Проведение международных спортивных мероприятий как стратегия развития территории

В мире, где города и регионы конкурируют между собой, важна репутация бренда. Так как конкуренция между городами становится все активнее, рост интереса к данной области остается несомненным. Города соревнуются в привлечении талантливой рабочей силы, инвестиций, развитии туризма, проведении международных культурных и спортивных мероприятий. Брендинг города - процесс более сложный, чем брендинг продукта или услуг. Целевые группы, в которые входят жители города, туристы, лица, принимающие решения в частных и государственных организациях. Любая аудитория и любой стейкхолдер преследует собственные цели. Но если город позволит своему бренду развиваться для каждой группы в отдельности, он потеряет значительную часть стоимости активного бренда.

Чтобы достичь успеха, городские власти должны провести стратегический анализ основных трендов социального и экономического окружения; определить территории, которые обладают возможностями, ресурсами; выяснить, какие ключевые ценности, принципы, подходы и характеристики позволили городу достичь этого. Затем городской администрации остается создать дифференцированное обращение к каждой целевой аудитории. По результатам анализа необходимо разработать интегрированную бренд-платформу, но основе которой создать интегрированную коммуникационную стратегию бренда и план ее реализации. Позиционирование бренда основано на базовых ценностях, поведении, отношениях, характеристиках города.

Теория брендинга территорий развивается, за последние пять лет увеличилось количество научных исследований, посвященных этой теме. Исследователи предполагают, что в будущем будет преобладать междисциплинарный подход к брендингу городов, который отразит потребность в разнообразии теоретических обоснований и необходимости уловить всю полноту и многомерность такого вида брендинга.

Бренд города можно определить, как «уникальное многомерное соединение элементов, которое обеспечивает городу основанную на культурном контексте дифференциацию и соответствие для всех целевых аудиторий.

Анхольт и Кларк подчеркивают значимость разработки позитивного бренда. Адаптация этого подхода применительно к городам включает: привлечение инвестиций; привлечение туристов; надежность и стабильность в глазах инвесторов; более эффективное партнерство с другими городами, государственными и частными исследовательскими организациями, университетами, частными компаниями в глобальном масштабе; эффект «города и происхождения» для товаров и услуг. К этому списку можно добавить еще два преимущества, относящихся к процессу создания сильного бренда территорий. Во-первых, это преимущество процесса планирования, и, во-вторых, преимущество реализации. В первом случае имеется в виду ясное понимание того, что такое бренд города и для чего он нужен, что необходимо для фокусирования стратегии. Нужно продумывать не только те связи и действия, которые будут включены в стратегию, но и те, которые не будут. Если стратегия - это применение ограниченных ресурсов в сферах с наивысшей вероятностью отдачи, то бренд города - это воплощение его стратегии. Второе преимущество - реализации - связано с ясным пониманием сути бренда города. Оно стимулирует более высокий уровень координации и коммуникации об активности. Формирование четких отличий бренда данного города от его конкурентов со временем приводит к росту узнаваемости и уважение бренда, подтверждая, что им правильно управляют.

Примечательно, что сегодня не страны, а города и мегаполисы чаще занимают лидирующие позиции среди прочих географических регионов. Конкуренция среди городов, стремящихся продемонстрировать свой уникальный потенциал будущим гостям, к примеру, бизнес-аудитории, студентам растет. В основе этой тенденции лежит желание показать сравнительные преимущества территории.

Все современные города - и большие, и малые - вступили в конкуренцию с территориями и организациям. Тенденция поиска выгодных условий и доступа к новым рынкам включила даже небольшие города в зону видимости радаров глобальных корпораций. При этом туристы из разных стран стали требовательнее, разборчивее и зачастую отказываются от традиционных мест отдыха и выбирают малоизвестные, развивающиеся города и регионы. Это новое явление означает, что амбициозные города, над формированием представления о которых работают специалисты, должны действовать проактивно, заниматься персональным стратегическим позиционированием и маркетингом.

Сегодня лидеры начали осознавать взаимосвязь между имиджем и репутацией города и его привлекательностью с точки зрения туризма, условий жизни и инвестирования. Пришло понимание, что для улучшения местного благосостояния, создания социального капитала, ускорения экономического роста и построения устойчивого бренда территории, бездействие является недопустимым. Каждый год новые города пытаются выделиться в мире, перенасыщенном информацией СМИ, рекламой, маркетинговыми сообщениями, возможностями выбора. Чтобы преуспеть в продвижении городов, специалисты выходят на уровень применения технологий брендинга территорий.

Мнения, мысли и ассоциации, которые связаны у определенной аудитории с названием города, имеют огромную социальную, политическую и финансовую ценность. Уровень признания территориальной единицы напрямую влияет на состояние туризма, экономический рост, престиж города, именно поэтому важно иметь план развития, управления и защиты столь ценного городского актива.

В разработку бренда города вовлечено множество стейкхолдеров, заинтересованных лиц, для нужд которых адаптируются процедуры управления проектами. Основой их работы должна стать методология, применяемая для брендинга коммерческих продуктов и услуг. Ее можно адаптировать с учетом многогранной и сложной природы сообществ, состоящих из независимых и конкурирующих между собой коммерческих предприятий, продуктов и наработок. Бренды городов, как правило, сталкиваются с массой общественных, политических барьеров. Бренд города должен выдержать испытание временем, общественной и политической критикой, вниманием со стороны средств массовой информации, исследованиями, проводимыми маркетологами.

