Опираясь на формулу RACE и на работы отечественных и зарубежных специалистов, а также на опыт коммуникационного агентства мы выделили и подробно описали четыре этапа кампании по PR-сопровождению: аналитический этап, этап планирования, этап реализации и оценка эффективности.

Оценке эффективности отведено немного больше внимания, в частности ее отдельному этапу - мониторингу СМИ и социальных сетей. Описаны его основные параметры и нюансы, обозначены проблемные вопросы мониторинга социальных сетей, обусловленные спецификой пользовательской активности и особенностями интерфейса.

Последний параграф данной главы посвящен характеристике и особенностям творческих молодежных фестивалей как особой формы организации художественной жизни в области культуры и искусства. В ходе исследования было выявлено, что существует огромное количество фестивалей, проходящих на территории Российской Федерации (более 3 млн. ответов по запросу «творческие молодежные фестивали в России»), которые классифицируются по многим параметрам (например, по жанровой и тематической направленности или территориальному критерию). Из этого последовал вывод, что присутствует возможность решить проблему отстройки от конкурентов и информирования общественности о существовании отдельного творческого молодежного фестиваля посредством технологий PR-сопровождения.

Далее автор отметил, что специфика PR-сопровождения складывается исходя из формата проведения творческого молодежного фестиваля, а значит, способы распространения информации и меры по PR-сопровождению подбираются в соответствии с особенностями конкретного фестиваля. Например, открытые для широкой общественности фестивали требуют дополнительных мер для обеспечения присутствия на фестивальных мероприятиях зрителей.

В завершении отмечена важность влияния известной персоны, которая принимает участие в проекте, указаны как положительные, так и отрицательные факторы участия знаменитости в творческом молодежном фестивале.



2. PR-сопровождение Всероссийского фестиваля студий творческого развития К. Хабенского «Оперение»

2.1 Характеристика Всероссийского фестиваля студий творческого развития К. Хабенского «Оперение»

Перед тем, как переходить к непосредственному анализу PR-сопровождения Всероссийского фестиваля студий творческого развития К. Хабенского «Оперение», необходимо дать характеристику представленному проекту, осветить историю возникновения и отразить его цели и задачи.

В 2010 году «Благотворительным Фондом Константина Хабенского» было принято решение о создании студий творческого развития для учащейся молодежи на базе образовательные учреждений в разных городах России. Студии ориентированы на общее эмоционально-нравственное формирование творческой личности, в работе применяется индивидуальный подход к ученикам-студийцам, что способствует развитию культуры чувств и эстетическому восприятию мира.Всероссийский фестиваль студий творческого развития К. Хабенского Оперение. URL: http://operenie.ufanet.ru/page/o-festivale (дата обращение: 20.01.2016). Занятия проводятся профессиональными актерами, психологами и педагогами творческих специальностей, которые организуя воспитательный процесс, стремятся создать комфортные условия для раскрытия творческих способностей и потенциала, а также освобождения от физических и внутренних «зажимов». Студия творческого развития Константина Хабенского в Тольятти. URL: http://habenskiy.org/ (дата обращение: 20.01.2016).

На момент написания выпускной квалификационной работы студии творческого развития были зарегистрированы в десяти городах России: Санкт-Петербурге, Казани, Уфе, Перми, Челябинске, Воронеже, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Тольятти и Сочи.

Занятия в студиях бесплатны, в некоторые из них проводится конкурсный отбор. Проект «Студии творческого развития», а также сам фестиваль «Оперение» реализуется при финансовой поддержке «Фонда Михаила Прохорова», Студии творческого развития Константина Хабенского. // Фонд Михаила Прохорова. URL: http://www.prokhorovfund.ru/projects/partnership/2676/ (дата обращения: 02.02.2016). городских администраций (как, например, в Нижнем Новгороде), Борзенко В. Артисту для счастья нужно понимание. // Театрал. URL: http://www.teatral-online.ru/news/15018/ (дата обращения: 17.03.2016). и других фондов.

Ежегодно студийцы собираются на летний фестиваль «Оперение», который проходит в городах, где существуют студии. В атмосфере творческой лаборатории, под непосредственным наблюдением К. Хабенского и педагогов проходят ежедневные показы спектаклей, мастер-классы, репетиции и встречи с известными артистами.

Согласно Положению о Всероссийском фестивале студий творческого развития К. Хабенского «Оперение», целью данного события является «создание единого культурного творческого пространства, где предоставляются условия для обмена опытом и замыслами, посредством импровизации развивается фантазия, расширяется кругозор и креативное самостоятельное мышление» (Прил. 1).

За организацию мероприятий, входящих в программу фестиваля, несет ответственность Оргкомитет и Дирекция фестиваля. К. Хабенский, как организатор и автор проекта, является Председателем Оргкомитета. На собрании Организационного комитета утверждается Положение о фестивале, программа и календарный план мероприятий, символика, смета расходов и финансирование, кадровое обеспечение, а также другие общие вопросы, связанные с проведением фестиваля.

Подготовкой и реализацией мероприятий, включенных в программу фестиваля, руководит Дирекция фестиваля. В перечень обязанностей входит: составление плана проведения фестиваля, организационно-финансовое и материально-техническое обеспечение, организация приема, размещения и питания участников и гостей, взаимодействие с хозяйственными и другими службами принимающей стороны, обеспечение безопасности на территории проведения мероприятий и проживания участников фестиваля, осуществление контроля за ходом фестивальных мероприятий, а также обеспечение рекламной кампании и освещение события в средствах массовой информации.

В Положении также упоминается, что аккредитацией журналистов, обеспечением СМИ и их представителей программой мероприятий и всей необходимой информацией, занимается пресс-служба фестиваля.

Спонсором фестиваля «Оперение» признается юридическое или физическое лицо, внесшее вклад в денежной или иной форме для реализации мероприятий (Прил. 1). Генеральным спонсором является юридическое или физическое лицо, оказавшее поддержку в финансировании, а информационным спонсором - зарегистрированное СМИ, отвечающие за освещение фестиваля (конкретного мероприятия в рамках фестиваля) доступными ему средствами с обязательным представлением основных спонсоров фестиваля. Всем спонсорам предлагается пакет, содержащий сувенирную продукцию фестиваля, и обеспечивается присутствие на фестивале в качестве почетных гостей.

