Оценка эффективности рекламной кампании

где 2016/4- 4 квартал 2016 года ,2016/1- 1 квартал 2016 года

Стоимость 1% прироста уровня «Потребление» определяем по формулам:

Стоимость 1% прироста = затраты 2014/ Прирост 2014 года

Стоимость 1% прироста = затраты 2015/ Прирост 2015 года

Стоимость 1% прироста = затраты 2016/ Прирост 2016 года

Полученные данные занесены в таблицу 10.

Таблица 10.

Расчет стоимости 1% прироста «Потребления»

Из данных таблицы 10 видно, что у бренда «Мираторг» произошло падение стоимости прироста 1% уровня «Потребление» в 2015 году, по отношению к 2014 году. В 2016 году у бренда «Мираторг» было увеличение бюджета, по сравнению с 2015 годом, но стоимость 1% прироста уровня «Потребление» было меньше на 51%, чем у конкурента бренда «Петелинка». Можно сделать вывод о том, что вложения бренда «Мираторг» были эффективными.

5. Динамика показателя «Лояльность» в конкурентной группе бренда «Мираторг».

На основании данных аналитической компании Mediascope (TNS) за 2013-2016 года ниже график и проанализирована зависимость между показателями «Знание», «Лояльность», «Потребление» и рекламными затратами бренда «Мираторг».

Рисунок 18. Зависимость рекламных вложений бренда «Мираторг» и знание, лояльность, потребление

Из данных Рисунка 18 видна зависимость между значениями бюджетов и показателями «Знание», «Лояльность» и «Потребление» С увеличением рекламного бюджета, начиная с 4 квартала 2015 года, наблюдается резкий рост показателя уровня знание, показатели потребление и лояльность увеличиваются, но не так стремительно, как показатель знание.

6. Корреляционный анализ между переменными «затраты на рекламу» [12] и «среднеквартальная выручка» [17] за 2013 - 2017 г.г, в коэффициентах темпов роста.

Таблица 11.

X - « ежеквартальные затраты на рекламу» и Y - «среднеквартальная

Выручка от реализации продукции»

Коэффициент корреляции: 

Полученный с помощью формулы КОРЕЛЛ в EXCELrxy = 0.748,

что в соответствии со шкалой Чеддока свидетельствует о том, что связь между параметрами «Затраты на рекламу» и «Выручка от реализации продукции», выраженных в коэффициентах роста - сильная. Статистическая значимость коэффициента также подтверждена.

7.Анализ стратегии поведения бренда «Мираторг» в зависимости от доли голоса и доли рынка, основываясь на проведенном исследовании компанией Nielsen.

На основе полученных данных, рассчитаем SOVи SOMбренда и его конкурентов в группе. Расчеты представлены в таблице 12 [5]

Таблица 12.

SOV и SOM за 2016 год конкурентной группы бренда «Мираторг».

Используя методологию исследовательской компании Nielsen, которая была описана выше, распределим рассчитанные показатели доли голоса и доли рынка бренда «Мираторг» в соответствующую таблицу 12.

Таблица 12.

Определение значимости SOM бренда и SOV конкурентов

Используя выводы из модели исследования о зависимости доли голоса и доли рынка компании Nielsen, показатель SOV конкурентов ниже, чем показатель бренда «Мираторг». В этом случае подходит стратегия №3. Показатель SOM бренда выше, чем показатели конкурентов, соответственно подходящей является стратегия №4.

Для бренда «Мираторг» из двух стратегий №3 и №4 больше подходит стратегия ожидания, когда в случае увеличения активности в конкурентной группе, бренд «Мираторг» должен быть готовым в любой момент увеличить долю голоса, если конкуренты будут увеличивать свою.

Рассчитаем показатель ESOV по формуле: ESOV = (SOV-SOM), где

SOV- доля голоса бренда «Мираторг»

SOM- доля рынка бренда «Мираторг»

ESOV = 81-80= 1

Данный показатель меньше 10 пунктов, что готовит о том, дополнительный прирост доли рынка к концу отчетного периода будет составлять 81,14%. Бренд «Мираторг» является лидером в своей конкурентной группе, поэтому при ESOV=10пунктов, доля рынка лидера вырастает на 0,14%, так как лидер имеет более прочные позиции на рынке, что свидетельствует о том, что его маркетинговая стратегия более эффективна, по сравнению с претендентами на лидерство.