Итак, тема брендинга территорий интересует и ученых, и политических деятелей. Сегодня наблюдается конкуренция городов в глобальном масштабе за привлечение туристов, инвестиций и талантливую рабочую силу, поэтому принципы бренд-стратегий все чаще заимствуются из мира бизнеса и применяются для городского развития, ребрендинга и повышения качества и уровня жизни.

Интерес к геобрендингу говорит о том, что наконец-то осознана польза от внедрения последовательной стратегии управления репутацией и имиджем города любого типа. Трудности в управлении брендами городов связаны с необходимостью учитывать нужды абсолютно разных целевых аудиторий. Это могут быть, например, бизнес-туристы или спортивные болельщики. Для корректировки негативного представления о городе используются различные маркетинговые и брендинговые технологии.

Далее предлагаем к рассмотрению архитектура и атрибуты геобренда.

Понятие архитектуры бренда в контексте корпоративных брендов Девлин и Маккени определяют, как «подход организации к разработке и управлению портфелем своих брендов». Это определение было использовано в области брендинга территорий Дули и Боун, исследовавшие методы, которыми бренд территории может организовать многочисленные суббренды. Проблема, с которой может столкнуться город, - как создать крепкий зонтичный бренд, который, с одной стороны, будет значимым в разных областях деятельности и для разных целевых аудиторий, а с другой - допустит создание отдельных бренд-коммуникаций для специфических направлений. Целевые аудитории бывают абсолютно разными: жители города, инвесторы, потенциальные туристы, внутренние и внешние стороны влияния. Зачастую очевидна тесная связь между брендом города и брендом той страны, в которой он расположен.

Чтобы построить сильный бренд, необходимо сформулировать четкий набор атрибутов, которыми обладает город и на основе которых можно сформулировать его позитивное восприятие у целевых аудиторий. Предполагается, что именно об этих атрибутах вспомнят в первую очередь, когда у соответствующей целевой аудитории спросят о воспоминаниях и мыслях об определенном городе. Процесс определения и согласования набора атрибутов невозможен без вовлечения в него стейкхолдеров. Кроме того, для определения ряда атрибутов бренда, описывающих уникальный характер того или иного города, необходимы воображение и непредвзятость. Основой бренда может быть, например, культура питания, традиционная кухня, готовность города подходить ответственно к защите окружающей среды, спортивные события. Но какие бы атрибуты и свойства бренда ни были выбраны, о них необходимо эффективно информировать как через традиционные каналы распространения информации, так и в цифровой среде.

При необходимости срочно создать бренд города, как это было в случае с городом Сочи, власти бывают вынуждены игнорировать интересы и ценности некоторых важных участников процесса. Недооценка влияния жителей на формирование и развитие бренда может пагубно сказаться на целях и задачах первоначальной стратегии. Безусловно, невозможно удовлетворить потребности и пожелания всех горожан, но их мнение необходимо учитывать при создании бренда города. Ведь отношение к месту, где они живут, работают и проводят досуг, общественность может транслировать туристам и потенциальным гостям Таким образом, жители города - важнейшие участники создания надежного и устойчивого бренда, так как вносят вклад в увеличение ценности бренда родного города.

Основная цель бренда города - сделать его предпочтительным и узнаваемым, сформировать лояльность к нему различных сегментов или стейкхолдеров, среди которых жители, студенты, владельцы собственного бизнеса, инвесторы, некоммерческие организации, туристы, гости, сообщества по интересам. Не так просто добиться того, чтобы стратегия бренда города в равной степени учитывала интересы и его жителей, и представителей внешней среды. Но нередко в погоне за брендом, вызывающим восхищение у туристов и внешних посетителей, про интересы коренных жителей забываю, несмотря на то, что именно они играют важную роль как лояльные сторонники и посланники бренда города.

Любой город напрямую зависит от своих жителей в вопросах экономического, социального, экологического и культурного развития. Не стоит забывать, что низкий уровень удовлетворенности жителей может оказать негативное воздействие на процесс построения бренда города. Иными словами, достижение желаемого уровня удовлетворенности жителей должно быть одной из важных задач руководителей города, поскольку это может улучшить или ухудшить восприятие города. Чтобы привлечь и удержать ценных граждан, обеспечить их долгосрочную привязанность к городу, власти должны направить средства на улучшение качества жизни. У большинства людей - одинаковые требования к проживанию, работе и развлечению в городской среде, например, доступное жилье, транспорт, медицинские и образовательные учреждения, магазины розничной торговли, развлекательные и другого рода общественные заведения, возможности для социального взаимодействия и роста.

Наиболее сложным аспектом создания бренда является налаживание надежной, последовательной и понятной схемы коммуникации с многочисленными стейкхолдерами и целевыми аудиториями. Стремясь к этой цели, есть риск создания бессмысленного бренда города. Города, которые стараются воплотить все свое многообразие в одном бренде, зачастую проигрывают. Бывает и так, что принятое решение обращаться к внешней аудитории, бренд города может не отвечать интересам местных жителей, что не может привести к позитивному восприятию имиджа города. Итак, разрабатывать и реализовывать кампании бренд-коммуникаций стоит только после согласованного принятия решения, как эффективнее позиционировать бренд города, обеспечив ему поддержку местного населения. Бренд должен обращаться к потенциальным жителям и гостям, отвечать требованиям местных сообществ, идентифицирующим себя с городом. Те, кто занимается продвижением бренда города, должны вовлечь основные стороны влияния в разработку и внедрение стратегии, сделав их процессом совместной работы. Совместное обсуждение перспектив и возможностей города - отправная точка разработки стратегии развития его бренда. К сожалению, городские власти нередко сосредотачиваются на внешней стороне брендинга - логотипах и слоганах, то есть тратят много времени, средств и усилий на проведение узконаправленной кампании, в основе которой лежит логотип. При этом ни местные жители, ни внешняя аудитория не воспринимают данную кампанию как запоминающуюся, вызывающую доверие, выделяющуюся из общей массы. Чтобы уловить идентичность города и выделить ее, сформулировав суть бренда, маркетинговым агентствам следует сотрудничать с резидентами, вовлекать их в разработку стратегии. В дополнение к определенным решениям и сопутствующим задачам в реализации стратегии бренда необходимо понять, как процесс брендинга повлияет на жителей, повысит ли уровень их удовлетворенности жизнью и привязанности к городу.

