород	1	Имидж	120
	2	Дентал-Сити НН	100
	3	Smile Clinic	90
	4	Кармэн-Мед	80
	5	Шанс	60
ВСЕГО по Нижнему Новгороду	450

Для участия в программе лояльности, стоматологические клиники должны дать согласие, а так же гарантировать то, что специалисты, предоставляющие услугу отбеливания зубов, будут давать пациентам, решившим воспользоваться данной услугой, подарок, дополнительно акцентируя внимание на пользе использования зубной пасты «Pro-Whiter».

Целевой сегмент можно выделить только один - пациенты стоматологических клиник, которые приобрели услугу отбеливания зубов. При работе с данным сегментом необходимо использовать стратегию поощрения и удержания. Пациент будет заинтересован в сохранении максимального эффекта процедуры профессионального отбеливания зубов, поэтому рекомендация стоматолога использовать зубную пасту «Pro-Whiter» будет воспринята как обязательная для исполнения установка. Таким образом, результативность коалиционной программы лояльности со стоматологическими клиниками, будет завесить, прежде всего, от прямого маркетинга, который будет представлен в виде рекомендации стоматолога. Помимо консультации, стоматолог будет предоставлять пациенту брошюру, посвящённую продукции «Pro-Whiter», вместе с зубной пастой. Таким образом, пациент сможет прочитать информацию о преимуществах использования данной зубной пасты.

Руководство предприятия ООО «Сплат-косметика» приняло решение использовать в своей деятельности ранее мало задействованное средство коммуникационной политики, связанное со стимулированием сбыта, как программы лояльности. Рассматриваемые в дипломной работе программы лояльности обе рассчитаны на три месяца.

Данные программы лояльности носят коалиционный характер: первая будет проводиться совместно с предприятиями, которые представляют на рынке наиболее известные бренды пакетированного кофе, вторая - совместно с частными стоматологическими клиниками таких городов, как Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург и Нижний Новгород. Целью коалиционной программы лояльности является повышение продаж одного из самых приоритетных товаров ООО «Сплат-косметика» - зубной пасты «Pro-Whiter».

3.2 Анализ затрат на реализацию коалиционной программы лояльности

Среди затрат на проведение коалиционной программы, следует выделить:

· затраты на выпуск подарочной продукции (зубные пасты 50 мл);

· затраты на печать наклеек для упаковок кофе;

· затраты на рекламу по радио;

· почтовые затраты;

· затраты на полиграфию (печать информационных бюллетеней для клиентов стоматологических клиник, сопроводительных записок к подарочной продукции, конвертов).

Рассмотрим каждую из вышеперечисленных статей затрат более подробно.

1) Затраты на выпуск подарочной продукции. Себестоимость 1 единицы подарочной продукции (зубная паста «Pro-Whiter» фасовкой 50 мл) составляет 5,52 рублей. Необходимое количество подарочной продукции для коалиционной программы лояльности - 45 000 шт. Стоимость подарочной продукции составит 248 400 рублей.

2) Затраты на печать наклеек для упаковок кофе. Стоимость печати 1 м² наклеек на самоклеющейся бумаге составляет 500 рублей. Размер одной наклейки составляет 3*3 см. Таким образом, на 1 м² получится напечатать 1089 наклеек. Необходимое количество наклеек - 400 000 шт. Стоимость печати на наклейках составит - 184 000 рублей.

3) Затраты на рекламу в СМИ. Выше был приведен список периодических изданий, в которых будет размещаться информация о коалиционной программе лояльности. Затраты на размещение данной рекламы представлены в таблице 3.9. Реклама в журналах будет размещаться на протяжении трех месяцев - периода проведения программы лояльности. Стоимость рекламы в СМИ на протяжении трех месяцев составит 4 545 000 рублей.

Таблица 3.9. Затраты на рекламу в СМИ

Наименование журнала	Стоимость размещения (руб./мес.)	Стоимость размещения (руб./3 мес.)
Marie Claire	300 000	900 000
Добрые советы	105 000	315 000
Hello	350 000	1 050 000
КРС	60 000	180 000
ELLE	400 000	1 200 000
Магия Cosmo	300 000	900 000
ИТОГО:	1 515 000	4 545 000

4) Почтовые затраты. Стоимость доставки письма установленного веса по территории России составляет 50 рублей. Ожидается, что 20% участников акции, желающие получить подарок, обратятся за ним в главный офис ООО «Сплат-косметика» в Москве. Таким образом, почтовая рассылка необходима будет для 32 000 единиц подарочной продукции. Стоимость почтовых затрат будет составлять 1 600 000 рублей.