Все взаимоотношения, заключенные между спонсорами и организаторами «Оперения», регулируются договорами в соответствии с действующим законодательством РФ.

Помощь в реализации проекта «Оперение» оказывают различные волонтерские центры и некоммерческие организации. Волонтеры не только занимаются координацией фестиваля и оказывают всестороннюю поддержку участникам и организаторам, но и сами вовлечены в творческую деятельность. Оперение - 2014 от нас улетает. // Россия2 Татарстан. URL: http://trt-tv.ru/news/operenie-2014-ot-nas-uletaet/ (дата обращения: 27.03.2016).

Охарактеризуем элементы фирменного стиля Всероссийского фестиваля студий творческого развития К. Хабенского «Оперение»:

· Фестиваль имеет логотип (Прил. 2), который представлен на официальном сайте, сообществе социальной сети «ВКонтакте» Оперение 2015 (Санкт-Петербург). // ВКонтакте. URL: http://vk.com/operenie_2015 (дата обращения: 27.03.2016). и наносится на всю печатную продукцию и используется в почтовой рассылке. Отметим, что логотип, который распространяется сегодня был разработан в январе 2016 года, до этого использовалась более старые версии (Прил. 2);

· Для распространяемых информационных и PR-материалов нет установленной единой стилевой формы (определенной цветовой гаммы, формата и шрифта);

· У «Оперения» отсутствует слоган, который бы транслировал идею фестиваля;

· Выпускается фирменная продукция с логотипом фестиваля «Оперение» (сумки, USB-накопители, футболки и т.д.).

К моменту написания представленной исследовательской работы Всероссийский фестиваль студий творческого развития К. Хабенского «Оперение» прошел в следующих городах: Пермь (2011 г.), Екатеринбург (2012 г.), Уфа (2013 г.), Казань (2014 г.) и Санкт-Петербург (2015 г.).

Примечательно, что само название «Оперение» появилось только в 2012 году, однако сборы в Перми в 2011 году все равно принято считать фестивалем «Оперение».

Указанное обстоятельство иногда приводит к путаницам и фактическим ошибкам при упоминании о фестивале как в СМИ, так и в самих официальных источниках. Например, на сайте «Оперения», проходившего в Казани, в тексте обращения Мэра города сообщается, что столица Республики Татарстан предстоит принять третий по счету фестиваль, но далее в тексте говориться, что фестиваль уже прошел в таких городах как Пермь, Екатеринбург и Уфа Всероссийский фестиваль студий творческого развития К. Хабенского Оперение. URL: http://operenie2014.ufanet.ru/ (дата обращения: 27.03.2016)..

Такие мелкие недочеты и невнимательность в отношении подачи информации вводят в заблуждение заинтересованные группы общественности, отражают несогласованность в действиях и подтверждают тот факт, что централизованной подачи информации и PR-сопровождению фестиваля «Оперение» не уделяется должного внимания.

2.2 Технологии PR-сопровождения Всероссийского фестиваля студий творческого развития К. Хабенского «Оперение»

В данном параграфе мы рассмотрим основные технологии PR-сопровождения Всероссийского фестиваля студий творческого развития К. Хабенского «Оперение», информация о которых была получена с помощью непосредственного включенного наблюдения, изучения PR-материалов исследуемого события и анализа открытых источников.

Организацией деятельности по связям с общественностью обычно занимаются сотрудники пресс-службы. Стоит отметить, что у фестиваля нет постоянно действующего PR-отдела или пресс-службы. Ежегодно PR-сопровождением фестиваля занимаются разные специалисты, а иногда и студенты-практиканты. Ввиду отсутствия стратегии PR-сопровождения, действия пресс-службы носят стихийный, незапланированный характер.

Тем не менее, удается выделить основные направления работы пресс-службы. К ним относятся:

1. Подготовка PR-текстов, их рассылка в СМИ;

2. Взаимодействие с журналистами и организация специальных мероприятий для представителей средств массовой информации;

3. Ведение новостных разделов официального сайта фестиваля «Оперение» и сообществ в социальных сетях;

4. Мониторинг упоминаний о фестивале в интернет-источниках;

5. Работа над информационным стендом, расположенном на территории проведения фестиваля;

6. Составление отчета по завершении фестиваля, представляющий собой информационный буклет о прошедшем фестивале.

Перейдем к рассмотрению основных направлений PR-сопровождения фестиваля «Оперение». Для начала остановимся на технологиях производства информационных и PR материалов и взаимодействия со СМИ.

Напомним, что у фестиваля отсутствует систематизированный план взаимодействия со СМИ. Планирование PR-сопровождения реализуется в соответствии с интересами партнеров и личными представлениями сотрудников пресс-службы и организаторов. Вследствие этого, для фестиваля «Оперение» не сформирован медиаплан и медиа-карта, а также обычно отсутствует документ, контролирующий промежуточные этапы взаимодействия со СМИ.

Как исключение можно отметить фестиваль «Оперение», проходивший в Санкт-Петербурге в 2015 году, над PR-сопровождением которого работал автор данной исследовательской работы. Несмотря на то, что все проводимые мероприятия в рамках PR-сопровождения не были заранее спланированы и поэтапно продуманы, а решения о реализации принимались накануне проведения, автором (на тот момент сотрудником пресс-службы) были предприняты меры по систематизации процесса и отслеживании работы с представителями СМИ путем ведения соответствующих документов. Подобные действия отчасти способствовали повышению эффективности проводимых мероприятий по PR-сопровождению, однако, были далеко не столь успешны, как если бы вся деятельность подчинялась заблаговременно составленному плану этих мероприятий.