Среди ключевых вопросов для разработки стратегии брендинга города стоит выделить следующие элементы: идентичность, определение целей, коммуникация и согласованность.

В процессе построения идентичности общество оценивает общие активы, особенности, желаемые свойства, выборочно подчеркивает индивидуальные характеристики города. Механизмы и окружение должны быть благоприятными для вовлечения общества и его поддержки стратегии бренда.

Важна интеграция и согласованность сути бренда и целей развития города, определение сегментов аудиторий, которые хочет привлечь город, выбор соответствующих показателей для отслеживания прогресса и определение отдачи от инвестиций.

Бренд-коммуникации больше не могут передать сообщение пассивной аудитории, поэтому необходимо понимать, как можно контактировать с выбранными целевыми аудиториями и приглашать их к участию в диалоге о городе и о том, что тот предлагает. В дополнение к традиционным медиаканалам все чаще при создании бренда города используются digital-, social-медиа. Необходимо также видеть общую картину, то есть насколько все действия и приемы согласованы друг с другом.

Богатство и разнообразие города - это источник вдохновения для стратегии его брендинга, но оно может стать причиной вызовов и проблем. Вывод один: шаблонный подход непрактичен. Среди прочих факторов, сочетание которых создает индивидуальный облик города, выделяются масштаб, образ, история, ценности, состав жителей. Итак, каждый город является сложной системой, части которой переплетаются друг с другом, сказываясь на имидже в целом. Города должны транслировать их потенциальным и нынешним жителям, а также другим аудиториям, на которые ориентирован город. Более того жителей следует вовлекать в процесс разработки бренда города.

Репутация и имидж бренда города - определяющий критерий, относительно которого рассматривают информацию, относящуюся к инвестициям. Стратегический план и план развития бренда определяют, какая деятельность будет поддержана.

К сожалению, в современной практике часто встречается некорректное понимание или вовсе непонимание роли бренд-коммуникаций. Иногда бренд-коммуникации рассматриваются только как маркетинговые, отделенные от основной стратегии и действий по развитию бренда. Другой вариант - при котором бренд-коммуникации представляют серией отдельных действий, зависящих от организационной структуры и целевых аудиторий. Хотя коммуникацию по любому бренду следует направлять на определенную целевую аудиторию и сообщать о преимуществах, суть бренда должна быть единой, последовательной и понятной.

Обычно непонимание происходит, когда маркетинговые коммуникации рассматриваются только как реклама, а слоганы выступают самым важным сообщением. Однако, чтобы достичь поставленных стратегических целей, качественные маркетинговые коммуникации должны объединять рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, промомероприятия, маркетинг в социальных сетях.

Для создания привлекательной платформы бренда города необходимо: сформулировать четкую, ясную и реалистичную позицию и образ бренда; отразить внятную стратегию развития города и ее ключевые точки с учетом ресурсов и компетенций; позиционировать бренд, основываясь на ценностях, подходах, принципах и отличительных характеристиках населения; успешно коммуницировать как с внутренними, так и с внешними сторонами влияния; эффективно интегрироваться в различные средства маркетинговых коммуникаций.

Чтобы быть эффективным, актуальным и оставаться жизнеспособным долгое время, бренду города должен выступать представителем всех ключевых стейхолдеров. Стимулирование вовлеченности ключевых сторон влияния в создание и развитие бренд-стратегии делает бренд сильнее. Его потенциал становится шире индивидуальных возможностей отдельных стейкхолдеров.

Для эффективного брендинга города необходимым является понимание его будущего и соответствующая стратегия развития бренда. Нужны также эффективное внедрение процедур и отчеты о достигнутом успехе, адресованные внутренней и внешней аудитории. Для успешного результата следует внедрять и сочетать новые принципы лидерства и практику партнерства с творческим подходом к ведущей роли бренда, созданию процедур, вовлеченности общественности и проведению консультаций. Такой подход позволит развить все преимущества города, вовлечь все стороны влияния в процесс разработки и внедрения его бренда.

Таким образом, ключевой элемент брендинга города - необходимость вовлечь в процесс всех стейкхолдеров, которые могут помочь в определении будущего этого города. Их инвестиции в развитии этой территории, действия, которые они предпринимают, и сообщения, которые транслируют, - важнейшие элементы истории города. Основные коммуникационные каналы, которые используют города, - это туризм, частный сектор, инвестиции, внутренняя и внешняя политика, иммиграция, культура, образование. Политика соответствующих государственных органов власти, инвестиции частного сектора, туристская инфраструктура, достопримечательности и работающие в сфере туризма являются мощными носителями сообщений потенциальным туристам о том, как организован город.