5) Затраты на полиграфию состоят из нескольких составляющих:

· Печать информационных бюллетеней для клиентов стоматологических клиник. Формат бюллетеня - еврофлаер (210*99 мм, глянец). Необходимое число бюллетеней - 5000 шт. Стоимость печати бюллетеней - 3500 рублей.

· Печать сопроводительных записок к подарочной продукции. Формат записки - А5. Необходимое число сопроводительных записок - 40 000 шт. Стоимость печати сопроводительных записок - 28 400 рублей.

· Конверты. Стоимость 1 конверта - 10 рублей. Необходимое число конвертов - 40 000 шт. Стоимость покупки конвертов - 400 000 рублей.

Суммарные затраты на полиграфию составят - 431 900 рублей.

Итого, суммарные затраты на проведение коалиционной программы лояльности составят 7 009 300 рублей.

Учитывая, что предприятие ООО «Сплат-косметика» 11,5% дохода тратит на коммуникационную политику, в которую так же входят затраты на коалиционную программу лояльности, сумма в 7 009 300 рублей является реальной, которую предприятие может потратить. Так в 2013 году на коммуникационную политику было потрачено 506,7 млн. рублей, а в 2014 году - 466,5 млн. рублей. Необходимая сумма для проведения коалиционной программы лояльности составляет 1,5% от бюджета коммуникационной политики предприятия.

3.3 Анализ эффективности рекомендации по продвижению ООО «Сплат-косметика»

Для оценки эффективности программы лояльности, необходимо рассчитать индекс лояльности клиентов (NPS). Данный индекс показывает прогнозируемую вероятность того, что потребитель в дальнейшем купит продукцию, а стоматолог, будет ее советовать пациентам, даже после окончания проведения программы лояльности.

Так как в ходе проведения коалиционной программы лояльности использовалось три канала связи с потенциальными покупателями (электронная почта, почтовая доставка и стоматолог), NPS необходимо будет рассчитать для каждого случая в отдельности, а так же средневзвешенный показатель.

Потребители, которые при помощи электронной почты приняли участие в программе лояльности, на указанную электронную почту, спустя месяц после получения подарка, получат письмо с вопросом «Вы порекомендуете зубную пасту «Pro-Whiter» друзьям?».

Для оценки ответов стоит использовать десятибалльную шкалу, где максимальное значение (10 баллов) говорит о том, что рекомендация со стороны клиента «чрезвычайно вероятна», среднее значение (5 баллов) означает нейтральное отношение к рекомендации, а нулевое - рекомендация «совершенно невозможна».

Ответы участников акции будут классифицироваться следующим образом: 0-6 - «критики», 7-8 - «нейтралы», 9-10 - «промоутеры».

Промоутеры - это участники программы лояльности с наивысшими показателями вероятности повторных покупок и рекомендаций. Большая представленность данной категории говорит об успехе проводимой программы лояльности.

Тот же принцип и тот же вопрос будет использоваться для опроса участников программы лояльности, которые приняли участие посредством почты. Они указывали контактный номер телефона, по которому с ними, через месяц после получения подарка, будет связываться менеджер, для получения необходимой информации для расчета индекса потребительской лояльности.

Предполагается, что из 40 000 единиц акционной продукции 85% - заявки через электронную почту, а 15% - через почтовое отделение. Ожидаемые ответы на вопросы относительно потребительской лояльности представлены в таблице 3.10.

Таблица 3.10. Предположительное количество ответов относительно потребительской лояльности

Категория	Количество ответов (шт.)	% ответов	Среднее значение
	Эл. почта	Почтовое отделение	Эл. почта	Почтовое отделение
Критики (0-6)	6450	1300	18,97	21,67	29,8
Нейтралы (7-8)	17800	2850	52,35	47,50	76,1
Промоутеры (9-10)	9750	1850	28,68	30,83	44,0
ИТОГО:	34000	6000	100	100



Используя данные таблицы, рассчитаем индекс лояльности NPS:

Аналогичным образом будет рассчитываться индекс лояльности стоматологов. Вопрос, который будет им задан сразу по окончанию программы лояльности «Будете ли вы рекомендовать зубную пасту «Pro-Whiter» пациентам?».