Первоочередным и традиционным инструментом взаимодействия со СМИ в рамках PR-сопровождения фестиваля «Оперение» является рассылка пресс-релизов. Распространяются материалы путем отправления на электронную почту отдельного журналиста или редакции издания, а возможность использования информационных агрегаторов - «новостных сайтов, заинтересованных в размещении пресс-релиза, но, чаще всего, не зарегистрированных в качестве СМИ» Рассылка и размещение пресс-релизов. // Perfect Raise. URL: http://www.perfect-raise.ru/razmeshhenie-i-rassylka-press-relizov/ (дата обращения: 17.04.2016). - не практикуется сотрудниками пресс-службы фестиваля «Оперение».

Как правило, охват информационных агрегаторов меньше, чем у СМИ, но совокупность нескольких подобных площадок может покрыть довольно большое количество пользователей. У такого способа распространения материалов есть существенный плюс - возможность указывать активную гиперссылку, что позволит читателю сразу перейти на информационный ресурс фестиваля. Кроме того, наличие в Интернете активных гиперссылок на сайт «Оперения» существенно повышает его позиции в поисковых системах («Яндекс», Google, Mail, Rambler и др.).

Еще одно стандартное мероприятие для представителей средств массовой информации - пресс-конференция, которая обычно проводится перед стартом фестиваля. Помимо К. Хабенского, в качестве спикеров выступают представители местной администрации и известные персоны (как правило, представители культурной сферы), которые могут быть интересны представителям СМИ.

В ходе исследования автор выяснил, что информационный повод, относительно которого созывается пресс-конференция, не всегда привязан только лишь к фестивалю «Оперение». Например, на пресс-конференции, состоявшейся в г. Уфа в 2013 году, в качестве спикеров присутствовали основатель студий творческого развития К. Хабенский и режиссер Т. Бекмамбетов, и темой для выступления и последующих вопросов стал не только фестиваль «Оперение», но и проходившие на тот момент съемки фильма «Елки-3». В последствии было выявлено, что интерес со стороны СМИ к фильму был выше, чем к фестивалю, и в большинстве публикаций информация о съемках занимала более значительную часть сообщения.

Среди остальных выделяется пресс-конференция, посвященная Открытию фестиваля «Оперение» в Санкт-Петербурге в 2015 году. Основная часть мероприятия проходила в стандартном официальном режиме: сначала вступительные слова сотрудника пресс-службы, далее последовали речи спикеров и серия ответов на вопросы журналистов. Затем креативную составляющую внесли артисты театрального товарищества «Комик-Трест», устроив перформанс в завершении пресс-конференции. Переодевшись в костюмы птиц, танцуя и разбрасывая перья актеры поздравили участников мероприятия с Открытием «Оперения-2015».

В организации вышеупомянутой пресс-конференции принимал участие автор данной работы, в перечень обязанностей которого входили: написание текста приглашения, выбор и подготовка помещения, встреча и аккредитация представителей СМИ, а также помощь в решении прочих организационных вопросов совместно с сотрудниками PR-отдела театра «Мьюзик-Холл», в здании которого и проходила рассматриваемая пресс-конференция.

В первой главе автор исследования упоминал, что основные события Всероссийского фестиваля студий творческого развития К. Хабенского «Оперение», за исключением Открытия, Закрытия и отдельных специальных мероприятий, представляют собой закрытую для широкой общественности программу мероприятий, участие в которой принимают только сами студийцы и педагоги. Однако, для предоставления эксклюзивной информации журналистам и, как следствие, получения качественных публикаций о фестивале проводятся пресс-туры.

Пресс-тур, организованный в рамках Санкт-Петербургского фестиваля «Оперение», подтверждает тезис об отсутствии плана действий по PR-сопровождению. Указание руководства о подготовке к данному мероприятию поступило за четыре дня до его реализации. В этот короткий срок автору настоящей работы предстояло написать и разослать приглашение представителям СМИ, получить от них подтверждение об участии. В день проведения пресс-тура стояла задача встретить журналистов в указанном месте, разместить в микроавтобусе и сопроводить до места проведения фестиваля, затем, непосредственно на протяжении всего пресс-тура, оказывать помощь руководителю пресс-службы в работе с представителями средств массовой информации, а в завершении, отследить выход публикаций. Хотя в организационном плане пресс-тур можно считать успешно состоявшимся, его эффективность (например, количество присутствовавших журналистов и число вышедших в СМИ материалов) могла быть выше, если бы решение о проведении и процесс подготовки планировались заранее.

Теперь рассмотрим PR-технологии сопровождения фестиваля в сети Интернет. Концепция подачи информации передается в так называемом «Дневнике фестиваля», который публикуется ежедневно в период проведения «Оперения» и представляет собой некое подведение итогов и обзор основных событий прошедшего дня. «Дневник» (существует текстовая и видеоверсия) публикуется в официальной группе «ВКонтакте» Позади пять дней фестиваля Оперение!. // ВКонтакте. URL: http://vk.com/operenie_2015?w=wall-73383107_1141 (дата обращения: 25.03.2015)., а затем дублируется на сайт. Его текстовая версия вместе с фотографиями дополнительно размещается на одноименном информационном стенде в месте проведения фестиваля «Оперение».

Кроме «Дневника фестиваля» на интернет-площадках публикуются прочие новости, связанные с фестивалем и его партнерами, представляются города-участники «Оперения», размещаются фото и видео спектаклей, мастер-классов и творческих встреч, и за реализацией всех этих процессов отвечает сотрудник пресс-службы. На фестивале «Оперение-2015» эти обязанности были возложены на автора данного исследования. Автором был составлен контент-план работы для официальной группы в «ВКонтакте», с перечислением основных тем публикаций, примерный график и формат выхода постов, которого сотрудники пресс-службы придерживались на протяжении периода проведения фестиваля «Оперение».