То, как город строит свои отношения с другими городами и территориями как на внутреннем, так и на международном уровне, многое говорит о его ценностях. Эта информация способна произвести сильное впечатление. Восприятие города на международном уровне может поменяться под влиянием отношения администрации к местным жителям, проявляющегося в образовании, социальной безопасности, культурных и экологических программах.

Развитие Интернета также изменило методы, при помощи которых города могут коммуницировать. Концептуализация бренда как ощущения делает очевидным тот факт, что бренд создается не утверждениями, а делами и тем, как потребитель их воспринимает. Это представляет особую сложность в брендинге территорий, так как нужно физически находиться в том или ином месте, чтобы ощутить его. В случае с онлайн-коммуникацией обещания бренда города может значительно превосходить реальность самого объекта. Проблема усугубляется и тем, что количество интернет-пользователей и, соответственно, потенциальной целевой аудитории города постоянно увеличивается.

С каждым годом растет не только число интернет-пользователей, но и время, которое они проводят онлайн. В результате интернет усилил возможности влиянии брендинга на мировую аудиторию.

Можно выделить два основных направления онлайн-брендинга: коммуникация и продвижение идентичности и ценностей бренда, создание онлайн-сообществ, связанных с брендом. Чтобы заявить о себе, современным городам не стоит полагаться только на службы PR, журналистов. Не стоит забывать, что сегодня каждый человек выступает как получателем, так и отправителем сообщения. В результате каждый индивид создает параллельный уровень циркуляции информации. Показательным для этого феномена стало появления просъюмеров, сегмента пользователей, находящихся между потребителями и профессионалами, и их активное участие в диалоге с городом. Это повлекло за собой изменение коммуникационных стратегий и связанных с ними инструментов. Производящие потребители ищут новую информацию в виртуальной реальности, обмениваются мнениями, фотографиями, файлами, участвуют в обсуждениях, смотрят, размещают в сети, комментируют и распространяют видеоролики.

Среди обширного спектра используемых сегодня онлайн-инструментов самые популярные и уже применяемые городами для коммуницирования ценностных характеристик их брендов - это сайты, блоги, социальные сети, электронная почта.

Сайты можно рассматривать в качестве коммуникатора идентичности бренда города. Сайты - самый популярный и обязательный инструмент брендинга территорий. Сайт помогает увеличить узнаваемость места, улучшить осведомленность о нем и, наконец, сформировать его имидж. Таким образом, одной из основных функций сайта является передача идентичности бренда города посредством релевантной информации. Коммуникация может протекать в пассивные передачи информации, общих сведений, галереи фотографий, брошюр, проектов и планов муниципалитета. Существует и форма интерактивной коммуникации- информация, отсортированная по запросам пользователей, консультации, обратная связь, календарь мероприятий, интерактивные карты, виртуальные туры и бронирование отелей. Как относительно пассивное медиасредство, сайты способствуют передаче неограниченного количества информации всем потенциальным аудиториям. Контент сайта, в отличие от традиционных СМИ, можно настроить на попадание в различные аудитории и таким образом создать привлекательный имидж города. Более того, при помощи включения интерактивных элементов сайты позволяют городам лучше узнать собственные аудитории. Это стимулирует посетителей вступать в диалог со своими потребителями.

Обычно с помощью сайтов города способны развивать свои бренды, для чего они предоставляют систему идентификации или бренд-дизайна: логотипы, слоганы, отличительное сочетание цветов; свои предложения: пакеты для целевых рынков, списки достопримечательностей, фотогалерею, карты, каталоги, веб-трансляции; линию поведения: проекты, новости, планы, стратегии, отчеты, постановления, информацию о местных властях, отношения с другими городами.

Города также взаимодействуют с целевыми аудиториями с помощью онлайн-формы, обратной связи, новостной рассылки, отзывов и комментариев. Для получения уникальной картины города все эти функции необходимо использовать вместе. Чтобы выделить из числа других сайт и город, которому он посвящен, необходим целостный подход, специализированные функции и инструменты. По мнению Палмера, мало быть просто представительным в цифровой среде, необходимо иметь стратегию, чтобы донести представление до потенциальных потребителей.

Блог - это разновидность сайта, который предлагает, например, комментарии или новости по определенной тематике. Сегодня блогеры оказывают существенное влияние, управляют мнениями. Эта сила влияния может включать в себя и возможность формировать представление о городах. Среди создателей блогов, так же, как и среди их читателей, есть жители города, бывшие и потенциальные туристы, инвесторы, студенты.

Наиболее популярны блоги о путешествиях, которые обычно создаются в форме дневника и содержат описание поездок автора. Для других туристов и гостей города это полезный источник информации. Маркетинг-менеджеры города обязаны проводить мониторинг блогов, так как они способны влиять на представление как о материальных, так и о нематериальных компонентах бренда города. Между тем, сами блогеры могут стать значимой целевой аудиторией.

Важно налаживать сотрудничество с блогерами, стимулировать их к написанию позитивных отзывов о городе. Кроме того, из блогов, написанных местными жителями, можно почерпнуть ценные идеи для будущих рекламных кампаний. Туристические компании и коммуникационные агентства отметили растущее влияние блогосферы и начали проводить конференции и встречи с блогерами.