Ожидаемые ответы на вопрос приведены в Таблице 3.11.

Таблица 3.11. Предположительное количество ответов относительно потребительской лояльности

Категория	Количество ответов (шт.)	% ответов
Критики (0-6)	1350	27,0
Нейтралы (7-8)	1975	39,5
Промоутеры (9-10)	1675	33,5
ИТОГО:	5000	100

Используя данные таблицы, рассчитаем индекс лояльности NPS:

Значение NPS является достаточно высоким, что говорит о высокой эффективности проводимой программы лояльности.

Так же при анализе эффективности коалиционной программы лояльности, следует рассчитать целевые показатели KPI, такие, как количество участников программы и прирост объемов продаж.

Предполагается, что не менее 70% подарочной продукции, предназначенной для программы лояльности с предприятиями, представителями брендов кофе, будет использована. По коалиционной программе лояльности со стоматологическими клиниками, данный показатель - 90%. Таким образом, участие в программе лояльности потребителей примут 32500 потребителей.

Расчет индекса лояльности (NPS) клиентов позволяет получить наиболее показательный коэффициент, который характеризует эффективность проводимой программы лояльности. Так как желаемым результатом программы лояльности является увеличение продаж, достигнуть этого можно только в том случае, когда лица, задействованные в программе лояльности, имеющие влияние на потребителей, будут предлагать товар даже после окончания программы лояльности.

Расчет показателя NPS показал то, что как коалиционная программа лояльности с представителями брендов кофе, так и со стоматологическими клиниками, даст желаемый результат. Потребители даже после окончания программы лояльности будут совершать покупки, а стоматологи - рекомендовать пациентам, продукцию ООО «Сплат-косметика», в частности, отбеливающую зубную пасту «Pro-Whiter».

В качестве количественного показателя эффективности программы лояльности следует выделить данные по продажам из торговых точек (при наличии, либо данные по продажам в торговые точки). В целях программы расширение присутствия (ассортимента) и рост продаж.

Пример анализа данных по продажам представлен в таблице 3.12.

Таблица 3.12. Предполагаемый эффект на продажи в результате проведения коалиционной программы лояльности

	Количество торговых точек	Средний ассортимент на торговую точку, количество SKU	Продажи СПЛАТ в мес., руб. на 1 торговую точку
		до проведения программы	после проведения программы	до проведения программы	после проведения программы
Магазины	50	15	19	14300	17200
- из них повторные продажи после покупки кофе со стикером	2500
Клиники	35	0	4	0	3800
- из них покупки по рекомендации стоматолога	3000
Всего	85	-	-	715000	993000

Данные о повторных продажах после покупки кофе со стикером можно получить в магазинах современной торговли, оборудованных компьютеризированными кассовыми аппаратами и подключенной программой лояльности покупателей. Покупатель, совершая покупку передает кассиру свою карту клиента. Данные о продажах предоставляются аналитикам не только в целом по товарам и товарным группам, но и в разрезе по сегментам покупателей и по каждому покупателю отдельно (сегментация покупателей проводится на основе анкет, заполняемых при получении дисконтной карты). Покупка считается покупкой по рекомендации, если пациент осуществляет ее после выхода из кабинета врача с соответствующими назначениями.

Исходя из данных таблицы 3.13, при проведении программы лояльности средние продажи в торговых точках - участниках акции - выросли на 2900 или 20%, при этом на 17,5% за счет покупателей, получивших образцы и повторно вернувшихся именно для покупки «Pro-Whiter».

При проведении программы в клиниках будет освоен новый канал продаж - стоматологические клиники, который не обладает большими объемами продаж на торговую точку, но формирует медицинский профессиональный имидж торговой марки, обеспечивает доверие и лояльность.

Общий мгновенный (в период проведения программы) эффект на продажи будет составлять порядка 278000 руб. в месяц или около 834 000 руб. за акцию. Ожидаемое количество участников - 50 магазинов и 35 клиник, в общей сложности образцы зубной пасты получат 45 000 потенциальных потребителей и покупателей.

Таким образом, предлагаемая программа лояльности на июнь-август 2015 г. предполагает коалицию с производителями кофе и частными стоматологическими клиниками. В результате реализации программа может повысить индекс лояльности клиентов и общие объемы продаж, улучшить представленность продукции в торговых точках крупных городов и сформировать доверие к бренду. Общие затраты на реализацию программы составят около 7 млн. руб., экономический эффект во время проведения 0,9 млн. руб., годовой экономический эффект 10,8 млн. руб.