Сайт Всероссийского фестиваля студий творческого развития К. Хабенского «Оперение» Всероссийский фестиваль студий творческого развития К. Хабенского Оперение. URL: http://operenie.ufanet.ru/ (дата обращения: 30.04.2016). URL:, информация на котором обновляется только в период проведения фестиваля, в плане SEO-оптимизации и «юзабилити» разработан плохо. Согласно данным аналитического сервиса SEOlib Аналитический сервер. // SEOlib. URL: https://seolib.ru/login (дата обращения: 30.04.2016)., у сайта имеются проблемы с внутренними дублями, количество исходящих ссылок значительно превышает количество проиндексированных страниц, а большое количество ссылок на ресурсы сомнительного качества может привести к поисковым санкциям. Также в содержании сниппета - «маленького фрагмента текста из содержимого сайта, который используется при выдаче ссылки поисковикомСниппет - что это такое?. // ХостМакс. URL: http://www.hmx.ru/%D1%81%D0%BD%D0%B8%D0%BF%D0%BF%D0%B5%D1%82.html (дата обращения: 30.04.2016).» - допущен ряд ошибок фактического характера. Например, указано, что фестиваль «Оперение-2015», проходивший в Санкт-Петербурге, является вторым по счету, однако он был уже пятым фестивалем.

Кроме официального сайта, Всероссийский фестиваль студий творческого развития К. Хабенского «Оперение» представлен в следующих социальных сетях: открытая группа в «ВКонтакте» (1100 участников)Оперение 2015 (Санкт-Петербург). // ВКонтакте. URL: http://vk.com/operenie_2015 (дата обращения: 30.04.2016). и аккаунт в Twitter (31 читатель)Официальный Twitter Всероссийского Фестиваля детских студий творческого развития Оперение. // Twitter. URL: https://twitter.com/operenie_fest (дата обращения: 30.04.2016)., который, однако, не обновляется в течении года. Собственный аккаунт в Instagram зарегистрирован для «Оперения-2014», но участники фестиваля публикуют собственные посты, используя официальные хэштеги из «ВКонтакте» - #оперение2015, #оперениеСПб, #дневник_фестиваля. Приведенные хэштеги действовали во время Пятого Всероссийского фестиваля студий творческого развития К. Хабенского «Оперение», проходившего в г. Санкт-Петербург.

Публикацией контента в социальных сетях во время проведения фестиваля также занимался автор исследования. Отметим, что в данном направлении применяется далеко не полный перечень инструментов SMM, и сама работа носит не регулярный, а скорее «сезонный» характер, временные рамки которой ограничены продолжительностью фестиваля.

Помимо вышеупомянутых, к технологиям PR-сопровождения «Оперения» можно отнести организацию и проведение флешмобов. Так, например, фестиваль в Санкт-Петербурге отмечен двумя подобными мероприятиями, первое из которых носило название «Пляж-абордаж» и проходило в курортной зоне на берегу финского залива, а второе представило собой карнавальное шествие к Петропавловский крепости, которое завершилось полуденным выстрелом из пушки Нарышкина бастиона. Здесь перед автором исследования ставились задачи предоставления информации о мероприятиях представителям средств массовой информации, помощи в организации и координации события на месте его проведения и т.д.

В завершении отметим еще одну технологию PR-сопровождения фестиваля на примере события в рамках «Оперения-2013» (г. Уфа). В тот период проходили съемки одного из эпизодов фильма Т. Бекмамбетова «Елки-3», героями которого стали участники фестиваля Тимур Бекмамбетов: Сила Елок в Правде!. // Chё. URL: http://www.chevstr.ru/press_bekmambetiv_habenskii_ufa/ (дата обращения: 01.03.2016).. Таким образом, в рамках более значимого и интересного для широкой аудитории события, фестиваль «Оперение» получил возможность быть упомянутым в средствах массовой информации.



2.3 Проблемы PR-сопровождения Всероссийского фестиваля студий творческого развития К. Хабенского «Оперение»

В данном параграфе автор работы предлагает выявить основные проблемы реализации PR-сопровождения Всероссийского фестиваля студий творческого развития К. Хабенского «Оперение».

К первой группе проблем отнесем отсутствие системности в деятельности по PR-сопровождению.

Фактор системности является фундаментом для функционирования какого-либо структурного подразделения. Здесь автор подразумевает устройство структуры, представляющее собой единую систему взаимосвязанных частей, такая организация коммуникативного пространства в отделе пресс-службы, которая подчиняется принципу упорядоченности, логичности и контроля. В силу отсутствия такой системы, возникают проблемы понимания работы и возможности для совершенствования в будущем.

Указанная группа проблем отражается в следующем:

1. Стихийность: PR-сопровождение носит интуитивный, личностный и «вкусовой» характер.

У фестиваля «Оперение» отсутствует заблаговременно разработанный план PR-сопровождения. Планирование PR-деятельности реализуется в соответствии с интересами руководства и личными представлениями сотрудников пресс-службы. Следовательно, можно говорить, что характер PR-сопровождения носит в некотором роде ограниченный, опирающийся на принцип «внутреннего ощущения», а не систематический и рациональный подход. Отсюда вывод, что PR-сопровождения фестиваля «Оперение» носит личностный и субъективный характер.

Ярким примером вышесказанного является реализация PR-сопровождения посредством инструментов SMM. Хотя группа «Оперения» «ВКонтакте» была отмечена наибольшей активностью пользователей и оперативностью распространения информации о фестивале среди остальных каналов коммуникации, «вкусовой» характер PR-сопровождения присутствовал и в этом направлении. Организаторы не ставили перед собой задачу достижения определенных результатов, и, очевидно, не использовали общепринятые KPI (Key Performance Indicator) Ефремома Е. KPI в SMM. // Cossa. URL: http://www.cossa.ru/152/70954/ (дата обращения: 27.04.2016). для измерения успеха деятельности.

2. Отсутствие системы контроля осуществляемых действий и оценки эффективности PR-сопровождения.

Систематическое проведение оценки эффективности технологий PR-сопровождения позволяет дать реальную оценку текущего положения фестиваля, сделать прогноз и выстроить пути дальнейшего развития. Организаторы фестиваля «Оперение» не уделяют должного внимания оценке эффективности как на промежуточных, так и на завершающих этапах PR-сопровождения.

Поэтому сложно сделать выводы об эффективности работы пресс-службы и о PR-сопровождении фестиваля в целом. Остается полагаться на анализ открытых источников и мониторинг публикаций в средствах массовой информации.