Вместе с развитием блогосферы изменилось отношение журналистов к блогам, которые в прошлом считались недостоверными источниками информации. В последнее время журналисты все увереннее пользуются инструментами социальных СМИ. Количество журналистов, читающих блоги и RSS-потоки, с каждым годом увеличивается. Опрос методом случайной выборки, проведенный Бродером, продемонстрировал, что блоги оказывают значительное влияние на тематику статей, точку зрения и наблюдения журналистов и редакторов. Более 75% репортеров считают блоги полезными для поиска новых идей, 70% регулярно проверяют список блогеров, 21% тратят на чтение блогов более часа в день. Более того, журналисты все чаще становятся участниками блогосферы - 28% ведут свой блог.

Помимо мониторинга действий влиятельных блогеров , сити-менеджеры должны думать о создании собственных блогов, в том числе блогов городских властей и лидеров. На внутреннем рынке такие инструменты помогают наладить отношения с жителями города и снискать поддержку среди населения действий местных властей, в том числе связанных с бренд-инициативой.

Социальные сети - это онлайн-сообщества людей со схожими интересами и деятельностью, которые дают пользователю целый набор возможностей взаимодействия: формат чата, видеоконференции с множеством участников, обмен сообщениями по электронной почте и участие в блогах и дискуссионных группах. С точки зрения маркетинга территории, благодаря взаимодействию между потребителями и созданию актуального онлайн-сообщества, маркетологи могут отследить представление и ощущения потребителей от бренда.

При создании бренда города, привлекательного в первую очередь для своих жителей, недопустим шаблонный подход.

Основа успешного брендинга города - своего рода совместная ответственность всех основных стейкхолдеров, ни один из которых не имеет возможности самостоятельно разработать и внедрить бренд города. Многие проблемы, возникающие при его разработке, связаны как раз с некорректными взаимоотношениями между ключевыми сторонами влияния. Иногда стейкхолдеры создают свой частный бренд города, что приводит к существованию многочисленных и неорганизованных сегментных брендов - инвестиционного, событийного, культурного, туристского бренда. Это может привести в конечном счете к противоречивым сигналам о городе, транслируемым как местному, так и внешнему сообществу.

По нашему мнению, бренд партнерство необходимо воспринимать как ядро, перед которым ставятся задачи разработки, внедрения и управления брендом района, города, региона или страны. Бренд-партнерство должно включать всех основных стейкхолдеров в городе, которым в свою очередь необходимо смотреть на задачу брендинга территории как на совместную инициативу. Изначально всем бренд-партнерам должно быть ясно, чего они ожидают от процесса брендинга города.Каждой организации необходимо представить свою программу, а ее ожидания и цели должны быть открытыми.

Одной из главных преимуществ городского бренд-партнерства - возможность говорить от лица всех его членов и возможность любого участника говорить от лица партнерства. Эта цельность коммуникации между членами и партнерством в целом возможна тогда, когда бренд согласован. При этом каждый партнер должен одинаково понимать суть его ценности. Сильное, единое бренд-партнерство посылает мощные сигналы как местной аудитории, так и вовне. Активное бренд-партнерство может создавать столько же позитивного медиа внимания к городу, сколько и любые инвестиции в инфраструктуру, образование, здравоохранение и рекламу. Причина в том, что город должен существовать как единое целое. А отсутствие цельности - одна из главных проблем, с которой сталкиваются малые и большие города, регионы.

После того, как бренд согласован, бренд-партнеры должны начать предпринимать действия и принимать решения, которые помогут воплотить его в жизнь. Очевидно, что от города к городу эти решения и действия будут отличаться. Они могут относиться к городскому планированию, экономике, социальной и культурной политике, проведению крупных мероприятий, стимулирование местного предпринимательства, демонстрации местных традиций.

Процесс развития бренда территории на базе спортивного события невозможен без реальной государственной поддержки - прежде всего, в области инвестиций, рекламно-информационного продвижения и нормативно-правовой базы.

Рассмотрим распределение функций между различными уровнями управления при реализации политики развития региона.

На федеральном уровне правления стоит выделить важность следующих функций: разработка предложений по формированию концепции государственной программы развития региона; выделение приоритетных направлений развития региона, исходя из потребностей различных социально-демографических групп населения; повышение качества обслуживание гостей на основе внедрения программно-целевых методов управления качеством; создание условий для приоритетного развития внутреннего и въездного туризма.

На региональном уровне: планирование и реализация целевых программ регионального масштаба; разработка маркетинговой концепции функционирования региона; создание и продвижение позитивного имиджа региона на внутреннем и внешнем рынках; поддержание экономически устойчивого использования региональных ресурсов; восстановление и сбережение природного и культурного наследия, улучшение и развитие местной инфраструктуры.

На местном уровне: активная маркетинговая деятельность по популяризации местности как объекта продвижения; планирование местности и инфраструктуры; обеспечение целевых аудиторий полной информацией о местности; разработка программ, связанных с развитием культурного, экологического, спортивного и других видов туризма; использование уникальных природных особенностей территории для удовлетворения рекреационных потребностей населения.

Решение о проведении XXII зимних Олимпийских игр 2014 года в городе Сочи спровоцировало повышенный интерес со стороны государства и общества к проблемам и перспективам российской туристской индустрии, а решение о проведение Универсиады (2013 г.) и Чемпионата по водным видам спорта (2015 г.) повысило событийную привлекательность туристско-рекреационного комплекса Республики Татарстан. Вместе с тем эти процессы требуют поиска эффективных механизмов развития туристско-рекреационных комплексов России и Республики Татарстан, Краснодарского края.