Предлагаемая программа соответствует внутренней политике компании: не транслируется в рамках ТВ-рекламы, в СМИ не делается акцент непосредственно на продукцию ООО «Сплат-косметика», отражает современный подход к покупателю (т.е. к лицу, принимающему решение о покупке) и к потребителю (лицу, непосредственно использующему товар).

Разработанная программа лояльности может быть использована и в других индустриях производства товаров народного потребления, для этого необходимо выявление ситуации связанного потребления товаров и услуг (в работе это потребление кофе и потребность в отбеливании, отбеливание зубов врачом-стоматологом в клинике и поддержание эффекта дома).



Заключение

продвижение маркетинговый рынок

Современные экономические условия в стране, а так же тенденции поведения потребителей на рынке в ближайшие годы сулят снижение объемов продаж, а так же финансовые убытки. Кризис не удалось преодолеть в период зарождения, и сейчас он только набирает обороты. По данным журнала Forbes, в период с 2013-2014 годы лояльность потребителей к товарным категориям зубных паст и ополаскивателей для полости рта, снизилась на 14% и 17% соответственно. Производителям следует предпринимать меры, для того, чтобы кризис не подорвал их долю на рынке, и для того, чтобы не потерять клиентов.

Предприятие ООО «Сплат-косметика» имеет хороший неиспользованный потенциал для развития за счет введения программ лояльности. Пересмотр маркетингового бюджета, существенное сокращение затрат на размещение и финансирование программ лояльности для потребителей - возможность увеличить показатели продаж, лояльность потребителей к продукции и к предприятию в целом, а так же повысить показатели конкурентоспособности предприятия.

Коммуникационная политика предприятия является важной составляющей общей стратегии предприятия. От того, какие средства маркетинговых коммуникаций будут выбраны тем или иным предприятием, зависит эффективность продвижения продукции на рынке в целом.

ООО «Сплат-косметика» работает на рынке продукций для гигиены полости рта на территории России с 2000 года. В этот список продукции предприятия входят десятки торговых марок, основу которых составляют инновационные продукты по защите полости рта, а также косметические средства различных категорий. Компания занимает 13,1% рынка зубных паст в России. Однако по сравнению с прошлым годом данный показатель, как и основные показатели финансово-экономической деятельности предприятия, уменьшился.

В своей деятельности ООО «Сплат-косметика» принципиально не использует рекламу. Среди средств коммуникации, используемые предприятием - ATL-реклама, стимулирование сбыта, работа с общественностью, выставки, спонсорство и брендинг.

Предприятие «Сплат-косметика» имеет хороший неиспользованный потенциал для развития за счет введения программ лояльности. Конкуренты предприятия, активно используют в своей деятельность разнообразные программы лояльности, которые направлены как на потребителей, так и на дистрибьюторов. ООО «Сплат-косметика» подобные мероприятия не использовала ранее в своей деятельности, что отрицательно отражалось на факторах конкурентоспособности предприятия. Использование разнообразных программ лояльности, в том числе коалиционных и идеологических, дает возможность предприятию наверстать упущенное, повысить эффективность продаж и конкурентоспособность предприятия.



Список используемой литературы

1. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии - СПб: Обл. правл. ВНТОЭ, 2011. - 19 с.

2. Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации: учеб. пособие. М., 2010. 256 с.

3. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2012. - 488 с.

4. Похвощев В.А., Лукина А.В. Влияние экологического фактора на потребителей и развитие сектора экологичных товаров / В.А. Похвощев, А.В. Лукина // «Экология и жизнь», 2012 г. - №11 - С. 31-33

5. Прокшина, Т.П. Маркетинг: учебное пособие / Т.П. Прошкина. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 314 c.

6. Шевченко Д.А., учебно-справочное пособие: «Реклама. Маркетинг. PR», М.: МГОУ, 2010. - 123 с.

7. Шумилин А. Россию брендом не пронять // Прил. к журн. «Эксперт». - 2009. - Окт. (спец. вып.). - С. 7-8

8. Анализ рынка средств ухода за зубами в России. Прогноз на 2011-2015 г. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://research.medlinks.ru/getresearch.php? h=research.medlinks.ru&id=9690

9. Официальный сайт компании Splat [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.splat.ru

10. Стоматологи рекомендуют… [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.remedium.ru

Размещено на Allbest.ru