8.Анализ показателя ROMI на основе имеющихся данных

Используя данные финансовой отчетности бренда «Мираторг» за 2015 и 2016 год, рассчитаем отдачу от инвестиций, т.е. ROMI с помощью следующей формулы:

EROI = (Прибыль от продаж после проведения рекламной кампании - прибыль от продаж до проведения рекламной компании) / Инвестиции в рекламную кампанию[18]

Таким образом,

EROI = (4 100 000 000 млрд. руб - 3 097 037 000 млрл. руб.) / 3 325 591 601 млрд. руб. = 0,3

В данном случае EROI = 0,3, что свидетельствует о том, что вложенные в рекламу 3 325 591 601 млрд. руб. принесли 30% дополнительной прибыли от продаж. Также важно отметить тот факт, что показатель лежит в интервале от 0 до 1, что в целом свидетельствует о «средней» отдачи от рекламных инвестиций. Скорее всего это связано с тем, что основная цель бренда «Мираторг» на данном этапе - коммуникативная, то есть достижение лидирующих позиций по показателю «Знание» , но с точки зрения относительно долгосрочной цели данное вложение является эффективным, так как в долгосрочной перспективе это приведет к увеличению дополнительной прибыли.

3.6Формирование рекомендаций

На основании изученной активности бренда «Мираторг» следует обратить внимание на интернет, как пространство для коммуникации с целевой аудиторией. Коммуникация у бренда «Мираторг» в интернете ведется, однако количество посетителей сайта бренда стабильно и не имеет тенденций к росту. У основного конкурента бренда «Мираторг»- бренда «Петелинка» посещение и нахождение на сайте petelinka.ru, выше, что говорит о более интересном контенте для целевой аудитории. Исходя из этого следует рекомендовать бренду «Мираторг» следующее:

Доработать контент сайта, чтобы он был привлекателен для потребителей и способствовал более длительному нахождению на сайте, это могут быть: а) рецепты приготовления блюд с использованием продукции компании «Мираторг»;

б) размещение информации о выводе на рынок новой продукции «Мираторг», проведение различных сезонных акций;

Расширить коммуникационную активность в сети интернет, с целью перехода потребителей на сайт. Это возможно осуществить, с помощью медийных кампаний в сети интернет, по системе контакта целевой аудитории с помощью программатика, расширение активности SMM;

В связи тем, что увеличение рекламного бюджета не приводит к пропорциональному росту уровня «Знание» среди лидеров, стоит рекомендовать перераспределить часть рекламных затрат на иные медиа, такие как: пресса. Пресса, как канал коммуникации позволит увеличить период контакта с целевой аудиторией. В изданиях можно создать рубрику «Рецептов от Мираторга», где публиковать различные рецепты приготовления еды;

Для увеличения «Лояльности» можно рекомендовать использование национальных кулинарных спонсорских проектов на ТВ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Компания «Мираторг» является лидером в мясоперерабатывающей отрасли России. В течение 5-ти лет компания прошла путь от среднего уровня производителя и импортера до крупнейшего конгломерата, имеющего огромный отрыв от ближайших конкурентов. Основная стратегия компании «Мираторг» - «от поля до прилавка».

Выручка компании «Мираторг» на основании опубликованной отчетности увеличивается из года в год и составляет в 2013 году - 53,7 млрд. рублей, в 2014 г. - 68,272 млрд. рублей, в 2015 году - 89,434 млрд. рублей, в 2016 году - 120 млрд. рублей. Максимальный прирост выручки в 2016 году по сравнению с 2015 годом за анализируемый период, составил 34,1%, а максимальный прирост чистой прибыли в 2016 году по сравнению с 2015 составил 45,23%.

По данным журнала Forbes, «Мираторг» входит в рейтинг крупнейших АПХ в РФ. Доля компании «Мираторг», в 2013 году - 7,4%, в 2014 году - 7,8%, в 2015 году - 8,1% и в 2016 году - 8,5%.

По данным Mediascope портрет потребителя бренда «Мираторг» состоит из: мужчин и женщин, в возрасте от 25 до 54 чел., со средним или выше среднего уровнем дохода, которые делают покупки в супермаркетах, обращают внимание на показатели цены и качества продукции. Приобретают продукты из категории полуфабрикатов. Обращают внимание на ТВ рекламу и интернет, и что самое важное доверяют этим каналам коммуникации.