Стоит отметить, что под брендированием подразумевается выстроенная система позитивного восприятия города, во-первых, его жителями. Именно они смогут транслировать свое доброе отношение к городу, в котором живут, во внешнюю среду. Это можно назвать желанием "гордиться своей малой Родиной и в масштабах страны". Брендинг можно трактовать как управление восприятием. Бренд территории создается годами, десятилетиями, что свидетельствует о сложности и некой иллюзорности данного вопроса. Создание бренда не решает, как правило, функциональных проблем, которые в изобилии есть в каждом городе, но с помощью представителей государственной власти, инвесторов, населения возможность реализовать интересные проекты становится более реальной. Все инициативы, проекты, деятельность, объединенная в единую концепцию продвижения с помощью грамотно построенной системы брендирования поможет городу в дальнейшем выделиться, стать привлекательнее и открыться в новом свете на межрегиональном и международном уровне, как это произошло с несколькими российскими городами, ставшими городами-хозяевами спортивных мероприятий, такие как Казань и Сочи. Необходимо учитывать, что тол ко путем вовлечения в эту деятельность горожан и представителей бизнеса, можно создать в итоге более комфортные условия для жизни в городе. Кроме того, знание перспектив развития усиливает веру в собственные силы, формирует уважение и доверие жителей города к текущей деятельности и к будущему, связанному с чувством защищенности, уверенности. Начинать работу над концепцией позиционирования города стоит с выполнения следующих действий:

маркетинговые исследования города;

вовлечение в процесс обсуждения горожан, привлечение их заинтересованному участию в реальных проектах, изменяющих город, которые можно реализовать в рамках конкурсов, грантов;

позиционирование и продвижение территории, создание условий для привлечения денежных средств;

активное и публичное обсуждение, и только потом - создание символов.

Одной из основных задач на начальном этапе является выявление уникальных черт города или региона и их обобщение. Стоит отметить несколько смысловых конструкций, позволяющих быть некими точками отсчета для работы над имиджем города, а именно:

бренд должен включать все ценности, что заложены в традициях и истории города;

бренд поможет продвигать и продавать территорию;

бренд должен создавать эмоцию;

бренд должен быть устремлен в будущее, устоявшиеся символы и образы требуют «апгрейда», как и общественное мнение о нашем городе.

В последнее десятилетие создание брендов касается многих регионов. Региональные бренды создаются на основе региональной идентичности и общности культурных, а иногда и этнических ценностей, многообразных ресурсов, комплекса информационных и рекламных мероприятий, которые продвигают территорию. Региональные бренды должны формироваться целенаправленно с учетом стратегического плана, миссии региона, поскольку бренд является инструментом их воплощения. Яркий, эмоционально насыщенный, ориентированный на будущее региональный бренд будет способствовать успешному развитию региона, стабильности притока финансовых, человеческих, информационных ресурсов. По мнению ряда, ученых, в том числе антропологов и этнографов, индивидуальность, уникальность является одной из ключевых характеристик бренда, поэтому территории необходимо отказаться от комплекса типичных характеристик бренда, поэтому территории необходимо отказаться от комплекса типичных характеристик, присущих практически всем регионам (коммерческие, социальные, спор иные и т.д.), в пользу более узкой эксклюзивной специализации, а именно: историко-культурной составляющей.

Региональные и культурные бренды должны основываться на историко-культурных личностях, памятниках или на историко-культурных событиях, которые имеют отношение не только к культуре и истории конкретного региона, но и имеют огромный вес в историко-культурном наследии страны.

Заключение

Любое крупное международное спортивное событие, в частности, олимпиада прежде всего - самостоятельный мега-проект, втягивающий в свой водоворот тысячи людей: проектировщиков, строителей, дизайнеров, сотрудников СМИ, специалистов рекламной индустрии, PR-службы, маркетологов и других профессионалов, а также обслуживающий персонал, зрителей и, разумеется, спортсменов. Реализация такого проекта требует высочайшего профессионализма его организаторов. Достойное проведение Олимпиады для принимающей страны - это вопрос национального престижа. Именно поэтому каждое крупное спортивное событие становится предметом тщательного анализа специалистов, оценивающих все ее достоинства и недостатки, творческие находки и упущения организаторов.

В результате исследования получены следующие результаты:

в рамках подготовки и проведения крупного международного спортивного события все силы, как правило, направлены на улучшение производственной, социальной, институциональной и экологической инфраструктур региона, создание и поддержание его имиджа как средства привлечения инвестиций в развитие города и всего региона. Иными словами, регион постепенно превращается из места реализации маркетинговых решений хозяйствующих субъектов в продукт, реализуемый на внутреннем и внешнем рынке.

в результате организации мега-событий появляются новые жилые площади, объекты инфраструктуры, рекреационные территории, деловые и учебные центры. Они могут серьезно изменить облик города, повысить качество жизни его жителей. И в то же время проведение мега-мероприятий - это не панацея. Одно из главных препятствий - краткосрочность спортивных событий. Даже самые популярные соревнования, если только они не проводятся в одном месте из года в год, не могут окупить капитальных вложений. И если нет понимания, как тот или иной объект будет рентабельно работать в долгосрочной перспективе, у инвесторов не будет интереса к подобным событиям. Следовательно, при планировании и организации крупных событий важно учитывать существующий позитивный и негативный опыт. Обязательным условием успеха является координация действий государства и частных инвесторов в рамках единой стратегии на основе модели устойчивого развития.