3. Отсутствие продуманного медиа-плана и медиа-карты.

Стоит отметить отсутствие базовых инструментов для работы PR-специалиста, что делает рабочий процесс значительно сложнее. Медиа-карта - список средств массовой информации, с которыми осуществляется сотрудничество, со всеми выходными данными Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие. СПбГУТ. СПб, 2003. С. 113.. Важно, чтобы она регулярно обновлялась и была актуальной на текущий период, содержала список лояльных журналистов, что позволит значительно упростить работу PR-специалиста.

Медиа-план Быков И.А. Организация и проведение кампаний по связям с общественностью: Учебное пособие. СПбГУТ. СПб, 2003. С. 113., согласованный и утвержденный руководством, поможет отслеживать и регулировать нужное количество материалов, выход которых назначен на определенное время. Отсутствие указанных документов вносит еще больший разлад в систему деятельности по PR-сопровождению.

Вторая группа проблем - неразработанная кампания по PR-сопровождению Всероссийского фестиваля студий творческого развития К. Хабенского «Оперение».

Основной период PR-активности приходится на временные рамки самого фестиваля, когда возникает ее острая необходимость. Отсюда недовольства полнотой освещения мероприятий. Следовательно, построение кампании по PR-сопровождению подобным образом является неэффективным.

Указанная группа проблем проявляется в следующем:

1. Элементарное несоответствие кампании по PR-сопровождению классической модели RACE.

В первой главе своего исследования автор описывал общепризнанную форму организации PR-кампании. Напомним наличие четырех этапов: аналитического, этапа планирования, этапа реализации и оценки эффективности.

Можно говорить о неполноценном характере PR-сопровождения фестиваля «Оперение» ввиду неиспользования классической модели построения кампании.

2. Помимо оценки эффективности, отсутствует так же аналитический этап, а этап планирование осуществляется не в полной мере.

Приведем в общем виде стандартную схему реализации какой-либо технологии PR-сопровождение фестиваля «Оперение»:

· Подготовка специального мероприятия (например, пресс-конференции);

· Проведение специального мероприятия;

· Отслеживание вышедших материалов в СМИ, которое не всегда фиксируется документально.

Можно заметить, что этапу подготовки не предшествует проведение аналитического исследования ситуации и поиска проблемы, на решение которой направлено отдельное специальное мероприятие. Из этого следует, что планирование PR-сопровождение не может осуществляться в полном объеме ввиду отсутствия аналитики.

3. Невысокий уровень присутствия в информационном поле, и относительно низкая собственная активность в сети Интернет.

Как уже отмечалось выше, весь спектр технологии PR-сопровождения приходится на период проведения фестиваля «Оперение», а в остальное календарное время характеризуется полным бездействием со стороны PR-специалистов.

Для определения эффективности распространения информации о фестивале «Оперение», а также для реального понимания представленных проблем, автором исследования был проведен мониторинг СМИ и социальных сетей («ВКонтакте», Twitter и Instagram).

Для мониторинга СМИ были выбраны фестивали «Оперение» последних трех лет («Оперение-2013» - г. Уфа, «Оперение-2014» - г. Казань, «Оперение-2015» - г. Санкт-Петербург), и уже на этом временном промежутке можно отследить динамику изменения выходящих в СМИ сообщений. Период исследования был выбран единый для всех фестивалей, изменялся лишь год проведения:

· «Оперение-2013» (г. Уфа.): с 01.04.2013 г. по 01.08.2013 г.;

· «Оперение-2014» (г. Казань): с 01.04.2014 г. по 01.08.2014 г.;

· «Оперение-2015» (г. Санкт-Петербург): с 01.04.2015 г. по 01.08.2015 г.

База полученных материалов включает в себя всю необходимую сопутствующую информацию: источник публикации (для социальных сетей - это площадка, где размещен материал), дата и URL публикации.

Собранные материалы оценены по ряду критериев и формализованы в соответствии с выбранным набором параметров (например, разделение по типам и географии СМИ, по тональности материалов). Данные условия выполнены для расчета количественных и качественных показателей, применяемых для оценки медиаполя. При этом весь процесс мониторинга выполнен «вручную», без использования автоматизированных ресурсов.

При статистическом анализе и интерпретации данных не только применены выбранные для исследования метрики и методики анализа, но дан аналитический комментарий, поясняющий причины роста или снижения определенных показателей. Результаты мониторинга презентуются в виде инфоргафики и текстового материала.

За исследуемый период фестиваль «Оперение-2013» упоминался в 88 сообщениях, «Оперение-2014» в 67, а «Оперение-2015» - 55 (рис. 1).

Рис. 1 Всероссийский фестиваль студий творческого развития К. Хабенского «Оперение»: характер упоминаний в СМИ

Большинство сообщений о Всероссийском фестивале студий творческого развития К. Хабенского «Оперение» (163 сообщения или 77,6%) за все исследуемые периоды имели нейтральную модальность. Такой характер сообщений доминирует и в отдельно взятых временных отрезках. Средний показатель нейтральной тональности - 77,6%. На долю публикаций положительной направленности пришлось 22,4%. Негативных публикаций ни в одном периоде выявлено не было, что указывает на отсутствие публично высказанных недовольств (см. рис. 1).

Более половины всех сообщений о фестивале «Оперение» за 2013 год пришлось на долю региональных СМИ, более четверти - на долю городских, а федеральные СМИ составили 14,8% от общего числа упоминаний. В международных изданиях мероприятие практически не было представлено
(1,1 %) (рис. 2).

Рис. 2 Всероссийский фестиваль студий творческого развития К. Хабенского «Оперение»: распределение СМИ по уровням (%) (за 4 месяца)

«Оперение-2014» тоже в большинстве отражен в региональных изданиях (44,8%), следом по количеству упоминаний идут городские СМИ (37,3%), а федеральные составили 13,4%. В сравнении с прошлым годом, немного увеличился процент публикаций в международных изданиях, что составило 4,5% (см. рис. 2). Так, например, информацию о фестивале «Оперение-2014» опубликовал интернет-портал стран Балтии DELFI.