С 2013 года компания «Мираторг» ведет планомерную рекламную активность, которая в 2015 году перешла с регионального уровня на национальный, что говорит о представленности продукции компании «Мираторг» в большинстве торговых точек России.

Компания «Мираторг» в 2016 году стала лидером по рекламным вложениям в категории «Замороженные и охлажденные полуфабрикаты», которая представлена продукцией мясо - переработки и полуфабрикатов, обойдя таких конкурентов, как «Черкизовский», «Петелинка». Бюджет бренда «Мираторг» в 2013 году - 641,992 млн. рублей, в 2014 году - 337,019 млн. рублей, в 2015 году - 362,544 млн. руб., в 2016 году - 3325,591 млн. рублей.

Крупные рекламные бюджеты позволили в короткий срок пройти путь от средней компании до лидера. Компания активно инвестирует средства в продвижение своей продукции, основным инструментов является ТВ, на долю которого приходится более 80% рекламного бюджета. Увеличение рекламного бюджета в 2016 году, по сравнению с 2015 годом выросло в 10 раз. Доля голоса бренда «Мираторг» является лидирующей и составляет в 2013 году - 70%, в 2014 году - 36%, в 2015 году - 35% и в 2016 году - 81%.

В 2016 году бренд «Мираторг» начал использовать новый канал продвижения- Интернет.

По данным исследовательской компании MediaScope, в 2015 году бренд «Мираторг» закупил 1421 GRP, что в 10 раз меньше, чем в 2016 году. Количество GRP, закупленных в 2016 году составляет 14788 GRP. Увеличение количества рейтингов свидетельствует об увеличении мощности рекламной кампании бренда «Мираторг» Общее количество OTS контактов в 2016 году в 104 раза больше по сравнению с аналогичным показателем 2015 года. Охват целевой аудитории на частоте 5+ в 2016 году составил 96,49%, аналогичный показатель 2015 года - 71,81%. Увеличение показателя характерно для компании - лидера, которая борется за увеличение своей доли на рынке. Коэффициент эффективности рекламных затрат, выручки увеличился в 7 раз. Эффективность от использования рекламных затрат в 2016 году в 1,6 выше, чем в 2016 году. Проанализировав все медийные показатели, можно сделать вывод о том, что в 2016 году бренд «Мираторг» выбрал стратегию сохранению лидерства на рынке.

Коммуникативная оценка эффективности рекламы компании показала, что уровень знания бренда «Мираторг» имеет тенденцию стремительного роста, начиная с 4 квартала 2014 года. Уровень «Знание» бренда «Мираторг» по данным исследовательской компании MediaScope, в 4 квартале 2016 года составил 39%.

Исследования респондентов компании Сomcon показали, что по приросту показателей «Topofmind» и «знание без подсказки» являются лидирующими у бренда «Мираторг». На «зрелом» рынке прирост показателей «Topofmind» + 9% и «знание без подсказки» + 12%, на «незрелых» рынках прирост соответственно составил +11% и +18%. При анализе всего рынка приросты показателей «Topofmind» и «знание без подсказки» достигли максимальных значений и составили +10% и +16% соответственно.

Показатель стоимости 1% прироста уровня знания у бренда «Мираторг» в 2016 году составил 898 808,54 млрд. Рублей, что на 51% меньше, чем у бренда «Петелинка».

Медийные показатели подтверждают, что рекламные вложения бренда «Мираторг» были эффективными.GRP свидетельствует об 10-ти кратной увеличении мощности рекламной кампании бренда «Мираторг» в 2016 году, по сравнению с 2015 годом.

OTS в 2016 году стал в 104 раза больше, по сравнению с 2015 годом, показатель Rich на частоте 5+ достиг уровня 96,49, что на 34% больше, чем в 2015 году, показатель Freguency увеличился в 10 раз в 2016 году, по сравнению с 2015 годом и показатель эффективности затрат в 2016 году в 1,6 раза выше, по сравнению с 2015 годом.