принципы государственно-частного партнерства должны основываться на разделении коммерческой (конкурентной) составляющей, где работают исключительно частные предприниматели, и обеспечивающей части, направленной на создание благоприятных условий, за которую ответственно государство, действующее либо самостоятельно, либо в партнерстве с частными компаниями. Государство в первую очередь осуществляет инфраструктурные проекты, без реализации которых было бы невозможно ни провести крупные спортивные мероприятия, ни обеспечить полноценное развитие территории в долгосрочной перспективе. Частные же компании занимаются строительством гостиниц, других объектов сервиса. Спортивные объекты могут строиться как на частные средства, так и с привлечением государственных субсидий.

анализируя инструменты продвижения спортивных мероприятий международного уровня, можно сделать выводы о том, что значительная часть бюджета в структуре рекламных расходов направлена на телевидение, поскольку оно является наиболее эффективным средством масс-медиа. Также необходимыми инструментами в продвижении является создание сайта мероприятия, трансляция и размещение информации на печатных брошюрах и в социальных сетях.

проанализировав опыт проведения прошлых Универсиад 2009-2013 гг. и сравнив возможности городов-столиц будущих Универсиад 2015 - 2019 гг., можно прийти к выводу, что такого рода соревнования требуют больших инвестиций и вовлеченности всех ресурсов. Организация универсиады в Красноярске должна учитывать опыт и недостатки в проведении Универсиад 2009-2013, чтобы это событие имело максимальный социально-экономический эффект.

выделены преимущества спортивного событийного маркетинга по сравнению с другими видами событийной деятельности, а именно: возможность интегрировать территориальные единицы (город, регион, страну); повышение конкурентоспособности и привлекательности принимающих регионов; улучшение в них инвестиционного климата; появление необходимости в новых рабочих местах; обеспечение более полного использования культурного, природного, исторического и других потенциалов региона. Стоит отметить конкурентные преимущества, которые обеспечивает событийный маркетинг, для принимающего города и региона, а именно: интенсификация работы по выявлению местных региональных преимуществ и общих национальных ценностей; коммуникатвность, так как он легко принимается чиновниками, бизнес-сообществом и может быть основой консолидации региональных и национальных элит; способность обеспечить конкурентные преимущества, активизируя местный потенциал; способность привлекать новую рабочую силу разной квалификации и специализации. Перечисленные преимущества иллюстрируют важность технологии событийного маркетинга для запуска процессов регионального развития, но также демонстрируют невозможность достижений этих целей и решения ряда задач старыми управленческими методами и наоборот подчеркивают необходимость в новых технологиях, методах, способах решения задач. Событийный маркетинг в отношении продвижения территории еще не получил широкого развития в России, тем не менее имеет огромный перспективы, так как в стране уже сформировалась богатая программа крупных международных спортивных событий, привлекающих обширную российскую и зарубежную аудиторию. Мероприятия событийного маркетинга имеют большие экономическое значение. В период их проведения активизируется деятельность всех объектов маркетинговой, рекламной индустрии, заметно увеличивается потребительский спрос на объекты туристской индустрии, наблюдается возрождение местных культурных традиций и обычаев.

В целом научная новизна и практическая значимость исследования заключаются в обосновании ценности именно спортивного территориального маркетинга для устойчивого развития территории и построения конкурентоспособного бренда города.

Среди полученных научных и практических результатов стоит выделить: предложенное автором определение спортивно-событийного маркетинга; изученную методологию организации событийного маркетинга; проведенный анализ оценки влияния таких международных спортивных событий, как Олимпиада в Сочи и Универсиада в Казани, на развитие городов и регионов.

Подводя итоги, следует признать, что тема исследования выпускной квалификационной работы является актуальной и имеет как теоретическую, так и существенную практическую значимость. Дипломная работа представляет собой одну из попыток системного исследования взаимосвязи спортивного маркетинга и комплексного анализа мирового и российского опыта по развитию территории, формированию бренда города-хозяина спортивных мероприятий, а также анализ проблем и перспектив эффективной системы управления событийным маркетингом на региональном уровне. Несомненно, решение данной задачи обеспечит развитие перспективных форм и методов эффективного управления сферой событийного маркетинга, как в отдельных регионах, так и в целом по стране, что объективно отвечает ее стратегическим задачам развития.

Список использованных источников

1. АрмстронгГ., Котлер Ф.Marketing: An Introduction. -- 8-е изд. -- М.: «Вильямс», 2007. -- С. 832.

2. Важенина И.С. Мультиполезная потребительная стоимость территории // Маркетинг. - 2008. -№ 2(99)C.25.

3. Васильев П. В. Территориальный маркетинг в преддверии Чемпионата мира по футболу 2018 // Вопросы экономики. 2013. № 2. С. 17-22.

4. Гранберг А.Г. Основы региональной экономики: учебник для вузов.3-е изд.-М.: ГУ ВШЭ, 2003.C.15

5. Котлер Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг. Основымаркетинга, 4-е европейскоеиздание = Principles of Marketing: European Edition 4th. -- М.: «Вильямс», 2007. -- С. 72-73

6. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. М.: МЦФЭР, 2006

7. Ламбен Ж.Ж., Шулинг И., Чумпитас Р.Менеджмент, ориентированныйнарынок. Учебник. СПб.:Питер, Лидер, 2010. - 720 с.

8. Литвинова, М. Олимпийский маркетинг / М. Литвинова // «СЕО». -- 2009. -- № 6. -- С. 23-28.

9. Понявин, А. В. Олимпийский маркетинг / А. В. Понявин // Маркетинг в России и за рубежом. -- 2011. -- № 6. -- С. 37-44.