Первое место по числу публикаций об «Оперении-2015» занимают городские СМИ (45,5%). Увеличивается количество упоминаний в федеральных СМИ, что составляет 30,9% от общего числа публикаций за исследуемый период. А на долю региональных СМИ приходится меньше четверти сообщений (21,8%). Международными СМИ проект не был представлен, хотя и проводился в городе Федерального значения (Санкт-Петербурге) (см. рис. 2).

Категории СМИ по количеству сообщений о Всероссийском фестивале студий творческого развития К. Хабенского «Оперение» могут быть распределены следующим образом:

«Оперение-2013»:

1. Новостные порталы и пр. (35 сообщений - 39,8%);

2. Газеты/Журналы (27 сообщений - 30,7%);

3. Информационные агентства (24 сообщения - 27,3%);

4. ТВ/Радио (2 сообщения - 2,3%).

«Оперение-2014»:

1. Новостные порталы и пр. (36 сообщений - 53,7%);

2. Газеты/Журналы (22 сообщения - 32,8%);

3. ТВ/Радио (5 сообщений - 7,5%);

4. Информационные агентства (4 сообщения - 6%);

«Оперение-2015»:

1. Газеты/Журналы (22 сообщения - 40%);

2. Информационные агентства (14 сообщений - 25,5%);

3. Новостные порталы и пр. (11 сообщений - 20%);

4. ТВ/Радио (8 сообщений - 14,5%);

Как и следовало ожидать, большинство сообщений в каждом периоде пришлось на июнь - месяц проведения фестиваля. При этом в июне 2013 года было найдено 67 (76,1%) сообщений, в 2014 году выявлено 55 (82,1%) упоминаний, а в 2015 году - 44 (80%) публикации (рис. 3).



Рис. 3 Всероссийский фестиваль студий творческого развития К. Хабенского «Оперение»: количество сообщений по месяцам

Каждый последующий фестиваль характеризуется уменьшением количества сообщений в средствах массовой информации. Так в 2014 году вышло на 18,9% меньше публикаций, чем в 2013 году, а в 2015 году упоминания снизились на 29,7% в сравнении с тем же 2013 годом.

Таблица №2

Интенсивность упоминания Всероссийского фестиваля студий творческого развития К. Хабенского «Оперение» в СМИ

Месяц	Общее кол-во сообщений
	2013	2014	2015
Апрель	4(4,5%)	4(6%)	4(7,3%)
Май	3(3,4%)	1(1,5%)	2(3,6%)
Июнь	67(76,1%)	55(82,1%)	44(80%)
Июль	14(15,9%)	7(10,4%)	5(9,1%)
За весь период	88	67	55

Большее количество публикаций за время проведения фестиваля «Оперение-2013» приходится на 24 июня (13 сообщений) и 28 июня (26 сообщений). Примечательно, что за 28 июня 2013 года вышло в 2 раза больше публикаций, чем в день открытия фестиваля (24 июня) (Прил. 3). Данное обстоятельство объясняется тем, что вечером 27 июня состоялись съемки одного из эпизодов фильма «Елки-3», в котором были задействованы участники фестиваля «Оперение-2013», что и привлекло внимание представителей средств массовой информации.

Чуть меньше половины (43,6% от общего числа публикаций за июнь) сообщений пришлось на период проведения «Оперения-2014» (Прил. 3). И в отличие от прошлого года, в первый день фестиваля вышло только одно сообщение в СМИ. Накануне фестиваля публиковались анонсы «Оперения», а большая часть сообщений посвящена спектаклю «Поколение Маугли», в котором принимают участие студийцы. 21 и 22 июня состоялись показы мюзикла, а 23 июня спектакль прошел в рамках открытия фестиваля «Оперение-2014». К середине фестиваля замечено увеличение количества упоминаний. Это объясняется тем, что на площадку проведения «Оперения» приезжали российские артисты и принимали участие в фестивальных мероприятиях (13 сообщений содержат в себе информацию об участии
С. Безрукова, Г. Куценко и Ч. Хаматовой в фестивале).

За время проведения «Оперения-2015» больше всего упоминаний
(11 сообщений) пришлось на первый день фестиваля. В последний день в СМИ вышло примерно в 3,5 раза меньше сообщений об «Оперении-2015», чем в первый день. Всего за время фестиваля (22-28 июня 2015 года) опубликовано 29 сообщений, большинство (23 сообщения) из них приходится на первые 3 дня (Прил. 3), так как в эти проводились пресс-конференция, пресс-тур и торжественное Открытие фестиваля с показом благотворительного мюзикла «Поколение Маугли».

Уже на основе этих данных можно убедиться, что вышеуказанные проблемы напрямую отражаются на количестве сообщений о фестивале «Оперение» в средствах массовой информации.

Относительно данных мониторинга социальных сетей можно заметить противоположную тенденцию - рост пользовательской активности. Так, например, по хэштегу #оперение2013 обнаружено всего 49 публикаций, а уже фестиваль следующего года (#оперение2014) находит отражение в 498 публикациях с аккаунтов пользователей.

По мнению автор работы, SMM - то направление деятельности по PR-сопровождению, которое на сегодняшний день является довольно актуальным для фестиваля. Учитывая тот факт, что основные мероприятия программы «Оперения» доступны только его участникам, весьма логично было бы использовать социальные сети для трансляции творческого процесса заинтересованным группам общественности.

Формат социальных сетей помогает напрямую взаимодействовать с пользователями, оперативно получать обратную связь, и для самих участников фестиваля это удобная площадка для обсуждения.

2.4 Рекомендации по совершенствованию PR-сопровождения Всероссийского фестиваля студий творческого развития К. Хабенского «Оперение»

В предыдущем параграфе автором исследования были обозначены основные проблемы PR-сопровождения Всероссийского фестиваля студий творческого развития К. Хабенского «Оперение». Здесь приведем предложения по совершенствованию деятельность в области связей с общественностью.