По оценке экономической эффективности, можно сделать следующие выводы:

По данным исследовательской компании MediaScope, с 4 квартала 2014 года бренд «Мираторг» увеличивает показатель уровня «Потребление». В 4 квартале 2016 года показатель уровня «Потребление» составил 7,6%, что в 2 раза больше, чем в 4 квартале 2014 года;

По данным исследовательской компании MediaScope показатель «Лояльности» бренда «Мираторг» стремительно растет, начиная с 4 квартала 2014 года наблюдается стремительный рост показателя «Лояльность». В 4 квартале 2016 где показатель «Лояльность» составил 13, 3%, что в 1,5% больше, чем в 4 квартале 2014 года;

Показатель стоимости 1% прироста уровня «Лояльность» у бренда «Мираторг» в 2016 году составил 898 808,54 млрд. Рублей, что на 51% меньше, чем у бренда «Петелинка»;

Показатель стоимости 1% прироста уровня «Потребление» у бренда «Мираторг» в 2016 году составил 898 808,54 млрд. Рублей, что на 51% меньше, чем у бренда «Петелинка»;

При анализе рекламных вложений и показателя ЗЛП (далее «Знание, Лояльность, Потребление») была выявлена зависимость между рекламными вложениями и ЗЛП. С увеличением бюджета резко увеличивается уровень знания показатели «Лояльность» и «Потребление» увеличиваются, но не так стремительно, как уровень «Знание»;

Полученный rxy = 0.748, что в соответствии со шкалой Чеддока свидетельствует о том, что связь между параметрами «Затраты на рекламу» и «Выручка от реализации продукции», выраженных в коэффициентах роста - сильная. Статистическая значимость коэффициента также подтверждена;

По методологии исследования компании Nielsen, бренду «Мираторг» необходимо придерживаться стратегии ожидания;

Показатель ROMI= 0,3,свидетельствует о «средней» отдачи от рекламных инвестиций.

Таким образом, рекламные вложения бренда «Мираторг» за анализируемый период времени с 2013 - 2016 гг., были эффективными и позволили бренду «Мираторг» достичь лидирующих позиций по ряду показателей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Advertising Campaign [Электронныи? ресурс] // American Marketing Association [Офиц. саи?т]. URL: https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx (дата обращения 15.03.2017)

Kotler P., Rackham N., Krishnaswamy S. Ending the war between sales and marketing //Harvard Business Review. - 2006. - Т. 84. - №. 7/8. - С. 68.показатели: «Мираторг» будет проведенноанализированыфентами. нный анализ между двумя переменными, подробное описание робно расс

SimilarWeb, 12 month, 2016

Волкова Л. Маркетинговый ROI: смысл и расчеты [Электронный ресурс] //Режим доступа: http://m-arket. narod. ru/S_OM/ROI. Html.

Данные TNS и данные из открытых источников

Данные отчета Газпромбанка о первичном размещении облигаций АПХ «Мираторг» за 2013 - 2016 г.г.

Закрытое исследованиеComcon, 2015-2017

Инсайт сотрудника компании MediaScop

Крупнейшие АПХ в РФ [Электронныи? ресурс] // Forbes [Офиц. саи?т]. URL: http://www.forbes.ru/rating/328835-sredi-agrarnykh-kompanii-v-liderakh-reitinga-forbes-miratorg-i-cherkizovo

Медиапоказатели [Электронныи? ресурс] // Powerbranding.ru [Офиц. саи?т]. URL: http://powerbranding.ru/mediastrategiya/mediapokazateli/sov/ (дата обращения 21.04.2017)

Медиаскоп (TNS Russia),базаМ- Index, 2013-2016

Медиаскоп (TNS Russia),2015- 2016

Медиаскоп (TNS Russia),базаМ- Index, 2016/4

Исследование компании Nielsen [Электронный ресурс]// powerbranding.ru URL: http://powerbranding.ru/mediastrategiya/sov-market-share-model/

Росситер Д.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер. 2001.

Ситуация на рынке мяса [Электронныи? ресурс] // Институт Конъюнктуры Аграрного Рынка [Офиц. саи?т]. URL: http://www.ikar.ru/press/3013.html (датаобращения 15.03.2017)

Финансовая отчетность АПХ «Мираторг» за периоды 2013-2016 г.г., представленная на официальном сайте компании: https://miratorg.ru

Шевченко Д. А. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: достоинства и недостатки различных подходов //Маркетинговые коммуникации. - 2013. - Т. 4. - С. 214-225.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Опросный лист 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Опросный лист 2

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Опросный лист

Размещено на Allbest.ru