10. Словарь иностранных слов. - 6-e изд.-М.:изд-во ''советская Эндиклопедия'', 1964.C.639

11. Ashworth, G. and M. Kavaratzis, 2010. Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions, Edward Elgar Pub., pp: 225.

12. Anholt, S., 2005. Brand New Justice” How Branding Places and Products Can Help The Developing World, Revised Edition, Butterworth-Heinemann, pp: 94.

13. Anholt, S., 2007. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan, pp: 732.

14. Benchmarking of Scotland as a Tourism Destination. Summary Report. - Scottish Executive, Scottish Tourist Board, Highlands and Islands Enterprise. - Edinburgh, July 2011. - P. 12

15. Bolton, R.N. and K.N. Lemon, 1999. A dynamic model of customers' usage of services: Usage as an antecedent and consequence of satisfaction. Journal of Marketing Research, 36(2): 171-186.

16. Cadotte, E.R., R.B. Woodruff and R.L. Jenkins, 1987.

17. Christine Green. Marketing the Host City: Analyzing ExposureGenerated By a Sport Event // International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, December/January 2003. - P. 335-353

18. Correia, R.A.F., 2011. Territorial marketing: Interaction between industrial and regional networks, International Review on Public and Nonprofit Marketing, 8(1): 93-95.

19. Chris Brown, James A. Busser, SeyhmusBalogluSport Tourists in a GamingDestination: Predicting Gamingand Non-Gaming Expenditures // UNLV Gaming Research & Review Joumai* Volume 14 Issue 2. - P. 59-69

20. Coakley J., Dunning E. (eds) Handbook of Sport Studies. London: Sage, 2014. 542 p.

21. Davies, John A. Effekt of the Olympic Games: as sports marketing creates strong brands: [translation from English] / John A. Davies. M., Read of Media, 2013. - 415 p - P. 48

22. Determinants and Consequencesof the Perceived Social Impact of a Sport Event // Journal of Sport Management, 2014, 28, 295-310

23. Deming, W.E., 1982. Quality, Productivity and Competitive Position”. Cambridge, MA: MIT Press, pp: 338.

24. Dinny, K, Branding territories. Global best practices, Moscow. 2013, 380 p.

25. Expectations and norms in models of consumer satisfaction. Journal of Marketing Research, 24: 305-314.

26. Gambu, M., 1988. Klasteranalisys. Finace, pp: 342.

27. Harry Arne Solberg, HolgerPreuss. Major Sport Events and Long-TermTourism Impacts // Journal of Sport Management, 2007, 21, 213-23

28. Horch H.D. Einleitung: Sportekonomie, Sportmanagement, das Institut und der Kongress // ProlessionalisierungimSportmanagement. / Hrsg. Horch H.D., Heydel J., Sierou A. Aachen.: Meyer & Meyer Verlag, 2009. - S.7-12.

29. Jonathan Grix, Barrie Houlihan. Sports Mega-Events as Part of a Nation'sSoft Power Strategy: The Cases ofGermany (2006) and the UK (2012) // BJPIR: 2014 VOL 16, 572-596

30. Liu Dongfeng Major sports events, destination imageand intention to revisit from the foreigntourist's perspective // International Journal of Sports Marketing & Sponsorship l APRIL 2013. P. 178-189

31. Lee C.-J. Effects of sport mega-events on city brand awarenessand image: using the 2009 world games in Kaohsiungas an example // Springer. 2009 - P. 1243-1256

32. Leonardsen Dag. Planning of Mega Events: Experiencesand Lessons // Planning Theory & Practice, Vol. 8, No. 1, 11-30, March 2007

33. Maening W., Du Plessis S. World cup 2010: South African economic perspectives and policy challenges informed by the experience of Germany 2006, Contemporary Economic Policy. 2007. Vol. 25. Issue 4. P. 57B-590.

34. Nick Clifton (2011) Regional Culture in the Market Place: Place Brandingand Product Branding as Cultural Exchange, European Planning Studies, 19:11, 1973-1994

35. Novak M: The Joy of Sport. New York: Basic Books; Ashworth C. Sport as Symbolic Dialogue // Dunning E. (ed.) The Sociology of Sport. London: Frank Cass. 2011. P.40-46.

36. OECD (2014), Tourism and the Creative Economy, OECD Studies on Tourism, OECD Publishing. // http://dx.doi.org/10.1787/9789264207875-en

37. Rigauer B. Sport und Arbeit. SoziologischeZusammenhunge und IdeologischeImplikationen. Frankfurt a:M.: Suhrkamp, 2010.118 s.

38. Sterken. Growth Impact of Major Sporting Events // European Sport Management Quarterly. 2006. P. 375-3B9.

39. Schaaf, Phil, Sports Marketing: It's Not Just a Game Anymore, Amherst, N.Y. : Prometheus Books -2012. - P. 71

40. Safiullin, L.N., N.Z. Safiullin, N.G. Bagautdinova and I.R. Gafurov, 2012. Influence of quality of the goods on satisfactions of consumers. Journal on Business Review, 2(2): 225-232.

41. The official site of Universiade 2019 in the city of Krasnoyarsk [Электронныересурс] - Режимдоступа: http: //www.krsk2019.ru/

42. WaggS. Giving the game away: football, politics, and culture on five continents // Leicester University Press. 2012.

43. Ward, S., 1998. Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities 1850-2000 (Planning, History and Environment Series), Routledge, pp: 431.

Размещено на Allbest.ru