Первая группа проблем характеризовалась отсутствием системности в деятельности по PR-сопровождению, которая выражена в следующем: стихийность PR-сопровождение, личностный характер производимой PR-деятельности, отсутствие оценки эффективности PR-сопровождения, отсутствие разработанного медиа-листа и медиа-карты, что усложняет работу по взаимодействию с представителями средств массовой информации.

Решить данные проблемы предлагается при помощи следующих мер:

1. Введение календарного плана PR-сопровождения.

Данный вид планирования позволит обеспечить последовательность и порядок реализации отдельных составляющих PR-сопровождения, определить начало, завершение и продолжительность каждого из этапов PR-активности, а также сроки их осуществления.

Общий календарный план PR-сопровождения представляет собой относительно самостоятельный документ, одобренный руководством. В дополнение к общему, следует составить планы отдельных мероприятий в рамках кампании по PR-сопровождению

При разработке и последующего согласования и утверждения плана следует учесть некоторые детали:

· В плане PR-сопровождения должна отражаться вся деятельность фестиваля «Оперения» в целом;

· График проведения специальных мероприятий для СМИ должен составляться с учетом других мероприятий «Оперения» или студий творческого развития, а также соотноситься с прочими проектами, реализуемыми в конкретном географическом месте и временном периоде;

· В план следует включить идею фестиваля «Оперение» и действия, способствующие формированию позитивного образа в глазах общественности.

2. Разработка плана по работе с группами общественности.

В плане следует указывать основные операции по PR-сопровождению, формы коммуникации с конкретной группой общественности, сроки осуществления этих операций, формы отчетности и ответственные.

3. Работа над медиапланированием.

Работу над медиапланом следует начать с создания медиа-листа (бланка специальной формы, содержащий перечень наиболее интересных для фестиваля СМИ и их характеристики) и медиа-карты («досье» на конкретные СМИ с расширенной информацией о них). Мадиа-карты позволят адресно передавать информацию конкретному журналисту с целью публикации в определенной рубрике и полосе.

Рекомендуется формировать актуальный список лояльных СМИ, которые реально заинтересованы вопросом информационного сотрудничества с фестивалем «Оперение».

Кроме этого, можно привлекать к участию в специальных мероприятиях не только журналистов, но и популярных блогеров, фотографов, ведущих активную деятельность в социальных сетях, администраторов крупных сообществ.

Обратим внимание, что следует различать медиаплан по PR-сопровождению и план по работе со средствами массовой информации. Медиаплан - это проектирование результатов всего предполагаемого взаимодействия со СМИ, которая фиксируется в плане работы со СМИ.

4. Введение бюджетного плана.

Автор исследования предлагает полагаться на следующие принципы подготовки бюджета PR-сопровождения фестиваля:

· Все бюджетные расходы следует группировать по целевым статьям;

· У каждой целевой статьи должно быть ответственное лицо - исполнитель;

· Основа целевой статьи должна складываться из: анализа, финансовой информации (финансового плана) и сопроводительных документов (копий контрактов, лицензий и т.д.).

Зачастую бюджетный план PR-сопровождения фестиваля, как и календарный, представляется относительно самостоятельным документом, также согласованным с руководством.

5. Проведение мероприятий по оценке эффективности PR-сопровождения фестиваля «Оперение».

Оценку эффективности в данном случае можно выражать в соотнесении запланированных и реально достигнутых результатов.

Переходя к оценке эффективности PR-сопровождения, автор данной работы рекомендует учитывать несколько особенностей:

· Реальную оценку эффективности PR-сопровождения можно осуществить только если ее конечный результат соотносим с поставленной целью;

· База для показателей оценки эффективности должна быть заложена на этапе планирования PR-сопровождения фестиваля, иначе останется возможность использования только «вкусового» подхода;

· Кроме непосредственного эффекта по завершении PR-сопровождения следует принять во внимание «отложенный эффект», более продолжительный по времени и достаточно сложный для планирования и проектирования.

Можно применить два наиболее известных показателя PR-эффективности: PR-value и Media Outreach. Первый из представленных равняется величине средств, которые пришлось бы внести за публикацию аналогичного объема информации о фестивале на правах рекламы. Второй - суммарный охват аудитории всех изданий, в которых присутствует упоминание об «Оперении» за отчетный период.

Лучше проводить оценку сразу по нескольким показателям, для формирования более полной картины. Например, рекомендуется измерять показатели, описанные в параграфе 1.2. настоящей исследовательской работы, и использовать оценки по принципу: «план-факт», «от достигнутого», «цель - конечный результат».

Вторая группа проблем обуславливается неразработанной кампанией по PR-сопровождению фестиваля «Оперение» и выражается в: несоответствии кампании по PR-сопровождению классической модели RACE, отсутствии аналитического этапа, планирование осуществляется не в полной мере, и все это приводит к низкому уровню присутствия в информационном поле.

Представим рекомендации для решения этой группы проблем:

1. Необходимо изменить подход к организации кампании по PR-сопровождению в целом.

Для этого потребуется провести серьезное аналитическое исследование, включающее в себя изучение текущей ситуации, выявление проблемы фестиваля или возможности для развития, а также провести анализ конкурентной среды. Затем последует этап планирования, предполагающий разработку программы будущей кампании по PR-сопровождению фестиваля «Оперение»: формулировку целей, разработку стратегии, составление календарного плана, плана по работе с группами общественности, медиа и бюджетного планов, обозначение критериев оценки эффективности. На этапе реализации происходит воплощение в жизнь всех мероприятий, разработанных на предыдущем этапе. И чем более детально и качественно проработан этап планирования, тем проще будет работать в будущем, при необходимости внося изменения в исходный план. И в завершении последует оценка эффективности, так часто упоминаемая в рамках данного исследования.

Подводя итого, хотелось бы отметить выделить главную рекомендацию для Всероссийского фестиваля студий творческого развития К. Хабенского «Оперение» - это подойти ответственно к вопросу PR-сопровождения и признать важность и необходимость использования PR-технологий для продвижение рассматриваемого фестиваля, привлечь к работе профессионала в области связей с общественностью или отдельное коммуникационное агентство.

Итак, в данной главе автор привел описание и дал характеристику фестиваля «Оперение», указал основателя (Благотворительный фонд Константина Хабенского) студий творческого развития, воспитанники которых теперь ежегодно собираются на фестивале «Оперение». Также были отражены цели и задачи фестиваля, элементы фирменного стиля, упомянуты вопросы спонсорства, партнерства и финансирования.

Во втором параграфе идет описание технологий PR-сопровождения «Оперения» и отмечается важный факт, что у фестиваля отсутствует постоянно действующий PR-отдел или PR-специалист. Тем не менее, ежегодно заново сформированная пресс-служба ведет работу по нескольким направлениям:

· подготовка PR-текстов, их рассылка в СМИ;

· взаимодействие с журналистами и организация специальных мероприятий для представителей средств массовой информации;

· ведение новостных разделов официального сайта фестиваля «Оперение» и сообществ в социальных сетях;

· мониторинг упоминаний о фестивале в интернет-источниках, однако, без должного его оформления;

· работа над информационным стендом на территории проведения фестиваля;

· составление отчета по завершении фестиваля, представляющий собой информационный буклет о прошедшем фестивале.

Технологии PR-сопровождения «Оперения» делятся на следующие направления: взаимодействие со СМИ, продвижение фестиваля в сети Интернет и организация других специальных мероприятий, таких как флешмоб.

Далее последовало выявление основных групп проблем PR-сопровождения фестиваля «Оперение». К первой группе отнесены проблемы отсутствия системности в деятельности по PR-сопровождению: стихийность PR-сопровождения, интуитивный и «вкусовой» характер, отсутствие оценки эффективности PR-сопровождения, отсутствие продуманного медиа-плана и медиа-карты.

Для решения этой группы проблем было предложено:

· составить календарный план PR-сопровождения;

· разработать план по работе с группами общественности;

· вести работу по медиапланированию;

· составить бюджетный план;

· проводить операции по оценки эффективности PR-сопровождения.

Вторая группа включает в себя проблемы следствия неразработанной кампании по PR-сопровождению Всероссийского фестиваля студий творческого развития К. Хабенского «Оперение».

После внимание было обращено к результатам мониторинга фестивалей «Оперение» последних трех лет.

Было выявлено, что большинство сообщений о Всероссийском фестивале студий творческого развития К. Хабенского «Оперение» за все исследуемые периоды имели нейтральную модальность, а негативных публикаций ни в одном периоде выявлено не было, что указывает на отсутствие публично высказанных недовольств.

Однако, обнаружена тенденция, согласно которой каждый последующий фестиваль характеризуется уменьшением количества сообщений в средствах массовой информации.

Относительно данных мониторинга социальных сетей можно заметить противоположную тенденцию - рост пользовательской активности.

На основании выявленных проблем и проведенного мониторинга СМИ были разработаны предложения и рекомендации по совершенствованию PR-сопровождения фестиваля «Оперение».



Заключение

Изучение теоретической базы и анализ применения специалистами-практиками методов и технологий PR-сопровождения помогли понять его специфику и сформулировать собственное понимание исследуемого понятия. Была составлена картина, отражающая основные этапы реализации кампании по PR-сопровождению, и рассмотрены методы оценки эффективности.

Цель, поставленная в начале исследовательской работы, была достигнута, а именно проанализированы технологии PR-сопровождения фестиваля «Оперение» и вынесены рекомендаций для последующего применения.

В ходе работы были выполнены такие задачи, как изучение теоретических аспектов процесса PR-сопровождения, выявление особенностей его технологий, применяемых в такой сфере как творческие молодежные фестивали. В ходе исследования автор проанализировал специфику и характерные особенности подобных проектов, которые реализуются на территории Российской Федерации, и обозначил технологии их PR-сопровождения. Автор изучил Всероссийские фестивали студий творческого развития К. Хабенского «Оперение» разных лет, отмечая при этом положительные результаты и подробно рассматривая проблемы в области PR. Также был проведен мониторинг СМИ и социальных сетей с целью определить эффективность распространения информации о фестивале. В итоге автор представил выводы исследования в форме рекомендаций по PR-сопровождению фестиваля «Оперение».

На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

· Всероссийский фестиваль студий творческого развития К. Хабенского «Оперение» применяет технологии PR-сопровождения в нескольких направлениях работы, однако их реализация основывается на личных представлениях сотрудников пресс-службы и носят спонтанный характер. Это говорит о незрелости в отношении PR-методов как формы поддержки подобных проектов, а также в явном отсутствии стратегии кампании по PR-сопровождению данного фестиваля;

· Для эффективного продвижения фестиваля «Оперение» важна не только разработка стратегии PR-сопровождения, основанной на глубоком анализе ситуации с отражением сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, постановкой конкретной цели и задач, но и работа по формированию коллектива пресс-службы, который с учетом специфики фестиваля как базисного субъекта PR, предпримет тактические действия по развитию его связей с общественность;

· В целом прослеживается рост активности со стороны пользователей социальных сетей в отношении фестиваля «Оперение», поэтому можно обозначить это направление деятельности как перспективное;

· Относительно возможностей для реализации проекта по PR-сопровождению Всероссийского фестиваля студий творческого развития К. Хабенского «Оперение», можно сказать, что спектр PR-инструментов достаточно широк, в особенности отмечается факт участия известных персон в изученном проекте, который в качестве инструмента привлечения внимания определенных групп общественности довольно эффективен.

В качестве основных рекомендаций по совершенствованию процесса PR-сопровождения Всероссийского фестиваля студий творческого развития К. Хабенского «Оперение» выли выделены следующие положения:

· Для решения проблемы отсутствия системности в деятельности по PR-сопровождению предложено составить календарный план PR-сопровождения,

· Для устранения стихийности и интуитивного характера в работе рекомендовано разработать план по работе с группами общественности;

· Для повышения уровня присутствия в информационном поле требуется вести работу по медиапланированию;

· Требуется на регулярной основе проводить операции по оценки эффективности PR-сопровождения;